L A Y ’ S G O U R M E T A N D I N A S

PLAN DE MARKETING 2016–2018 GESCO 0214VS FEBRERO 2015

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S

2

Equipo

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S

3

Macarena Cavero

Carolina Fernández

Rodolfo Ramos

Sergi Hernando

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S

4

Empresa Mercado Competencia

Análisis

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis

Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

5

I B E R I AOpera en España y Portugal

4.000 empleados PepsiCo Foods Iberia · PepsiCo Bebidas Iberia Cartera de marcas reconocidas y respetadas

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa

Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

6

Porter

Poder negociación proveedores:

BAJO

Poder negociación compradores: MEDIO-BAJO

Entrada de nuevos competidores: MEDIO-BAJA

Entrada productos sustitutivos:

BAJA

Rivalidad entre competidores:

ALTA

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado

Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

7

MDD Asequible

Pringles Divertida

Vicente Vidal 100% española

Frit Ravich Casera

Lay’s Calidad

Otras 14%

MDD 48%

Lay's 38%

Posicionamiento Participación

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8

Empresa Mercado Competencia

Consumidor

Análisis

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia

Consumidor DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

9

Tipos

Naturales 26%

Fritos 74%

Frecuencia

Diario 29%

Semanal 71%

Consumidor general

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia

Consumidor DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

10

Sabor

Salud

Precio

Otros

20% 40% 60% 80%

75%

• Todas las edades • España • NSE: todos

Consumidor general

• Socialmente activo • Dispuestos a pagar por calidad • Frenos de consumo: salud

Perfil

Variables

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia

Consumidor DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

11

Nuestro consumidor

18 a 40 años · España · NSE: todos · Socialmente activo

✔ Saludable ✔ Novedoso

Potenciales 11,55 millones

3,26 millones

Reales

Segmentación

Necesidades a cubrir

✔ Exótico ✔ Alta gama

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia

Consumidor DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

12

Nuestro consumidor

10

20

30

40

Innovad

ores

Adaptadores

Mayoría

tempran

a

Mayoría

tardía

Rezagados

Lay's Andinas Patatas normales

Curva de adopción

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13

Anásis estratégico DAFO

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↑ Consumo patatas fritas Ocio

Tendencia saludable y orgánica

Canal online

Top-of-mind Poder de distribución

Capacidad de I+D

Preocupación por la salud Integración entre

competidores Marcas de distribución Sensibilidad al precio

↓ Ingresos división Beverages

↓ Cuota de mercado desde 2011

Presentación Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

14

Debilidades Amenazas

Fortalezas Oportunidades

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15

Objetivos

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

16

Cuota

Ventas

ROI

1,5% +5% +10%

2016 2017 2018

2,82,7 3,6

Q2

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17

Estrategia

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

18

Opción estratégica Diferenciación enfocada

¿Por qué? Mercado competitivo

¿Qué buscamos? Algo único y desconocido

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Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

19

Estrategia de crecimiento Desarrollo de producto

Sabor Forma TexturaInnovación

Exótica Diferente

Patata

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20

Plan de acción

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Elección

Presentación Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción

Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

94%

2/3

❝Probaría algo nuevo

❝Escojo por sabor

❝Consumiría Andinas88%

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción

Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

22

Marca y packaging

Nombre:

Envase:

Material:

andinas

gourmet

envase flexible

87%

41%

54%

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción

Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

23

Producto único, sano,

sin sales añadidas y color natural

Descripción

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto

Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

24

PVP

2,05

2,10 2,15

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25

Objetivo general Explicar por qué es diferente

¿Cómo? Resaltando su origen, sus propiedades.

❝ De los Andes a tus manos ❞

Comunicación

Presentación Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio

Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

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26

Lazamiento

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Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio

Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

27

Promoción

↑ 30%

↑ 20%

↑ 15%

Incremento en ventas

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28

Merchandising

Góndola gourmet PLV Lineal promoción

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Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación

Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

29

67,2 %

Distribución alimentaria

26,3 %

HORECA

6,5 %

Impulso

Canales

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación

Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

30

Evolución ventas

+3,8%

+1,3%

Super

Discount

-0,15% Otros canales

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación

Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

31

2009 2010 2011 2012 2013

Ventas canal HORECA

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación

Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

32

2009 2010 2011 2012 2013

Ventas canal HORECA ·

Tendencia

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Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución

Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

33

Tercio Norte

Centro y Sur Levant

e y Este

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Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial

Timing Plan económico

Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

34

2016

Lanzamiento Sampling

Anuncios TV

Enero

Junio

Sorteo Descuentos

Diciembre

Descuentos

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial

Timing Plan económico

Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

35

2017 - 2018

Anuncios TV

Enero

Junio

Anuncios TV Descuentos

Promociones

Diciembre

Anuncios TV Descuentos

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36

Plan económico

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico

Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

37

2016 2017 2018

(en miles EUR)

Total 978,3 242,4 86,9

Presupuesto

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing

Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

38

7,14 MM EUR

Costes 86%

Gastos 14%

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión

ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

39

-1.000.000

-750.000

-500.000

-250.000

0

250.000

500.000

750.000

Jul 2

015

Ene 20

16

Jul 2

016

Ene 20

17

Jul 2

017

Ene 20

18

Jul 2

018

Salidas Entradas Resultado

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S

0

5.000.000

10.000.000

Jul 2

015

Ene 20

16

Jul 2

016

Ene 20

17

Jul 2

017

Ene 20

18

Jul 2

018

Ingresos acumulados Gastos acumulados

Presentación Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión

ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

40

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI

Explotación KPIs

Conclusiones

41

2016 2017 2018

(en millones EUR)

Ventas 2,67 2,83 3,64

Costes 3,38 2,68 3,27

Resultado 0,71 0,15 0,37

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S

42

Métricas

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Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs Conclusiones

43

Índice de ventas

Índice de participación de mercado

Rotura de stock en PdV

Efectividad acciones marketing

Rentabilidad

Encuestas

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs Conclusiones

44

Plan de contingenciaPromoción · Sampling · Edición limitada

L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación

Equipo

Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor

DAFO

Objetivos

Estrategia

Acciones

Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing

Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación

KPIs

Conclusiones

45

Consolidar el liderazgo en innovación por diferenciación

Posicionamiento gourmet dando a conocer el orígen y las propiedades de la patata andina

1,5% de participación del mercado el primer año, con un crecimiento del 5 y 10% los siguientes años

Beneficios a partir del 2º trimestre del 3er año

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Agradecimientos

Josep Ramon Messeguer por su guía y apoyo Familia y amigos por su paciencia

Créditos

Macarena Cavero · Rodolfo Ramos · Carolina Fernández · Sergi Hernando 14 de febrero de 2015

Iconografía por cortesía de Icons8 http://icons8.com

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