Andrea BoarettoResponsabile Progetti Speciali Area MarketingPolitecnico di Milano, School of Management

andrea.boaretto@polimi.it

Le aziende e i nuovi modelli di business di marketing

multicanale

Milano, 14 Maggio 2008

22

Agenda

• Il cliente è reloaded, e le imprese?

• Il cambiamento di approccio: verso strategie multicanali

centrate sul cliente

• Alcuni casi di strategie di marketing multicanale

• Implicazioni manageriali

33

Il cliente è reloaded, e le imprese? (1/2)Contesto• Overload cognitivo (troppi messaggi)• Frammentazione dell’attenzione• Difficoltà nel dare un senso al

proliferare dei messaggi

DelegaScambiare informazioni personali con

l’impresa in cambio di servizi e prodotti

più attinenti alle sue aspettative

AutonomiaSi muove in autonomia attraverso

l’uso dei canali e delle informazioni in

modo individuale (o comunitario) al di

fuori del controllo delle aziende

Cliente• crea percorsi di senso lungo i punti di contatto. • vuole ridurre il sovraccarico

informativo

44

Il cliente è reloaded, e le imprese? (2/2)

“Pensi Ingegnere, abbiamo un indirizzo emailsul nostro sito in una sezione non molto visibile e del tipo webmaster@... ma in un mese abbiamo ricevuto più di 20 email di consumatrici che ci chiedevano un ricettario e per noi questo sta cominciando a diventare un problema…”

Responsabile Relazione Esterne, Azienda Multinazionale settore Largo Consumo 27/09/2007

55

Negli USA le cose vanno meglio… ma non moltissimo

Survey Booz Allen Hamilton (novembre 2007) su 250 marketer:

• Oltre l'80% dei marketer credono moltissimo nelle potenzialità del "behavioral targeting”

• I marketer investono per disporre di nuove funzionalità e tecnologie che colmino il gap che separa media, la creatività e la strategia di brand: l'80% concorda che il communication planning sarà una funzione sempre più critica nel futuro.

Ma:Solo il 24% considera la propria azienda “digital savvy”• Il 64% ritiene che la funzione marketing deve essere riorganizzata attorno

ai segmenti di clienti e non ai prodotti/brand• Il 51% considera la mancanza di supporto organizzativo come barriera al

loro uso dei nuovi media

Fonte: HD Marketing 2010 Sharpening the Conversation

http://www.boozallen.com/media/file/HD_Marketing_2010.pdf

66

Il cambiamento di approccio: verso strategie multicanali

centrate sul cliente

77

Il circolo vizioso della multicanalità…Multicanalità per le imprese spesso significa:1. Aggiungere un ulteriore canale a quelli già esistenti2. Valutare l’efficienza e l’efficacia del singolo canale in

confronto agli altri (costo per media, costo per contatto, costo per vendita, ecc.)

3. Nel caso di prestazioni non soddisfacenti � abbandono del canale

Risultati: • ulteriore frammentazione dell’attenzione• perdita di sinergie tra i canali

88

I livelli di coinvolgimento del cliente nelle attività di marketing

Co-creare esperienza di marca multicanale

Personalizzare la relazione

Creare engagement

Cogliere l’attenzione

99

Il cambiamento di approccio: verso strategie multicanali centrate sul cliente

Esclu

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Strategia multicanale

Customer based

1010

I legami esperienziali tra i canali come abilitatori dell’esperienza di marca

Strategia multicanale ���� valorizzare le sinergie tra le

diverse esperienze di canale in ottica di portafoglio.

brand

AdvertisingSales promotion

Cause related marketing

Public relations

Eventi e fiere

Passaparola

Call centre

Presentazioni

Prodotti e serviziPubblicazioni

NewsletterModulistica

Packaging

E-mail

Web site

Telefono

Personale

Punto di venditaEphimera

Brand touchpoints

Blog

RSS

Legami esperienziali: collegamenti tra i altri canali che consentono la percezione dell’esperienza di marca complessiva, differenziata eventualmente per specifici segmenti.

1111

Alcuni casi di strategie di marketing multicanale

1212

Succhi Pago: coinvolgimento di community nelle attività di comunicazione (1/2)

1313

Succhi Pago: coinvolgimento di community nelle attività di comunicazione (2/2)

1414

Caso Chinò – Nestlè Waters

Nel 2007 campagna virale multicanale legata ai personaggi di Guerre Stellari con obiettivi di stimolare ed energizzare la community di Chinò “Fuori dal Coro”(http://www.fuoridalcoro.org) e di avvicinare maggiormente gli utenti Internet ai valori della marca.

Diffusione di un video virale attraverso:

• contatti del database della community Fuori dal Coro

• comunità online e social networking come Zoomin, Google Video, Bastardidentro,

ecc. con meccanismi di pay per view e pay per click

• coinvolgimento di blogger

• dem ad appassionati di cinema

• comunità mobile con banner sul portale mobile Pianeta 3 (microbrowsing) e con

l’invio di MMS.

Risultati: più di 1,2 milioni di view, ma non è stata tracciata la viralità mobile, e solo in parte quella web. Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services, Politecnico di

Milano School of Management - www.osservatori.net

1515

Caso Kraft – Philadelphia Light

• Prodotto leader di mercato, ma minore attenzione mediatica ai temi light• Nel 2007 approccio di comunicazione diverso:

– essere più rilevanti per la consumatrice,

– coinvolgimento attraverso elementi di divertimento coerenti con i valori della marca, ovvero di “prendere la vita alla leggera”.

• Campagna:

– minisito www.vivilight.it con gioco virale basato su uno streap teasepersonalizzato.

– campagna teaser• media tradizionali (TV e stampa specializzata come riviste femminili e magazine di

costume)

• pianificazione web con banner su siti come corriere.it, al femminile.it e sul messangerdi MSN

• keyword advertising.

• concorso instant win via telefono e Sms

Risultati: un aumento di quota del prodotto Philadelphia Light nel periodo di pianificazione della campagna.

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services, Politecnico di

Milano School of Management - www.osservatori.net

1616

Anche il Mobile presenta ottime opportunità: Caso Ferrero - KinderCanale mobile:• non viene utilizzato in logica di advertising push � rischio percezione di

invasività stante la giovane età dei consumatori target.• promozione mobile: instant win con in premio contenuti mobile che

arricchiscono il prodotto • I contenuti scaricabili riprendendo il leit motiv dell’intera campagna

promozionale, sono facilmente riconoscibili e diventano portavoce del brand Ferrero generando un passaparola all’interno della comunità in cui il consumatore vive.

• Ferrero non considera l’efficacia solo in termini di vendite generate, ma soprattutto come attività volta ad incrementare la brand awareness

Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services, Politecnico di

Milano School of Management: www.osservatori.net

1717

Implicazioni manageriali

1818

La multicanalità paga allo scaffale…� Il cliente multicanale premia media mix meno costosi

(meno Tv e più interazione);

� Il cliente multicanale e, soprattutto, quello reloaded sono

clienti con disponibilità di spesa più alta della media;

� Il cliente multicanale e, soprattutto, quello reloaded fanno una spesa più ricca della media degli italiani;

� Il cliente reloaded crea informazioni e le condivide per conto dell’azienda;

� Il cliente reloaded è sensibile alle esperienze più che all’advertising ma premia le marche che sanno coinvolgerlo.

1919

Cultura

Organizzazione

Conoscenza

Strumenti

I 4 pilastri del nuovo marketingI 4 pilastri del nuovo marketing

…ma occorre imparare un nuovo modo di fare marketing…

2020

“…al pari di tutti gli altri esseri umani, anche i marketing manager “fanno gruppo” intorno a una logica dominante, formata da atteggiamenti, comportamenti e convinzioni appresi nell’ambiente aziendale. Purtroppo, molti

marketing manager sembrano dimenticare di essere anche consumatori. La loro mentalità è condizionata da procedure, sistemi, processi, budget e incentivi creati all’interno del quadro tradizionale di creazione del valore” (Prahalad e Ramaswamy, 2004)

Imparare a Imparare a ““perdere tempoperdere tempo”” con i clienticon i clienti

Stelios, fondatore di EasyJet, viaggiava a bordo di un suo aereo perlomeno quattro volte a settimana e amava interagire con i clienti. Si diceva persino che lavorasse egli stesso al telefono per vendere i biglietti. Diffidente delle ricerche di mercato, Stelios preferiva raccogliere informazioni di prima mano dai

passeggeri e si occupava di rispondere personalmente a molte delle e-mail che

riceveva da parte dei clienti.

Cultura (1/3)

2121

DallDall’’ascolto per vendere ascolto per vendere allall’’ascolto per apprendereascolto per apprendere

Focus GroupFater esegue più di 15.000 interviste

all’anno

Corporate Blog

Ducati Desmoblog

Cultura (2/3)

Alti casi di marketing dell’ascolto disponibili

sul blog Aziende con le Orecchiehttp://aziendeconleorecchie.wordpress.com/

2222

Cultura –aperta al cambiamento,

–che accetta e premia il rischio e l’innovazione

–trasparente e condivisa a tutti i livelli

L’identità di marca è patrimonio dell’intera azienda ma anche del cliente

–Come valorizzare l’interazione con i clienti e le comunità senza perdere il controllo?

Ripensamento dei dogmi organizzativi della funzione Marketing e Vendite

–Ha ancora senso parlare di unicità del comando e di decisione?

Cultura (3/3)

2323

Verso lVerso l’’Organizzazione IpertestualeOrganizzazione Ipertestuale

Organizzazione (1/2)

Se un collaboratore ha un problema spesso si rivolge prima a comunità e a social network esterni e poi chiede al responsabile.

Ha ancora senso una struttura piramidale con rimandi gerarchici?

Costruzione di comunitàattorno alle conoscenze e ai processi di creazione di valore, e confronto con le attività di gruppi e individui all’interno e all’esterno

dell’organizzazione.

2424

Co-creare esperienze multicanali implica una visione e

gestione integrata di nuovi media e canali

Organizzazione (2/2)

azienda

eventi

Relazioni pubbliche

Pack-aging

Identity

Web design

naming

Brandstrategy

Media planning

Pubblicità

Pop displayRicerche

Superamento della logica per

progetto (progetto Internet, progetto Mobile, progetto Sales Force Automation, ecc.)

Integrazione del network di

fornitori attorno a logiche di marketing forti (troppi fornitori specialistici con approcci non allineati)

promo

2525

Essere proprietari delle informazioni sul cliente

–Dati su attitudine dei clienti ai vari media e loro effettivo utilizzo

–Gestione integrata dei database contatti (lead, prospect e clienti)

Raccogliere e valorizzare anche il contributo dei collaboratori alla conoscenza del mercato anche attraverso forme (blog personali, minisiti) spesso sono fuori dal controllo dell’azienda

Sviluppare nuove metriche di marketing per la multicanalità

–Ha ancora senso parlare di GRP se i media sono dominati da contenuti generati dagli utenti (UCG)?

Migliorare la conoscenza del contributo dei singoli canali e del loro mix al fatturato (da “quanto vendo su Internet?” a “quanto vendo con Internet?”)

Conoscenza

2626

Nuove opportunità di effettuare ricerche di mercato

–Analisi keyword da motori di ricerca

–Tracking e analisi conversazioni sulla blogosfera

–Ricerche etnografiche e metodologie immersive

Strumenti (1/2)

2727

Sistemi per la co-creazione di esperienza con il cliente

–Configurazione online di prodotti / servizi

–Servizi a valore aggiunto a complemento dell’esperienza del prodotto

–Community per la co-creazione di messaggi pubblicitari

–Spazi per la condivisione di contenuti generati dagli utenti

–…

Nuove metriche

–Superare approcci di valutazione stand alone della redemption e dell’efficacia del mezzo / canale

–Valorizzare le sinergie (i legami esperienziali) tra i canali in ottica di portafoglio

Strumenti (2/2)

Andrea BoarettoResponsabile Progetti Speciali Area Marketing

Politecnico di Milano, School of Managementandrea.boaretto@polimi.it

Grazie per l’attenzione!