ANALYSE DU DISPOSITIF MÉDIATIQUE DE LA MARQUE OASIS

Table des matièresIntroduction..........................................................................................................................................1

I La participation du public au centre du dispositif..............................................................................3

1. Les applications au service de l'univers fictionnel.......................................................................3

2. Des jeux et concours sur l'univers fictionnel...............................................................................5

II Une communication de proximité pour promouvoir la marque.......................................................7

1. Humour et jeux de mots pour promouvoir la marque................................................................7

2. Surfer sur les tendances pour capter l'attention du public.........................................................9

III Une communauté soudée autour des valeurs de l'univers fictionnel............................................12

1. Un site de vente en ligne pour que le public puisse prolonger l'univers...................................12

2. Quand le public joue le jeu et participe au succès de la marque..............................................14

Conclusion..........................................................................................................................................16

Annexes 1.1 : les applications de la marque......................................................................................16

Annexes 1.2 : personnalisation d'affiches..........................................................................................18

Annexes 2.1 : les jeux de mots et champs lexical du fruit..................................................................19

Annexes 2.2 : la mise en scène de l'univers fictionnel et des personnages de la marque.................21

Annexes 3.1 : le site de vente en ligne...............................................................................................25

Introduction

Oasis est une marque du groupe Orangina Schwepps crée en 1996. Leur stratégie transmédia

commence en 2007 avec l'animation de fruits et la création de leur identité.

Il ne s'agit pas ici d'analyser une œuvre d'une industrie culturelle, mais bien une marque de grande

consommation s'adressant principalement aux jeunes. Oasis est la seconde marque de soda en

France, derrière Coca, et double ses ventes entre 2007 et 2012 grâce à son dispositif transmédia.

Il s'agit donc ici de comprendre comment un tel dispositif permet-il d'augmenter les ventes d'une

marque, qu'est-ce que le transmédia apporte-t-il dans une stratégie de communication de marque.

1

Dans l'optique de notre problématique, de quelle manière le transmédia storytelling change-t-il les

relations entre les marques ou franchises et leur public pour les souder dans des communautés

aux valeurs communes, nous tenterons de prouver, au travers de l'analyse du dispositif transmédia

mis en place par la marque, que cet outil de communication permet une immersion plus aboutie

dans l'univers de la marque, se soldant par une meilleure réception des messages et valeurs, une

meilleure participation et une meilleure connaissance de son public.

Afin de répondre correctement a ces hypothèses, nous avons analysé plusieurs choses :

• Le site internet de la marque : une analyse complète de ce support nous permet de

montrer sa valeur ajoutée par rapport à n'importe quel autre site de marque, dans

l'optique toujours de démontrer qu'un dispositif transmédia doit toujours passer par un

site internet en accord avec l'univers fictionnel développé. Il s'agira donc ici d'analyser

l'image d'abord, puis les liens qui sont fait avec les autres supports, mais aussi le ton de la

communication.

• L'application BeFruit : la marque a développé cette application en 2011 et la met souvent

en avant dans ses publicités télévisées et web. Il s'agit ici de voir quelles valeur ajoutée

l'application apporte-t-elle au dispositif transmédia de la marque.

• L'application La Chuute : il s'agit ici d'une application de jeux. Comme pour Star Wars et

Hero Corp on retrouve donc une dimension ludique à ce dispositif transmédia. Il s'agira ici

de voir ce que cette application apporte en plus de celles déjà existantes.

• L'application Oasis Fruitbox : il s'agit d'une application de création musicale. On regardera

ici ce qu'elle apporte dans ce dispositif.

• Le site de vente de vêtements de la marque : les produits dérivés sont parties prenante

d'un univers fictionnel prolongé sur plusieurs médias. Il s'agira donc ici de mettre en avant

leur importance pour la marque, non par une analyse chiffrée des ventes, mais surtout par

le type de produits disponibles en ligne et la manière dont est construit ce site e-

commerce.

• La page Facebook : nous avons analysé ici les grandes lignes de la communication sur ce

réseau social : quels types de contenus, quelle type de communication, quel ton pour la

communication, et surtout quelle implication de la part de la modération.

2

• La chaîne vidéo de la marque sur Youtube : notamment avec les spots de publicité mais

aussi les web-séries développées. Le but ici sera de regarder le ton des vidéos, les messages

quelles font passer aux consommateurs et leurs mises en scène.

• La page Twitter de la marque, notamment les hashtags qui reviennent le plus, ainsi que les

contenus qui y sont affiliés. On verra ici comment la marque surf sur les tendances et les

sujets qui fonctionnent

• La page Instagram de la marque : il s'agit ici de voir quels types de contenus sont diffusés

mais aussi quels liens sont faits avec les autres supports du dispositif.

I La participation du public au centre du dispositif

Dans cette partie, nous proposons de répondre à notre première hypothèse, selon laquelle un

dispositif transmédia permet une meilleure participation du public. Pour cela, nous analyserons les

applications et les jeux et concours proposés par la marque.

1. Les applications au service de l'univers fictionnelAvant de parler des applications développées par la marque, il convient de présenter

l'univers fictionnel qu'elle a construit. Il s'agit d'un univers mettant en scène des personnages

animés, des fruits, dans différentes situations. La marque cible principalement les jeunes, comme

nous l'avions expliqué en introduction, et doit donc capter leur attention sur un marché avec bon

nombre de concurrents tels que Coca Cola ou Pepsi. C'est pour cela que la marque a opté pour un

univers fun et humoristique. Sa baseline (« Be fruit ») est devenue célèbre.

Sa première application utilise d'ailleurs cette baseline comme titre, pour attirer sa cible.

Mais Oasis met aussi en place un discours d'accompagnement pour décrire l'application. En effet,

on retrouve des jeux de mots autour du champ lexical du fruit propre à la marque : « coing-coing

quotidien », « changemangue », « compotes », etc. La marque utilise donc sa baseline et un

discours de présentation de l'application mobile original pour attirer sa cible.

Il convient maintenant de présenter l'application. Be Fruit permet de prendre des photos

3

de soi et de les personnaliser avec des personnages1 tirés de l'univers fictionnel de la marque. Il

s'agit donc ici de prolonger l'univers fictionnel, et même de l'inviter dans son quotidien, comme le

présente la description « Marre du coing-coing quotidien ? Osez le changemangue ! ». A cela

s'ajoute la possibilité de partager ces photos sur un site crée pour l'application. Il est d'ailleurs

important de noter que la marque ne permet pas le partage sur les réseaux sociaux, à la différence

des application développées par Star Wars et Hero Corp. Il s'agit en réalité d'un partage sur un site

accessible à la seule communauté de fans de la marque, celle qui a téléchargé et utilise

l'application. C'est une stratégie intéressante qui permet d'attirer un public désireux de faire parti

d'une communauté de fans.

Pour encourager une utilisation importante de l'application, la marque ajoute une

dimension de jeu, de challenge. En effet, pour chaque nouvelle photo prise et partagée,

l'utilisateur reçoit 5 points, et 1 point pour chaque like sur une photo. A terme, ces points

permettent de débloquer de nouveaux fruits de l'univers fictionnel de la marque. C'est une sorte

de métaphore d'un niveau de jeu vidéo : plus on a de points, plus on a de fruits et donc plus on est

utilisateur de l'application et fan de la marque. Ce qui implique donc un statut d'expert.

La seconde application porte le nom de « La Chuuute ». Cette fois-ci, c'est un jeu. Lancée en

2010, la marque joue sur le succès du jeu Doodle Jump pour lancer sa propre version 2. Les

utilisateurs peuvent choisir un des fruits de l'univers fictionnel de la marque et doivent le faire

monter le plus haut possible grâce à des « marche-pied » alors que des obstacles tombent du ciel.

Il n'y a pas de niveaux, mais on retrouve toujours l'idée d'un challenge avec un classement qui

permet de voir quels scores le joueur a fait et quel est son record. Ainsi, la marque utilise ici une

tendance pour la transposer dans son propre univers. Cela fonctionne puisque l'application a été

téléchargée plus de deux millions de fois3.

Enfin, la troisième application, « FruitBox », permet de composer des musiques grâce aux

personnages de l'univers fictionnel de la marque4. L'utilisateur peut placer des fruits sur une scène

et choisir un des sons qui leur sont affiliés. On peut ensuite enregistrer ses sons. L'application a été

téléchargée plus de 10 000 fois. Son succès n'est donc pas très important, mais sa promotion n'a

pas été faite sur les autres dispositifs de la marque.

1 Cf Annexes 1.1 : exemple d'une photo personnalisée avec l'application Be Fruit2 Cf Annexes 1.1 : capture d'écran de l'application La Chuuute3 http://www.lesmobilizers.com/application-iphone-oasis.html, consulté le 29 février 20164 Cf Annexes 1.1 : images de l'application FruitBox

4

Ainsi ces trois applications, de part l'utilisation du jeu, font participer le public, et même

l'encourage à inviter l'univers fictionnel de la marque dans son quotidien. Le discours de

promotion qui accompagne la première, sans doute la plus importante pour la marque, met en

avant le champ lexical du fruit. La marque souhaite donc que son public pense « Oasis » tout le

temps, et s'amuse « Oasis ». Pour cela, elle utilise des tendances avec Doodle Jump, la

personnalisation de photos avec Be Fruit qui peut rappeler Instagram, et la création musicale avec

FruitBox, mettant en avant ici l'un des centre d'intérêt des jeunes.

2. Des jeux et concours sur l'univers fictionnelOasis semble apprécier les jeux pour faire participer son public. Les applications cependant,

ne permettent pas vraiment un partage. La marque a donc imaginé des jeux et des concours

uniquement mis en avant sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook. Nous avons trouvé, sur ces

derniers mois, deux jeux. Facebook sert de média principal pour ces concours, tandis que Twitter

ne fait que le relais grâce à une image et un lien qui renvoie aux règlements du concours.

Nous retrouvons en lien dans un commentaire de la modération, ce règlement

(«réglemangue » comme le dit la modération) du jeu. Il comprend les règles principales pour

pouvoir y jouer, le descriptif complet des lots à gagner, mais aussi les modalités d'envoi pour ces

gains. La marque est donc transparente pour ces jeux, pourtant si anodins au premier abord. Elle

semble vouloir se protéger et donner clairement les règles du jeu dans un document pdf5.

Ces concours jouent sur les tendances du moment. On retrouve ainsi un concours pour

gagner des jeux vidéos Street Fighter, et un autre pour gagner des places de cinéma pour la sortie

du film The Revenant. Toutes fois, la marque ne se contente pas de jouer sur les tendances, elle les

fait siennes, comme pour l'application « La Chuuute ». On retrouve en effet le champ lexical du

fruit : « Fruit Fighter V », « Chuck Noyauris », « DiCassiso », « Ospoire ». L'image vient compléter ce

discours. On retrouve ainsi une personnalisation de l'affiche du film6 et celle du jeu vidéo7 selon

l'univers de la marque.

Néanmoins, chaque concours est différent dans sa structure mais aussi dans sa longueur et

la participation qu'elle demande au public. Nous avons deux types de concours. Dans un premier

5 Voir le règlement complet : http://www.oasisbefruit.com/pdf/Oasis_Marcel_Reglement_20160216150334.pdf6 Cf Annexes 1.2 : affiche du film The Revenant personnalisée par l'univers fictionnel de la marque7 Cf Annexes 1.2 : affiche du jeu vidéo Fruit Fighter V

5

temps, celui qui surf sur le succès de The Revenant, propose des places de cinéma pour aller voir le

film et des livres sur le film. En revanche, au niveau de sa structure même, il ne fait que poser une

question aux internautes : « Est-ce que Dicassiso va obtenir un Ospoire ? Et pourquoi ? On ne tire

que ceux qui auront raison alors pomme chance ! ». En somme, il s'agit ici de tirer au sort parmi

ceux qui pensent que l'acteur aura une récompense. La marque joue ici sur une polémique, le fait

que Léonardo Dicaprio n'ait jamais gagné un Oscar malgré le fait que le public l'adore et que la

critique l'encense à longueur de temps. Néanmoins, l'immersion dans l'univers fictionnel de la

marque n'est pas à son apogée, il s'agit seulement de répondre par oui ou par non à une question,

et d'avoir une certaine chance sur sa réponse.

La seconde catégorie de concours est celle en rapport avec le jeu vidéo Street Fighter. Ici, la

marque reprend les caractéristiques principales de ce média : l'immersion dans un univers

fictionnel par la participation complète des joueurs. En effet, en suivant le lien affilié à l'image, on

se retrouve sur un jeu, appelé « Fruit Fighter V ». Nous incarnons un fruit de l'univers fictionnel,

soit Mangue Debol, soit Ramon ta Fraise, et nous nous battons contre un autre personnage célèbre

du monde des arts martiaux. Or, la question posée, « Contre qui Mangue Debol combat-il dans le

jeu Fruit Fighter d'Oasis ? », nous encourage à combattre avec Mangue Debol. En 3 tour, nous

avons la possibilité de combattre contre Chuck Noyauris, le pendant du Chusk Norris que nous

connaissons tous. Ainsi, pour répondre correctement à la question posée par la modération, il faut

s'immerger dans un jeu vidéo. On se prend au jeu, puisqu'on va jusqu'au bout des trois round, et

qu'on test le combat avec un autre personnage.

Grâce à ses jeux concours, la marque fait deux choses en une : permettre à son public de

participer à la communication par un concours récompensé, et l'immerger dans son univers

fictionnel avec le champ lexical du fruit, l'incarnation de personnages de la marque, la réutilisation

des tendances du moment.

Plus encore, la marque met en place un concours pour élire le « Fruit of the Year 2010 » où on

invite les fans à voter pour le personnage de la marque qu'ils veulent élire. Tout un dispositif a été

mis en place autour de cela, tant à la télévision avec des publicités, que sur internet avec des

publicités plus longues et interactives. Pour voter, il fallait dans un premier temps aller sur le site

officiel de la marque. Puis, lors de la finale, on demande aux fans de voter sur Facebook. A la fin,

les votants voient leur photo de profil changer pour celle du fruit gagnant. On a donc un dispositif

interactif, mais plus encore, un dispositif qui brouille les frontières entre la fiction et la réalité. A

6

cela s'ajoute une vidéo-reportage. On y voit un « journaliste » commenter la victoire de Ramon ta

Fraise. Lorsque la caméra se porte sur le personnage, au lieu de découvrir le personnage animé, on

trouve une mascotte, une personne avec le costume de Ramon. Tout autour, on trouve des

figurants applaudissant, criant leur passion pour ce personnage. Il est certain qu'il y a une mise en

scène, mais on retrouve encore une fois le désir d'immerger son public dans l'univers fictionnel de

la marque, en passant par la participation.

Ainsi, nous avons vu ici qu'Oasis met son public au centre de son dispositif en

l'encourageant à participer au prolongement de son univers fictionnel. La marque invite ses

consommateurs à « porter » la marque au quotidien par ses applications jouant sur les photos, la

musique et les tendances du moment. Elle a su cibler son public, les jeunes, dont les centres

d'intérêts sont justement la musique, les jeux vidéos et le partage entre amis. Oasis reconnaît aussi

la participation de son public par le biais de concours et petits jeux qui donnent lieu à des

récompenses, non pas concernant la marque ou son univers fictionnel, mais concernant les centres

d'intérêt des jeunes.

II Une communication de proximité pour promouvoir la

marque

Dans cette partie, nous répondrons à notre seconde hypothèse, selon laquelle un dispositif

transmédia permet de mieux connaître son public et de s'en rapprocher. Nous montrerons ici

comment la marque communique sur son univers fictionnel, et surtout comment elle utilise les

réseaux sociaux et surf sur des tendances.

1. Humour et jeux de mots pour promouvoir la marqueNous l'avions survolé en première partie, Oasis utilise le champ lexical du fruit. En réalité,

la marque ne parle pas que de fruits, mais personnalise des mots de la langue française pour les

insérer dans son univers fictionnel. Ces communications se retrouvent dans les descriptions des

applications, sur les réseaux sociaux mais aussi dans les web-séries, sur lesquelles nous

reviendrons plus loin. Le champ lexical du fruit est très utilisé dans les conversations sur les

7

réseaux sociaux, notamment sur Facebook, et non pas uniquement dans les intitulés des contenus

postés par la modération. En effet, on retrouve plusieurs fois l'intervention de la modération dans

des commentaires de fans où elle reprend certains mots pour les changer avec le champ lexical du

fruit8. Comme pour Hero Corp, on peut même contacter directement la modération via la

messagerie privée, et demander l'adresse et le numéro de téléphone de la modération9.

La marque donne aussi la parole à ses personnages, en fait le pilier de son univers. Or, des études

démontrent, comme nous l'avions expliqué pour Hero Corp et Star Wars, que l'intérêt pour un

univers passe par l'identification à ses personnages. Oasis sait mettre en avant ses personnages,

d'abord sur leur site où on retrouve une fiche de présentation pour chaque fruit, décrivant son

caractère, ses centres d'intérêt, ce qu'il n'aime pas10. Mais décrire des personnages ne saurait

suffire à construire une identification, il faut les mettre en scène.

Outre les publicités de la marque où l'on voit clairement les personnages dans des situations

humoristiques, Oasis a développé une web-série appelée L'effet Papayon. On retrouve ici un jeu de

mots et on reconnaît aisément le film L'effet Papillon. La web-série est développée sur quatre

épisode, un par mois. On retrouve les personnages dans des situations différentes, avec toujours le

même schéma. L'épisode commence par la fin, le spectateur ne comprend pas. Alors il y a un flash

back, et on voit s'afficher à l'écran une heure nous faisant comprendre ce retour en arrière. Le

décor est planté, on commence à comprendre comment les personnages se sont retrouvés dans

une situation de fin catastrophique. Les scènes sont humoristiques, et on retrouve toujours le

champ lexical du fruit. Au cours de l'épisode, les personnages passent par quelques péripéties,

avant de se retrouver dans une situation en même temps grave et drôle par la manière dont elle

est amenée. Chaque épisode se termine par un cliffhanger. Plus intéressant encore, le dernier

épisode de la série se termine par l'insertion d'un méchant et de son acolyte. La marque amène

donc, dans un univers paradisiaque et humoristique, un méchant. Nous pouvons facilement

imaginer que d'autres web-séries seront développées, ou des applications, afin de répondre aux

questions « que va faire le méchant ? Comment les personnages vont-ils s'en sortir ? ». Encore plus

intéressant, on mélange ces personnages fictionnels, animés, avec de vrais personnes, de vrais

acteurs. Il y a donc un brouillage des frontières entre la fiction et la réalité, comme nous l'avions

expliqué pour le concours « Fruit of the Year 2010 ».

8 Cf Annexes 2.1 : exemple d'une reprise d'un commentaire de fan par la modération pour insérer le champ lexical du fruit9 Cf Annexes 2.1 : la page de contact de la modération sur Facebook10 Cf Annexes 2.1 : exemple d'une fiche de présentation d'un personnage de la marque Oasis sur leur site internet

8

Enfin, il convient de mettre en avant un dispositif récent, celui du Gorafruit. Mis en place en début

de cette année, il s'agit d'un hommage et d'une réappropriation de l'univers du Gorafi, ce journal

de désinformation humoristique. La marque utilise le succès du Gorafi pour faire sa promotion

avec humour. On retrouve ainsi un article sur le nouveau site du Gorafruit, mettant en scène un

personnage de la marque, dans une situation totalement improbable et très drôle11.

Tous ces discours comiques ne sont pas là uniquement pour attirer un public jeune, mais délivrent

également un message intéressant : nous sommes transparent, nous souhaitons être proche de

vous. Plus encore, si on regarde les discours d'accompagnement du dispositif, on se rend compte

que l'humour est au service de la promotion de la marque, de ses valeurs. On retrouve sur

Facebook, dans l'onglet « A propos » un discours environnemental12, promouvant des produits

sans conservateurs, avec uniquement des fruits et de l'eau de source. D'ailleurs, l'univers fictionnel

est construit de manière à mettre en avant les fruits, uniquement, et la localisation du compte

Twitter est La Source. Sur le site internet, on retrouve un onglet décrivant les engagements

nutritionnels et environnementaux de la marque.

Ce dernier est construit de manière à nous faire sentir proche de la marque, mais aussi pour

promouvoir un univers paradisiaque. On retrouve ici un architexte de site d'hôtel : le cadre qui

délimite le contenu est fait du bois typique des bungalows, le fond d'image du site est un focus sur

une île paradisiaque, on retrouve des palmiers tout autour du cadre, le site met en avant ses

produits et ses actualités. En somme, la marque promeut, par son dispositif transmédia, des

valeurs responsables, une boisson qui permet d'amener ceux qui la boivent au paradis. On a

l'impression que la boisson est fraîche et surtout pure.

Ainsi, sous l'humour et la proximité, Oasis communique des valeurs de responsabilité

environnementale et promeut un produit frais et naturel.

2. Surfer sur les tendances pour capter l'attention du publicNéanmoins, pour que le discours de la marque soit entendu par son public, son cœur de

cible, il faut d'abord parvenir à capter son attention. Oasis mise ici sur les réseaux sociaux,

Facebook, Twitter et Instagram. Nous l'avons évoqué plus haut, Facebook permet à la marque de

11 Cf Annexes 2.1 : exemple d'un article du Gorafruit12 Cf Annexes 2.1 : discours environnemental de la marque sur Facebook

9

faire participer sa cible au travers de concours et de petits jeux, avec récompense à la clé. Twitter

sert également à relayer ces concours pour attirer plus de personnes, même si ce réseau social

n'est pas le préféré des plus jeunes. Le compte Facebook de la marque est atypique, quoiqu'on

retrouve de plus en plus sa structure si on regarde d'autres marques, dans le sens où on retrouve

sur son fil d'actualité des faits remontant à 1966. En réalité, il s'agit simplement d'images

annonçant, pour ces dates, la naissance de tel ou tel personnage de l'univers de la marque13. Là

encore, on assiste à un brouillage des frontières entre la réalité et la fiction : les personnages ont

chacun une date de naissance, et la date de publication du contenu est celle de la date de

naissance du fruit alors même que Facebook n'existait pas à l'époque. Pour chacun de ces posts,

on retrouve aussi une phrase, utilisant encore le champ lexical du fruit. Ce premier type de

contenu est déjà intéressant pour capter l'attention du public puisque le brouillage des frontières

permet de mieux insérer les personnages dans la vie quotidienne de chacun, ou tout du moins

d'ancrer un souvenir.

En plus de cela, on retrouve sur chaque réseau social la promotion du dispositif transmédia

de la marque, que ce soit les applications (notamment Be Fruit), le site de vente en ligne, le site

internet, les jeux et concours ou encore les web-séries. En réalité, chaque média du dispositif

promeut les autres dispositifs, comme le site internet qui promeut les réseaux sociaux principaux

de la marque, la web-série principale et les applications. Il est donc difficile de savoir quel média

prend le dessus par rapport aux autres. Néanmoins, pour attirer un public, les réseaux sociaux

semblent être très bien utilisés puisqu'ils rassemblent sur la même plate-forme tout le dispositif

transmédia et permettent une communication de proximité.

La majorité des contenus que nous avons trouvé sur les trois réseaux sociaux sont en réalité

des contenus surfant sur des tendances et des événements. On retrouve notamment sur Facebook

une image annonçant la fin du contrat de Julien Le Poire14. Encore une fois, la marque personnalise

des mots avec son champ lexical du fruit. Plus encore, elle joue sur un événement important,

même s'il ne touche pas directement sa cible jeune. Julien Lepers est en effet un « monument » du

le paysage télévisuel français, et son départ peut potentiellement toucher toute la population

française. Ici, la marque tourne cette événement en dérision avec son humour enfantin.

Sur Instagram, la marque met en avant deux types de contenus : des affiches de films

13 Cf Annexes 2.2 : exemple de post annonçant la naissance d'Orange Presslé14 Cf Annexes 2.2 : image du départ de Julien Le Poire sur Facebook

10

personnalisés avec des personnages de son univers, surfant sur les grands succès du moment, et la

promotion de ses partenariats, toujours en restant sur l'actualité. C'est ainsi qu'on retrouve un

post annonçant la sortie de La Planète des Raisinges : l'Affrontemangue 15quelques jours avant la

sortie du vrai film, ou encore deux images sur le fait qu'Oasis sponsorise une équipe de basket16.

En plus de cela, chaque contenu posté sur Instagram est lié avec des hashtags les illustrant, et

permettant de faire le lien avec Twitter. Si l'on regarde ces hashtags, on remarque qu'il y a un

champ lexical qui peut potentiellement intéresser les plus jeunes : comics, Marvel, Minions, etc.

Tous ces hashtags jouent sur une certaines viralité, et en même temps sont tellement banales

qu'ils rentrent facilement dans la vie quotidienne de tous.

Instagram fait donc le lien avec Twitter, tandis que sur ce dernier, on tourne en dérision

l'actualité, comme le montre ce post sur Miley Citrus17. En réalité, si on approfondit un peu plus

l'analyse, on remarque qu'il s'agit de l'actualité des hashtags. La marque se positionne sur le top 10

des hashtags pour se promouvoir et surtout pour communiquer sur son univers fictionnel : la Saint

Valentin, #PetitJavaisTropHate18. Car lorsqu'on regarde la notoriété de ces hashtags, on se rend

compte des milliers de personnes qui les ont repris. La marque se positionne donc sur des sujets

d'actualité, dans l'instant. Elle réagit très vite à l'actualité, parvenant à placer son propre univers.

En revanche, elle ne répond pas à tous les hashtags du classement. On ne retrouve aucun discours

politique, tournant en dérision le gouvernement ou certains partis politique, tout comme on ne

trouve aucun message trop osé. En fait, la marque se positionne sur des événements qui peuvent

potentiellement intéressés son cœur de cible, soit les jeunes. Cela lui laisse un large choix de

hashtags comme ceux concernant les stars influents sa cible, les jeux vidéos, les souvenirs d'école,

etc.

On se rend compte sur chaque réseau social, de l'utilisation du champ lexical du fruit, mais

aussi une communication humoristique et enfantine, restant en cohérence avec le reste de son

dispositif transmédia.

Ainsi, Oasis utilise une communication de proximité et humoristique pour promouvoir ses

valeurs et messages : une entreprise qui vend des boissons fraîches et pures, loin des autres

15 Cf Annexes 2.2 : affiche du film La Planète des Raisinges : l'Affrontemangue 16 Cf Annexes 2.2 : promotion du sponsoring d'une équipe de basket17 Cf Annexes 2.2 : exemple de mise en dérision de l'actualité sur le Twitter d'Oasis18 Cf Annexes 2.2 : exemple de participation au hashtag #PetitJavaisTropHate

11

marques qui ne se soucient ni de la santé de leurs consommateurs, ni des répercussions sur

l'environnement. Par la mise en place d'un champ lexical du fruit et de la mise en dérision de

l'actualité jeune sur les réseaux sociaux, la marque capte l'attention de sa cible principale, et sait

identifier les sujets qui peuvent intéresser ces individus. Chaque média vient nourrir l'univers

fictionnel de la marque et ses valeurs,mais les réseaux sociaux permettent de mieux l'approfondir

en jouant sur l'actualité.

III Une communauté soudée autour des valeurs de

l'univers fictionnel

Dans cette dernière partie, nous montrerons de quelles manière, grâce à son dispositif transmédia,

Oasis parvient à souder son public autour des valeurs de son univers, comment la marque parvient

à créer une communauté importante, participative et engagée pour la marque.

1. Un site de vente en ligne pour que le public puisse prolonger l'univers

Un site du dispositif transmédia de la marque doit particulièrement être analysé. Il s'agit du

site de vente en ligne. La marque a développé une gamme de produits dérivés, des tee-shirts.

Nous l'avions déjà évoqué lors de l'analyse Star Wars, les produits dérivés font parti d'un dispositif

transmédia et permettent aux fans d'inviter la marque dans leur vie quotidienne. Ici, avec des tee-

shirts, Oasis va encore plus loin puisqu'il s'agit de montrer aux autres que l'on est fan de la marque

et que l'on connaît son univers. Car seuls les fans de la marque peuvent vouloir porter des tee-

shirts qui reprennent des éléments cet univers. La baseline de son site de vente en ligne est

d'ailleurs différente de celle de la marque. Si son logo reprend la forme circulaire de celui de la

marque, il n'y a pas de « Be Fruit » (soyez fruit) mais « Portez du fruit »19. Ce discours est

intéressant dans le sens où il encourage les consommateurs à afficher leur engagement auprès de

la marque. De plus, sur le logo on parle de « Fruit Store », donc traduit littéralement d'un magasin

de fruit. Cela est en cohérence avec le discours sur le reste de son dispositif, qui est de proposer

19 Cf Annexes 3.1 : logo et baseline du site de vente en ligne

12

une boisson avec uniquement du fruit et de l'eau de source. Bien sûr, il ne s'agit pas ici de proposer

des fruits à manger, mais plutôt de proposer de porter le message de la marque et sa

responsabilité environnementale.

Sur la structure du site, on remarque une simplicité, loin des sites habituels de vente en

ligne. Tout d'abord, nous ne trouvons aucun espace membre, il nous est possible de commander

sans même s'inscrire sur le site. La marque communique également avec une grande transparence

son système de commande et de paiement en ligne20. Ensuite, on ne trouve aucun commentaires

de clients, ni de témoignage ou même de blog, comme on peut le voir de plus en plus sur des sites

e-commerces. Il n'y a pas de système de notation des produits, l'avis consommateur est

totalement absent. On peut donc penser que le but de ce site n'est pas tant de vendre beaucoup,

mais plutôt de vendre à sa communauté de fans, déjà engagée, qui n'a pas besoin d'avis sur les

produits, mais simplement de les voir. Enfin, la marque ne propose que des tee-shirts, ce qui en

soit est étonnant quand on remarque leur succès sur Facebook puisque beaucoup de personnes

disent adorer ces tee-shirts et remercient la marque pour la livraison rapide. Nous n'avons donc

qu'un seul type de produits, décliné en deux gammes, les collections et les fruits.

La première reprend toujours la communication humoristique de la marque avec des noms

drôles comme BlackiWite, Mangue in France, etc21. On remarque d'ailleurs sur ce dernier exemple

que la marque reprendre le « Made in France » pour en faire une collection de tee-shirt. Cela

rejoint le discours responsable. Pour chaque collection, on retrouve également un logo22, en

bandeau au-dessus de chaque produit. On peut également rajouter que certaines collections font

le lien avec le dispositif transmédia comme la collection l'Effet Papayon, ou encore avec des

partenariats de la marque comme Moi, Moche et Citron. Sur les tee-shirts en eux-même, on

retrouve soit des images des personnages, soit des citations célèbres d'un des personnages,

toujours avec des jeux de mots comme la marque sait le faire.

La seconde gamme, les collections fruits, reprennent chacun des dix personnages

développés par l'univers fictionnel de la marque. Il est intéressant de noter que le consommateur a

plus de choix de tee-shirts sur certains personnages, ce qui peut montrer soit leur succès en tant

que produit dérivé, soit leur importance au sein de l'univers fictionnel. Il nous est impossible de

répondre à cette interrogation sans interroger les fans, ou sans avoir les chiffres sur les ventes de

20 Cf Annexes 3.1 : guide de commande et de paiement sur le site de vente en ligne21 Cf Annexes 3.1 : nom des collections de tee-shirt sur le site de vente en ligne22 Cf Annexes 3.1 : exemple d'un logo pour la collection BlackiWite

13

tee-shirt par catégorie. Là encore, on peut trouver des produits avec un ou plusieurs personnages,

ou des citations célèbres de ces personnages. Certains se retrouvent dans les collections.

On pourrait penser, après cette description du site, qu'il n'est qu'une annexe, un bonus du

dispositif transmédia, uniquement là pour vendre des produits dérivés aux fans de la marque, que

seuls eux peuvent en entendre parler. Pourtant, la structure du site met en avant les réseaux

sociaux, et notamment Instagram alors même que ce dernier n'est pas trop mis en valeur sur le

site officiel de la marque. En cliquant sur ces liens, on arrive sur les comptes officiels de la marque.

De plus, la modération de ces pages met en avant parfois la vente de ces tee-shirts. En effet,

Facebook met sur sa colonne de gauche les avis de ses clients sur leurs produits, et sur Instagram,

on peut retrouver régulièrement des images de tee-shirts.

En somme, si le site de vente en ligne semble de prime abord être adressé aux fans de la

marque, le fait de mettre en avant leurs avis sur les réseaux sociaux montre que la marque ne

souhaite pas laisser dans l'ombre ce dispositif. On peut alors penser que le fait de ne mettre les

avis clients que sur les réseaux sociaux est une stratégie pour attirer les autres, ceux qui apprécient

la marque. On pourrait même ajouter, au prisme de nos précédentes analyses et des théories sur

la culture fan, que pour être accepté en tant que fan dans une communauté, il faut collectionner

des produits dérivés. Ils sont donc partis prenantes d'un dispositif transmédia, sans en être

centraux, car en plus de permettre d'attirer et de capter l'attention d'une cible plus large, ils

permettent aux fans de s'identifier entre eux et peut-être même d'établir une certaine hiérarchie

au sein des communautés.

2. Quand le public joue le jeu et participe au succès de la marque

Si le site de vente en ligne participe du dispositif transmédia de la marque et permet au

public de prolonger son univers fictionnel, la participation aux concours permet également une

réappropriation de ses valeurs et messages. On remarque beaucoup de participation à ces

concours, prouvant par là l'intérêt des personnes pour ces jeux, mais aussi pour leurs

récompenses. Il y a donc un certain investissement des fans dans ces contenus participatifs.

Mais plus encore, ce qui prouve la réappropriation des valeurs de la marque par ses fans

sont les commentaires que l'on retrouve sur chaque post. Leur nombre est déjà important,

14

témoignant d'un intérêt pour ces contenus humoristiques et décalés. Sur Facebook notamment, on

retrouve nombre de commentaires traitant les personnes en charge de la communication de

« fous », mais toujours avec humour, avec bien souvent un mot qui leur demande de continuer

leurs actions. D'autres encore montrent une prise de recul, avec notamment des termes comme

« votre communication », « votre marketing ». Néanmoins, ces commentaires ne sont pas très

nombreux, mais démontrent que certains fans savent que la marque ne déploie pas une

communication de ce type pour leur faire plaisir, mais bien pour les attirer et les fidéliser. Quoi qu'il

en soit, ces mêmes personnes sont quand même séduites par ce dispositif et y participent.

Un type de commentaires en particulier se doit d'être mis en avant :

Ici, on voit une fan se réapproprier le champ lexical du fruit de la marque et l'utiliser pour

répondre à un contenu de la marque. Ce n'est bien sûr pas le seul commentaire de ce type que

nous avons pu relever, il y en a un grand nombre, et c'est intéressant de voir de quelle manière les

fans parviennent à faire leur une manière bien particulière de communiquer.

Concernant ce champ lexical, un mot particulier est à relever : « compotes ». Il ne s'agit pas

du dessert fruité que tout le monde connaît, mais d'une personnalisation du mot « potes ». C'est

ainsi que la marque Oasis, et sa modération, appelle la communauté de fans. On retrouve

régulièrement ce mot sur les textes accompagnant les contenus, notamment quand il s'agit de les

partager, ou même de partager des moments avec ses « compotes ». Comme pour Hero Corp et

même Star Wars, les fans s'appellent eux-même des « compotes ». Ainsi, ce simple mot montre

bien qu'il y a une communauté soudée autour des valeurs de la marque.

Ainsi, cette troisième partie nous a montré combien la communauté de fans de la marque

est engagée. Les consommateurs souhaitent participer à son prolongement et l'invitent volontiers

dans leur vie quotidienne. Loin d'être naïf, ils savent que la stratégie de communication et

marketing de la marque n'est pas uniquement là pour leur faire plaisir, mais ils participent tout de

même aux actions qu'elle met en place et se réapproprie son univers. Les fans forment une réelle

15

communauté de « compotes », une famille, tout comme ceux de nos premières analyses.

Conclusion

Cette analyse de la marque Oasis nous a montré qu'un dispositif transmédia, une fois de

plus, est pensé pour faire participer le public. Le jeu y est très présent, et est toujours accompagné,

si ce n'est de récompenses, au moins d'un challenge pour pousser les gens à continuer. Le

dispositif de la marque est pensé de manière à ce que les personnes y participant invitent la

marque dans leur quotidien, que ce soit par la musique, les jeux vidéos ou les photos. En somme la

marque utilise les centres d'intérêts qu'elle sait importants à son cœur de cible pour les réinvestir

de son propre univers fictionnel. Sa communication humoristique et décalée, utilisant le champ

lexical du fruit, délivre un message engagé pour l'environnement et la santé des plus jeunes. Elle

utilise son univers fictionnel pour faire passer des messages et certaines valeurs qui sont reprises

ensuite par sa communauté de fans au moyen de produits dérivés, de commentaires et de partage

de contenus. Ainsi, la marque parvient à faire participer son public par une communication de

proximité et à rassembler toutes ces personnes sous la même bannière, celle des « compotes » et

des valeurs de la marque.

ANNEXES

Annexes 1.1 : les applications de la marque

Exemple d'une photo personnalisée avecl'application Be Fruit

16

capture d'écran de l'application La Chuuute

Images de l'application FruitBox

17

Annexes 1.2 : personnalisation d'affiches

Affiche du film The Revenant personnalisée par la marque

18

Affiche du jeu vidéo Fruit Fighter V

Annexes 2.1 : les jeux de mots et champs lexical du fruit

Exemple d'une reprise d'un commentaire de fan par la modération pour insérer le champ lexical dufruit

La page de contact de la modération sur Facebook

19

Exemple d'une fiche de présentation d'un personnage de la marque Oasis sur leur site internet

Exemple d'un article du Gorafruit

Discours environnemental de la marque sur Facebook

20

Annexes 2.2 : la mise en scène de l'univers fictionnel et des

personnages de la marque

Exemple de post annonçant la naissance d'Orange Presslé

21

Image du départ de Julien Le Poire sur Facebook

Affiche du film La Planète des Raisinges : l'Affrontemangue

22

Promotion du sponsoring d'une équipe de basket

Exemple de mise en dérision de l'actualité sur le Twitter d'Oasis

23

Exemple de participation au hashtag #PetitJavaisTropHate

Annexes 3.1 : le site de vente en ligne

Logo et baseline du site de vente en ligne

Guide de commande et de paiement sur le site de vente en ligne

24

Nom des collections de tee-shirt sur le site de vente en ligne

Exemple d'un logo pour la collection BlackiWite

25