le nuove tendenze nel marketing

Dal social media marketing all'artvertising: quanto è cambiato veramente il consumatore?

Valentina Durante

Una CONGIUNTURA ancora DIFFICILE…

Dicembre 2009: più della metà dei consumatori a livello globale dichiarava una situazione finanziaria peggiore rispetto a quella di 6 mesi prima (fonte: Datamonitor)

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Permane un forte orientamento al risparmio: marchi e punti vendita economici, offerte promozionali, confezioni famiglia… (fonte: Datamonitor)

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Confezioni formato famiglia Prodotti in offerta promozionale

Marchi della grande distribuzione Marchi più economici

In punti vendita economici

… un deciso taglio a lussi e sfizi e anche alla varietà dei prodotti.(fonte: Datamonitor)

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Ridotto le occasioni di shopping Tagliato le cose non essenzialiTagliato gli sfizi Minor varietà di prodotti

Il consumatore vuole… SICUREZZASEMPLICITÀ

C’è il desiderio di uno stile di vita e di una shopping experience più semplici e immediati: l’eccesso di informazioni e opportunità può portare a un sovraccarico che genera stress e inibisce la scelta…

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Ho dovuto tagliare le spese per beni di lusso

Ho dovuto ridimensionare il mio stile di vita

Non riesco a trovare il tempo per me stesso

Si evita l’incertezza: molti consumatori hanno sviluppato una forma mentis orientata all’evitamento dei rischi. Ci si rivolge verso prodotti collaudati e affidabili, che stemperano l’ansia di investire male il proprio denaro.

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Spendo con cautela Seguo una lista predeterminata

LA MOLTEPLICITÀ DI OPZIONI CI PARALIZZA, ANCHE QUANDO

QUESTE OPZIONI SONO IRRILEVANTI.

Due psicologi, Amos Tversky e Eldar Shafir, hanno testato questo

fenomeno.

LA PARALISI DA ECCESSO DI OPPORTUNITÀ

Immaginate di essere all’università e di avere appena finito il più

importante esame del corso di studi.

Vi viene offerta la possibilità di prenotare una vacanza alle Hawaii

a un prezzo vantaggioso.

Avete due opzioni:

a) Prenotare subito – non conoscete ancora i risultati dell’esame.

b) Prenotare fra due giorni a un prezzo più elevato – conoscerete i

risultati dell’esame.


Gli studenti sottoposti al test sono stati divisi in tre gruppi:

1) Sanno di aver passato l’esame

2) Sanno di non aver passato l’esame.

3) Non conoscono il risultato dell’esame

Questi i risultati:

1) Il 57% prenota il viaggio

2) Il 54% prenota il viaggio

3) Il 61% aspetta di sapere i risultati dell’esame, pur dovendo pagare di

più.

L’INCERTEZZA – ANCHE QUANDO IRRILEVANTE – CI PARALIZZA.


L’effetto paralizzante può essere generato non solo dall’incertezza,

ma anche dalla SCELTA.

Sempre dall’esperimento condotto da Tversky e Shafir.

Immaginate di essere all’università e dovete scegliere fra queste due

opzioni per il pomeriggio:

1) Assistere alla conferenza di un autore che ammirate molto e che difficilmente avrete occasione di

rivedere.

2) Andare in biblioteca a studiare.

Il 21% degli studenti decide di studiare in biblioteca.


Immaginate ora di avere tre opzioni:

1) Assistere alla conferenza.

2) Andare in biblioteca a studiare.

3) Guardare un film straniero che volevate vedere da tempo.

Il 40% degli studenti decide di studiare in biblioteca!


NOSTALGIA MARKETINGperchè il PASSATO è per definizione fonte di SICUREZZA (si conosce già)…

Svariati sono i brand che negli ultimi 2-3 anni hanno rispolverato vecchi

slogan, jingle, packaging e loghi.

Il target non è solo quello di Boomers e GenXers, ma anche i Millennials

– generazione scarsamente interessata alle rotture con il

passato e anzi assai affascinata da tutto ciò che è vintage e old style.

Esempi vanno dalla Refreshingly Retro Campaign di Pepsi…

NOSTALGIA MARKETING

…al rilancio del vecchio flacone operato dalla statunitense Fairy

Liquid per festeggiare il suo 50mo anniversario…

… allo spot che festeggia i 25 anni di Virgin Atlantic…

… e a quello che festeggia i 100 anni di Persil.

NOSTALGIA MARKETING

Il consumatore vuole… CONDIVISIONETRASPARENZA

Il WEB 2.0 offre ai consumatori possibilità prima impensate…

% di consumatori che hanno incrementato l’utilizzo di Internet (giu-dic 2009) fonte: Datamonitor

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Con la crescita dell'importanza dei social network, le aziende stanno

investendo sempre di più in una strategia di marketing volta alla

creazione di comunità online.

Secondo un recente studio ("Tribalization of Business“)

rilasciato da Deloitte, il 94% delle aziende continuerà ad aumentare

gli investimenti nelle comunità online e nei social media.

SOCIAL MEDIA MARKETING

Negli ultimi 10 anni

IL WEB 2.0 HA CAMBIATO GLI EQUILIBRI ESISTENTI

ma attenzione ai luoghi comuni…

È NATA UNA NUOVA COMUNICAZIONE FRA AZIENDE E CONSUMATORI(prima era un monologo – dell’azienda – ora è un dialogo…)

Il boom del social shopping, da community come ciao.it alle

recensioni sui siti di e-commerce ai forum ai blog ai commenti flash di

Twitter…

UN NUOVA COMUNICAZIONE FRA AZIENDE E

CONSUMATORI?

IN REALTÀ…

È UNA NUOVA COMUNICAZIONE FRA CONSUMATORI(che parlano delle aziende e dei loro prodotti…)

SIAMO DI FRONTE A UN NUOVO TIPO DI CONSUMATORE(prima era un bersaglio fermo a cui sparare…)

Un consumatore soddisfatto parla del tuo prodotto ad altre 3 persone.

Uno insoddisfatto se ne lamenta con altre 7.

I commenti negativi viaggiano più velocemente di quelli positivi:

ERA COSÌ ANCHE PRIMA DELL’AVVENTO DEL WEB 2.0.

Uno studio della Coca Cola parla di un rapporto 4-5 persone (positivi) contro 9-10 persone (negativi).

Uno studio della General Motors parla invece di un rapporto 8 a 16.

UN NUOVO TIPO DI CONSUMATORE?

IN REALTÀ…

NON È CAMBIATO IL CONSUMATORE, MA GLI STRUMENTI CHE POSSIEDE(è come se avesse acquistato dei superpoteri…)

PRIMA:

PASSAPAROLA BAR, SCUOLA, UFFICIO, FAMIGLIA, AMICI…

= DECINE DI PERSONE

ORA:

PASSAPAROLA E-MAIL, BLOG, FORUM, SOCIAL NETWORKING,

PODCAST, YOUTUBE, SHOPPING INTELLIGENCE, SITI…

= MIGLIAIA DI PERSONE

UN CONSUMATORE CON I SUPERPOTERI

Nielsen Global Online Consumer Survey (luglio 2009)

BUZZ MARKETING E WOMM SONO LE DUE ULTIME NOVITÀ(o almeno così pare dal proliferare di libri e convegni dedicati…)

A una festa, tre gente nuova…

Al supermercato, incrociandosi fra le corsie…

In ascensore, tra sconosciuti…

Prima di iniziare un meeting di lavoro…

Alla macchinetta del caffè…

PERCHÈ FINIAMO PER PARLARE PROPRIO DI

PRODOTTI?

IN REALTÀ…

IL PASSAPAROLA ESISTE DA QUANDO ESISTE L’UOMO(ciò che è cambiato sono gli strumenti che oggi lo amplificano…)

LA COSA IMPORTANTE È

CONTAGIARE UN PO’ DI PERSONE CON IL MIO MESSAGGIO(la diffusione virale farà il resto…)

Un pezzo di storia americana ha molto da insegnarci: la cavalcata di Paul

Revere per avvisare i coloni americani ribelli dell’imminente

attacco degli inglesi…

Perché Paul Revere ha avuto successo?

E perché invece il suo collega William Daves non è stato creduto da

nessuno?

NELLA DIFFUSIONE VIRALE LE PERSONE NON SONO TUTTE

UGUALI

Alla fine degli anni ’60 lo psicologo Stanley Milgram conduce un

esperimento per risolvere quello che è noto come IL PROBLEMA

DE “IL MONDO È PICCOLO”.

La domanda che si pone è: QUANTO SONO CONNESSI GLI ESSERI

UMANI?

LA LEGGE DEI POCHI:I SEI GRADI DI SEPARAZIONE

Invia un pacco a 160 persone che vivevano in Nebraska.

Sul pacco c’è il nome di un agente di borsa che lavora a Boston e vive a

Sharon, in Massachussets.

Ogni persona deve scrivere il suo nome sul pacco e spedirlo a un

amico o un conoscente che sia più vicino possibile all’agente di

borsa.

LA MAGGIOR PARTE DI PACCHI RAGGIUNGE LA DESTINAZIONE

IN 5-6 PASSAGGI. Questo ha generato la teoria dei SEI GRADI

DI SEPARAZIONE.


C’è però un altro aspetto interessante dell’esperimento di Milgram.

La metà dei pacchi era stata recapitata all’agente di borsa dalle

tre stesse persone: Mr. Jacobs, Mr. Brown e Mr. Jones.

Sei gradi di separazione non significa che ognuno è legato a una

qualsiasi altra persona in soli sei step.

Significa che UN GRUPPO RISTRETTO DI PERSONE è legato

a MOLTI ALTRI INDIVIDUI e FUNGE DA CONNETTORE PER

TUTTI GLI ALTRI.


Mr. Jacobs, Mr. Brown e Mr. Jones appartengono a quel genere di

persone che CONOSCONO E SONO CONOSCIUTE DA TUTTI.

IN OGNI GRUPPO SOCIALE ci sono ALCUNI INDIVIDUI CHE

POSSIEDONO UNO STRAORDINARIO TALENTO NEL

FARSI AMICI E CONOSCENTI.

Questi individui sono CONNETTORI o NETWORK HUBS.

I NETWORK HUB:PERSONE SPECIALI

I network hub aiutano a superare un grande ostacolo alla diffusione del

passaparola: l’OMOFILIA.

Immaginate questa scena in un parco: due famiglie camminano su un

viale; entrambe sono composte da papà, mamma, un ragazzino sui 12

anni, una bambina sugli 8 anni e un cane.

Stanno per incrociarsi. Sorridono. Si vede che si conoscono. Come si

concluderà la scena?


Nel 1973 Mark S. Granovetter sviluppa la teoria della FORZA DEI LEGAMI

DEBOLI.

Granovetter analizzò un campione di 282 individui che avevano trovato

lavoro nell’anno precedente. La maggior parte di loro aveva

ricevuto informazioni non da amici (solo il 17%), ma da semplici

conoscenti (eterofili).


I LEGAMI DEBOLI SONO PIÙ UTILI DI QUELLI FORTI NEL VEICOLARE

INFORMAZIONI NUOVE. Chi fa parte del nostro stesso “giro”

possiede le stesse conoscenze che abbiamo anche noi.

Il legami deboli generano connessioni fra gruppi ristretti di individui

omofili.

La loro caratteristica di ETEROFILIA li rende CRUCIALI NEL PROCESSO

DI DIFFUSIONE DEL PASSAPAROLA.


Eccezionale veramenteI NETWORK HUB

NETWORK HUB

http://www.doleorganic.com/

Persone comuni che fungono da fonti di informazione e influenza in determinate categorie di prodotti.

Possono essere connessi a poche altre persone o anche ad alcune decine.

REGULAR HUB

Giornalisti, celebrieties, analisi, politici, atleti…

Generano link bidirezionali come i regular hub ma in aggiunta sviluppano centinaia di link

monodirezionali con coloro che recepiscono i loro messaggi tramite i

mass media.

MEGA HUB

Fungono da punto di riferimento perché dimostrano di avere conoscenza superiori alla media in aree specifiche.

EXPERT HUB

Fungono da punto di riferimento perché sono carismatici, riescono a

conquistare la fiducia delle altre persone o semplicemente perché

sono socialmente molto attivi.

SOCIAL HUB

REGULAR & EXPERT HUB

REGULAR & SOCIAL HUB

MEGA & EXPERT HUB

MEGA & SOCIAL HUB

PAUL REVERE era un connettore. Aveva un’intensa vita sociale:

andava a caccia e a pesca, giocava a carte, amava il teatro, era un uomo d’affari e un attivo

frequentatore di pub.

WILLIAM DAVES aveva una vita sociale normale. Una volta fuori da

Boston non era conosciuto da nessuno.


IN REALTÀ…

IL PASSAPAROLA NON È UN TELEFONO SENZA FILI(non è A B C D ma A B, C, D…)

L’esempio di marketing virale più memorabile del decennio è –

secondo un sondaggio condotto da GoViral – il celebre

esperimento Mentos / Diet Coke.

Esemplificativo del web 2.0: si trattava, infatti, di un esperimento

messo a punto da Eepybird.com che riguardava Diet Coke

Company e Mentos, ma mai commissionato da queste due

società i brand non hanno più il pieno controllo della loro

immagine.

Al secondo posto la campagna Dove Evolution.

Al terzo ‘Will it Blend’ di Blendtec.

MARKETING VIRALE

Condotto da Bryce Ryan e Neal Gross nel 1943, è considerato il “padre” e il più autorevole studio sulla diffusione

dell’innovazione.

Campione di 259 coltivatori.

1928-1933: 24 coltivatori avevano adottato i semi di mais ibrido

1934: 16 1935: 21

1936: 36 1937: 61

1938: 46 1939: 36

1940: 14 1941: 3

Nel 1941 solo 2 agricoltori non avevano ancora adottato il mais

ibrido.

LA DIFFUSIONE DEL MAIS IBRIDO NELLO IOWA (1943)

Eccezionale veramenteLA CURVA DI FREQUENZA A CAMPANA (BELL-SHAPED CURVE)

http://www.meshtennis.com/

Eccezionale veramenteLA CURVA CUMULATIVA A S (S-SHAPED CURVE)


La curva a S “decolla” quando VENGONO ATTIVATI I LEGAMI

INTERPERSONALI NELLA DIFFUSIONE DELL’INNOVAZIONE.

A quel punto la diffusione peer-to-peer diviene virale e difficilmente

può essere fermata.

La sezione della curva a S considerata CRITICA perchè questo avvenga si

trova FRA IL 10 E IL 20% DEL LIVELLO DI ADOZIONE.

9. LE CINQUE CATEGORIE DI ADOPTERS: LA CURVA A S

Eccezionale veramenteLA CURVA DI FREQUENZA A CAMPANA (BELL-SHAPED CURVE)


Eccezionale veramenteLA CURVA CUMULATIVA A S (S-SHAPED CURVE)


Il concetto di MASSA CRITICA è originario della fisica: definisce la

quantità di materiale reattivo necessaria a produrre una

reazione nucleare.

UNA PILA ATOMICA DIVENTA CRITICA QUANDO LA REAZIONE

A CATENA È IN GRADO DI ALIMENTARSI DA SOLA.

MASSA CRITICA E DIFFUSIONE DI NUOVI

PRODOTTI


PRODOTTI

Il concetto di MASSA CRITICA spiega un ampio spettro di

comportamenti umani perchè l’azione di un individuo spesso dipende dalla PERCEZIONE DI QUANTE ALTRE PERSONE SI

STANNO COMPORTANDO IN UNA DETERMINATA MANIERA.

Quando c’è la percezione che LO STANNO FACENDO TUTTI la

velocità di diffusione dell’innovazione aumenta e si

raggiunge la massa critica.

La massa critica è pertanto un PUNTO DI SVOLTA.

In parte un individuo adotta un’innovazione sulla base delle

ASPETTATIVE DEL COMPORTAMENTO DI ADOZIONE

DEGLI ALTRI. In sostanza fa una SCOMMESSA sul rating di

popolarità dell’innovazione.

Il concetto di OSSERVARE GLI ALTRI E NEL CONTEMPO ESSERE

OSSERVATI è fondamentale nella diffusione dell’innovazione.


PRODOTTI

La massa critica opera a livello di sistema.

A livello individuale si parla invece di SOGLIA: “Quante persone devono

adottare l’innovazione prima che lo faccia anch’io?”

Gli innovators hanno un livello molto basso di soglia individuale, ecco perchè adottano un’innovazione

così in anticipo e prima di osservare il riscontro a livello

sociale.

MASSA CRITICA E SOGLIA INDIVIDUALE

IN REALTÀ…

IL CONSUMO È SPESSO IL RISULTATO DI UN PROCESSO SOCIALE(anche se purtroppo il marketing ragiona in termini di target individuale…)

SE OTTENGO UN BUON PASSAPAROLA SONO A POSTO(le vendite seguiranno a ruota)

Un film che ha scatenato un passaparola invidiabile (tutto era stato accuratamente pianificato).

Un fallimento al botteghino.

Alcuni suggeriscono che la parte più interessante dell’intera esperienza

sia stata parlare del film, non andare a vederlo.

IL BUZZ NON È TUTTO:IL CASO DI SNAKES ON A

PLANE

IN REALTÀ…

PARLARE DEL PRODOTTO NON SIGNIFICA ACQUISTARLO(il buzz aiuta, ma non è la panacea universale…)

Il consumatore è… SOVRACCARICATO DI STIMOLI

DISTRATTO

Primo problema: CONQUISTARE L’ATTENZIONE DEL

CONSUMATORE.

Soluzione: DISTRUGGERE UN MODELLO.

Il nostro cervello è programmato per essere ESTREMAMENTE

SENSIBILE AI CAMBIAMENTI.

IMPREVEDIBILITÀ:CONQUISTARE L’ATTENZIONE

I nostri schemi mentali ci aiutano a prevedere cosa succederà e

dunque a prendere delle decisioni.

Quando uno schema mentale si infrange il risultato è la

SORPRESA.


Qual è la funzione biologica della SOPRESA?

La sopresa CATTURA LA NOSTRA ATTENZIONE.

Poichè è scatenata dal fallimento di uno schema mentale ci STIMOLA A CAPIRE IL MOTIVO DI QUESTO

FALLIMENTO, in modo da rendere lo schema più efficace per il

futuro.


I messaggi inaspettati sono più memorabili perchè suscitano

SOPRESA, ATTIRANO AL NOSTRA ATTENZIONE E CI

COSTRINGONO A MEMORIZZARE NUOVE INFORMAZIONI.


Ma la sopresa non è abbastanza. Ci vuole anche INTUIZIONE.

Per suscitare sopresa un evento/messaggio non può essere

pre-vedibile.

Ma perchè la sorpresa generi soddisfazione deve essere “post-

vedibile”.

Una volta che ti arriva la nuova informazione devi poter dire “a

pensarci è vero!”.

È un po’ come il fattore risata che scatta alla fine di una barzelletta

riuscita.


SHOCKVERTISING

SHOCKVERTISING

Un billboard interattivo ad Amsterdam e Rotterdam mette i passanti di fronte all’inattività che sempre li caratterizza quando assistono a scene di violenza per

le strade.

UNCONVENTIONAL BILLBOARDS

AMBIENT MARKETING

SMS ADVERTISING

Il consumatore vuole… RESPONSABILITÀ

INTERESSE COLLETTIVO

Pepsi ha tagliato completamente i budget tradizionalmente assegnati

al Super Bowl per focalizzarsi nel nuovo Pepsi Refresh Project.

Nell’ambito di questo progetto di cause marketing l’azienda

devolverà fondi per iniziative proposte e selezionate dai

consumatori.

Il budget stanziato per il 2010 è di 20 milioni di dollari.

CAUSE MARKETING

Un esempio: un’agenzia di marketing deve promuovere un film

educativo sulla sicurezza presso i vigili del fuoco.

I 3 bisogni a cui è stato consigliato di far riferimento sono: SESSO,

SOLDI E PAURA. L’agenzia sceglie i soldi.

Due gruppi di vigili per il test:

1) Vuoi vedere il film per valutare l’acquisto e l’inserimento nel

programma di training?

2) Stessa domanda + preferisci come ricompensa per aver visto il film

una macchina per fare i popcorn o un set di coltelli?

INTERESSE PERSONALE vs INTERESSE COLLETTIVO?

Risposte:

1) Vuoi vedere il film per valutare l’acquisto e l’inserimento nel

programma di training?

Sì, molto volentieri!

2) Stessa domanda + preferisci come ricompensa per aver visto il film

una macchina per fare i popcorn o un set di coltelli?

Pensi che noi pompieri siamo quel genere di persone che hanno bisogno di una macchina per

popcorn come premio per vedere un film che riguarda la sicurezza?


Non esiste solo il SELF-INTEREST, ma anche il GROUP-INTEREST e spesso il secondo è più potente

del primo.

Group-interest significa che le persone PRENDONO DECISIONI

BASANDOSI SUL SENSO DI IDENTITÀ:

Chi sono?

Che tipo di situazione è questa?

Che cosa dovrebbe fare una persona come me in una situazione di

questo tipo?


È come se le persone si confrontassero CON

UN’IMMAGINE CHE HANNO DI LORO STESSI ALL’INTERNO DI

UN CONTESTO SOCIALE.

Cosa ci si aspetta da una persona come me?

Questo spiega il comportamento dei pompieri.


Un esempio ci viene dalla campagna Don’t Mess with Texas lanciata a

metà degli anni ’80.

Problema: come convincere il texano medio a non buttare la spazzatura

per terra?

Profilo del target: 18-35 anni, maschio, guidatore di camioncino, macho, amante dello sport e della

musica country.

Su cosa puntare?


Convenienza personale? Cosa ha da guadagnare il macho texano dal

non gettare la spazzatura per terra?

Paura? Si corre il rischio di stimolare invece la reazione anti-autorità.

La campagna sottolinea il concetto che: le persone come lui non

buttano la spazzatura per terra.

Si usano vari testimonial, alcuni non molto noti ma riconosciuti dai

Texani come Texani.


Risultati:

-29% di spazzatura abbandonata dopo un anno e -72% dopo 5 anni (-81%

lattine abbandonate).


LOW IMPACT ADVERTISING

Il consumatore vuole… NUOVE ESPERIENZE

GRATIFICAZIONE

AUGMENTED REALITY MARKETING

Una delle scene più suggestive di Minority Report, film del 2002

girato da Steven Spielberg.

Fantasia? Certo, ma non dimentichiamo che Spielberg, tre

anni prima delle riprese, aveva convocato un gruppo di futurologi

perché immaginassero per lui un 2054 credibile. Tra costoro vi

erano esperti del MIT, del dipartimento di ricerca biomedica alla difesa, di software e di realtà

virtuale.


L’Augmented Reality è un’estensione della realtà che avviene attraverso

un mix di tecnologie che consentono di sovrapporre una realtà percepita e vissuta da un

utente con una realtà virtuale elaborata digitalmente.

Il termine “Augmented” descrive proprio questa esperienza virtuale 3D in aggiunta alla realtà fornendo

informazioni supplementari e ausili percettivi all’ambiente reale.


L'AR sta diventando un fenomeno sempre meno di nicchia, fra

applicazioni per iPhone e Augmented Advertising...

Il numero 76 della rivista Colors “augmenta” la copertina e alcune

pagine interne con contributi video.

Interessante l'headline "Questa rivista è incompleta", rimandando alla completezza dell'Augmented, e

dell'online...


Anche il magazine americano Esquire esce il 9 Novembre 2009 con una

copertina e un numero interamente dedicati all’

Augmented Reality.

A “Living, breathing, moving, talking, magazine”.


E – in relazione all’espansione dell’AR Advertising – è in corso un

dibattito fra sviluppatori, creativi e committenti: marker o

markerless?

Si discute della possibilità per le applicazioni Augmented Reality di

riconoscere non il "classico" ARmarker bianco e nero, ma

immagini di svariato tipo: foto, immagini, loghi…

Se è vero che la tecnologia già consente di far questo, è anche

vero che l'ARmarker rappresenta per gli utenti un altrettanto forte

segnale che quella copertina, quella comunicazione

pubblicitaria ha qualcosa in più…


Un esempio: la rivista americana inStyle è uscita, con il numero di dicembre, in Augmented Reality.

Tuttavia la cover non ha nessun segnale importante per il

consumatore e rischia di non essere percepita come un oggetto

innovativo.

Il richiamo in alto a destra "This is a 3-D cover" non riesce a salvare una

comunicazione nel complesso inadeguata…


Il packaging AR di Lego permette al consumatore di avere un’idea del giocattolo che si trova all’interno

della confezione, una volta montato: è sufficiente porre la

scatola di fronte a uno dei chioschi appositi presenti nei

negozi del brand.


Adidas ha lanciato la linea di sneakers Adidas Originals AR Game Pack: ognuno dei cinque modelli ha un

codice AR stampato sulla linguetta che – inquadrato con una webcam

– consente l’accesso a una sezione online esclusiva.


Un’altra declinazione affascinante è quella della sinergia fra AR e

geolocalizzazione.

Il location-based social networking è infatti uno dei trend più “caldi” nel

mercato della telefonia mobile degli ultimi anni. Un esempio è

Loopt: un servizio di Social Network che consente di

localizzare i propri amici nelle vicinanze (e ovviamente di farsi

localizzare).


La declinazione marketing più scontata riguarda ovviamente il

settore della ristorazione.

A esempio l’applicazione per iPhone Stella Artois Le Bar Guide invia

all’utente le coordinate del bar più vicini dove servono Stella Artois.


ARTVERTISING

L’arte come fonte di spunti nell’ambito della comunicazione e

del retail.

Un esempio…

Linz Hocker, una seduta in plastica riciclata progettata da Thomas Feichtner che viene distribuita

contestaulmente a un’installazione artistica alla Landesgalerie di Linz.

I visitatori possono prendere una delle mille sedie che costituiscono

l’opera d’arte contribuendo a un processo di disseminazione virale.

ARTVERTISING

Ma attenzione ai rischi…

Uno degli esempi più famosi – e discussi – di pubblicità ispirata

all’arte.

Si tratta del commercial dell’agenzia Wieden + Kennedy per il lancio

della Honda Accord: lo spot è andato in onda per la prima volta il

6 aprile 2003 ed era lungo due minuti (il doppio dello spazio

pubblicitario più lungo usato fino ad allora dalla televisione inglese).

ARTVERTISING

Lo spot era incredibilmente simile a un’opera di video-arte degli artisti

e filmmaker svizzeri Peter Fischli e David Weiss intitolata "Der Lauf der Dinge" ("è così che vanno le

cose") del 1987.

E infatti i due artisti minacciarono di portare in tribunale Honda per

l'evidente – a loro dire – caso di plagio.

I creativi della Wieden + Kennedy hanno alla fine dovuto ammettere

con estrema riluttanza il loro peccato originale (cioè l'aver fatto

una citazione non dichiarata di un'opera protetta dal diritto

d'autore).

ARTVERTISING

E dire che gli stessi Fischli e Weiss si erano ispirati – per il loro film – all’opera del famoso vignettista

statunitense Rube Goldberg, ma il prestito era stato apertamente riconosciuto ed esplicitato nel

sottotitolo del film.

ARTVERTISING

EXCLUSIVITY MARKETING

Anche (o forse soprattutto) in una congiuntura di contrazione dei

consumi, quello dell’esclusività può rivelarsi un asset vincente.

I consumatori vogliono sentirsi parte di un circolo ristretto ed esclusivo,

anche se si tratta solo di un’illusione temporanea.


SK66, negozio di gioielli di Scott Kay: la data e il luogo dell’apertura

vengono resi noti solo a un ristretto numero di persone e

l’ingresso è su invito.


Charlie’s Burgers, un ristorante la cui location è nascosta, il menu

cambia in continuazione e gli inviti sono top secret.


Un esempio di “hidden marketing” sviluppato da Colgate.


Il consumatore vuole… PARTECIPAREINTERAGIRE

CROWDSOURCING

Coinvolgere il consumatore nella campagna di marketing come

parte attiva.

I social media facilitano il processo.

Ad esempio Best Buy, in occasione dell’uscita di New Moon, ha

chiesto ai suoi fans su Facebook quali fossero i loro film e libri preferiti sul tema dei vampiri.

I primi 50 sono stati messi in vendita su BestBuy.com.

CROWDSOURCING

Sembra un fenomeno sempre più diffuso anche quello che vede i

consumatori in veste di artefici di campagne pubblicitarie.

Vediamo un esempio: la campagna di prevenzione contro il virus AH1N1.

Il trionfo dei dilettanti?

La fine delle agenzie?

CROWDSOURCING

Attenzione a trarre conclusioni affrettate…

Alcuni esempi di commercials creati da consumatori per Doritos e

molto graditi al pubblico secondo le rilevazioni ex post.

Doritos' "House Rules”

Doritos' "Underdog“

L’autore del primo è scrittore, produttore ed editor a Hollywood.

L’autore del secondo lavora come direttore creativo.

CROWDSOURCING

Il consumatore vuole… CREDIBILITÀ

ADERENZA AL REALE

Nel 2004 Dove lancia la campagna “Real Beauty” con i video

Evolution e Beauty Pressure.

Il successo della campagna virale lo si percepisce anche dal fioccare di

critiche e parodie.

Un esempio è quello dello spot ideato da Greenpeace, che con un video

analogo sottolinea lo sconsiderato sfruttamento delle Paradise

Forests al fine di ottenere l’olio di palma utilizzato per i prodotti

Dove.

REAL PEOPLE (CONTRO PHOTOSHOP)

Oppure quello che puntualizza come due brand con due visioni della

femminilità agli antipodi – Dove e Axe – siano entrambi di proprietà

di Uniliver.


Oggi il concetto di “bellezza reale” ha preso forma in una vera e propria

campagna contro Photoshop e i software di fotoritocco digitale.

Prendendo spunto dalla recente campagna realizzata da Olay con

una Twiggy pesantemente ringiovanita, il Partito

liberaldemocratico inglese chiede che vengano eliminate le immagini

ritoccate dai magazine per teenagers e che comunque venga

sempre indicato quando l’immagine è stata elaborata.


Il gruppo di street artist FTW-Crew ha applicato delle palette di Photoshop su un poster

pubblicitario raffigurante i volti di Britney Spears, Leona Lewis e

Christina Aguilera, sulla linea 2 di Berlino.

L’intento è quello di ricordare quanto siano ritoccate tutte le immagini

che vengono utilizzate nei messaggi pubblicitari.


A ribellarsi a Photoshop sono anche alcuni esponenti dello star system che rifiutano consapevolmente le

operazioni di fotoritocco sugli scatti fotografici che li ritraggono.

È il caso di Brad Pitt nel numero di febbraio di W Magazine.


O di Monica Bellucci, Sophie Marceau, Eva Herzigova, Inès de la

Fressange, Anne Parillaud, Karin Viard, Charlotte Rampling, e

Chiara Mastroianni ritratte nel numero di aprile di Elle France.


O ancora della modella Lizzie Miller per Glamour.


Il fashion magazine tedesco Brigitte è andato oltre, dichiarando la volontà di non utilizzare più

modelle professioniste per i propri servizi di moda.

Il direttore ha infatti lamentato la necessità di dover rimpolpare

tramite Photoshop i ritratti delle scheletriche indossatrici per farle

apparire normali. Da qui la decisione di focalizzarsi solo su

donne “vere”.


Una campagna che ripensa ironicamente il concetto di età e

seduzione sviluppata da Rethink Communications per Science

World.


Il brand giapponese Unused ha voluto utilizzare solo uomini anziani

come modelli per la collezione FW 2009.


Il rifiuto di utilizzare Photoshop contagia anche il mondo della

fotografia, dell’arte e della comunicazione pubblicitaria.

In questo caso la scelta dell’artista di configura come una vera e e propria sfida alla strumento

tecnico. L’obbiettivo è quello di realizzare un’opera che sembri ritoccata digitalmente, benché

ottenuta con tecniche tradizionali.


La campagna Colorize di Ray Ban utilizza immagini che sembrano

trattate pesantemente con i filtri di Photoshop.

I modelli sono stati invece semplicemente truccati.


BLOG, PODCAST, WOMM, YOUTUBE, GUERRILLA, TWITTER… VOGLIO TUTTO!(casi di bulimia da “nuovo marketing”)

SOCIAL MEDIA MARKETING

MARKETING VIRALE

SHOCKVERTISING

UNCONVENTIONAL BILLBOARDS

AMBIENT MARKETING

SMS ADVERTISING

CAUSE MARKETING

LOW IMPACT ADVERTISING


ARTVERTISING


CROWDSOURCING

…

“NUOVO MARKETING” = BENVENUTI NEL PAESE DEI

BALOCCHI?

IN REALTÀ…

COSA È FUNZIONALE E COSA NO AL MIO POSIZIONAMENTO?(non tutto va bene per tutti…)

www.valentinadurante.com

le nuove tendenze nel marketing

Marketing