lectura 12 - mezcla de marketing. consideraciones generales acerca de la plaza

8/20/2019 Lectura 12 - Mezcla de Marketing. Consideraciones Generales Acerca de La Plaza

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Materia: Marketing IProfesor: Mgter. Andrea Varas

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Lectura 12: Mezcla de Marketing – Consideraciones

generales acerca de la Plaza

Introducción

Como hemos visto en lecturas precedentes, las empresas generan ofertas y establecen losprecios más adecuados para el tipo de segmento de mercado al que se dirigen, considerandopara ello una serie de factores. De todas maneras, esto no es suficiente para que la empresapueda considerar que ha tenido éxito. Una de las cuestiones más importantes que debe resolver,y que requiere de gran habilidad, es analizar cuáles serán las mejores y más adecuadasalternativas de llegar al cliente. Es decir, se necesita establecer de qué manera se entregará elvalor, anteriormente creado por la empresa, entendiendo que todas las tareas y operaciones quese realizan en Marketing, deben considerarse como una cadena de generación de valor.

El sistema de generación de valor (Figura 101) se inicia con los proveedores de las materiasprimas, y componentes diversos que participan en el proceso productivo y termina cuando elproducto llega a manos del cliente para ser utilizado. En el medio de este proceso, la empresaproduce su oferta, estudiando a sus potenciales clientes, con la intención de satisfacer de la mejormanera posible, sus necesidades y deseos, y se relaciona con los distintos tipos de distribuidores.

Figura 101: Sistema de generación de valor

adena de Valor

Cadena de

valor de losProveedores

Cadena de

valor de laEmpresa

Cadena de

valor de losDistribuidores

Cadena de

valor de losCompradores

Fuente: Elaboración propia, en base a Porter Michael, Ventaja Competitiva.


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Michael Porter 1 (Figura 102) propuso un modelo analítico, conocido como Cadena de Valor, en elque categoriza las actividades que producen valor añadido en una organización. Esas actividades

se dividen en dos tipos de actividades:

Las actividades primarias que conforman la creación física del producto, las actividadesrelacionadas con su venta y la asistencia post-venta:

Logística interna: recepción, almacenamiento y distribución de las materias primas. Operaciones (área de producción): recepción de las materias primas para transformarlas

en el producto final. Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto

al consumidor. Ventas y Marketing: actividades con las cuales se da a conocer el producto. Servicios post-venta (área de mantenimiento): actividades destinadas a mantener o realizar

el valor del producto, por ejemplo: garantíasEstas actividades son apoyadas por las también denominadas actividades secundarias:

Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, comola planificación, contabilidad, finanzas, etc.

Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal. Desarrollo de tecnología (investigación y desarrollo): obtención, mejora y gestión de la

tecnología. Abastecimiento (Dpto. de compras): proceso de compra de los materiales.

Para cada actividad de valor añadido han de ser identificados los generadores de costos y devalor.

Figura 102: Cadena de Valor

Fuente: Porter, Michael; Ventaja competitiva; 1985

Por lo tanto, los marketineros deben analizar cuáles son las alternativas de canales de distribucióndisponibles y cuáles son las que mejor se adecuan para entregar la oferta de valor a sus clientes.Ésta es una de las decisiones más complejas, pues normalmente implica relaciones a largo plazo,coordinación y cooperación entre ambas empresas, para alcanzar los mejores resultados. Esdecir, que la empresa productora incorpora un nuevo socio: su canal de distribución. Y ambos

1 Porter, Michael; Ventaja Competitiva; Ed. CECSA; México.


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deben trabajar de manera mancomunada para que el cliente final obtenga la mejor propuesta devalor posible.

De todas maneras, dado que las empresas cada día se concentran más en mejorar sus cadenasde valor, es que el marketing deberá empezar a ocuparse no solo del cliente, sino de ir para atrásde la cadena.

En esta lectura en particular, nos adentraremos en aquellos aspectos fundamentales de laestrategia de plaza, como se la conoce comúnmente, iniciando con las caracterizaciones de losdistintos tipos de intermediarios existentes y los posibles canales de distribución que puedenutilizar las empresas. Posteriormente se examinarán los distintos elementos que una empresadebe considerar a la hora de diseñar su canal de distribución y cómo debe administrar ese canal.Por último, dedicaremos un espacio a la reflexión acerca de la importancia de la integración de loscanales de distribución y de la necesidad de resolver adecuadamente los posibles conflictos que

surjan entre ellos.

Canal de Distribución

La gran mayoría de las empresas que se dedican a fabricar bienes, no los vende directamente asu mercado meta, sino que utilizan una serie de intermediarios, los cuales desarrollan una granvariedad de funciones y tareas. Comenzando, es importante que aclaremos distintos términos queen este caso, serán considerados como sinónimos. Un canal de comercialización o canal dedistribución o canal de marketing es “un conjunto de organizaciones interdependientes queparticipan en el proceso de poner a disposición de los consumidores, bienes o servicios, para su

utilización o adquisición”.2

Existen distintos tipos de intermediarios, a saber:

Intermediar ios Comercial izadores ó del mercadoSon aquellos que compran bienes y servicios, y luego los revenden; es decir que adquieren lostítulos de propiedad, para luego re-venderlos.

o Mayoristas venden al por mayor, en grandes cantidades.o Minoristas> venden en lotes pequeños (supermercados, almacenes, despensas)

AgentesSon aquellos que se encargan de buscar clientes, y se dedica a negociar en nombre del

fabricante, pero no adquieren los bienes y servicios. Es decir, que intentar acercar oferta ydemanda.

o Corredoreso Representantes de ventao Agentes de bolsao Viajantes

Facilitadores ó proveedores de servicioÉstos no compran ni vende, ni acercan oferta con demanda, sino que colaboran en el proceso dedistribución

o Empresas de transporteo Depósitos, silos

2 Kotler, Philip; Dirección de Marketing; Edit. Pearson Educación; México; 2006; p. 468.


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o Bancos (en su rol de colaborar con el financiamiento de las compras de los clientes)o Agencias de publicidad (en su capacidad para crear comunicaciones creativas que

influyan en la demanda)

Muchas empresas, utilizan múltiples canales de distribución y combinan distintos tipos deintermediarios; otras optan por venderle directamente a sus clientes, o por ejemplo, utilizandomedios electrónicos, gracias al desarrollo del comercio electrónico y la expansión de Internet.

Es así, que las decisiones que se toman respecto a los canales de distribución, afectan a todas lasotras variables del marketing mix. Los precios de los productos que ofrecen las empresas, severán afectados, si la empresa en cuestión opta por utilizar tiendas exclusivas, o realiza una ventamasiva a través de minoristas. A su vez, las decisiones vinculadas con la comunicación y lautilización de fuerza de ventas propia de la empresa, dependerán también de la capacitación ycolaboración requerida con las otras empresas intermediarias.

Es importante, recordar la trascendencia que tiene en la estrategia de marketing, la decisiónacerca de los canales de distribución a utilizar, ya que implican una serie de compromisos a medio/ largo plazo, además de la necesidad de establecer políticas y procedimientos.

Funciones de los canales de distribución

Como mencionamos antes, estos intermediarios cumplen una serie de funciones, que superan elmero hecho de venderle al cliente los productos y servicios realizados por las empresas.

En el ámbito de la distribución física, hay empresas que reciben productos y los fraccionan enporciones más pequeñas, otras, como las empresas de transporte de cargas (Figura 103), sededican a llevarlos desde las fábricas, hasta las cadenas minoristas; también hay empresas quealmacenan productos, por ejemplo: los silos en el caso del mercado agropecuario.

Figura: Sitio Web Expreso Lancioni

Fuente: www.expresolancioni.com.ar

También hay empresas que colaboran en cuestiones financieras, y se encargan de recaudar eldinero (por ejemplo, empresas de caudales), ó ayudan a financiar las compras de los clientes

(bancos ó compañías financieras, a través de créditos o por medio de la emisión de tarjetas decrédito).

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En el caso de la distribución comercial, hay empresas que diseñan campañas publicitarias ypromociones de venta, y otras que venden. A su vez, un aspecto fundamental, a no descuidar por

las empresas es el proceso de post-venta. Muchas empresas automotrices, por ejemplo, deleganen call centers el contacto post compra con sus clientes, para conocer la experiencia y grado desatisfacción de sus clientes.

En la figura 104 se muestran las distintas funciones a cargo de los intermediarios decomercialización.

Figura 104: Funciones de los canales de distribución

Fraccionamiento Almacenamiento

Transporte

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Promoción Post Venta

VentaDISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Recaudación FinanciaciónDistribución

Funciones de la distribución

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, P.

A su vez, estas funciones que tienen a cargo, generan una serie de flujos. Hay flujos haciaadelante, considerando que la actividad se realiza desde la empresa hacia el cliente. Ejemplos deeste tipo de flujo son: transporte físico, transmisión de título de propiedad, y la promoción.

Los flujos hacia atrás parten del cliente a la empresa, particularmente los pedidos y los pagos.

Hay flujos en ambas direcciones en el caso de la negociación, de brindar información, definanciamiento y a la hora de asumir riesgos (Figura 105).


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Figura 105: Flujos de los canales de distribución

Flujos de los canales de distribución

Hacia adelante Hacia atrás Bidireccional

•Físicos •Pedidos •Información

•De propiedad •Pagos •Negociación

•De promoción •Financiamiento

•Riesgos

Fuente: elaboración propia en base a Kotler, P.

Tipos y Niveles de Canales de Distribución

Al analizar un canal, hay dos partes que siempre aparecen, estas son: el fabricante o productos, yel consumidor o usuario final. Luego la empresa, decidirá si utiliza o no intermediarios en sucomercialización. Así podrá optar por distintas alternativas (Figura 106). Vamos a analizar cadauna de ellas con mayor detenimiento.

Se dice que una empresa trabaja con un canal de nivel cero, o canal directo, cuando decide noutilizar intermediarios comercializadores en su distribución. Este tipo de distribución es el másutilizado en el caso de los servicios (aunque hay algunos servicios que requieren de laparticipación de intermediarios comercializadores). A este tipo de cana también se lo conoce conel nombre de canal de marketing directo, ya que la empresa es quien se dirige directamente alconsumidor final o usuario. Las formas más utilizadas en este tipo de canal son: la ventadomiciliaria (puerta a puerta), las reuniones en casa (por ejemplo: AVON), la venta telefónica, laventa por televisión, la venta por Internet, además de los establecimientos propios de losfabricantes.

Se habla de canales indirectos, cuando la empresa utiliza intermediarios comercializadores ensu cadena de entrega de valor. Y aquí dependerá de la cantidad de intermediarios a utilizar, paradefinir el nivel del canal. Por ejemplo, si una empresa que fabrica sweaters en Mar del Plata,


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vende parte de su producción a una empresa cordobesa de indumentaria femenina, estáutilizando un intermediario comercializador, y por ende el canal es de un (1) nivel. Un canal de

dos niveles incluye a dos intermediarios, por ejemplo, una mayorista y un minorista, y asísucesivamente. A mayor cantidad de intermediarios comercializadores que tomen parte en elproceso de distribución, mayor cantidad de niveles tendrá el canal.

Figura 106: Distintos niveles de canal de distribución

Fabricante o productor

Consumidor o usuario final

Minorista Minorista Minorista

Mayorista Mayorista

Distribuidor

Niveles de los canales

De todas maneras, es importante resaltar que, en el caso de la venta de productos de consumomasivo, no es común que se utilicen canales de más de tres niveles. Y si lo que se comercializa

son productos dirigidos al mercado industrial o de negocios (por ejemplo cuando se le vende aotras empresas, para que éstas las utilicen en su proceso productivo), los canales suelen ser máscortos todavía. Como mencionamos antes, en el caso de la comercialización de servicios, por sunaturaleza intangible, resulta poco frecuente que participen empresas intermediarias, salvo porejemplo, el caso de venta de viajes, en donde existen operadores mayoristas que arman paquetesturísticos, que luego revenden a agencias de viaje minoristas, y éstas a usuarios finales.

Decisiones sobre el diseño de un canal de distribución

Para diseñar un canal de distribución, una empresa debe revisar y analizar una serie de aspectos,como ser cuáles son las necesidades de los consumidores, fijar los objetivos del canal, identificar

cuáles pueden ser las principales alternativas de canal, y valorarlas.


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Para ello, aquí enumeramos un listado de cuestiones a considerar:

a) Niveles de servicios requeridos por el clienteLas empresas, al diseñar los canales, deben considerar a su mercado meta, y en función de ellodeben preguntarse qué niveles de servicio requerirán éstos.

Tam año d e lo teLa empresa debe considerar la cantidad de unidades que el canal de comercializaciónrequerirá, y que le permitirá adquirir a un cliente promedio en cada compra. Por ejemplo,una familia, a la hora de comprar alimentos, prefiere dirigirse a minoristas, que le permitenadquirir 1 ó pocas unidades cada vez.

Tiemp o de espera Aquí debe considerar el tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir lamercadería. Generalmente, los clientes prefieren canales que desarrollan entregas rápidas;no obstante esto se vinculará con la rotación de los productos que aquí se comercialicen.

Comodidad de los pun tos de ventaSe refiere al grado de facilidad de compra que les ofrecerá el canal a los consumidores.Por ejemplo, muchas empresas se preocupan por estar presentes en múltiples canales deventa, cerca del cliente, para facilitarles la compra y evitar que destinen mucho tiempo enlocalizarlos, como el caso del Hospital Privado, que ha descentralizado la atención médicacon cuatro centros médicos ubicados en la ciudad (Figura 107).

Figura 107: Hospital Privado (www.hospitalprivadosa.com.ar)


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Variedad de producto sLa variedad o surtido estará determinada por la amplitud de la mezcla que brindará el canal

de distribución. Muchas veces, los clientes prefieren canales en donde encuentren unamplio surtido (por ejemplo: supermercados e hipermercados), de tal manera queencuentran variedad de marcas y de productos, y se les simplifique la compra.

Servicios de ayuda Aquí cabe preguntarse qué servicios adicionales son valorados por los clientes, como ser:la posibilidad de acceder a créditos, posibilidad de entregas a domicilio, facilidades paraconcretar la instalación del producto, acceso a reparaciones y garantías extendidas. Porejemplo, la cadena EASY (www.easy.com.ar ), es el “home center ” líder especializado enventa de productos para la construcción, remodelación y equipamiento de la casa y el jardín. Y dentro de su propuesta ofrece algunos de los siguientes servicios (Figura 108).

Figura 108: Servicios adicionales ofrecidos por EASY

Fuente: www.easy.com.ar

A mayor cantidad de niveles de servicio que se ofrezcan, más altos serán los costos para el canal,y por ende más altos serán los precios para el cliente final. Por lo tanto, las empresas que decidanagregar mayor valor, y no quieran trasladarlos fuertemente al precio, deberán considerar otrasvariables internas, para hacerlo posible.

b) Fijación de objetivos del canalConsiderando los niveles de servicio que se ofrecerán en el canal, es que se pueden definir losobjetivos del canal. La idea que subyace es que los canales de distribución deben intentarminimizar sus costos totales, sin descuidar los niveles de servicios deseados por los clientes. Y

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estos objetivos, a su vez, serán distintos de acuerdo a las características de los productosofrecidos. Por ejemplo, los productos perecederos necesitan canales cortos, mientras que otros

productos, por su volumen, requieren de canales que minimicen las distancias (por ejemplo en losmateriales de construcción).

A su vez, el diseño de los canales se ve fuertemente incluido por las fortalezas y debilidades quepresentan los intermediarios, por los canales que utiliza la competencia, y por la situación delentorno en el que se desenvuelve a empresa. Por ejemplo, en situaciones de crisis económicas,una de las alternativas viables podrá ser utilizar canales más cortos y ofrecer menos serviciosadicionales.

c) Identificación de principales alternativas A la hora de diseñar un canal de distribución surgen varias alternativas posibles: desde lautilización de fuerza de ventas propia de la empresa, hasta la utilización de viajantes, correo o el

uso de Internet. Cada uno de los canales presenta ventajas y desventajas, y se adaptará mejor ópeor al tipo de producto o servicio comercializado. Por ejemplo, la fuerza de ventas es unaexcelente forma para vender artículos complejos (como una casa o un nuevo automóvil), peroresultan muy costosas. Por otro lado, las ventas a través de minoristas implican la posibilidad dellegar a un mercado meta más amplio, pero la empresa pierde el control directo sobre sus clientes.

Además, la situación se torna más compleja todavía, pues muchas empresas no utilizan un únicocanal de comercialización, sino por el contrario, las empresas echan mano a una mezcla decanales.

Para analizar concretamente las distintas alternativas, hay que revisar tres aspectos: los tipos deintermediario, la estrategia de distribución, y las funciones y responsabilidad de cadamiembro del canal:

1. Tipos de intermediar ios

Las empresas pueden apelar a distintos de los canales tradicionales (Figura 109), u optar porcanales de marketing más innovadores, como por ejemplo, la venta teléfonos celulares enpacks cerrados en supermercados, y en distintos stands ubicados en shoppings, ...hasta enboliches bailables. Otro ejemplo lo constituye una joven empresa que decidió comercializar suexclusivo producto (infusiones de hierbas orgánicas) en hoteles de categoría y restaurantes decocina gourmet, en vez de optar por venderlos en tiendas de alimentos ó a través dedespensas o supermercados. Siempre es importante considerar al consumidor final y su perfil,para determinar cuál es la mezcla de canal más adecuada, y que colabore con el

posicionamiento esperado por la empresa.

Figura 109: Alternativas de canales de distribución

Fuerza de ventas propia de la empresa Minoristas de distintos tipos Red de distribuidores exclusivos Venta por catálogo Venta por correo Venta por teléfono Venta por Internet

Alternativasde

canal


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2. Estrategias de distr ibu ción

La empresa tiene que tomar la decisión, además, de considerar la cantidad deintermediarios a utilizar en cada nivel de canal (Tabla 6).

Tabla 6: Estrategias de distribución

Distribución Intensiva Distribución Selectiva Distribución Exclusiva

Esta estrategia pretendedistribuir los productos através de todos lospuntos de venta posibles.

Consiste en la utilización dealgunos intermediarios, pero notodos los que se encuentrandisponibles para distribuir elproducto

Se limita la cantidad deintermediarios participantes a1(uno) ó unos pocos porzona.

Se cubre todo elmercado, aumentandoasí la disponibilidad delproducto.

Tiene la ventaja de que tienemayor control sobre losdistribuidores que la estrategiaanterior.

Se usa cuando el fabricantedesea mantener el controlsobre el canal

Se pierde el controldirecto sobre el cliente.

Presenta la desventaja que nocubre todo el mercado.

Suelen utilizarse acuerdos decolaboración exclusivos,donde se definen pautas deterritorialidad, etc.

Estrategia recomendadapara productos de usocomún y de conveniencia,que tienen lata rotación

(cigarrillos, gaseosas, sal,azúcar)

Estrategia recomendada parabienes de comparación, paraempresas que se encuentranconsolidadas

(electrodomésticos,indumentaria diaria)

Estrategia recomendada enel caso de bienes deespecialidad (autos nuevos, joyas, ropa de alta costura)

Es la adecuada para laetapa de CVP de lamadurez

Es la adecuada para la etapade CVP de Crecimiento /Introducción

Depende del tipo de bien,puede aplicarse en todas lasetapas.

Un caso especial de la distribución exclusiva, es el de las franquicias, sistema tan demoda en estos últimos tiempos. Una franquicia se da cuando una parte, llamadafranquiciador, cede a otra llamada franquiciado, el derecho al uso de una marca, así comotambién el “know how” (métodos de hacer negocios) a cambio de un pago periódico óroyalty. Empresas muy reconocidas utilizan este sistema para llegar a más clientes: Mc

Donald´s (www.mcdonalds.com.ar ), Delicity (www.delicity.com.ar ), Esencias del Boticario(www.esenciasdelboticario.com ),Heladerías Grido(www.gridohelado.com.ar ), por nombrarsolo algunas. La franquicia consiste enaprovechar la experiencia de unempresario que ha conseguido unaventaja competitiva, destacable en el mercado. Dicha ventaja puede consistir en una marcade prestigio, productos o métodos patentados o, simplemente, un profundo conocimientodel negocio que le hace conocedor de la fórmula de obtener beneficios. Mediante elcontrato de franquicia, el franquiciador -o franquiciante- se compromete a transmitir partede esos valores al franquiciado -o franquiciador- y éste consigue una sensible reducción de

los requisitos de inversión así como el riesgo.

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3. Condic iones y respo nsabi l idades de los miembros del canalEs función del empresario productor definir los derechos y obligaciones de los distintos

miembros del canal. En función de ello, se deben negociar las políticas de precios queutilizarán (escala de descuentos, por ejemplo), las condiciones de venta (condiciones depago y garantías), los derechos vinculados a las zonas o territorios en donde tendránposibilidad de operar los distribuidores, y, por último, las responsabilidades y serviciosmutuos, particularmente cuando existe una franquicia.

d) Evaluación de las principales alternativasCada una de las alternativas de canal debe evaluarse considerando criterios económicos, decontrol y de adaptación. Respecto a los cr i ter ios económicos , cada canal generará un niveldiferente de ventas y de costos. Los costos de las operaciones a través de Internet, suelen serbastante inferiores a los que utilizan personas para la comercialización. Por ende, habrá queconsiderar este tema, además de las necesidades de los clientes. De esta manera habrá que

hacer un análisis del potencial para generar ventas en uno u otro canal, y luego asociar los costosen que se puede incurrir.

También se tienen en cuenta en la etapa de evaluación de alternativas, cri ter ios de control y deadaptación , es decir, que al delegar en otras empresas la venta, se pierde gran parte del controlque se tiene sobre el cliente. Además es importante revisar el grado de adaptabilidad del canalante los cambios que puedan producirse en los mercados, pues generalmente los contratos conlas empresas distribuidoras suelen ser a largo plazo.

Decisiones administrativas de canales

Cuando la empresa ya ha tomado la decisión y ha elegido una alternativa de canal de distribución,debe seleccionar a los intermediarios, deberá capacitarlos, motivarlos y evaluarlos. Revisemoseste proceso, entonces:

a) Selección de miembros del canal

A la hora de seleccionar a los miembros del canal, es importante recordar que el canal es comosi fuera la empresa misma. Por lo tanto deberán determinar aquellos atributos que consideranque no pueden faltar tener. Por ejemplo: trayectoria, su historial de crecimiento y de ventas, lareputación, su capacidad financiera, entre otros.

b) Capacitación de los miembros del canal

Dado que los intermediarios representan a la empresa productora, resulta fundamental que se loscapacite adecuadamente. Existen distintas alternativas: se puede solicitar que rindan exámenesque certifiquen su calidad de desempeño, se les puede solicitar que trabajen un tiempo con laempresa, para que adquieran la filosofía de trabajo, etcétera.

c) Motivación de los miembros del canal

Hay una visión que hace tiempo está incorporándose fuertemente en las empresas productoras, yes que hay que considerar a los intermediarios como clientes. En este caso, como clientedistribuidor. Por lo tanto, resulta muy importante que éstos se sientan satisfechos con la empresa,

hasta intentar lograr fidelizarlos. Por lo tanto muchas empresas destinan recursos y tiempo paraanimar a los miembros del canal a que den lo mejor de sí mismos. Para ello, consultan acerca de


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sus necesidades y deseos, y les ofrece una serie de programas para que mejoren sus habilidadesde trabajo, los capacita y los ayuda a comprender al mercado meta. Por ejemplo, hay empresas

que premian con mejores márgenes de ganancia, con acuerdos especiales, con concursos ypremios.

d) Evaluación de los miembros del canal y modificación de los acuerdos sobre el canal.

Las empresas fabricantes deben evaluar periódicamente los resultados que los intermediarios hanalcanzado, para revisar si el canal elegido está funcionado adecuadamente, ó si se necesita haceralguna modificación respecto de los acuerdos firmados entre las partes. Así, es importante revisarlos volúmenes de ventas alcanzados, el promedio de pedidos que realizan, los tiempos de entregaa los clientes, el asesoramiento a clientes, el tratamiento que se hace con productos defectuosos ydevoluciones, etcétera.

A su vez, en caso de que de las revisiones que se realizan, surja que el canal no está funcionandocomo se había previsto, ó porque han ocurrido situaciones de mercado (ingreso de nuevoscompetidores, situaciones de crisis, cambios en los gustos de los consumidores, aparición denuevos canales de distribución), resulta imprescindible modificar las pautas de trabajo con loscanales pre-establecidos, ya elaborar estrategias conjuntas.

Dinámica del canal

Los canales de distribución cambian constantemente, ingresan nuevas alternativas y otrasdesaparecen. Es decir, están en continua evolución.

Un canal de marketing convencional generalmente se compone de un fabricante independiente,uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas.

Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente, que busca maximizar sus

beneficios. Por otro lado, ningún miembro del canal tiene un control absoluto sobre los demás.

En los últimos tiempos se han desarrollado una serie de sistemas, que responden de manera másadecuada a las realidades de muchas empresas, que enfrentan entornos fuertementecompetitivos. Y así han proliferado una serie de sistemas, que pasamos a ver a continuación.

Sistemas verticales de Marketing

Un sistema vertical de Marketing está formado por un fabricante, uno o varios mayoristas y unoo varios minoristas, que actúan como un sistema unificado. Es decir, hay un miembro del canal,que es el propietario o franquiciante de los demás, y por lo tanto, detenta mayor poder que os

otros. Algunas empresas que utilizan este tipo de sistemas son: Coca Cola (bebidas gaseosas) yGillete (productos para afeitar).

Fabricante Mayoristas Minoristas ClienteFinal


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Estos sistemas han proliferado como consecuencia de la necesidad de eliminar los conflictos entre

los miembros del canal, y alcanzar economías de escala por el tamaño y el poder de negociación.

Sistemas horizontales de marketing

Los sistemas horizontales de Marketing, se componen dedos o más empresas independientes que se unen, ya seapara explotar oportunidades de Marketing o aúnanrecursos.

Por ejemplo, Banco Santander Río(www.santanderrio.com.ar ) ha firmado un acuerdo con

distintas Universidades, y de esa manera ambas partes sebenefician: las universidades, por el apoyo financiero quepuede recibir y el Banco al aprovechar la cartera dealumnos y acceder a ese mercado meta.

Sistemas de Marketing multicanal

El sistema de Marketing multicanal, se da cuando una empresa utiliza dos o más canales parallegar hasta uno o más segmentos de mercado. Anteriormente, la mayoría de las empresasvendían en un único mercado, y por medio de un único canal. Hoy en día, se hace necesarioutilizar la mayor cantidad de canales disponibles, para llegar a esos mercados meta,aprovechando los múltiples canales disponibles. De esta manera, logran una mejor cobertura delmercado. El mayor problema de este sistema, se genera exactamente por la diversidad demiembros participantes y los conflictos que ello puede acarrear. Hasta puede ocurrir que doscanales terminen compitiendo entre sí, por los mismos clientes.

Sintetizando aquellos aspectos más importantes del presente módulo, es fundamental que unaempresa conozca las distintas alternativas que puede considerar a la hora de plantearse cómollegar al cliente. Por lo tanto, una empresa puede optar por dirigirse directamente al consumidorfinal, ya para ello cuenta con una serie de opciones: locales propios, telemarketing, ventas porcatálogo, etcétera. Por otro lado, una empresa puede optar por utilizar intermediarios en lacomercialización, y así llegar a más clientes, o dedicarse a lo que mejor sabe hacer: fabricar.

Una vez determinado que tipo de canal utilizará, es importante considerar todas aquellascuestiones inherentes al diseño del mismo y a su administración.

Por último, se trabajaron nuevas modalidades de sistemas de distribución, que se estánimplementando en muchas empresas destacadas, con la finalidad de mejorar la entrega ydisminuir los conflictos entre los distintos actores que participan en la misma.
http://www.santanderrio.com.ar/http://www.santanderrio.com.ar/http://www.santanderrio.com.ar/http://www.santanderrio.com.ar/

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