los diez pecados capitales del marketing

Los 10 Pecados Capitales del Marketing

Indicios y Soluciones

Introducción

En este libro, el escritor nos da unas sencillas y vitales reglas que se deben seguir para una buena organización y funcionamiento del marketing de la empresa.

Mediante un método de indicios de problemas y soluciones afines a los mismos este libro nos enseñará a evitar diez errores fatales que la empresa no puede cometer.

Los 10 pecados capitales del marketing

1. La empresa no está suficiente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

2. La empresa no conoce totalmente a sus consumidores objetivo.3. La empresa debe definir y controlar mejor a sus competidores.4. La empresa no ha gestionado correctamente las relaciones con sus

grupos de interés.5. A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.6. Los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa

son deficientes.7. La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio.8. Las capacidades de creación de marca y de comunicaciones de al

empresa son insuficientes.9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing

efectivo y eficiente.10. La empresa no ha hecho una utilización máxima de la tecnología.

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

En este apartado se describen dos de los aspectos que más obstaculizan a una empresa. Puede que no se haya hecho una idea lo suficientemente aproximada de las oportunidades de su mercado, o que la empresa no esté bien organizada para servir y proporcionar lo que sus consumidores objetivo quieren y esperan.

Los indicios de este problema son:

1. Identificación deficiente de los segmentos de mercado: a quién está tratando de vender.

2. Insuficiente priorización de los segmentos de mercado: centrarse en los segmentos más rentables del mercado y reasignar sus recursos a los mismos.

3. Carencia de gestores de segmentos de mercado: nombrar líderes con autoridad para la gestión de los segmentos.

4. Muchos empleados creen que los departamentos de marketing y venta son los que tiene que servir a los consumidores: todos los departamentos pueden influir negativamente en las relaciones con el cliente y este siempre debe estar en su pensamiento.

5. No se dispone de programa alguno de formación para crear una cultura del consumidor: se trata de formar a los empleados de todos los departamentos para que piensen en los clientes.

6. No existen incentivos para tratar al cliente especialmente bien: los empleados no prestan demasiada atención a los consumidores a nivel rutinario.

Las soluciones a estos problemas son:

1. Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas: hay que tratar de segmentar los miembros de un mercado en función de sus necesidades.

2. Priorizar los segmentos más importantes: nombrar sectores de mercado en particular en los que centrar los esfuerzos.

3. Especializar a la fuerza de ventas: los vendedores deben ser especialistas en el marco del producto que venden (nombrar ex banqueros para vender a bancos, ex hoteles para vender a hoteles…)

4. Desarrollar una jerarquía clara de los valores de la empresa situando a los consumidores en lo más alto: las compañías tiene que obsesionarse por sus clientes y sus empleados para una buena satisfacción de ambos.

5. Emprender actividades que incrementen la “concienciación del cliente o consumidor”: conducir la cultura de la empresa hacia el bienestar y satisfacción del cliente.

6. Facilitar el acceso de los clientes a la empresa: una empresa tiene que facilitar el acceso de sus clientes vía telefónica, fax, Web…

2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo.

Se trata de un serio problema a la hora de las ventas para una empresa, y centra el problema de no haber delimitado bien cuales van a ser los clientes objetivo de la empresa.


1. Identificación escasa de los clientes objetivo: no tener una respuesta clara de quien es el cliente objetivo de la empresa y no poseer un estudio actual de los consumidores.

2. Las ventas son inferiores a las expectativas: los estudios sobre costes y beneficios son desalentadores y no son los esperados.

3. Elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes: una evidencia clara de que la empresa no conoce bien sus clientes objetivo es que acusa muchas devoluciones de mercancía y recibe muchas quejas.


1. Realizar una investigación de mercado más exhaustiva: mediante métodos como grupos de focalización, encuestas, entrevistas en profundidad, investigación de los propios hogares…

2. Utilizar técnicas más analíticas: utilizar herramientas más sofisticadas para evaluar el comportamiento de los consumidores aparte de la recopilación de datos.

3. Establecer paneles de clientes y concesionarios: llegar a un acuerdo con una serie de clientes que acepten ser entrevistados periódicamente sobre nuevas ideas, productos…

4. Instalar software de gestión de la relación con los clientes y llevar a cabo una prospección de datos: recoger datos sobre compras pasadas, datos demográficos de sus clientes…

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores

La empresa debe conocer y definir con toda exactitud a sus competidores directos e indirectos aparte de aquellos que son más obvios a simple vista, así como controlar los avances tecnológicos en aquellos sectores que puedan influir a la empresa.


1. La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales: no se trata de nombrar a los competidores más cercanos (McDonald´s nombraría a Burguer King) sino incluir la competencia más lejana (los supermercados que vender comidas preparadas), sin olvidar prestar atención a los avances tecnológicos del sector que ocupe.

2. La empresa carece de un sistema para organizar la inteligencia competitiva: se debe poseer información sobre objetivos, recursos, estrategias y prácticas de cada competidor.


1. Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva: se trata de nombrar a un responsable que obtenga información sobre como piensa y reacciona el competidor.

2. Contratar empleados de la competencia: contratar empleados de los competidores más importantes para averiguar como piensa y actúa el competidor.

3. Controlar todas las nuevas tecnologías: se tiene que dominar cualquier tecnología que pueda plantear un peligro de desplazar su oferta básica o proceso de producción.

4. Preparar ofertas similares a las de los competidores: adaptarse a la aparición de un nuevo competidor y ofrecer servicios y productos similares a los suyos, definir varios conceptos de posicionamiento (cadenas de hoteles).

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus grupos de interés

En este punto se aborda el tema de la insatisfacción de los empleados, inversores y concesionarios dentro de la misma empresa, y no tener a los mejores proveedores y distribuidores posibles que se puedan encontrar en el mercado.


1. Los empleados son están satisfechos: unos empleados insatisfechos podrían sabotear una empresa. Signos de ello son fuertes enfrentamientos, opinión negativa de otros departamentos…

2. Tiene proveedores de segunda fila: las compañías que dicen ofrecer productos de alta calidad deben tener proveedores de alta calidad.

3. Los distribuidores dejan mucho que desear: los distribuidores deben sentir que ganan lo mismo o más vendiendo los productos de nuestra empresa que los de los competidores.

4. Los inversores no están satisfechos: una insatisfacción de los inversores provocará un descenso de los beneficios en el futuro.


1. Pasar a una filosofía de suma-positiva: se trata de recompensar a los empleados, proveedores y distribuidores para tenerlos más motivados y conseguir en equipo superar a los competidores.

2. Gestionar mejor a los empleados: los empleados trabajan mejor cuando están bien elegidos, bien entrenados, bien motivados y bien respetados.

3. Gestionar mejor las relaciones con los proveedores: una empresa tiene que buscar a los mejores proveedores y recompensarles en un nivel que les haga realizar sus mejores esfuerzos.

4. Gestionar mejor a distribuidores y vendedores: el fin es que los distribuidores concedan mucho valor a su relación con la empresa y que hagan un esfuerzo especial en ese sentido.

5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades

Las oportunidades en el mercado son palpables, una empresa debe saber ver y valorar las oportunidades que el mismo mercado ofrece para gestionarlas en cuestión y sacar el máximo provecho de ellas orientándolas hacia su objetivo.


1. La compañía no ha sabido gestionar nuevas oportunidades: se trata de obtener nuevos productos o líneas de productos a través de la Investigación y Desarrollo de la propia empresa mediante el estudio del mercado y la innovación.

2. Muchas de sus iniciativas han fracasado: las buenas oportunidades se pueden arruinar por procesos de gestión de nuevos productos deficientes, en cierto modo, la empresa deja pasar las buenas oportunidades o hace alguna chapuza con estas en algún momento del desarrollo de la misma.


1. Diseñar un sistema para estimular ideas generadas por los colaboradores: mediante formas sistemáticas de ayuda a los empleados, proveedores, agencias de publicidad y otro colaboradores se podrían sugerir muchas ideas.

2. Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas: muchas de las mejores ideas proceden de la observación de cambios importantes en el entorno de mercado (entorno político, económico, social, tecnológico, legal y medio-ambiental). Algunas ideas pueden ser:

1. Entorno político: dada la dificultad de realizar elecciones precisas con papeleta de voto se inventa una máquina de votar infalible.

2. Social: una empresa observa la dificultad de los solteros para conocer gente nueva e inventa un servicio de citas por Internet.

6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente

Toda empresa debe poseer un plan de marketing, una declaración escrita de objetivos, estrategias y tácticas clara y convincente sobre sus clientes, proveedores, distribuidores… que le conduzca a la resolución de sus objetivos.


1. El plan de marketing carece de ciertos componentes lógicos: las empresas poseen planes de marketing anticuados o incluso similares para distintos períodos anuales, no habrá nuevas ideas y existirá ignorancia de las nuevas condiciones del mercado. Aunque los objetivos estén claros, puede que no haya una estrategia convincente.

2. En plan no permite la estimulación financiera: el plan debe incorporar funciones de respuestas-venta y respuestas-coste para cualquier combinación de cambios.

3. El plan no considera contingencias: se deben incorporar tácticas para un cambio del plan de marketing en caso de una recesión de la economía, cambios en el mercado de clientes así como de competidores…


1. Establecer una clara secuencia de componentes de plan: un plan de marketing tiene que incluir los siguientes componentes: un análisis DAFO que llevará a definir los objetivos, se formula una estrategia para conseguirlos, se establecen tácticas para desarrollar la estrategia, las cuáles llevan costes que se introducen en el presupuesto necesario y se realizan controles para la buena consecución del plan o la introducción de cambios en el proceso.

2. Pedir a los gestores que elaboren presupuestos flexibles: los gestores deben elaborar unos presupuestos que permitan realizar un cambio en la empresa (disminución del presupuesto, cambio de política de compras o ventas…)

3. Celebrar los mejores planes al final de año: la empresa debe premiar a los equipos o departamentos que elaboren planes de marketing ganadores con el fin de aumentar la satisfacción y seguir por el buen camino.

7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa

Las políticas sobre los productos y servicios que la empresa ofrezca deben estar actualizadas, totalmente analizadas a fondo para saber que productos y servicios se están realizando, cuanto cuesta y que beneficios se obtiene de ellos.


1. Demasiados productos que no están ganando dinero: cada vez son más las empresas que realizando las investigaciones adecuadas, descubre que un pequeño porcentaje de sus productos son responsables de una gran parte de sus beneficios.

2. Demasiados servicios se ofrecen de forma gratuita: la empresa debe decidir qué servicios tienen que ser gratuitos y cuáles tienen que tener un precio y qué precio (entrega a domicilio gratuita).

3. Demasiada poca venta cruzada: las empresas suelen hacer un trabajo deficiente al no vender todos los demás productos que no ha pedido el consumidor (un traje en una tienda de ropa).


1. Establecer un programa de seguimiento y evaluación de productos: teniendo en cuenta la explosión de variedad de productos hoy en día, las empresas necesitan programas para diferenciar los productos más fuertes de los más débiles y tomar decisiones de eliminación apropiadas.

2. Decidir por qué servicios cobrar y cuáles ofrecer de forma gratuita: la empresa debe establecer segmentos de clientes diferenciados, algunos que tendrá que pagar por el servicio y otros que lo obtendrán de forma gratuita (con una compra superior a 50 € el transporte a domicilio es gratuito).

3. Mejorar los procesos de venta cruzada y el upselling: una empresa con una variedad de productos necesita ofrecer formación e incentivos para animar a sus empleados a promocionar otros productos que puedan interesar al cliente.

8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles

Una empresa debe velar y trabajar para que su marca y su nombre sean conocidas por su mercado objetivo como mínimo y saber comunicarse y darse a entender hacia el público, en definitiva, una empresa debe trabajar para obtener un posicionamiento adecuado en el mercado.


1. El mercado objetivo no conoce la empresa: el problema ocurre cuando, gastando mucho dinero en publicidad de marca y ofertas, un gran número de clientes objetivo no ha oído hablar de la empresa.

2. La marca se parece a todas las demás marcas: los consumidores no perciben gran diferencia entre nuestras ofertas y las de la competencia.

3. Las asignaciones de promociones son prácticamente las mismas cada año: la asignación de dinero para las diferentes categorías de comunicación debe variar cada año teniendo en cuenta las variaciones que se produzcan (comunicación de radio a televisión, y televisión a internet).


1. Mejorar las estrategias de creación de marca y medir el impacto sobre su valor de marca: es valor de marca resulta para bien o para mal dependiendo de si se satisfacen las expectativas de los consumidores, a mayor satisfacción mayor valor de marca.

2. Desplazar dinero a aquellas herramientas de marketing de mayor efectividad: con el tiempo, las herramientas de marketing cambian en su efectividad de coste. Dependiendo de la época y tendencia en las que nos encontremos habría que variar los presupuestos de marketing.

9. La empresa no están bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente

Para que una empresa pueda llevar un marketing eficiente lo primero que debe poseer es una buena organización de medios técnicos y humanos.


1. El director de marketing no parece ser muy efectivo: un director de marketing efectivo tiene que llevar bien el departamento de marketing (la planificación del marketing y la contratación de personal eficiente), debe ganarse la confianza de los directores de otros departamentos y debe trabajar bien con el director general y satisfacer sus expectativas.

2. El departamento de marketing carece de capacidades contemporáneas: muchos departamentos son deficientes en las nuevas habilidades necesarias para hacer frente a los desafíos del siglo XXI.

3. Reforzar las relaciones entre el departamento de marketing y otros departamentos: los empleados del departamento de marketing no son respectados y no respetarán a los empleados de otros departamentos.


1. Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing: si un director de marketing no cubre las tres tareas fundamentales enumeradas anteriormente será hora de relevarle de su puesto.

2. Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing: el entorno de marketing actual es mucho más desafiante que nunca, la empresa tiene que intentar iniciativas inéditas y adquirir nuevas habilidades como: posicionamiento, Marketing en Internet y en la relaciones públicas, análisis de rentabilidad…

3. Mejorar las relaciones entre marketing y otros departamentos: una iniciativa para construir un departamento de marketing fuerte es mejorar las relaciones de este con otros departamentos: marketing y ventas, marketing y producción, marketing y contabilidad…

10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología

Hoy en día la tecnología esta por todas partes, es parte vital en nuestra vida y una empresa debe saberlo todo acerca de ella y de sus utilidades si quiere medrar en el mercado.


1. La compañía no ha hecho un uso mínimo de Internet: muchas empresas creen que están utilizando Internet si han creado un sitio web o si venden on-line, pero esto sólo es un 10% de las oportunidades que esta herramienta ofrece.

2. El sistema de automatización de las ventas es deficiente: los programas de software se van mejorando continuamente y se tienen que actualizar.

3. Ningún ejemplo de automatización del mercado: algunas decisiones de marketing se pueden tomar más fácilmente o mejor utilizando el software que por medio del proceso de decisión habitual.

4. Pocos modelos de decisión formal: muchas decisiones de marketing se siguen tomando intuitivamente en vez de utilizar modelos de decisiones formales de marketing.

5. Poco empleo de cuadros de mando de marketing: el marketing es un juego que lo gana el competidor que procesa la mejor información, la cual se puede modificar y poner al alcance de los directivos.


1. Explorar y utilizar más Internet: Internet tiene más empleos de los que las empresas comúnmente creen, como: un sitio web, una intranet, una extranet, y una formación, contratación, abastecimiento, investigación de mercado y espacios de Chat on-line.

2. Mejorar el sistema de automatización de las ventas: la fuerza de ventas tiene que estar equipada con el último sistema de automatización de las ventas que les permita responder a cualquier pregunta de los clientes.

3. Utilizar más la automatización del mercado: mediante el software se pueden tomar decisiones rutinarias de marketing que ahorren tiempo laboral.

4. Desarrollar modelos de apoyo a las decisiones: utilizar modelos de apoyo a la toma de decisiones de marketing.

5. Desarrollar cuadros de mando de marketing: tal como se conduciría un coche con los indicadores del salpicadero, se puede “conducir” una empresa mediante un cuadro de información. Existe un cuadro de mando del rendimiento del marketing, un cuadro de mandos de los procesos de marketing y uno de instrumentos de marketing con programas estadísticos.

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