management commercial

8/3/2019 Management Commercial

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MAC Management commercial2010-2011

Management commercial

Chapitre 1 : Evolution de la gestion de lchange

Si le besoin est llment modificateur de la vision de lentreprise, il faudra donc commencer

par comprendre ce que cest quun besoin.

Un besoin est un sentiment de privation qui porte dsirer un bien ou un service permettant

de retrouver lquilibre initial

Lvolution de la prise en compte du besoin du consommateur constitue donc le fondement

historique de lapparition du marketing, ce qui pourra tre cern gnralement en trois

optiques qui pourront mieux claircir son volution conceptuelle.

1. Optique production :

A la fin du 19me sicle, le fournisseur tait roi, et le march caractris par sa docilit, et

labsorption de ce qui pouvait tre fabriqu. Quil sagisse du taylorisme, ou du fordisme, les

organisations scientifiques visaient essentiellement la minimisation du temps coul dans la

production, en vue daugmenter les quantits produites, et minimiser les cots en vue

daugmenter les profits de lentreprise.

La recherche dune production de masse conduit les chefs dentreprise se proccuper

essentiellement de questions dordre technique et financier. Les fonctions production et

finance taient au cur de la gestion de lentreprise, et les deux responsables dcidaient du

sort du reste des fonctions, et la fonction commerciale ntait que subalterne.

Lre de la production connaissait une demande qui dpasse de loin loffre qui existe sur le

march, lcoulement du produit tait assur, il suffisait de produire. Lentreprise productrice

dominait le client, qui tait prt acheter tout ce qui se trouvait sur le march.

2. Optique vente :

La crise conomique de 1929 a fait comprendre aux entrepreneurs que lobjectif est la vente,

et que la production nest quun moyen pour y parvenir. Produire ne constitue plus une fin en

soi, si elle ne rencontre pas une demande solvable.

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Chapitre 2 : Les bases du marketing

La mercatique est constitue par lensemble des actions destines dtecter les besoins et

adapter en consquence et de faon continue la production et la commercialisation. Cette

dfinition fait ressortir 3 composantes du marketing :

- La dtection des besoins

- Ladaptation de la production (aux volutions de lenvironnement)

- Lattitude volontariste, cest--dire ne pas subir les volutions, mais les anticiper grce

la dtection des besoins.

Le marketing est une discipline ambitieuse et riche qui suppose la connaissance du

comportement des consommateurs pour tre capable de prsenter un produit conforme aux

attentes des acheteurs, tout en tenant compte des produits proposs par les concurrents. Ces

multiples aspects rendent les frontires du marketing imprcises :

- Comprendre le comportement des consommateurs

- Offrir un produit suprieur celui des concurrents.

Pour atteindre ces objectifs, la dmarche marketing fonctionne en deux temps :

- Une phase de rflexion : oriente vers le consommateur et la concurrence (tudes de

march, collecte dinformations)

- Une phase daction : focalise sur la gestion des ressources spcifiques (aspect

oprationnel du marketing : les 4 P)

Parfois, mieux vaut prvenir que gurir

Ce proverbe est aussi valable pour le dveloppement dune stratgie marketing. La

concurrence aidant, le march volue trs rapidement. Aujourdhui, vous devez mener un

processus continu au sein de votre entreprise pour dvelopper une stratgie commerciale

propre chaque produit et service. Le marketing stratgique est indispensable chaque

entreprise, quelle que soit sa taille ou sa gamme de produits. Il contribue maintenir

lensemble des oprations menes au sein de la socit sur la bonne voie.

Stratgie efficace = russite

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Quand vous regardez loin devant vous, vous vous demandez quoi vos produits ou vos

services sont promis. Plus votre planification et votre stratgie seront affines, plus vous

aurez de chances de russir.

Les principaux composants dun plan marketing sont :

1. Mission stratgique de la socit

2. tude de march

3. Cration de produits/services

4. Soutien et formation du personnel commercial

5. Techniques de communication/oprations de promotion

6. Service la clientle

1. Mission stratgique de la socit :

Utilisez lnonc de la mission de votre entreprise comme point de dpart de votre plan

marketing. Veillez associer chaque campagne de produit cette mission, de faon ce que

chaque membre de la socit mesure limportance du travail ralis dans le but de faire crotre

lentreprise. Chaque service dtient une pice du puzzle .

2. Etude de march :

Ltude de march est lun des premiers dfis relever au cours de llaboration dune

stratgie marketing. Elle permet den savoir davantage sur vos clients, vos concurrents et les

tendances du march. Elle aide identifier les attentes de vos clients en termes de services ou

de produits. Plus vous rpondez leurs besoins, plus ils seront enclins acheter.

Ltude de march confirme la viabilit de la politique marketing mene par votre entreprise

ou rvle la ncessit de rorienter votre stratgie.

Exemple: Une socit de boisson a dcid damliorer la formule et le got, damliorer

lemballage, dajouter des parfums, de placer des armoires frigorifiques trs visibles dans les

piceries. Ces transformations, bases sur une tude de march, ont augment les ventes de

manire considrable.

3. Cration de produits/services :

Parmi tous les produits ou les services susceptibles dtre commercialiss par votre socit

Lesquels ont le plus gros potentiel?

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Lesquels apparatront dans la publicit?

Lesquels pourrez-vous produire dans les quantits requises?

4. Soutien et formation du personnel commercial :

Votre quipe de vente tisse le lien entre votre socit et vos clients; aussi, le soutien et la

formation que vous leur accordez sont essentiels la rentabilit.

5. Techniques de communication/promotion :

La publicit sous forme de diffusion, dimpression ou sur le Web permet de susciter lintrt

des clients et les encourage acheter. La sensibilisation aux produits est un composant

essentiel dun plan marketing efficace.Les promotions commerciales comprennent des offresspciales pour inciter les gens acheter tout de suite , que ce soit par le biais de bons, deremises ou de remboursements. Lutilisation dannonces, de la tlvision et de la publicit

sont autant de procds entrant dans le cadre de la stratgie mdia pour toucher directement le

client.

6. Service la clientle :

Cest souvent un problme qui amne le client contacter votre service la clientle.

Laptitude de vos commerciaux rsoudre les problmes tout en conservant une relation de

travail avec vos clients peut contribuer fidliser votre clientle. Il sagit dun atout prcieux.

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Chapitre 3 : Analyse du march

Comment prendre conscience des dveloppements dun secteur dactivit ?

Comment rester en tte de ces changements ?Dans une premire partie nous commenons par une analyse environnementale, qui porte sur

quatre domaines principaux ; ensuite nous allons traiter la segmentation du march.

Section1 : Analyse environnementale

Cette analyse porte sur quatre composants denvironnement : lenvironnement conomique,

lenvironnement technologique, lenvironnement politico-juridique et lenvironnement

socioculturel.

1. Lenvironnement conomique :

Lenvironnement conomique exerce une grande influence sur les consommateurs, et par

consquent, sur les spcialistes du marketing. Il est frquent que lconomie dtermine ce que

les consommateurs achtent et le montant quils dpensent. Un changement des conditions

conomiques peut altrer considrablement les programmes de marketing.

Le cycle conomique est un facteur conomique important identifier. Il existe quatre phases

dans un cycle conomique : la prosprit, la rcession, la dpression et la reprise. Pendant les

priodes dexpansion, ou de prosprit, les dpenses des consommateurs sont intenses et les

acheteurs nhsitent pas mettre le prix pour obtenir ce quil y a de mieux . Les priodes

de prosprit saccompagnent de laccroissement ou du dveloppement des lments

suivants : revenus et emploi, ventes et exportations, produits, promotions et distribution.

Les habitudes de consommation sont nettement diffrentes pendant les priodes de rcession.

Un sentiment de surcapacit sobserve chez de nombreux consommateurs, qui finissent

par mettre un terme leurs propres plans dexpansion. Les ventes ne dcollent pas, les

revenus baissent, le chmage saccrot et les exportations diminuent. Les consommateurs

achtent des produits de base, fonctionnels, utiles et pratiques.ils dpensent davantage pour

des produits de premire ncessit que pour des biens de consommation courante. Les

magasins qui vendent des articles de quincaillerie, des pices automobiles et des produits de

consommation gnriques sen sortent tous bien.

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Etant donn que les habitudes de consommation changent pendant les priodes de rcession,

les spcialiste du marketing sont bien souvent obligs de sy adapter en ayant recours aux

tapes suivantes :

Les achats des consommateurs sont leur bas niveau au cours dune dpression. Certains

experts pensent que des politiques conomiques, montaires et fiscales saines empcheront

toute rcession future de se dvelopper en dpression. Une prise de dcision intelligente peutfaciliter lorientation de lconomie vers la reprise, par opposition son aggravation vers une

dpression.

Pendant une phase de reprise dun cycle conomique, les entreprises doivent souvent lutter.

La demande des consommateurs est incertaine et il peut savrer difficile de prvoir les

bnfices. De nombreuses entreprises ont recours la restructuration pendant les priodes de

reprise. Les frais administratifs sont rduits au plus bas, des succursales ferment, les budgets

de dplacement professionnel sont diminus et des licenciements peuvent tre dcids alorsque le cycle conomique est une ralit pour toutes les entreprises, il est difficile de prvoir

les priodes de prosprit ou de rcession. Cependant, vous devez considrer ces conditions

conomiques pour grer vos affaires. Votre russite dpendra de votre capacit tre

suffisamment souple pour satisfaire la demande de vos clients pendant ces diverses phases

dun cycle conomique.

2. Lenvironnement technologique :

De nos jours, le marketing est rvolutionn par lenvironnement technologique. Ce qui tait

autrefois impossible constitue aujourdhui la norme. De nouveaux produits et de nouvelles

industries sont le fruit dinnovations technologiques. Grce linnovation et la science, les

bnfices de la technologie pour les industries sont nombreux. En voici quelques exemples :

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Nous pouvons distinguer deux manires dont la technologie peut avoir des rpercussions sur

une industrie.

- La technologie offre de nouveaux procds de fabrication qui affectent la structure des

cots de lindustrie et par consquent, modifient votre rentabilit.

- La technologie peut produire de nouveaux articles qui rayent votre produit ou service

du march.

3. Lenvironnement politico-juridique :

Lenvironnement politico-juridique est celui qui change le plus rapidement et le plus souvent.

Cest aussi lenvironnement qui peut produire leffet le plus dramatique sur votre march. Il

existe plusieurs dispositions internationales, nationales et locales qui affectent les pratiques du

marketing. Les obligations lgales et la lgislation couvrent tous les diffrents types de

dcisions de commercialisation, notamment les lments suivants :

En raison de la complexit de lenvironnement politico-juridique, de nombreuses socits

disposent dun service juridique interne afin de les aider surveiller et appliquer ces

informations. Que vous ayez option ou non, vous devez tre conscient des rglementations et

politiques internationales, nationales et locales qui ont des rpercussions sur vos activits de

marketing.

4. Lenvironnement socioculturel :

Lenvironnement culturel englobe toutes les personnes avec lesquelles vous commercez : vos

clients et les clients de vos clients. Il comprend chaque consommateur susceptible dtre la

source de la demande finale de tous vos produits et services. Cet environnement prsentecertaines caractristiques :

- Il est facile observer et mesurer

- Il volue lentement et difficile anticiper

Limpact sur votre entreprise de lenvironnement socioculturel se fait ressentir via les

caractristiques et les comportements de toutes les personnes avec lesquelles vous tes en

relation. Les observations socioculturelles suivantes risquent dentraner des rpercussions sur

votre entreprise pendant les prochaines annes :

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Une tendance socioculturelle rcente sillustre dans les habitudes alimentaires des

consommateurs. Les gens mangent plus souvent au restaurant, ils prtent davantage attention

leur sant et ils veulent consommer des aliments allgs . Par consquent, des produits

alimentaires allgs sont proposs dans presque tous les magasins, restaurants, y compris les

chanes de restauration rapide. Lindustrie agroalimentaire propose mme des bonbons sans

sucre et hypocaloriques.

Lenvironnement socioculturel continuera de changer et de se dvelopper. En tant que

spcialiste du marketing, vous ne pouvez pas vous permettre de prendre des dcisions

stratgiques sans considrer la culture, les normes et les valeurs de vos consommateurs.

Section 2 : La segmentation du march

Un responsable marketing ne peut satisfaire lensemble du march. Les gens naiment pas

forcment les mmes voitures, boissons et vtements. Il faut donc procder une

segmentation du march. Segmenter consiste identifier des groupes de clients qui ragiront

de la mme faon loffre de lentreprise. Cette dernire doit choisir les segments qui

reprsentent le meilleur potentiel, cest--dire ceux quelle peut satisfaire de faon efficace.

Les critres retenus pour segmenter le march peuvent tre gographiques (pays, rgion, etc.),

sociodmographiques (sexe, ge, revenus, etc.), psychologiques (opinions, style de vie, etc.).

Une autre technique de rpartition des consommateurs dans des groupes consiste dfinir la

relation de lindividu avec un produit. Vous devez tenir compte de la frquence dutilisation

du produit, des avantages dont lindividu souhaite bnficier en lutilisant et de la fidlit duconsommateur envers une marque spcifique.

Si vous ciblez les consommateurs en fonction de la frquence dutilisation, vous pouvez axer

votre stratgie marketing sur la manire daccrotre cette frquence chez les personnes

utilisant votre produit avec une priodicit faible ou moyenne, ou essayer de capter les

utilisateurs frquents chez vos concurrents.

Les consommateurs fidles une marque prcise sont les candidats idaux pour acheter les

produits associs. Supposons que votre socit fabrique des chaussures de course. Les

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consommateurs fidles votre marque peuvent acheter des chapeaux, des chemises et des

chaussettes ornes du logo et du nom de votre socit.

Processus de segmentation du march :

Quatre tapes doivent tre respectes afin que votre segmentation du march soit efficace :

- La premire tape de la segmentation du march consiste identifier les marchs

segments. Il est essentiel de choisir la stratgie de segmentation qui classe les

consommateurs le plus prcisment possible en fonction de votre produit/service.

- La deuxime tape de la segmentation du march consiste analyser chaque segment.

Aprs avoir identifi les segments potentiels, il est essentiel de faire une tude et

danalyser les consommateurs de chaque segment. Vous devez trouver les similitudes entre

les personnes de chaque segment et dfinir les diffrences distinguant un segment dun

autre.

- La troisime tape du processus consiste valuer les opportunits du march. Les profils

clients que vous dfinissez vous permettent didentifier les segments de march qui

prsentent les avantages ncessaires la ralisation des objectifs de votre socit. Pendant

cette tape, vous devez valuer la part de march potentielle de votre socit. En

dfinissant les perspectives de ventes, vous pouvez justifier le besoin de garantir lesressources ncessaires la mise en uvre de votre stratgie marketing.

- La quatrime tape de la segmentation du march consiste slectionner les segments

cibles appropris. Ltude, le contrle et lvaluation des segments de march vous

permettent dvaluer les profits potentiels de chaque segment. Aprs avoir slectionn un

ou plusieurs segments cibles, vous pouvez mettre au point des produits et des stratgies

marketing pour satisfaire les besoins de vos clients.

Section 3 : Le positionnement dun produit

Pour comprendre et communiquer la manire dont votre produit/service est adapt au march,

vous devez dabord dterminer le positionnement de votre produit. Il sagit de limage de

votre produit/service que vous souhaiter imprimer dans lesprit de votre clientle. Le

positionnement sur le march est un lment crucial de votre communication avec les parties

prenantes. Il dtermine et valide vos stratgies portant sur le prix du produit, la publicit, la

distribution, lemballage, le choix de la marque, les ventes et le merchandising.

Vous prenez en compte deux facteurs pour dterminer votre positionnement sur le march :

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- March cible : en premier lieu, vous devez tenir compte de votre march cible et de la

capacit de votre produit rpondre ou non aux besoins de celui-ci. Le march cible de

votre produit inclut les consommateurs dont les souhaits et les besoins sont lobjectif

principal de votre stratgie marketing. Vous devez diviser votre march cible en deux

catgories : les clients actuels et les nouveaux clients. Les clients actuels peuvent tre

intresss par les amliorations des produits, alors que les produits dorigine doivent tre

vendus aux nouveaux clients.

- Concurrence : en second lieu, vous devez tenir compte de la concurrence. Passez en revue

les produits concurrents et leur positionnement sur le march. Dfinissez les

caractristiques diffrenciant votre produit des articles concurrents, dterminez si les

produits sont adapts ou non votre march cible et la manire dutiliser les diffrencespour tablir un avantage concurrentiel. Connatre les produits de vos concurrents signifie

galement connatre la manire dont leurs clients et les vtres peroivent les produits.

Section 4 : Les objectifs de vente

Ces objectifs doivent tre spcifiques, mesurables et ralisables. Pour dfinir des objectifs de

ventes, vous devez dabord analyser la part de march actuelle de votre socit et valuer sa

part future. Si la part de march ou lhistorique de votre socit est inexistant, vous pouvez

examiner lhistorique de vos concurrents. Vous pouvez effectuer cette analyse, appeleanalyse de tendance, en passant en revue les rsultats des ventes de votre socit ou de vos

concurrents sur les cinq dernires annes.

Lorsque vous analysez les ventes, dterminez tout dabord la variation totale des ventes pour

savoir si elles ont augment ou diminu. Par exemple, si les ventes de lanne 1 atteignent 7

millions de dirhams, contre 20 millions pour lanne 5, la variation se traduit par une

augmentation de 13 millions. Ensuite, divisez cette augmentation par le nombre dannes

analyses. Une variation de 13 millions sur cinq ans donne donc une augmentation des ventes

de 2,6 millions par an. Enfin, faites une prvision des ventes pour les cinq annes suivantes :

ajoutez laugmentation (ou la baisse) moyenne aux rsultats ou aux prvisions des ventes de

lanne prcdente. Dans cet exemple, lestimation des ventes de lanne 6 est calcule en

ajoutant 2,6 millions aux ventes de lanne 5, soit :

Ventes anne 6 = 20 millions + 2,6 millions = 22,6 millions de dirhams.

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Chapitre 4 : Le marketing mix

Le responsable marketing labore un programme dactions afin datteindre les objectifs de

lentreprise. Le mix marketing correspond lensemble des outils dont lentreprise dispose

pour atteindre ses objectifs auprs du march cible.

Mc Carthy a propos de regrouper quatre variables quil a appel les 4P : le produit, son

prix, sa mise en place ou distribution, et sa promotion ou communication.

Section 1 : Le produit

La politique de produit regroupe lensemble des dcisions relatives la vie dun produit

relevant de:

Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

Gestion de la gamme

Gestion de la marque

1. Classification des produits :

Pour pouvoir catgoriser les produits, vous devez prendre en compte lacheteur et le but de

son achat. Nous pouvons distinguer deux types de produits : les produits pour particuliers

sont achets par des clients des fins dutilisation prive, alors que les produits pour

professionnels sont achets par des organisations des fins industrielles.

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Produit

(Product)

Distribution

(Place)

Positionnement

Communication

(Promotion)

Prix

(Price)


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Ils sont moins coteux mais ncessitent un investissement en temps avant lachat. Ils sont

achets plus frquemment que les installations et leur dure de vie est infrieure. Exemple :

ordinateurs, copieurs, imprimantes

- Matires premires :

Ils sont utiliss pour crer un produit final. Le prix tant gnralement fix en fonction du

march, les dirigeants dcident dacheter en prenant en compte la capacit dun fournisseur de

proposer la qualit et la quantit de matire premire souhaite.

- Composants :

Ils sont similaires aux matires premires en ce quils sont utiliss pour fabriquer un produit

final. Cependant, ce sont des produits finis utiliss pour fabriquer un produit final. Exemple :

carte mmoire et lecteur disque pour un ordinateur, batterie et phare pour une voiture

- Fournitures :

Ce sont des produits dont une socit a besoin dans son fonctionnement quotidien. Ils sont

moins coteux et achets plus frquemment. Exemple : crayons, papier, produits

dentretien

En sachant comment classer votre produit, vous pourrez dvelopper un plan marketing

efficace et personnaliser votre stratgie marketing afin datteindre le public cibl.

2. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie :

La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution des ventes dun produit depuis son

introduction sur le march jusqu son retrait.

2.1. Le cycle de vie dun produit :

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La vie dun produit peut se diviser en quatre tapes :

- Phase de lancement : cest la phase o il faut crer la demande. Le produit est prsent sur

le march (campagne de publicit et de promotion). Durant cette priode les ventes sont

faibles et progressent doucement car le produit est nouveau, nest pas bien connu des

consommateurs.

- Phase de croissance : si le produit russit percer sur la march, le chiffre daffaires et la

production vont augmenter, les cots vont se rduire du fait des conomies dchelle et les

concurrents sont attirs par la taille du march.

- Phase de maturit : elle correspond la priode o la plupart des consommateurs ont

achet le produit. La pression des concurrents devient trs forte.

- Phase de dclin : Retrait ou relance du produit suite lapparition sur le march dunnouveau produit mieux adapt la demande.

2.2. Gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie :

Les objectifs, choix stratgiques et actions marketing relatifs un produit varient selon la

phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :

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Kotler & Dubois Marketing management

Identifier la phase dans laquelle se situe le produit tudi dtermine en grande partie sa

gestion. Cependant, les indications relatives cette gestion mentionnes ci-dessus sont

prendre avec prcaution, car la stratgie marketing adopte ainsi que les actions desconcurrents influencent elles-mmes le cycle de vie du produit.

3. Gestion de la gamme :

Vous devez fabriques et commercialiser diffrents produits afin de doper la croissance, le

profit et lavantage concurrentiel de votre socit. En proposant plusieurs produits, appels

collectivement une gamme de produits, vous pouvez accrotre la clientle de votre socit et

contrler une part du march plus importante.

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Proposer plusieurs produits peut galement permettre de stabiliser votre organisation en

compensant les fluctuations des ventes. Lorsque les ventes dun produit chutent, un nouveau

produit peut tre introduit pour compenser la baisse de revenus.

La gamme est un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mmemanire, sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes points de vente ou

zones de prix.

Vous pouvez valuer la gamme de produits de votre organisation en tudiant ses largeur et

profondeur. La largeur de gamme de produits correspond au nombre de diffrentes lignes de

produits proposes par votre socit. La profondeur de gamme de produits correspond au

nombre de produits proposs dans chaque ligne de produits.

Les principales orientations de la gestion de la gamme sont :

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- Le dveloppement ou lextension de gamme : consiste attaquer une partie non

couverte du march, soit vers le bas, soit vers le haut de gamme, soit dans les deux

sens la fois.

- Ladaptation de la gamme : consiste souvent moderniser certains produits de la

gamme pour faire migrer une partie de la clientle vers des produits plus performants.

- La rduction ou lagage de la gamme : vise rduire la diversit de la gamme pour

diminuer les cots.

4. Gestion de la marque :

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces

lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et

les diffrencier des concurrents.

Lemblme de marque fait partie de la marque et est compos dlments non descriptifs,

comme un symbole. Les emblmes sont galement appels logos et sont souvent lune des

caractristiques les plus reconnues dun produit. Un nom ou un emblme de marque efficace

doit prsenter les quatre caractristiques suivantes :

- Il doit tre facile retenir ;

- Il doit tre visible ;

- Il doit diffrencier votre produit des marques concurrentes ;

- Il doit reflter la finalit de votre produit.

La diffrence entre un nom commercial et une marque de commerce:

- Le nom commercial est un nom juridique et complet dune organisation ;

- Une marque commerciale est une marque dtenue juridiquement par une personne ou

une socit.

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La protection de marque de commerce peut couvrir un nom de marque, un emblme de

marque, un slogan publicitaire, voire une conception demballage unique. Lexclusivit de la

marque de commerce interdit aux autres dutiliser ou de commercialiser la marque protge.

Il existe trois stratgies de marque :

- Stratgie de marque familiale : comprend lindication du nom de la socit sur tous

vos produits. Lorsque vous promouvez un produit de votre marque familiale, vous

promouvez galement les autres.

- Stratgie de marque individuelle : implique lattribution dun nom chaque produit.

La mise en uvre de cette stratgie vous permet dintroduire plusieurs produits dune

mme catgorie et de commercialiser chaque article cibl sur une clientle distincte.

Ladoption dune marque individuelle permet de protger la rputation de la socit si

un produit ntait pas bien accept.

- Extension de marque : utilise des marques existantes pour introduire de nouveaux

produits ou des produits amliors. Les extensions peuvent tre associes aux deux

premires stratgies pour introduire de nouveaux produits. Il faut surtout viter la

cannibalisation qui consiste introduire un nouveau produit nuisant aux ventes et

aux articles existants.

Section 2 : Le prix

Le prix constitue une unit de valeur que vous tes enclin changer contre un produit ou un

service que vous souhaitez avoir. Diffrents termes dcrivent le prix: loyer, salaire, frais de

scolarit, intrts, commission

Pour mieux apprhender les stratgies de tarification, il est important de connatre les mots et

expressions cls suivants :

Majoration :

Cest la diffrence entre le cot dun produit et son prix de vente final. Le pourcentage de

majoration dpend du bnfice souhait et dventuels services ou frais qui ne sont pas

intgrs dans le cot de base du produit. Par exemple : un dtaillant en informatique qui

fournit des services de formation et de livraison peut fixer une majoration suprieure celle

dun dtaillant qui se contente de stocker les ordinateurs et de promouvoir le libre service

clientle. Les prix plus levs couvrent les cots des services amliors.

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Le pourcentage de majoration varie galement dun produit lautre. Par exemple, un

magasin peut appliquer une majoration relativement faible aux articles dont se vendent des

volumes importants, tels que les bonbons ou les boissons. La vente dun volume important

permet au dtaillant de couvrir ses cots et de gnrer un bnfice, sans augmenter le prix de

manire significative. A linverse, le mme magasin peut appliquer des majorations leves

des articles dont les volumes de vente sont plus faibles, notamment les tlviseurs et les

appareils lectromnagers, et ce afin de rcuprer ses investissements et de couvrir les besoins

de formation du personnel commercial pour la vente des articles.

lasticit de la demande :

Cest la corrlation entre le prix de votre produit ou de votre service et la demande des

consommateurs. Par exemple, si votre volume de ventes augmente ou diminue lorsque vousaugmentez ou diminuez le prix, la demande pour votre produit est considre comme

lastique. Si votre volume reste homogne aprs modification du prix, la demande pour

votre produit est considre comme non lastique.

Seuil de rentabilit :

Le seuil de rentabilit est le stade auquel le chiffre daffaires que vous percevez par la vente

dun produit correspond au montant de son cot de production. Tout chiffre daffaires peru

au-del du seuil de rentabilit est considr comme un bnfice.

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Tarifications fixe et variable :

Ce sont des mthodes qui vous permettent damliorer ou de contrler la demande des

consommateurs. Par exemple, supposons que votre entreprise exploite un htel, en proposant

une structure tarifaire variable, vous crez une demande de la part des consommateurs et

accroissez le chiffre daffaires au cours des priodes creuses de lhtel.

Tarif de transfert :

Le tarif de transfert est le montant factur lorsquun produit est vendu en interne dun service

un autre au sein dune mme entreprise. Ce tarif est gnralement comparable au cot de

production du produit. FAB (franco bord) :

Franco bord inclut les cots associs au transport physique dun produit. Un prix FAB usine

spcifie le cot du produit au dpart de lusine. Dans la majorit des cas, lacheteur doit payer

la livraison. Un prix FAB destination indique que le fabricant paye les frais dexpdition du

produit au client.

1. Les objectifs de politique de prix

1.1. Augmenter le bnfice :

Pour mesurer la croissance du bnfice de manire adapte, votre stratgie tarifaire peut

exprimer des objectifs bnficiaires en dirhams ou en volution de pourcentage sur une

priode donne.

1.2. Maximiser les ventes :

Maximiser les ventes constitue un autre objectif que votre stratgie de tarification peut

raliser. Vous devez crer une structure de tarification qui gnre un chiffre daffaires

suffisant pour couvrir les dpenses et qui fournit un bnfice satisfaisant. Le prix que vous

fixez peut influencer les dcisions dachat des consommateurs.

Si vous dfinissez des prix trop levs ou trop faibles, vous risquez de perdre des ventes

potentielles car les clients pourront percevoir votre produit comme trop cher ou de trop faible

qualit. Cet effet sappelle linfrence qualit-prix. Vous devez surveiller les tendances de

lindustrie et les prix des concurrents pour attribuer une valeur raisonnable au produit.

1.3. Amliorer la part de march :

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Etant donn que la part de march est souvent directement lie la rentabilit, vous pouvez

augmenter les bnfices de votre entreprise en vous imposant en tant que leader sur plusieurs

petits segments commerciaux, plutt que de rivaliser en tant que force de faible envergure dur

un seul grand march.

1.4. Promouvoir la qualit :

linstar de la part de march, la qualit peut gnrer une rentabilit. Le produit a souvent

plus de chance de bien se comporter sur le march de manire continue sil donne aux

consommateurs une impression de qualit leve. Dvelopper une image de qualit vous

permet de facturer un tarif suprieur sans perdre lintrt des consommateurs.

2. Tenir compte des quatre phases du cycle de vie du produit

Le cot de production et le prix sont lis. Vous devez tenir compte des tapes du cycle de vie

du produit pour dvelopper une stratgie de LT qui met en vidence les cots que vous

supportez et le prix que vous fixez.

2.1. Phase de lancement :

Au cours de ltape dintroduction du cycle de vie de votre produit, vous pouvez mettre en

uvre une des deux stratgies de tarification suivantes : incitation ou crmage. Le prix

dincitation est conu pour tablir rapidement une base de clients importante en proposant unprix de dpart peu lev. Cette stratgie de tarification est souvent utilise pour promouvoir de

nouveaux produits auxquels les consommateurs sont habitus, tels que les boissons ou les

shampoings. Par contre, lcrmage tarifaire fixe un prix lev pour votre produit au cours de

ltape dintroduction. Cette stratgie sutilise gnralement pour promouvoir un produit

relativement nouveau ou pour profiter dun manque de concurrence.

2.2. Phase de croissance :

Lors de cette phase, il faut se prparer une hausse de la concurrence et donc faire voluer le prix

pour rester concurrentiel. Ainsi, lentreprise fait le choix entre baisser le prix, ou amliorer les

caractristiques de loffre pour ajouter de la valeur et justifier le prix suprieur celui des

concurrents.

2.3. Phase de maturit :

Lorsque votre produit atteint le stade de la maturit, vous devez envisager une baisse de tarif.

A ce stade, votre entreprise dispose trs probablement dune certaine exprience et a mis enuvre des procdures efficaces pour rduire les cots de production. Les cots de fabrication

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des biens devenus infrieurs vous permettent de baisser les prix sans nuire excessivement

votre marge bnficiaire.

2.4. Phase de dclin :

Lentreprise abandonne la production des produits qui ne gnrent plus de bnfice. Les

produits qui bnficient du soutien des clients les plus fidles restent gnralement sur le

march, car ils gnrent toujours des bnfices et peuvent accepter des hausses tarifaires pour

compenser la baisse des ventes.

3. Stratgies de tarification

On peut distinguer quatre stratgies de tarification : psychologique, promotionnelle,

introductive et flexible.

3.1. Stratgie psychologique :

La tarification psychologique utilise des gammes de prix spcifiques pour rendre le produit ou

le service plus attractif. Par exemple, des prix levs tendent donner une image de qualit et

de prestige. Les crateurs de vtements de marque ont souvent recours des prix levs pour

donner une image suprieure leurs produits. Dautre part, les prix non arrondis constituent

une autre forme de tarification psychologique. Les consommateurs ont tendance considrer

9,97DH comme une remise car il ne sagit que de 9DH et quelques centimes.

3.2. Stratgie promotionnelle :

La stratgie de tarification promotionnelle utilise le prix comme outil de promotion. Les

produits dappel et les remises loccasion dvnements particuliers constituent des

exemples courants de tarification promotionnelle. Pour attirer des clients dans leurs magasins,

les dtaillants utilisent souvent des produits dappel, des produits dont le prix est proche du

cot voir infrieur ce dernier.

Par exemple, le prix du lait fait rgulirement lobjet dune majoration minimale car cest un

achat courant. De plus, le rayon des produits laitiers est souvent situ larrire du

supermarch ; le client doit donc passer devant tous les autres rayons et devant les affichages

promotionnels pour rcuprer son carton de lait.

3.3. Stratgie introductive :

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4.1. Dvelopper des objectifs de tarification

La premire tape du processus de tarification consiste dvelopper vos objectifs de

tarification. Il est important de mettre en place des objectifs clairs et mesurables pour orienter

votre stratgie vers la satisfaction des objectifs globaux de votre entreprise.

4.2. Dterminer le march cible et le potentiel de demande

La deuxime tape consiste dterminer, pour votre produit ou service, la march cible et le

potentiel de demande manant des consommateurs. Il est important de bien apprhender les

caractristiques des clients cible.

4.3. Analyser les exigences en termes de cot et de bnfice

La troisime tape consiste analyser les exigences en termes de cot et de bnfice. Il estimportant de fixer un prix qui couvre vos cots, rpond aux attentes des consommateurs et

offre une marge bnficiaire satisfaisante.

4.4. Evaluer la tarification de la concurrence

La quatrime tape consiste valuer la tarification de la concurrence. Il est important de

savoir combien les autres entreprises facturent leurs produits afin dviter la surfacturation ou

la sous-facturation radicale de vos offres. Si vous souhaitez donner une image dexclusivit

ou de prestige votre entreprise, vous devez dfinir des prix lgrement plus levs que ceux

des marques concurrentes. A linverse, des prix infrieurs constituent un outil concurrentiel

pour attirer des consommateurs soucieux de leur budget.

4.5. Slectionner une stratgie de tarification

La cinquime tape consiste slectionner une stratgie de tarification. Vous pouvez retenir

une stratgie psychologique, qui utilise des nombres impairs, tels que 9,97 DH, pour donner

limpression que le tarif est infrieur ce quil est en ralit ; une stratgie promotionnelle,

qui positionne le prix des produits proximit de leur cot, pour attirer les consommateurs ;

une stratgie dintroduction, pour lancer un nouveau produit, ou encore une stratgie flexible,

qui permet au consommateur de ngocier le prix final.

4.6. Evaluer une stratgie de tarification

Ltape finale consiste valuer votre stratgie de tarification. Vous devez analyser le volume

de ventes et la marge bnficiaire pour dterminer si votre stratgie correspond vos attentes

et vos objectifs. Si la demande relative votre produit est lastique, ou influence par

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dventuels changements tarifaires, vous pouvez envisager une diminution du prix afin de

parvenir aux rsultats souhaits.

Section 3 : La communication

La communication joue un rle important car elle dtermine la manire dont les

consommateurs peroivent votre produit. Chaque message promotionnel dvelopp doit

soutenir votre produit, organisation ou thme de campagne. En communiquant votre message

marketing de manire efficace, vous pouvez informer, persuader et influencer les dcisions

dachat des consommateurs.

Etant donn la varit des sources marketing, comme la tlvision, la radio, les magazines et

internet, les consommateurs peuvent se sentir dpasss par un trop-plein dinformations. Afin

de maintenir lattention de vos consommateurs-cibles et dviter que votre message ne soit

affaibli, vous devriez utiliser la communication marketing intgre (CMI). Cette dernire

coordonne tous les lments du marketing (publicit multimdia, relations publiques, vente

personnelle...) pour crer un message cohrent et unifi.

1. Les lments de loffre promotionnelle :

Ces lments incluent diffrentes mthodes promotionnelles vous permettant datteindre vos

objectifs marketing. Nous pouvons citer : la publicit, les relations publiques, la ventepersonnelle et la promotion des ventes.

1.1. La publicit :

La publicit est une mthode de communication impersonnelle payante visant promouvoir

un produit, un service, une organisation, une personne ou une ide. Les messages publicitaires

sont gnralement adresss un large public et transmis par le biais des mdias de masse, tels

que la tlvision, la radio et les journaux.

Vous pouvez faire le choix entre une publicit produit et une publicit institutionnelle. La

publicit produit, probablement la forme la plus rpandue, sert promouvoir les produits et

services. En gnral, les entreprises comptent sur cette forme de publicit pour informer les

consommateurs sur les nouveaux produits, mettre en avant leurs caractristiques et avantages

et publier leur prix et leur disponibilit.

Par contre, la publicit institutionnelle permet de promouvoir des ides, des questions

politiques et des organisations. Par exemple, une socit peut crer une campagne publicitaire

institutionnelle afin de promouvoir ses actions effectues dans le respect de lenvironnement.

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Ou encore, un fabricant spcialis dans llectronique peut utiliser cette forme pour

promouvoir la qualit et la rsistance de sa gamme complte de produits.

1.2. Les relations publiques :

Les relations publiques reprsentent leffort quune organisation fournit pour dvelopper et

maintenir des relations positives avec les consommateurs, les employs, les fournisseurs, les

actionnaires, etc. bien que les relations publiques soient en gnral utiliss comme technique

promotionnelle pour stimuler la publicit dun produit ou dune organisation, elles peuvent

galement tre utilises comme un outil de communication efficace pour contrer les

vnements ou rapports ngatifs susceptibles de nuire limage de lentreprise.

1.3. La vente personnelle :

La vente personnelle fait rfrence une mthode de communication directe entre un

reprsentant de votre entreprise et un client potentiel. Elle peut se produire au tlphone ou en

face--face. Les professionnels de la vente personnelle incluent par exemple les commerciaux

et les professionnels de la vente par tlphone.

1.4. La promotion des ventes :

La promotion des ventes est un lment complet de loffre promotionnelle qui consiste en des

lments et des actions marketing non inclus dans la publicit, les relations publiques ou lavente personnelle. Par exemple, les coupons, les concours, les primes, les prsentations de

produit et les salons de vente incitent les revendeurs proposer vos produits et prsentent une

valeur ajoute pour les consommateurs les incitant les acheter.

2. Objectifs de la stratgie promotionnelle :

2.1. Attirer lattention :

Lobjectif principal de votre stratgie promotionnelle consiste attirer lattention du

consommateur. Il est particulirement important lorsque vous vous lancez dans la promotion

dun nouveau produit. Les consommateurs doivent tout dabord connatre lexistence du

produit avant de se dcider lacheter

2.2. Crer un besoin :

Crer un besoin pour votre produit est un autre objectif prendre en compte. Votre stratgie

promotionnelle peut cibler deux types de besoin : global et slectif. Le besoin global cre un

dsir pour une catgorie de produits. Par exemple, une association laitire dcide de

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dvelopper une srie de publicits pour promouvoir le lait. Le besoin slectif, quant lui,

gnre chez le consommateur un besoin pour une marque spcifique.

2.3. Diffrencier le produit :

Votre offre promotionnelle doit galement diffrencier votre produit. Par exemple, vous

pouvez promouvoir les caractristiques et avantages exclusifs de votre produit ou alimenter

votre campagne publicitaire de concours, de prix gagner et de taux de financement

intressants.

2.4. Promouvoir lessai du produit :

Par exemple, organisez des dmonstrations produit ou le distribution dchantillons gratuits

lors de salons de vente, dans les magasins ou pendant des vnements slectionns. En

poussant le consommateur vers les stades dessai et dvaluation du processus dadoption,

vous permettez lindividu de devenir un consommateur fidle sil le souhaite.

2.5. Rduire les fluctuations des ventes :

Par exemple, la demande en caf produit par votre entreprise a de grandes chances

daugmenter pendant la priode hivernale. Pour amliorer les ventes pendant la priode

estivale, vous pouvez crer une campagne publicitaire expliquant la prparation du caf glac.

En contrlant la fluctuation des ventes, vous pouvez augmenter votre chiffre daffaires etamliorer la gestion des ressources de votre entreprise afin de satisfaire les exigences des

consommateurs.

3. Les types de publicit :

Nous pouvons citer quatre types de publicit : comptitive, comparative, informative et

publicit de rappel.

- La publicit comptitive gnre un besoin pour votre produit en promouvant ses

caractristiques, avantages et usages. En effectuant des comparaisons larges et

indirectes avec des produits concurrents, cette forme de publicit permet galement

daccentuer les avantages spcifiques du produit concern.

- La publicit comparative ressemble la comptitive, tout en effectuant des

comparaisons directes entre votre produit et celui dun concurrent.

- La publicit informative est gnralement utilise dans le but de gnrer un intrt

pour de nouveaux produits, services, ides ou socits. Cette mthode vise

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provoquer une prise de conscience, expliquer les usages et avantages du produit ainsi

qu informer sur sa disponibilit

- La publicit de rappel informe les consommateurs que les produits, services ou

organisations sont encore disponibles ou actifs. Cette technique sert renforcer lescampagnes promotionnelles existantes pour les produits arrivs maturation ou en

phase de dclin.

4. Processus de dveloppement dune campagne publicitaire :

Ce processus passe par six tapes :

4.1. Identifier le march cible :

Il est important de rechercher les candidats- clients idaux pour votre produit et de faire uneanalyse. En connaissant les membres constituant votre march cible, vous pouvez amliorer

lefficacit de votre campagne publicitaire.

4.2. Dfinir des objectifs :

Puisque les autres dcisions concernant votre campagne sont bases sur les objectifs

publicitaires, vous devez dvelopper des objectifs mesurables, spcifiques et raisonnables.

4.3. Dterminer un budget :

Les ressources financires alloues dterminent le type de campagne que vous crez ainsi que

lampleur de la porte du message. Si le budget nest pas assez consquent, la campagne ne

pourra probablement pas atteindre ses objectifs. Dans le cas contraire, si une trop grosse

somme dargent est alloue, les ressources financires risquent dtre gaspilles.

4.4. Slectionner une stratgie publicitaire :

Votre planification publicitaire se compose des supports publicitaires slectionns pour

transmettre votre message, ainsi que des dates et heures auxquelles vos annonces paratront.

4.5. Dvelopper une annonce publicitaire :

Un message publicitaire efficace attire le public vis. Si le march cible de la trottinette

commercialise par votre socit concerne des enfants gs de moins de 10 ans, il est

ncessaire de faire apparatre des enfants souriants jouant avec la trottinette sur votre annonce

publicitaire.

4.6. Implmenter et valuer une campagne :

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plus comptente pour dtecter les meilleurs intermdiaires. En troisime lieu, lentreprise

value des partenaires possibles et enfin, elle recrute des partenaires.

Le processus de gestion de canal passe par cinq tapes :

- Dveloppement de stratgie de canal : fixer les objectifs atteindre.

- Slection des partenaires de canal : le choix de partenaires adquats permet de dvelopper un

fort canal.

- Soutien aux partenaires du canal : par exemple leur fournir des prsentoirs pour rduire le

stockage.

- Incorporation des composants du marketing mix : les 4 P

- Evaluation de performance du partenaire du canal : ventes effectues

3. Composants de distribution physique :

- Traitement des commandes : solvabilit des clients

- Service clientle : assurer un suivi

- Contrle des stocks : stocker le minimum possible avec le respect dlais

- Conditionnement : amliorer le processus de livraison (design pour protger, transporter et

stocker ; rduire les produits endommags et les cots de livraison)

- Entreposage (style, taille, emplacement, nombre de locaux du stockage)

- Transport (modes adquats : vitesse, fiabilit, accessibilit, cots)

4. Objectifs de stratgie de distribution :

- Rpondre aux exigences de service la clientle

- Rduire les cots de distribution- Rduire le dlai dexcution des traitements

5. Types de magasins de dtail

- Magasin gnraliste : vente de plusieurs types de produits.

- Magasin spcialis : par exemple magasin de montres ou de magasin de vtements.

- Sans point de vente : tlmarketing, vente en ligne, vente directe.

management commercial

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