management des organisations · maîtrise de i’intégration des objectifs opérationnels dans des...

1Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009

Management des Organisations

Séance 3: Processus de planification dans les entreprises


Les points du cours;

� Définition du processus de planification dans une entreprise;

� Identification des différents mécanismes de planification (stratégique et opérationnelle) dans une entreprise;

� Analyse des différentes étapes de la planification (Stratégique et Opérationnelle);

� Les concepts de base d’une analyse SWOT/ FFOM. Comment se réalise en pratique une analyse SWOT?

� Maîtrise de l’intégration des objectifs opérationnels dans la même fonction;

� Maîtrise de I’intégration des objectifs opérationnels dans des fonctions différentes;

� Procéder à la décomposition d’un objectif stratégique en des objectifs opérationnels;

� Étendre les objectifs opérationnels sur plusieurs fonctions;

� Les fondamentaux de la gestion MPO (Management par Objectif).


Définitions et concepts de base: Planification ???� « Processus qui permet de déterminer les objectifs à

atteindre et la manière d’y parvenir. » « La planification a pour but d’organiser les moyens en fonction des objectifs et ce le plus rationnellement possible. »

� « Processus par lequel on prend de façon systématique des décisions stratégiques en cherchant à en prévoir le mieux possible les conséquences, à édifier un planqui en précise les moyens d’exécution et à en mesurerles résultats relativement en précision par une série de contre-épreuves (contrôle). »

� « La planification consiste à concevoir un avenir désiréet les moyens réels d’y parvenir. »


Plan d'entreprise

Plan d'unitéstratégiqued'activité

Plan de produit

Organisation

Mise en oeuvre

Mesuredes résultats

Diagnostic

Actionscorrectives

PlanificationPlanification ExExéécutioncution ContrôleContrôle

LE PROCESSUS DE PLANIFICATION, D'EXÉCUTION ET DE CONTRÔLE

Un enchaînement logique et chronologique pour la réalisation de la visiond’une entreprise


Les facteurs de la planification (Ansoff)� Qu’est ce qui poussent les entreprises au processus de

planification ? � La complexité croissante; � Les changements technologiques de plus en plus

rapides;� Les pressions de plus en plus fortes sur les marges

de profit des entreprises;� Les variations soudaines du comportement des

consommateurs et les demandes du marché;� La compétition de plus en plus vive (mondialisation des marchés);

….


Les trois horizons de la planification (Ansoff)

OpérationDéfinisDéfinisDéterminéCourt terme

TactiqueVariablesDéfinisProbableMoyen terme

StratégieVariablesVariablesIncertainLong terme

Type de planificationMoyensObjectifsContexte

Horizons

Global Strategic Plan, Operational Plan


Les différentes typologies de la stratégie et la stratégie concurrentielle� Stratégie de croissance;� Stratégie de stabilité;� Stratégie de repli ou de désengagement;� Stratégie combinée. (utilisation des stratégies

Hybrides).

Les stratégies génériques concurrentielles (Michael Porter, HBS)- Stratégie de domination par les coûts, Stratégie de différentiation, Stratégie de concentration (focalisation)


Intervention du professeur Henry Mintzberg… manager anddecisonmaking� Typologies of decision making process;� Thinking First (deductively approach);� Doing First (iteratively approach);� Seeing First (inductively approach).

� Importance of typology of decision making on strategic and operationnal planning


Le processus de la planification stratégique

La planification stratégique nous force à nous poser trois questions fondamentales:

� Que pouvons-nous être? (Dépend des forces et faiblesses de l’entreprise.)

� Que devons-nous être? (Dépend des opportunités et contraintes de l’environnement.)

� Que voulons-nous être? (Dépend de la volonté des dirigeants en fonction des réponses aux deux questions précédentes.)

Global Strategic Plan


Le processus de la planification stratégique


Étapes de planification stratégique, Ansoff

PHASE I: INFORMATION SUR L’ENVIRONNEMENTEXTERNE ET IDENTIFICATION DES OPPORTUNITÉS ET DESMENACES

PHASE II: FORMULATION DE LA MISSION ÉCONOMIQUE

la formulation de la mission économique consiste à décider de l’addition, de la modification ou

encore de l’abandon de produits / services offerts par l’entreprise.


Modèle de planification stratégiquePHASE II

FORMULATION DE LA MISSION ÉCONOMIQUE


Modèle de planification stratégiquePHASE III

DÉTERMINATION DU PROGRAMME ET RÉALISATION EFFECTIVE

� La mission économique de l’entreprise est convertie en objectifs et en programmed’activités (plan d’action) logique et conséquent impliquant chacune des fonctions touchées.(Production, finance, ressources humaines, marketing, etc.)

� Détermination des coûts pour la réalisation des activités par les différentes fonctions et allocation desressources nécessaires (budget).


Modèle de planification stratégiquePHASE IV

RÉÉVALUATION DU PLAN STRATÉGIQUE

� L’examen attentif des résultats va permettre aux responsables d’apprécier le degré des réalisations concrètes.

� L’analyse des écarts entre les objectifs et les résultats concrets à des étapes précisesdurant le déroulement des activités va permettre de déterminer les corrections nécessaires à apporter aux activités ou encore celles à réaliser au plan stratégique.


Processus de la planification opérationnelleGlobal Ope rational Plan (GOP)


La planification opérationnelle: Concepts de base ???

� Le résultat c’est l’état d’une chose, d’une situation ou d’un individu, conséquent d’une action. (Ex. : un chiffre de vente). Le résultat est le produit d’une ou plusieurs actions.

� L’activité, c’est la mise en œuvre de moyens pour atteindre le résultat recherché. L’activité conduit à un résultat.

� Pour agir, il faut utiliser des ressources.(Ex. : un bureau avec un système téléphonique, un salarié, des listes d’adresses, un bon vendeur, des fonds pour acheter le matériel, un ordinateur, etc.)


La formulation d’objectifs� Un objectif est un résultat spécifique et mesurable

que je m’engage à produite à une date donnée.Composantes de la définition et critères de qualité de l’objectif:� Résultat : Quel résultat je veux améliorer, changer ou

atteindre?� Spécifique : Précis et opérationnel. � Mesurable : En quantité ou en qualité pour qu’il puisse être

contrôlé.� Engagement : Suppose que le résultat doit être réaliste et

motivant.� Date donnée : C’est le jour où le résultat devra avoir été

atteint (l’échéance).


Le plan d’action�C’est un ensemble d’activités qui sont ordonnées dans le temps et qui utilisent des ressources en vue d’atteindre les objectifs fixés (aussi appelé programme).

Composantes du plan d’action :�L’objectif ;�Les activités;�Les ressources;�Le responsable;�L’échéance ou le calendrier.


Intervention de Mme EricaOlsen

� What is Smart concept ?� How to set Smart Goals?

� The fundamentals of setting Smart goals;

� The caracteristics of Smart Goals.

Virtual Strategist


XXXL’évolution du produit

XXXLa satisfaction des clients

XLe dynamisme commercial

Développer le chiffre d’affaires (produit,

marché)

CommercialProductionMarketing

Fonctions concernéesObjectifs Opérationnels

(OP)

Objectifs Stratégiques(GSP)

Liens entre objectifs stratégiques et objectifs opérationnelsExemple du CA


Comment intégrer les objectifs entre eux???

Objectif1

Objectifs 1.2Objectif 1.1

Commercial Production Ressources Humaines

Ind1 Ind7Ind2 Ind6Ind5Ind3 Ind4 Ind8

Niveau H.N(SO)

Niveau H.N – 1(SO)

Niveau H.N – 2 (SO)


Exemple d’intégration des objectifs opérationnels dans une fonctionRessources Humaines

Source: Norton et Kaplan, 2003


Exemple d’intégration des objectifs opérationnels dans plusieurs fonctionFinance – Commercial – Organisation et processus - RH

Source: Norton et Kaplan, 2003


Quelques modèles qui supportent la planification stratégique de l’entreprise

Présentation de la matrice du BCG (Boston Consulting Group)

BCG: Analyse économique et financière du portefeuille des produits

Présentation des 5 forces concurrentielles (Michael Porter, 1985)

Forces concurrentielles: Analyse de l’intensité concurrentielle

Présentation de la matrice SWOT

Forces, Faiblesses, opportunités et menaces


- Nouveau concurrent sur marché- Guerre des prix - Nouveau produit de substitution- Nouvelles réglementations - Entraves aux échanges commerce- Nouvelle imposition

- Marché émergeant - Fusions, JV, alliances stratégiques - Entrée nouveaux segments marché- Un nouveau marché international- Réduction de la réglementation- Suppression barrières commerciales

Externe( Menaces)(Threats)

Externe(Opportunités)(Opportunities)

- Manque d'expertise - Produits et service indifférenciés- Mauvaise implantation- Accès aux canaux de distribution - Qualité des produits / services - Mauvaise réputation

- Expertise / Brevets - Nouveau produit ou service - Bonne implantation de l'activité- Avantage coût / savoir-faire - Processus et procédures Qualité- Marque ou réputation forte

Interne (Faiblesses / Inconvénients)(Weaknesses)

Interne (Forces / Avantages )(Strenghts)

Application de la matrice SWOT.

Diagnostic stratégique Général

• Analyse sectorielle

• Entretien avec desPersonnes ressources(interne/ entreprise,externeSecteur d’activité )


Diagnostic Stratégique Général

Stratégie de SurvieContournez les difficultés

Stratégie de DéfenseSurveillez étroitement

la concurrence

Faiblesses (Weaknesses)

Stratégie d'AjustementRétablissez les points forts

Stratégie d'AttaqueTirez le Maximum

Points forts (Strengths)

Menaces(Threats)

Opportunités(Opportunities)

EXTERNE-----------------------

INTERNE

Exemple de cadre général de la matrice de confrontation

Application de la matrice SWOT domaine dumarketing


Intervention de Mme EricaOlsen

� Performing SWOT ANLYSIS matrix;

� The fundamentals of SWOT ANALYSIS;

� The importance matching between SWOT ANALYSIS concepts.

Virtual Strategist


BCG: Fondements de baseAnalyse du portefeuille des produits de l’entreprise


Cinq forces de la concurrence, Porter 1985Analyse de l’intensité concurrentielle dans un secteur d’activité

Porter , 1985Harvard Business Review


WEB MARKETING

Exemple d’une start up réussie


I. Historique et Indicateurs de l’activitéLES FONDATEURS : Larry Page (24 ans) Sergey Brin (23 ans)

1996-1997 : Avant Google : moteur de recherche « Backrub »

En 1998, recherche de financements. (Yahoo, Sun Micro system..). Plus de 10 000 requêtes par jour pour un moteur de recherche dans une version beta.

1999: Déménagement à Palo Alto. Le moteur de recherche passe à 3 millions de requêtes par jour.

2000: Google devient le plus grand moteur de recherche au monde, Apparition de la « Google Toolbar » et satisfait 100 millions de requêtes par jour.

2001: Google intègre 26 langues. Google images comporte 250 millions d’images.


2002 : Premier « moteur de recherche »Ad Word: rend Google accessibles aux annonceurs. (Coût par clics/ Dynamic

Price and Cost). Google Labs : Diffusion des idées scientifique à travers le mondeGoogle News : Diffusion des infos issus de 45 000 sources différentes.

2004 : Google compte 4, 28 milliards de pages Internet. Google lance Gmail. (1 Go de stockage). Introduction de la société en bourse.

2005 : Apparition de Google Desktop search. Apparition de Google Maps.

2007 - 2009: Intégration de Google Earth et Google Ocean

2010: ?????


Google : Monopole en France (91% des recherches.)

Résultats Financiers en 2008 :

¾22 milliards de dollars en trésorerie.

¾N°5 dans la capitalisation boursière aux Etats-Unis.

¾CA record au 1er trimestre 2006 : 2,25 milliards de dollars.

¾CA au 1ère trimestre 2009 : 1,42 milliards de dollars.

Google en pratique (grande notoriété Fonctionnelle) :

¾Numéro 1 de la publicité en ligne

¾21 bureaux dans 11 pays.

¾2 millions d’ordinateurs répartis dans 60 data-centers.

¾91% des français utilisent les services Google contre 60% aux Etats-Unis.

¾500 millions de visiteurs uniques mensuels sur l’ensemble des sites Google


Business Model

Les modes de financement du groupe GOOGLELes modes de financement du groupe GOOGLE

¾L’achat de Mot-CléBase du succès de Google. L’annonceur peut acheter un mot-clé. Ce système permet un ciblage, une garantie pour l’annonceur de l’intérêt du cybernaute pour son produit;

¾Le Coût par Clic (CPC)Publicité ciblée qui rapporte à Google 99% des revenus. L’annonceur ne paie qu’en fonction du nombre de clic sur son site commercial.


Planification stratégique Google (GSP)

Basée essentiellement sur une stratégie de croissance par la diversification.

Depuis 2005, google diversifie ses activités par une politique d’achat de sociétés.

¾Se désunir de ses fournisseurs (wi-fi, satellites….)

¾Devenir omniprésent sur la plupart des supports informatiques.

Google achète du trafic :

¾ les moteurs de recherche : mozilla firefox…

¾ les constructeurs devenus partenaires : Dell, Apple et l’iPhone…

Google fait concurrence en lançant ses propres produits :

¾Google Maps concurrent de ViaMichelin,

¾Google Answers concurrent de Yahoo Questions/Réponses

¾…….


MERCI DE VOTRE ATTENTION

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