manual de intercooperaciÓn turÍstica cooperativa ... · el manual de intercooperación turística...
TRANSCRIPT
MANUAL DE INTERCOOPERACIÓN
TURÍSTICA COOPERATIVA
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
2
1. Estrategias 6
2. Accionesdecomercializacióndirecta 102.1. MarketingDigitalyEmailMarketing_ 112.2. MonitorizaciónyAnalíticaWeb_ 152.3. ComunicaciónyCommunityManager_ 172.4. Posicionamientobuscadoreshorizontales(SEO)_ 202.5. PosicionamientobuscadoresdeTurismo_ 232.6. MarketingDigital.Dispositivosmóviles_ 25
3. Accionesdecomercializaciónintermediada 293.1. AgenciasdeViajesOnline(OTAs)_ 303.2. BuscadoresdeTurIsmo(IDS)_ 333.3. MetabuscadoresdeTurismo_ 373.4. Marketingdeafiliaciónyafiliados_ 403.5. AgenciasEspecializadas_ 43
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
3
AndalucíaesunodelosprincipalesdestinosturísticosdeEuropa.Frentealturismomasificadohabitualtambiénhayunaformamáséticayauténticadehacerturismo.Nosencontramosenunmomentoenquehayunaugedelaecología,elrespetoalmedioambienteyunapuestaenvalordeloauténticodeloslugaresquesevisitan.Enestecontexto,sonlasCcoperativaslasquemejorpuedenofreceresaalternativaalturismodemasasconunturismocooperativo,sostenibleyresponsableque
fomentalademocracia,laequidad,elrespetoporelterritorioyelempleoestableydecalidad.
EnAndalucía,sonlasempresascooperativasdelsectorturísticolasquemejoraglutinanlosvaloresypropuestasparaunturismoyviajeresponsable,yaquevienenintegradasenlosprincipiosbásicosdelcooperativismo:democracia,equidad,respetoalentorno,puestaenvalordelterritorio,responsabilidadsocial,creaciónde
empleodecalidadenlazona..
LasCooperativasandaluzasdedicadasalturismoofrecenaunagranvariedaddeposibilidades:educaciónmedioambiental,actividadesdeportivasydeocio,turismorural y agroturismo, rutas gastronómicas, turismo arqueológico e histórico, eventos y actividades culturales, rutasmarítimas, turismo etnográfico, etc. Ademásdesarrollanestospaquetesturísticosresponsablesysosteniblesgarantizandoelrespetoalmedioambientecomopilarbásico,elconsumoresponsable,laapuestaporunturismosostenible,unarelaciónpersonalycercana,calidadyprofesionalidad,laeducaciónenvalores,unplenoconocimientodelentornonaturalycultural,
poniendoenvalorloauténtico.
Enestemarco,FAECTA,laFederaciónAndaluzadeEmpresasCooperativasdeTrabajo,poneenmarchaelProyecto“TURISMOANDALUZRESPONSABLE“TURISMODEOTROMODO”.VINCULACIÓNCONELCOOPROUTEYCOOPERATIVAS,ECONOMÍAVERDEYAZULENANDALUCÍA”encolaboraciónconlasempresascooperativasAlgabadeRondaS.Coop.And,AuladelMarS.Coop.And.,NaturesS.Coop.And,BaménS.Coop.And.ySuractivaMediaS.Coop.And.Estaacciónestá
subvencionadaporlaConsejeríadeEconomíayConocimientodelaJuntadeAndalucía.
ElobjetivoprincipaldeesteproyectoproyectoeslamejoradelacompetitividadyposicionamientodelascooperativasdetrabajoandaluzasdedicadasalturismoresponsableysostenibleyladinamizacióndeunentornoendondedesarrollarseunturismoresponsableenlarelaciónconelcooperativismodetrabajoypromoverlaintercooperaciónyeldesarrolloagrupacionesempresarialesdeempresascooperativasdetrabajoconactividadesdeturismoresponsableysostenibleyofertasdepaquetesturísticoscompletosenAndalucía.
Endefinitiva,atravésdeesteproyectosepretendedinamizarelempleoydelaactividadempresarialdelasempresascooperativasenelsector,impulsandolaeconomía
verdeyazulenAndalucíayoportunidadesdenegocioenestossectoresymejorandodelacalidaddelaofertaandaluzadeturismoresponsable.
Paraello,FAECTA,atravésdeesteproyecto,persiguelossiguientesobjetivosespecíficos:
• Relacionarlasdistintasvariablesparacrearunentornoendondedesarrollarseunturismoresponsableyenrelaciónconelcooperativismo.
• Promover, apoyar y acompañar la intercooperación y agrupación empresarial de las empresas cooperativas con actividades de turismo responsable ysostenible,conelobjetivodequeofertenpaquetesturísticoscompletosenAndalucía.
• Mejoraryfacilitarlaintegracióndelasempresasyagrupacionesempresarialescooperativasdelsectorenlasprincipalesplataformasyredesdecolaboraciónypromocióndelturismoresponsableysostenibleanivelregional,nacionaleinternacional.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
4
• Vincularlaofertadelasempresascooperativasdelsectorconlasprincipalescampañasyredesdirigidasalapromoverunconsumoresponsableysostenibley,demaneraespecífica,elconsumocooperativoimpulsadodesdeFAECTAatravésdelaCampañaConsumoCooperativo,ConsumoconSentidoasícomola
plataformadeconsumocooperativolacentral.coop.
• IntegrarypromocionarlaofertadelasempresascooperativasrelacionadasconelturismoenAndalucíaenlasprincipalesredesaniveleuropeodeturismoresponsableycooperativo,enconcreto,enCOOPROUTE,RutaEuropeadelaCulturaCooperativa.
• Colaborarconempresasdeagroturismoyotrasdelsector.
ParaellogrodeestosobjetivosyaraízdelaparticipaciónyaportacionesdelasempresascooperativasdetrabajoandaluzasrelacionadasconelturismoenunaseriedeJornadasdeTrabajoprovincialesdesarrolladasalolargode2015ydeltrabajodeinvestigación,análisisyestudiodepersonasexpertasycooperativasdelsector,sedesarrollanyproponentodaunaseriedeherramientasyrecursosdirigidosaalascooperativasdetrabajodelsectordecaraafavorecersudinamización,
crecimientoyconsolidaciónyparaelasesoramientoyacompañamientoalaintercooperaciónturística.Éstasherramientasson:
1. Aproximacióncontextualyconceptualalsectorelturismoresponsableysostenibleencooperativas.
2. RecursosturísticosenAndalucía.
3. Realidadempresarialcooperativa,Estudiodenecesidades“Turismootrodemodo”ydinamizaciónterritorial.
4. ManualdeIntercooperaciónTurística,quesecomponedelassiguientesherramientas:
• PlandeAcciónComercial.
• Estrategiadecomercialización.
• Herramientasdemarketing.
• Buenasprácticasparalaintercooperación.
• Plataformasdegestiónturísticaytrabajoscolaborativos.
5. PlandeAcción:Vinculaciónconlasprincipalesplataformasyredesdelsector.
6. GeodirectoriodecooperativasandaluzasdeturismoaccesibledesdelawebdeFAECTA(http://www.faecta.coop/index.php?id=11).
7. Vídeo“TurismoAndaluzResponsable,Turismodeotromodo”,quesirvedematerialaudiovisualdepromociónycomunicaciónde laofertaturísticaque
ofrecenlascooperativasdetrabajoandaluzasydevisibilizacióndelosvaloresdiferencialesdeotrasmanerasmásresponsablesysosteniblesdehacerturismo.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
5
El presente Manual de Intercooperación Turística trata de dar respuesta a las necesidades expresas por parte parte de las cooperativas andaluzas vinculadas al turismo de información clara y concisa sobre los principales canales de distribución y comercialización de productos turísticos en general así como aquellos específicos de turismo responsable de cara a llegar a más mercados, mejorar en promoción y en visibilidad.
El Manual se ha diseñado de manera práctica y accionable y recoge las principales estrategias y acciones recomendadas de cara a la comercialización y promoción de los productos que ofertan las cooperativas de turismo. El objetivo del documento es conformar un plan de acción para uno o varios grupos cooperativos del sector turístico de cara a mejorar su promoción y comercialización conjunta. Además incluye acciones y herramientas de referencia rápida para que toda aquella cooperativa de turismo que lo desee pueda aplicar por sí sola y mejorar su posicionamiento y promoción. De esta manera, se trata de contribuir la mejora de la competitividad de las cooperativas tanto en la incorporación de técnicas de comercialización y gestión, así como la adopción de nuevas tecnologías para la interocoperación.
En el marco de este Manual de Intercooperación Turística, se ha creado la presente Estrategia de Comercialización que recoge las principales estrategias y recursos disponibles dirigido, por un lado, a mejorar la rentabilidad del canal directa (comercialización directa) y, por otro lado, las acciones dirigidas a rentabilizar todos aquellos canales de terceros (comercialización intermediada).
1. ESTRATEGIAS
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
7
ElManualdeIntercooperaciónTurísticaCooperativarealizadoenelmarcodel
presente proyecto sobre turismo andaluz responsable incluye un surtido de
estrategias eminentemente prácticas para poner en funcionamiento
inmediatamente por cualquier cooperativa o grupo cooperativo. El plan de
acciónestádesarrolladoconlascaracterísticasdeunplanSMART:
• Específico, para cada acción pues para cada una hay un segmento de
mercado,unaestrategiayunaherramienta.
• Medible, con indicadores aplicables a acciones y un plan corrector de
seguimiento.
• Accionable, todas las acciones son aplicables en cualquier momento,
realistasycontemporáneas.
• Relevante, lasaccionesestánorientadasa laconsecuciónde resultados
específicos.
• Relativoatiempo,lasaccionesestánenmarcadasdentrodeunaventada
temporalparasuseguimiento.
Sinembargo,antesdeponerenmarchaunPlandeAccióncadacooperativao
grupocooperativodebefijarsusobjetivosdeenfuncióndesuactividad.
Dado la dispar naturaleza de las cooperativas que puedan formar un grupo
cooperativo,lafijacióndeobjetivosdebeseguirunametodologíarigurosaque
almenostomecomoreferenciaelpreciodeproducto,suscaracterísticasysu
formadecontratarlo.
En el siguiente diagrama se muestra los pasos a seguir para una correcta
fijacióndeobjetivos.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
9
Unavez fijados losobjetivosdelgrupocooperativoquedapordeterminar las
estrategiasquesevanaseguirenelplandeacciónyenlasáreasenlasqueirán
agrupadas éstas. Dada la importancia que cobra el canal directo para la
rentabilidad de la comercialización, es necesario dibujar una estrategia que
tengacomoejecentraltodoslosfactoresqueloconforman,especialmentela
plataformawebylaestrategiadecomunicaciónenInternet.
TodoPlandeAccióncuyoejecentraleslaplataformawebdebeirapoyadosobre
unplandecontenidoscoherenteyatractivo,elcualtransciendaentodos los
canales.
Este plan de contenidos determinará desde el nombre comercial con el que
opereelgrupocooperativohastasuclaimoslogan,queserádondesesoporten
losprincipalesdiferencialesdelproyectopiloto.Unavezfijadosestoselementos,
sediseñaránlasestrategiasdecontenidoswebylalíneaeditorialdepublicación
enblogyredessociales.
Sobreelcontenidoseapoyanloscanalesalosquetenemosqueprestaratención
yseguirunaseriedeestrategiasfundamentadasprincipalmenteenrentabilidad
ytráficodirecto.
Lasestrategiasdeesteplan seagrupanendosgrandesbloques: las acciones
dirigidas a mejorar la rentabilidad del canal directo ylas acciones dirigidas a
rentabilizartodosaquelloscanalesdeterceros.
PLAN DE ACCIÓN
ESTRATEGIAS
CONTENIDOS
PL
AT
AF
OR
MA
WE
B
BL
OG
GIN
G
ES
TR
AT
EG
IA E
N R
RS
S
CA
NA
LE
S I
NT
ER
ME
DIA
DO
S
MA
RK
ET
ING
ON
LIN
E
MA
RK
ET
ING
AF
ILIA
CIÓ
N
OBJETIVOS
2. ACCIONESDECOMERCIALIZACIÓNDIRECTA
2.1. MARKETINGDIGITALYEMAILMARKETING_
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
12
PublicidadtradicionalLapublicidadtradicionalsiguesuperandoalapublicidadonline,aunquecadavezmenos,yaquetodoindicaqueéstaúltimaesmásefectivaymásbarata.Latendenciaestácambiandoylaúltimacrisisfinancieramundialhaaceleradoesteproceso,másporelabaratamientodecostesqueporcualquieradelasotrasventajasqueincluyelapublicidadporInternet,entreotras,unamejorrelacióninversión/efectividad.Mientraslosmediostradicionaleshanbajadosuinversiónenpublicidad,lainversiónenInternethaseguidoaumentando.Herramientasqueseusandentrodelapublicidadtradicionalsonporejemplo:• Anunciosenradio• Anunciosentelevisión• Anuncios en periódicos, revistas u otras
publicaciones• Vallaspublicitarias• PropagandapostalEvidentemente todas estas herramientaspublicitariasnosonaccesiblesparalascoopeativasque son objeto de este documento, ya que loscostesdealgunasdeestasaccionesdepublicidadson desproporcionados. En caso de disponer deestablecimientos hosteleros, evidentemente seríamás recomendable la aparición en canalespublicitarios propios del sector turístico en losdiferentesmediosdecomunicaciónespecializadosenestesector(prensaespecializada,programasderadioespecializados,…).Encasodecooperativasdeactividadesturísticas(Turismoactivo,gastronomía,aulasdelanaturaleza,…),puedensermuchomásefectivasaccionesdepublicidadtradicionalperoquedenuevoestén relacionadasconmediosespecializados, tales como: revistasespecializadasen laactividad, vallaspublicitariaseneventosycompeticionesdelaactividad,etc…
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
13
MarketingonlineLascampañaspublicitariasonlinetienenlacapacidaddellegaramásgente,permitenunagransegmentacióndelmensaje,facilitanunagranmedicióndelosresultadosytodoellodeunaformamáseconómicaquelapublicidadtradicional.Serecomiendaestamodalidadespecialmentesisequiereobtenervisibilidadsobreelsitiowebysobrelaposiblecarteradeproductosqueseponganadisposicióndelclienteatravésdeunatiendaonline,deunaformaágilocuandounapáginawebesnuevaparadarseaconocer.NoobstanteesrecomendablecompatibilizarlaconaccionesdeposicionamientoSEOaunqueestastécnicasdeposicionamientorindanresultadosamáslargoplazo.Elmarketingonlineesunaestratgiaqueofreceresultadosrápidosrespectoaotrasquellevaaparejadouncostesibienenlamayoríadelasmodalidadessesuelefacturaraéxito(esdecir,sólosepagacuandoelclientehaceclicsobreelanuncioynodependedelasvecesquesemuestra-CPC).Principalesherramientasquesepuedenutilizarenunacampañademarketing:• Emailmarketing
Serefierealenvíomasivodecorreoselectrónicosaunagrancantidaddeclientes.Desdehaceañoslascooperativasusanestemecanismoparapromocionarnuevosproductososervicios,daraconocerofertas,descuentosopromociones,ponerseencontactoconsupúblicoatravésdeboletinesdigitalesonewsletters,etc.
• MarketingmóvilEsunaevolucióndeemailmarketingyatravésdelacualsepudehacerelmismotipodetareassóloqueatravésdesms,mms,mensajesdewhatsapp,telegram,line,etc.Sueleserunaacciónmáscercanaalclienteperoavecesesmáscomplicadoyaquemuchosclientessonreaciosaproporcionarsunúmerodeteléfono.
• RedesSociales(SocialMediaMarketing)Lasprincipalesredessociales(Facebook,LinkedinyTwitter)yadisponendesuspropiasplataformasparapublicaranuncios.Estoscanalesposeenalgunasdelasbasesdedatosmásfiablesysegmentadasdelmundo:suspropiosusuarios.
• BuscadoresLosbuscadorespermitenbuscarrápidamentecualquiertipodeinformación,perotambiénayudanalascooperativasapublicitarseeninternetgraciasaprogramasdepublicidadcomoGoogleAdwords,BingAds,etc.EsladenominadapublicidadSEM.Laventajadeestamedidafrenteaotrasaccionespublicitariasesquesepagaporéxito.Esdecir,porcadapersonaquehagaclicsobreelanuncio.Consisteenposicionarelanuncioenlosprimerospuestosdelrankingdelbuscadorparalaspalabrasdeseadas,serealizamedianteunsencillomecanismodesubasta.Estosignificaquecuantomayorseaelnúmerodecooperativasquedeseanposicionarseparaunmismotérmino,máscaroseráelclicqueefectúeuninternautasobreelanuncio.
• Blog
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
14
Unblogesunapáginawebquepermitepublicarinformaciónonoticiasdeformaperiódicaquepuedeserpersonalocooperativarial.Enesteúltimocasopermitea la cooperativa proporcionar información sobre ella misma y sus productos o servicios. Además, no hay que olvidarse que el blog aumenta y mejora elposicionamientoSEOdelacooperativa.
• Texto,banners,popups,etc…Sonespaciospublicitariosenpáginaswebsdetercerosquesecontratanusualmenteaunpreciofijo.Elanuncioinsertadopuedeserdediferentesformatos:textofijo,usandoanimaciones,conunvideo,…Paraimplementarestaacción,enprimerlugarsehadeidentificarlaspáginaswebsquelosclientesobjetivosfrecuentanylaubicacióndelanunciodentrodeellas.
AspectosatenerencuentaAlahoraderealizarunacampañademarketingonline,aligualqueconelmarketingtradicionalesimportantedefinirunospuntosdemediciónparacomprobarcuanefectivaeslacampaña,nosolomedirventasoingresos.Estasmedicionespuedenser:• Númerodeclicsenunanuncio• Númerodevisitas• Porcentajedetráficodesdebuscadoresalsitioweb
Enfuncióndeesasmediciones,siemprehayquerealizarcambiosconstantesenlacampaña,lapáginaweb,etc…Valorañadidoparaelnegocio• Ampliacióndemercado.• Mayorpresenciaeninternet.• Mejoralaimagendecooperativayproducto.• Especialidad.Podemosdirigirnuestrapublicidadaunclienteespecífico.• Podemosatraerapotencialesclientesanuestraweb.• Conocimientodelapublicidadquefuncionaanuestrapágina.• Mejorconocimientodenuestrosclientes.
2.2. MONITORIZACIÓNYANALÍTICAWEB_
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
16
Actualmentelasherramientasdeanalíticawebsonrealmentepotentesyútiles.Estasherramientassehacenimprescindiblesenlaactualidad,debidoaquerepresentanunutensilio indispensablepara laelaboracióny justificacióndelascampañasdemarketingqueserealizan.Ademáscomola inmensamayoríasomosusuariosdeinternet,estasherramientaspermitenperfilarysegmentarlospotencialesclientesypermiteneldiseñoparticularizadodecampañaspublicitariasdetodotipo,onlineytradicionales.
Teniendoencuentalarelevanciaquetienelaclientelaonlineyquemuchasvecesrepresentaunagranpartedelosingresosdemuchascooperativas,estasherramientassirvenaloquedebeserunamáximaencualquiercooperativa,latomadedecisionesdocumentada.Lasdecisionescooperativarialessiempredebentomarseenbasea criterios y datos veraces, y nunca basado en suposiciones o gustos. Estas herramientas aportan datos e incluso pueden llegar a generar informes demaneraautomatizadaenalgunoscasosconlospuntosdemejorayaccionesquepuedenllevarseacabo.Eltipodedatosqueseobtienendeestasherramientasabarcadesdeinformesdeseguimientodeusuariosexclusivos(segmentacióndemográficaygeográficadeusuarios),elrendimientodelsegmentodeusuarios,losresultadosdelacampañademarketing,elmarketingdemotoresdebúsqueda,pruebasdeversióndeanuncios,rendimientodelcontenido,análisisdenavegación,objetivosyprocesosderedireccionamientoolosparámetrosdediseñoweb.AspectosatenerencuentaLosprincipalesaspectosatenerencuentaalahoradeanalizarloqueocurreenelsitiowebson:• Visitas.• Visitantesúnicos.• Númerodepáginasvistas(clicsencadapágina).• Duraciónmediadelavisita.
ValorañadidoparaelnegocioConlaimplantaciónyseguimientodelasestadísticasquepodemosobteneralrealizar un análisis de la interacción con nuestra web, a través de lamonitorizaciónyseguimientodelosprincipalesindicadorespodremosobtenerinformaciónsensiblealahoradeplantearlaestrategia• Conocimientodelasnecesidadesdelcliente.• Conocimientosobreelfuncionamientodelapáginaylospuntosalosque
losclientesllegan.• Conocerelorigendecrisisdereputacióne impactoennuestraweb,así
comotratarla.
2.3. COMUNICACIÓNYCOMMUNITYMANAGER_
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
18
Situandolajustificacióndelusodeestasherramientas,latipologíademercadoactual,hayquedestacarelCommunityManagement,comounadelastareasmásimportantesenlascooperativas,nosoloparalarealizacióndemarketingonline,sinotambiénparalainformaciónyelestablecimientodeuncanaldecomunicacióninstantáneoyoficialentreelclienteylacooperativa.Loquepermitedeuntratodirectodesdecualquierlugardelmundoyunaimpresiónfielydirectadelasopinionesysatisfaccióndelosclientes.
Muchascooperativastiendenapensarquelaapariciónenredessocialesoquelaexcesivaexposiciónalclientepuedesuponerunlastreyunriesgoenlasvaloracionesdenuevosusuarios.Encambio,parecendesconocerquelapresenciadeunacooperativaenlasredessocialesnorequierequedispongandeunacuentaoficial.Enlaactualidadlapresenciaindirectadelascooperativas(sobretododelsectorservicios)esconstanteeinevitable.Porelloelusodeunperfilenredessocialesoficialpuedeservirparatenerunavisiónoficialdeloquesecomentadelacooperativaenredessocialesypermitelagestióndecomentariosycontroldelasopinionesdelosclientes.EnestesentidoaparecelafiguradeCommunityManager,elcualeselresponsabledesustentarydesarrollarlosvínculosdeunacooperativa(marca)consusclientes(comunidad)enelentornodigital.Debe:• Cuidarymantener la comunidadde fansy seguidoresque lamarcao cooperativaatraiga, y serelnexodeuniónentre lasnecesidadesde losmismosy las
posibilidadesdelacooperativa.• Cultivarelsentidodepertenenciadelosusuariosalrededordelamarcayelsitioweb,contribuyendoadiseñareimplementarlasestrategiasdelacooperativay
monitoreandolospuntosyprocesosdecomunicaciónmásimportantes.Sustareasmásrelevantesson:• Escuchar.Monitorizarconstantementelaredenbuscadeconversacionessobrenuestracooperativa,nuestroscompetidoresonuestromercado.• Circularestainformacióninternamente.Araízdeestaescucha,debesercapazdeextraerlorelevantedelamisma,crearundiscursoentendibleyhacérselollegar
alaspersonascorrespondientesdentrodelaorganización.• Exponelaposicióndelacooperativaalasociedad.ElCMeslavozdelacooperativahacialasociedad,unavozpositivayabiertaquetransformala“jergainterna”
delacompañíaenunlenguajecomprensible,respondeyconversaactivamenteentodoslosmediossocialesenlosquelacooperativatengapresenciaactiva(perfil)oenlosqueseproduzcanmencionesrelevantes.Escribeartículosenelblogdelacooperativaoenotrosmediossociales,usandotodaslasposibilidadesmultimediaasualcance.Yseleccionaycomparteademáscontenidosdeinterésparalosclientes.
• Buscarlíderes,tantointernacomoexternamente.Larelaciónentrelasociedadylacooperativaestásustentadaenlalabordesuslíderesypersonasdealtopotencial.Elcómodebesercapazdeidentificary“reclutar”aestoslíderes,nosóloentrelacomunidadsino,ysobretodo,dentrodelapropiacooperativa.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
19
• Encontrarvíasdecolaboraciónentrelasociedadylacooperativa.Lamayoríadeemprendedoresdesconoceelpotencialdelasredessocialesparaayudaracrecersuproyectocooperativo.Noesalgoquehayanutilizadonuncaensucarrera,niquehayanestudiadoenlasescuelasdenegocios.ElCMlesdebemostrar“elcamino”yayudarlesadiseñarunaestrategiaclaradecomunicaciónsocial.
AspectosatenerencuentaLafiguradelCommunityManagerpuederesultaralgoconfusayaquerealmenteesunpuestoderecientecreación:nonecesariamenteesuninformáticooperiodistaynotienequedejarseenmanosdebecariosogentesinexperiencia.Éleselresponsabledelacomunicacióndigitaldelacooperativa,espordecirlodealgúnmodoun“relacionespúblicas”delmundoonline.Puedeestarsubcontratadocomounservicioauntercero,oformarpartedelacooperativa.Valorañadido• Crearunaestrategiadecomunicaciónonline.• Lamarcaobtendrámayorvisibilidad.• Lacooperativaconectaráconnuevasaudiencias.• Lacooperativaabrirásuspuertasaluniverso2.0.• Elnegociopodráaumentardeformaexponencial.• Lacooperativasehumanizarámás.• Lossociosseencontraránmáscomprometidos.• Comenzaráaofrecercontenidoquehastaahoranadieconocía.• Obtendrámayorrelevancia.• Obtendrámayorprestigio.• Podrámejorarlareputacióndelacooperativa.• Podráinteractuarconpúblicoobjetivo.• Podráconocerlasnecesidadesydemandasdelpúblicoobjetivo.• Realizaráunacampañademarketingtransparente.• Generaránuevasposibilidadesdenegocioyventas.• Llegaráamáspúblico.• Obtendrámayoresposibilidadesdefidelizarclientes.• Tendránuevasvíasdeatenciónalcliente.• Seuniráalatendenciaactualdemarketing,modernizandolamarca.• Harápublicidadacostemuybajo.• Mejorarálaatenciónalcliente.
2.4. POSICIONAMIENTOBUSCADORESHORIZONTALES(SEO)_
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
21
ElobjetivodelposicionamientoweboposicionamientoSEO,esmaximizarlavisibilidaddelapáginaweboplataformadecomercioelectrónicodelacooperativaenlasconsultasquelosinternautasrealizanenlosbuscadoresparalostérminosrelacionadosconlaactividaddelnegocio.ElposicionamientoSEOconsisteenlavaloraciónqueasignanlosmotoresdebúsquedaaunadeterminadapáginaweb(ladelacooperativaogrupocooperativo)oplataformadecomercioelectrónico(tiendaonline,siprocede).DemaneraquecuantomejorsealaestrategiaSEOseguida(respectoaladelacompetenciaparaunostérminosdebúsquedaconcretos,esdecirmayorsealavaloraciónquehagaelbuscadordenuestrosserviciosweb),mejorseráelpuestodelrankingqueelbuscadorasignealawebyportantoantesserámostradoalusuarioqueharealizadolabúsqueda.Esimportanteseñalarqueelbuscadorsedebealusuarioquehacelabúsquedaeintentaráproporcionarleelmejorresultadoapartirdelostérminosdebúsquedaintroducidosyenlasmejorescondicionesposibles.
Demaneraqueestamedidaconsisteenrealizardiferentesaccionesquehaganqueelbuscadorvaloremejorlapáginaweboplataformadecomercioelectrónicoylamuestredentrodelasprimerasreferenciascuandoelusuariorealiceunabúsqueda,yaqueestádemostradoqueelpuestoenelqueunadeterminadawebapareceenlosresultadosdebúsquedadelbuscadorincidedirectamenteenlacantidaddevisitasyporlotantoimpactodeunaweb.Hoyendíaaparecerenlasegundapáginadeunbuscadordeinternetparalaspalabrasclavedeunacooperativaoportalweb,suponeestarenunaposiciónextremadamentedébileinerte.ElposicionamientoSEOesunamedidaquehayquetrabajarladeformaconstanteeneltiempoysusresultadossonvisiblesamedio-largoplazodependiendodelacompetencia.Ademáshayquetenerencuentaquehayqueirmidiéndoloperiódicamenteyaqueelmundoonlineesunentornomuycambianteyhayqueestaractualizadoparaentenderloencadamomentoyconseguirmantenerlaposiciónobtenida.LasprincipalesaccionespararealizarunposicionamientoSEOdecalidadson:• SEOOnpage:serefiereatodaslasaccionesqueoptimizaninternamentelapáginawebdecaraalposicionamientoweb.
o Seleccióndekeywordsopalabrasclaveo Títuloydescripcióndelapáginao URLs:o Contenido(marketingdecontenidos)o Blogo Sitemapo ExistenmuchosotrosfactoresquetambiénafectanalSEOtalescomolosmicrodatos,metatgas,etiquetadellogo,redireccionamientodelaURL,etc.que
tambiénhayquetenerencuenta.
• SEOoff-page:tienecomoobjetivoprincipalladefinicióndeaccionesparaconseguirenlacesentrantes(LinkBuilding)alsitioweb.Elhechodequeotrossitioswebreferencienyapuntenalsitiowebpropioestámuybienconsideradoporlosbuscadores.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
22
Existenenlacesnaturalesyartificialessiendolosprimeroslosmásvalorados.Acontinuaciónseexponenlascaracterísticasdelasdostipologías:o Enlacesnaturales(orgánicos)
Sonaquellosquesecreandeformanaturalcuandootraspáginasenlazanporsupropiainiciativa.SuelenserlosenlacesmásbeneficiososparaelSEOOff-Page,perotambiénlosmásdifícilesdeobtener.
o EnlacesArtificiales“Buenos”(“WhitehatLinks”)Sonlosenlacesquesecreanmediantealgunadelastécnicasdescritasmásabajo.Suelenserenlacesdecalidad,yaunquenotanvaliososcomolosenlacesorgánicos,sepuedenconseguirmásfácilmentequelosprimeros,conalgodeesfuerzo.
o EnlacesArtificiales“Malos”(“BlackHatLinks”)Suelenserenlacesdepocacalidad(porejemploenwebssincontenidos,solodeenlaces)yque,debidoalamejorasdeGoogleensusalgoritmosdedeteccióndeSPAMseestánpenalizando.
AspectosatenerencuentaParaseleccionarcuáldelasmedidassepuededesarrollar,hayquetenerencuentalassiguientesvariables:• Perfildelclientedestinatario:teniendoencuentaporejemplosuedad,género,geografía,horariosenlosquenavegaporInternet(ofranjashorarias),etc.• Tiemponecesarioparalaobtenciónderesultados:cuantomásinteresadaestélacooperativaenobtenerresultadosdeformatemprana,másrecomendableserá
lapublicidadonline,mientrasquelasmedidasdeposicionamientonaturalsonmedidasquedansusfrutosmásamedio-largoplazodependiendodelacompetenciaexistente.
• Capacidad económica de la cooperativa: cuanta mayor sea la capacidad económica de la cooperativa, más canales se podrán utilizar para la promoción(posicionamientoSEO,publicidadSEMypublicidadenredessociales,campañasenmediosonline,emailymóvilmarketing,etc.)yconelloaumentareltráficodepotencialesclientes.
• Otrosfactorescomoimpulsoquemotivalacompradelcliente,necesidadestipoquesatisface,adecuaciónalsegmentodelcliente,intensidaddelacompetencia,frecuenciadelacompra,etc.
Valorañadidoparaelnegocio:• Mayorvisibilidaddelacooperativa.• Mayorcantidaddevisitas.• Mayornúmerodeconversiones.• Llegadadepotencialesclientesquebuscanesteservicioobien.• Mayorcredibilidad(reputaciónonline).
• Incrementodelosbeneficios.• Aumentodelasutilidades.• Ahorroenpublicidad.
2.5. POSICIONAMIENTOBUSCADORESDETURISMO_
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
24
La distribución de alojamientos turísticos en Internet ha transformado laformaenlaquelosviajerosplanificansusviajes.Losprincipalescanalesonlinededistribuciónhanevolucionado sus técnicasdepresentar losproductos alusuario y el Revenue Management se ha convertido en una importantepalancaparaganarposicionamientosinsacrificarmárgenes.Es fundamental emplear técnicas y estrategias de diseño de producto queayudenalposicionamientoenlosdistintoscanalesturísticosdedistribucióndealojamientosturísticos,asícomodeotrosservicios.ElSEO,porsuacrónimoeninglés,SearchEngineOptimization(Optimizacióndemotoresdebúsqueda)hacealusiónalatécnicaotécnicasdeoptimizaciónparaposicionaruncontenidoenlasbúsquedasrelacionadasconelmismo.Googlehamarcadounprecedenteúnicodecomunicacióndecómofuncionalalógicadesubuscadorparaquelaswebsoptimicensucontenidodemaneraquetengan la oportunidad de diseñar sus estrategias para aparecer en lasbúsquedasrelativasaesecontenido.Enelcasode losbuscadoresverticales lacomunicaciónnoes tan fluidayelgrado demadurez de la lógica de sus buscadores es aúnmenor que la deGoogle.Sinembargo,despuésdealgunosañosenelmercado,losbuscadoresdehoteleshandesarrolladosupropialógicaalgorítmicaparaordenarymostrarlosresultadosdeunabúsqueda.
En el caso de los grandes buscadores de hoteles talescomoBooking.com oExpedia, aesta lógica se le conocede formagenéricacomoRanking.Elrankingeselcriteriooconjuntodecriteriosconlosqueseordenanlosresultadosdeunabúsquedaenlapáginaderesultadospordefectoo recomendados. Estos criterios difieren entre los diferentes buscadores,aunqueexisteuncomúndenominador:rentabilidad.Despuésdeanalizar el comportamientodemuchosde estosbuscadores, seencuentrancriterioscomunescomosonelprecio,ladisponibilidad,lasofertas,elcontenido,ladisponibilidad,setcompetitivoocomentariosdeclientes.Enalgunos casos, criterios comerciales como la comisión o el precio final sontambién una palanca para ganar algunos puestos en estos buscadores, sinembargo,enlamayoríadeloscasosestoscriterioscomercialesnofuncionanporsísolos,esdecir,tienenqueconvertiraventa,porelcontrarionoresultanenunaventaja.En definitiva, aquellos sectores, como el de los alojamientos y cooperativasturísticas,cuyoentornodigitalseestédiversificandomásalládeGoogleuotrosbuscadoreshorizontales,deberán incorporarestrategiasdeposicionamientoen buscadores verticales, de su sector, complementarias a su estrategia dedistribuciónenInternet.
2.6. MARKETINGDIGITAL.DISPOSITIVOSMÓVILES_
LosdispositivosmóvilescomoSmartphonesolasTabletssonyadeusocomúnhoy en día. Sirva de dato que en España ya se sobrepasaron el número determinalesmóvilesalnúmerodehabitantes.A2013,el91%de laspersonasentre18y25añosposeíaunSmartphone,porcentajequedescendíaenelrangodeedaddeentre46y55añosal67%queaunasíesunporcentajealto.Encualquiercaso,latendenciaesaaumentarrápidamentehaciael100%yyanosoloenSmartphonesinotambiénenTabletyotrosdispositivossimilares.
Elmarketingmóvil(tambiénllamadomobilemarketing),puededefinirsecomoelusode lasplataformasmóviles conelobjetivodedesarrollaraccionesdecomunicaciónopromocionales interactivas.Engeneral,elusodelmarketingmóvilpermiteinteractuarconelconsumidorfinaldeunaformarápida,eficazymedible,idealparacualquiertipodeaccióndemarketingonetoone.
Lascaracterísticasdiferencialesdelmarketingenmóvilessepuedenresumirdelasiguientemanera:• Esuniversal: losdispositivosmóvilescon losSmartphonea lacabeza,sehanconvertidoenunmediocasiuniversalconunapenetraciónen lapoblacióncon
tendenciaal100%.• Esmedible:comomediodigitalquees,cualquieractividadqueserealicesepuedemedir.Estosetraduceenquepermiteanalizarelimpactogeneradoporlas
accionespromocionalesemprendidas.• Esinteractivo:permitecomunicaciónbidireccionalentrecompañíasyusuariosoentrelospropiosusuarioscomoocurreporejemploenelmarketingviral.Tipologíadeaccionesatenerencuentaenelmundodelmarketingmóvil:• Escaneodecódigos
HasidolairrupcióndelosSmartphonesylamejoradelacalidaddelasredestelefónicasloquehapermitidounaexperienciadeusuarioútilyvaliosa,deformaquesuimplantaciónenmercadosfueradeJapón(paísdondeestásobradamenteextendidoygozadebastantepopularidad)sehaempezadoanotarenlosúltimosaños.Dehecho,elescaneodecódigosbidimensionalesydebarrasconelteléfonomóvilsehaconvertidoenunadelastendenciascadavezmásconsolidadasenEuropayEstadosUnidosenlosúltimostresaños.No sólopermiteofrecer información instantánea acercadeproductos, promociones, contenidomultimedia, localizaciónde tiendaso cualquier otro tipodecomunicación,sinoqueademáspermiteunainteracciónbidireccionalcontextualizadaypersonalizada,recopilandodatosybusinessintelligencequepermitiránmejorarlasestrategiaspublicitarias.LapenetracióndelosescaneosvacreciendoalmismoritmoqueaumentanlosSmartphonesenEspaña.SegúnelúltimoestudiodecomScorerealizadoenmarzode2012,EspañalideraelusodeSmartphonesenEuropayelporcentajedepersonasconSmartphonequeescaneabanafinalesde2011eraenEspañadecasiun12%(fuente:Scanbuy)o Códigodebarraso1D
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
27
Loscódigosdebarrasdelosproductoscontieneninformaciónnuméricadondesecodifican13dígitosenunsímboloEAN.EstacodificaciónidentificademaneraunívocaacadaproductoenelmundosegúnelestándarinternacionalgestionadoporAECOC/GS1.Debidoaqueestecódigoseencuentraentodoslosproductosyquelasaplicacionesdeescaneoenlosmóvilespuedenreconocerlo,hansurgidomúltiplesserviciosparaquecuandounusuarioescaneeuncódigodebarras,accedaainformaciónrelacionadaconeseproducto.
o Códigosbidimensionaleso2DSonlosllamadoscódigosQRpromocionales,demarketingopublicitarios.Cadavezmásvendedores,distribuidoresymediosdecomunicaciónconsideranloscódigosdebarrasbidimensionalesunaherramientamuyeficazparacaptarlaatencióndelosconsumidoresyofrecerles,enesemomentoylugar,informaciónacercadeproductos,promociones,etc.Integradosenlapublicidaddeunarevista,enlaseñalizaciónentienda,envallaspublicitariasoenelembalajedelosproductos,loscódigospuedencrearunaconexióninmediataypersonalizadaquepuedeinvolucrar,educar,einclusoconvenceranuevosusuarios.
• SitioswebsoptimizadosparamóvilesTusitiowebparamóvilesdeberáserdistintoalquesemuestraenlosordenadoresdesobremesa,nosólodebidoaltamañodeldispositivo,sinoporqueelcontextomóvilrevelaunplanteamientodistintoparalosconsumidores.Nuncahayquedejardeoptimizarelsitioapartirdelasconclusionesobtenidasdelasinteraccionesdelusuario;inclusolossitiosparamóvilesbiendiseñadospuedenmejorarse.
• AppsparamóvilesUntotaldel91%delascooperativasdestacadasenlasmejoresmarcasglobalesde2011deInterbrandestápresenteenalmenosunadelasprincipalestiendasdeaplicaciones.Noobstante,hayqueserclaro:tenerunaaplicaciónnoeslomismoquetenerunaestrategiaparamóviles.Unaaplicaciónesenrealidadotraformaquetienenlosusuariosparainteractuarconlacooperativa,peroesprobablequelamayoríadeltráficoprocedadelaWeb,nodeusuariosavanzadosfielesaunamarcaquehan descargado la aplicación. Asimismo, los usuarios pueden acceder a tu sitiowebmóvil desde cualquier dispositivo,mientras que las aplicaciones debendiseñarseparaplataformasespecíficas.Enestepuntoesimportantemencionarquenosiempreestádentrodelasposibilidadesdeunacooperativaelpermitirseeldesarrollodeunaaplicaciónpropiaparadispositivosmóviles.Encambioencontramosaplicacionesamododeplataformasquepermitenlaincorporacióndeestablecimientosturísticosasuapp,ahorrandoloscostesdedesarrolloalestablecimiento.UnclaroejemplodeestasappspuedeserlaaplicaciónTURISMOMÁLAGAINTERIOR,estaaplicacióndelaprovinciadeMálagadisponedemuchossitiosdeinterésubicadosenlasdiferentescomarcassiendounavíaútildepromociónparaelmercadodelosdispositivosmóviles.
Trespuntosclavequehayquerecordarsobrelasaplicacionesdemarcas:• Ofrecealosusuariosentretenimiento,funcionalidadoambos
Silaaplicaciónnoofreceunvaloratractivodeunouotrotipo,notendrámuchoéxito.Asípues,hayquetenermuyclaroporquédesarrollarla.¿Sequiereaportarunnuevotipodefuncionalidadalosusuarios?¿Fomentarlafidelidad?
• Diseñarlaaplicaciónparalasplataformasmóvilesmásconocidas
Sihayqueestablecerprioridadesdebidoaquetienesrecursoslimitados,diseñalasaplicacionesparalasplataformasmóvilesmásusadas.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
28
• Evidentementealtratarsedeunproductomásesnecesariodellevaracaboaccionesdecomercializaciónparaelmismoyaquedeotromodoelimpactoserá
mínimoylosobjetivosquepretendiéramosparaconlaaplicaciónincumplidos.
• EmailMarketing
• Envíodemensajería
• RedesSociales
• Cuponesypromociones
• Canalestradicionales
• Catálogosdigitales
• CampañasdeMarketingViral
Aspectosatenerencuenta
Laimportanciadelosdispositivosmóvileshoyendíahacequetodalapresenciaonlinetengaqueestaradaptadaaellos:lapáginaweb,latiendaonline,…ynosoloal
móvilsinotambiénalastablet.Unadelasbarrerasqueseencuentraelmarketingmobile,vienedadaporelcarácterprivadoyunipersonalquesuponeeldispositivo
móvil(queasuvezsuponeunadesusprincipalesfortalezas).Porejemplo:
• Preocupacióndelosconsumidoresporlaposiblevulneracióndelaprivacidad.Porejemplo,poraccederalosserviciosdegeolocalizacióndeldispositivo.
• Haytoleranciaceroconlapublicidadnodeseada.Sobretodosiestaconsumedelplandedatosdelusuario.
• Nosedebesobresaturaralreceptor:debenserpocosmensajesyconuncontenidobreveymuydirectoyconciso.
• Nodebeentorpecerlaaccióndelusuario.Porejemplo,unanuncioenunawebquesemuestraapantallacompleta,estáhaciendoqueelusuarionopuedaacceder
alcontenidodelawebypuedaseguirnavegando.Lapercepcióndelproductopuedetornarsenegativa.
Valorañadidoparaelnegocio
• Imagendemarca.
• Ampliacióndemercados.Masivo.
• Mayorposibilidaddeobtenerclientes.
• Mejorconocimientodelosclientes.Segmentación.
• Ahorrodecostesenpublicidad.
• Diferenciacióndelproducto.
• Personalización
• Inmediatez y conveniencia: El móvil es un dispositivo que los usuarios
llevanconsigo.
• Permanenciayefectoviral:Elmensajequedaenelbuzóndelosreceptores
y, si éstos lo consideran interesante/atractivo, pueden reenviarlo a su
círculoderelacionesampliandoasíladifusión.
• Mediocomplementarioaotrasformasdemarketing.
3. ACCIONESDECOMERCIALIZACIÓNINTERMEDIADA
3.1. AGENCIASDEVIAJESONLINE(OTAS)_
Hoyendíalaevolucióndelasnuevastecnologías,deinternetydeunmercado
yunasociedadcadavezmásglobalizadahanrepercutidoen laapariciónde
nuevasmanerasdecomercializarelsectorturístico.Losclientesylosturistas
cadavezsonmásvirtualesysegúnmúltiplesestudiosutilizanlawebpara la
comparación de precios y recopilar información sobre viajes, así comopara
comprar finalmente y realizar las reservas pertinentes para su próxima
experienciaturística.
Esparacubrirestademandaporloqueaparecenlascooperativasconunaalta
basetecnológicaconocidascomoOTAs (desussiglasen inglesOnlineTravelAgency). Son agencias de viajes al uso de las tradicionales que realizan sus
mismasfuncionesperodeunamaneraautomatizadayquepermitealusuario
realizartodoelprocesosinlanecesidaddelaayudadeunprofesional,además
durante24hlos365díasdelaño.Estaswebs,ademásgozanensumayoríade
unaposicióndedominioenelsectorporloquetienenaccesoalospreciosmás
baratos obtenidos por los proveedores de los diferentes servicios, desde el
alojamientohastalosproveedoresdeviajes(compañíasaéreas,…).
Estacomodidaddeubicarlagestiónyreservadetodoelviajedelturistaenuna
única plataforma y un único proceso de reserva es una de sus principales
ventajas competitivas, que además se refuerza con que la facilidad que le
suponealturistagestionarsuviajealcompletodesdeunaúnicaplataforma,
permitiéndole realizar cambios en cualquier momento. Esto hace que las
agencias de viaje tradicionales queden pretéritas ya que la comodidad de
encontrarpreciossimilaresomásbaratosenestosportalessinlanecesidadde
trasladarsehastalaubicaciónfísicadelaagenciatradicionalesenorme.
Lamayoríadelascooperativasdeturismoqueofertanalojamientohanvisto
en este tipo de empresas una oportunidad de expandir sumercado a nivel
global con una sencillez extrema y con unos costes muy medidos y que
permitenelestablecimientodeunmodelodenegocioenlacomercialización
de este tipo de plataformas. Es por lo tanto una estrategia fundamental e
imprescindibledeseguirenlacomercializacióndeunproductodealojamiento,
yaquedenohacerse,seperderíaelprincipalcanaldecomercializaciónyde
promociónyenconsecuenciaunaparteimportantedelosingresospotenciales
delestablecimiento.
Es por tanto la comprensión y conocimiento de estas plataformas una
característica imprescindible para aquellos que quieran abrir su negocio a
posibilidadesdeturistas internacionalesyaunaampliacantidaddepúblico.
Esto redundapor tantoen lanecesidaddeunperfil específico y cualificado
capazdegestionarestasplataformasyqueademástengacriterioparalatoma
delasdecisionesmásadecuadasenelmanejodetodolorelativoalagestión
del establecimiento en estas plataformas (carga de tarifas, disponibilidades,
fotos, datos,…). Es por esto que muchos establecimientos pequeños y
medianos que no se pueden permitir la presencia de una profesional
cualificadoensusnegociosdecidencontratarestosservicioscontercerosque
gestionen de una manera óptima todo su contenido en estas plataformas
ademásdequesirvandeasesoresenlatomadedecisionesestratégicaspara
lacomercializacióndeproductosturísticosenOTAs.
Cadavezmás,estasplataformastiendenhacialaintegracióndetodounviaje
en el mismo lugar, de este modo algunas de las OTAs disponibles en la
actualidad y que se muestran en el documentoManual de herramientas,disponendeservicioscomplementariosal viaje talescomosegurosdeviaje,
etc…Ademásmuchosaportanreferenciaseinformacionesturísticassobreel
lugaravisitarsusprincipalesmonumentosyrecomendacionesdelosusuarios,
yesenestepuntodondedisponendeotrasdesusgrandesventajas.
ElturistaquereservaporOTAs,debidoalapropianaturalezadelaplataforma
queesbastanteimpersonalyfría,ademásdeencontrarseelusuarioenmedio
deuncontextohostilyaquealentrarenelportalsabequevaasertratadocon
elúnicofindevenderleunproducto,hacequeelúnicovínculopersonalode
empatíaloencuentreenaquelloqueotrosopinansobreellugaryquepermite
revivir o imaginarse las experiencias de otros que como él se decidieron a
reservar en ese establecimiento. La importancia de la calidad de las
valoracionesquesehacenalosestablecimientosadscritosalaplataformaes
crucialyenlamayoríadeloscasosdecantalaeleccióndelturistaencasode
quesusposiblesalternativasseansimilaresenserviciosyprecio.Consecuencia
deestoesquelagestióndelasfichasenestasplataformasseallevadaacabo
porprofesionalesparanoempañarlacalidaddeunestablecimientoturístico
conpotencialycalidadsuficiente,yaqueel lastrede lasmalasvaloraciones
puedeafectaralposicionamientodentrodelasOTAs.
Aspectosatenerencuenta:
• Lamayoríadeellasusaalgoritmosdeposicionamientoquetiendenavalorarunascaracterísticassobreotrasyesresponsabilidaddelpropietarioogestordel
establecimiento, potenciar esas características que la OTA utiliza como refuerzos positivos en el posicionamiento en su plataforma. Este trabajo de
posicionamientodenuevorequieredeunperfilprofesionalmuycualificadoyqueavecesrequieredemuchosrecursos.Hoyendíagraciasadiferentesagencias
digitalesdeturismoesta laborpuededescentralizarseydelegarseencooperativascolaboradorasque lorealizangarantizando lacalidadyefectividaddesus
acciones.
• Elmodelodenegociodecadaunadeellasvaríaperoenlamayoríaseusaunmodelodecomisiónconpagoantesodespuésdequeelturistasealojeenel
establecimiento.
Valorañadidoparaelnegocio:
• Mayorvisibilidaddelacooperativa.
• Mayorcantidaddevisitas.
• Mayortasadeconversión(reservasenfirme).
• Mayorcredibilidad(reputaciónonline).
• Incrementodelosbeneficios.
3.2. BUSCADORESDETURISMO(IDS)_
Larevolucióndelmercadodeturismoonlinehahechoqueexistanmúltiples
webs para buscar alojamientos y comparar tarifas, las conocidas como
metabuscadores de turismo. En cambio todas estas webs son altamente
dependientesdelosbuscadoresdeturismooIDS.Losbuscadoresdeturismosonplataformasonlineenlaquelosalojamientosuotrasempresascreanuna
fichaprevioregistroenlaplataformaylespermiteseraccedidosporcualquier
persona en el acto y tramitar su reserva. El contacto por lo tanto entre la
empresayestosbuscadoresdeturismoesconstanteymuydirectoyaquelas
reservasquesehaganatravésdeestasplataformaslleganalestablecimiento
yesesteelencargadodegestionarlas,delmismomodoeselestablecimiento
elencargadodecomunicar (cargaren laplataforma)albuscadordeturismo
conquedisponibilidadcuentaytambiénquepreciosdeseaofrecerenlapágina
webdelbuscador.
Normalmenteestastareassonconstantesydemandanunagrancantidadde
tiempo.Ademássuelenrequerirdeunapersonacualificadaqueenbasealos
criteriosdelacooperativaplanifiquedeunamaneracorrectalaestrategiaen
estossitiosweb.Laestrategiaenestossitioswebsueleseguirunmodelode
RevenueManagement en la cual semodifica la oferta para adaptarla a las
necesidadesdelclienteoparainduciralclientealareservadeunamaneramás
rápidayefectiva,enunmomentodeterminado.
Parafacilitarestastareaseshabitualdisponerdeunsoftwarequeseencargue
deautomatizardirectamentealgunaslaborescomolacargadedisponibilidad
olatramitacióndereservas,locuallibraalgestordelestablecimientodeuna
cargaconsiderabledetrabajo.Encambio,elusodeestasherramientassuele
estarvinculadoaunaseriedecostesqueavecesnosonasumiblesonodesean
serasumiblesporlacooperativa,encualquiercasonoesobligatorio,aunque
sirecomendable.
Nuevamenteenestetipodeplataformassonrealmenteimportanteslastareasdeposicionamiento,enelcualsepuedenseguirdiferentesposturas:
• Posicionamientonatural:Esunaestrategiaalargoplazoypermiteelafianzamientoentrelosprimerosresultadosdebúsquedaenelbuscadordeturismodurante
mástiempo.Estárelacionadoconmuchosfactoresperoprincipalmenteconlacalidadofrecidaalturistayconlacalidaddelafichaexistenteenelbuscadorde
turismo.Requieremenorcantidadderecursoseconómicos.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
35
• Posicionamientoartificial: Esunaestrategiadeposicionamientoamedioplazoen laquegraciasalbuenhacerdelhotel ya la inversiónen serviciosde los
buscadoresdeturismoseelevaelposicionamientodelestablecimientoenelbuscador.Tieneque irseguidadeofrecercalidadyenconsecuenciadebuenas
valoracionesdeusuariosyaquedeporsienlamayoríadebuscadoresnoessostenible.
Comosehamencionadoanteriormentelamayoríadeestasplataformasofrecelaposibilidaddequelosusuariosdejensusimpresionesyvalorenelestablecimiento
enunafranjadepuntuaciónquecadaunoestablecebajosupropiocriterio.Elperiododepermanenciaenlafichadelestablecimientoesvarianteentrelosdiferentes
tiposdeplataformasperovaríanapartirdeunospocosmeses.
Esimportantedestacarquelamayoríadebuscadoresdeturismosoloofrecenlaposibilidaddebuscarestablecimientosdealojamientoyhospedaje,yaqueencaso
de que la cooperativa oferte servicios turísticos de otra índole (actividades,museos, arte, cultura,…) no dispone de utilidad ni enfoque el uso de este tipo de
plataformas. Laparticularizacióndeestasplataformas las hace realmente fuertes en la ofertade servicios deestablecimientospor lo que sonmuchosotros los
metabuscadoresquehacenusodeestasherramientasparaofertárselasalusuario.
Aspectosatenerencuenta:
• Enlamayoríadeloscasos,lasplataformasexigenquelospreciosquesemuestranensuswebssiempreseanlosmásbaratosdisponiblesparaeseestablecimiento.
Paragarantizarestasituaciónrealizancontrolesperiódicoseinformanalosdistintospropietariosygestoresdeestablecimientosdequeseestáproduciendouna
situacióndeanomalíadeprecioensuportalparaqueseacorregida.Lamayoríadeplataformasdisponendemecanismosdesanciónhabitualmenterelacionadas
conafectacióndelposicionamientoactualdelacooperativa.Esnecesarioportantouncontrolconstantedelospreciosenlasdiferentesplataformasatravésde
lasquesecomercialiceelestablecimientoyporlotanto,serequieredepersonalespecializadoobiendepensarendelegarestafunciónaunaagenciadigitalde
turismocercana.
• Hayagenciasespecializadasendiferentestiposdeestablecimientosaunquenoquieredecirqueseanelúnicotipodeestablecimientoconelquetratan.Lashay
que permiten alojar fichas de diferentes tipos de alojamientos en suweb (hoteles, hostales, albergues, apartamentos,…) y las hay particularizadas para un
determinadotipodeestablecimientos,impidiendoelregistrodelosestablecimientosnosoportados.Enlamayoríadeloscasossonagenciasprofesionalesque
tratan conestablecimientosprofesionales (cooperativas)pero tambiénexistenbuscadoresde turismoparaalojamientosnoprofesionales yquepermitenel
alquilerdelosmismos.Setrataenestoscasosdeuncanaldecomercializaciónyexposicióndeunaofertadealojamientonoprofesionalyquesueleestarasociada
aalquileresvacacionales.
• Elmodelodenegociodeestasplataformasensumayoría suele serunmodelodenegociobasadoencomisióndeléxito,en la cual laplataformacobraun
porcentajeporcadareservaqueserealiceatravésdesuportal.Sueleserelhotelelencargadohabitualdepagaresacomisiónproporcionalalareservaquese
haya realizado a través del portal en cuestión. Losmodelos de pago también varían tanto de la comisión como del pago que realiza el cliente (turista) al
establecimientoquelohospeda.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
36
3.3. METABUSCADORESDETURISMO_
Lairrupciónenelmercadoturísticodelasherramientasonlineconocidascomo
metabuscadores de turismo o infomediarios ha supuesto un gran impacto
económicoa laparquehaaumentadolasposibilidadesde losusuariospara
acceder a las diferentes ofertas, facilitando en muchos casos, encontrar el
alojamiento concreto que necesita cada tipo de turista. Estas herramientas
tienen en común que ninguna de ellas aporta un servicio completamente
autónomo ni cerrado en cuanto al proceso de reserva. Todos ellos se
encuentran asociados a diferentes buscadores de turismo y centrales de
reservas,deloscualescaptanlainformacióndeprecios,disponibilidades,etc…
Estas herramientas surgen dentro del concepto de infomediarios. Este
concepto,hacereferenciasaaquellasentidadesocooperativasqueseubican
enunaposicióndeintermediarioentreelusuarioylacentraldereservaque
tramitalaestanciaconelalojamientoturísticoenúltimainstancia.Asuvezel
concepto,hacereferenciaalainformacióncomplementariaquemuchasveces
aportanestasherramientasyqueamenudoenriqueceyaportavalorañadido
alasfichasdelosestablecimientos.
Lamayoríadeellossuelenserutilizadoscomoherramientasparallevaracabo
una estrategia de ventas ymarketing exhaustiva y con las que se pretenda
realizar un proceso de expansión comercial. Suelen emplearse como
herramientas complementarias de comercialización y no como un canal
comercialensímismo.
Algunas herramientas son dependientes de compañías de mayor entidad
pertenecientesalgrupodelosbuscadoresdeturismo,porloqueestablecen
ciertosesgoensusbúsquedasfomentandoypromoviendolosresultadosde
búsquedaasociadosalascompañíasqueformanpartedelmismogrupo.Otros
encambiosonindependientes,yaportanunamayorcantidaddevalorañadido
en las búsquedas. Estas herramientas independientes a menudo aportan
ademásdefichasconcontenidoextra,contenidoacercadeestablecimientos
turísticos del entorno, tales como, restaurantes, monumentos y lugares de
interésenunadeterminadaciudad.
Desde que la cadena de valor del turismo cambió radicalmente con la
digitalización,elabanicodeposibilidadesde marketingy laparticularidady
diferenciacióndelasalternativas,asícomoladistribucióndelsectorturístico
engeneralsehasofisticado llegandoaser imprescindible lacontrataciónde
profesionalesdelsector.Estainversiónenagenciasespecializadasdelámbito
digital del turismo, actualmente es imprescindible ya que redunda
habitualmente en un incremento en la tasa de facturación de los
establecimientos,ademásdepor lacomplejidad intrínsecade lamultitudde
vías de venta. La consolidación de losmetabuscadores como Tripadvisor oTrivago y sus nuevas vías para diversificar a su cliente y ofrecer serviciosdirectamentededistribuciónahoteles,losconvierteennuevosintermediarios,
yanosolodeloscanalessinotambiéndelosproductos.
Yatodoesto,selesumanlosmovimientosestratégicosylegalesqueseestán
produciendoanivelmundialenrelaciónaloscanalesdenominadosp2pode
economía colaborativa que harán que una parte del modelo de negocio
tradicionalsufraunatransformacióndefinitiva.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
39
La mayoría de estos metabuscadores, tienen diversificado su modelo de
negociogarantizandoungranalcanceyaquedisponendeaplicacionespara
móviles tantopara smartphones iOScomoparaAndroid.Estogarantizaque
con una mínima inversión en estos metabuscadores, se ofrezca al
establecimientoungranabanicoderepercusión.Ademáspermiteaprovechar
el nicho del mercado turístico que se ubica en las reservas desde el
smartphone.
Encualquieradelasplataformaselmodelodenegocioeselmismo,sebasan
en una serie de comisiones que el propietario o gestor del establecimiento
turísticodebeabonaralosmetabuscadores,encasodequeserealicenclicks
enelbotónreservardesuestablecimiento.Estosporcentajesdecobroquehan
de pagar los propietarios, así como las comisiones dependen de cada
plataformay es convenienteestudiarlospreviosa incorporarsea lamisma.
Algunas plataformas también brindan la posibilidad de ofrecer el canal de
comercialización directo entre el metabuscador y la página web del
establecimiento hostelero, previo pago de una determinada cantidad a
establecer por cada plataforma. Esto permite al establecimiento, ser el que
tramite la reserva directamente teniendo como único intermediario el
metabuscadoryporlotantomaximizandobeneficios.
Otrode las característicasdeeste tipodeherramientasesqueaportanuna
sistema de valoración de los establecimientos en diferentes modalidades.
Algunosaportanunsistemadepuntuaciónparaqueelusuariovaloreenun
mismo rango y en base a unos criterios preestablecidos y comunes a los
establecimientos,a losquesesumauncomentarioconla impresióngeneral
del visitante durante la estancia. Algunas plataformas solo incluyen la
posibilidadderealizarcomentariossobrelaestanciasinpermitirunavaloración
en base a un baremo predefinido. En cualquier caso, es un punto
importantísimoatenerencuentaalahorademaximizarlatasadeconversión
enestosmetabuscadores,yaqueladecisiónfinaldelturistaestáenmuchos
casosafectadaporcriteriosdepuntuacióndelosusuariosqueyahanvisitado
elestablecimientopreviamente.
Aspectosatenerencuenta:
• Establecerestrategiasdemarketingydecomportamientoenestasplataformas,paraconlaherramientaobtenerunamayorcalidadenlasvaloracionesdelos
usuarios,garantizandotantounmejorposicionamientocomomayoresbeneficios.• Tener en cuenta que es necesario disponer de ficha previa en los principales buscadores de turismo y centrales de reserva para que la presencia en estas
plataformasseafértil.• Lacomplejidadydiferenciasentrelasmuchasplataformasrequieredeunperfilespecializadoquelasgestione,siendonecesarialapresenciadeunprofesional
dentrodelorganigramadelacooperativaolasubcontratacióndeestastareasaunaagenciaespecializada.
3.4. MARKETINGDEAFILIACIÓNYAFILIADOS_
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
41
Losgrandesoperadoresturísticostienencomoprincipalobjetivomaximizarla
rentabilidaddesuportfoliodeproducto.Estosoperadoreshanacumuladoalo
largodelosañosuninventariodeproductomuyamplio,respondiendoalos
modelosdenegocioenfocadosavolumen,esdecircontramásofertaacumules
másposibilidades tienesde atraermercado. Por ejemplo, operadores como
Bookingtienencontratodirectoconmásde750.000alojamientosentodoel
mundo o Expedia que además de 260.000 alojamientos en todo el mundo
ofrecevuelosenmásde400compañías.
Estascooperativasseenfrentanaunretoasociadoalosmodelosdenegocio
enfocados a volumen y es el de llegar a los micronichos o segmentos de
mercadomuyespecializados,paraello,enlugardehacergrandesinversiones
demarketingponenadisposicióndetercerossusinventariosdeproducto.A
estemodeloselellamaProgramadeafiliados.
Losprogramasdeafiliadossonsencillosdeimplantar.Unaplataformascomo
por ejemplo la web de un destino u oficina de turismo puede insertar el
buscador de un operador ofreciendo el producto de este. En el caso de
producirseunaventaatravésdesuweb,recibeunacomisiónporventa.
Esta es una prácticamuy común en las plataformasweb de destinos, pero
también lo pueden ofrecer blogs especializados e incluso la web de un
alojamientopuedeincluirelprogramadeafiliadosdeplataformasqueofrezcan
productosafinesatravésde,porejemplo,Amazon.
ElprogramadeAfiliadoses,afinyalcabounamanerademonetizareltráfico
webdeunaplataformaa travésde laofertadeun terceroquenecesitade
canalesespecializados.
Aspectosatenerencuenta
• Losprogramasdeafiliadossondistintosaaccionesdemarketingdeafiliacióndesdeelpuntodevistadeanunciante.Estasaccionessellevanacaboconagencias
especializadasqueimplementancampañasdemarketingysepagaporresultados.
• Losprogramasdeafiliadosdelosoperadoresfuncionaendiferentesnivelesdeintegracióntecnológica.Siempreacudiraundesarrolladorprofesionalparaque
asesoreadecuadamente.
• Larelaciónentrelasplataformasyelafiliadosonenunescenariodewin-winesdecir,sielafiliadovende,laplataformalepagaunacomisióndelaventa.Por
tanto,ambaspartesganan.
• Losprogramasdeafiliacióntienenmáséxitocuantomássegmentadoesteelclienteobjetivo.
• PlataformasdeecommercecomoAmazontambiénofrecenprogramadeafiliados.
3.5. AGENCIASESPECIALIZADAS_
La comercialización es uno de los puntos complicados de afrontar cuando
hablamosdeturismodesarrolladoenelmedionatural.
Estoesdebido,principalmente,a:
• Elamplioabanicodeactividadesqueseenglobandentrodeestetipode
turismo,loqueprovocaqueexistanmultituddeformasdeprestaciónde
los servicios en cuanto a modalidades, calidades, motivaciones de los
consumidores,etc.Estorequiereunaltogradodeespecializaciónde los
productos,quenosiempreesfácildeconseguir.
• Laofertaestámuyfragmentada,esmuyampliaymuysegmentada.
• La venta de productos, especialmente de turismo activo, se realiza
directamenteconelclientepuestoqueestecontactadirectamenteconel
proveedordelaactividad.-Estodificultalaexistenciadeunapolíticade
comercializaciónconjuntadeestetipodeactividades.
• Laorganizacióndeeventosbásicamentedirigidosalacomercializaciónde
estetipodeactividadesrelacionadasconelturismoenelmedionatural
comopuedenserWorkshops,accionescomercialesvarias,etc.nosonmuy
habituales.
Sinembargo,lasformasdecomercializacióntradicionalesdelsectorturístico
sehanadaptadoalasnecesidadesdelturismoquesedesarrollaenelmedio
natural,dandoresultadoacanalesespecializadosencomercializarestetipode
actividades.
Lamayoríadeproductosdeactivoyrelacionadosconelturismodenaturaleza
no tiene sentido comercializarlos (ni promocionarlos) a través de canales
generalistas.Esporestemotivoquelamayorpartedecooperativasoptanpor
canalesespecializadosalahoradecomercializardesuoferta.
Enbaseaestapremisay,portanto,dejandoloscanalesgeneralistasaparte,
las formasespecializadasqueexistena lahoradecomercializarestetipode
productosson:
La propia cooperativa es quien vende su producto. Forma especialmente
utilizadaporlascooperativasdeturismoactivo.Esunsistemaquerequiereun
esfuerzo importante de planificación y ejecución por parte de la propia
cooperativa ademásde recursos económicos e inversiónen conocerbienel
mercadoenelqueseopera.Sinembargo,tienelaventajadepodercontrolar
todo el proceso de venta además del precio y, el mayor conocimiento del
mercado,permitealacooperativaunamayoradecuacióndelproductoasus
característicasyexpectativas.
Peroquelapropiacooperativavendadirectamentesuproductonoessiempre
unaopciónfactible.Cuandolaventadirectanoesposible,setienequerecurrir
a intermediarios. El intermediario permite que la cooperativa se libere de
algunas funciones y aporta ventajas tales como:posibilidadde abrir nuevos
mercados, librarse de gestionar aspectos como la reserva, el pago, hacer el
seguimiento, etc. Evidentemente, esto tieneun costeque sedebe tener en
cuenta.
En el caso del turismo objeto de estudio, ¿a través de qué intermediarios
especializadossevendenlosproductos?
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
45
• TourOperadores.Lasagenciasdeviajesmayoristastienencomoobjetivorealizarpaquetesturísticos,definirofertas,etc.paravenderlasalasagenciasminoristas.
Laespecializacióndelcatálogoydelosproductosqueofrecenasícomosudistribuciónsondosdelosaspectosclaveatenerencuentaalahoradeelegirun
agenteadecuadoparacomercializarnuestroproducto.
• Agenciasdeviajesminoristas(yaseanemisoras,receptivasomixtas).Comercializanlosproductosdelasagenciasmayoristasaunquetambiénpuedenelaborar
yvendersuspropiosserviciosyviajescombinadosdirectamentealcliente.
Esbastantehabituallaexistenciadeagenciasminoristasreceptivasenelcampodelturismodenaturalezayelturismoactivo.Sonespecialmenteimportantesa
lahoradecomercializarestetipodeactividadespuestoquetienencontactodirectoconlasagenciasmayoristasypuedenvenderlosproductosejerciendode
especialistaseneldestino.
Einclusoexistenagenciasespecializadas,noúnicamenteenactividadesrelacionadasconestetipodeturismo,sinoensegmentosmuyconcretosdeconsumidores.
• Feriasespecializadas.Lasferiascomercialessonunodeloscanalesdecomercializacióntradicionalesdelsectorturístico.Estetipodeeventoscombinanladifusión
turísticaconlosnegocios.Laparticipacióndecompradores(Touroperadores,agenciasminoristas,etc.)yvendedores(destinosturísticos,cooperativasqueforman
partedelprocesodeproducciónyoperacionesdelturismo,etc.)facilitaelintercambiodeinformacióny,enmuchoscasos,elprocesodecomercializacióndelos
destinosyproductosturísticos.
Comohemoscomentadoanteriormente,laventadeproductosyactividadesrelacionadasconelturismoactivoydenaturalezamediantecanalesgeneralistasno
tienemuchosentido.Esporesto,quecadavezmás,losdestinosycooperativasrelacionadasconestetipodeturismooptanporferiasespecializadascomomedio
deventa.
Internetharepresentadounarevolucióntecnológicasinprecedentes,tambiénentérminosdecomercializacióndeproductosturísticos.Enestesentido,enlos
últimosañoshanaparecidonuevoscanalesdecomercializaciónquehanrevolucionadoelmercado,obligandoalostradicionalesintermediariosabuscarnuevas
formasdeaportarvaloralconsumidory,endefinitiva,almercado.
• Centrales de reservas. Las centrales de reservas aglutinan y proporcionan información, tanto al consumidor final como al tour operador, sobre un número
importantedealojamientosyactividades.Internethafacilitadoeincentivadolacreacióndeestetipodecanal,tambiénparaelmercadodelturismorelacionado
conelentornonaturalyotrosrelacionadoscomoeselcasodelturismorural.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
46
Esta publicación se realiza en el marco del proyecto TURISMO ANDALUZ RESPONSABLE "TURISMO DE OTRO MODO". VINCULACIÓN CON EL COOPROUTE Y COOPERATIVAS, ECONOMÍA VERDE Y AZUL EN ANDALUCÍA.
Acción subvencionada por la Consejería de Economía y Conocimiento de la Junta de Andalucía en el marco de la convocatoria 2014 de la Dirección General de Economía Social de subvenciones con cargo a la medida
“Innovación y la competitividad empresarial”. Expediente: 454070 Asistencia técnica: Algaba de Ronda S.Coop.And., Aula del Mar S.Coop.And., Bamen S.Coop.And., Natures S.Coop.And., Suractiva Media S.Coop.And.
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.
Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA
Y CONOCIMIENTO
47
DOCUMENTOS ELABORADOS EN EL MARCO DEL PROYECTO TURISMO ANDALUZ RESPONSABLE "TURISMO DE OTRO MODO". VINCULACIÓN CON EL COOPROUTE Y COOPERATIVAS,
ECONOMÍA VERDE Y AZUL EN ANDALUCÍA
MARCO TEÓRICO, REFERENCIAL Y METODOLÓGICO
MARCO TEÓRICO, REFERENCIAL Y MEOTODOLÓGICO Recursos Turísticos de Andalucía
MANUAL DE INTERCOOPERACIÓN TURÍSTICA COOPERATIVA
Estrategia de Comercialización
MANUAL DE INTERCOOPERACIÓN TURÍSTICA COOPERATIVA Herramientas de Marketing
MANUAL DE INTERCOOPERACIÓN TURÍSTICA COOPERATIVA
Plan de Acción Comercial
MANUAL DE INTERCOOPERACIÓN TURÍSTICA COOPERATIVA Buenas Prácticas para la Intercooperación
PLAN DE ACCIÓN. VINCULACIÓN CON LAS PRINCIPALES PLATAFORMAS Y REDES DEL SECTOR
REALIDAD EMPRESARIAL COOPERATIVA, ESTUDIO DE NECESIDADES
“TURISMO OTRO MODO” Y DINAMIZACIÓN TERRITORIAL