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Manual: Reversa y clave del éxitode Natura

Lina Sofía CórdobaJuan Felipe Rodríguez

Viviana RomeroJuan Pablo RuedaAdriana Velandia

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Este manual tiene como objetivo reconstruirde manera práctica los elementos de diseñodel caso de Natura, documentando su estructuracomo franquicia, es decir, como forma depropiedad intelectual susceptible de serexplotada económicamente. El proyecto dediseño, entendido como activo intelectual,establece elementos y actividades que danforma a experiencias valiosas de maneracontrolada y replicable, y se concretancomo manifestaciones culturales.

Introducción

Contexto De La Época

1969

1974

1981

Antonio Luiz de cunha Seabra, funda Natura entonces formada por una tienda y un laboratorio en SaoPaulo.

La firma migra hacia un modelo de venta directa,este modelo de distribución les permite expandirse a bajo conto marginal siendo capaces incluso deaprovechar períodos de inestabilidad económica.

Entra al mercado de maquillaje y perfume, en esta misma década de los 80, Brasil se vio fuertementeafectada por altas tasas de inflación y bajo crecimiento;este escenario adverso motivó a muchas compañíasinternacionales a replegar sus esfuerzos en el mercado de la belleza, dejando a muchas mujeres(principal fuente de fuerza laboral para Natura)ansiosas por encontrar un empleo.

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1989

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Fusión de la empresa Sistema Natura con una menorrivalidad competitiva y aprovechando sus capacidadespara articular rápidamente su red de consultorasde belleza, Natura logró una tasa de crecimientoanual compuesta de un 43% entre los años 1979y 1989.

De acuerdo a estudios de mercado realizados deese país las mujeres que trabajan gastan en promediohasta un 60% más en estos productos que las dueñasde casa; los salarios relativos de las mujeres respectoa hombres se van incrementando desde un 59% en elaño, a un 70% en 2004, mejorando sus posibilidadesde compra de estos productos.

Brasil, en particular, es un país donde se le asignagran importancia al cuidado de la imagen personal;este factor ha sido clave para estimular el desarrollo de las industrias asociadas al cuidado de la bellezay el fortalecimiento de la imagen personal. En esteaño se considera a Brasil el segundo mercado másgrande del mundo para el Botox y el Viagra y la cirugíaplástica.

Tendencias AmbientalesInternacionales

la producción industrial en el mundo, ha crecido aceleradamenteen las últimas décadas:

- Presión sobre los recursos naturales - Incremento de la contaminación local tanto por la fabricación de productos como por su consumo

Se generan respuestas a presiones económicas y tecnológicas para disminuir el material utilizado por producto industrial, generandoprocesos de minimización e investigación y búsqueda de métodosde producción que aprovechen los materiales.

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Brasil: Tendencia ecológicaLos países suramericanos muestran diversos síntomas deimpacto ambiental, ejemplificados por intensos niveles deextracción de recursos naturales, efectos de obras deinfraestructura y problemas vinculados por emisiones ycontaminantes.

En una reciente evaluación mundial arrojo que Brasil ocupa el primer puestopor sus impactos ambientales absolutos, por encima de otras naciones tantoindustrializadas como en desarrollo (Estados Unidos 2do puesto, China 3erpuesto). Esta ubicación se debe en especial por su alta pérdida de bosquesnaturales, deterioro de hábitats, especies amenazadas y uso intensivo defertilizantes.

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NaturaLa búsqueda de mayor eficiencia energética se ha convertidoen una variable clave en el desarrollo tecnológico, más allá de lo que en muchos momentos significa los precios de la energía.

El uso sustentable del agua ha adquirido una importancia creciente en el diseño y desarrollo de los productos; por lo tanto Natura ha fomentado e incorporado medidas que hacenque el cuidado de estos recursos sea eficiente y definitivo, pormedio de:

- Campañas de cuidado de los recursos hídricos (water footprint network, WFN) - Implementación de infraestructuras con tecnología de paneles solares - Emprendimiento sustentable - Programa carbono neutro (disminución de las emisiones de CO2 en un 21%) - Educación - Cambio climático - Socio-diversidad

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A nivel mundial Natura ha logrado llamar laatención en el mundo empresarial por supropuesta de modelo de negocio autosustentablebajo el que promueve el cuidado del medioambiente y de la sociedad.

Como toda estructura empresarial, Natura se organizacon tres grandes puntos: producción, distribución yconsumo, el buen desempeño de cada uno de elloses lo que mantiene vivo el negocio. Sin embargo, siendouna organización que está en constante busqueda dela innovación, la cadena vertebral que constituye suestructura se abre a muchos más puntos que conllevana la formulación de un discurso ecológico sujeto a lapropuesta de valor que cargará cada uno de susproductos.

La Empresa

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ProducciónTendiendo en cuenta que Natura produce cosméticos, cremaspara el cuidado de la piel y perfumería derivada de productosorgánicos, el proceso de producción parte de una alianzaestratégica con la sociedad brasilera:

Los principales ingredientes de los productos son obtenidos de la selvaamazónica de Brasil, frutos como la pitalla y la pitanga, nueces como lacastaña, aceites vegetales de la caña de azúcar y demás son cultivadosy tratados por las comunidades de la región.

Así, las comunidades indígenas se convierten en proveedores esencialesde la empresa. Natura hace de ésta la principal actividad económica de lasdiferentes familias que participan, instruyéndolos a través de cursos decapacitación ambiental, mientras se protegen sus tierras y pueden asípreservar sus costumbres.

Mapa de las comunidades proveedoras de Brasil.

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4 Unidades de negocioLa materia prima debe ahora pasar por las 4 unidades denegocio. Natura tiene un orden de poder descentralizado,se compone de cuatro partes: Producto, Empaquetamiento,Ciencia y Tecnología. Cada unidad debe desarrollar continuamentenuevas ideas y conceptos que dentro de la empresa seránrepresentados por un manager de cada parte.

Bajo los ideales de la innovación, los empleados y colaboradores de Naturason educados en el Natura Innovation Academy, donde los preparan paradesarrollar nuevas tecnologías y productos que optimicen la eficiencia de laempresa o tengan un impacto más positivo sobre el medio ambiente. Estecentro es financiado con el 3% de los ingresos anuales, los trabajadores decada unidad están entonces capacitados para aportar nuevas ideas yconceptos a su parte específica de producción.

Los 4 managers de cada unidad se deben reunir con frecuencia para permitirque haya un flujo permanente de información recolectada por cada unidadpara desarrollar bien sea una línea nueva, o un nuevo producto con la mejorcalidad posible.

Fabrica de Natura en Cajamar, Sao Paulo.

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Ideas y ConceptosLa concentración de las diferentes ideas de cada unidadson recolectadas por los 4 managers para generar una solaidea de producto o concepto. Esta se debe reportar a dirección general inmediatamente es concretada.

A través de este proceso de selección e investigación equitativa por partede diferentes trabajadores, se desarrollaron las diferentes líneas que aúnson parte de Natura:

- Natura Una (especializada en cosméticos)- Natura Chronos (especializada en tratamientos para la piel: cremas pararemover manchas en la piel o arrugas)- Natura Tododía (especializada en jabones)- Natura Plant (especializada en productos para pelo)- Natura Amó (especializada en perfumes y aguas de colonia)

Los años de experimentación condujeron al lanzamiento de la línea Ekosen el 2000, reuniendo todos los productos exitosos de las otras líneas yutilizando 8 frutos propios de su país, se llevó a cabo la idea de vender aBrasil en esta línea. Ekos se convirtió en la bandera de Natura a nivelinternacional y logró convertirse en la más exitosa de la historia de laempresa.

Productos de la línea Ekos.

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Los CanalesNatura necesita comunicar a su audiencia no solo su ofertade productos, sino también la historia que está detrás de ellos,es por esta razón, que todo el proceso de producción descritoanteriormente juega un papel clave al momento de la difusiónde su catálogo de ventas.

La clave de diferenciación entre los productos que ofrece Natura, con lade sus competidores está en la materia prima, como se vio en el análisis delentorno, Natura vende lo orgánico, el medio ambiente, la naturaleza. Espor eso, que un factor determinante en la venta de sus productos es laclaridad con la que de debe contar esta historia.

Natura depende, entonces, del voz a voz, un sistema que aumente elconocimiento general de sus productos y servicios, para así evaluar suspropuestas de valor. Los canales que transmiten esta información sedividen en 4 grandes partes: la publicidad (anuncios de televisión), supágina web, el voz a voz y los eventos o show-rooms (donde permiten asus consultores y consumidores probar los productos).

Consultoras Natura probando la crema hidratante de pitalla durante un Expo-Show.

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Voz a vozSi bien la empresa recurre a usar la televisión y pone a disposición de laaudiencia su página de Internet, el canal que hace que fluyan los ingresoses el de voz a voz. El hecho de que Natura venda directamente quiere decirque sus productos no llegan a manos de los clientes si no es porque unamigo, compañero de trabajo o conocido le cuenta sobre estos y provee deun contacto que se los pueda ofrecer. De acuerdo a la investigación deLeonardo Yamamoto y Daniela Bouissou para la Universidad de Stanforden el 2010, las razones principales por las que las personas compran Naturason: la eficacia de los productos, el hecho de que no hagan pruebas enanimales y el apoyo al cuidado del medio ambiente; los anuncios televisivosúnicamente hacen énfasis en el uso de productos naturales, la eficiencia ylos aportes medio ambientales son difundidos exclusivamente por losconsultores que venden el producto, si la marca es conocida y compradapor esto, está claro que la labor de sus vendedores es en gran medida laclave de su éxito.

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38%

32%

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18%18%

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11%

Eficacia del producto

Razones de salud

No hacen pruebas en animales

Cuidado del medio ambiente

Seguridad

Precio

Dispoinibilidad

Lo compra la familia

Otros

A compradores de Natura se les pidióque marcaran las razones por las quecompraban los productos.

Las fases del canalEl canal se divide en 5 fases que constituyen el proceso dela difusión del mensaje, la distribución del producto, la ventadel mismo y lo que sucede después de la compra.

1. Despertar el conocimiento: como ya se explicó, la difusión del mensajede Natura se da sobre todo por el voz a voz, pero también a través de lapublicidad, la página de Internet y los eventos especiales.

El método de venta directa se llama consultoría en Natura, este puntoconcentra las siguientes 4 fases del canal:

2. Evaluación: a los clientes se les transmite el discurso ecológico de Naturapor el consultor, será él o ella el encargado de dar a conocer todos los productosy líneas de la marca. Una estrategia para ganarse a un cliente es evidenciarconfianza absoluta por parte del consultor en sus productos, ¿cómo lo hace?Se permite que un cliente compre cualquier producto del catálogo de Naturay lo pruebe, en el caso en que no obtenga una satisfacción por su compra estáen la total libertad de devolver lo que ha comprado y se reembolsa su dinero.Así el cliente evalúa la propuesta de Natura durante una especie de interfazen la que, si bien ya ha pagado por un producto, no es enteramente propio yse puede regresar.

Este tipo de oportunidades establece un juego psicológico con los clientes,se establece una relación mutua de confianza que hace de esta asistenciapersonal un enlace permanente entre vendedor y comprador, asegurandoasí, la frecuencia de compra de un segmento de clientes. Pues si el clienteconfía en el vendedor, al segundo le será más fácil vender un nuevo productomás adelante a un cliente que no tiene razones para dudar de la eficacia deun producto.

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La venta directaLa venta directa es un sistema de distribución que pasa por encimade los canales tradicionales, funciona como una organización degrupos de vendedores independientes, que promueven los productosen sus redes sociales. Los consultores ganan un margen de lo quevenden (del 25% al 50% según el volumen) y sus gerentes unporcentaje sobre las ventas de los nuevos consultores integradosa la red.

Eso quiere decir, que deben vender constantemente, es por eso quelos productos deben ser de consumo recurrente (tienen un ciclo devida corto, comienza un nuevo ciclo de ofertas cada 21 días). Y para“seducir” al cliente, debe ofrecer un producto diferenciado. En elcaso Natura, los empaques, en particular, buscan reflejar el atractivoy positivo impacto de sus valores pro ambientales.

Natura, en particular, creo un sistema de venta directa reducido apequeños grupos de consultores, lo que permitió que la asistenciafuera más personalizada y la relación cliente - vendedor se forjaramucho más fuerte.

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Ejemplo de un puesto de gerente en un Expo-Show.

Consumo 4. Entrega: Los consultores entregan los productos con libertad absoluta,teniendo en cuenta que ellos mismos pueden ser compradores, no seexige una demostración de quién compró los productos.

Los eventos y show-rooms que funcionan para vender Natura tambiénson el enlace que tienen los nuevos consultores para probar los productos.Estas exposiciones las manejan los gerentes de ventas, cada uno de ellostiene un puesto en el evento al que invita a los consultores bajo su cargoy a invitados para conocer la marca. (En este tipo de eventos, se premia alos consultores, se les dan masajes y tutoriales de maquillaje, estrategiaque funciona para mantenerlos enganchados a la empresa).

Ahora los productos pasan a ser consumidos, ya a que los catálogos semanejan por ciclos, los consultores únicamente se acercan a susclientes una vez más cuando comienza un nuevo ciclo (21 días).

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Relación post-consumo 5. Post-venta: siguiendo la filosofía de la empresa, después delconsumo, la relación vendedor y comprador no puede terminar.Para poder cumplir con las obligaciones y demostrar que lasacciones que se llevan a cabo son reales, los consultores debenregresar lo que han producido al principio del modelo:

- Feedbacks: como ya se había mencionado, la vicepresidencia deinnovación recibe gran parte de la investigación de mercado bajola cual se construyen los filtros a partir del feedback que losconsumidores les dan a los consultores. La información la debenreportar a sus gerentes y estos a vicepresidencia.

- Reciclaje: la línea Ekos se caracteriza por usar envases que yason en un 50% reciclados de otros ya utilizados. Siendo esta, labandera de la empresa, los consultores deben pedir a sus clientesel regreso de los envases ya gastados, estos los recoge Servientregacuando va a entregar un nuevo pedido y los lleva de regreso alcomienzo de la producción en las 4 unidades de negocio.

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StakeholdersEl flujo del modelo de negocio de Natura se logra por eldesempeño de cada uno de los individuos que influyende alguna manera en el proceso de producción.

En el modelo se pueden identificar partes interesadas internas y externasque son clave para el posicionamiento de la empresa:

- Producción: durante este punto las comunidades proveedoras y el gobiernoson interdependientes, Natura protege y educa a los miembros de lascomunidades y debido a esto, el gobierno reduce los impuestos que debepagar Natura y promueve su actividad económica. Las comunidades, aportanla materia prima que lanza a Natura como una empresa ecológica al mercado.Esta relación forjó una alianza entre Natura y ONGs que son clave para lasustentabilidad y reconocimiento del modelo de negocio.

- Desarrollo del producto: los trabajadores de la empresa de las 4 unidadesy los managers encargados de convertir este trabajo en conceptos, así comolos que filtran las ideas para producir solo lo mejor, son quienes aseguran lacalidad por la que, como ya se vio, se compran los productos.

- Distribución: Servientrega es un socio clave para movilizar los productos alos vendedores y recolectar los desechos para ser reutilizados. Esta sociedadpermite el flujo continuo del producto a través del modelo.

- Consumo: las partes que predominan son los vendedores y sus clientesen este modelo, pues si no se vendiera de forma directa, el productocarecería del discurso ecológico que transmiten los consultores (que atrapaa los compradores en la empresa), el seguimiento personalizado y la ventaconstante de productos.

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Relevancia de la estructuraSe puede deducir que la producción de una crema o cualquierproducto de Natura es bastante costosa. Financiar las unidadesde negocio, los filtros y la capacitación de empleados para podergenerar un producto que cumpla con los valores que proponeNatura (hipoalergénicos, uso único de activos de biodiversidad,empaques reciclables, protección de las comunidades proveedorasy evitar las pruebas en animales) responde al precio elevado desus productos. Aún así, las ganancias que reciben de las ventasno son suficientes para alimentar el sistema del negocio, espor eso que Natura creo este modelo para que se financiarasolo. Si bien, en la mayoría de los negocios su estructura noes clave de ingresos, en Natura el caso es diferente, pues elmodelo también es un flujo de dinero porque lo venden (o partes de este) a otras empresas.

Utilizado como una patente, Natura intenta que otras empresaslos “copien”, el éxito con la sociedad y el prestigio del cuidadodel medio ambiente llamó la atención de otras organizacionesque adecuaron parte de su modelo a partir del de Natura. Paraesto deben pagar una cuota a Natura, simultáneamente se exige queden una retroalimentación a partir de lo que sucede con laimplementación del modelo. Así, Natura puede descubrir avancesque realizan otras empresas y apropiarlos inmediatamente comosuyos. Es decir, Natura no vende solamente cosméticos y productospara el cuerpo, sus avances de innovación en una estructura autóctonay completamente funcional, llevaron a la venta de un modelo denegocio que para 2008 ya había logrado que empresas externasapropiaran el 50% de su modelo.

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Análisis taxonómicoSe pretende realizar un análisis taxonómico de los productos de la línea Ekos Castaña entendiendo:*La estética perceptual que manejan (es decir entenderlo a nivel formal, sus características vistas como significantes).*Su semiología (con el fin de entender las interpretaciones que se pueden obtener a partir de cada característica de los productos).*Su estética prestacional (entendiendo que es lo que está ofreciendo al consumidor y que comodidades y respuestas está generando en las personas que adquieren y utilizan estos productos, para esto se decide utilizar el recurso de citas textuales que se obtuvieron a partir de las entrevistas que si hicieron para la realización de perfiles, el objetivo de esto es abarcar una visión más personal y cercana a la realidad que nos pueden comunicar estas personas frente al uso de la línea Ekos de castaña).

Esto estará ditribuido de la siguiente manera: -Primera página: estará en texto la estética perceptual y una imagen que lo represente.-Segunda página: ubicada al lado derecho de la primera donde estará la semiología y la estética prestacional

Para hacer el analisis taxonómico se agruparon los productos de acuerdo a sussimilitudes en cuanto a las características del envase.

1. Shampoo, Acopndicionador, Leche concentrada reparadora de puntas yJabón cremoso para el cuerpo.

3. Pulpa hidratante para pies y Pulpa hidratante para manos.

2. Pulpa hidratante para el cuerpo.

4. Jabón en barra puro vegetal.

5. Repuestos - Refill de los productos.

Tapa Twist

Etiqueta desplegable que por el respaldo tiene historias sobre la tradición del cultivo de la castaña

Dirección en los enunciadosde la etiqueta

Jerarquía en los enunciadosde la etiqueta

Plástico verdeEmpaque de cartón reciclado

Transparencia en el envaseForma de botella

Productos naturales que se obtienen de la extracción de la leche de l fruto del árbol de castaña.

Dispensador fluido de botella

Forma de botella

Forma de tubo de oleos o acrílico.

Jabón en barra puro vegetal

Repuesto - Refill de los productos Ekos

Menor precioPlastico verde de menor grosor

Propuesta de valor

La línea Ekos pretende crear una conexión entre las personas (audiencia de Natura) y la naturaleza, mas específicamente con la Selva amazónica brasilera ya que de allí proviene la línea de castaña; proyecta exaltar un valor simbólico para la audiencia enfocado en la tradición de extraer castañas (es decir involucrando los bosques de donde proviene la castaña y la comunidad Iratupuru que trabaja en su recolección para beneficio de ellos y beneficio de las consumidoras) . Esto con el fin de resaltar y pro-mover el lado altruista, responsable y ético de la audiencia de Natura, ya que al establecer esta conexión, la audiencia puede sentirse más consci-ente de la importancia de promover el desarrollo de las comunidades indígenas y simultáneamente un desarrollo sostenible para beneficio de todos, por lo tanto se puede formular que Natura nos permite hacer parte del movimiento ecológico por medio de la compra-venta y uso de sus productos, y de esta forma poder aportar a la causa pro-ambiental que se ha postulado como un deber y derecho de todos.

¨Bueno para el planeta, bueno para las comunidades, bueno para tí¨

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Otra propuesta de valor es todo el escenario estético que ofrece Natura Ekos castaña a su audiencia, lo cual hace que sea más atractivo ya sea para comprarlo y consumirlo o regalarlo ;Para las vendedoras es mas fácil vender este tipo de productos que se destacan no solo por su calidad sino también por sus diseños en cuanto a empaque, presentación, composición y publicidad haciéndolos únicos. Por lo tanto quienes los consumen reconocen la belleza y exclusividad que comunica cada detalle de los productos de la línea entre estos se pueden nombrar su color, forma, olor, empaque y promoción (que según el caso, viene acompañado de acceso-rios y/o estuches visual y funcionalmente bien recibidos), entre otras que trabajan armoniosamente para presentar una propuesta estética sencilla, elegante, sobria y coherente al tema ecológico.

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Finalmente otra importante propuesta de valor es el beneficio simultaneo que ofrece Natura a su audiencia, en la medida en que si el consumidor lo escoge, es posible adquirir los productos y al mismo tiempo beneficiarse monetariamente de esto, tanto así que incluso es posible escalar desde ser consultora hasta subgerente y directora de ventas para consultoras en Natura gracias al sistema de venta multinivel que aplican en la empresa.

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Para lograr acercarnos al tipo de mujeres reales que consumen Natura en Bogotá, se utilizaron diferentes herramientas de diseño adaptándolas a los objetivos que se tenían. Estas herramientas fueron Fly in the Wall con el fin de ver a las compradores, consultores y consumidores en su entorno natural sin tener que aparentar o demostrar algún tipo comportamiento, entrevistas a tipos diferentes de mujeres con el fin de determinar características básicas y hábitos de consumo.

Trabajo de campo

Para lograr esto se asistió a una convención de Natura realizada en el hotel Sheraton de la zona salitre, el día 16 de agosto de 2012. Allí se aplicaron las herramientas de diseño previamente mencionadas y logramos definir el tipo de consumidor real. Con respecto a los perfiles preliminares nos dimos cuenta que los únicos dos que realmente cumplían las características de las personas en esta convención eran los pleasure grower y las singular woman; decidiendo así enfocarnos en estos y eliminar a los otros dos.

Una vez en esta convención logramos generar contactos que posteriormente nos sirvieron para analizar casos específicos.

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Empaques SustentablesMarketing:El empaque tiene que ser lo suficientemente atractivo para enganchar el consumidor en su elección de compra.

Sustentabilidad:El empaque debe tener el mínimo impacto ambiental, no sólo en sus insumos, sinoincluso en su consumo energético,desde la materia prima hasta la posible recuperación del mismo.

Funcionalidad:El empaque debe ser práctico,

no sólo para ser transportado por las redes de logística, sino incluso porsu consumidor final; en este marco, los diseños modulares tienen gran aceptación en los retailers, porque facilitan el acomodo; asi mismo, un empaque que pueda ser utilizado con otra función es bien recibido por elpúblico consumidor.

Es así que hoy en día la sutentabilidad debe tomarse como una forma de gestión de debe otorgar resultados sociales, ambientales, y sí, por supuesto económicos.

Marca de productos cosmética,es una de las marcas de bellezamás antiguas con más de 75 años de trayectoria, y que se dedican todavia a basar todos sus productos y cambios en avances e investigacióntecnológica sobre nuevos tratamientos de belleza y nuevas técnicas o trucos de belleza y maquillaje; lo cual ayuda a la marca de productos ya tan consagrados en el mercado a seguir creciendo y saliendo adelante.

Es una marca de cosméticos que sedirige a un grupo objetivo con un mayor poder adquisitivoa demás sus productosse venden a una idea de belleza no natural

O Boticário es una franquicia brasileña de productos de belleza, fue fundada en 1977por el Dr. Miguel Krigsner. Son ya más de 480 los productos que conforman susdiferentes líneas. O Boticario se caracterízapor contar con productos para todas las necesidades en un mismo lugar.

Comercializan una amplia gama de productos masculinos , femeninos, niños y niñas, parael cuidado diario y aseo personal, todos con fragancias exóticas y originales bajo la marca propia.

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Trabaja con recursos naturales, productos de tratamiento de alta gama de parís, los costos de sus productos son altos; tiene una amplia gama de plantas, más de 250 tipos , se consideran pioneros de la belleza natural, pero no la totalidad de sus productos son100% naturales.

Hace un convenio con Natura para la preservación de entornos naturales, para el desarrollo sostenible, a demás adopta características de la marca como dejar de hacer test con animales.

Clarins

Lóreal empresa de cosméticos creada en 1907 por el químicoEugéne Schueller en Francia, crea“compañia francesa de tintesinofensivos para el cabello”; Hoy en día es una de las marcas líderes en la venta decosméticos.

L óreal

Los excelentes resultados en ventas,están motivando a los jugadores a elevar sus inversiones en Colombia.Las empresas multinacionales están poniendo su atención en Colombia y esto implica que el escenario de la competencia en los años que vienen será más complejo que en el pasado.

Lo Que Viene ...

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Se dedica a la venta de productos por catálogoen determinados puntosen almacenes reconocidosy centros comerciales,en su portafolio tieneproductos de bellezadirigidos a una audiencia común que pretende lograr una imágen definiday prototipada, netamentefísica.

Avon

Satisface las necesidades de productos y servicios para la belleza; la compañíade venta directa de cosméticos más grande del mundo, Avon es una marca dirigida a mujeres, con su portafolio concentrado en estas , sin olvidar que también tiene productos para hombre pero no se centran en ellos, maneja un discurso mucho más a fin con la causa de la mujer, sus productos se comercializan por medio de la venta directa..

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Los grandes jugadores en el negocio de la venta directa, son empresas de alta sofisticaciónque han desrrollado un fuerte músculo financiero; en el ámbito internacional, la facturación de Avon es del orden de US $9.000 millones al año, mientras que Alticor, el grupo de empresasde venta directa al cual pertenece Amway, vendió US $6.300 millones en 2006

En América Latina se destaca el caso de Natura cosméticos que vende cerca de US $2.000millones al año y abrió recientemente operaciones en Colombia.

Las tres primeras empresas en facturación de este canal en Colombia son Belcorp, Avon y Yambalque en conjunto vendieron cerca de $1,5 billones y representan más del 60% de las ventas a travéz de este canal; El líder es la multinacional peruana Belcorp, con sus marcas L Ebel, Esika, Cyzone, con ventas por $770.000 millones, mientras que Avon facturó $550.000 millones y Yambal, también peruana, vendió más de $220.000 millones.

Competencia Directa Por Venta

Es esencial, además, tener una oferta de productos diferenciada; las marcas y las características de la oferta en un catálogo de venta directa, deben ser diferentes a las que los consumidores pueden encontrar en canales tradicionales. No pueden ser ni muy baratos, ni genéricos. Finalmente, la innovación y el desarrollo de productos nuevos juegan un papel fundamental. “H ay que llevar novedadescada 21 días a los consumidores, los catálogos deben renovarse”, dice Mauricio Restrepo, gerente de Natura “El año pasado Natura lanzó 235 nuevos productos, 0,6 productos por día”.El nivel de innovación es muy alto ; pero también hay que descontinuar productos gradualmente, de otramanera los catálogos se vuelven como las páginas amarillas”, agrega Rstrepo; Belcorp, por su parte, produce al año 750 productos nuevos para sus tres marcas : L Ebel, Esika y Cyzone.

Por otra parte es vital que los vendedores se sientan acompañados y guiados por la empresa; “Uno de los diferenciales de Natura al ingresar al mercado colombiano fue tener grupos de consultores más pequeños, donde el seguimiento sea personalizado y no tan masivo”.

Competencia Directa Por Oferta De Productos

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A partir de todo lo anterior podemos llegara 5 puntos clave que determinan la razóndel éxito de Natura, derivados de la estructuray el modelo de mercado que maneja laempresa.

1. Innovación2. Alianzas3. Ciclo de vida del producto4. Oferta diferenciada5. Acompañamiento en la experiencia

Conceptos

Las sesiones de brainstorming de los cargos altos, que se complementandel feedback que reciben de los representantes de ventas y consumidoreshacen que sus productos estén constantemente resolviendo las necesidadesde sus clientes.

Trabajar con las comunidades les ha dado el visto bueno del gobierno y lasONGs, esta asociación es clave para la sustentabilidad del modelo, quetiene altos costos de producción, pues se reducen sus impuestos y se lesotorga reconocimiento a nivel mundial.

Para que funcione el modelo de venta directa, el consumo de sus productosdebe ser recurrente (los de Natura tienen un ciclo de vida muy corto, poreso los ciclos son de 21 días). Solo así los consultores pueden sostenersus grupos más reducidos.

CICLO DE INNOVACIÓN

ALIANZAS ESTRATÉGICAS

21 DÍAS DE VIDA

Su filosofía se ve representada sobre todo en el empaque de sus productos,en ellos buscan reflejar el impacto de sus valores y dar testimonio a sulabor con el medio ambiente (un gran número de consumidores compraNatura por esta razón).

DISCURSO ECOLÓGICO

El éxito de la venta directa de Natura es que tiene grupos de consultoresmás pequeños, por eso el seguimiento es mucho más personalizado y menosmasivo que el de otras compañías con el mismo sistema de venta multinivel.La confianza que los compradores depositan en los consultores le da lacredibilidad a la marca.

COMPRA PERSONAL

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Cuando Natura decidió escoger a las comunidadescomo su punto clave de producción logró hacer suempresa exitosa. Hacer un producto con todos losvalores agregados de Natura es demasiado costoso,el precio que se paga por uno de estos prácticamenteno alcanza a cubrir el costo de su producción, la clavede la empresa fue hacer un modelo que se financiaraa sí mismo. Su labor socio-medioambiental les dioel apoyo del gobierno y las ONGs, logrando que otrosquisieran replicarlos; hacer la base de los productosactivos biodiversos de su país hizo que vendierana Brasil. Como estos tienen un corto periodo de vida,y se utilizó un sistema de venta directa, se permitióformar una consultoría personalizada, a través dela cual logran expresar su discurso ecológico y crearun segmento de consumidores, que concientes delcontexto y la situación por la que atraviesa el mundo(la destrucción de los recursos naturales por elconsumismo), compran y recomiendan los productos,creando una red de consumidores activa.

Clavedel éxito

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NATURA EMPRESA

1. Echeverri, Lina María. “Inserción del mercado verde en prácticas empresarialesen Colombia”. Universidad de Caldas. 12 ago. 2012 <http: //lunazul.ucaldas.edu.co/index.php?option=content&task=view&id=574>

Gráficas tomadas de:

1. Carabias, Julia. Provencio, Enrique y Azuela, Arturo. “Gestión ambientalhacia la industria”. Scribd. 12 ago. 2012 <http://es.scribd.com/doc/52289124/2/TENDENCIAS-AMBIENTALES-INTERNACIONALES>

Imágenes tomadas de:

1. Natura. 25 ago. 2012 <http://www.natura.com.co”

ESTRUCTURA

1. “Belleza sustentable: La formula Natura”. eClass. 24 ago. 2012 <http://uai.eclass.cl/comunidad/articulo/30287/belleza-sustentable-la-formula-natura>

2. Hashiba, Luciana. “Caso de éxito en innovación: Natura.” Harvard BusinessManagment Review. 6 ago. 2012 <http://www.apd.es/Inicio/Entrada.aspx?i=3c94ddb0-b482-4502-bb5d-f5d0554b9a71>

3. Jones, Geoffrey. Beisen de Pinho, Ricardo. “Natura: Global Beauty Made inBrazil”, Harvard Business School Case. 22 ago. 2012 <http://hbr.org/product/natura-global-beauty-made-in-brazil/an/807029-PDF-ENG>

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