Marcas Relevantes en COLOMBIAHavas Media Global Business Innovation

Noviembre, 2011

Japón

México Colombia

Francia

Italia

Alemania

UK

España

Argentina

Brasil

Chile

India

China

USA

14 países50.000

Consumidores300 marcas

40 MarcasPples ciudades

Colombia5.400

Sólo 1/3 de las marcas son relevantes

¿Cuál es la clave para las otras 2/3 partes?

Sostenibilidad

Presentation title⎢4

Relevancia

Futuro sostenible

Las compañías relevantes muestran el camino

Meaningful brands for a sustainable futureConectando la sustentabilidad y la salud de las marcas

Presentation title⎢6

2008

20092010

Encuesta a más de 50 mil personas en el mundo y más de 5 mil en Colombia; profundiza en 40 marcas para nuestro país.

Estrategia de Marca (Antiguo)

7

Se necesita un nuevo modelo para el retorno de valor

Un enfoque “evolucionista” hacia el Branding y las Comunicaciones

  Nivel 1

Consumidor Valora… Los beneficios tangibles en el ahora.

ADN Marca Funcional

Valores que conectan con

las marcas

PrecioAtributos

Conveniencia«Cantidad»

FuncionalidadDisponibilidad

Nivel 2

Los beneficios intangibles en el mediano plazo.

AspiracionalStatus/ posiciónDiseño/estética

Servicio“Calidad”

Poder, controladueñarse, tener

Nivel 3

Beneficios tangibles + intangibles: costos y beneficios a las comunidades, sociedad, el mundo natural, de manera dinámica en el

tiempo

RelevanciaSustentabilidadResponsabilidad

Justicia, IntegridadIdealismo, pasión

Verdad, honestidadModeración, Simpleza

Hacer una diferenciaDiferenciaciónCosto-ventaja

Los Desafíos para Marcas y Empresas

Calidad de la relación Transparencia

Meaningful Brands en COLOMBIA

En la era de la transparencia, la sustentabilidad ….

y la falta de credibilidad de los consumidores.

Apego a las marcas

% de marcas que le importaría a las personas que desaparezcan ...

% de marcas que la mejoran notablemente

29%

Contribución a la calidad de vida de las personas

20%

12%

8%

18%

5%

53%

30%

53%

70%

Nuevos valores, demandan nuevas relacionesLos Colombianos no solo estamos a la expectativa de las propuestas sostenibles, queremos actuar…

Las grandes empresas deberían involucrarse en solucionar los problemas sociales y ambientales

Confío más en las empresas que son social y ambientalmente

responsables

Muchas empresas intentan ser responsables social y

ambientalmente por cuestión de imagen

Pagaría 10% más por un producto que fuese

producido sustentable y responsablemente

Europa

USA Latam Asia COL

87 77 80 92 96

67 62 77 90 79

69 54 63 62 59

44 38 63 72 65

% de Acuerdo, 2011

% de acuerdo Global

48

64

80

44

68

83

53

64

72

89

2011 2010 2009

Comportamiento del consumidor a Activismo

Resolver problemas sociales/ambientales es responsabilidad del gobierno no las empre-

sas

La contaminación ambiental es un prob-lema tan grande que es muy poco lo que el

individuo puede hacer al respecto

Yo pagaría un 10% más por un producto que ha sido producido de una manera

socialmente / ambientalmente respons-able

Los problemas ambientales / sociales tienen un impacto negativo en mi calidad

de vida de hoy

"Entre productos similares, me gustaría comprar un producto elaborado de una manera social / medioambientalmente

responsable"

4

8

34

55

63

2

4

17

15

15

3

5

14

9

8

24

14

21

12

10

6

8

4

2

2

11

14

4

2

1

50

46

6

4

2

7—Completamente de acuerdo 6 5 4—Medianamente 3 2

Colombia, 2011

Agree*

20112010*

*

86% -

79% -

65% 55%

17%

9%

Pero no sabemos como… Aun no somos tan concientes del poder individual y colectivo que tiene el concepto de sostenibilidad. En el corto plazo la expectativa esta en conocer que proponene las empresas.

Actitudes en temas sociales y ambientalesColombia, 22011

Las empresas comunican con honestidad sus compromisos e iniciativas sociales y medioambientales.

Las grandes empresas están trabajando duro para ser so-cialmente / ambientalmente responsables

La mayoría de las empresas que están tratando de ser social-mente / ambientalmente responsables sólo lo hacen para mejo-

rar su imagen

Mi aprecio por una empresa se incrementaría si se asocia con una organización benéfica / ONG para ayudar sociales/ambien-

talmente

Confío en empresas que son social y ambientalmente más responsable que los que no son

Como consumidor, puedo ayudar a que una empresa se comporte de manera más responsable

Las grandes empresas deben participar activamente en la sln de problemas sociales/ambientales

4

7

25

32

44

46

80

5

10

17

19

22

19

12

10

14

17

14

13

15

4

34

33

28

22

15

13

3

18

15

5

4

2

3

1

14

11

3

4

2

2

16

9

4

5

2

2

1

7—Completamente de acuerdo 6 5 4—Algo de acuerdo 3 2Agree*

2011

2010**

96% 83%

80% 74%

79% -

65% 71%

59% 71%

31% 45%

19% -

No hay un diálogo comunitario, se percibe mas el juego de la imagen corporativa.

Por qué bs. & Ss responsables no son escogidos mas frecuentemente

Colombia, Total Mentions, 2011

Información: "De la información disponible, es difícil de entender si un determinado producto es más responsable que otro"Costos: "Son más caros"Disponibilidad: "En mi área no están ampliamente disponibles"Impacto: "Creo que mi esfuerzo individual no / no tendrá un gran impacto"Credibilidad: "No creo que lo que la empresa / producto dice acerca de su responsabilidad social y ambiental"Interés: "No estoy interesado en la sociedad / medio ambiente los productos responsables"

Información

Disponibilidad

Costoso

Credibilidad

Impacto

Interés

76

41

31

27

9

0

69

30

47

28

11

1

Global Colombia

Hay segmentos más sensibles que otros a la sustentabilidad y para los cuales las marcas juegan un rol más significativo

  Global  Francia

España RU Alema

nia Italia USA México Brasil Colombia* Chile Argent

ina China India

RehenesActivos s/poder

9%   9% 8% 4% 7% 9% 5% 9% 12% 7% 8% 12% 17% 21%

Inconformes 16%   20% 19% 25% 18% 11% 23% 11% 11% 10% 7% 12% 20% 20%

DevotosActivos c/altas expectativas

33%   13% 23% 22% 25% 33% 31% 50% 51% 49% 32% 33% 46% 36%

CríticosInfluenciadores demandantes y

críticos

25%   34% 28% 17% 24% 33% 18% 17% 16% 23% 39% 27% 14% 15%

Escépticos 18%   24% 23% 32% 25% 13% 22% 13% 10% 12% 14% 16% 2% 9%

Todos los países, 2011

Ranking MBI Colombia

Presentation title⎢17

Cómo Ayudamos?

El nuevo Rol de las Marcas…… entregar valor en términos humanos

Mercado

Lugar de Trabajo

Comunidad

Medio Ambiente

Ética Empresarial

Economía

Físico

Financiero

Organizacional

Intelectual

Social

Emocional

Natural

BSFQBIENESTAR COLECTIVO

WBIBIENESTAR PERSONALMBI

Presentation title⎢20

Valor de marca:Bienestar personal y colectivo relacionados con la marca

21

Cómo comunicar la relevancia?

1. De ideas a  Ideales & Compromiso6. De campañas a 

Movimientos

5. De segmentos a Redes & 

Comunidades

4. De hechos  a Roles de relevancia de marca, narración &  Engagement

2.  De productos a Soluciones

SOCIAL CAPITAL

3. De credibilidad a  transparencia & verdad

Talk

Trust Think

Qué es relevante comunicar y cuales son las formas de contacto

Hablar (Talk) Pensar (Think) Confiar (Trust)

• Investigar sobre las iniciativas de la compañía en temas sociales y de medio ambiente.

• Confiar en el compromiso de la compañía en temas sociales y de medio ambiente.

• Pensar/considerar en comprar productos de la compañía.

• Recomendar la compañía a otras personas

Siete Claves

1. No es solo conocer, es dialogar con personas y no con clientes.

2. Hablarle a los ciudadanos, no a consumidores.

3. Transformarse en relevante a través de resultados, no sólo productos.

4. Comprender que tu compañía es un agente de transformación social.

5. Estar interconectado.

6. Tener una plataforma tecnológica que sustente esto.

7. Pensar tus comunicaciones como un sistema (3 T’s).

Muchas Gracias!