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Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

Capitolo 12La formulazione

di una strategia di marketing


ANALISI DEL PORTAFOGLIO PRODOTTIDimensioni

• Attrattività dei segmenti del mercato di riferimento dell’impresa.

• Competitività dell’impresa nei prodotti-mercati considerati.


MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP


MATRICE BCGCRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA

• ATTRATTIVITÀ

Tasso di crescita del mercato di riferimento.

Linea di demarcazione: media ponderata dei tassi di crescita dei vari mercati in cui il prodotto compete.

• COMPETITIVITÀ

Quota di mercato relativa al concorrente più pericoloso.

Linea di demarcazione: 1 o 1,5.


IPOTESI FONDAMENTALI DELLA MATRICE BCG

• EFFETTO DI ESPERIENZA

Una quota di mercato relativa elevata implica un vantaggio competitivo di costo.

• MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

La collocazione in un mercato in fase di crescita implica un bisogno elevato di liquidità per finanziare l’espansione.


ANALISI DINAMICA DEL PORTAFOGLIO


SCENARI ALTERNATIVI


PRINCIPALI SCENARI DI SVILUPPO

• TRAIETTORIA DELL’INNOVATORE

Utilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per divenire star.

• TRAIETTORIA DELL’IMITATORE

Utilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per divenire imitatore.

• TRAIETTORIA DISASTROSA

Una star evolve verso il quadrante degli enigmi.• TRAIETTORIA DELLA MEDIOCRITÀ PERMANENTE

Un enigma evolve verso il quadrante dei pesi morti.


LIMITI DELLA MATRICE CRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA

• È valida solo qualora sussista l’effetto esperienza, che non si osserva in tutti i prodotti-mercati.

• Si basa esclusivamente sul vantaggio competitivo interno.

• Possono presentarsi difficoltà di misura.

• Le raccomandazioni ricavabili restano generiche e rappresentano orientamenti che devono essere precisati.


MATRICE MULTICRITERI ATTRATTIVITÀ-COMPETITIVITÀ

(General Electric)

• ATTRATTIVITÀ

L’attrattività di un mercato può dipendere da molti altri fattori, oltre che dal tasso di crescita del mercato di riferimento (accessibilità, dimensioni, assenza di potenti concorrenti…).

• COMPETITIVITÀ

Il vantaggio competitivo puo’ derivare dall’immagine di marca, dall’organizzazione commerciale e da altri fattori, oltre che dalla quota di mercato relativa.


ATTRATTIVITÀDEL MERCATO

Forzedel mercato

Intensitàconcorrenziale

Accesso al mercato

- Dimensione del mercato- Tasso di crescita

- Fedeltà del cliente- Potere di acquisto

- Numero di concorrenti- Rivalità di prezzo- Facilità di ingresso- Sostituti

- Accesso ai canali- Competenza della forza vendita

- Familiarità del cliente


COMPETITIVITÀDEL BUSINESS

Vantaggio didifferenziazione

Vantaggio di costo

Vantaggiodi marketing

- Qualità del prodotto- Qualità della consegna

- Prezzo relativo- Immagine di marca

- Costo unitario- Costi di transazione- Spese di marketing- Overhead expenses

- Quota di mercato- Brand awareness- Distribuzione- Copertura delle vendite


DUE CONCEZIONI DI STRATEGIA

• CONQUISTARE I MERCATI ESISTENTI

• CONQUISTARE I MERCATI FUTURI


ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA

• Strategie di base

Vantaggio di costo, differenziazione o concentrazione.

• Strategie di crescita

Crescita intensiva (penetrazione del mercato, sviluppo del mercato o del prodotto), crescita integrata o diversificazione.

• Strategie competitive

Leadership, attacco, imitazione o specializzazione.


STRATEGIE DI BASE NEI MERCATI ESISTENTI

• DOMINIO ATTRAVERSO I COSTI

• DIFFERENZIAZIONE

• CONCENTRAZIONE


STRATEGIE DI BASE


RISCHI DELLE STRATEGIE DI BASE

• Dominio attraverso i costi: investimenti sostenuti, elevata competenza tecnica, rigido controllo dei costi di fabbricazione e distribuzione e prodotti standardizzati.

• Differenziazione: solide competenze di marketing e avanzate competenze tecnologiche, capacità di analizzare e prevedere l’evoluzione del mercato, coordinamento di R&S, produzione e marketing.

• Concentrazione: tutte le caratteristiche precedenti nel segmento strategico di interesse.


STRATEGIE DI CRESCITA

• STRATEGIE DI CRESCITA INTENSIVA

• STRATEGIE DI CRESCITA INTEGRATA

• STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE


STRATEGIE DI CRESCITA INTENSIVA

• STRATEGIE DI PENETRAZIONE NEL MERCATO– Sviluppo della domanda primaria.– Aumento della quota di mercato.– Acquisizione di mercati.– Difesa della posizione di mercato.– Razionalizzazione del mercato.– Organizzazione del mercato.

• STRATEGIE DI SVILUPPO INCENTRATE SUI MERCATI

• STRATEGIE DI SVILUPPO INCENTRATE SUI PRODOTTI– Innovazioni di rottura.– Aggiunta di caratteristiche.– Estensione della gamma di prodotti.– Rinnovo della linea di prodotti.– Miglioramento della qualità.– Acquisizione di una gamma di prodotti.– Razionalizzazione di una gamma di prodotti.


STRATEGIE DI CRESCITA INTEGRATA

• STRATEGIE DI INTEGRAZIONE A MONTE

• STRATEGIE DI INTEGRAZIONE A VALLE

• STRATEGIE DI INTEGRAZIONE ORIZZONTALE


STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE

• STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE CONCENTRICA

• STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE PURA


STRATEGIE COMPETITIVE

• LE STRATEGIE DEL LEADER DI MERCATO– Sviluppo della domanda primaria.– Strategie difensive.– Strategie aggressive.– Strategia di demarketing.

• LE STRATEGIE DELLO SFIDANTE

• LE STRATEGIE DEL FOLLOWER

• LE STRATEGIE DELLE NICCHIE DI MERCATO

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