marketing & analítica - experian españa · 2 | profundizar en el conocimiento de cliente...

Whitepaper

Marketing & Analítica:profundizar en el conocimiento de cliente en 9 casos prácticos

Whitepaper

Marketing & Analítica

2 | Profundizar en el conocimiento de cliente mediante nueve casos prácticos

Inteligencia analítica en situaciones prácticas

Adqusición de clientes Lanzamiento de producto p.4

Compra programática p.5

Campaña de adquisición vía recomendación de producto p.6

Aumento del valor de clientePersonalización de comunicaciones p.7

Prevención de fugas p.8

Up y Cross- Sell p.9

Personalización de un programa de bienvenida p.10

Optimización de la eficacia de una red de puntos de ventaGeneración de tráfico en el punto de venta p.11

Optimización del potencial de la red p.12

¿Conoces a tus clientes? p.13

Índice

Whitepaper


Profundizar en el conocimiento de cliente mediante nueve casos prácticos | 3

A día de hoy, las empresas no se resisten a la llamada de los datos, al tiempo que navegan entre la preocupación por los altos volúmenes de información que manejan y el temor a no disponer de toda la información que necesitan.

La inteligencia de marketing está íntimamente ligada a la inteligencia de datos. Para poder personalizar los mensajes y enviarlos a los clientes idóneos, en el momento adecuado y a través del canal oportuno, es indispensable conocer en profundidad las expectativas, costumbres y exigencias de cada uno de ellos. Y recopilar datos no es suficiente, es necesario además analizarlos para extraer el conocimiento que encierran. Porque ya no basta con conocer el perfil de cada consumidor, es necesario definir en qué etapa del ciclo de vida se encuentra cada uno, para actuar en consecuencia.

Inteligencia analítica en situaciones prácticas

Adquisición de notoriedad

Adquisición de clientes

Bienvenida a nuevos clientes

Aumento del valor de

cliente

Retención de clientes

Prospección Adquisición Fdelización Retención

Gestión del ciclo de vida del cliente y situación de los datos

Datos de clientes actuales / potenciales Analítica y enriquecimiento de datos

Porque todas y cada una de las etapas requerirán conocimiento. Tanto si deseas adquirir nuevos clientes como si buscas acelerar tus procesos de captación, fidelizar, aumentar el valor o tasa de retención de tus clientes existentes, la inteligencia analítica resultará imprescindible.

Con el fin de ilustrar el poder que la analítica pone al servicio del marketing, a lo largo de este informa te presentamos varios ejemplos reales de empresas que operan en distintos sectores de actividad, en los que te mostramos cómo ayuda el análisis de datos en la adquisición y fidelización de clientes, así como en la optimización de la eficacia de una red de puntos de venta.

Disfruta la lectura.

Whitepaper


Uno de los actores principales del sector automoción (fabricante y distribuidor), desea mejorar su imagen de marca en el momento en que se dispone a presentar un nuevo modelo que va a comercializar.

El DesafíoLa empresa ha invertido un presupuesto considerable en el desarrollo del nuevo modelo, con el que espera conseguir un aumento de ventas y retorno de inversión (ROI).

El éxito del lanzamiento pasa por dos retos clave. En primer lugar, identificar a aquellos clientes actuales que puedan estar interesados en el nuevo modelo y dispuestos a cerrar una cita en el concesionario para probarlo. Y en segundo lugar, ganar cuota de mercado atrayendo a un buen número de clientes potenciales. Y para conseguirlo, la base de datos de contactos de la empresa se completa con la adquisición de un listado de contactos a un proveedor externo.

El objetivo de la campaña pasa por dirigirse a un público objetivo muy cualificado, optimizando así la inversión en marketing, y conseguir una alta tasa de conversión.

La SoluciónEl fabricante decide buscar ayuda externa para profundizar en el conocimiento de sus clientes, seleccionar la audiencia más adecuada y ejecutar su campaña de lanzamiento.

Para obtener un mayor conocimiento de los clientes actuales, se identifican los distintos perfiles en base a sus características y preferencias específicas. La base de datos de clientes se enriquece entonces con Mosaic, el sistema de segmentación de consumidores Experian, que aporta información socio-demográfica, de actitudes y comportamiento. A continuación, un proceso de

segmentación permitirá identificar los perfiles con mayor propensión hacia el nuevo modelo.

Entre los contactos adquiridos se realiza un proceso similar identificando aquellos con perfiles similares a los definidos en base a los datos de clientes. De esta forma se genera la audiencia más adecuada para la campaña de lanzamiento.

Entre otras muchas variables el análisis tiene también en cuenta las preferencias de canal por perfil (email, móvil, display ...), para adaptar la campaña a estos medios de comunicación favoritos.

Lanzamiento de producto: definición de público objetivo

Generación de un profundo conocimiento de clientes (status, nivel de ingresos, …), que permite la identificación de perfiles idóneos para la posterior búsqueda de gemelos.

Campañas dirigidas a una audiencia altamente cualificada, que permite además gestionar adecuadamente la presión de marketing.

Incremento en la tasa de adquisición de clientes, que se triplica.


Beneficios

Whitepaper



Veremos el caso de un proveedor de datos para compra programática. Su solución en la nube permite a anunciantes y agencias digitales seleccionar los targets más adecuados, en función de sus mensajes, en los distintos canales.

El DesafíoEn un momento en que la reducción de los presupuestos publicitarios resulta habitual y convive además con la multiplicación de los canales disponibles, los compradores de espacios publicitarios necesitan justificar sus inversiones más que nunca y las marcas deben adaptar sus mensajes a cada medio de difusión y audiencia específicos.

En este contexto altamente competitivo, la diferenciación pasa por contar con información fiable que permita altos niveles de segmentación de audiencias y con ello de personalización de contenidos. Agencias y anunciantes reclaman segmentaciones robustas que tenga en cuenta múltiples variables de carácter socio-demográfico, de actitudes y comportamiento: desde la composición del hogar, el nivel de ingresos o el hábitat, hasta el ciclo de vida del cliente.

Los proveedores de datos pueden enriquecer la información de la que disponen con datos de terceros que aporten variables de segmentación adicionales, por ejemplo Mosaic Digital.

La SoluciónMosaic Digital ofrece a los anunciantes información precisa sobre las audiencias específicas de los distintos soportes publicitarios digitales, de forma que cualquier decisión de compra de espacios esté basada en información.

Compra Programática

Acceso a múltiples datos y variables de segmentación.

Para los usuarios de la plataforma, facilita la selección de audiencias en base a una sólida segmentación que permite personalizar los contenidos, generando un aumento de clics. Para los clientes finales, la experiencia de usuario es mucho más agradable, gracias a la adecuación de las ofertas a su perfil, gustos e intereses.

De esta forma es posible por ejemplo personalizar los banners en función del perfil de consumidor (utilizando para ello la información que proporcionan las cookies) pero también en función de la competencia o de la cuota de mercado estimada, para conseguir un aumento de clics.


Beneficios

Whitepaper



Imaginemos un actor del sector retail que opera tanto offline como online ( via Web, app, tienda física ..). Sus principales canales de comunicación con clientes y consumidores portenciales son email marketing y canal móvil (SMS).

El DesafíoEsta empresa del sector retail realiza varias campañas de emailing mensuales, con el objetivo de fidelizar a sus clientes actuales y adquirir nuevos consumidores.

Está convencida que este canal de comunicacion es el adecuado para conseguir sus objetivos y aumentar los ingresos derivados de sus campañas de marketing. Y sin embargo, los resultados de sus esfuerzos de marketing son limitados.

La marca no está segura de estar haciendo llegar su mensaje a la audiencia más adecuada y le preocupa estar enviando emails a destinatarios inadecuados: de hecho observa cómo su porcentaje de bajas aumenta paulatinamente.

La SoluciónDosificar adecuadamente la presión comercial y de markering resulta clave para conseguir un aumento de clics. Y la forma de gestionar esta presión pasa por la personalización de las comunicaciones en función del perfil de cliente.

Es por ello imprescindible profundizar en el conocimiento que la marca tiene de sus clientes para poder ofrecer a cada uno la oferta más adecuada en función de sus gustos y preferencias.

Para conseguirlo, los datos de los clientes existentes se enriquecen primero vía Mosaic, el sistema de segmentación de Experian, y una vez aplicadas las tiplogías se generan modelos de propensión.

La comparación de los perfiles de clientes potenciales con los de los clientes actuales permitirá predecir qué ofertas resultarán mas atractivas y relevantes a nuestros consumidores potenciales en función de su perfil. Las campañas pueden entonces automatizase y personalizarse de forma continuada en función de las preferencias del destinatario.

Recomendación de Producto

Potente segmentación de la base de datos de clientes actuales y potenciales

Control de la presión de marketing: sólo los destinatarios potencialmente interesados en una campaña la reciben. La tasa de bajas se sitúa por debajo del 0,5%,

Incremento de la tasa de clics (x 4) desde las primeras campañas y crecimiento medio de ingresos de 1,2 euros por cliente y año.


Beneficios

Whitepaper



Veamos el caso de una empresa de e-commerce que opera en el sector turismo y ocio. Comercializa paquetes vacacionales a destinos exóticos y tiene una amplia base de datos de clientes actuales y potenciales. El DesafíoLa empresa envía una media de 4 newsletters mensuales a su base de datos, formada por cientos de miles de contactos.

Ahora quiere mejorar esta pieza clave en su comunicación con el objetivo de fidelizar a sus clientes, enviándoles ofertas personalizadas en función de su perfil y preferencias. Esta personalización se realizará a nivel de los contenidos y tono del mensaje y también al momento de envío, que se adaptará a las preferencias del destinatario.

Todo ello debe contribuir a mejorar la experiencia de cliente y conseguir una mayor efectividad del newsletter en términos de tasa de apertura, clics y conversión.

La SoluciónPara lograr su objetivo, la marca necesita en primer lugar conocer mejor a sus clientes y basar en este conocimiento todo el proceso de personalización.

Se comienza por un análisis en profundidad que segmenta a cada cliente en función de su perfil de compras, creándose banners específicos para cada perfil con el objetivo de personalizar la relación. Se tendrán también en cuenta sus preferencias en términos de canal (correo electrónico o móvil), hora y día de envío. Y cada registro de cliente se enriquece además con decenas de indicadores que definen sus preferencias y comportamientos.

Se crean modelos basados en algoritmos que permiten definir recomendaciones específicas de producto, en función de perfil e historial de compras/navegación.

Gracias al uso de una suite integrada de soluciones avanzadas de marketing, la marca puede cruzar e integrar datos, establecer modelos de preferencias y desarrollar plantillas altamente personalizables. Y todo ello desde una única plataforma.

Personalización de comunicaciones

Optimización de la experiencia del cliente, gracias al envío de un mensaje pertinente, a través del canal adecuado y en el momento oportuno.

Campañas de email marketing personalizadas que consiguen mejores resultados: +20% tasa de apertura y +41% tasa de clics.

Aumento de los ingresos totales en más de un euro por cliente gracias a la recomendación personalizada. de producto.

Aumento del valor de cliente

Beneficios

Whitepaper



Veamos el caso una marca líder en el sector de entrega de comida a domicilio, implantada a nivel nacional y que ofrece productos y servicios tanto para el mercado profesional como para particulares.

El DesafíoDebido a la amplitud de su oferta, la empresa dispone de una importante base de datos de contactos, aunque gran parte de ellos son inactivos. De hecho, más de la mitad de los clientes lo son sólo de forma puntual: realizan un pedido en un momento determinado, pero es probable que no hagan un pedido posterior.

El principal desafío en este caso es entender el ciclo de vida del cliente para determinar en qué etapa se encuentra cada uno y poder hacer un seguimiento en el tiempo. El objetivo último es identificar de forma temprana el riesgo de fuga y mantener un nivel de esfuerzo acorde con el potencial de cada uno.

De esta forma la marca evita que la inversión de marketing se diluya en, por ejemplo, el envío de ofertas no adecuadas a clientes con un bajo potencial.

La SoluciónLa base de datos de la marca permite hacer un primer análisis del comportamiento de sus clientes. El enriquecimiento posterior de esta información mediante datos de terceros permite conocer con mayor profundidad las características de cada contacto analizando además las diferencias entre clientes activos e inactivos. Por último una segmentación a medida establece los distintos perfiles de clientes.

Una vez definidos estos perfiles, el desarrollo de un

modelo de scoring permite valorar el riesgo de fuga de cada uno de ellos.

Sobre la base de todo el conocimiento adquirido se desarrollarán estrategias de retención y fidelización bajo un enfoque que aúna características del perfil e histórico de transacciones (frecuencia, valor, evolución ...).

Prevención de fugas

Profundo conocimiento de los contactos presentes en la base de datos (status, potencial ...).

Aumento considerable del valor medio de cliente a lo largo de todo su ciclo de vida.

Reducción considerable de la tasa de fugas.

Aumento del valor de cliente

Beneficios

Whitepaper



Este caso se refiere a una marca líder dentro del sector seguros. Presente en múltiples canales, de agencias tradicionales a canales digitales (Web, móvil), sus campañas de marketing son también multicanal (e-mail, canal móvil -app y SMS-, publicidad y correo postal).

El DesafíoLa empresa cuenta con una amplia cartera de clientes fieles, aunque sólo un pequeño porcentaje entre ellos son multi-asegurados. Desea desarrollar un plan de up y cross-sell que contribuya a aumentar la fidelización y repercuta positivamente en sus resultados económicos.

Para ello, la aseguradora necesita conocer el potencial de ahorro de cada cliente y su probabilidad de suscripción de pólizas adicionales.

La SoluciónLa empresa posee diferentes bases de datos de clientes, tradicionalmente generadas y gestionadas por distintos servicios. Así que el primer paso es la unificación de las distintas bases, para conseguir un repositorio único que contenga todos los datos disponibles por cliente, y que sirva de base para el análisis. Se realiza también un tratamiento de la calidad de esta base de datos: deduplicación de contactos, normalización de datos postales y verificación de datos telefónicos. Una vez que esta base de datos unificada tiene una calidad fiable, se enriquece con Mosaic, el sistema de segmentación de consumidores de Experian, que clasifica todos los hogares españoles en distintas tipologías de consumidor.

Se realiza entonces un perfilado de clientes para conocer su perfil, potencial económico y propensión a la contratación de pólizas adicionales. Esta segmentación servirá como base para la generación de acciones específicas de cross y up-sell.

Up y Cross-Sell

Una base de datos fiable que soporta procesos analíticos robustos, facilita la segmentación y permite ofrecer una mejor experiencia de usuario.

Se realizó una campaña de prueba de up-sell en un producto dentro del ramo de seguro de vida , que consiguió duplicar ingresos y multiplicar la tasa de conversión por siete.

Aumentar el valor de cliente

Beneficios

Whitepaper



Este es el caso de una reconocida empresa de e-commerce del sector moda que comercializa ropa prêt-à-porter para hombres, mujeres y niños. Su comunicación se desarrolla en los distintos canales digitales: Web, canal móvil (app, SMS) y también email marketing.

El DesafíoMúltiples estudios de marketing muestran que una vez que un cliente ha realizado su primera compra, la posibilidad de que realice una segunda se multiplica por 10 frente a un consumidor que aún no ha adquirido ningún producto. Si unimos a ésto el alto coste de adquisición de nuevos clientes, vemos la importancia de una adecuada campaña de bienvenida tras esta primera compra. Cada vez son más las marcas que ponen en marcha un programa de email marketing de bienvenida, aunque es también cierto que a menudo estos programas carecen de personalización, ya que es frecuente que las empresas hayan recopilado aún muy pocos datos en esta primera transacción.

La SoluciónPara una tienda de e-commerce la diferenciación frente a su competencia pasa por un programa de bienvenida a medida que resulte atractivo.

Para ello, los datos de los clientes actuales se enriquecen con la información que proporcionan las tipologías Mosaic y se analizan junto con los datos históricos disponibles (compra, navegación, interés en comunicaciones, etc.), para definir distintos tipos de clientes en función de sus preferencias.

El perfil de los nuevos compradores se determinará mediante su similitud con los perfiles de clientes ya

existentes y de esta forma será posible personalizar la campaña de bienvenida, tanto en términos de contenido como de momento de envío.

El programa de bienvenida de esta marca de moda consta de cuatro emails que facilitan además a la marca conocer mejor al nuevo cliente y desarrollar una relación sólida con él.

Personalización de un programa de bienvenida

Una base de datos enriquecida que posibilita un mejor conocimiento del cliente. Un mejor funcionamiento del programa de emails de bienvenida: aumento de tasas de apertura y clics (41%).

Un 25% de recompra con el nuevo programa de bienvenida (frente al 12% anterior)

Aumentar el valor de cliente

Beneficios

Whitepaper



Una marca de distribución especializada dispone de una red internacional de cientos de tiendas. Se trata de una red de franquicias pero es la marca la que gestiona la optimización y el desarrollo del potencial de la red de forma centralizada.

El DesafíoCon el objetivo de aumentar el tráfico en el punto de venta la marca desea desarrollar campañas de marketing en distintos canales de comunicación. Dado que cada punto de venta tiene una clientela diferenciada en función de su localización, deberá realizar campañas distintas en función de cada público objetivo, adaptando además la comunicación a las características específicas de cada área de influencia.

La SoluciónEl primer paso será identificar los perfiles de consumidores presentes en cada zona. El análisis de cada área de influencia definirá sus principales características: residentes y transeúntes, presencia de competidores, potencial de venta, tipo de hogar presente en la zona ... . Toda esta información se consigue gracias al enriquecimiento de la base de datos de clientes con las tipologías y factores Mosaic, que permitirán definir los perfiles de consumidor presentes en cada una de las áreas de influencia, para buscar después perfiles idénticos entre consumidores potenciales.

De esta forma, cada punto de venta puede segmentar su publico objetivo y enviar comunicaciones únicamente a los destinatarios interesados en cada oferta.

Este análisis permite asimismo valorar de forma objetiva el rendimiento real de cada uno de los puntos de venta de la red, en función del potencial de su área de influencia.

Generación de tráfico en el punto de venta

Enriquecimiento de la base de datos de clientes gracias a un sistema de segmentación avanzada.

Identificación de los perfiles de los «mejores clientes» para concentrar los esfuerzos de marketing en los clientes potenciales con mayores posibilidades de conversión.

Una compra media un 35% mayor que la de un cliente captado mediante otro canal en el mismo período.

Optimización de la eficacia de una red de puntos de venta

Beneficios

Whitepaper



Hablamos en este caso de una entidad financiera, que dispone de una red de sucursales en todo territorio nacional y ofrece también servicios de banca online. Sus campañas de marketing son multicanal (email, app, SMS y correo postal).

El DesafíoCon motivo de una próxima fusión con otro actor del sector bancario que dispone de su propia red de sucursales, debe analizar la eficacia y pertinencia de su red actual para garantizar una cobertura territorial lo más completa posible.

Para ello, quiere comparar el funcionamiento y resultados de las diferentes sucursales entre ellas, pero también con respecto al potencial de sus áreas de influencia. Esto le permitirá identificar las palancas de optimización y/o de desarrollo.

La SoluciónPara poder tomar decisiones basadas en datos sobre el futuro de la red de cara a la fusión, será necesario en primer lugar realizar un diagnóstico detallado de la red actual utilizando para ello diferentes ejes de análisis que incluyen cobertura del territorio, presencia de competidores, proximidad, perfil de clientes y riesgo de canibalización. Este diagnóstico tendrá asimismo en cuenta los distintos tipos de clientes del banco (profesionales, particulares y empresas).

A continuación se realizará la comparación entre sucursales para analizar los resultados de cada una en base al potencial que ofrecen sus respectivas áreas de influencia.

Por último se ofrecen también recomendaciones a la entidad bancaria para la racionalización o desarrollo de la red.

Los análisis se materializan en una seria de entregables que incluyen no sólo el diagnóstico de cada punto de la red. La situación actual de cada punto se ha reflejado en mapas que el banco puede integrar directamente en su herramienta GIS (Sistema de información geográfica).

Optimización del potencial de la red

Un diagnóstico objetivo del rendimiento de cada sucursal que permitirá la toma de decisiones basadas en datos a la hora de gestionar el cambio.

Clara identificación de las palancas de optimización del rendimiento de la red (perfiles potenciales en función de los territorios, nuevas implantaciones en función de cobertura –white spots– y competencia, etc.).

Optimización de la eficacia de una red de puntos de venta

Beneficios

Whitepaper



¿Conoces a tus clientes?

¿Tienes duda sobre la calidad de tus datos? ¿Quieres conocer a tus clientes en profundidad?

¿Buscas una solución de análisis de datos? ¿Deseas poner el análisis de tus datos en manos de expertos?

Calidad de datos Mosaic

Target Contacto

Si quieres que te ayudemos a conocer mejor a tus clientes, ponte en contacto con nostros en:

T.: 91 530 03 70E.: [email protected].: experian.es/servicios-marketing

© 2016 Experian Information Solutions, Inc. All rights reserved.

Experian and the Experian marks used herein are trademarks or registered trademarks of Experian Information Solutions, Inc.

Other product and company names mentioned herein are the property of their respective owners.

Príncipe de Vergara 132, 1ª planta 28002 Madridwww.experian.es/servicios-marketing [email protected]

marketing & analítica - experian españa · 2 | profundizar en el conocimiento de cliente...

Documents