marketing- automation in b2c-unternehmen · 2018-09-11 · verschiedenen marketing-prozesse,...

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Marketing-Automation in B2C-Unternehmen

2018

PwC

Marketing-Automation in B2C-Unternehmen*

2018Über die Studie

Ergebnisse

Zusammenfassung

Marketing-Funktionen

Marketing-Automation-Tools

Marketing-Cloud

Die eigene Aufstellung

Agile Techniken

*betrachtet werden auch B2B2C-Modelle

2September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen

PwC

B2C-Unternehmen haben Marketing-Funktionen nur selten an externe Dienstleister ausgelagert. Die Hauptverantwortung liegt im Regelfall bei der Marketing-Abteilung und seltener beim Vertrieb & E-Commerce. u Hier deutet sich jedoch ein Wandel an: Rund ein Drittel der Unternehmen plant die Auslagerung einzelner Funktionen an externe Dienstleister. u Die Marketing-Verantwortlichen versprechen sich davon vor allem eine bessere Qualität und eine schnellere Ergebnislieferung. u

Die Hälfte der Unternehmen sieht ein erhöhtes Investitions-volumen zur Erstellung von Kundenprofilen, Zielgruppen und Segmentierungen vor. Das PEO-Kampagnen-Management wird in den nächsten Jahren auf- und ausgebaut (PEO = Kanäle Paid, Earned, Owned). Bei den anderen Funktionen bleibt das Budget mehrheitlich konstant. u Die Investitionen sollen vor allem die Qualität steigernund eine Anpassung an gestiegene Anforderungenermöglichen. u

In über acht von zehn Unternehmen ist die Marketing-Abteilung federführend bei der Auswahl von Tools für die verschiedenen Marketing-Prozesse, oftmals gemeinsam mit der IT-Abteilung. u

Ein Viertel der Unternehmen nutzt bereits Marketing-Auto-mation-Tools, mehr als die Hälfte plant den Einsatz – ein absolutes Top-Thema, nur für 23 Prozent der Befragten ist Automatisierung derzeit nicht relevant. u Vergleichsweise häufig sind das PEO-Kampagnen-Management und Predicitve Analytics automatisiert. Vorteile werden vor allem im Einsatz im Kampagnenreporting, Erstellen von Kundenprofilen und der Datenbestandspflege gesehen. uNeben einer Effizienzsteigerung loben insbesondere Nutzer von Automation-Tools eine effektivere und individuellere Kundenansprache. u Entscheider, die keine Automatisierung vorsehen, erwarten vor allem keinen zusätzlichen Nutzen. u

Zusammenfassung 1/2


PwC

Knapp drei von zehn Unternehmen nutzen eine Marketing-Cloud, vier von zehn planen eine Implementierung. u Die Cloud dient vor allem dem Erstellen von Kundenprofilen sowie der Kampagnenevaluation. u

Jeder vierte Marketing-Entscheider hält die eigene Abteilung mit Blick auf die Marketing-Automatisation für gut aufge-stellt, jeder achte erkennt noch viel Potenzial. u Beson-ders selbstkritisch sind Unternehmen mit unter einer Milliarde Euro Jahresumsatz und B2C-Unternehmen. u

Ein Blick in die Zukunft: Ein Drittel der Entscheider rechnet im Laufe der nächsten fünf Jahre mit mehr Arbeitsplätzen im Marketing aufgrund der Nutzung von Tools zur Marketing-Automation. Nur 6 % gehen von einem Stellenabbau aus. u

Über drei Viertel der Marketing-Entscheider kennen den Begriff „agile Techniken“. Allerdings werden sie nur in jeder achten Marketing-Abteilung auch eingesetzt. Ein Drittel hält sich zumindest an die Prinzipien einer agilen Vorgehens-weise. u Agile Techniken werden ambivalent bewertet: Der höheren Motivation der Mitarbeiter und den zufriedeneren Kunden stehen vor allem höhere Kosten entgegen. u

Zusammenfassung 2/2

N


Ergebnisse

PwC

Nur selten lagern große Unternehmen Marketing-Funktionen an externe Dienstleister aus.


Wo liegt die Verantwortung?

2 %

4 %

4 %

5 %

5 %

6 %

9 %

8 %

8 %

9 %

45 %

77 %

49 %

59 %

51 %

52 %

51 %

51 %

39 %

39 %

25 %

16 %

33 %

28 %

35 %

32 %

28 %

27 %

31 %

33 %

27 %

2 %

11 %

5 %

5 %

7 %

9 %

7 %

11 %

7 %

Externer DienstleisterMarketing-AbteilungVertrieb & e-CommerceAndere Abteilung im Unternehmen

Festlegen und Planen der Marketingbudgets

Entwicklung der Marketing-Strategie

Konsolidierung und Pflege aller marketingrelevanten Datenbestände*

Reporting und Analyse der Marketingkampagnen

Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs

Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen

Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung

Planung und Steuerung personalisierterOnline-Kampagnen

Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen

PEO-Kampagnen-Management

Frage 1: Welche Abteilung ist in Ihrem Unternehmen hauptsächlich für die folgenden Funktionen verantwortlich? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, sortiert nach Summe interne Verantwortung); Darstellung: externe, interne Verantwortung, nicht aufgeführt: Funktion wird nicht genutzt/ist nicht relevant (= Differenz zu 100 %)* inkl. der Definition unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien

∑ intern

97 %

95 %

93 %

92 %

91 %

91 %

88 %

85 %

81 %

79 %


Ergebnisse

PwC

92 %

89 %

84 %

82 %

81 %

80 %

79 %

74 %

72 %

69 %

5 %

6 %

8 %

11 %

10 %

11 %

9 %

11 %

9 %

10 %

1 %

1 %

2 %

4 %

4 %

4 %

5 %

5 %

9 %

8 %

8 %

9 %

1 %

1 %

3 %

3 %

4 %

3 %

3 %

7 %

11 %

12 %

Intern, keine Änderung geplantIntern, Auslagerung geplantExtern, Eingliederung geplantExtern, keine Änderung geplantFunktion nicht relevant/wird derzeit nicht genutzt

Rund ein Drittel der Unter-nehmen plant die Auslagerung von Marketing-Funktionen.


Wer verantwortet die Funktionen zukünftig?

Frage 1: Welche Abteilung ist in Ihrem Unternehmen hauptsächlich für die folgenden Funktionen verantwortlich? Frage 2: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren an externe Dienstleister auszulagern? Frage 4: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren wieder einzugliedern? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, sortiert nach: „intern, keine Änderung geplant“)* inkl. der Definition unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien




Konsolidierung und Pflege aller marketingrelevanten Datenbestände







32 % der Unternehmen planen,mind. eine Marketing-Funktion

auszulagern.


Ergebnisse

PwC

B2C-Unternehmen planen häufiger, Funktionen inhousezu halten.



Frage 1: Welche Abteilung ist in Ihrem Unternehmen hauptsächlich für die folgenden Funktionen verantwortlich? Frage 2: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren an externe Dienstleister auszulagern? Frage 4: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren wieder einzugliedern? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, Darstellung: „intern, keine Änderung geplant“)

Intern, keine Änderung geplant GesamtGeschäftsbereich

Jahresumsatz (Euro)

B2C B2B2C400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +

Basis 100 42 58 69 31

Festlegen und Planen der Marketingbudgets 92 % 98 % 88 % 99 % 77 %

Entwicklung der Marketing-Strategie 89 % 95 % 84 % 94 % 77 %

Reporting und Analyse der Marketingkampagnen 84 % 90 % 79 % 86 % 81 %

Konsolidierung und Pflege aller marketing-relevanten Datenbestände, inkl. der Definition unter-

nehmensweiter Datenmodelle und –taxonomien82 % 88 % 78 % 84 % 77 %


81 % 83 % 79 % 84 % 74 %


80 % 90 % 72 % 87 % 65 %

Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung 79 % 88 % 72 % 83 % 71 %


74 % 83 % 67 % 74 % 74 %


72 % 79 % 67 % 78 % 58 %

PEO-Kampagnen-Management 69 % 81 % 60 % 71 % 65 %


Ergebnisse

PwC

Rund vier von zehn B2B-Unter-nehmen mit einem Umsatz von max. 1 Mrd. Euro sowie ebenfalls jedes vierte B2B2C-Unternehmen planen eine Auslagerung von Marketing-Funktionen.



Frage 1: Welche Abteilung ist in Ihrem Unternehmen hauptsächlich für die folgenden Funktionen verantwortlich? Frage 2: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren an externe Dienstleister auszulagern? Frage 4: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren wieder einzugliedern? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, Darstellung: „intern, Auslagerung geplant“)

Intern, keine Änderung geplant GesamtGeschäftsbereich

Jahresumsatz (Euro)

B2C B2B2C400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +

Basis 100 42 58 69 31


nehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien11 % 2 % 17 % 9 % 16 %


11 % 5 % 16 % 10 % 13 %


11 % 5 % 16 % 9 % 16 %


10 % 7 % 12 % 7 % 16 %

PEO-Kampagnen-Management 10 % – 17 % 9 % 13 %


9 % 5 % 12 % 6 % 16 %


Reporting und Analyse der Marketingkampagnen 8 % – 14 % 6 % 13 %


Festlegen und Planen der Marketingbudgets 5 % – 9 % – 16 %

Mind. eine Auslagerung geplant 32 % 17 % 43 % 42 % 39 %


Ergebnisse

PwC

56 %

44 %

38 %

34 %

28 %

25 %

22 %

Gründe fürEingliederung

(N = 2)

Bessere Qualität

Schnellere Ergebnislieferung

Konzentration auf Kernaufgaben

Kostenersparnis

Mehr Flexibilität des Dienstleisters

Fehlendes Know-how im Unternehmen

Keine eigenen Investitionen nötig, z.B. in EDV-Infrastruktur, Datenbanken oder Programme

Von einer Auslagerung versprechen sich die Marketing-Verantwortlichen vor allem bessere Qualität und eine schnellere Ergebnislieferung.


Warum wird ausgelagert bzw. eingegliedert?

Frage 3: Aus welchen Gründen planen Sie die Auslagerung einzelner

Funktionen an externe Dienstleister? Basis: Befragte, die die Auslagerung einer

Funktion planen, N = 32 (Mehrfachnennung) Frage 5: Aus welchen Gründen

planen Sie die Eingliederung einzelner Funktionen? Basis: Befragte, die die

Eingliederung einer Funktion planen, N = 2 (Mehrfachnennung; geringe Fallzahl,

daher kein Ausweisen von Prozentwerten)

Reduzierung externer Kosten

Vorhandensein/bessere

Auslastung von Ressourcen

Aufbau undAusbau von Wissen/

Know-how

Mehr Transparenz

Gründe für Auslagerung an externe Dienstleister

(N = 32)

9

September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen

Ergebnisse

PwC

Die Hälfte der Unternehmen plant Mehrinvestitionen zur Erstellung und Segmentierung von Kundenprofilen und Ziel-gruppen.


Wie verändert sich das Investitions-volumen?

8 %

5 %

5 %

5 %

1 %

7 %

4 %

5 %

6 %

5 %

43 %

42 %

37 %

36 %

39 %

32 %

33 %

30 %

24 %

23 %

42 %

38 %

52 %

49 %

58 %

54 %

54 %

51 %

65 %

64 %

3 %

3 %

3 %

2 %

3 %

1 %

2 %

1 %

1 %

1 %

1 %

3 %

2 %

1 %

2 %

2 %

1 %

2 %

1 %

3 %

12 %

3 %

4 %

1 %

3 %

3 %

11 %

1 %

7 %

Deutlich mehr Etwas mehrGleichbleibend viel/wenig Etwas wenigerViel weniger Weiß nicht, keine AngabeFunktion nicht relevant/wird derzeit nicht genutzt

Frage 6: Wie wird sich das Investitionsvolumen für die einzelnen Funktionen in den nächsten fünf Jahren ändern? Bitte geben Sie an, ob für die einzelnen Funktionen in den nächsten fünf Jahren deutlich mehr investiert wird, etwas mehr, gleichbleibend viel bzw. wenig, etwas weniger oder sehr viel weniger investiert wird? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, sortiert nach Top-2: deutlich mehr + etwas mehr)* inkl. der Definition unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien










Planung und Steuerung personalisierter Online-Kampagnen


Ergebnisse

PwC

85 % der Unternehmen planen bei mindestens einer Funktion eine Erhöhung des Investitions-volumens.


Wie verändert sich das Investitions-volumen?

Frage 6: Wie wird sich das Investitionsvolumen für die einzelnen Funktionen in den nächsten fünf Jahren ändern? Bitte geben Sie an, ob für die einzelnen Funktionen in den nächsten fünf Jahren deutlich mehr investiert wird, etwas mehr, gleichbleibend viel bzw. wenig, etwas weniger oder sehr viel weniger investiert wird? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, Darstellung Top-2: deutlich mehr + etwas mehr)

Deutlich mehr + etwas mehr GesamtGeschäftsbereich

Jahresumsatz (Euro)

B2C B2B2C400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +

Basis 100 42 58 69 31

Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen 51 % 57 % 47 % 52 % 48 %



Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs 41 % 45 % 38 % 46 % 29 %



nehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien39 % 31 % 45 % 36 % 45 %


Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen 35 % 29 % 40 % 35 % 35 %


Planung und Steuerung personalisierterOnline-Kampagnen 28 % 24 % 31 % 26 % 32 %

Keine Erhöhung des Investitionsvolumens geplant/Funktion nicht relevant 15 % 14 % 16 % 16 % 13 %


Ergebnisse

PwC

Bessere Ergebnisqualität

Anpassung an gestiegene Anforderungen

Ausweitung des bisherigen Aufgabenbereichs

Größere Bedeutung einzelner Funktionen/Schwerpunktverlagerung

Anschaffung von Software, z.B. für Automatisierung

Expansion des gesamten Unternehmens

Personalaufstockung

Integration bisher ausgelagerter Funktionen

Andere Gründe

Die Investitionen sollen vor allem eine bessere Ergebnis-qualität und eine Anpassung an gestiegene Anforderungen ermöglichen.


Warum sind höhere Investi-tionen geplant?

58 %

55 %

33 %

31 %

25 %

25 %

19 %

11 %

2 %Frage 7a: Warum planen Sie eine Erhöhung des Investitionsvolumens in einzelnen Funktionen? Basis: Befragte, die eine Erhöhung des Investitionsvolumens einzelner Funktionen planen, N = 85 (Mehrfachnennung)


Ergebnisse

PwC

Ein Viertel der Unternehmen nutzt bereits Marketing-Automation-Tools, mehr als die Hälfte plant den Einsatz.


Werden Marke-ting-Automation-Tools genutzt?

24 %

53 %

23 %

JaNein,

aber geplant

Nein, derzeitnicht geplant

Frage 8: Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen bereits Marketing-Automation-Tools oder ist eine Automatisierung einzelner Marketing-Prozesse geplant? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)


Ergebnisse

PwC

Jeweils rund ein Drittel der umsatzstarken und der B2B2C-Unternehmen nutzt bereits Marketing-Automation-Tools.


Werden Marke-ting-Automation-Tools genutzt?

Frage 8: Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen bereits Marketing-Automation-Tools

oder ist eine Automatisierung einzelner Marketing-Prozesse geplant? Basis: alle

Befragten, N = 100 (Einfachnennung)

Gesamt

Geschäftsbereich Jahresumsatz (Euro)

B2C B2B2C400 Mio. –

< 1 Mrd.1 Mrd. +

Basis 100 42 58 69 31

Ja, nutzen wir bereits 24 % 10 % 35 % 20 % 32 %

Nein, aber eine Automatisierung

einzelner Funktionen ist geplant53 % 59 % 48 % 58 % 42 %

Nein, eine Automatisierung ist derzeit

nicht geplant23 % 31 % 17 % 22 % 26 %

14


Ergebnisse

PwC

61 %

51 %

44 %

39 %

39 %

39 %

34 %

1 %

Neben einer Effizienzsteigerung erwarten vor allem Nutzer eine effektivere und individuellere Kundenansprache.


Was spricht für Automation-Tools?

Alle Nutzer/ Planer Nutzer Planer

46 %

58 %

50 %

38 %

38 %

38 %

25 %

−

68 %

47 %

42 %

40 %

40 %

40 %

38 %

2 %

Effizienzsteigerung

Effektivere Kunden-kommunikation

Individuellere Kundenansprache

Mehr Wissen über Kunden generieren

Bessere Überwachung und Steuerung von Prozessen

Bessere Lead-Generierung

Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit

Andere GründeFrage 9a: Warum nutzen Sie Marketing-Automation-Tools? Warum planen Sie die Nutzung von Marketing-Automation-Tools? Basis: Befragte, die Marketing-Automation-Tools nutzen oder planen diese zu nutzen, N = 77 (davon N = 24 Nutzer und N = 53 Planer; Mehrfachnennung)


Ergebnisse

PwC

Zu geringer Nutzen bzw. Zusatznutzen

Kein Ersatz für Kreativität und Input von Menschen

Fehlende Kompatibilität zu unseren bestehenden Systemen

Fehlende Kompetenzen bei den Mitarbeitern

Unübersichtliches Angebot der Systeme

Vermeiden von Personalabbau

Zu automatisierende Prozesse sind ausgelagert

Unzureichende EDV-Infrastruktur

Mit dem Thema habe ich mich noch nicht beschäftigt

Weiß nicht/keine Angabe

52 %

39 %

35 %

30 %

26 %

26 %

22 %

9 %

13 %

4 %

Die Hälfte derer, die Marketing-Prozesse nicht automatisieren werden, erkennt keinen Nutzen in den entsprechenden Tools.


Was spricht gegen eine Automati-sierung?

Frage 9b: Warum planen Sie derzeit keine Automatisierung einzelner Marketing-Prozesse? Basis: Befragte, die keine Nutzung von Marketing-Automation-Tools planen, N = 23 (Mehrfachnennung)


Ergebnisse

PwC

Rund zwei Drittel der Unterneh-men, die Automatisierungs-Tools nutzen oder planen, sehen deren Einsatz im Kampagnen-reporting, Erstellen von Kun-denprofilen und der Daten-bestandspflege vor.


Welche Funktionen sind/werden automatisiert?

17 %

16 %

12 %

9 %

9 %

9 %

8 %

6 %

6 %

6 %

39 %

49 %

69 %

54 %

42 %

42 %

68 %

65 %

51 %

46 %

27 %

20 %

15 %

29 %

48 %

43 %

19 %

25 %

33 %

44 %

3 %

1 %

3 %

3 %

3 %

1 %

1 %

14 %

14 %

1 %

5 %

1 %

6 %

5 %

1 %

9 %

3 …

Bereits automatisiert Automatisierung ist geplantAutomatisierung ist derzeit nicht geplant Weiß nicht, keine AngabeWird extern oder gar nicht ausgeführt

Frage 10: Inwiefern werden die folgenden Funktionen in Ihrem Unternehmen automatisiert? Basis: Befragte, die Marketing-Automations-Tools nutzen / deren Einsatz planen, N = 77 (skalierte Abfrage, sortiert nach: bereits automatisiert)* inkl. der Definition unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien












Ergebnisse

PwC

Umsatzstarke und B2B2C-Unternehmen haben Funktionen häufiger bereits automatisiert.


Welche Funktionen sind bereits auto-matisiert?

Frage 10: Inwiefern werden die folgenden Funktionen in Ihrem Unternehmen

automatisiert? Basis: Befragte, die Marketing-Automations-Tools nutzen / deren

Einsatz planen, N = 77 (skalierte Abfrage, Darstellung: bereits automatisiert)

Bereits automatisiert GesamtGeschäftsbereich

Jahresumsatz (Euro)

B2C B2B2C

400 Mio. –

< 1 Mrd. 1 Mrd. +

Basis 77 29 48 54 23


Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw.

Nutzung von Vorhersagemodellen16 % 10 % 19 % 13 % 22 %


Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden

Kanal relevanten Marketing KPIs9 % 7 % 10 % 4 % 22 %

Planung und Steuerung personalisierter

Online-Kampagnen9 % 3 % 13 % 6 % 17 %

Festlegen und Planen der Marketingbudgets 9 % – 15 % 2 % 26 %

Erstellen von Kundenprofilen, strategischen

Zielgruppen und möglichen Segmentierungen8 % – 13 % 6 % 13 %

Entwicklung der Marketing-Strategie 6 % – 10 % 2 % 17 %

Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung 6 % – 10 % 4 % 13 %

Konsolidierung und Pflege aller marketing-

relevanten Datenbestände, inkl. der Definition unter-

nehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien

6 % 3 % 8 % 7 % 4 %

Keine Funktion ist bereits automatisiert 73 % 86 % 65 % 80 % 57 %

18


Ergebnisse

PwC

Fast neun von zehn B2C-Unter-nehmen, die Automation-Tools nutzen oder planen, wollen damit Kundenprofile, Zielgrup-pen und Segmentierungen erstellen.


Welche Funktionen sollen automati-siert werden?

Frage 10: Inwiefern werden die folgenden Funktionen in Ihrem Unternehmen

automatisiert? Basis: Befragte, die Marketing-Automations-Tools nutzen / deren

Einsatz planen, N = 77 (skalierte Abfrage, Darstellung: Automatisierung geplant)

Automatisierung geplant GesamtGeschäftsbereich

Jahresumsatz (Euro)

B2C B2B2C

400 Mio. –

< 1 Mrd. 1 Mrd. +

Basis 77 29 48 54 23


Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen 68 % 86 % 56 % 72 % 57 %

Konsolidierung und Pflege aller marketing-

relevanten Datenbestände, inkl. der Definition

unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien

65 % 69 % 63 % 61 % 74 %

Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden

Kanal relevanten Marketing KPIs55 % 52 % 56 % 54 % 57 %


Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw.

Nutzung von Vorhersagemodellen49 % 66 % 40 % 52 % 43 %


Planung und Steuerung personalisierter

Online-Kampagnen42 % 52 % 35 % 43 % 39 %



Für keine Funktion ist Automatisierung geplant 3 % – 4 % 4 % –

19


Ergebnisse

PwC

SAP Hybris/C4/HANA

IBM

Salesforce

Oracle

Adobe Marketing Cloud

Marketo


Drei von zehn Unternehmen nutzen eine Marketing-Cloud, knapp vier von zehn planen eine Implementierung.

Marketing-Cloud

Ist eine Marketing-Cloud implemen-tiert?

30 %

38 %

32 %

Ja, eine Marketing-Cloud ist bereits implementiert

Nein, eine Cloud-Implementierung ist aber geplant

Nein, und eine Implementierung ist zur Zeit auchnicht geplant

33 %

30 %

13 %

10 %

7 %

3 %

4 %Frage 11: Haben Sie in Ihrer Abteilung eine Marketing-Cloud implementiert oder planen dieses zu tun? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)Frage 12: Von welchem Anbieter ist die Marketing-Cloud? Basis: Nutzer einer Marketing-Cloud, N = 30 (Einfachnennung)

Welche?

N = 30


Ergebnisse

PwC

Umsatzstarke und B2B2C-Unternehmen haben über-durchschnittlich häufig eine Marketing-Cloud implemen-tiert.

Marketing-Cloud

Ist eine Marketing-Cloud implemen-tiert?

Frage 11: Haben Sie in Ihrer Abteilung eine Marketing-Cloud implementiert oder planen dieses zu tun? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)

Gesamt


B2C B2B2C 400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +

Basis 100 42 58 69 31

Ja, eine Marketing-Cloud istbereits implementiert 30 % 21 % 36 % 26 % 39 %

Nein, eine Cloud-Implementierungist aber geplant 38 % 48 % 31 % 39 % 35 %

Nein, und eine Implementierung ist zur Zeit auch nicht geplant 32 % 31 % 33 % 35 % 26 %


Ergebnisse

PwC

51 %

46 %

40 %

31 %

26 %

26 %

25 %

25 %

24 %

19 %

Die Cloud dient vor allem dem Erstellen von Kundenprofilen sowie der Kampagnen-evaluation.

Marketing-Cloud

Was spricht für eine Marketing-Cloud?

53 %

40 %

40 %

33 %

23 %

23 %

30 %

23 %

17 %

27 %

50 %

50 %

39 %

29 %

29 %

29 %

21 %

26 %

29 %

13 %

Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und

möglichen SegmentierungenReporting und Analyse der

MarketingkampagnenDefinition, Verwaltung und

Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs

Predictive Analytics*

Planung und Steuerung personalisierter Online-

KampagnenErstellen und Optimieren der

Werbemittelgestaltung


Konsolidierung und Pflegealler marketingrelevanten

Datenbestände**Entwicklung der Marketing-

Strategie


Frage 13: Welche Funktionen deckt die Marketing-Cloud ab?/Welche Funktionen soll die Marketing-Cloud abdecken? Basis: Befragte, die eine Marketing-Cloud implementiert haben bzw. bei denen eine geplant ist, N = 68 (davon N = 30 Nutzer und N = 38 Planer; Mehrfachnennung)* d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen** inkl. der Definition unternehmensweiter Datenmodelle

Alle Nutzer/ Planer Nutzer Planer


Ergebnisse

PwC

In über acht von zehn Unter-nehmen ist die Marketing-Abteilung bei der Auswahl von Tools federführend, oftmals gemeinsam mit der IT-Abteilung.


Wer wählt die Tools aus?

Marketing

IT-Abteilung

Vertrieb & e-Commerce

Geschäftsleitung

Einkauf

Finanz- und Rechnungswesen

Externer Dienstleister

Sonstige Abteilung im Unternehmen

Weiß nicht/keine AngabeFrage 14: Welche Abteilung ist bei Ihnen federführend für die Auswahl der geeigneten Tools für die verschiedenen Marketing-Prozesse zuständig? Basis: alle Befragten, N = 100 (Mehrfachnennung)

82 %

56 %

36 %

34 %

29 %

18 %

2 %

2 %

1 %


Ergebnisse

PwC

In über der Hälfte der B2C-Unternehmen sind auch Vertrieb und e-Commerce an der Auswahl von Marketing-Tools beteiligt.


Wer wählt die Tools aus?

Frage 14: Welche Abteilung ist bei Ihnen federführend für die Auswahl der geeigneten Tools für die verschiedenen Marketing-Prozesse zuständig? Basis: alle Befragten, N = 100 (Mehrfachnennung)

GesamtGeschäftsbereich Jahresumsatz (Euro)

B2C B2B2C400 Mio. –< 1 Mrd.

1 Mrd. +

Basis 100 42 58 69 31

Marketing 82 % 81 % 83 % 81 % 84 %

IT-Abteilung 56 % 64 % 50 % 61 % 45 %

Vertrieb & e-Commerce 36 % 55 % 22 % 36 % 35 %

Geschäftsleitung 34 % 29 % 38 % 33 % 35 %

Einkauf 29 % 29 % 29 % 30 % 26 %

Finanz- und Rechnungswesen 18 % 36 % 5 % 17 % 19 %

Externer Dienstleister 2 % 5 % – 3 % –

Sonstige Abteilung im Unternehmen 2 % 2 % 2 % – 6 %

Weiß nicht/keine Angabe 1 % 2 % – – 3 %


Ergebnisse

PwC

Ein Drittel der Entscheider rechnet mit mehr Arbeitsplätzen im Marketing aufgrund der Nutzung von Automation-Tools.


Wie verändert Marketing-Automation die Arbeitswelt?

Frage 15: Unabhängig davon, ob und in welchem Umfang Sie Tools zur Marketing-Automation nutzen: Inwieweit wird die Nutzung von Tools zur Marketing-Automation die Arbeitsplätze im Marketing in fünf Jahren verändern? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)

6 %

32 %

59 %

3 %

Die Anzahl derArbeitsplätze imMarketing sinkt

Die Anzahl derArbeitsplätze imMarketing steigt

Die Anzahl derArbeitsplätze im Marketing

bleibt in etwa gleich, esverändern sich nur die

Aufgabengebiete

Nichts davon/weiß nicht


Ergebnisse

PwC

Über die Hälfte der Marketing-Entscheider in umsatzstarken Unternehmen rechnet mit einer steigenden Anzahl Mitarbeiter aufgrund von Marketing-Auto-mation.


Wie verändert Marketing-Automation die Arbeitswelt?

Frage 15: Unabhängig davon, ob und in welchem Umfang Sie Tools zur Marketing Automation nutzen: Inwieweit wird die Nutzung von Tools zur Marketing Automation die Arbeitsplätze im Marketing in fünf Jahren verändern? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)

Gesamt


B2C B2B2C 400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +

Basis 100 42 58 69 31

Die Anzahl der Arbeitsplätze imMarketing sinkt 6 % 5 % 7 % 4 % 10 %

Die Anzahl der Arbeitsplätze imMarketing steigt 32 % 28 % 35 % 23 % 51 %

Die Anzahl der Arbeitsplätze im Marketing bleibt in etwa gleich, es

verändern sich nur die Aufgabengebiete59 % 67 % 53 % 68 % 39 %

Nichts davon/weiß nicht 3 % – 5 % 5 % –


Ergebnisse

PwC

Jeder vierte Marketing-Entscheider hält die eigene Abteilung mit Blick auf die Marketing-Automation für gut aufgestellt, jeder achte erkennt noch viel Potenzial.

Frage 16: Wie würden Sie insgesamt den Stand Ihrer Abteilung in Hinblick auf

die Automatisierung von Marketing-Prozessen im Vergleich zu Wettbewerbern

einstufen? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)


Wie ist die eigene Abteilung aufgestellt?

4 %

20 %

62 %

13 %

1 %

Sehr weit

fortgeschritten

Weit

fortgeschritten

Auf einem

guten Weg

Noch im

Anfangsstadium

Weiß nicht/

keine Angabe

∑ fortgeschritten:24 %

27


Ergebnisse

PwC

Nur ein Fünftel der Entscheider in B2C-Unternehmen hält sich bei der Marketing-Automation im Vergleich zum Wettbewerb für gut aufgestellt.


Wie ist die eigene Abteilung aufgestellt?

Frage 16: Wie würden Sie insgesamt den Stand Ihrer Abteilung in Hinblick auf die Automatisierung von Marketing-Prozessen im Vergleich zu Wettbewerbern einstufen? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)

Gesamt


B2C B2B2C 400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +

Basis 100 42 58 69 31

Sehr weit fortgeschritten 4 % 5 % 4 % 4 % 3 %

Weit fortgeschritten 20 % 14 % 24 % 17 % 26 %

Summe sehr weit + weit fortgeschritten 24 % 19 % 28 % 21 % 29 %

Auf einem guten Weg 62 % 64 % 60 % 64 % 58 %

Noch im Anfangsstadium 13 % 17 % 10 % 15 % 10 %

Weiß nicht/keine Angabe 1 % – 2 % – 3 %


Ergebnisse

PwC

In jeder achten Marketing-Abteilung werden agile Techniken eingesetzt.

Frage 17: Sagt Ihnen der Begriff 'agile Techniken' etwas? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)

Agile Techniken

Ist der Begriff „agile Techniken“ bekannt?

13 %

35 %30 %

22 %

Ja, und wir nutzen inunserer Abteilung auch

agile Techniken, wiez.B. Scrum, Kanban

Board, Trello etc.

Ja, wir nutzen zwar keineagile Techniken, haltenuns aber an die Werteund Prinzipien einer

agilen Vorgehensweise

Ja, davon habe ichschon gehört, wir

wenden es aber in derAbteilung nicht an

Nein, davon höre ichzum ersten Mal

Bekannt:78 %


Ergebnisse

PwC

Agile Techniken bzw. die Prinzipien agiler Techniken werden vor allem in umsatz-starken Unternehmen genutzt.

Agile Techniken

Ist der Begriff „agile Techniken“ bekannt?

Frage 17: Sagt Ihnen der Begriff 'agile Techniken' etwas? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)

GesamtGeschäftsbereich Jahresumsatz (Euro)

B2C B2B2C 400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +

Basis 100 42 58 69 31

Ja, und wir nutzen in unserer Abteilung auch agile Techniken, wie z.B. Scrum,

Kanban Board, Trello etc.13 % 14 % 12 % 10 % 19 %

Ja, wir nutzen zwar keine agile Techniken, halten uns aber an die Werte

und Prinzipien einer agilen Vorgehensweise

35 % 33 % 36 % 32 % 42 %

Ja, davon habe ich schon gehört, wir wenden es aber in der Abteilung nicht an 30 % 36 % 26 % 30 % 29 %

Nein, davon höre ich zum ersten Mal 22 % 17 % 26 % 28 % 10 %


Ergebnisse

PwC

Der höheren Motivation der Mitarbeiter und den zufriede-neren Kunden stehen vor allem höhere Kosten entgegen – und sie gelingen nicht in jedem Team.

Agile Techniken

Wie werden agile Techniken bewertet?

17 %

7 %

7 %

33 %

8 %

8 %

6 %

56 %

60 %

60 %

30 %

54 %

49 %

46 %

19 %

23 %

23 %

19 %

28 %

25 %

16 %

1 %

1 %

6 %

10 %

6 %

14 %

26 %

7 %

9 %

4 %

8 %

4 %

4 %

6 %

Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zuStimme überaupt nicht zu Weiß nicht, keine Angabe

… führen zu höherer Mitarbeitermotivation

… führen zu höherer Kundenzufriedenheit

… führen zu höheren Projektkosten auf Seiten des Marketings

… gelingen nicht mit jedem Team

… sind unverzichtbar, um entsprechend schnell auf Trends reagieren zu können

… sind durch die ständige, notwendige Kommunikation zwischen den

Projektbeteiligten sehr zeitaufwendig

… sind ineffizient, da ständig in die laufende Entwicklung eingegriffen werden kann

Frage 18: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu agilen Techniken im Marketing zu? Basis: Kenner des Begriffs „agile Techniken“, N = 78 (skalierte Abfrage, sortiert nach Top-2: stimme voll und ganz zu + stimme eher zu)

73 %

67 %

67 %

62 %

62 %

57 %

52 %

Agile Techniken…Top 2


Ergebnisse

PwC

Umsatzstarke Unternehmen halten agile Techniken häufiger für unverzichtbar, zeigen sich aber auch gegenüber Kosten und Zeitaufwand kritischer.

Agile Techniken

Wie werden agile Techniken bewertet?

Frage 18: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu agilen Techniken im Marketing zu? Basis: Kenner des Begriffs „agile Techniken“, N = 78 (skalierte Abfrage, Darstellung Top-2: stimme voll und ganz zu + stimme eher zu)

Stimme voll und ganz zu +stimme eher zu Gesamt


B2C B2B2C 400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +

Agile Techniken … Basis 78 35 43 50 28

… führen zu höhererMitarbeitermotivation 73 % 80 % 67 % 74 % 71 %

… führen zu höherer Kundenzufriedenheit 67 % 63 % 70 % 66 % 68 %

… führen zu höheren Projektkosten auf Seiten des Marketings 67 % 69 % 65 % 64 % 71 %

… gelingen nicht mit jedem Team 62 % 60 % 65 % 62 % 64 %

… sind unverzichtbar, um entsprechend schnell auf Trends reagieren zu können 62 % 60 % 63 % 58 % 68 %

… sind durch die ständige, notwendige Kommunikation zwischen den

Projektbeteiligten sehr zeitaufwendig57 % 54 % 58 % 52 % 64 %

… sind ineffizient, da ständig in die laufende Entwicklung eingegriffen

werden kann52 % 46 % 58 % 52 % 54 %


Über die Studie

PwC

Hintergrund und Untersuchungs-ansatz

• Erhebungsmethode: CATI-Befragung• Zielgruppe: CMO und Marketingverant-

wortliche der 2. Führungsebene mit Entscheidungsbefugnis im Bereich datengestütztes Marketing in B2C- und B2B2C-Unternehmen mit 400 Millionen Euro und mehr Jahresumsatz (außer Online-Publishing)

• Stichprobengröße: N = 100• Erhebungszeitraum: Juli/August 2018• Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen

gerundet.

UntersuchungsansatzHintergrund

Der Berichtsband stellt die Ergebnisse einer Studie zum

Thema „Marketingfitness bei B2C- Unternehmen“

dar, die im Auftrag der PricewaterhouseCoopers

GmbH durchgeführt wurde. Betrachtet werden auch

B2B2C-Modelle.


Über die Studie

PwC

Statistik

Basis: alle Befragten (N = 100); Einfachnennung

AnzahlMitarbeiter

Deutsch-land Weltweit

Weniger als 500 4 % 1 %

500 bis unter 2.000 28 % 14 %

2.000 bis unter 10.000 37 % 38 %

10.000 bis unter 50.000 22 % 19 %

50.000 und mehr 9 % 22 %


– 6 %

Branche Total

Energie 15 %

Automobilbranche 11 %

Handel 9 %

Gesundheit und Pharma 9 %

Chemische Industrie 8 %

Elektroindustrie 7 %

Lebensmittelbranche 6 %

Unterhaltung und Medien 5 %

Logistik 5 %

Versicherungen 5 %

Maschinen- und Anlagebau 5 %

Banken und Finanzdienstleistungen 3 %

IKT (Informations- und Kommunikationstechnologie)

3 %

Textil, Bekleidung und Mode 3 %

Beratung und Consulting 2 %

Sonstige Branche 4 %

Geschäftsbereich Total

B2C 42 %

B2B2C 58 %

Position des Befragten Total

CMO 13 %

Marketingleiter/-verantwortlicher 87 %


Über die Studie

PwC

Jahresumsatz Total

400 Millionen bis unter500 Millionen Euro 29 %

500 Millionen bis unter 1 Milliarde Euro 40 %

1 Milliarde Euro und mehr 31 %

Statistik

Basis: alle Befragten (N = 100); Einfachnennung

Jährliche Umsatzentwicklung der letzten drei Jahre Total

Rückgang 5 % und mehr –

Rückgang bis unter 5 % 2 %

keine/kaum Veränderung 14 %

Wachstum bis unter 5 % 23 %

Wachstum 5 bis unter 10 % 45 %

Wachstum 10 bis unter 15 % 11 %

Wachstum 15 % und mehr 3 %

Weiß nicht/keine Angabe 2 %

Marketingausgaben (Prozent Gesamtumsatz) Total

1 % 20 %

2 % 34 %

3 % 29 %

4 % 7 %

5 % und mehr 10 %


Über die Studie

PwC

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© September 2018 PricewaterhouseCoopers GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Alle Rechte vorbehalten. „PwC“ bezeichnet in diesem Dokument die PricewaterhouseCoopers GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich selbstständige Gesellschaft.

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Mathias ElsässerFront Office TransformationFriedrichstraße 1470174 StuttgartTel: +49 711 25034-3307Mobil: +49 175-5158588E-Mail: [email protected]

Martin ReuleckePwC Marketing & CommunicationsMoskauer Straße 1940227 DüsseldorfTelefon: +49 211 981-1657Mobil: +49 151-54181306E-Mail: [email protected]

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marketing- automation in b2c-unternehmen · 2018-09-11 · verschiedenen marketing-prozesse,...

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