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© 2009 Prof. Homburg GmbH

Marketing bei Start-Ups

Vortrag im Rahmen der Ringvorlesung „Wirtschaftliche und organisatorische Aspekte der Unternehmensgründung“, TU Darmstadt

Dr. Matthias Staritz

Mannheim, 22.06.2009

Agenda

A Relevanz von Marketing für Start-Ups

B Marketing-Definition

C Spezifika des Start-Up-Marketing

D Der Marketingplan

E Schritt 1 Situationsanalyse

F Schritt 2 Marketingziele

2© 2009 Prof. Homburg GmbHMarketingBeiStart-Ups_1806_AH

F Schritt 2 Marketingziele

G Schritt 3 Basisstrategien

H Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)

J Schritt 5 Organisation, Umsetzung und Kontrolle

K Informationen zu Prof. Homburg & Partner

Marketing ist für Start-Ups eine bedeutende, entscheidende Herausforderung


� Idee und Vision ambitionierter Studenten

� Geschäftsidee soll realisiert werden

� Risiken und Unsicherheiten � Sterberate von 40-50% in den ersten 3 bis 5 Jahren

� Begrenztes Marketingverständnis � Marketing ist nicht gleich Werbung

� Unterschätzung der Relevanz bzw. Bedeutung und Vernachlässigung von

Ausgangspunkt

Problematik


� Herausragende Bedeutung des Marketing für Start-Ups � Marketingplanung enthält elementare Entscheidungen zur Ausgestaltung des Geschäftsmodells

� Marketing als entscheidender Erfolgsfaktor beeinflusst maßgeblich das Erfolgspotential von Start-Ups

� Systematische, geplante Vorgehensweise kann Risiken verringern bzw. die Wahrscheinlichkeit des Markterfolgs steigern � Business- und Marketingplan

� Unterschätzung der Relevanz bzw. Bedeutung und Vernachlässigung von Marketing, insbesondere seitens Hightech-Start-Ups

� Oft instinktives, intuitives, punktuelles Vorgehen und sporadischer Einsatz einzelner Marketinginstrumente

Problematik

Chancen

Quelle: BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 49, 99, 100, 102, 115. Hahn, A. (2009): Dissertation „Entrepreneurial Marketing“ – Literaturvortrag, 22.04.2009, S. 67, 68. Gruber, M. (2005): Marketingplanung von Unternehmens-gründungen, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, S. 2-3.

Die richtige Einstellung und Herangehensweise ist entscheidend

Aufbau von Grundmarketingwissen

Vermittlung des Verständnisses und der Bedeutung von Marketing

Förderung proaktiven statt reaktiven Handelns

Ziele

des Vortrags



Förderung proaktiven statt reaktiven Handelns

Hilfestellung zur systematischen, geplanten und ganzheitlichen Herangehensweise mittels Marketingplan

Der Businessplan...

Was ist ein Businessplan?

� Gebundenes, ansprechend gestaltetes Dokument

� Enthält alle relevanten Informationen des Unternehmenskonzeptes

� Zeithorizont von 3 bis 5 Jahren

� Hilfsmittel zur systematischen, umfassenden Unternehmensplanung (basierend auf Geschäftsidee) und Prüfung aller relevanten Aspekte



Sinn und Zweck?� Selbstinformation und -kontrolle

� Entscheidende Gesprächsgrundlage für Gespräche/Verhandlungen mit Stakeholdern (Banken, Kapitalgeber, Berater, potentielle Kooperatoren/Geschäftspartner, zukünftige Mitarbeiter, Öffentlichkeit…) zur Machbarkeitsprüfung, Investitionsentscheidung...

Quelle: AVC-Group (2009): Marketing und CRM für Existenzgründer, 27.03.2009. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 293 ff. www.gruendungswiki.de/wiki/?oid=31632.

...enthält Marketing als einen elementaren Bestandteil

� Executive Summary

� Gründer/-team (Motivation, Lebenslauf, Name, Standort und Rechtsform des geplanten Unternehmens)

� Beschreibung der Geschäftsidee und Produkt(e) / Dienstleistung(en) (Nutzen und USP)

Inhalte



Dienstleistung(en) (Nutzen und USP)

� Marketing & Vertrieb

� Unternehmensorganisation (Rechtsform, Gesellschafter, Standortwahl, Personalbeschaffung, Einkaufs- und Produktionsplanung, Rechnungs-und Steuerwesen,…)

� Finanzplanung (Absatz- und Umsatzerwartungen, Kostenstrukturen,... � Best/Normal/Worst Case-Szenarien)

� Finanzbedarfs- und Liquiditätsplanung

� Netzwerke und Partner

� Risikoanalyse und Alternativszenarien

� Anlagen

Quelle: AVC-Group (2009): Marketing und CRM für Existenzgründer, 27.03.2009. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 293 ff. www.gruendungswiki.de/wiki/?oid=31632.

Marketing ist mehr als „einfach nur“ Werbung

B Marketing-Definition

Was ist Marketing?

� Marktorientierte Unternehmensführung (Denkhaltung, Unternehmensphilosophie)

� Management-Prozess: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle marktbezogener Aktivitäten

Marktorientiert bzw. -bezogen bedeutet die Ausrichtung an und Befriedigung von Kundenbedürfnissen


Ziel� Erreichung der Unternehmensziele sowie

� Optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen

� Durch die Ausrichtung an bzw. Befriedigung von Kundenbedürfnissen

Instrumente � Marketing-Mix, bestehend aus den 4 P‘s Price, Product, Place und Promotion, der optimal auf die relevanten Kunden ausgerichtet wird

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 6 ff.

Die spezifischen Umstände bei Start-Ups...


Neuheit, Innovation und geringe Unternehmensgröße

Interne Gegebenheiten Beziehung zu Externen

� Keine Unternehmenshistorie

� Keine etablierten Strukturen und Prozesse

� Keine bestehende Marke

� Unbekannter Akteur / Geringe Marktpräsenz

� Wenige Referenzen / Geringes Vertrauen

� Keine bzw. instabile Austauschbeziehungen (Kunden,


� Keine bestehende Marke

� Begrenzte Marketing-Kenntnisse

� Ressourcenknappheit (finanziell und personell)

� Notwendigkeit von Investitionen in immaterielle Vermögensgegenstände (Technologie, Marke,...)

� Noch keine Erwirtschaftung von Gewinnen

� Hohes Risiko und Unsicherheit (keine Vergangenheitsdaten, wenig zuverlässige Informationen, schwierige Vorhersehbarkeit von Markt-und Wettbewerbsentwicklung,...)

� ...

� Keine bzw. instabile Austauschbeziehungen (Kunden, Lieferanten,...)

� Geringe Verhandlungsmacht

� Angewiesenheit auf Kapitalgeber

� ...

Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 6ff., S. 100 ff., 305. Gruber, M. (2005): Marketingplanung von Unternehmens-gründungen, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, S. 16.

...bestimmen die Ausrichtung und Gestaltung ihres Marketing


� Aufbau und Strukturierung der Organisation / Geordnete Entwicklung des Marketing � Festlegung von Aufgaben und Zuständigkeiten

� Effizientes und effektives Marketing (low-cost)

Spezifische Herausforderungen bzw. Ziele

des Start-Up-Marketing


� Effizientes und effektives Marketing (low-cost)

� Aufbau einer Unternehmensidentität

� Aufbau eines Markenimages / Markenbildung

� Schaffung von Seriosität und Vertrauen

� Gewinnung von Stake-Holdern (Geldgebern, Geschäfts-/ Kooperationspartnern und insb. Neukunden,...)

� Steigerung des Bekanntheitsgrades

� Kundenbindung und -loyalität (Wiederholungskäufe)

� Starkes Wachstum (ökonomische Ziele wie Umsatz, Absatz, Marktanteil,...)

� ...

Quelle: Hahn, A. (2009): Dissertation „Entrepreneurial Marketing“ – Literaturvortrag, 22.04.2009, S. 51, Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 325, 396.

Der Marketingplan ist eine Guideline zur erfolgreichen Marktbearbeitung

D Der Marketingplan

Management-Summary

1. Situationsanalyse Umwelt

Markt im Allgemeinen

Kunde

Wettbewerb

Lieferanten und Vertriebspartner

Eigenes Unternehmen

2. Marketingziele

Inhalte

Bu

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2. Marketingziele

3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppenbestimmung

Marktpositionierung

4. Instrumentalstrategien Produkt

Preis

Promotion / Werbung

(Place / Vertrieb)

5. Organisation, Umsetzung und Kontrolle

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Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 306 ff.

Inhalte

E Der Marketingplan - Schritt 1 Situationsanalyse

Management-Summary



Kunde

Wettbewerb


Eigenes Unternehmen

2. Marketingziele

Bu

dg

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Kunde

Wettbewerb


Eigenes Unternehmen


2. Marketingziele


Marktpositionierung


Preis

Promotion / Werbung

(Place / Vertrieb)


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ud

ge

tpla

nung)

Überblick über die Dimensionen der Situationsanalyse


� Analyse der aktuellen und zukünftigen (Entwicklungen/ Trends) Situation

Umwelt



Trends) Situation

� Entscheidend ist die Analyse unternehmensrelevanterDaten

� Die Analyse ist kontinuierlich zu aktualisieren

Eigene Unternehmen


Kunden Wettbewerb

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 467 ff. Steinhardt, A. (2008): Marketing für Existenzgründer, Ostwestfälischer Existenzgründungstag, 01.02.2008, S. 6.

Analyse der Unternehmensumwelt


Welche relevanten...

gesellschaftlichen Werte, Einstellungen, Normen z. B. bzgl. Arbeit, Freizeit, Konsum, Umwelt,...

gesamtwirtschaftlichenRessourcen, Wachstum, Inflation, Bevölkerungsstruktur und -umfang, Haushaltsgröße, Einkommen, Investitionen,...


...Rahmenbedingungen / Entwicklungen gibt es?

politisch / rechtlichen

technologischen

ökologischen

Wettbewerbs-, Patentrechte, Arbeitsmarkt-, Steuer-, Umweltpolitik,...

Patente, Innovationsrate, Informations- und Kommunikationstechnologien (ITK),...

Klima, Umweltzustand,...

Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 363. Backhaus, K. (2003): Industriegütermarketing, 7. Auflage, Vahlen-Verlag, München S. 205. Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 471 ff.

Allgemeine Marktinformationen


Zentrale Leitfragen

Größe Wie groß ist der Markt (Marktvolumen, -potential,...)?

Welcher ist mein Markt?Wer


Struktur / Gegebenheiten

Dynamik

Alternativen

Wie teilt sich der Markt auf (nach Regionen, Produkte, Vertriebskanälen,...)? Welche Gegebenheiten sind vorzufinden (Produktlebenszyklen, Preiselastizitäten, Gewinne/Margen...)?

Welche Entwicklungen bzw. Trends sind erkennbar (Wachstum, Sättigungsgrad,technologischer Wandel, Veränderungen im Hinblick auf die Akteure am Markt,...)?

Welche potenziellen Substitutionsmärkte bzw. -produkte gibt es?

Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 363. Backhaus, K. (2003): Industriegütermarketing, 7. Auflage, Vahlen-Verlag, München S. 205. Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 471 ff.

Die ATMVision AG profitiert maßgeblich vom steigenden Bedarf in den Wachstumsmärkten


Die ATMVision AG...

� bedient 3 Jahre nach der Gründung Kunden in Europa und Asien und

� erwirtschaftet einen Umsatz von rund 2,5 Mio. €

Das Unternehmen...

� hat einen Entwicklungsvorsprung von 2 Jahren und

� zeichnet sich durch hohes Wachstumstempo bei


� zeichnet sich durch hohes Wachstumstempo bei gleichzeitiger Profitabilität aus.

Seinen Erfolg führt der Gründer auf...

� den steigenden Bedarf in den Wachstumsmärkten und

� seine hochqualifizierten Mitarbeiter zurück.

Für die nächsten Jahre sind weiteres Wachstum und

Niederlassungen im asiatischen Raum geplant.

ATMVision stellt spezielle Prüfgeräte für die Produktion her.

Quelle: www.atmvision.de, www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html.

Kundenanalyse


Zentrale Leitfragen

Wer sind meine Kunden?

Wie ist die Kundenstruktur (Kaufkraft/Profitabilität, Potentiale, typische Kunden-beziehungsdauern, Treue zu Wettbewerbern, Altersentwicklungen, Trends,...)?

Wer

Struktur


Welche Bedürfnisse / Ansprüche / Wünsche und Einstellungen haben sie (bzgl. Qualität, Service, Preis,...)?

Wie verhalten sie sich (Informations-, Einkaufs-, Nutzungs-, Wiederkauf-verhalten und -Intensität,...)?

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 471 ff., 482 ff., 605.

Wer sind potentielle Erstkunden (Lead-User / Early Adopters / Innovatoren)?

Bedürfnisse

Verhalten

Erstkunden

Wettbewerbsanalyse


Zentrale Leitfragen

Wer sind meine relevanten Wettbewerber? � Wettbewerbsstruktur und -intensität,...

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit eines Markteintritts bzw. -austritts neuer bzw. existierender Wettbewerber (Markt-/Branchendynamik, Markteintrittsbarrieren,...)?

Welche Positionierung, Image und Stärke der Marktposition weisen die Wettbewerber auf? Sind mögliche Veränderungen erkennbar?

Wer

Neue/Ehemalige

Position


Was sind ihre Ziele und Strategien?

Welche Kundengruppen sprechen sie an?

auf? Sind mögliche Veränderungen erkennbar?

Welche Produkte bieten sie an? � z. B. mithilfe des Reversed Engineering (Analyse / Untersuchung der Wettbewerberprodukte)

Ziele und Strategien

Kunden

Produkte

Verhalten

Wie verhält er sich und wie wird er sich verhalten? Keine Abwehr (ignorieren, anpassen, kooperieren, ausweichen, zurückziehen) oder Abwehr? Falls ja: Schnelligkeit? Intensität? Mittel (Preissenkung, Produktverbesserung,...)? � Eigene Vorbereitung

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 482 ff., 491 ff. Porter, M. E. (1987): Wettbewerbsstrategie – Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 4. Auflage, Campus Verlag, Frankfurt, S. 530, 608.

Analyse der Lieferanten und Vertriebspartner


Zentrale Leitfragen

Bzgl. Lieferanten Bzgl. Vertriebspartnern

Anzahl / Konzentration?

Kooperationsbereitschaft?


Quelle: Bruhn, M.(2002): Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 6. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 27.

Leistungen?

Lieferzuverlässigkeit?

Stärke der Abhängigkeit / Machtausübung?

Technische Ausstattung?

Beschaffungsverhalten?

Image?

Bedürfnisse?

Analyse der eigenen Geschäftsidee bzw. Start-Ups mithilfe der SWOT-Analyse


Opportunities

Welche Chancen bietet der Markt?

Threats

Welche Risiken birgt der Markt?

Zusammenfassung der Ergebnisse der Umwelt-

und Marktanalyse

extern

Erkenntnisse über Potential, Erfolgsaussichten, Weiterentwicklungs-/ Optimierungs-


Strengths

Welche Stärken hat meine Geschäftsidee

bzw. kann/soll das Start-Up zukünftig

haben?

Weaknesses

Welche Schwächen hat meine Geschäftsidee

bzw. kann das Start-Up zukünftig haben?

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 502 ff.

internAbgleich der Ergebnisse

der Umwelt- und Marktanalyse mit der

eigenen Geschäftsidee bzw. Start-Up (Konzept,

Ressourcen, Kompetenzen,...)

Optimierungs-möglichkeiten der Geschäftsidee bzw. des Start-Ups

Richtlinie (wie die gesamte Situationsanalyse auch) für das weitere Vorgehen innerhalb der Marketingplanung

Einsatz der Marktforschung im Rahmen der Situationsanalyse


Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung

� Zeitungen, Zeitschriften, Magazine, Bücher,...

� Andere Veröffentlichungen wie Statistiken, Gutachten, Studien, Branchenreports von Wissenschaftlern, Verbänden, Ländern, Ämtern, Beratungen, Instituten,...

� Internetseiten und Informationsmaterialien von

� Gespräche mit / Befragung von Lead-Usern, Pilotkunden, potentiellen Kunden, Markt-/Branchenexperten,...

� Mystery-Shopping

� Alle Arten von großzahligen Befragungen


� Internetseiten und Informationsmaterialien von Wettbewerbern

� Foren, Messen, Tagungen, Seminare,...

� Internetrecherchen (Suchmaschinen, Datenbanken,...)

� ...

� Alle Arten von großzahligen Befragungen

� ...

Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 360 ff. Steinhardt, A. (2008): Marketing für Existenzgründer, Ostwestfälischer Existenzgründungstag, 01.02.2008, S. 8.

Inhalte

F Der Marketingplan – Schritt 2 Marketingziele

Management-Summary



Kunde

Wettbewerb


Eigenes Unternehmen

2. Marketingziele

Bu

dg

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2. Marketingziele


2. Marketingziele


Marktpositionierung


Preis

Promotion / Werbung

(Place / Vertrieb)


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2. Marketingziele

Zielsystematisierung anhand der Zielpyramide


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Von

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len Vision/

Werte

Unternehmenszweckz. B. der Bäcker mit den leckersten Brötchen der Stadt

z. B. Nike (60er Jahre) „Beat Adidas“ oder Procter& Gamble (2001) „beste Verbraucher-produkte- und Dienstleistungs-unternehmen der Welt sein“


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Quelle: in Anlehnung an Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 433. Becker, J.: Marketingkonzeption – Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 8. Auflage, Vahlen-Verlag, München 2006, S. 28. www.logistik.wiso.uni-erlangen.de/download/Consulting/ws0506/Kolloquium/Kolloquium02.PDF. www.ibl-unihh.de/strategie_Ziele.pdf.

Unternehmenszweck

Unternehmensziele

Marketingziele

Instrumentalziele (4P‘s)

Steigende Anzahl an Zielen

z. B. Gewinn / Umsatz/ Wachs-tumsrate, Unabhängigkeit, Umweltschonung,...

leckersten Brötchen der Stadt

Systematisierung und Konkretisierung von Marketingzielen


Markterfolgs-bezogene

Marketingziele

z.B.� Absatz

� Marktanteil

� Zahl der Kunden

� Kundenloyalität

� Kauffrequenz

z.B.� Umsatz

� Marketingkosten

� Deckungsbeitrag

� Gewinn

� Umsatzrendite

WirtschaftlicheMarketingziele

PotenzialbezogeneMarketingziele

z.B.� Kundenzufriedenheit

� Image des Unternehmens

� Einstellung der Kunden zum Unternehmen

Übergreifende potenzialbezogene Marketingziele


� Kauffrequenz

� Kundendurch-dringung

� Preisniveau

� Umsatzrendite

Produkt-politik

Instrumentenspezifische potenzialbezogene Marketingziele

Preis-politik

Kommunika-tionspolitik

Vertriebs-politik

z.B.� Image des

Leistungs-angebots

� Markenimage� Markenein-

stellung

z.B.� Preiskenntnis

der Kunden� Preisimage

des Anbieters� Preiszufrie-

denheit der Kunden

� Preisvertrauen der Kunden

z.B.� Bekanntheits-

grad des Unternehmens

� Bekanntheits-grad des Leistungs-angebots

z.B.� Qualität der

Kundenbe-ziehung

� Neukunden-gewinnung

� Distributions-quote

� Lieferzuver-lässigkeit

� Lieferflexibilität

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 559.

Wichtig ist die Festlegung von Zielen inklusive Zeithorizont auf allen Unternehmensebenen

Inhalte

G Der Marketingplan – Schritt 3 Basisstrategien

Management-Summary



Kunde

Wettbewerb


Eigenes Unternehmen

2. Marketingziele

Bu

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2. Marketingziele


Marktpositionierung


Preis

Promotion / Werbung

(Place / Vertrieb)


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3. Basisstrategien Markt- und Zielgruppen-bestimmung

Marktpositionierung

Markt- und Zielgruppenbestimmung (1)

Zentrale Leitfragen

Markt / ZielgruppeWas ist mein potentieller Markt und wer ist meine potentielle Zielgruppe (ersichtlich aus der Situationsanalyse)?

Segmentierung Wie kann ich Markt und Zielgruppe ggf. segmentieren (falls zu heterogen)?



Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 604 ff. 487. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 117 ff., 310 ff., 393 ff.

Eine heterogene Zielgruppe gilt es nach relevanten Kriterien(-kombinationen) zu segmentieren

Familienstand

Privatkunden:• Geschlecht• Alter•• Wohnort

Firmenkunden:• Firmensitz• Dauer der Geschäfts-beziehung

SozioökonomischeKriterien

Privatkunden:• Einkommen• Bildung

Firmenkunden:• Umsatz• Branche

Kaufverhaltens-

Einkaufsstätten-Privatkunden:•Privatkunden:• Vertriebswegewahl

Firmenkunden:• VertriebswegewahlFirmenkunden:•

bezogene Kriterien

DemographischeKriterien




• Bildung• Beruf

• Branche

AllgemeinePersönlichkeitsmerkmale

Privatkunden:• Lebensstil• Einstellungen• Interessen

NutzenkriterienPrivatkunden:• Preisnutzen• Qualitätsnutzen• Imagenutzen• Servicenutzen

Firmenkunden:• Preisnutzen• Qualitätsnutzen• Imagenutzen• Servicenutzen

Einkaufsstätten-•wahl

• Produktwahl• Kaufhäufigkeit

•wahl

• Produktwahl• Kaufhäufigkeit

Vertriebswegewahl•• Kaufhäufigkeit

Vertriebswegewahl•• Kaufhäufigkeit

• Preissensitivität• Informationsverhalten• Preissensitivität• Informationsverhalten

Das Abell-Schema kann ein Hilfsmittel zur Marktsegmentierung bzw. –abgrenzung sein

• Welches Kundenbedürfnis soll befriedigt werden? (WHAT?)

• Welche Kundengruppen sollen angesprochen werden? (WHO?)

• Welche Technologien sollen eingesetzt werden? (HOW?)



Quelle: Kotler, P., Bliemel, F. (2001): Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag , Stuttgart, S. 116.

Markt- und Zielgruppenbestimmung (2)

Zentrale Leitfragen

Markt / ZielgruppeWas ist mein potentieller Markt und wer ist meine potentielle Zielgruppe (ersichtlich aus der Situationsanalyse)?

Segmentierung Wie kann ich Markt und Zielgruppe ggf. segmentieren (falls zu heterogen)?



Entscheidung über Geschäftsfeld

Auf welchem Markt bzw. Marktsegment soll zukünftig agiert werden und welche Zielgruppe bzw. Zielgruppensegment soll zukünftig angegangen werden?

Abhängig von Geschäfts-/Produktidee

Wichtig ist die gezielte, genaue Auswahl von Markt- und/oder Zielgruppensegmenten

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 604 ff. 487. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 117 ff., 310 ff., 393 ff.

Grundsätzliche Möglichkeiten der Geschäftsfeld-Festlegung

PartialTotalMarktabdeckung

Zielgruppen-

abdeckung

Undifferenziert

MarktspezialisierungVolle Markt- und Zielgruppenabdeckung

PartialTotalMarktabdeckung

Zielgruppen-

abdeckung

Undifferenziert

MarktspezialisierungVolle Markt- und Zielgruppenabdeckung



Quelle: in Anlehnung an Becker, J.: Marketingkonzeption – Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 8. Auflage, Vahlen-Verlag, München 2006, S. 239 ff. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 398.

Differenziert (Segmentierung)

Undifferenziert (Massenmarkt)

Nischenstrategie oder selektive Spezialisierung

Zielgruppenspezialisierung

Differenziert (Segmentierung)

Undifferenziert (Massenmarkt)

Nischenstrategie oder selektive Spezialisierung

Zielgruppenspezialisierung

Marktpositionierung – in Abgrenzung zum Wettbewerb, entsprechend den Kundenbedürfnissen und nach den Vorstellungen des/r Gründer/s (1)

Zentrale Leitfragen

IdentitätWelche Unternehmens-/Markenidentität (= „Corporate Identity“, CI) soll geschaffen werden? � Äußerung/Umsetzung in Behavior, Design, Communications



Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 514. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 326 ff.

Ansätze zur Eruierung der Unternehmensidentität



Quelle: Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 331. Esch, F.-R. (2005): Moderne Markenführung - Grundlagen. Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen. 4. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 121.

Der Markenidentitätsansatz von EschDer Zusammenhang zwischen Unternehmensphilosophie, Vision und Leitsätzen

Marktpositionierung – in Abgrenzung zum Wettbewerb, entsprechend den Kundenbedürfnissen und nach den Vorstellungen des/r Gründer/s (2)

Zentrale Leitfragen

IdentitätWelche Unternehmens-/Markenidentität – auch „Corporate Identity“ (CI) soll geschaffen werden? � Äußerung/Umsetzung in Behavior, Design, Communications

PositionWie soll das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb positioniert werden? Wie soll es von der Zielgruppe wahrgenommen werden (Image)?




Unternehmens-/Markenpositionierung mithilfe eines zweidimensionalen Positionierungsmodells

Marke 5

Marke 3

Marke 1

Marke 4

hoch

Dimension 1

hoch

Sportlichkeit

VW

Audi BMW

Mercedes



Marke 6

Marke 2

niedrig

niedrig hoch

Dimension 1

Dimension 2

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 638, 370.

niedrig

hochniedrig

Prestige

Sportlichkeit

Opel

Rolls Royce

Marktpositionierung – in Abgrenzung zum Wettbewerb, entsprechend der Kundenbedürfnisse und nach den Vorstellungen des/r Gründer/s (3)

Zentrale Leitfragen

IdentitätWelche Unternehmens-/Markenidentität – auch „Corporate Identity“ (CI) soll geschaffen werden? � Äußerung/Umsetzung in Behavior, Design, Communications

PositionWie soll das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb positioniert werden? Wie soll es von der Zielgruppe wahrgenommen werden (Image)?

Soll zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen auf Differenzierung oder Kostenführerschaft gesetzt werden (Strategien nach Porter)?



Wettbewerbsstrategie

Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten

Kostenführerschaft gesetzt werden (Strategien nach Porter)?

Differenzierung :

� Branchenweite Einzigartigkeit der Leistung z. B. in Qualität, Design, Image/Positionierung, Service, Technologie, Angebotsbreite und/oder -tiefe, Kundenbeziehung,...

Muss für Kunden wichtig/nützlich (Bedürfnisbefriedigung!), erkennbar und dauerhaft sein!

Kostenführerschaft:

� Niedrigere Kosten und dadurch niedrigere Preise als der Wettbewerb

Wie soll sich das eigene Unternehmen gegenüber Wettbewerbern verhalten?


Inhalte

H Der Marketingplan – Schritt 4 Instrumentalstrategien (4P‘s)

Management-Summary



Kunde

Wettbewerb


Eigenes Unternehmen

2. Marketingziele

Bu

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2. Marketingziele


Marktpositionierung


Preis

Promotion / Werbung

(Place / Vertrieb)


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nung)


Preis

Promotion / Werbung

(Place / Vertrieb)

Die 4 Marketinginstrumente (4 P‘s): Product, Price, Promotion (Werbung) und Place (Vertrieb)

Product Price



Promotion

(Werbung)

Place

(Vertrieb)

Bei Dienstleistungen 7 P‘s – zusätzlich:

Mitarbeiter Prozesse Physische Einrichtungen

Produktbezogene Instrumentalstrategien (1)

Zentrale Leitfragen

Bestandteile Wie soll sich das Produkt zusammensetzen?



Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 512, 561 ff., 634. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 469 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006.

Die Komponenten eines Produktes visualisiert mithilfe des Schalenmodells

� z. B. Autoreinigung anlässlich einer Inspektion, Garantien, Wartungen,...

Marke und Reputation(Management von Marke, Unternehmensreputation)

Zusatzdienstleistungen

Beziehungen(Management persönlicher Beziehungen

und Kundenbeziehungsmanagement)



Inspektion, Garantien, Wartungen,...

� Verpackung im Hinblick auf Schutz, Handhabbarkeit, Transportfähigkeit, Gestaltung von Verkaufsräumen,...

� z. B. Oberflächenbehandlung von Industriestahl, Beratungs-/ Implemen-tierungsleistungen für technisch anspruchsvolle Industrieanlagen

� z. B. Festigkeit, Dichte und Elastizität von Industriestahl

Distanz

zum Produkt-

kern„Produktkern“ „Produktschalen“„Produktschalen“

Produktkern(Leistung,

Zuverlässigkeit,Verfügbarkeit)

Produktanreicherung(Zusatzfunktionalitäten,

Design)

Produktumfeld(Verpackung, Gestaltung des

tangiblen Umfelds)


Produktbezogene Instrumentalstrategien (2)

Zentrale Leitfragen

Bestandteile Wie soll sich das Produkt zusammensetzen?

SortimentWie breit (Produktanzahl) und tief (Anzahl der Produktausführungen) soll das Produktsortiment sein? � 75% der erfolgreichen Neugründungen besaßen eine Produktpalette von 3 oder mehr Produkten

Potentiellen Kunden muss ein Nutzen geboten werden bzw. ihre Bedürfnisse müssen erfüllt werden. Nur technisch-funktionale



Bedürfnisse müssen erfüllt werden. Nur technisch-funktionale Eigenschaften reichen nicht aus.

Ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition = USP) mussvorhanden sein. Etwas, was der Wettbewerb nicht bietet, weshalb der Kunde das eigene Produkt kaufen sollte.

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 512, 561 ff., 634. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 469 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006.

Markt- bzw. Kundenorientierung ist wichtiger Erfolgsfaktor der Attocube Systems AG (Gründung 2002)

„Wir wollten nicht auf Jahre Geld verbrennen und dann mit einem Produkt auf den Markt kommen, sondern wir haben von Anfang an sehr gezielt den Kundenkontakt gesucht. Die geplatzte Internet-Blase war für uns ein warnendes Beispiel“...



...erklärt Vorstand Dirk Haft den Erfolg der Attocube Systems AG.

Das Unternehmen produziert Stellmotoren für die Nanotechnologie-Forschung. Den Beginn bildete ein im Rahmen einer Diplomarbeit entwickelter Prototyp.

Quelle: www.attocube.com, www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html.

Produktbeispiel: Unabhängige Vergleichstests belegen die Überlegenheit der Außenborder der Torqeedo GmbH (Gründung 2005)

Technische Entwicklung von elektrischen Bootsantrieben:

� 24-fache Drehmoment, aktueller Stand der Technik

� Moderne Lithium-Batterien statt konventionelle Bleiakkus

� Spezielle Regelungselektronik

� Leicht und kompakt

� Bringen Leistung ihrer Klasse

� Reichweite doppelt so groß wie Konkurrenzprodukte



� Begeisterte Zielgruppe

� Mehrfache Auszeichnung der Innovationen

� Verkauf von mehr als 7.000 Außenbordern in den ersten 3 Jahren

� Drei Produktlinien innerhalb von 11 Monaten

� Schnelle Internationalisierung: 1/3 deutsche Kunden, 2/3 der Kunden aus 28 Ländern weltweit

Quelle: www.torqeedo.com, www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html.

Preisbezogene Instrumentalstrategien

Zentrale Leitfragen

Bestimmung

Nach welchen Kriterien soll der Preis bestimmt werden?

3 Ansätze/Betrachtungsweisen, die meist kombiniert verwendet werden:

� Nachfrageorientiert (Akzeptanz, Zahlungsbereitschaft der Nachfrager)

� Kostenorientiert (Informationen der Kostenrechnung)

� Wettbewerbsorientiert (Preisverhalten der Wettbewerber)

Welche Preisstrategie soll verfolgt werden?



Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 611, 719 ff. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 333 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006.

� Dauerhochpreis-Strategie

� Skimming-Strategie (Sukzessive Senkung anfangs hoher Preise)

� Dauermittelpreis-Strategie

� Penetrations-Strategie (Dauerhaft niedrige Preise)

Inwieweit und anhand welcher Kriterien sollen Preise differenziert werden?

� personen-, räumlichkeits-, mengenbezogen, zeitlich, sachlich, Preisbündel,...

Strategie

Unifizierung versus Differenzierung

SonderregelungenIn welchem Umfang und anhand welcher Kriterien sollen spezielle Konditionen gewährt werden?

� Skonto, Rabatte, Lieferung inklusive, besondere Einführungspreise,...

Kommunikationsbezogene Instrumentalstrategien (1)

Zentrale Leitfragen

Corporate Design

Wie soll das Corporate Design (Teil der Unternehmensidentität) aussehen?

� Sinnvolle Namensgebung inkl. aussagekräftigem Logo

� Schriftarten, Designelemente,...

� Geschäftspapiere, Visitenkarten, Broschüren,...

Wichtig ist Einheitlichkeit und konsequente Umsetzung

Wen spreche ich an?

� Medien/Öffentlichkeit und Kooperations-/Geschäftspartner



� Medien/Öffentlichkeit und Kooperations-/Geschäftspartner

Wichtig ist ständige PR (Corporate Communications)

� (Neu-)Kunden

Wichtig ist gezielte und persönliche Werbung

Zielgruppe

Was sind meine Ziele (Information, Bekanntheit, Vertrauen und Reputation, positives Image, Erzeugung von Nachfrage,...)?

Ziele

Wie, wo und wie oft und intensiv informieren sich die Zielgruppen (evtl. bereits aus Situationsanalyse ausreichend ersichtlich)?

Informationsverhalten

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 761ff. Freiling, J., Kollmann, T. (2008): Entrepreneurial Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 482 ff. BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006.

Inwieweit sollen Kommunikationsaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit durchgeführt werden (Primärmarketing)?

Beginn

Kommunikationsbezogene Instrumentalstrategien (2)

Zentrale Leitfragen

Art der Ansprache

Wie spreche ich die Zielgruppe/n an insbesondere im Hinblick auf das gewünschte Image und das Informationsverhalten der Zielgruppe/n?

� Tonalität: Emotional versus informativ/ wissenschaftlich/faktenbasiert

� Inhaltl. Kernelemente: Texte, visuelle, auditive, haptische Elemente,...

Über welche Wege / Mithilfe welcher Kommunikationsmittel spreche ich sie an?

Richtlinien:

� Informationsverhalten der Zielgruppe



Instrumente

� Informationsverhalten der Zielgruppe

� Strategischer Schwerpunkt auf Instrumente (Imagegründe)

� Realisierbarkeit hinsichtlich Kosten und Aufwand

Instrumente mit Eignung für Start-Ups sind z. B:

� Flyer/Broschüre, Visitenkarten, E-Mail- und Telefonkontakt,...

� Online/Web 2.0 : Homepage, Blogs, Foren, Netzwerke, Podcasts,...

� Mundpropaganda (Word of Mouth) / Empfehlungsmarketing

� Nutzung persönlicher Netzwerke!

� PR: Erwähnungen in relevanten Medien, Kontaktsuche mit Presse,...

� Events: Messe-/Seminarbesuche, Start-Up-Ausschreibungen,...

� Buzz-/ Guerilla-Marketing

Quelle: BMWi: GründerZeiten Nr. 20 Thema Marketing, November 2006. Halt, C. (2004): Internetbasiertes Viralmarketing als Instrument für Gründungsunternehmen, Grin-Verlag, München, S. 10. Rößl, D.; Kraus, S., Fink, M., Harms, R. (2009): Entrepreneurial Marketing: Geringer Mitteleinsatz mit hoher Wirkung, in: Marketing Review St. Gallen 1-2009, S. 18-22. Gruber, M. (2002): Start-up: Marketing auf kleinem Fuß, 07.11.2002, URL: www.faz.net/s/RubC9401175958F4DE28E143E68888825F6/Doc~E310CA2CBE612441FAA194E75543D7473~ATpl~Ecommon~

Scontent.html [18.06.2009]. www.gruendermagazin.com.

Werbungsbezogene Instrumentalstrategien (2)


„Bislang waren wir nur in den Fachmedien vertreten. Durch die Berichterstattung über den Deutschen Gründerpreis erreichen wir eine wesentlich breitere Öffentlichkeit und das ist für den Aufbau unserer Marke sehr wichtig.“, so Dr. Christoph Ballin der torqeedo GmbH.


Quelle: www.deutscher-gruenderpreis.de/owx_1_3065_1_5_0_00000000000000.html, meedia.de/nc/details/article/studivz-unbeliebteste-web-company_100018839.html, www.deutsche-startups.de/2007/12/12/mymuesli-ist-das-starup-des-jahres/

„mymuesli“ ist das Start-Up des Jahres 2007

Das Web-Start-Up mit dem besten Image ist DaWanda. Der Online-Marktplatz für selbstgemachte Produkte hat eine starke Fan-Community. Am meisten geredet (Buzz) wird über StudiVZ und Xing.

Inhalte

J Der Marketingplan – Schritt 5 Organisation, Umsetzung und Kontrolle

Management-Summary



Kunde

Wettbewerb


Eigenes Unternehmen

2. Marketingziele

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2. Marketingziele


Marktpositionierung


Preis

Promotion / Werbung

(Place / Vertrieb)


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Zentrale Leitfragen

Systematisches, koordiniertes Handeln ist gefragt

Plan

Wie kann koordiniert, geplant und systematisch gehandelt werden ohne den Überblick zu verlieren?

Pläne für jedes der 4 Marketing-Instrumente, z B. Werbeplan! Inhalte: :

� Aktivität und Kurzbeschreibung

� Zeitraum und Gebiet

� Ziel

� Kosten und Nutzen

J Der Marketingplan – Schritt 5 Organisation, Umsetzung und Kontrolle


� Verantwortlichkeit

� Priorität

Timelines bspw. für ½ bis 1 Jahr

� Inwieweit konnten die Ziele erreicht werden?

� Was war gut und sollte daher beibehalten bzw. wieder getan und optimiert werden?

� Was war nicht gut?

Wichtiger Lerneffekt, um immer besser werden zu können

Kontrolle

Quelle: Ch. Homburg, H. Krohmer (2006), Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, S. 847, 1206 ff.Schwedler, E. (2000): Kompaktkwissen Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, Gabler-Verlag, Wiesbaden 2000, S. 157-243.

Über Prof. Homburg & Partner

Offices • Office Mannheim (Hauptsitz)

• Office München

• Office Boston

Größe • 60 Berater

• 200 Mitarbeiter

Kompetenzzentren • Automotive

• Building / Construction

• Chemicals

• Energy / Utility

• Healthcare

• Information & Communication Technology

• Machinery / Industrial Goods

• Transport / Logistics



• Financial Services

Kapazitäten • Call Center mit 50 CATI-Arbeitsplätzen und externer CAPI-Kapazität

• 23 Sprachen (Muttersprachler)

Kernkompetenzen • Marktstrategie

• Strategisches Marketing

• Strategischer Vertrieb

• Umsetzungsorientierte Marktforschung

• Umsetzungsbegleitung

Partner Dr. Sven Kuehlborn, Dr. Michael Scholl, Dr. Peter Klenk, Rolf Kunold, Dr. Thomas Lueers

Wissenschaftlicher Beirat Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Christian Homburg (Vorsitzender)

Quelle: PHP Firmenpräsentation

Ihr Ansprechpartner bei Prof. Homburg & Partner

Dr. Matthias StaritzBusiness Development Manager ICT

Prof. Homburg & PartnerWilly-Brandt-Platz 5-768161 MannheimTelefon: +49-621-1582-209



Telefon: +49-621-1582-209Fax: +49-621-1582-102Mobile: +49-151-52600976www.homburg-partner.commatthias.staritz@homburg-partner.com

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