MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS:

ESTUDO DE CASOS NO BRASIL

RENATA DE OLIVEIRA CASTRO CORRÊA

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO – UFRJ

Instituto de pós-graduação em Administração – COPPEAD

Mestrado em Administração

Orientadora: Professora Ângela da Rocha

Ph.D. em Administração

Rio de Janeiro, RJ – BRASIL

2003

ii

Marketing e Responsabilidade Social das Empresas: Estudode Casos no Brasil

Renata de Oliveira Castro Corrêa

Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação ePesquisa em Administração da COPPEAD da Universidade Federal do Rio deJaneiro - UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau deMestre.

Aprovada por:

_________________________ Orientador

Prof. Ângela da Rocha Ph.D. COPPEAD/UFRJ

__________________________Prof. Letícia Moreira CasottiD.Sc. COPPE /UFRJ

__________________________Prof. Marie Agnes ChauvelD. Sc. COPPEAD/UFRJ

Rio de Janeiro, RJ – Brasil2003

iii

Corrêa, Renata de Oliveira Castro.

Marketing e Responsabilidade Social das Empresas:Estudo de Casos no Brasil / Renata de Oliveira CastroCorrêa. – Rio de Janeiro, 2003.

viii, 121 f.: il.

Dissertação (Mestrado em Administração) –Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, Instituto dePós-Graduação em Administração – COPPEAD, 2003.

Orientador: Ângela da Rocha

1. Responsabilidade Social. 2. Marketing Social. 3. Estratégia Empresarial - Teses. I. Rocha, Ângela da(Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro.Instituto de Pós-Graduação em Administração. III. Título.

iv

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer a todas as pessoas que me ajudaram a desenvolver este

trabalho de pesquisa. Em especial a minha orientadora Ângela da Rocha e ao

professor Renato Cotta por todo seu apoio e paciência.

A colaboração dos entrevistados também foi fundamental para que este trabalho

fosse desenvolvido e aprofundado. Gostaria de agradecer a Márcia Amorim do

Ponto Frio, por sua disponibilidade e principalmente por seu entusiasmo em ver

esse projeto concluído. A colaboração da Heloisa Machado da TV Globo também

foi de grande importância.

E o meu agradecimento especial ao meu marido Ruy, por todo seu apoio, sua

paciência e principalmente por me fazer acreditar que esse sonho seria

concretizado.

v

RESUMO

CORREA, Renata de Oliveira Castro. Marketing e Responsabilidade Social das

Empresas: Estudo de Casos no Brasil. Orientadora: Ângela da Rocha. Rio de

Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2003. Dissertação (Mestrado em Administração).

Este estudo teve por objetivo analisar projetos de responsabilidade social

implementados por empresas no Brasil. Buscou-se analisar de que forma esses

projetos são planejados, implementados e têm os conceitos e técnicas de

marketing neles empregados. Objetivando o desenvolvimento do estudo, foi

elaborado um roteiro de entrevista com base na revisão bibliográfica, dividido em

quatro partes, a saber: 1) a empresa 2) a estratégia da empresa 3) políticas de

recursos humanos 4) responsabilidade social. Foram entrevistados executivos de

duas empresas que possuem projetos sociais, procurando-se identificar as

condições que influenciaram tais decisões e de que forma essa postura de

engajamento social beneficiou as empresas no que diz respeito ao

reconhecimento dos seus públicos interno e externo.

vi

ABSTRACT

CORREA, Renata de Oliveira Castro. Marketing e Responsabilidade Social das

Empresas: Estudo de Casos no Brasil. Orientadora: Ângela da Rocha. Rio de

Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2003. Dissertação (Mestrado em Administração).

The objective of the study is analyze the responsibility projects developed by

Brazilian companies, checking the way that projects are planned, implemented and

have marketing concepts and techniques. Looking for the study development, it

was elaborated an interview guide line based on the literature review, divided in

four parts 1) The company 2) The company strategy 3) The human resources

politicians 4) Social responsibility. It was interviewed executives of two companies

that have social projects. The objective was to identify the conditions that

influenced these decisions and how the position of social engagement beneficed

the companies.

vii

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 11.1 Objetivos do Estudo 21.2 Importância do Estudo 31.3 Organização do Estudo 52 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 72.1 Responsabilidade Social das Empresas 82.1.1 Correntes de Pensamento 132.1.2 Conceito de Cidadania Empresarial 162.1.3 Lucratividade e Responsabilidade Social 192.2 Marketing e Responsabilidade Social 242.2.1 Conceito 242.2.2 O Enfoque Estratégico 292.3 A Mobilização do Empresariado em prol da responsabilidade social noBrasil 352.3.1 A Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas 362.3.2 O Grupo de Institutos, Fundações e Empresas 382.3.3 O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade 402.3.4 O IBASE 413 METODOLOGIA 443.1 Método: Estudo de Caso 443.2 Tipo de Pesquisa 463.3 Coleta de Dados 473.4 Tratamento de Dados 48 3.5 Limitações do Método 494 DESCRIÇÃO DOS CASOS 514.1 Globex Utilidades S. A. 524.1.1 Histórico da Empresa 524.1.2 Recursos Humanos 554.1.3 Estratégia Empresarial 584.1.4 Responsabilidade Social 594.2 Rede Globo 72

viii

4.2.1 Histórico da Empresa 724.2.2 Recursos Humanos 754.2.3 Responsabilidade Social 785 ANÁLISE DOS CASOS 916 CONCLUSÕES 1017 SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS 1058 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 107

ANEXO 1 – ROTEIRO DE ENTREVISTA 116

1 - INTRODUÇÃO

A questão da responsabilidade social das empresas tem sido muito discutida tanto

nos meios acadêmicos quanto empresariais.

Percebe-se que a mídia, no Brasil, tem divulgado manifestações de empresas que

demonstram uma maior conscientização para o tema. Muitos empresários

acreditam que o papel social da empresa vai além de sua participação no

processo de desenvolvimento econômico, tecnológico, na geração de empregos e

no pagamento de impostos, podendo interferir nos problemas da sociedade

colaborando efetivamente para a construção de uma sociedade mais justa. A

participação do setor empresarial, por sua capacidade criadora, seus recursos e

sua liderança, é fundamental.

O processo de globalização e a velocidade das inovações tecnológicas e da

informação acarretaram aumento da complexidade dos negócios, impondo ao

empresariado nacional uma nova maneira de realizar suas transações. Além

disso, as crescentes disparidades e desigualdades sociais obrigam a repensar o

desenvolvimento econômico, social e ambiental.

2

Assim, a responsabilidade social passou a fazer parte da pauta de prioridades das

empresas, enfatizando a importância de um papel de maior engajamento social no

perfil empresarial.

Acredita-se que a responsabilidade social abra novas perspectivas para que as

empresas tornem-se poderosos agentes de mudança e, juntamente com o

governo e a sociedade civil, contribuam para a construção de um mundo

economicamente mais próspero e socialmente mais justo.

Ao adotar um comportamento socialmente responsável, é possível que as

empresas conquistem o respeito e a admiração da comunidade que é beneficiada

por suas atividades, além, dos impactos positivos junto a seus funcionários,

clientes e fornecedores.

1.1. OBJETIVOS DO ESTUDO

O presente estudo tem por objetivo analisar projetos de responsabilidade social,

implementados por empresas, no Brasil, verificando de que forma esses projetos

são planejados, implementados e têm os conceitos e técnicas de marketing neles

empregados.

3

Neste estudo, foram ana lisados dois casos de empresas que atuam no Brasil e

desenvolveram, de alguma forma, ações de cunho social, procurando responder

as seguintes questões:

§ As ações de cunho social desenvolvidas pelas empresas brasileiras fazem

parte de suas estratégias?

§ Ao agregar valor social a seus negócios, as empresas buscam obter um ganho

de imagem, contribuindo, inclusive, para uma maior lucratividade?

§ As empresas que desenvolvem ações de cunho social percebem um

fortalecimento no grau de lealdade dos funcionários e uma maior motivação

nos mesmos?

1.2. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO

O sociólogo alemão Claus Offe, Professor da Universidade de Humboldt

(Alemanha), em visita ao Brasil, defendeu a tese de que "está em curso uma

gigantesca reforma nas relações do cidadão com o governo" (Traumann, 1998,

p.11). São grandes as mudanças nas relações do cidadão com o governo. Neste

novo contexto social, cresce a conscientização e a educação para a cidadania. A

4

atuação de um Estado grande e de um Governo forte é substituída pelo

surgimento de uma ação comunitária forte, atuante e mobilizadora.

Em 2000, Peliano coordenou, no IPEA, a pesquisa Ação Social da Empresas,

uma pesquisa com 445 mil empresas privadas de todos os portes e setores da

Região Sudeste do Brasil. Peliano observou que dois terços das empresas

pesquisadas realizavam algum tipo de ação social para a comunidade (desde

pequenas doações eventuais, até grandes projetos bem-estruturados). As

empresas mineiras foram as que mais se destacaram (81% declararam realizar

ações sociais). Em seguida, vinham os Estados de São Paulo (67%), Rio de

Janeiro (59%) e Espírito Santo (45%). Segundo os resultados desta mesma

pesquisa, o grande motor da ação social empresarial era a filantropia, estando

distante do foco em interesses mercantis. Os benefícios fiscais, como deduções

no imposto de renda1, pouco contribuíram para aumentar os recursos aplicados.

A pesquisa do IPEA revelou, ainda, que no ano de 1998, as empresas da Região

Sudeste destinaram, voluntariamente, cerca de R$ 3,5 bilhões para as ações

sociais, montantes equivalente a 30% dos gastos social federal na mesma região

(excluídos os gastos com a previdência social).

1 Atualmente, a legislação permite às pessoas jurídicas usufruírem de incentivos fiscais de até 2% do imposto de renda devido, calculado com base no lucro real, quando efetuarem doações a entidades sem fins lucrativos e reconhecidas como de utilidade pública (Lei 9249/95).

5

“No Brasil, como em toda parte, cresce o entendimento de que uma política de

desenvolvimento social está a exigir a participação de novos autores. Assim, face às limitações da ação estatal e à natureza do fenômeno da exclusão social, somente

com uma ampla mobilização da sociedade será possível reunir recursos para

enfrentar o problema. Trata-se, portanto, de buscar parceiros fora do Estado, isto é, na sociedade ou, mais especificamente, nas empresas privadas e no terceiro setor”. (Peliano, 2000, p. 9)

1.3. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO

O primeiro capítulo deste estudo mostra os objetivos da pesquisa e a importância

do tema.

O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura sobre o tema. Esta revisão

subdivide-se em três partes: na primeira, discute-se a conceituação de

responsabilidade social, analisando as principais correntes de pensamento, o

conceito de cidadania empresarial e a relação das ações sociais com a

lucratividade das empresas; na segunda parte, busca-se estabelecer a relação

entre o Marketing e a Responsabilidade Social, discutindo-se a conceituação de

Marketing Social e o seu enfoque estratégico; na terceira parte tem-se uma breve

exposição dos movimentos do empresariado brasileiro em prol da

responsabilidade social.

6

O terceiro capítulo trata da metodologia adotada neste trabalho. Assim, são

apresentados o método e o instrumento de pesquisa adotados, bem como a

justificativa dessa escolha, o tipo de pesquisa, o processo de coleta de dados e

seu tratamento.

No quarto capítulo são descritos os casos das empresas estudadas.

No quinto capítulo é realizada a análise dos casos.

Finalmente, o sexto capítulo apresenta as principais conclusões do trabalho, bem

como sugestões para pesquisas futuras, que possam ser realizadas sobre o tema

discutido, com o propósito de estender e aprofundar o conhecimento científico na

área.

7

2 – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

INTRODUÇÃO

Neste capítulo é feita uma revisão de literatura englobando os seguintes assuntos:

A responsabilidade social das empresas, onde é abordada toda a evolução em

torno do conceito, analisando suas principais correntes de pensamento, o conceito

de cidadania empresarial e a relação das ações sociais com a lucratividade das

empresas.

Marketing Social, onde são discutidos a conceituação de marketing social e seu

enfoque estratégico.

A mobilização do empresariado em prol da responsabilidade social no

Brasil, onde é apresentado o esforço que vem sendo feito no sentido de

disseminação de práticas de investimento social, por parte da iniciativa privada.

8

2.1. RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS

As primeiras manifestações sobre a idéia de responsabilidade social das

empresas surgiram no início do século XX. Porém, estas eram vistas como

manifestos socialistas e, aparentemente por esse motivo, não obtiveram maior

aceitação nos meios acadêmicos e empresariais. Somente em 1953, surgiu o

primeiro livro abordando a responsabilidade social escrito por Howard Bowen, sob

o título Responsabilities of the Businessman, que se tornou um clássico, sendo

traduzido para diversos idiomas. (Duarte e Dias, 1986). Bowen (1957, p.14) apud

Ventura (1999, p.15) define responsabilidade social como "a obrigação do homem

de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que

sejam compatíveis com os fins e valores da sociedade". A partir deste marco

inicial, a idéia se difundiu para a Europa Ocidental e demais países. Nos Estados

Unidos, o interesse pela responsabilidade social das empresas ganhou força no

início da década de 70.

Na França, foi criada uma comissão especial de estudos, cujo trabalho foi levado a

debate público e culminou com a aprovação da lei n. º 77-769, de 12 de julho de

1977, que obrigou as empresas que atuam naquele país a fazerem balanços

periódicos de seu desempenho social no que se refere à mão-de-obra e às

condições de trabalho. Este balanço tornou-se obrigatório para todas as empresas

que tivessem, pelo menos, trezentos empregados (Duarte e Dias, 1986).

9

Para que uma empresa possa ser identificada como socialmente responsável

deve atender a uma hierarquia de quatro estágios: (1) a empresa deve primeiro

cumprir suas responsabilidades econômicas, ou seja, ser eficiente no longo prazo,

empregando os recursos disponíveis para gerar bens e serviços de que a

sociedade necessite e deseje, para vendê-los e obter lucros; (2) enquanto

preenche as suas responsabilidades econômicas, a empresa deve obedecer às

leis e aos regulamentos existentes, (3) deve ser ética, sempre dentro das normas

legais e (4) deve estar apta a atender voluntariamente as expectativas da

sociedade. (Hay, Gray & Smith, 1989).

Segundo esses mesmos autores, os administradores modernos devem

reconhecer que as empresas têm responsabilidades sociais e que uma das muitas

tarefas dos administradores é elaborar estratégias para capacitar a empresa a

atingir os objetivos econômicos através do cumprimento dos requerimentos legais,

enquanto despende atenção especial às implicações éticas das ações da empresa

e assume uma parcela apropriada de responsabilidade social quando a firma é

capaz de fazer uma contribuição adequada.

Dentro dessa mesma linha, Anderson Jr. (1986) defende a existência de três

grandes áreas envolvendo os programas de responsabilidade social das

empresas: atendimento às leis, estabelecimento de padrões morais e éticos e

envolvimento com questões filantrópicas. O autor afirma que “Hoje, os gerentes

não devem preocupar-se somente com os aspectos econômicos de seus

10

negócios, devem também considerar e pesar os impactos legais, éticos, morais e

sociais de cada decisão”. (p.24)

Robin e Reidenbach (1987, p.48) argumentam que a empresa socialmente

responsável deve levar em consideração, na hora de elaborar sua missão, valores

éticos e sociais:

“Porque a missão ou a divulgação ampla dos objetivos de uma organização direcionam todas as estratégias de marketing, a Ética e a responsabilidade social

podem ser integradas com sucesso se fizerem parte da missão de marketing da organização”.

Segundo Steiner (1971), as empresas estão mais conscientes de suas

responsabilidades sociais e percebem que, brevemente, as maiores empresas

mundiais serão julgadas não somente pelo seu poder de produção, mas também

pelo modo com o qual se engajam em questões sociais como: poluição da água e

do ar, bem estar da comunidade e qualidade de vida daqueles que trabalham na

empresa e que são afetados por ela.

A participação do empresariado brasileiro no campo social é uma realidade que,

se parece pequena diante do que poderia ser e das necessidades do país, tem

crescido de forma significativa. Os empresários começam a partir para a ação ao

constatar que o governo, sozinho, não conseguirá resolver os graves problemas

11

sociais que afligem o país. Afinal, o sucesso de uma empresa irá depender do

vigor de seu mercado consumidor. (D’Ambrosio e Valente, 1997).

Segundo Kanter, os empresários aprenderam que, aplicando suas energias na

solução de problemas sociais, estão estimulando o desenvolvimento de seus

próprios negócios. Crianças bem educadas tornam-se profissionais capacitados

no futuro. Reduzir o desemprego na sua cidade significa o crescimento do

consumo. Ou seja, um novo paradigma está surgindo: uma parceria entre o

empreendimento privado e o interesse público para produzir lucros e mudanças

sustentáveis para ambos os lados.

O texto abaixo reflete algumas idéias sobre a responsabilidade social das

empresas, apresentadas por um empresário e publicadas no jornal Gazeta

Mercantil (1997, p. 12):

“Há algumas décadas, na Europa, expandiu-se seu uso para fins sociais, tendo em

vista a discussão da responsabilidade social da empresa. Esta consome recursos naturais, renováveis ou não, direta ou indiretamente que são um enorme patrimônio gratuito da humanidade; utiliza capitais financeiros e tecnológicos que no fim da

cadeia pertencem a pessoas físicas e, conseqüentemente, à sociedade; também

utiliza a capacidade de trabalho da sociedade, finalmente, subsiste em função da organização do Estado que a sociedade lhe viabiliza como parte das condições de sobrevivência. Assim, a empresa gira em função da sociedade e do que a ela

pertence, devendo, em troca, no mínimo, prestar-lhe contas da eficiência com que usa todos esses recursos”.

12

Seguindo a mesma linha, Melo e Froes (1999) vêem a responsabilidade social

como um compromisso da empresa em relação à sociedade e à humanidade em

geral, sendo uma forma de a empresa prestar contas do seu desempenho, que se

baseia na apropriação e uso de recursos que originariamente não lhe pertencem.

Como a sociedade provê a empresa dos recursos que ela necessita, é dever da

empresa retribuir a essa mesma sociedade não apenas sob a forma de bens e

serviços comercializados, mas, principalmente, através de ações voltadas para a

solução dos problemas sociais que afligem a mesma.

Ashley (2002, p.6) define responsabilidade social como toda e qualquer ação que

possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade:

“Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes

que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo

específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela”.

13

2.1.1. CORRENTES DE PENSAMENTO

Algumas correntes de pensamento em torno da responsabilidade social nos

negócios surgiram entre os estudiosos na área de Ética dos Negócios.

A visão clássica sustentava a idéia de que o propósito da corporação era gerar

lucros para os acionistas, servindo a sociedade através da oferta de seus produtos

e serviços. A empresa que desvia seus recursos para ações sociais pode

prejudicar sua competitividade. Qualquer esforço adicional seria uma intromissão

em questões que devem ser resolvidas pelo Estado. O mais famoso defensor

dessa idéia é Friedman (1962 apud Bowie,1991, p.56):

“Existe uma, e somente uma, responsabilidade social das empresas – usar seus

recursos para engajar-se em atividades que visem o aumento de seus lucros tanto

quanto for possível, sem desrespeitar as regras do jogo, ou seja, cumprindo as

obrigações éticas e legais”.

Bowie (1991) defende uma corrente de pensamento, que denomina neoclássica,

segundo a qual as empresas devem ter como principal responsabilidade e

objetivo gerar lucros, ao mesmo tempo em que respeitem os direitos dos

indivíduos e a justiça. A idéia de que o propósito das empresas não é fazer o

bem é reforçada pela observação de Levitt (1970 apud Bowie, 1991,p.57):

14

“As empresas terão uma chance muito maior de sobrevivência se não houver

nenhum contra-senso sobre os seus objetivos – maximização do lucro a longo prazo como objetivo dominante na teoria e na prática. (...) O governo deve cuidar do bem-estar geral para que as empresas cuidem dos aspectos mais materiais do

bem-estar”.

Bowie (1991) argumenta, ainda, que, em alguns casos, a competição

internacional traz à tona a necessidade de que certos problemas sociais sejam

resolvidos ou amenizados e que, muitas vezes, o governo não tem condições

para tal. Segundo o autor, nesses casos as empresas devem se envolver com a

questão, com o único intuito de evitar que sua competitividade e lucratividade a

longo prazo sejam comprometidas.

Oliveira (1984, p.205) discorda da visão clássica e elabora um conceito para

distinguir a responsabilidade social da obrigação social, baseado em diversos

autores:

“A responsabilidade social é a capacidade de a empresa colaborar com a

sociedade, considerando seus valores, normas e expectativas para o alcance de

seus objetivos. No entanto, o simples cumprimento das obrigações legais, previamente determinadas pela sociedade, não será considerado como

comportamento socialmente responsável, mas como obrigação contratual óbvia, aqui também denominada obrigação social”.

Gross e Verma (1977) identificam seis linhas de pensamento dos defensores do

envolvimento das empresas em questões sociais:

15

- A primeira é a de que as empresas deveriam desempenhar um papel social,

uma vez que são responsáveis por boa parte dos problemas com os quais as

sociedades convivem hoje em dia, como poluição, por exemplo.

- A segunda defende a idéia de que as empresas devem suprir um papel que o

governo não tenha condições de exercer.

- A terceira argumenta que as empresas são uma ferramenta da sociedade, por

ela e para ela criadas, devendo, portanto, atender às suas necessidades.

- A quarta argumenta que a sociedade está mudando e que as empresas que

trabalharem em prol de causas sociais estarão lucrando com isso, bem como

a própria sociedade.

- A quinta alega que uma política de responsabilidade social é simplesmente um

bom negócio.

- A sexta e última corrente, argumenta que o envolvimento com problemas

sociais estimula a moral de jovens gerentes.

Segundo Steiner (1971), algumas pessoas acreditam que as empresas são uma

das maiores esperanças para solucionar muitos dos graves problemas sociais

que existem atualmente. Um número cada vez maior de administradores,

especialmente de grandes empresas, estão atentos para o fato de que o sucesso

de seus empreendimentos depende da maneira como eles ajustam seus negócios

ao ambiente no qual estão inseridos.

16

Melo et Froes (1999) acreditam que, para se atribuir a uma empresa a condição

de organização socialmente responsável, é necessário mais do que apoiar o

desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente. A empresa deve

investir no bem-estar dos funcionários, além de dar retorno aos acionistas,

realizar comunicações transparentes, garantir sinergia com seus parceiros e

promover a satisfação de seus clientes.

2.1.2. O CONCEITO DE CIDADANIA EMPRESARIAL

Atualmente o conceito de cidadania empresarial tem sido bastante discutido, tanto

no meio empresarial quanto na mídia. O aspecto mais ressaltado tem sido o de

investimentos das empresas na comunidade através de projetos ou ações sociais.

Segundo Rohden (1996), o conceito de cidadania empresarial está atrelado à

noção de co-responsabilidade da empresa pelos problemas da sociedade,

definindo como empresa-cidadã “aquela que não foge aos compromissos de

trabalhar para a melhoria da qualidade de vida de toda a sociedade” (p.46).

Altman (1998) fala da cidadania empresarial como sendo a função de relações

comunitárias corporativas e a define como a função por meio da qual a empresa

17

interage, intencionalmente, com organizações sem fins lucrativos, grupos de

cidadãos e outros stakeholders ao nível da comunidade.

Seguindo esta mesma linha, Mayhew (1999) acredita que a cidadania empresarial

teve suas origens em ações paternalistas, visando consolidar relações entre as

organizações e as comunidades em que estavam inseridas. A maioria destas

ações eram de caráter filantrópico e tinham como principal objetivo algum tipo de

retorno aos investidores.

Por outro lado, Martinelli (1997) propõe uma perspectiva de evolução da empresa,

classificável em três estágios, a saber:

1) A empresa unicamente como um negócio, instrumento de interesses para o

investidor, com uma visão mais imediatista e financeira do retorno sobre

seu capital.

2) A empresa como organização social que conjuga os interesses de vários

grupos de stakeholders – clientes, funcionários, fornecedores, sociedade

(comunidade) e os próprios acionistas – e mantém com eles relações de

interdependência.

3) A empresa-cidadã que opera sob uma concepção estratégica e um

compromisso ético, resultando na satisfação das expectativas e respeito

dos parceiros.

18

Segundo o autor, no estágio de empresa-cidadã, a organização passa a agir na

transformação do ambiente social, sem se ater apenas aos resultados financeiros

do balanço econômico, buscando avaliar a sua contribuição à sociedade e se

posicionando de forma pró-ativa na suas contribuições para os problemas sociais.

Para Martinelli (1997) a empresa classificável como empresa-cidadã possuiria

objetivos sociais e instrumentos sociais, os quais não deveriam ser confundidos

com práticas comerciais e com objetivos econômicos. Desta forma, sua atuação

agregaria uma nova faceta ao seu papel de agente econômico: a de agente

social. Ela passaria a disponibilizar, com as devidas adaptações, os mesmos

recursos aplicados em seu negócio, em prol da transformação da sociedade e do

desenvolvimento do bem comum.

Martinelli (1997) argumenta ainda que a prática da cidadania empresarial poderia

trazer, à empresa promotora, ganhos substanciais, tais como:

§ Valor agregado à imagem;

§ Desenvolvimento de lideranças mais conscientes e socialmente

responsáveis;

§ Melhoria do clima organizacional e da satisfação e motivação

decorrentes de aumento de auto -estima;

§ Reconhecimento e orgulho pela participação em projetos sociais, entre

outras vantagens.

19

Carrol (1998, 1999) aponta quatro faces para a cidadania empresarial:

econômica, legal, ética e filantrópica. Desta forma, boas empresa –cidadãs

deveriam ser lucrativas, obedecer às leis, ter comportamento ético e retribuir à

sociedade em forma de filantropia.

Para Maignan (1999), a cidadania empresarial seria e extensão pela qual as

organizações atendem a sua responsabilidades econômicas, legais e éticas,

exigidas por seus diversos stakeholders.

Davenport (2000) considera a cidadania empresarial um conceito bastante

abrangente, composto pelo compromisso em conduzir o negócio de maneira

ética, fazer um grande esforço em balancear as necessidades de todos os

stakeholders e trabalhar para a proteção do meio ambiente.

2.1.3. LUCRATIVIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Com o propósito de contribuir com o debate sobre o tema, apesar da escassez de

trabalhos de pesquisa sobre esse assunto específico, Bowman e Haire (1975)

desenvolveram um estudo empírico com o objetivo de verificar a relação entre

20

lucratividade e responsabilidade social. Foram analisadas empresas que se

envolveram em ações visando aprimorar benefícios sociais ou aliviar custos

sociais, porém sem intuito de identificar uma relação de causalidade entre

lucratividade e responsabilidade social.

O estudo mostrou uma relação positiva entre lucratividade e responsabilidade

social, confirmando também os estudos de Bragdon e Marlin (1972 apud Bowman

& Mason, 1975, p.53) e de Parket e Eilbirt (1975 apud Gross & Verma, 1977, p.

80). Os autores explicam essa relação ao observarem que a responsabilidade

social é um indicativo da presença de um estilo gerencial e de uma sensibilidade

na empresa que, geralmente, também levam à lucratividade.

De acordo com Gross e Verma (1977, p.77), os problemas sociais são

oportunidades de marketing que são caracterizadas pela não satisfação de

necessidades do mercado. Resolver problemas sociais, então, pode ser

percebido como uma outra maneira de a empresa aumentar seus lucros e

proteger a sua existência no longo prazo.

De acordo com Steiner (1971), o impacto nos lucros pode ser incerto e obscuro. A

princípio, fornecer ou melhorar a escolaridade dos filhos dos funcionários pode

reduzir o lucro no curto prazo. Entretanto, o programa pode ser justificado por

fortalecer o grau de lealdade do empregado, gerando uma maior motivação e,

conseqüentemente, um possível aumento dos lucros, no longo prazo. Além disso,

21

o autor defende o princípio de que, melhorando o nível de instrução dos filhos dos

funcionários, a empresa pode usufruir a vantagem de trazer para si novos talentos

que possam surgir entre os indivíduos instruídos, o que pode ser lucrativo. Tais

programas também podem ser justificados tomando como base o fato de que a

empresa acredita que a sociedade necessita de pessoas mais bem educadas e

que, de alguma forma, o resultado líquido de sua ação social será benéfico para a

empresa.

Além disso, é razoável supor que, quanto maior a empresa, maior será a

probabilidade de a mesma envolver-se em programas que demonstrem sua

preocupação com os aspectos sociais, pois os dirigentes das grandes empresas

sabem que à medida que os seus negócios crescem, a sociedade passa a se

interessar mais pelos mesmos porque eles terão um impacto maior sobre as

comunidades. As atenções desses dirigentes estão voltadas para as opiniões dos

públicos e como eles reagem a essas opiniões. Existe uma grande preocupação

em manter uma imagem da empresa adequada às expectativas do público.

Segundo Leisinger (1992), existe uma crescente evidência de que a imagem de

uma empresa pode se tornar uma vantagem competitiva porque um “coeficiente

positivo” emerge. Isto pode se tornar uma vantagem decisiva em mercados onde

uma empresa oferece produtos e serviços que são comparados em qualidade e

necessidade com os de outras empresas. Nos Estados Unidos, os chamados

“consumidores verdes” representam um crescente e importante nicho em vários

22

mercados, e empresas que são ambientalmente exemplares e operam dentro dos

requerimentos legais podem ganhar uma vantagem nesses mercados.

Atualmente, as empresas não são mais medidas por aquilo que produzem e sim

por aquilo que representam. A reputação de uma empresa é um dos seus mais

valiosos ativos.

Seguindo esta mesma linha, Martinelli (1997) apud Ventura (1999) acredita que

um programa transparente, independente e ético, formulado em sintonia com

alguma prioridade social, gera subprodutos e acaba por trazer à empresa

promotora ganhos substanciais. O valor agregado à imagem da organização

seria um deles, e se refere à atitude favorável que a sociedade atribui a uma

organização quando ela transcende o interesse apenas pelo consumidor para

pensar também na sociedade, influenciando assim, comportamentos de fidelidade

a produtos e marcas.

Cinco categorias, segundo Oliveira (1984), podem ser beneficiárias da

responsabilidade social das organizações, embora estas variem de autor para

autor: empregados; consumidores, credores e fornecedores; comunidade;

acionistas, sócios ou proprietários. Ampliando a análise, todos os stakeholders da

organização ganham com sua responsabilidade social, num círculo virtuoso que,

se não rompido, pode contribuir para o desenvolvimento de longo prazo da

empresa.

23

Costa (2001) defende a idéia de que ser socialmente responsável pode render

lucros, o que ocorre através de um aumento das vendas e de uma maior

produtividade decorrente de um reconhecimento por parte dos empregados das

ações sociais realizadas pela empresa aonde trabalham.

“Ser bom compensa, porque a incorporação do social agrega valor à marca ou

produto, conferindo à empresa status de empresa-cidadã. As empresas

preocupadas com a questão ambiental e, assumindo parcelas da dívida social, através de ações localizadas, produzem um valor simbólico para o imaginário

social, imagem esta que os consumidores/cidadãos se fixam como se fosse a sua própria imagem e se vêem como bons cidadãos e solidários. Com isso consomem os produtos dessas empresas por um mundo melhor.” (p.2)

De acordo com Ashley (2002), o mundo empresarial vê, na responsabilidade

social, uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu

desenvolvimento. O consumidor mais consciente procura produtos e práticas que

de alguma forma contribuam para uma melhoria do meio ambiente ou

comunidade, valorizando aspectos éticos ligados à cidadania. O desenvolvimento

de estratégias empresariais competitivas por meio de soluções ambientalmente

sustentáveis, socialmente corretas e economicamente viáveis passa a ser

essencial para se alcançar o crescimento econômico, diante das profundas

transformações ocorridas no mundo de hoje.

24

Robert Dunn (1998), presidente do Business for Social Resposibility (BSR) 2,

defende a idéia de que ser socialmente responsável é um dos pilares de

sustentação dos negócios, juntamente com a qualidade, a tecnologia e a

capacidade de inovação. Os consumidores sentem-se atraídos por empresas

engajadas em causas sociais, o que aumenta o potencial de vendas e os lucros

dos acionistas, agregando ainda valor à marca e à reputação da empresa.

2.2. MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL

2.2.1. CONCEITO

Organizações com fins lucrativos têm se envolvido em projetos sociais com o

intuito de colaborar na solução de problemas da sociedade, respondendo a

demandas nas mais diversas áreas: meio ambiente, educação, saúde, arte,

cultura, combate à violência, assistência à infância dentre outros (Simon, 1995;

Vyakarnam, 1992; Kotler e Armstrong, 1993). Nessa resposta, um total de US$

1,25 bilhão foi gasto por empresas americanas em 1994 (Larson, 1995), e US$ 1

bilhão em 1993, sendo este gasto 24% maior do que o incorrido em 1992 e 151%

2 Organização norte-americana sem fins lucrativos dedicada à divulgação da responsabilidade social nos

25

maior do que o gasto em 1990, de acordo com os dados do International Events

Group (Business Week, março, 1994).

As ações de marketing relacionadas às causas sociais vêm sendo denominadas

de diversas maneiras, tais como: marketing das causas sociais, marketing social

da empresa, marketing missionário, marketing da emoção, filantropia corporativa,

responsividade social, responsabilidade social ou marketing da responsabilidade

social (Drumwright, 1996; Varadarajan e Menon, 1998; Vyakarnam, 1992).

Segundo Lazer e Kelley (1973), existe um crescimento da conscientização social

e da responsabilidade social nas empresas. Para os profissionais de marketing

esta conscientização é demonstrada pelo surgimento e desenvolvimento da área

de marketing social. Juntamente com as orientações tradicionais, o

desenvolvimento da abordagem social está levando a uma reavaliação do

conceito de marketing. O "novo" conceito é uma orientação voltada para o cliente,

guiando todas as funções dentro da organização para se alcançar, com lucro, os

objetivos, sempre atendendo às necessidades econômicas e sociais do

consumidor.

O conceito de marketing considera que o problema de todas as empresas é

conquistar a satisfação e fidelidade dos clientes, e a chave deste problema é focar

nas necessidades do cliente. Talvez, no curto prazo, o problema das empresas

negócios

26

seja fazer com que as pessoas comprem os produtos existentes, mas, no longo

prazo, a empresa terá que criar produtos que os clientes desejam. Considerando

isto, o marketing deve ter uma orientação voltada para o mercado e não para o

produto. Deve existir um forte propósito social. (Kotler e Levy)

Segundo Lazer (1973), o marketing social sugere que as decisões de marketing

não podem se basear somente em custos econômicos e lucros. Alguns produtos

e serviços devem ser comercializados aonde há pouco ou mesmo nenhum lucro

econômico. O marketing tem dimensões que vão além da motivação financeira. O

conhecimento deve ser aplicado para a solução de problemas sociais e existe

interesse em fazê-lo, pois uma reação negativa da sociedade pode trazer sérias

conseqüências para a empresa.

Pringle e Thompson definem o Marketing Social como (1999, p.3):

“...uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma

empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo...É uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade.”

Varadarajan e Menon (1988) verificaram que o apoio promovido pelas

organizações lucrativas a problemas sociais tornou-se uma forma de investimento

para a melhoria do desempenho da empresa no longo prazo, através da

27

vantagem competitiva por ele oferecida. Desta forma, os autores propõem a

seguinte definição para o marketing relacionado às causas sociais:

“Marketing relacionado às causas sociais é o processo de formulação e

implementação de atividades de marketing que são caracterizadas pela oferta que a empresa faz de uma quantidade especifica de recursos a uma determinada causa

social, a cada vez que os consumidores de seus produtos realizam uma troca econômica com ela, gerando, com isso, a satisfação dos objetivos individuais e organizacionais”. (Varadarajan e Menon, 1988, p. 60).

De acordo com Lazer e Kelley (1973), o que distingue o marketing social do

marketing administrativo são as variáveis independentes utilizadas como

perspectiva na elaboração de ações de marketing. No marketing administrativo as

variáveis independentes podem ser fatores como: firma, lucros, vendas, custos,

eficácia da propaganda. No marketing social as variáveis independentes podem

ser: sociedade, custos sociais, valores sociais, produtos sociais e benefícios

sociais.

Segundo Melo e Froes (1999) as empresas desenvolvem projetos sociais com

dois objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratégias de

marketing com base em ações sociais. Os autores definem cinco modalidades

principais para o marketing social, são elas:

28

- marketing da filantropia - há casos de empresas que fazem uso da filantropia

como estratégia de promoção institucional e de relações públicas, estreitando

laços com a comunidade, governo e demais parceiros.

- marketing das campanhas sociais - a empresa participante da campanha

estreita seus laços institucionais com o governo e ganha mais visibilidade,

confiabilidade, responsabilidade, publicidade e admiração do público em geral

- marketing de patrocínio de projetos sociais - nos projetos de patrocínio, a

empresa busca alavancar e desenvolver o seu negócio, fazendo uso das

potencialidades do marketing social.

- marketing de relacionamento com base em ações sociais - é o marketing

social utilizado pelas empresas que utilizam o seu próprio pessoal de vendas,

representantes e distribuidores para orientar seus clientes, como usuários de

serviços sociais. Com isso, a empresa estreita seu relacionamento com seus

clientes e parceiros.

- marketing de promoção social do produto e da marca - consiste no

licenciamento do nome ou logotipo de uma entidade sem fins lucrativos ou de

uma campanha social do governo para uma empresa, em troca de uma

porcentagem do faturamento.

De acordo com Gross e Verma (1977), todas as argumentações dos defensores

do envolvimento das empresas em questões sociais, na verdade, constituem-se

em oportunidades de mercado geradas por necessidades da sociedade não

totalmente atendidas, e que o envolvimento de algumas empresas com questões

29

sociais em nada difere do próprio conceito de marketing: “Depende de as

empresas reconhecerem as prioridades definidas pela sociedade e prover bens e

serviços para satisfazer a essas necessidades. O novo papel dos negócios? Não

– o velho conceito de marketing.” (p.75)

2.2.2 O ENFOQUE ESTRATÉGICO

Smith e Alcom (1991), estudando as intenções de resposta dos consumidores a

programas de marketing relacionado às causas sociais, consideram uma

“estratégia de marketing que combina os melhores elementos do marketing

tradicional com o conceito de responsabilidade social da empresa, integrando os

benefícios de um produto aos criativos apelos promocionais, para estimular, com

isso, as doações filantrópicas.” (p. 19)

Estes autores destacam como benefícios principais da estratégia de marketing

relacionado às causas sociais para as empresas o aumento das vendas, a

possibilidade de se ter variáveis quantitativas para avaliar os objetivos, o aumento

do moral e a motivação dos funcionários, principalmente da força de vendas, e a

valorização da empresa e de sua imagem (Smith e Alcorn, 1991).

30

Os objetivos econômicos e sociais caminharam durante muito tempo em direções

opostas, mas atualmente esta visão está totalmente ultrapassada. As empresas

não podem ignorar a sociedade em que estão inseridas, pois sua habilidade de

competir depende fortemente das circunstancias do ambiente em que estão

inseridas. (Porter e Kramer, 2002)

A influência da globalização sobre o papel assumido pela filantropia ou pelo

marketing relacionado às causas sociais, como componente da estratégia de uma

empresa que pretende entrar em mercados internacionais, surge, principalmente,

quando ela pretende entrar nos países em desenvolvimento, onde as

necessidades básicas do ser humano ainda são problemas sociais graves. Sendo

assim, a empresa que se destaca atendendo às suas demandas sociais obtém

um ganho de imagem junto a essas populações (Simon, 1995).

Seguindo essa mesma linha de pesquisa, Singhapakdi, Rawwas, Marta e Ahmed,

(1999), realizaram um estudo com consumidores dos Estados Unidos e da

Malásia. Acreditam que os aspectos culturais e econômicos influenciam a

percepção dos consumidores com relação às ações sociais. Não considerar

esses aspectos no momento de formular as estratégias da empresa pode trazer

uma desvantagem competitiva. Concluíram que a empresa que usar suas práticas

sociais como um atributo de diferenciação, pode obter uma maior vantagem

competitiva atuando na Malásia, devido as maiores demandas sociais deste país.

31

Rocha e Christensen (1999, p.266) citam o modelo desenvolvido pelos

professores da Harvard Business School (figura 1), ressaltando que este constitui

“uma base conceitual importante para o adequado entendimento do processo de

formulação da estratégia”. Segundo o modelo, o processo estratégico é resultado

do equilíbrio de quatro elementos: os pontos fortes e fracos da empresa, as

oportunidades e ameaças ambientais, os valores dos responsáveis pela

implementação da estratégia e as expectativas da sociedade e responsabilidades

da empresa.

Porter (1980) também cita o modelo quando sugere que ele pode ser adotado

como ponto de partida para a formulação da estratégia de uma empresa em uma

visão de longo prazo. Considera, com base nesse modelo, que uma das

perguntas fundamentais no processo de formulação de uma estratégia

competitiva para empresa é: qual a importância que terão fatores governamentais,

sociais e políticos caracterizados como oportunidades ou ameaças à empresa?

32

Figura 1 - Modelo de Harvard Fonte: PORTER, 1980.

Melo e Froes (1999) acreditam que a responsabilidade social assumida de forma

consistente e inteligente pela empresa, pode contribuir fortemente para a

sustentabilidade e o desempenho empresarial. Segundo os autores:

PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA

OPORTUNIDADES E AMEAÇAS AMBIENTAIS

VALORES PESSOAIS DOS INDIVÍDUOS RESPONSÁVEIS PELA IMPLEMENTAÇÃO

EXPECTATIVAS DA SOCIEDADE E RESPONSABILIDADE DA EMPRESA

ESTRATÉGIA

DA EMPRESA

33

“Tudo começa com o surgimento de um clima de maior simpatia para a imagem da

empresa. De repente, a empresa deixa de ser a vilã, responsável pela prática de preços abusivos, demissões e fonte geradora de lucros exorbitantes e, em muitos casos, a responsável pela depredação da natureza. Torna-se uma empresa-cidadã,

que se traduz numa imagem corporativa de consciência social comprometida com a busca de soluções para os graves problemas sociais que assolam a comunidade. Muda sua imagem, fruto do seu novo posicionamento de empresa-cidadã”. (Melo e Froes, 1999, p. 93).

Peter Drucker (1989) alerta para o fato de que é justamente em decorrência de a

empresa ser bem sucedida no mercado que cresce a necessidade de atuar de

maneira socialmente responsável, visando diminuir os problemas sociais. Conclui

que a responsabilidade social é um importante fator para a manutenção da

sustentabilidade das empresas.

Ostergard (1999) avalia que as organizações deveriam repensar sua

responsabilidade social de forma estratégica, ou seja, alinhada com seus

objetivos estratégicos. Nesse sentido, haveria um foco de investimento social,

pelas empresas, em áreas que possam alavancar os pontos fortes de core

business, melhor utilizar seus recursos e maximizar o retorno para as

comunidades em que atuam seus colaboradores e investidores. Esta linha de

pensamento vem guiando o conceito de filantropia estratégica, que tem angariado

um grande número de adeptos no meio empresarial nos últimos anos.

34

Pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e pelo jornal Valor mostrou que 31% dos

consumidores brasileiros prestigiaram ou puniram uma empresa com base em

sua conduta social. Entre consumidores identificados como “lideres de opinião”,

esse índice chega a 50% e, entre os entrevistados com maior nível de

escolaridade, 40% revelaram o mesmo comportamento. Para 51% dos

consumidores, a ética nos negócios é um dos principais fatores para avaliar se

uma empresa é boa ou ruim.

O exercício da responsabilidade social, antes impulsionado por uma opção

ideológica das lideranças, vem assumindo importância estratégica para as

empresas, na medida em que pode contribuir para uma maior competitividade,

por meio de um ambiente de trabalho mais saudável e propício a realização

profissional, da construção de uma imagem institucional positiva frente ao público

consumidor e à comunidade e do estabelecimento de relacionamentos calcados

em maior comprometimento com seus parceiros de negócios (Martinelli, 1997).

A partir daí, percebemos que além do comprometimento ético que existe por trás

das ações de responsabilidade social de uma empresa, existe também uma

oportunidade para o desenvolvimento de sua estratégia competitiva.

35

2.3. A MOBILIZAÇÃO DO EMPRESARIADO EM PROL DA

RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL

Da mesma forma que a discussão em torno da Responsabilidade Social nos

negócios não é nova nos Estados Unidos e na Europa, também não o é no Brasil.

No meio empresarial, a idéia vem sendo trazida à tona desde a década de 60.

Neste sentido, a Associação de Dirigentes Cristãos de Empresa (ADCE)

desempenhou papel pioneiro.

Mais recentemente, a partir do final da década de 80, a questão da

Responsabilidade Social Corporativa voltou às pautas de discussão nos meios

empresarial e acadêmico e na mídia. A criação do Grupo de Institutos, Fundações

e Empresas (GIFE), do Instituto Ethos de Responsabilidade Social e a campanha

desenvolvida pelo Ibase – Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas –

com o intuito de incentivar a publicação do Balanço Social pelas empresas foram

marcos importantes, demonstrando o esforço que vem sendo feito no sentido de

disseminação de práticas de investimento social, por parte da iniciativa privada.

O Programa Voluntários, do Comunidade Solidária, em parceria com o CEATS-

USP (Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor da Universidade de

São Paulo), realizou uma pesquisa sobre a atuação social e o estímulo ao

voluntariado nas empresas (Programa Voluntários, 1999). Os resultados revelaram

36

que grande parte dos investimentos sociais das empresas são apoiados pelo

trabalho voluntário dos empregados (48% das empresas pesquisadas garantem

que seus funcionários atuam como voluntários em projetos sociais).

A seguir faremos uma breve apresentação dos objetivos e formas de atuação de

algumas associações e institutos destinados à promoção da responsabilidade

social no Brasil.

2.3.1. A ASSOCIAÇÃO DE DIRIGENTES CRISTÃOS DE EMPRESAS (ADCE)3

A Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas foi fundada, inicialmente, em

São Paulo, em 1961, tendo se expandido para quase a totalidade dos estados

brasileiros, culminando, em 1977, com a criação da ADCE/Brasil, cuja finalidade é

articular a atuação das ADCE’s regionais.

O surgimento da ADCE no Brasil foi inspirado pela atuação da UNIAPAC – União

Internacional de Dirigentes Cristãos de Empresas, criada na Europa, após a

primeira guerra, por empresários preocupados com a recuperação física, espiritual

e econômica das populações atingidas.

37

Em 1965, a ADCE publicou uma Carta de Princípios, clamando o setor empresarial

brasileiro a tomar consciência plena de suas responsabilidades sociais, com base

em princípios cristãos.

A ADCE tem como missão:

“Mobilizar os dirigentes de empresas para que, à luz do pensamento social cristão, se comprometam com sua melhoria pessoal e, no trabalho coletivo, com a

transformação de sua empresa e do meio empresarial como um todo, contribuindo para uma sociedade solidária, justa, livre e humana.”

A ADCE acredita ter uma forte missão a desempenhar em função do advento da

globalização ter gerado crescentes desigualdades, problemas de acesso à

atividade produtiva, em algumas economias desenvolvidas e em quase todas

emergentes.

3 Informações coletadas no site da ADCE Brasil, no endereço eletrônico http://www.adce.org.br

38

2.3.2. O GRUPO DE INSTITUTOS, FUNDAÇÕES E EMPRESAS (GIFE)4

Primeira associação da América do Sul, constituída por organizações privadas, o

GIFE congrega institutos, fundações e empresas privadas que possuem como

prática contínua o investimento social. Desta forma, procura expressar a

responsabilidade e participação da iniciativa privada atuando fortemente na busca

de soluções para a diminuição das desigualdades sociais brasileiras.

Instituído em 1989, sua missão é “Aperfeiçoar e difundir os conceitos e práticas

do uso de recursos privados para o desenvolvimento do bem comum”, tendo

como objetivo:

“Contribuir para a promoção do desenvolvimento sustentável do Brasil, por meio do fortalecimento político-institucional e do apoio à atuação estratégica de institutos e fundações de origem empresarial e de outras entidades privadas que realizam

investimentos social voluntários e sistemáticos, voltados para o interesse público.”

Para alcançar seu objetivo, o GIFE baseia sua atuação no fortalecimento do

terceiro setor, especialmente das organizações sociais de origem empresarial.

Seus associados vêm criando e aperfeiçoando suas práticas e tecnologia de

investimento social privado e, através da troca de idéias, ações e aprendizados,

4 Informações coletadas no site do GIFE, no endereço eletrônico http://www.gife.org.br .

39

contribuem para que seus trabalhos possam ser modelos para todo o país.

Dos associados é exigido:

§ Que operem ou viabilizem, com recursos próprios, programas em áreas

relevantes ao desenvolvimento social (educação, saúde, cultura,

desenvolvimento científico e tecnológico, meio ambiente, promoção social,

etc);

§ Que tenham, no mínimo, dois anos de atividades;

De acordo com o Gife:

“ As práticas de investimento social não devem ser confundidas nem usadas como ferramentas de marketing ou promoção para o associado, admitindo, porém, que

este possa esperar, como subproduto de seu investimento social, um maior valor

agregado para sua imagem.”5

5 Informações coletadas no site do GIFE, no endereço eletrônico http://www.gife.org.br .

40

2.3.1. O INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social foi fundado em 1998 por

iniciativa de um grupo de empresários com o intuito de disseminar a prática da

responsabilidade social, ajudando as empresas a compreender e incorporar este

conceito.

Sua missão é “mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem seus

negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção

de uma sociedade mais próspera e justa.” (Instituto Ethos, 2000, p.9)

O Instituto Ethos reúne, atualmente centenas de empresas associadas de

diferentes portes e dos mais diversos setores de atividades. Segundo dados do

próprio instituto 6, o faturamento destas empresas soma cerca de 28% do PIB

brasileiro. Estas empresas empregam aproximadamente 1 milhão de pessoas e

estão interessadas em conhecer ferramentas de gestão que possam auxiliá-las na

revisão de suas práticas e operações do cotidiano, visando conduzi-las de forma

ética.

6 Dados obtidos no site do Instituto Ethos http://www.ethos.org.br

41

O objetivo do Instituto é criar parcerias estratégicas para a difusão, conceituação e

conscientização da responsabilidade social. Visando alcançar este objetivo trabalha

com três linhas principais de atuação: mobilização no setor privado, mobilização

para a sociedade geral, produção de informação. É importante ressaltar que o

trabalho de orientação às empresas é voluntário e gratuito.

2.3.2. O IBASE E A CAMPANHA DO BALANÇO SOCIAL

O Balanço Social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa

reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações

sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e

à comunidade. É também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o

exercício da responsabilidade social corporativa.

O Balanço Social tem como principal função tornar públicas e transparentes as

ações das empresas em relação à responsabilidade social, tanto para os

consumidores, quanto para os acionistas, investidores, trabalhadores, parceiros de

negócio e para o público em geral.

42

Nos anos 60, nos EUA e na Europa, em função da guerra do Vietnã, algumas

empresas ligadas ao conflito enfrentaram um movimento de boicote à aquisição

de produtos e ações. A pressão da sociedade exigia uma nova postura ética e

diversas empresas passaram a prestar contas de suas ações e objetivos sociais.

A elaboração e divulgação anual de relatórios com informações de caráter social

resultaram no que hoje se chama de Balanço Social.

No Brasil a idéia começou a ser discutida na década de 70. Contudo, apenas nos

anos 80 surgiram os primeiros balanços sociais de empresas. A partir da década

de 90 corporações de diferentes setores passaram a publicar Balanço Sociais

anualmente. No Brasil a primeira empresa a publicar o Balanço Social foi a

Nitrofértil, em 1984, seguida do sistema Telebrás, que teve seu primeiro Balanço

Social publicado também em meados da década de 80 e do Banespa, que o fez em

1992.

A proposta, no entanto, só ganhou visibilidade nacional quando o sociólogo

Herbert de Souza, o Betinho, lançou, em junho de 1997, uma campanha pela

divulgação voluntária do Balanço Social. Com o apoio e a participação de

lideranças empresariais, a campanha decolou e vem suscitando uma série de

debates através da mídia, seminários e fóruns. Hoje é possível contabilizar o

sucesso desta iniciativa e afirmar que o processo de construção de uma nova

mentalidade e de novas práticas no meio empresarial está em pleno curso.

43

A campanha do Ibase pelo Balanço Social defende a idéia de que o mesmo deva

ser elaborado segundo um modelo único e simplificado, para que possa avaliar o

desempenho social de uma mesma empresa ao longo do tempo e também para

facilitar a comparação do desempenho de empresas diferentes (Torres, 1999).

Em 1998, para estimular a participação de um maior número de corporações, o

Ibase lançou o Selo Balanço Social Ibase/Betinho. As empresas que publicam o

Balanço Social segundo o modelo proposto podem utilizar em suas propagandas e

embalagens de produtos o Selo do Balanço Social, emitido pelo Ibase.

44

3 METODOLOGIA

Este capítulo trata da metodologia adotada neste trabalho. Assim, são

apresentados o método e o instrumento de pesquisa adotado, bem como a

justificativa dessa escolha, o tipo de pesquisa, o processo de coleta de dados e

seu tratamento.

3.1. MÉTODO: ESTUDO DE CASO

O método de pesquisa utilizado neste trabalho é o estudo de caso. A origem do

estudo de caso é bastante remota. Prende-se ao método introduzido por C.C.

Laugdell no ensino jurídico nos Estados Unidos. Atualmente o estudo de caso é

adotado na investigação de fenômenos das mais diversas áreas do

conhecimento.

Segundo Gil (1988), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e

exaustivo de um ou poucos objetos, para que se alcance o seu amplo e detalhado

45

conhecimento, o que seria praticamente impossível se fossem considerados

outros delineamentos.

O estudo de caso pode ser visto como técnica psicoterápica, como método

didático ou como método de pesquisa. Neste último enfoque, que é o que será

abordado neste trabalho, pode ser definido como:

“…um conjunto de dados que descrevem uma fase ou a totalidade do processo social de uma unidade, em suas várias relações internas e nas suas fixações

culturais, quer seja essa unidade uma pessoa, uma família, um profissional, uma instituição social, uma comunidade ou uma nação.” (Young, 1960, p.269, apud Gil)

O método, estudo de caso, é o mais adequado para o desenvolvimento deste

trabalho, visto que ele possibilita que se conheça em profundidade como foram

desenvolvidos, em cada uma das organizações selecionadas, os projetos de

responsabilidade social, sem se preocupar em analisar hipóteses previamente

determinadas sobre um ou poucos itens de cada projeto, mas conhecê-los como

um todo para assim, levantar hipóteses ou questões complementares a serem

verificadas no futuro.

Goode e Hatt (1979, p.422) defendem que:

“O estudo de caso (...) não é uma técnica específica. É um meio de organizar os dados sociais preservando o caráter unitário do objeto estudado. Expresso

46

diferentemente, é uma abordagem que considera qualquer unidade social como um

todo”

3.2. TIPO DE PESQUISA

Considerando que a proposta do presente estudo é obter maior familiaridade com

o problema, com o intuito de torná-lo mais explícito, considera-se este trabalho

como sendo de natureza exploratória.

A natureza exploratória deste estudo também é confirmada por Gil (1989). Para

este autor, os estudos exploratórios são desenvolvidos quando o tema em estudo

é pouco explorado e constituem-se na primeira etapa de uma investigação mais

ampla, como é o caso deste trabalho que se propõe a investigar aspectos de

responsabilidade social de empresas brasileiras, ainda pouco investigados.

47

3.3. COLETA DE DADOS

Para a identificação dos casos a serem descritos e analisados, foi feita uma

leitura de jornais e revistas brasileiras de negócios. Uma vez selecionadas as

empresas, os dados foram coletados mediante entrevistas, realizadas com

profissionais qualificados, a quem foram formuladas questões com o objetivo de

obter os dados necessários para responder às perguntas de pesquisa. Foram

selecionadas pessoas que tinham conhecimento dos projetos sociais

desenvolvidos dentro das empresas, que participaram tanto na implementação

quanto no desenvolvimento dos mesmos. No caso do Ponto Frio foram

entrevistadas a Gerente da Fundação, Jamile Zeitune e a Diretora de Recursos

Humanos, Márcia Amorim. Na TV Globo a entrevistada foi a Diretora de Recursos

Humanos, Heloisa Machado.

O roteiro das entrevistas (Anexo 1) foi estruturado com base no que foi analisado

na revisão bibliográfica, e de forma a responder as perguntas da pesquisa. Todas

as entrevistas foram gravadas, com a permissão dos entrevistados, com intuito

de obter o máximo de informação, bem como economizar tempo e limitar as

anotações ao estritamente necessário.

As entrevistas foram focadas e abertas – Foram perguntados tanto fatos quanto

opiniões dos entrevistados sobre questões relevantes para a pesquisa, permitindo

48

que o entrevistado discorresse sobre aspectos pertinentes e não previstos pelo

pesquisado. As entrevistas foram ainda do tipo conversacional, baseando-se em

perguntas pré-elaboradas pelo pesquisador. Como neste tipo de entrevista pode

ocorrer algum desvio da seqüência, é importante que o entrevistador busque

cobrir todas as questões mencionadas no seu roteiro. (Yin, 1989 )

Durante as entrevistas, buscou-se estimular o enriquecimento das respostas

através de comentários e citações espontâneas de aspectos relevantes ao

trabalho que, por motivos diversos, não puderam ser previstos no roteiro.

A entrevista é uma das técnicas de coletas de dados mais utilizadas no âmbito

das ciências sociais. É bastante adequada para a obtenção de informações

acerca do que as pessoas sabem, crêem, esperam, sentem ou desejam, bem

como acerca das suas explicações ou razões a respeito das coisas precedentes

(Selltiz et al., 1967).

3.4. TRATAMENTO DOS DADOS

O tratamento dos dados foi feito com base na revisão de literatura, visando

responder as perguntas da pesquisa e fazendo um paralelo, quando possível,

49

entre os fatos e características das empresas estudadas com a base teórica

apresentada na revisão de literatura.

Os dados foram tratados qualitativamente através da análise dos casos

selecionados. Para facilitar a análise dos casos, foi feita uma redação dos

mesmos. As citações dos entrevistados foram transcritas, procurando reproduzir

da melhor maneira possível o material obtido nas entrevistas.

3.5. LIMITAÇÕES DO MÉTODO

A principal limitação do método do caso é que não se pode fazer generalizações a

partir das informações levantadas no estudo. Conforme observam Ragin e Becker

(1992, p.213), este é um problema inerente a qualquer pesquisa social:

“Um problema principal de qualquer forma de pesquisa social é deduzir a partir das

partes conhecidas, alguma coisa característica sobre todas as partes ou partes

similares”.

As principais limitações da entrevista são: a falta de motivação do entrevistado

para responder às perguntas que lhe são feitas; a inadequada compreensão do

significado das perguntas; o fornecimento de respostas falsas, determinadas por

50

razões conscientes ou inconscientes; inabilidade ou mesmo incapacidade do

entrevistado responder adequadamente; a influência exercida pelo aspecto

pessoal do entrevistador sobre o entrevistado; a influência das opiniões pessoais

do entrevistador sobre as respostas do entrevistado; os custos com o treinamento

de entrevistadores e a própria aplicação das entrevistas. (Gil, 1987).

Todas essas limitações interfere m de alguma forma na qualidade das entrevistas.

Entretanto, em virtude da flexibilidade própria da entrevista, muitas dessas

dificuldades podem ser contornadas. Porém, de acordo com Goode e Hatt (1979),

o principal fator para o êxito de uma entrevista, é que o entrevistador conscientize

o entrevistado da importância do assunto tratado na entrevista para o

desenvolvimento da pesquisa.

51

4 – DESCRIÇÃO DOS CASOS

Este capítulo contém a descrição de dois casos, abordando as questões relativas

ao estudo. Os casos apresentados são relativos a empresas que realizam ações

de cunho social.

Caso A: GLOBEX UTILIDADES S.A., Empresa Nacional de Capital Privado

Aberto. Sociedade Anônima.

Caso B: REDE GLOBO DE TELEVISÃO, Empresa Nacional de Capital Privado.

A organização dos casos, neste estudo, se baseia em uma estrutura que se

subdivide nos seguintes itens:

§ Histórico da Empresa

§ Estratégia Empresarial

§ Recursos Humanos

§ Responsabilidade Social

52

4.1 - Globex Utilidades S.A.

4.1.1 - Histórico da Empresa

O Ponto Frio foi fundado em 1946 por Alfredo João Monte Verde. A empresa

começou as atividades com a importação de peças de automóveis, geladeiras e

máquinas de costura. A origem do nome vem exatamente de uma geladeira que

comercializavam. A Razão Social é Globex Utilidades S.A. e o nome fantasia é

Ponto Frio em razão desta geladeira. (Jornal Bonzão, p. 2-4, outubro 2000)

A empresa começou com um escritório no Centro do Rio de Janeiro e,

inicialmente, as atividades eram Comércio de Exportação e Importação. Com o

aumento das vendas surgiu a necessidade de abrir uma loja, um ponto de venda

específico, então o Ponto Frio teve sua primeira loja inaugurada em 12 de junho

de 1946 - Dia dos Namorados - no Centro do Rio de Janeiro. (Jornal Bonzão, p.

2-4, outubro 2000)

53

Desde o início, o objetivo era prestar o melhor serviço, oferecer as melhores

marcas, os melhores produtos, os melhores preços e condições de pagamento e,

em especial, realizar o melhor atendimento ao cliente. Essa tem sido a chave do

sucesso do Ponto Frio, uma empresa do grupo Globex, nesses 56 anos de

atividades.

Uma das maiores redes de varejo do Brasil, com presença em nove estados e no

Distrito Federal, sua expansão começou por Brasília e pelos estados de Goiás e

Minas Gerais. Em 1992, a empresa aumentou sua participação no mercado de

São Paulo, implantando-se com forte presença na região Sul. O quadro de lojas,

ao final do primeiro semestre de 2002 era de 346 pontos de venda nos principais

estados do Brasil. As únicas regiões que não estão presentes ainda são Norte e

Nordeste. (Jornal Bonzão, p. 2-4, outubro 2000)

Hoje a Globex detém, entre outros, 50% do controle do Banco Investcred S.A , a

Globex Administração e Serviços S.A , e a Globex Administração de Consórcio

Ltda. O Banco Investcred por sua vez, detém 100% do Ponto Frio Leasing S.A .

Nos últimos anos a Globex fez grandes investimentos em tecnologia de sistemas,

o que permitiu o aprimoramento e a agilização de todas as suas operações, desde

a gestão dos estoques até a concessão de créditos. Também automatizou os

centros de distribuição e criou um novo sistema de gerenciamento de informações.

54

Equipou veículos com rádios monitorados via satélite e aumentou a segurança no

transporte de mercadorias.

A rede Ponto Frio inaugurou em São Paulo, no final de 2001, a maior loja de

eletrodomésticos do país, com estilo das grandes megastores americanas. Em

uma área de aproximadamente 7.000 m², a loja foi projetada para oferecer

conforto e segurança aos seus clientes. Além de eletrodomésticos, foram

acrescentados à sua linha, móveis e produtos de informática e telefonia.

Em 2001 o faturamento da Globex atingiu R$ 2.602 milhões em mercadorias e R$

23 milhões em serviços. Estima-se um crescimento de 5% para o ano de 2002. O

grupo encerrou o primeiro trimestre de 2002 com um faturamento de R$ 634,9

milhões e crescimento de 9,6% em relação a igual período do ano anterior. Cabe

destacar o aumento da participação do setor de vídeo, estimulado, em parte, pela

realização da Copa do Mundo.

Seu endereço eletrônico - www.pontofrio.com - pioneiro no setor de varejo e

realizando vendas diretas desde 1997, é hoje um dos mais bem colocados no

ranking nacional nos índices de navegação e faturamento. As vendas pelo site

totalizaram no trimestre R$ 13 milhões com crescimento de 46,9%.

De acordo com o informativo anual da empresa, divulgado pelo Infoinvest, Carlos

Monteverde detém 38,72% do seu capital ordinário, Simon Alouan, o atual

55

presidente do conselho de administração da companhia, possui 17,87% das ações

com direito a voto. O restante pertence a uma empresa com sede no Panamá, a

Keene Investment Corp. A Keene possui diretamente 31,97% da Globex. Essa

empresa, por sua vez, também controla a Parvest Participação e Administração

Ltda, que detém mais 7,4% do capital ordinário da rede. (Jornal Valor Econômico,

11/10/2001).

A Casas Bahia e a rede Ponto Frio dividem a liderança do varejo de

eletroeletrônicos. Estima-se que cada uma delas possui de 15 a 20% do mercado.

4.1.2 – Recursos Humanos

A companhia conta, também, desde 1958, com a Fundação Ponto Frio que é

responsável pela administração dos benefícios concedidos, bem como por

projetos sócio-culturais e recreativos, que visam o bem-estar e a confraternização

entre os funcionários. No setor de varejo o Ponto Frio é a única empresa que

possui uma Fundação com fim 100% social. A gerente da Fundação, Jamile

Zeitune, acredita que esse é o grande diferencial da empresa, "a Fundação não é

apenas um departamento de Recursos Humanos, é muito mais do que isso”.

56

A Fundação é responsável pelo Jornal interno da Companhia, Jornal Bonzão, que

é o maior canal de comunicação da empresa. Através deste jornal são divulgadas

todas as informações sobre a empresa, bem como todas as ações sociais

desenvolvidas.

A Fundação Ponto Frio concede uma série de benefícios aos funcionários da

empresa e seus familiares, como: auxílio natalidade no valor de 50% do salário

mínimo; fornecimento de transporte escolar para os filhos dos funcionários;

atendimento sócio educativo aos filhos dos funcionários no período complementar

à escola; convênio com papelarias para facilitar aquisição de material escolar

pelos funcionários; outros benefícios como orientação psicológica, tratamento

odontológico, auxílio medicamento; atividades esportivas e culturais e colônia de

férias. A Fundação conta ainda com uma creche para os filhos dos funcionários,

um centro médico e uma academia de ginástica.

Existe uma grande preocupação por parte da empresa no bem estar de seus

funcionários. Segundo Márcia Amorim, diretora de Recursos Humanos:

"O Ponto Frio é uma empresa que tem uma imagem muito positiva no mercado, tem uma solidez reconhecida por todos os parceiros, todos os fornecedores e isso exige muita atenção em termos de administração de recursos e em termos de

administração de pessoas. A preocupação da empresa é sempre oferecer o melhor

57

produto, o melhor serviço para o consumidor e ter pessoas que possam traduzir a

imagem de que o Ponto Frio faz melhor e ponto".

A empresa possui a TV Ponto Frio que iniciou suas atividades em 29 de setembro

de 1999 e já faz parte do cotidiano das lojas. Os programas vão ao ar

quinzenalmente, às quartas-feiras, com 40 minutos de duração. A TV Ponto Frio é

um veículo ágil de informação e treinamento para os funcionários. Cada loja

possui um representante junto a TV, monitor Bonzão, escolhido pelos próprios

funcionários e que possui a tarefa de ser o elo entre a loja e a produção da TV,

aumentando assim a interatividade. O Monitor deve convocar a equipe a assistir

ao programa, informar sobre a receptividade, sobre problemas técnicos e

encaminhar críticas e sugestões.

Os funcionários contam, desde outubro de 2002, com a possibilidade de participar

voluntariamente das ações sociais da empresa, através do Projeto Voluntário

Bonzão. Márcia Amorim acredita que esta oportunidade é um benefício para os

empregados. Hoje em dia a maior parte das pessoas gostaria de estar

contribuindo de alguma forma com a melhoria da qualidade de vida do cidadão

brasileiro. Através deste projeto o funcionário pode dedicar duas horas do seu

trabalho semanal para satisfazer esta necessidade.

Atualmente ainda não existe nenhuma exigência legal para que a empresa

trabalhe em prol da responsabilidade social, as ações acontecem a partir de

58

iniciativas individuais. Segundo Márcia Amorim, fazer parte de uma empresa que

está no grupo de pioneiros neste sentido gera orgulho e satisfação, principalmente

se o funcionário tem a oportunidade de participar deste trabalho.

4.1.3 – Estratégia Empresarial

A empresa possui um processo formal de planejamento estratégico que é

orientado pelas oscilações do mercado, sendo, portanto, extremamente flexível.

As decisões são ágeis e rápidas, em virtude da velocidade das mudanças que

ocorrem no varejo. A demora na tomada de decisões pode levar a empresa a

perder oportunidades de realizar grandes negócios.

As orientações são definidas em conjunto pelo corpo de diretores, mas essas

orientações não são consideradas como verdade plena. É definida uma linha de

estratégias que vai estar sendo ajustada aos acontecimentos da sociedade e do

mercado.

Segundo Márcia Amorim, o grande diferencial do Ponto Frio é a sensibilidade para

as tendências do mercado. É a ousadia e a atenção à sensibilidade com relação

às mudanças do mercado, prestando atenção e tentando adequar os seus

59

serviços, sua estrutura e os produtos a essas tendências, essas modificações,

essas oscilações do consumidor, do consumo e do mercado.

A questão social faz parte da estratégia da empresa há muitos anos, até por uma

característica do fundador da empresa, e hoje, principalmente, porque esse

conceito já está muito difundido e muito exigido pelo cidadão e pelo empresário.

Segundo Márcia Amorim, "Já existe a obrigatoriedade de se dizer o que se está

fazendo".

4.1.4 – Responsabilidade Social

A Fundação Abrinq

A Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança, fundada em 13 de fevereiro de

1990, é uma entidade sem fins lucrativos, de Utilidade Pública Federal, que tem

como objetivo básico promover os direitos elementares da cidadania das crianças

conforme definido na Convenção Internacional dos Direitos da Criança (ONU,

1989), Constituição Brasileira (1988) e Estatuto da Criança e Adolescente (1990).

60

A Fundação Abrinq trabalha para melhorar a qualidade de vida das crianças,

através de diversos projetos e da articulação da sociedade, especialmente da

iniciativa privada, possuindo projetos nas seguintes áreas de atuação: saúde e

nutrição, educação e cultura, trabalho infantil, família e comunidade e defesa dos

direitos.

O Programa Empresa Amiga da Criança foi criado pela Fundação Abrinq em 1995,

com apoio da Fundação Filantrópica Safra, para estimular o segmento empresarial

a não utilizar o trabalho infantil e, ao mesmo tempo, incentivar e sugerir formas de

ação que contribuam para a educação e proteção das crianças e dos

adolescentes, dentro das mais diversas possibilidades. A principal estratégia do

programa é a certificação de empresas com o selo Empresa Amiga da Criança.

Para possuir o selo, a empresa deve preencher os seguintes requisitos: assinar o

compromisso de não utilização de mão de obra infantil; apoiar ou desenvolver

ações sociais que melhorem as condições de vida de criança e adolescentes;

divulgar os compromissos assumidos para sua rede de parceiros, clientes e

fornecedores, favorecendo o engajamento de mais atores sociais no processo.

O Ponto Frio é uma empresa amiga da criança reconhecida pela Fundação

Abrinq. A Empresa Amiga da Criança é aquela que não explora a mão de obra

infantil e desenvolve alguma ação ou projeto em benefício das crianças e

adolescentes.

61

Desde 1995 a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança é entidade-membro do

Fórum Nacional de Prevenção e Erradicação do Trabalho Infantil. O Fórum foi

criado em 1994, com o apoio da Unicef e da OIT, pretendendo reunir todos os

níveis do poder público e da sociedade interessados no tema.

O objetivo do Fórum é atuar como uma instância articuladora dos agentes sociais

institucionais envolvidos em políticas e programas que buscam a prevenção e a

erradicação do trabalho infantil. Governo, ONG's, centrais sindicais e associações

de empregadores participam. Além disso, o Programa subsidia a formulação de

projetos de lei e de políticas públicas que contribuam com o combate ao trabalho

infantil. Um exemplo é o projeto de lei da deputada Rita Camata, idealizado pela

Fundação Abrinq e aprovado no plenário do Congresso, que inclui como requisito

para participação em licitações públicas à comprovação de não utilização de

trabalho infantil pela empresa.

Vale ressaltar que trabalho infantil deve ser considerado como todo e qualquer

trabalho, realizado por criança e adolescentes, menores de 14 anos, que

trabalham para garantir seu sustento e/ou de sua família. Insere -se aí a relação de

dependência da atividade laboral à própria sobrevivência.

62

O Ponto Frio

A empresa considera extremamente importante o envolvimento em projetos

sociais. Jamile Zeitune, gerente da Fundação Ponto Frio, acredita que a empresa

deve preencher o vazio que foi deixado pelo governo, em termos de assistência

social. As empresas devem agir até mesmo para evitar que ocorra, futuramente,

uma convulsão social. Jamile sugere que esta postura veio para o país com as

multinacionais:

"... A gente tem percebido que as empresas multinacionais, que estão instaladas no

país há algum tempo, vieram com essa filosofia e de uma certa forma elas influenciaram as empresas nacionais a fazerem também. As empresas multinacionais plantaram essa semente”.

Segundo Márcia Amorim, diretora de Recursos Humanos, o envolvimento da

empresa em ações sociais é uma questão de fazer cidadania, saindo da esfera

individual da cidadania para a esfera efetivamente social.

"...A empresa, como instituição pode fazer esse papel de empresa cidadã. Se o

cidadão pode contribuir com a melhoria social, com o aprimoramento da vida em comunidade, as empresas, na sua proporção, também podem fazer isso. O argumento de uma instituição como o Ponto Frio é muito mais forte do que o

argumento de um cidadão isolado. A classe empresarial pode representar em termos até de argumentação política, social, econômica e o Ponto Frio é uma

63

empresa que faz escola, porque o Ponto Frio tem a visão de que pode sempre fazer

mais e contribuir de alguma maneira."

No final de 1999 o Ponto Frio recebeu da Abrinq o selo de Empresa Amiga da

Criança em função do projeto da escolinha de esportes com as crianças da

comunidade de Irajá. O Selo Empresa amiga da criança é uma ferramenta para o

consumidor, pois permite que ele escolha produtos ou serviços com base no

compromisso da empresa com a criança. Segundo pesquisa realizada pela

Fundação Abrinq, a preocupação com uma conduta socialmente responsável das

corporações tem crescido entre os consumidores: 51% deles afirmam que

deixariam de comprar o produto de uma empresa que fosse acusada de explorar a

mão de obra infantil. Entretanto, o retorno comercial trazido pelo selo não é um

objetivo do Ponto Frio e sim a conseqüência de um trabalho que vem sendo feito.

O selo para a empresa é um compromisso social. Existe uma grande

sensibilidade, por parte da direção da empresa, de sua responsabilidade social.

Como empresa Amiga da Criança, o Ponto Frio assumiu as seguintes obrigações:

exigir parceiros que não utilizem mão-de-obra infantil; oferecer programas de

apoio à maternidade a gestante, visando uma gravidez saudável e

conseqüentemente crianças mais saudáveis; exigir dos funcionários que

mantenham seus filhos em idade escolar regularmente matriculados,

comprovando isso; exigir que os filhos dos funcionários integrem o projeto de

64

vacinação e de preservação de saúde e fornecer o serviço de creche através da

Fundação Ponto Frio.

Através destas iniciativas, o Ponto Frio dá a sua contribuição em termos de

melhoria da condição de vida da comunidade, principalmente da que é composta

por seus funcionários e da comunidade das cidades onde está presente.

Em outubro de 2002 teve início o Projeto Voluntário Bonzão. Neste projeto,

empresa e funcionários trabalham juntos em prol de uma sociedade melhor. O

funcionário pode dedicar duas horas da sua jornada de trabalho semanal para o

voluntariado. Existe um comitê de funcionários para elaborar a proposta em

termos de atividades voluntárias.

Márcia Amorim acredita que o Ponto Frio serve como referência para o mercado,

trazendo benefícios para a sociedade, para que outras empresas, ao constatarem

que o Ponto Frio está engajado em projetos sociais, passem a fazê-lo também.

Em sua percepção se cada empresa passar a atuar na comunidade em que está

inserida, o projeto social do Ponto Frio obterá uma propagação bem maior.

Segundo Márcia Amorim, diretora de Recursos Humanos, o projeto Criança é um

projeto social que não está amparado em visibilidade comercial. O que a empresa

deseja é fazer sua parte como empresa cidadã, de uma maneira muito discreta,

visando primeiramente conquistar o orgulho coletivo interno. A empresa deseja

65

primeiro construir uma consciência interna e o orgulho interno, para que depois

esse orgulho transborde para a sociedade.

Márcia acredita ainda que todos as empresas devem estar, de certa forma,

envolvidas com a melhoria da cidadania e com a melhoria da sociedade. Segundo

Márcia:

“É muito mais uma questão de consciência organizacional... nós sabemos que dado o nosso porte, dada a nossa força no mercado, nossa força junto aos fornecedores

e à concorrência, qualquer ação que a gente faça nesse sentido vira referência. E

isso já é um grande ganho”.

O foco do Ponto Frio é fazer de suas ações sociais, uma prática na realidade das

organizações.

Porém a hipótese de divulgação de suas ações sociais não é descartada pela

empresa. Os dirigentes da empresa acreditam que é importante construir um

histórico concreto de ações para que não exista o risco da divulgação prematura

fazer com que as pessoas tenham a percepção de que as ações da empresa

visem unicamente algum tipo de retorno comercial.

A preocupação do Ponto Frio está voltada para a criação de uma consciência

coletiva, de engajamento e de fortalecimento da cidadania. O importante, no

momento, é fortalecer o trabalho com uma ação planejada e consistente para que

no futuro a divulgue.

66

Márcia Amorim tem a percepção de que existe um ganho de imagem por parte da

empresa, principalmente porque hoje em dia as pessoas estão cada vez mais

exigindo essa postura das empresas. Esse ganho de imagem pode se reverter em

ganho comercial, mas este não é o objetivo, é uma conseqüência. O projeto social

do Ponto Frio pode ser uma vantagem competitiva para a empresa até o momento

que outros copiem e terá que ser pensado em outras ações. Sem dúvida, é um

diferencial.

Com relação à fidelidade a produtos e marcas, Márcia Amorim prefere não afirmar

nada. Porém, acredita que a ação social por si só não gera fidelidade, mas dentro

de um conjunto de coisas, como bom atendimento, qualidade, preço, conta

positivamente. Pode ser que no futuro, em virtude da crescente importância que é

a dada a questão social, então tais ações venham efetivamente a gerar fidelidade.

ESCOLINHA DE ESPORTES

Jamile Zeitune, gerente da Fundação Ponto Frio, desejava ampliar as atividades

sociais da empresa para a comunidade externa. Surgiu a idéia do projeto da

escolinha de esportes para as crianças da comunidade. No início a direção da

empresa estipulou o número máximo de crianças, mas a partir do momento que o

67

projeto estava se desenvolvendo bem, passou a abranger um número maior de

crianças. Hoje o projeto atende 400 crianças.

Muitas empresas compram pacotes de projetos sociais de ONGs. Apesar de

muitas ONGs terem oferecido projetos para o Ponto Frio, a empresa preferiu

trabalhar com projetos que, de certa forma, tivessem alguma relação com seu

negócio. Para isso trabalham com profissionais qualificados, que têm essa

sensibilidade, para decidir o que deve ser feito, não abrindo mão de parcerias

benéficas para o projeto.

O projeto ocupa uma extensa área verde anexa à sede da empresa em Irajá, no

Rio de Janeiro. Nesta área estava ocorrendo uma ocupação desordenada pela

comunidade que a utilizava, inclusive havendo problemas com drogas.

Preocupada com isso, a empresa resolveu organizar e cadastrar essas pessoas

que utilizavam o espaço, fornecendo uma carteirinha. Criaram as escolinhas de

futebol, volleyball, handball e atletismo. O número de crianças é limitado para que

possa haver uma organização. Existe uma fila de espera e existem planos de

novos projetos como a oficina de arte e a escolinha de teatro.

As crianças que participam do projeto são alunos das escolas da comunidade. O

critério para a escolha das crianças é a presença na escola. Não utilizaram como

critério o bom desempenho escolar por acreditarem que as crianças, por serem

muito carentes, não precisam de um desestímulo e discriminação. Existem muitas

68

coisas por trás de um mau rendimento escolar. O objetivo é ajudar as crianças e

não excluí-las.

A Fundação criou um critério para avaliar o desempenho escolar, não para excluir

essas crianças, mas para fazer ações mais direcionadas para as necessidades de

cada um.

Segundo Jamile Zeitune, gerente da Fundação Ponto Frio, o projeto começou com

os filhos dos funcionários. Este foi o projeto piloto para criar uma sensibilidade

dentro da empresa de que a coisa estava acontecendo, surgindo assim a

oportunidade de abrir o projeto para a comunidade. O Ponto Frio não quer, num

primeiro momento, estar misturando as crianças da comunidade com os filhos dos

funcionários. Querem fazer trabalhos diferenciados porque as necessidades são

diferentes. Os filhos dos funcionários participam da escolinha aos sábados e a

comunidade participa às terças e quintas-feiras.

O Ponto Frio escolheu a criança como alvo de suas ações sociais por acreditar

que as crianças são o começo de tudo e são elas que vão construir o futuro. A

comunidade onde a empresa está localizada é muito violenta, com a incidência de

tráfico de drogas. Para a empresa é fundamental dar oportunidades para as

crianças que vivem nesta comunidade, tirando-as do convívio com as drogas e

colocando-as perto do esporte. Dessa forma elas estarão menos propensas a

entrarem no caminho do crime.

69

Atualmente o projeto só existe na matriz da empresa, no Rio de Janeiro, em

virtude do espaço privilegiado no local. Fora do Rio existem pequenas ações,

localizadas, que seguem em ritmo de contribuições, de apoio a ONGs e a grupos

de ajuda em que o Ponto Frio faz aportes financeiros ou doações de

equipamentos, de acordo com as necessidades de cada região.

Os adultos que participam do projeto trabalham em uma empresa que presta

serviços para o Ponto Frio na parte de lazer. Essa empresa trabalha com o Ponto

Frio há algum tempo, já conhece a sua filosofia, fazendo atividades internas para

os funcionários (campeonato de futebol entre as lojas, passeio dos funcionários).

Eles mesmos foram estimulados a participar deste projeto, abraçando a idéia junto

com a Fundação.

O PROJETO CRIANÇA

O Projeto Criança surgiu no início de 2000, com o intuito de institucionalizar e

ampliar as ações sociais desenvolvidas pelo Ponto Frio. Estão trabalhando para

desenvolver o projeto que já existe, pretendendo aumentar em termos de dar

maior visibilidade e acrescentar mais pessoas que ainda não são atendidas pelo

70

projeto. O Projeto Criança vai amparar a Fundação Ponto Frio com relação às

atividades extensivas à comunidade.

Existe a intenção de ampliar o projeto com a comunidade de Irajá e torná-lo mais

abrangente e mais eficaz, em parceria com o governo. Márcia Amorim acredita

que "...é isso que a sociedade espera das empresas: que elas de alguma maneira

intermedeiem uma estratégia administrativa, que ajude os núcleos estabelecidos

pelo governo a estar melhorando o atendimento à população."

Foi construída uma casa na área de lazer com duas salas. Nestas salas já são

realizadas atividades de música, artes e artesanato. Existe a intenção de ampliar o

projeto com o apoio à atividade escolar, com atividades complementares como a

atividade de formação em informática, inglês, dança e orientação profissional para

quem estiver terminando a primeira fase do ensino fundamental.

A primeira ação do Projeto Criança foi estabelecer, a partir de 2000, uma

exigência formal de que o Ponto Frio só trabalharia com empresas que

declarassem o seu respeito à criança brasileira. Passaram a exigir que todos os

parceiros e fornecedores entreguem ao Ponto Frio, quando é fechado o primeiro

negócio, uma declaração oficial da empresa de que eles apoiam a iniciativa do

Ponto Frio com relação ao respeito à criança e de que eles também respeitam a

criança na sua cadeia de produção. Isso é uma norma interna do Ponto Frio.

Qualquer fornecedor novo e qualquer parceiro tem que admitir oficialmente que

71

também apoia o Ponto Frio e que não explora mão de obra infantil. O Ponto Frio

trabalha com as maiores empresas do mundo na fabricação de eletroeletrônicos,

empresas de visibilidade internacional como a Multibrás, Sony, Phillips... Como o

Ponto Frio é um dos maiores distribuidores em território nacional, tem uma força

muito grande para integrar empresas em projetos. Tem a adesão de mais de 300

empresas no projeto.

O projeto hoje possui 400 crianças de 7 a 14 anos. Uma parte das atividades é

feita por recreadores e profissionais contratados. Através do Projeto Voluntário

Bonzão, o Ponto Frio concede, ao profissional que trabalha na empresa, a

oportunidade de participar do Projeto Criança, fazendo parte de toda a rede de

solidariedade. Segundo Márcia Amorim, “um slogan que o Ponto Frio adota é que

a empresa precisa fazer essa rede de solidariedade se fortalecer. Nós fazemos a

nossa parte enquanto organização, e os funcionários trabalham com a gente,

fazendo a parte deles e todos ficam felizes...”

72

4.2- Rede Globo

4.2.1 - Histórico da Empresa

A Rede Globo iniciou sua trajetória em 26 de abril de 1965. Destacando-se em

um mercado televisivo essencialmente amador, na época de sua inauguração, a

Rede Globo, cuja concessão no Rio foi outorgada no governo do presidente

Juscelino Kubitschek, foi ampliando sua cobertura e, em pouco tempo, entrava no

ar em São Paulo, através do Canal 5 (antiga TV Paulista, adquirida do grupo

Victor Costa); em Belo Horizonte (pela emissora adquirida do grupo J. B. Amaral

em 1968), em Brasília, em 1971 (concessão feita pelo presidente João Goulart em

1962), e em Recife (através de emissora adquirida do grupo Victor Costa), no ano

seguinte. (www.frm.org.br)

Hoje, a Globo cobre praticamente todo o território nacional, sendo vista por

99,84% dos 5.043 municípios brasileiros. Os números da Rede Globo demonstram

o seu crescimento: 113 emissoras entre Geradoras e Afiliadas, 74% de

participação no horário nobre, 56% no matutino, 59% no vespertino e 69% de

participação na audiência no horário noturno. No mercado publicitário, a

participação da Globo corresponde a 75% do total de verbas destinadas à mídia

televisão.

73

A maior parte da programação é criada e realizada nos estúdios da Rede Globo, o

que mostra uma forte sintonia com os costumes e a cultura do público

telespectador. Este acervo, dublado em diversos idiomas, leva a cultura brasileira

a espectadores de cerca de 130 países em todos os continentes.

A prioridade dada à programação produzida domesticamente é decisiva como

estímulo a uma indústria que ampliou o mercado de trabalho no Brasil. A Rede

Globo com cerca de oito mil funcionários mobiliza mais de quatro mil profissionais

envolvidos diretamente na criação de seus programas: autores, diretores, atores,

jornalistas, cenógrafos, figurinistas, produtores, músicos, além de técnicos nas

mais variadas especialidades.

A partir de um gênero clássico na dramaturgia popular, o folhetim, a Rede Globo

desenvolveu a moderna novela de televisão. No início, o modelo ainda era o rádio:

romances açucarados em capítulos, geralmente realizados em estúdio e

assinados por autores estrangeiros.

Consolidado o prestígio nacional e internacional das telenovelas, a Rede Globo

partiu para a criação de séries. As séries brasileiras levaram a Globo a um novo

desafio: as minisséries, que nasceram da necessidade de se contar uma história

que não poderia ser alongada em muitos capítulos, nem reduzida a apenas um,

sem perda de qualidade.

Do mesmo modo que a telenovela descende da radionovela, o show televisivo

incorporou experiências várias, que vêm do teatro de revista, das comédias

74

musicais e dos programas de rádio com auditório. Esse aprendizado resultou em

humorísticos, especiais de fim de ano, na transmissão dos desfiles das escolas de

samba e nos shows gravados de artistas nacionais e internacionais.

Inaugurada há seis anos, a Central Globo de Produção , em Jacarepaguá (Projac),

é o maior centro de produção de TV da América Latina. Com um total de

1.300.000 metros quadrados, dos quais 150 mil de área construída, o Projac foi

projetado para abrigar superestúdios, módulos de produção e galpões de acervo.

O projeto teve início há 15 anos, quando foi verificado que as instalações da

emissora logo se tornariam insuficientes. Ao se inaugurar, em 1965, o primeiro

prédio da Globo imaginava-se haver ali espaço suficiente para abrigar, nos 20

anos seguintes, sua direção, administração e todo o centro de produção. Na

verdade, em menos de 15 anos o espaço já começavam a ficar pequeno, o que

levou à busca de uma proposta que fosse realmente de longo prazo.

A Central Globo de Produção opera com seis estúdios de mil metros quadrados

cada, fábrica de cenários, fábrica de figurinos, cidades cenográficas, centro de

pós-produção e todas as áreas de apoio à produção, além do complexo

administrativo.

Preocupada com o meio ambiente, a Rede Globo preserva, na Central Globo de

Produções, 600 mil metros quadrados de Mata Atlântica e restabeleceu 400 mil

metros quadrados que foram destruídos no terreno antes de sua compra.

75

Arborizou praças e vias de acesso, com cerca de 2 mil mudas, construiu um

pequeno horto e recompôs a fauna e a flora.

4.2.2 – Recursos Humanos

A dificuldade de encontrar, no mercado, profissionais plenamente preparados para

algumas atividades-chave da TV, aliada à decisão de promover sempre novas

oportunidades para o seu pessoal, têm levado a Globo a investir cada vez mais

em ações de desenvolvimento do seu corpo de funcionários. O incentivo aos

talentos internos, hoje, inclui as mais diferentes oportunidades para a ampliação

de competências e habilidades.

Essas ações, em sua maioria, abrem espaço para que os melhores profissionais

da empresa repassem os seus conhecimentos e experiências para os

interessados em buscar novas perspectivas. É, por exemplo, o caso das mini-

oficinas de TV, que já formaram no Rio, quatro turmas nas funções de direção de

imagem, edição de imagem, operação de videografismo, e repórteres-

cinematográficos para a GloboNews/RJ. Existe também a oficina de autores que

prepara profissionais para escreverem roteiro para televisão. O objetivo das

oficinas é preparar profissionais para trabalhar para televisão, pois a empresa

76

acredita que o mercado não fornece mão de obra com o padrão de qualidade

exigido por ela.

As mini-oficinas representam cursos de formação – com metodologia, carga

horária e currículos bem definidos; a diferença é que as aulas são ministradas por

profissionais da empresa e, embora tenha uma parte teórica, tem como ponto forte

o treinamento on the job. Além de estimular oportunidades de desenvolvimento

profissional e o compartilhamento do conhecimento,as oficinas garantem agilidade

e eficiência na reposição de vagas com profissionais previamente treinados e

aprovados pelas áreas envolvidas.

Outra importante linha de ação é a promoção interna de palestras para os mais

diversos níveis de funcionários, através do que os executivos da empresa

compartilham os seus conhecimentos com gestores e outras áreas e Centrais.

PROJETO VOLUNTARIADO INTERNO

Segundo Heloisa Machado, diretora de Recursos Humanos, havia na empresa

uma grande demanda social. Os funcionários freqüentemente questionavam sobre

alguma forma de estarem colaborando com a sociedade. Em agosto de 1999, com

o lançamento do Programa Amigos da Escola, pela primeira vez um projeto social

coordenado pela empresa passou a abrigar um segmento interno próprio,

77

desenvolvido para estimular e orientar a participação dos funcionários no trabalho

comunitário de apoio à Educação.

Seguindo o modelo e o cronograma do Amigos da Escola, o programa interno de

voluntariado atua junto a escolas previamente cadastradas e em parceria com

outras instituições, desenvolvendo ações e projetos nas frentes de Instalações e

Equipamentos, Gestão Escolar, Saúde, Qualidade de Vida e Meio Ambiente,

Estímulo à Leitura, Artes e Esportes e Reforço Escolar.

Uma grande campanha interna foi desenvolvida, paralelamente ao lançamento do

Projeto Amigos da Escola em âmbito nacional, estimulando o voluntariado dos

funcionários. Cartazes, folhetos, fichas de inscrição e uma página especial na

Globopage (Intranet) foram criados para descrever a proposta de funcionamento

do voluntariado interno e estimular a adesão dos interessados. Logo ao final do

ano de seu lançamento, o projeto já contava com cerca de 170 voluntários

internos, entre executivos, artistas, profissionais de TV, jornalistas e

administrativos.

Foram montadas duas coordenações de voluntariado, no RJ e SP, que recebem

as novas adesões orientam os voluntários de acordo com a frente de ação

escolhida e acompanham as atividades desenvolvidas nas escolas. Essas

coordenações mantêm permanente contato com as escolas cadastradas e

voluntários, fazendo reuniões periódicas para acompanhamento do trabalho que

vem sendo feito, além de desenvolverem projetos específicos, para os quais os

voluntários são mobilizados de acordo com sua especialidade.

78

A empresa procurou cadastrar escolas próximas aos endereços da TV Globo do

Rio de Janeiro e São Paulo, para estimular os funcionários a participarem. No

início o projeto contava com 100 voluntários e hoje já existem mais de 330.

Segundo Heloisa Machado, Diretora de Recursos Humanos, o primeiro grande

público de qualquer empresa é o público interno. Isto ocorre particularmente na

Globo, porque dentro da empresa existem muitos formadores de opinião. É

necessário explicar para essas pessoas o que a empresa está fazendo para que a

comunicação seja eficiente.

Segundo Heloisa:

“Através do voluntariado interno a empresa deu uma oportunidade para as pessoas

exercerem a sua cidadania. Hoje muitas pessoas trabalham 10, 11 horas por dia e

ainda têm uma demanda familiar grande. Se você oferecer dentro da empresa a

oportunidade de as pessoas estarem atuando voluntariamente, para as que querem, você está dando uma solução para uma demanda delas. Além de estar reunindo pessoas que têm os mesmos valores que você quer praticar.”

4.2.3 – Responsabilidade Social

Para a Rede Globo, a empresa caminha lado a lado com um sério compromisso

social. Isso se reflete em mais de 15 anos de projetos sociais próprios, como o

Criança Esperança, Ação Global, Globo serviço e Brasil 500. A campanha Criança

Esperança é realizada há 16 anos. Além de arrecadar fundos para o Unicef aplicar

79

no Brasil, o Criança Esperança tem como objetivo conscientizar e mobilizar a

população e as autoridades para a situação da maioria da população jovem do

país e divulgar os direitos da criança.

Esses fundos têm sido aplicados em quatro áreas, basicamente: a) no apoio de

ações de defesa dos direitos da criança e do adolescente, de modo que eles

sejam uma prioridade nacional; b) no financiamento de ações básicas de saúde,

reduzindo a mortalidade infantil e melhorando a qualidade de vida da população

jovem; c) na sustentação de programas de atendimento a meninas e meninos de

rua; e d) na criação de projetos na área da educação básica. Em 16 anos da

campanha Criança Esperança, foram arrecadados mais de 100 milhões de reais

Seguindo a linha social, a Rede Globo criou o Programa Ação Global, em parceria

com o Sesi, que, através do esforço voluntário da sociedade, oferece às

comunidades carentes a oportunidade de obter documentos (carteira de

identidade, título de eleitor, entre outros), de receber cuidados médicos,

assistência jurídica e informações sobre saúde de uma maneira geral. O Programa

Ação Global existe há nove anos e é realizado em todo o território nacional,

sempre em parceria com as agências regionais do Sesi.

O Globo Serviço, mais um projeto social da Rede Globo, é um selo permanente

que assina peças de campanha, sobretudo nas áreas de educação e saúde, como

a de amamentação ao seio, de segurança no trânsito, de vacinação e a contra a

violência familiar. A Rede Globo criou a primeira campanha pública contra a Aids.

80

Aproveitando os altos índices de audiências, há 15 anos a Rede Globo introduziu

nas suas novelas o merchandising social, incluindo nas tramas informações de

utilidade pública. Entre os temas mais constantes, estão a igualdade de direitos

entre os sexos, a relação entre crescimento populacional e desenvolvimento e

planejamento familiar. O Unicef, por exemplo, reconheceu oficialmente a

importância desse trabalho na redução da mortalidade infantil no Brasil.

Recentemente a novela O Clone abordou a questão das drogas, tornando-se um

trabalho de grande reconhecimento nacional e internacional. A autora da novela

tem sido convidada freqüentemente a participar de palestras sobre o assunto em

diversos países.

Segundo Heloisa Machado, diretora de Recursos Humanos, essa proximidade

com a realidade de muitas pessoas que assistem às novelas gera uma grande

identidade com o público que, freqüentemente, encaminha cartas para a Rede

Globo manifestando suas opiniões. Na novela Laços de Família, era abordada a

realidade das garotas de programa de classe média, o que despertou em diversos

pais a percepção para problemas semelhantes que aconteciam dentro de suas

casas. Essa mesma novela rendeu à empresa o prêmio do Financial Times de

Responsabilidade Social pela campanha de transplante de medula. Foi a única

empresa não européia a ganhar este prêmio.

Em 1979, a Unesco premiou a série infantil "Sítio do Pica Pau Amarelo" como o

melhor programa daquele ano. Pela campanha Criança Esperança, o Unicef

premiou a Globo em 1980. Doze anos depois, a mesma campanha ganhou

81

Medalha de Prata comemorativa do Encontro Mundial de Cúpula pela Criança

(World Summit for Children).

A FUNDAÇÃO ROBERTO MARINHO

Iniciativa das Organizações Globo, a Fundação é uma instituição privada, sem fins

lucrativos e faz parte do chamado Terceiro Setor da economia. Foi criada em 1977

movida por uma missão: "contribuir, através do uso dos meios de comunicação,

para a solução dos problemas educacionais da maioria da população brasileira."

Juntamente com a Fundação Roberto Marinho foi criado o Telecurso, atendendo a

uma demanda de milhões de brasileiros que, por algum motivo, não concluíram o

ensino básico.

Assim como o Telecurso, a preservação do patrimônio cultural brasileiro é outro

aspecto fundamental nas realizações da Fundação Roberto Marinho, tendo seu

início também em 1977 com a campanha "Preservação da Memória Nacional".

A ação em escala nacional da Fundação Roberto Marinho com a antiga Secretaria

do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional, hoje Instituto, e a Rede Globo,

mobilizando a opinião pública na busca das raízes do Brasil, acabou por levar a

Fundação, em 1981, a optar por uma terceira área de atuação: a ecologia,

também nascida de campanhas nacionais de mobilização.

82

Com seu foco voltado para a educação, a Fundação Roberto Mari nho transforma

projetos de preservação do patrimônio e de ecologia em projetos de educação

patrimonial e de educação ambiental.

Como resultado de sua experiência bem-sucedida em projetos educacionais, a

Fundação colocou no ar, em 1997, Futura, “o canal do conhecimento”, viabilizado

pela parceria com 15 instituições e grupos empresariais, que têm em comum o

compromisso com a educação no país.

BRASIL 500 ANOS

Em 1997 a TV Globo lançou o projeto Brasil 500 anos. O projeto foi lançado com

dois objetivos: o de comemorar os 500 anos e o de fazer uma auto-avaliação da

realidade e das dificuldades do país naquele momento.

A TV Globo acreditava que o Brasil tinha inúmeros motivos para comemorar os

500 anos. A riqueza cultural, o tamanho do país, uma língua única, ganhos e

avanços na área tecnológica e na área industrial. A Globo comemoraria os 500

anos em 2000, já entrando no século XXI. Quando a empresa lançou o projeto no

final de 1997, já sabia o que iria fazer. Existia um calendário de comemorações,

shows e eventos que foi rigorosamente cumprido.

83

Mas, por outro lado, existiam muitos motivos para se preocupar, o país tinha

enormes desafios naquele momento. Enormes desigualdades sociais, uma

fragilidade econômica muito grande, um país que ainda não tinha conseguido dar

à grande maioria dos brasileiros a condição de cidadania plena. Portanto, um

país com enormes desafios.

A empresa acreditava naquela ocasião, como acredita até hoje que só seria

possível realizar mudanças no país através da educação. Então as pessoas

envolvidas na elaboração do projeto Brasil 500 anos, lançaram junto com o

projeto a idéia que iriam celebrar e lançar um grande projeto educacional. Surgiu

assim o projeto “Amigos da Escola”.

PROJETO AMIGOS DA ESCOLA

O Projeto Amigos da Escola parte do princípio de que a educação é um valor

compartilhado por toda a sociedade brasileira. Coerente com esse princípio, seu

propósito é estimular o envolvimento da comunidade nas questões da educação

pública e proporcionar aos indivíduos e grupos a oportunidade de colaborar na

construção de uma nova escola e de uma nova educação.

84

O foco de ação do projeto é a escola pública por essa ser responsável pelo

atendimento de 88% das crianças e jovens matriculados (quase 46 milhões de

alunos) nos ensinos fundamental e médio. Para a grande maioria desses alunos,

a escola pública constitui-se no único espaço de convivência fora da família, e

provavelmente a única oportunidade de aquisição de conhecimentos e

desenvolvimento de competências que os preparem para a vida.

Para formular o projeto, a Rede Globo iniciou no final do ano de 1997 uma série

de discussões com profissionais da área de educação que se prolongaram até o

final do ano de 1998. Foram realizados seminários regionais em todo o Brasil, em

todas as filiadas, a empresa lançou folhetos dentro dos jornais para a população

participar, para tentar identificar como se muda o país através da educação.

Em meados de 1998 foi realizado um grande seminário internacional que ocorreu

durante dois dias em são Paulo chamado “Como se muda um país através da

educação”. Vieram expoentes nacionais e internacionais. Lá foi feita uma síntese

do que deveria ser feito, como: valorizar o professor, dar maior abertura para a

participação da população na educação, buscar qualidade de ensino. E finalmente

desse extrato, foram contratados três consultores na área de educação, eram eles

Cláudio Moura Castro, Bruno Batista de Oliveira e Antônio Carlos Gomes da

Costa. Esses três educadores, junto com a TV Globo e o pessoal da Fundação

Roberto Marinho, estruturaram o projeto.

85

O objetivo era lançar as bases para se discutir a educação como o brasileiro

discute futebol, como discutiu a inflação, como discutiu as diretas. Foi identificado

que o brasileiro têm manifestado o desejo de fazer alguma coisa, de dar uma

parcela de seu tempo, de sua energia, de seu conhecimento, que queria colaborar

com a educação, só não sabia como.

Trata -se de uma grande convocação de toda a sociedade brasileira, de todos os

cidadãos que de alguma forma podem contribuir para a educação das crianças e

jovens do país. Segundo Gomes da Costa, um dos consultores contratados para

elaborar o projeto, “Além de beneficiar diretamente o aluno, o trabalho voluntário

pode se transformar em uma lição de cidadania. A participação fortalece a

sociedade civil e o Estado democrático, podendo ser ensinada e aprendida a

partir de vivências do cotidiano. Aprende-se a participar participando: na

convivência social, no trabalho, em grupos organizados da sociedade civil, no

lazer”.

Foi constatado que havia uma questão na cabeça das pessoas que era: educação

é feita por professor e escola pública. Existia essa dualidade: por um lado a

pessoa queria ajudar, mas também se sentia bloqueada em fazer alguma coisa.

Então a empresa contratou, a partir desses três consultores, a partir desse

trabalho, o CENTEC (Centro de Estudos e Pesquisas em Educação, Cultura e

Ação Comunitária) que é um instituto, uma ONG ligada ao Banco Itaú que

trabalha com educação, naquela ocasião já há mais de uma década.

86

O CENPEC elaborou um manual, a coleção Amigos da Escola. Esse manual

possui uma linguagem fácil de ser entendida, que mostra em seis focos como um

voluntário pode atuar na educação e como pode atuar na escola voluntariamente.

O Projeto Amigos da Escola identificou seis focos de atuação básicos para a

atuação do voluntariado.

Gestão escolar – Ações que auxiliem no atendimento integral ao aluno, dando

apoio para que ele tenha condições de freqüentar regularmente a escola, com

sucesso. Por exemplo, ações de combate à evasão. Participações no conselho,

no Grêmio, na Associação de Pais e Mestres também são meios importantes para

apoiar o Diretor em sua gestão. O objetivo é mostrar ao diretor que, apesar da

escola pública ser uma instituição sem fins lucrativos, tem que ter um resultado,

fazendo uso dos recursos da maneira mais conveniente possível. Este na verdade

é o foco mais nobre, porque atualmente o maior problema da educação no país

não é mais colocar a criança na escola, e sim dar uma escola de alta qualidade.

Fazer com que as crianças e os jovens saiam sabendo o que era para ser sabido

com a idade correta. Esse é o grande desafio.

Reforço escolar – Acompanhamento de alunos que precisam de auxilio para

aprender melhor evitando o fracasso escolar. Inclui não apenas o auxilio na

87

execução dos trabalhos dentro e fora da escola, como também o desenvolvimento

de outras atividades de apoio e ações de enriquecimento cultural.

Estímulo à leitura – Desenvolvimento de atividades diversificadas para a formação

do leitor, desde aquelas direcionadas a alunos não alfabetizados, até as que

visam aperfeiçoar a capacidade de ler, incentivando o interesse pela leitura,

como, por exemplo, criação e ampliação de bibliotecas, aumentando seu uso

pelos alunos e professores.

Artes e esportes – Realização de ações que desenvolvam a criatividade, auto -

estima e habilidades. O esporte é um meio das crianças e jovens se organizarem,

aprenderem regras e aprenderem a ganhar e perder. Através do esporte ocorre

um enorme aprendizado educativo e pedagógico. Esse foco ainda inclui

realização de oficinas de artes, de dramaturgia, de pintura etc.

Saúde e Qualidade de Vida - Realização de ações que orientem as famílias e os

alunos na prevenção de problemas de saúde e atividades voltadas para a saúde

ambiental.

Instalação e Equipamentos – Atuação na melhoria dos equipamentos e do

ambiente da escola, tendo em vista um espaço mais funcional, agradável e

propício à permanência e ao sucesso na vida escolar.

88

A coleção Amigos da Escola possui sete fascículos destinados a orientar a equipe

escolar, pessoas e grupos da comunidade que atuam na escola, sobre como

desenvolver o trabalho com voluntários e parceiros em diferentes focos do

projeto.

No volume inicial constam orientações gerais sobre como mobilizar a comunidade

para a participação, estabelecer parcerias e organizar ações de voluntariado na

escola. Além disso são ressaltadas questões importantes para a reflexão da

equipe escolar e dos voluntários e parceiros.

O conjunto de fascículos é dirigido à escola para que ela reúna todos os

interessados – da equipe escolar e da comunidade – e com eles possa elaborar

um plano de ação articulado para o trabalho com voluntários e parceiros.

Nos diversos fascículos que compõem a coleção Amigos da Escola, encontram-

se informações, questões para debate e orientações para o desenvolvimento das

ações em cada uma das áreas ou focos de atuação.

Foi enviado um material de apresentação dirigido aos diretores das 60 mil escolas

públicas com Associações de Pais e Mestres. Estas escolas foram convidadas a

aderir ao projeto mediante o preenchimento de carta-resposta, recebendo este

rico material de orientação ao se cadastrarem.

89

Diversas campanhas de mobilização nacional foram veiculadas pelas 113

emissoras da Rede Globo e pelo Canal Futura, mostrando a importância da

participação comunitária na escola e convocando a população para a ação

voluntária. Paralelamente, as 113 emissoras da Rede Globo em todo o Brasil

articularam em suas comunidades 89 Núcleos Locais que acompanham grupos

de escolas, instituições, parceiros e voluntários.

A principal missão dos Núcleos de apoio é garantir a sustentabilidade local do

projeto e criar condições para a sua continuidade. É função dos núcleos elaborar

planos e estratégias a curto, médio e longo prazos, ampliar e potencializar as

ações dos voluntários e parceiros, promover o projeto, enfim atuar como base de

apoio às ações. Por isso é preciso apontar os desafios e incluir os colaboradores

na busca e no acompanhamento das soluções, discutindo abertamente os

problemas da escola, dos alunos e suas causas.

Constatou-se que um outro jeito de abrir-se para a comunidade é estabelecendo

parcerias. Voluntariado e parceria são duas formas distintas, porém convergentes

e complementares da relação escola-comunidade. Voluntários são pessoas que

decidiram contribuir para uma escola melhor. Seja qual for a forma de

contribuição, a parceria caracteriza-se por uma ação que não é esporádica, que

tem um certo tempo de duração, que busca o alcance de algumas metas.

90

Atualmente, o Projeto já conta com mais de 26 mil escolas participantes em todo

país, beneficiando 17 milhões de alunos. Desta forma, o Amigos da Escola está

buscando redirecionar a percepção da sociedade em relação à educação,

inserindo o voluntariado como uma força no cotidiano das escola em suas

relações com o entorno familiar e sócio-comunitário.

91

5 – ANÁLISE DOS CASOS

Responsabilidade Social

Um fato interessante é que ambas as empresas estudadas escolheram a criança

como alvo de seus projetos sociais. A opção por tal escolha foi decorrente de

motivos bastante similares.

Essas motivações parecem estar de acordo com a pesquisa realizada por Peliano

(2000) – IPEA que sugere que a prioridade nas ações sociais desenvolvidas pelas

empresas do Sudeste é a criança. A maioria das empresas (63%) atende às

crianças. Tal resultado poderia indicar, portanto, um entendimento de que esse

grupo etário é o mais vulnerável, necessitando, portanto, de uma atenção

especial.

No caso do Ponto Frio, a empresa acredita que a criança seja o início de tudo, os

valores assimilados por essas crianças na sua infância influenciarão o bom

andamento da sociedade no futuro. A opção da empresa foi motivar e educar

essas crianças através dos esportes e do lazer, sempre exigindo a permanência

dessas crianças na escola.

92

Já a Rede Globo optou pela intervenção direta na escola pública, colaborando,

através do voluntariado, com a melhoria da qualidade das escolas. A empresa

acredita que a única maneira de se mudar o país é através da educação. É

importante ressaltar que a Rede Globo utiliza-se do seu grande apelo e da sua

grande força de comunicação a favor do projeto.

Ao analisarmos o caso das empresas em questão, podemos dizer, segundo a

classificação proposta por Martinelli (1997), que ambas estariam no estágio

“empresa-cidadã”, imprimindo um compromisso ético que faz parte da sua

atuação como um todo e exercendo sua responsabilidade social de forma

estratégica. As empresas se posicionam de maneira pró-ativa na busca e

implementação de soluções aos problemas sociais de nosso tempo, procurando

transformar o ambiente social em que estão inseridas.

O fato de o Ponto Frio possuir a exigência de só trabalhar com empresas que

declarem, através de documento formal, o seu respeito à criança brasileira mostra

que existe uma preocupação na propagação de sua filosofia. A empresa se

aproveita, de maneira eficiente, de seu poder diante de seus fornecedores para

disseminar seus valores. Assim como se aproveita do fato de ser referência no

setor em que atua para estimular os seus concorrentes a se engajarem em

projetos sociais. O foco do Ponto Frio é fazer de suas ações sociais uma prática

na realidade das organizações.

93

No caso da Rede Globo nenhuma menção é feita à atuação socialmente

responsável dos fornecedores. Seria importante que a empresa especificasse que

existe uma preocupação em garantir que o exercício da responsabilidade social

esteja presente ao longo de toda sua cadeia produtiva.

Como o projeto Amigos da Escola não tem uma verba, na filosofia do projeto

voluntariado existe a questão da parceria, pois cada projeto tem que se viabilizar.

Entretanto essa questão da parceria estimula outras empresas a se engajarem no

projeto. No momento que o parceiro se propõe a colaborar ele está assumindo

uma postura de engajamento. Para estimular essa participação a Rede Globo

permite que a marca da empresa patrocinadora seja vinculada a marca do

projeto. Existe a abertura para associar marcas dentro do projeto social. Talvez

essa forma de “propaganda social” sirva como um atrativo para os patrocinadores.

Estratégia

Tanto com relação ao Ponto Frio como à Rede Globo, as ações de cunho social

desenvolvidas pelas empresas fazem parte de sua estratégia há muitos anos,

Esta característica está fortemente ligada aos valores dos fundadores das

empresas, como indicam as declarações abaixo:

94

“A Rede Globo caminha estratégicamente lado a lado com um sério compromisso

social. Isso se reflete em mais de 15 anos de projetos sociais...” (Heloisa Machado, diretora de Recursos Humanos)

“A questão social faz parte da estratégia da empresa há muitos anos, até por uma característica do fundador da empresa, e hoje, principalmente, porque esse conceito já está muito difundido e muito ex igido pelo cidadão e pelo empresário”.

(Márcia Amorim, diretora de Recursos Humanos)

Porém a estratégia não está diretamente relacionada ao retorno comercial.

O objetivo do Ponto Frio é sair da esfera individual da cidadania para a esfera

efetivamente social. A empresa pratica sua responsabilidade social de forma

multidimensional, tendo seus valores e princípios refletidos nas relações com os

diversos públicos por ela afetados, como por exemplo seus fornecedores e

parceiros comerciais.

A partir das entrevistas realizadas foi constatado que existe a preocupação por

parte do Ponto Frio de não fazer alarde de seus projetos sociais e de suas ações.

Márcia Amorim, diretora de Recursos Humanos, afirmou que existe um receio de

que a propaganda possa trazer uma imagem negativa de que a empresa só está

engajada em projetos sociais vislumbrando um retorno comercial.

No caso do Ponto Frio existe um conflito: por um lado a empresa quer divulgar

suas ações para que elas sirvam de incentivo para outras empresas, mas tem

95

receio de que esta divulgação gere uma interpretação enganosa. A solução

encontrada por seus dirigentes foi agir durante algum tempo “em silêncio” para

depois, de construir um histórico, no futuro divulgar.

Apesar do Ponto Frio não vislumbrar a priori o retorno comercial através de suas

ações sociais, admite que o fato de ser uma empresa socialmente responsável

traz um ganho de imagem que pode se reverter em maior lucratividade. Porém,

Márcia Amorim, diretora de Recursos Humanos, acredita que a parte social é

apenas mais um dos fatores na decisão de compra dos consumidores. Outros

fatores como qualidade no atendimento e preços competitivos também são

fundamentais. Márcia conclui que, agregando estes fatores, a empresa pode obter

uma vantagem competitiva com relação aos seus concorrentes.

No caso da Rede Globo a situação é bastante diferente. O objetivo é divulgar tudo

o que é feito na empresa em termos de trabalhos sociais. O fato de se tratar de

uma poderosa empresa do setor de comunicação a coloca em posição bastante

favorável no que se refere à propagação de suas ações.

Essa propaganda faz com que tanto o público interno quanto o externo tenham

orgulho ao ter conhecimento do trabalho social feito pela empresa. Além do

orgulho, gera uma identificação com a empresa, com os atores que participam das

campanhas. Essa identificação pode gerar uma fidelidade por parte dos

expectadores. Fidelidade essa que vai se refletir num índice de audiência

96

favorável. Com um alto índice de audiência, mais empresas vão querer anunciar o

que se refletirá numa maior lucratividade. Nesse caso, observa -se uma relação

direta entre ganho de imagem e aumento de lucratividade.

Talvez a diferença de postura entre as duas empresas estudadas, no que diz

respeito a divulgação de suas ações sociais, ocorra em virtude dos setores que

elas atuam. Enquanto o Ponto Frio vende produtos para o consumidor final, ele

teme que esse consumidor faça um julgamento errôneo de sua posição e que

esse julgamento se reflita em uma imagem negativa e respectivamente numa

menor lucratividade. Por outro lado, a Rede Globo vende sonhos para o

consumidor final e quanto mais solidária ela for, mais belos serão os sonhos por

ela vendidos.

Entretanto, não existe, nas empresas estudadas, uma percepção clara dos

resultados econômicos da atuação social. O retorno é mais observado no campo

das gratificações emocionais e da melhoria nas condições de vida das

comunidades.

97

Recursos Humanos

O Ponto Frio é uma empresa que valoriza os seus funcionários, acreditando que o

primeiro público que a empresa deve olhar é o público interno. Na opinião de seus

dirigentes, são os funcionários que traduzem a imagem e os valores da empresa

e esse orgulho coletivo interno acaba transbordando para a sociedade. Essa

valorização dos funcionários é comprovada através de uma série de benefícios

concedidos através da Fundação Ponto Frio.

A Rede Globo possui essa mesma percepção, acreditando que o primeiro grande

público para uma empresa falar, além de todos os outros públicos com os quais

ela tem que falar, com os clientes, com o governo, com os sindicatos, com os

fornecedores, etc, opinião publica, o primeiro grande público de qualquer empresa

é o publico interno. No caso da Rede Globo, esse público interno é bastante

peculiar, por se tratar, muitas vezes, de pessoas formadoras de opinião, cuja voz

tem repercussão em todo o país.

Um fator fundamental no relacionamento com os funcionários é a questão da

comunicação. As duas empresas estudadas possuem canais eficientes de

comunicação com seus funcionários.

98

O Ponto Frio possui um jornal interno, através do qual os funcionários têm acesso

a todas as informações sobre a empresa, bem como as ações sociais por ela

desenvolvidas. Essa preocupação com a transparência é um fator presente em

todas as decisões da empresa.

A Rede GLOBO possui um jornal interno, o Aldeão, e a globo page. Nessa globo

page está disponível para todos os funcionários todos os passos do Programa

Interno de Voluntariado do projeto Amigos da Escola, explicando o que é o

projeto,quais são os focos de atuação,como participar, como se cadastrar, etc.

Existe uma grande preocupação do Ponto Frio com relação ao treinamento e

educação de seus funcionários e familiares. Márcia Amorim, diretora de Recursos

Humanos, deixa bem claro que o bem estar da família dos funcionários é

fundamental para a empresa. Alguns benefícios da Fundação Ponto Frio também

são estendidos aos familiares. Esta preocupação é estendida também a clientes e

fornecedores, formando uma rede bastante sólida de parcerias.

A oportunidade de participar voluntariamente do Projeto Criança, viabilizada pelo

Projeto Voluntário Bonzão a partir do final de 2002, supre uma carência de muitos

funcionários que freqüentemente questionavam de que forma poderiam “exercer

sua cidadania”. Esse trabalho gera um elo mais forte entre empresa e

funcionários, gera uma cumplicidade que certamente se reverte numa maior

99

satisfação e motivação para trabalhar. Fato constatado pelas pessoas

entrevistadas.

Na Rede Globo também se verificava essa carência dos funcionários de estarem

de alguma forma exercendo a sua cidadania. O Projeto de voluntariado interno do

Amigos da Escola, veio suprir essa carência. Segundo opinião de Heloisa

Machado, diretora de Recursos Humanos, a participação de funcionários nos

trabalhos sociais da empresa, gera um grande orgulho e esse orgulho se reverte

numa maior motivação e identificação com a empresa.

De acordo com as proposições de Martinelli (1997), foi verificado que de fato o

engajamento da empresa e de seus funcionários em projetos sociais gera

reconhecimento e orgulho pela participação nestes projetos, entre outras

vantagens.

Uma constatação importante desta pesquisa foi o fato do incentivo ao trabalho

voluntário dos funcionários estar fortemente ligado à área de recursos humanos,

como instrumento de desenvolvimento de habilidades interpessoais, liderança e

trabalho em equipe e como forma de canalização da motivação do funcionário, a

fim de criar um clima organizacional positivo.

De forma resumida, ambos os casos nos indicam que a responsabilidade social

de uma empresa é reflexo dos valores e crenças passados por seus líderes para

100

cultura da organização ao longo do tempo, além de ser impulsionada por fatores e

pressões externas de diversas naturezas e por possíveis benefícios vislumbrados

pela empresa como conseqüência de uma atuação social estratégica.

Steiner (1971) estava certo ao afirmar, que as maiores empresas mundiais seriam

julgadas não somente pelo seu poder de produção, mas também pelo modo com

o qual se engajam em questões sociais. Certamente esse movimento já está

acontecendo, sendo, inclusive, verificado nas duas empresas pesquisadas neste

trabalho.

101

6 – CONCLUSÃO

O estudo teve por objetivo analisar projetos de responsabilidade social,

implementados por duas empresas: Ponto Frio e Rede Globo, analisando de que

forma esses projetos foram planejados, implementados e têm os conceitos e

técnicas de marketing neles empregados. A metodologia utilizada neste trabalho

foi o estudo de caso e os dados foram coletados mediante entrevistas realizadas

com pessoas qualificadas, a quem foram formuladas questões com o objetivo de

obter os dados necessários para responder às perguntas de pesquisa.

As conclusões do estudo estão apresentadas a seguir. Elas se baseiam nas

respostas obtidas no estudo de casos. Muito embora não sejam generalizáveis

para outras empresas, podem ser significativas para o entendimento da questão,

exibindo aspectos importantes da atuação da empresa como agente de melhoria

do bem-estar social em atividades que vão além da fronteira de sua atividade fim.

A mídia de grande circulação vem começando a destacar e valorizar bons

exemplos de responsabilidade social por parte das empresas. O exercício da

responsabilidade social tem dado às empresas e a seus dirigentes uma

visibilidade antes inimaginável. Esta boa imagem passa a ser agregada à marca

102

da empresa e se reflete positivamente em suas relações com clientes,

funcionários e com parceiros de negócios.

Quanto à prática da Responsabilidade Social Corporativa no contexto brasileiro,

pela análise dos resultados de algumas pesquisas já citadas neste trabalho, pelo

espaço que vem conquistando na mídia, pelos depoimentos de algumas pessoas

entrevistadas nesta pesquisa, foi verificado que o movimento a favor da

responsabilidade social corporativa no Brasil, embrionário até alguns anos atrás,

começa a caminhar a passos largos. Até há pouco tempo, as tentativas de se

mobilizar as empresas a investirem em projetos sociais eram vistas como

iniciativas idealistas, não encontrando “eco” no meio empresarial brasileiro. Hoje,

associações como o Instituo Ethos de Responsabilidade Social e o GIFE vêm

crescendo em número de associados a cada dia. Os congressos e conferências

organizados para discutir o tema têm tido enorme audiência, na sua grande

maioria composta por empresários e executivos.

§ As ações de cunho social desenvolvidas pelas empresas brasileiras

fazem parte de suas estratégias?

As ações de cunho social desenvolvidas pelas empresas estudadas fazem parte

de suas estratégias. Existe um forte comprometimento da alta direção com

relação ao planejamento detalhado do projeto. Parece razoável supor que, a

participação da alta direção no planejamento do projeto, ou pelo menos na

103

indicação do grupo que irá planejá-lo, é um fator fundamental para demonstrar o

comprometimento da organização e para garantir o sucesso de sua realização.

Observou-se também que as variáveis de marketing são encontradas nos projetos

estudados, mas, na maioria das vezes, elas não são trabalhadas formal e

conscientemente pelos responsáveis por seu planejamento. Porém, o estudo

mostrou que há entendimento e comprometimento em relação à responsabilidade

social da organização por parte de seus integrantes.

§ Ao agregar valor social a seus negócios, as empresas buscam obter um

ganho de imagem, contribuindo, inclusive, para uma maior lucratividade?

O caráter assistencial das ações realizadas pelas empresas tem limitado o

entendimento de sua importância, até mesmo por aqueles que a realizam. Falta

uma melhor compreensão da importância e da sinergia que pode ser gerada

mediante a associação das ações assistenciais com as promocionais.

Ao realizarem projetos sociais as empresas estudadas afirmaram que não

buscam, a priori, obter um ganho de imagem e uma maior lucratividade. Porém,

foi verificado, a partir das declarações dos entrevistados, que existe um certo

receio em admitir que por trás das ações sociais realizadas existe um objetivo

comercial.

104

Entretanto os entrevistados reconheceram que os projetos sociais realizados

consolidam sua imagem, tornando-as mais conhecidas. Reconheceram também

que seus produtos, serviços e, principalmente, sua marca obtém maior

visibilidade, aceitação e potencialidade, podendo em longo prazo aumentar seu

volume de vendas e conseqüentemente sua lucratividade.

§ As empresas que desenvolvem ações de cunho social percebem um

fortalecimento no grau de lealdade dos funcionários e uma maior

motivação nos mesmos?

Ao envolver o público interno nos projetos sociais, as empresas estudadas deram

aos seus funcionários não apenas uma responsabilidade, mas, principalmente,

uma oportunidade de engajamento em uma causa social, proporcionando um

retorno emocional. “... Podemos perceber a satisfação de cada indivíduo

envolvido com os projetos, por estar contribuindo com o aprimoramento da

qualidade de vida das comunidades envolvidas e da sociedade como um todo”.

(Márcia Amorim, Diretora de Recursos Humanos do Ponto Frio). “... a satisfação

pessoal dos funcionários envolvidos nos projetos sociais da empresa transformou-

se também em motivo de orgulho e motivação, gerando uma ligação mais forte

com a empresa”. (Heloisa Machado, diretora de Recursos Humanos da TV

Globo).

105

SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

Outros estudos poderão ampliar a abordagem realizada neste trabalho. Seria

interessante, por exemplo, realizar um estudo comparativo entre empresas

atuantes dentro de um mesmo setor. Através deste estudo poderia se verificar a

postura que ambas adotam com relação à divulgação de suas ações sociais e a

percepção que possuem com relação ao retorno comercial decorrente destas

ações.

Um outro estudo poderia ser realizado com o intuito de mensurar o impacto das

ações de responsabilidade social no comportamento do consumidor. Existe no

Brasil um consumidor sensibilizado com a questão social? Qual é o perfil deste

consumidor? Estaria ele disposto a pagar mais por produtos ou serviços de

empresas engajadas em causas sociais? Qual o grau de fidelidade deste

consumidor? Uma série de estudos pode ser realizada com base nestas

perguntas.

Em ambos os casos estudados, as empresas optaram por desenvolver

internamente seus projetos sociais. Seria interessante estudar casos de empresas

que realizam parcerias com ONGs na realização de seus projetos, analisando de

106

que forma as ONGs orientam as empresas e de que forma é escolhido o foco dos

projetos sociais.

107

8 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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116

ANEXO 1 – Roteiro de Entrevista

1.1.1.1 Nome do Entrevistado:

1.1.1.2 Título do Cargo do Entrevistado: Nacionalidade do Entrevistado:

Há quanto tempo atua nesta empresa?

Há quanto tempo exerce a atual função?

Data da Entrevista:

Entrevistador: Renata de Oliveira Castro Corrêa

O Instituto de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio de

Janeiro (COPPEAD/UFRJ) está desenvolvendo um programa de pesquisa cujo principal objetivo é analisar projetos de responsabilidade social e os motivos que levaram as

empresas empreendedoras desses projetos a implementá-los.

Todas as informações prestadas nesta entrevista serão consideradas confidenciais, não

sendo identificados os respondentes.

117

PARTE I

Questões relativas à empresa:

1.1) Razão Social da Empresa: 1.2) Endereço:

1.3) Cidade: Estado: Tel/fax: e-mail:

1.4) Qual o ramo de atividade principal da Empresa? 1.5) Qual o ano de fundação da Empresa?

1.6) Quem foi o fundador? 1.7) Como foi que tudo começou?

1.8) Qual é a filosofia da empresa?

1.9) Quem mantém a direção e a propriedade da empresa? 1.10) Como é o Controle do Capital Social ? (Nacional Privado, multinacional,

estatal) 1.11) Qual o número de pessoas que exercem cargos executivos, de direção, ou

de gerência na Empresa?

1.12) Qual o número total de funcionários?

1.13) Qual o principal produto ou serviço comercializado pela empresa? (pode ser

mais de um) 1.14) Qual é a sua participação no mercado?

1.15) Qual é o público alvo da empresa?

1.16) Qual é o grande diferencial da empresa com relação à concorrência?

118

PARTE II

Questões relativas à sua estratégia: § As ações de cunho social desenvolvidas pelas empresas brasileiras fazem

parte de suas estratégias?

2.1) A empresa possui um processo formal de planejamento estratégico? 2.2) Quais os principais elementos que são considerados no momento da

formulação da estratégia da empresa? (Participação no Mercado, faturamento da empresa, lucratividade da empresa, comparações com a concorrência,

responsabilidade social)

2.3) Quais setores da empresas são envolvidos na elaboração da estratégia? 2.4) Com que periodicidade a estratégia é elaborada? e revisada?

2.5) Os funcionários participam da elaboração das estratégias?

119

PARTE III

Questões relativas a Recursos Humanos:

§ Os programas sociais podem fortalecer o grau de lealdade do funcionário

gerando uma maior motivação?

3.1) Existe alguma política de investimento na qualificação dos funcionários da

empresa? (programas internos de treinamento e capacitação e programas de financiamento de cursos externos, regulares ou não, realizados por seus

funcionários visando a sua maior qualificação profissional e obtenção de escolaridade mínima)

3.2) Existe algum tipo de investimento no bem-estar dos funcionários e/ou de

seus dependentes? (programas de remuneração e participação nos resultados, assistência médica, odontológica, alimentar e de transportes)

3.3) Existe um plano de carreira na empresa? 3.4) Uma imagem institucional positiva e um ambiente de crescimento e

desenvolvimento pessoal e profissional podem interferir no desempenho do

funcionário? 3.5) Os funcionários conhecem os projetos sociais nos quais a empresa está

envolvida? 3.6) De que forma os mesmos são comunicados?

3.7) Os funcionários participam desses programas, gerencialmente, voluntária ou

compulsóriamente? 3.8) O envolvimento voluntário ou não de funcionários em projetos sociais pode

ser visto como um tipo de treinamento? (ao desenvolver habilidades como: trabalhar com recursos escassos, criatividade, trabalho de equipe...)

3.9) Você considera que os funcionários, tendo conhecimento das ações sociais

promovidas pela empresa, têm um estimulo extra para produzir?

120

PARTE IV

Questões relativas a Responsabilidade Social da Empresa:

§ Ao agregar valor social a seus negócios, as empresas têm expectativa de um

ganho de imagem, contribuindo, inclusive, para uma maior lucratividade?

4.1) Por que, você considera, ser importante para a empresa desenvolver projetos sociais?

4.2) Quando a empresa começou a se engajar em projetos sociais? 4.3) O que levou a empresa a adotar essa postura socialmente responsável?

4.4) De onde veio essa inspiração?

4.5) Quem foi o "iniciador" do projeto na empresa? Qual foi o seu papel? Qual foi/é o seu envolvimento?

4.6) Como, você considera, que seus clientes, fornecedores, funcionários e governo vêem essas ações?

4.7) Os programas sociais podem exercer alguma influência sobre o

empregado? Qual? (fortalecer o grau de lealdade, gerando maior

motivação)

4.8) Os programas sociais podem gerar um ganho de imagem da empresa perante a sociedade da qual ela faz parte?

4.9) O que levou a empresa a escolher a criança como alvo de suas ações

sociais? 4.10) Esse projeto só existe no Rio de Janeiro? (aonde mais?)

4.11) Existe a intenção de realizar projetos sociais em outras partes do Brasil no futuro? (aonde?)

4.12) Só os meninos participam da escolinha de futebol? As meninas também

podem participar? 4.13) Existe algum projeto para elas? Qua l?

121

4.14) As crianças têm que atender à algum pré-requisito para participarem da

escolinha ? (como, por exemplo, ter um bom desempenho escolar)

4.15) Existem outros projetos para o futuro? Quais? 4.16) Como a empresa recebeu o selo, de Empresa Amiga da Criança, da

Abrinq?

4.17) Como é usado este selo?

4.18) A empresa faz algum tipo de pesquisa de mercado? Para medir o que?

4.19) Existem pesquisas de imagem com o consumidor? 4.20) Em algumas dessas pesquisas se verificou que o selo exerce alguma

influência na decisão de compra do consumidor? 4.21) Você acha que a sociedade pagaria mais caro por seus produtos em

decorrência do "valor social" que está agregado à eles?

4.22) Existe algum tipo de divulgação do programa social realizado pela empresa,

bem como seus objetivos, para fornecedores, parceiros e clientes?

4.23) A empresa procura incentivá-los a participar do combate à exploração do trabalho infantil?

4.24) Como a empresa controla as ações de responsabilidade social de seus

fornecedores e parceiros? 4.25) Por que a empresa acha importante trabalhar com fornecedores e parceiros

engajados em projetos sociais?

4.26) Os concorrentes possuem ações de cunho social?

4.27) Existe alguma manifestação de apoio da sociedade às ações sociais

promovidas pela empresa? (através do SAC, políticos,...)