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MARKETING ESTRATEGICO

1INTRODUCCIONToda empresa por ms grande o pequea que sea necesita una estrategia de marketing para poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misin y las metas que se han trazado.

La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

En tal sentido toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa.Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misin que va a regir a la empresa, la misin es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.

DEFINICIONEl Marketing Estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones y de la investigacin de los mercados.Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal. Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

Los diferentes productos-mercado representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Podemos definir el Marketing Estratgico como un anlisis sistemtico y continuado de las caractersticas del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.

Orientacin al mercado

Impulsados por el clienteEnfocados al competidorCoordinados en forma interfuncionalCapacidades centrales

Servicio al clienteCalidadInnovacinVentaja competitiva

Lealtad del clienteExito en nuevos productosParticipacin de mercadoDesempeo del negocio

UtilidadesCrecimiento en ventasOtras medidas de desempeoEl marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible. OBJETIVO DEL MEEl objetivo del Marketing Estratgico es crear valor para los clientes seleccionados.Para ser viable la empresa debe sustentar el proceso de crear y capturar el valor.El Marketing Estratgico involucra dos actividades principales que son la base.1) Seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente de nuestro publico objetivo.2) Disear un plan que nos permita el posicionamiento deseado. Los cambios en los mercados modernos, estn acelerndose fuertemente. La mayora de empresas no logran reconocer que su mercado cambia cada pocos aos. Es importante reconocer que la estrategia ganadora del ao pasado, puede ser la estrategia que haga perder miles de dlares a las empresas. lo nico que no cambia es que todo cambia. Si la compaa en la que usted labora no cambia, desaparecer. La tecnologa y la globalizacin son las dos fuerzas poderosas que mueven a los consumidores al cambio. La tecnologa no slo determina fundamentalmente la subestructura material de la sociedad sino tambin las pautas del pensamiento y comportamiento humano Richard Lowe de Hewlett-Packard el ritmo del cambio es tan rpido que ahora la habilidad para cambiar ha llegado a ser una ventaja competitiva1.Identificarvariables de segmentaciny segmentar elmercado

2. Desarrollarperfiles del resultado3. Evaluar laatractividad decada segmento

4. Seleccin delmercado meta5. Identificar posiblesconceptos de posicionamientopara cada segmento neta del mercado

6. Seleccionardesarrollar ycomunicar elconcepto de posicionamientoseleccionado.

Segmentacinde mercadoMercado MetaPosicionamientode mercadoEMPRESAS DE ANTESEMPRESAS DE AHORATodo se hace dentro de la compaaSe adquieren ms cosas afueraSe mejora por cuenta propiaSe mejora mediante referenciasLo hacen todo solasSe colabora, se forman redes conotras empresasOperan con departamentosfuncionalesManejan los procesos empresarialescon equipos multidisciplinariosSe concentran en el mercado internoSe concentran en el mercado global y localEstn centradas en el productoEstn centradas en el mercado y elconsumidorFabrican un producto estndarFabrican productos adaptados opersonalizadosSe concentran en el productoSe concentran en la cadena de valorEMPRESAS DE ANTESEMPRESAS DE AHORAPractican marketing masivoPractican el marketing objetivoEncuentran una ventaja competitivasostenibleSiguen creando nuevas ventajasDesarrollan lenta y cuidadosamentelos nuevos productosAceleran el proceso de desarrollo delnuevo productoUtilizan muchos proveedoresUtilizan unos pocos proveedoresSe maneja desde la cpulaSe maneja desde arriba y abajo y atravs de los nivelesOperan en el mundo mercantilOperan en el espacio del mercado.PRINCIPALES PROBLEMAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO A LASQUE LA MAYORA DE EMPRESAS SEENFRENTANCOMO ESTAN OPERANDO LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING MUCHAS EMPRESAS HOY DA1.Los consumidores se estn volviendoms sofisticados y sensibles al precio1.Sus productos no son muy diferentes delos productos de los competidores.2.Estn escasos de tiempo y pretendenmayores beneficios.2.Estn ofreciendo una serie de servicioscostosos y beneficios suplementariospara conseguir la venta.3.Ven una paridad creciente en losproductos de los proveedores3.Sus precios son fcilmente igualados por los competidores.4.Son menos sensibles a la marca delfabricante y aceptan ms las marcas delos revendedores y vendedores generales4.La publicidad se est haciendo mscostosa y menos eficaz.5.Tienen altas expectativas acerca delservicio5.Estn gastando demasiado en la promocin de las ventas.6.Tienen una lealtad decreciente en elproveedor.6.Los costos de la fuerza de ventas estncreciendo.MARKETING ESTRATEGICO1. Cmo podemos descubrir y escoger el/los segmentos de mercado adecuados para la venta (leche, gaseosas, lavandera, desechables, margarina, refrigeradora?2. Cmo podemos diferenciar nuestras ofertas de las de la competencia?3. Cmo deberamos responder a los consumidores que nos presionan para bajar los precios?4. Cmo podemos competir contra los costos y los precios ms bajos de los competidores locales y extranjeros?5. Cules son las principales maneras de desarrollar nuestra empresa?6. Cmo podemos desarrollar marcas poderosas?7. Cmo podemos mantener a nuestros clientes leales durante un perodo ms prolongado?8. Cmo podemos determinar cules son los clientes ms importantes?9. Cmo podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas?10. Cmo podemos conseguir que los otros departamentos de la empresa estn ms orientados al consumidor.?FUNCIONES1. Delimitar el mercado relevante. La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve. La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definicin de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin al mercado. Las contestaciones a tres preguntas permiten definir la misin de la empresa: Cul es nuestro mbito de actividad?, En qu mbitos de actividad deberamos estar? y En qu mbitos de actividad no deberamos estar?.

El mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica, en trminos de solucin aportada al consumidor y no en trminos tcnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto.

La definicin del mercado de referencia no debe efectuarse en trminos tecnolgicos, puesto que las necesidades genricas permanecen mientras que las tecnologas estn cambiando rpidamente.

La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les satisface y cmo se les satisface. La orientacin al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una funcin del producto y una tecnologa. Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de consumidores. En segundo lugar, deber decidir el alcance de sus actividades, la extensin con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnologa a emplear.

2. La Segmentacin del mercado. La evolucin de los mercados y el incremento de la competencia por el ncleo del mercado requiere de las empresas un detallado anlisis de los diferentes grupos poblacionales, sus caractersticas distintivas y sus deseos especficos. Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades econmicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos.

La segmentacin trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo ms homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relacin a otros grupos de consumidores. El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. La segmentacin de mercados utiliza mltiples variables demogrficas, psicolgicas, socioeconmicas y mercadolgicas.

3. Anlisis de la competencia. En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la informacin sobre los competidores y el anlisis de las distintas fuerzas competitivas. El anlisis de la competencia supone : I. La identificacin de los competidores actuales y potenciales, sus caractersticas, estructura y evolucin. II. Estudiar los objetivos de los competidores. III. Los puntos fuertes y dbiles de los competidores.

4. Alianzas estratgicas. La intensificacin de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratgicas y distintos mecanismos de cooperacin. Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economas de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales. Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratgicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el mbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad.

5. Anlisis del entorno genrico.

La empresa es un sistema abierto en fuerte interaccin con su entorno. La planificacin estratgica requiere el anlisis del medio ambiente externo. Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son: Demogrficas. Aspectos tales como el tamao de la poblacin, la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formacin de familias y los movimientos poblacionales.

Econmicas. La renta, el crecimiento econmico, la inflacin, el desempleo, la tasa de inters, la poltica fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos. Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la incorporacin de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en la educacin, grupos sociales, etc.

Legales y polticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema poltico, las autonomas, libertades, garantas legales y grupos de poder.

Tecnolgicas. Los inventos e innovaciones, la difusin de innovaciones, las patentes, investigacin y desarrollo.

Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignacin de recursos y degradacin del medio ambiente.Las empresas precisan obtener informacin del entorno con el objetivo de conocer las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de la organizacin, para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y evitar las posibles amenazas. En un entorno hostil, cambiante y difcil de controlar se hace necesario anticiparse a los problemas explorando el futuro.6. Anlisis interno. El anlisis de los puntos fuertes y dbiles de las distintas reas de la empresa en relacin a otras empresas. Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva. Los dbiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial. El anlisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas que integran la organizacin.

El anlisis de los recursos y capacidades de la organizacin precisa el estudio de una serie de factores relativos a reas concretas de la organizacin: I. Produccin. Analizando la situacin interna de las tecnologas, economas de escala, curva de experiencia, capacidad de produccin, recursos humanos y materias primas. II. Marketing. Penetracin de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen de productos, innovacin, costos y precios, distribucin, logstica, equipo de ventas y sistema de informacin de marketing

III. Financiacin. Analizando los recursos financieros de la empresa, el costo de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento.

IV. Estructura de la organizacin. El anlisis de la propia empresa en relacin a la estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura empresarial e identidad corporativa.

7. Formulacin de estrategias orientadas al mercado.

La informacin y los conocimientos facilitados por los anlisis anteriores conducen a clasificar los diferentes productos-mercados en funcin de los atractivos del mercado y de la posicin competitiva de la propia empresa.

La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de:

I. Productos en los que invertir para reforzar su posicin estratgica.

II. Seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus productos.

III. Productos y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse.

La elaboracin de una estrategia requiere precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible que servir de apoyo a las acciones estratgicas. Existen tres grandes estrategias bsicas posibles frente a la competencia:

I. Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa en la productividad e implica una vigilancia estrecha de los costos.

II. Estrategia de diferenciacin. La empresa detenta un poder de mercado por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian de los competidores.

La diferenciacin puede basarse en la imagen de marca, el avance tecnolgico reconocido, la apariencia exterior, el servicio y en otras caractersticas que son valoradas por los consumidores. Las estrategias de diferenciacin implican generalmente inversiones importantes en el marketing operativo para comunicar al mercado las cualidades distintivas y consolidar una marca. III. Estrategia de especialista. El especialista o empresa enfocada se concentra en las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores sin pretender dirigirse a todo el mercado. La empresa se restringe a un grupo de consumidores para satisfacer sus necesidades mejor que los competidores. Esta estrategia implica diferenciacin o liderazgo en costes pero centrndose exclusivamente en la poblacin objetivo seleccionada.