Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Marketing

Universidad Autónoma de Asunción

2011

Marketing Estratégico

Profesor:

Orlando Pérez

Estrategias y Decisiones de Marketing

Fórmula Explosiva Ampliada

Búsqueda

Encantamiento

Decepción

Cambio

Competidores

Rivalidad

Novedad

Diversidad

Transitoriedad

Este proceso depende

de nuestro desempeño!!!

Depende del concepto que

tengamos del Marketing

Depende si la organización trabaja

con un Marketing profundo o

superficialProf. Orlando Pérez

Las 2 Caras del MarketingMKT Operativo Gestión Cotidiana

MKT EstratégicoGestión de análisis

Elección del segmento

Plan de Marketing

Objetivos, Posicionamiento,

tácticas

Integración de herramientas

de MKT

Presupuesto de Marketing

Ejecución y Control

FUTURO

Escenarios

Prof. Orlando Pérez

El marketing es: intercambio

Deseos, exigencias ydemandas

Productosservicios

ideas

Intercambiotransacciones

relaciones

Mercados

Valorsatisfacción y

calidad

Proceso de planificar y ejecutarActividades relacionadas al marketing mix,

para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como

de la organización

Prof. Orlando Pérez

El marketing en la empresa

MARKETING ESTRATÉGICO1.Comprensión del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento

competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2.Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas

organizativas3.Formulación objetivos y estrategias orientadas al

mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO1.Diseño del plan y políticas del marketing mix

2.Coordinación entre actividades marketing-mixcon otras áreas funcionales de la empresa

4.Ejecución y control

3.Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1.Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales o

potenciales 3.Análisis oportunidades y amenazas mercado y

entorno4.Análisis fortalezas y debilidades organización5.Formulación de objetivos6.Alternativas estratégicas que permitan una

ventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias

8.Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia

9.Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar

10.Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA

DE MERCADO

COORDINACIÓN

Prof. Orlando Pérez

El marketing en la empresa

El Mkt se orienta a: ·segmentación del mercado·posicionamiento·definición del producto mercado

El Mkt se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos·relaciones con los miembros del canal de distribución·aportación a la estrategia de diferenciación·análisis del valor para el cliente

El Mkt apoya: ·análisis de grupos estratégicos·cambio organizativo·asignación de recursos·evaluación financiera

• Orientación de la empresa hacia el mercado

• Planteamiento del Posicionamiento a Largo Plazo

• Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho Posicionamiento

• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto

• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mkt dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

Prof. Orlando Pérez

El Marketing en la Empresa

Marketing

Marketing

OperativoMarketing

Estratégico

MERCADOS

Productos

Mercados

Objetivos de

ventas

Prestación de

Servicios

Cifras de Ventas

Gastos de MKT

FINANZASCash Flow

Costos de inversión

Costos de explotación

ESTADO DE RESULTADOS

BALANCE GENERAL

PLAN DE MARKETING

Desarrollo de productos

Prof. Orlando Pérez

Estructura del Marketing en la Empresa Marketing OperativoMarketing Estratégico

Mercados existentes

Medios de MKT

Obj. de Participación

Obj. de Ventas

(en volumen)

PLAN DE MARKETING

Obj. de Ventas

(Detallado x producto)

Presupuesto de

Marketing

Objetivo de Rentabilidad

Deseos y Expectativas

Atractivo y Tendencia

Demanda Futura

POSICIONAMIENTO

2

3

1

1

2

3

Prof. Orlando Pérez

• Posicionamiento

•Marca

•Atributo diferencial de valor

•Segmentos de Mercados Objetivo

• Variables blandas y duras

• Mix de Productos •Ordenamiento del mix por importancia estratégica y no por facturación solamente.

Decisiones Fundamentales de Marketing

Prof. Orlando Pérez

Prof. Orlando Pérez

La Función Marketing

Cliente

Función Marketing

Marketing y Ventas

Otras Áreas

Vínculo con el Cliente

COORDINACIÓN ESTRATÉGICA

LA IMAGEN DE LA EMPRESA – EL VALOR PARA EL CLIENTE

EL RESULTADO

EL MOMENTOLO OPERATIVO LO ESTRATÉGICOLO COTIDIANO

La Función Marketing

Marketing

Marketing Simple Marketing Complejo

• No significa trivial.

• Esta relacionado a trabajar

con un sistema de

marketing promocional.

• Tiene limitaciones

conceptuales y

metodológicas

• Significa reflexivo.

• Esta relacionado a trabajar

con un sistema de

marketing vincular

• Tiene menos limitaciones

conceptuales y

metodológicas

Prof. Orlando Pérez

La Función Marketing

Marketing Complejo

• Centrado en el cliente.

• Basado en Necesidades.

• 4 P´s o similares

• Tiende a la simplificación.

• Promocional

• Paradigmático

• De mediano o corto plazo

• De sesgo economista

• Conductista

• Intuitivo

• Recreactivo

• Lineal

• Comunicacional

• Centrado en la persona.

• Basado en Deseos y Expectat.

• Multivariables

• Asume la complejidad.

• Vincular

• Metaparadigmático

• De largo plazo

• De sesgo sociológico

• Constructivista

• Metodológico

• Creativo

• Sistémico

• SemióticoProf. Orlando Pérez

Marketing Simple

La Función Marketing

Marketing

P P

P P

P

P

Marketing

Vn

V

V

V

V

V

V

V

V V V

V

V

V

Prof. Orlando Pérez

La Función Marketing

Marketing 1

Vn

V

V

V

V

V

V

V

V V V

V

V

V

Marketing 2

Vn

V

V

V

V

V

V

V

V V V

V

V

V

Marketing 3

Vn

V

V

V

V

V

V

V

V V V

V

V

V

Marketing ?

P P

P P

P

P

Prof. Orlando Pérez

El Foco de Marketing

5 prioridades estratégicas claves:

Factores principales del éxito de una empresa

Dar a conocer la marca

Mediante una comunicación diseñada específicamente, que propague un mensaje global coherente.

Generar lealtad a la marca

Mediante actividades atractivas que capten a usuarios nuevos y recompensen a los clientes leales.

Prof. Orlando Pérez

El Foco de Marketing

5 prioridades estratégicas claves:

Factores principales del éxito de una empresa

Maximizar la visibilidad de la marcaMediante una comercialización llamativa que asegure que los clientes asocien la imagen con la empresa.

Desarrollar programas con sus canales directos e indirectosMediante una comunicación conjunta e interactiva con sus Canales, a fin de aprovechar las oportunidades de un impacto masivo.

Incrementar el valor agregadoProporcionar un servicio de valor agregado que atraiga a clientes nuevos y retenga a los clientes leales.

Prof. Orlando Pérez