marketing is about meaning
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Le professioni della comunicazioneTRANSCRIPT
Marketing is about meaning!
Quale formazione per lavorare in un marketing team?
Enrico Viceconte, Stoà, 24 settembre 2011
www.stoa.itwww.viceconte.wordpress.com
Quali obiettivi ha il marketing manager?
PROFITTO, PROFITTO e PROFITTO!
KPI
1. Il volume delle vendite (complessivo e per singolo prodotto)
2. Il tasso di crescita del volume di vendita
3. Il margine sulle vendite
4. La quota di mercato
5. Il grado di conoscenza del brand e del prodotto
6. Il grado di reputazione del brand e del prodotto
7. L’efficienza dei canali di vendita
8. Il grado di soddisfazione del cliente
9. Fedeltà del cliente
10.Profittabilità dei clienti
Le decisioni del marketing
A. Quale è il mio target di mercato?
B. Quale valore creo per il target scelto?
1. Le caratteristiche del prodotto
2. Il modo in cui tali caratteristiche sono comunicate
3. Il modo in cui il prodotto raggiunge il cliente (la distribuzione)
4. Il prezzo.
Formarsi per il marketing
• Laurea in Economia• Laurea in Psicologia• Lauree in Sociologia, Antropologia culturale, Cultural Studies• Lauree in discipline del progetto (Industrial e Visual Design,
Architettura)• Lauree in Comunicazione, Linguistica, Filosofia
ECONOMIA
PSICOLOGIA
SOCIOLOGIADESIGN
COMUNICAZIONE
MKT
Un Master in General Managementè opportuno
Lauree in Comunicazione, Linguistica, Filosofia
Il professionista della comunicazione• non si occupa solo di advertising, immagine, brand, relazioni
pubbliche eccetera• Ma opera sul design strategico del sistema d’offerta• Sulla differenziazione
E, in definitiva, sul significato
Il processo di marketing
OSSERVAZIONEINTERPETAZIONE
PRE-VISIONEPRO-GETTAZIONENUOVI SIGNIFICATI
INTERAZIONERICEZIONE
ESPERIENZA
ASCOLTORACCOLTA INFORMAZIONI
USO
ACQUISTOASCOLTORACCOLTA INFORMAZIONI
PROCESSODEL CLIENTE
PROCESSODELL’IMPRESA
I flussi di comunicazione
PRIMA DELL’ACQUISTO
DURANTEL’ACQUISTO
DOPOL’ACQUISTO
SISTEMA D’ OFFERTA
Le strategie di base
Le aziende hanno due opzioni da scegliere:• di avere un vantaggio competitivo sul costo• oppure sulla differenziazione.
Poi hanno la possibilità di servire un mercato ampio o focalizzarsi su pochi segmenti di mercato.
MERCATO AMPIO
MERCATO FOCALIZZATO
DIFFERENZIAZIONECOSTO
La differenziazionee l’iper-segmentazione
Differentiation vs Sameness
Le fanciulle in fiore
Monet Degas
“E quando (secondo l'ordine in cui si svolgeva quel piccolo corteo, meraviglioso perché vi erano accostati gli aspetti più diversi, tutte le gamme di colore vi comparivano una accanto all'altra, ma che era confuso come una musica in cui non avessi potuto isolare e riconoscere al passaggio le frasi, distinte ma dimenticate subito dopo) vedevo emergere un ovale bianco, degli occhi neri, degli occhi verdi, non sapevo se fossero gli stessi che mi avevano deliziato già un momento prima, non potevo metterli in rapporto con una data fanciulla ch'io avessi separata dalle altre e riconosciuta. E quest' assenza, nella mia visione, del distacco che avrei presto stabilito fra loro, propagava attraverso il gruppo un ondeggiamento armonioso, la traslazione continua di una bellezza fluida, collettiva e mobile.
Marcel Proust, Alla Ricerca del tempo perduto. All’ombra delle Fanciulle in Fiore
5 $
50 $
Essex
32 $
New Zealand
40 $
Tennessee
Trasformare il significato
Cirque du Soleil
Che tempo che fa
Nuove esperienzeNuovi significati
Se un cliente richiede una caratteristica specifica o un componente, significa che qualcuno lo ha già creatoBruno Murari, ST Microelectronics
Attuali tecnolgie, funzioni, incrementate, integrate o perfezionate
Cambiamento del significato e delle esperienze
Nuova generazione di tecnologie, funzioni, incrementate, integrate o perfezionate
Generazione di nuova esperienza, significato, habitus, socialità, schemi sensomotori
Style based innovation
Technology innovation
Design based innovation
Design improvement
Nostro adattamento da Roberto Verganti, Design –Driven Innovation, ETAS 2009
La semiotica del sistema d’offerta
• Denotazione vs Connotazione• Apertura semiotica: il ruolo del consumatore
– Il suo apporto di senso– La sua enciclopedia e l’intertestualità– I meccanismi inferenziali
• La struttura narrativa dell’offerta• L’authorship• Il peritesto: il paratesto (l’etichettatura), l’epitesto (lo spazio
commerciale)• I meccanismi retorici• La stilistica• La pragmatica• La creazione di mondi possibili
Figure retoriche
• Accumulazione (le collezioni: Swatch)• Antonomasia (Rimmel, la Coca Cola, i Ray Ban, l’Aspirina, Nutella ecc.)• Climax (nuovo, nuovissimo, anzi rivoluzionario)• Enfasi (un prodotto vistoso, sopra le righe)• Iperbole (Ferrari, l’acqua Elsenham)• Ossimoro (Brutto=Bello, La Red Bull, Marmite), ma che è anche la figura
dell’ironia.• Metonimia, (perché io valgo, il consumatore è la fonte del valore e non il
prodotto)• Sineddoche, la parte per il tutto, laddove sul prodotto (diventato feticcio-
fetish), si sposta valore come un accessorio sexy, come parte della persona che diventa oggetto del desiderio. La giacca da marinaio per la barca a vela.
• Ellissi (la mancanza del servizio di consegna in IKEA, la mancanza di commessi di Sephora)
• Imitazione, la mimicry• Citazione
L’area di intersezione
VALORI ESTETICIVALORI ETICI
ENCICLOPEDIA
BRANDSISTEMAD’OFFERTA
CLIENTE
Mitologie e mitopoietica
La configurazione del prodotto
Morfogenesi della configurazione
Gesto e configurazione
Quale automobile è?
Quale automobile è?
La configurazione del prodotto
I drive my Mini CooperAnd I'm feeling super-dooperYo they tell I'm a trooperAnd you know I'm satisfied
MadonnaAmerican Life
http://www.youtube.com/watch?v=mpEe6TTP1cc
Ossimori
Enfasi
Storytelling
Metafore, Mimicry
Metafore, Mimicry
Metafore, Mimicry
Ellissi
Psicologia ambientale
INFORMAZIONI ACQUISTI
“Mi sono accorta che per sentirmi meglio mi basta prendere un taxi e farmi portare da Tiffany. E’ una cosa che mi calma subito, quel silenzio e quell’aria superba: non ci può capitare niente di brutto là dentro, con quei cortesi signori vestiti così bene, con quel simpatico odore d’argento e di portafogli di coccodrillo”
Holly Golightly, in Colazione da Tiffany di Truman Capote
Grazie per l’attenzione
Domande?
http://viceconte.wordpress.com/