marketing management i - forståelse for marketing · marketing management i forståelse for...

PERNILLE SCHNOOR

MARKETING MANAGEMENT I FORSTÅELSE FOR MARKETING

GRATIS BUSINESSBØGER

BOOKBOON.COM INGEN REGISTRERING VED DOWNLOAD

Download gratis bøger på ventus.dk / BookBooN.com

Pernille Schnoor

Marketing Management I

Forståelse for marketing

BusinessSumup


Marketing Management I – Forståelse for marketing

4

Indholdsfortegnelse Indledning og læservejledning Forståelse for Marketing 1. De nye markedsvilkår 1.1 Den nye økonomi og de nye forbrugere 1.2 Udfordringer for marketing 1.3 Marketingbegreber- og værktøjer 1.4 Behov og ønsker 1.5 Forskellige marketingforståelser 1.6 Virksomhedernes nye vilkår og ændrede marketingpraksisser 1.7 Customer Relations Management (CRM) 2. Hvordan opbygges værdi for kunden? 2.1 Definition af kundeværdi og kundetilfredshed 2.2 Kundens forventninger 2.3 Høj kundeværdi 2.4 Værdikæden (value chain) 2.5 Kunderelationer (CRM) 2.6 Total quality management (TQM) 2.7 Hvad er kvalitet?

Indholdsfortegnelse

6 7 7 7 8 13 14 17 21 23 24 24 26 26 26 28 29 29

Du kan også blivegodt kørende i en af Danmarks

topbilligste fagforeninger.Tjek prisen og spar kassen på

www.businessdanmark.dk

Kun 569 kr. pr. månedFagforening oga-kasse

Business Danmark er blandt deabsolut billigste, og vi har 100%fokus på salgs-, marketing- ogrådgivningsfolks konkurrenceevne,selvudvikling og netværk.

Du får juridisk rådgivning, uddan-nelse med rabat, karrierecoaching,kontante fordele og a-kasse. Så dukan udnytte dit potentiale fuldt ud.

Tjek det ud påwww.businessdanmark.dk

BD

260

Klik

på

rekl

amen

http://bookboon.com/count/pdf/661065/4



5

Indholdsfortegnelse

3. Markedsorienteret strategisk planlægning 3.1 Hvad er strategisk planlægning? 3.2 Strategisk planlægning på corporate- og divisionsniveau 3.3 Definition af den overordnede mission 3.4 Strategic Business Units 3.5 BCG vækstmatricen 3.6 General electric modellen 3.7 Kritik af porteføljemodeller 3.8 Strategisk planlægning i de enkelte forretningsenheder 3.9 SWOT analysen 3.10 Trin i marketingprocessen

30 30 31 31 32 33 34 35 35 35 40

Karriere i telekommunikation Hos TDC tror vi på, at kommunika-tion, uanset hvilken form, er nøglen til enhver form for samvær, samarbej de og samfund. Den kan fjerne afstande mellem mennesker og gøre ”en af dem” til ”en af os”. TDC er en karriere i telekommunikation, som spænder over så mange forskellige fagområder, forret ningsmodeller, arbejdsfunktion-�� set ingen grænser er for, hvordan din fremtid kan udvikle sig. Vi har dog satudviklingen af ledere og specialister i system. For vi vil nemlig gerne sikre, at du når langt, hvis du har talent for kommunikation og udviser selvstæn-digt initiativ.

TDC er en del af hverdagen for 2,5 mio. danskere. For tusinder af os er det vores job. Det er os, der binder samfundet sammen. Fordi Politi, brandvæsen og syge huse - alle dem, du regner med - regner med os. Vi arbejder med kom-munikation i alle former. Og vi er landets førende inden for vores felt. Men selvom vi er foran, er vi aldrig langt fra vores kunder. For vi gør fremtidens teknologi let tilgængelig for alle.

�� med TDC?”

Nina, TDC

11

06

4

Læs mere om dine muligheder på tdc.dk/job

Klik

på

rekl

amen




6

Indledning og læservejledning

Indledning og læservejledning

Marketing Management I – Forståelse for marketing er disponeret, så den giver en overordnet forståelse for marketing. Der findes også en del 2 (Marketing Management II – Analyse-, Mål- og Strategifasen) og 3 (Marketing Management III – Planlægningsfasen) i samme bogserie som samlet giver en kort gennemgang af de begreber og forståelser, som findes inden for området markedsføring.. Bøgerne har til formål at give en overordnet forståelse for området og give et godt indblik i de væsentligste problemstillinger.

Bøgerne er skrevet med udgangspunkt i Philip Kotlers Marketing Management, 11. udgave, 2003. De skal forstås som et dansk supplement til Philip Kotlers bog – og det er derfor ikke hensigten, at disse bøger skal kunne stå alene. Bogen er derfor ikke disponeret fuldstændig identisk med Philip Kotlers Marketing Management. Men kapitlerne gennemgår de samme principper og begreber, og studerende kan derfor relativt nemt – ved at se i Philip Kotlers udførlige indholdsfortegnelse og emneindex - finde de kapitler, hvor de væsentligste marketingbegreber gennemgås. Begreberne er oversat til dansk, men visse steder oplyses den engelske betegnelse og andre steder, hvor en oversættelse ikke vil give mening, anvendes kun den engelske betegnelse.

August 2005 Pernille Schnoor



7

Forståelse for Marketing

1. De nye markedsvilkår

Markederne skifter og samtidig ændres marketing principperne. Marketing er ikke længere forbeholdt en enkelt afdeling, som tager sig af reklame, direct mails og salg. Marketing er et anliggende for hele virksomheden. Det handler i dag om at vælge, hvem virksomheden vil have som kunder, hvilke behov de har, hvilke produkter og services virksomheden vil tilbyde dem til hvilke priser, og hvordan produkterne distribueres og kommunikeres.

1.1 Den nye økonomi og de nye forbrugere

Man taler i dag om, at vi er gået fra den gamle økonomi til den nye økonomi. Den gamle økonomi var karakteriseret ved masseproduktion og masseforbrug. Butikkerne var fyldt med varer, der var reklamer over alt og masser af rabatter og discount. I den nye økonomi er det muligt at ramme mere præcist. Informationsteknologien medvirker til, at produktionen og prisen kan gøres mere målrettet og præcis, og at kommunikationen bliver mere målrettet. Den såkaldte digitale revolution har også ændret vilkårene for forbrugerne.

Forbrugernes magt. Forbrugerne er kun et klik væk fra at sammenligne priser og features ved produkterne. Visse steder kan de endda selv angive den pris, de vil betale.

Større udbud af produkter og services. Man kan bestille næsten alt i dag på nettet. Amazone.com er verdens største boghandel med mere end 3 mio. bøger. Produkter kan bestilles fra hele verden, hvilket kan medvirke til lokale rabatter og besparelser.

Mere information. Vi kan få informationer om alt på nettet; biograf-anmeldelser, ordbøger, forbrugernes egne oplevelser osv.

Mere interaktion i distributionen. Kunderne kan i dag bestille varer fra hjemmet, bilen, kontoret 24 timer i døgnet 7 dage om ugen. Og varerne kan leveres direkte til hjemmet eller kontoret.

Virksomhederne har også visse nye muligheder.

Geografisk rækkevidde. Virksomheder kan operere mere magtfuldt på tværs af grænser på grund af nye informations- og salgskanaler. Virksomheder kan informere om produkter og deres virksomhed på nettet. Store kataloger kan lægges på nettet, hvilket giver mulighed for flere informationer. Og nettet kan bruges som salgskanal.

De nye markedsvilkår



8

Opdateret og fyldigere markedsinformationer. Virksomheder kan indsamle flere og mere fyldige informationer om konkurrenter, kunder og markeder. Opdateret markedsinformation kan hentes på nettet. Fokusgrupper kan arrangeres, spørgeskemaer kan sendes ud og primærdata kan indhentes.

To-vejs kommunikation med kunder. Nye og potentielle kunder kan kommunikere direkte over nettet via e-mails og ekstranet oprettes for leverandører og forhandlere.

Intern kommunikation. Kommunikation med medarbejdere er blevet hurtigere ved hjælp er intranet, hvor medarbejdere kan søge efter gode råd og downloade fra virksomhedens computer.

Skræddersyede tilbud. Ved hjælp af databaser kan virksomheder finde frem til kunders ønsker og behov og skræddersy budskaber, produkter og services.

Bedre priser på råvarer og materialer. Virksomheden kan indhente og sammenligne leverandørers priser over nettet.

Rekruttering. Nye medarbejdere kan rekrutteres via nettet og uddannelsesmaterialer kan downloades til nye medarbejdere, forhandlere m.v.

Logistik. Virksomheder kan forbedre deres logistik og dermed spare omkostninger og samtidig sikre bedre kvalitet og præcision i leveringer.

1.2 Udfordringer for marketing

Marketing beskæftiger sig med at tilfredsstille sociale behov og ønsker. En kort definition på marketing er ”at imødekomme menneskers behov på den mest profitable måde”. Dette gælder hvad enten virksomheden hedder Procter & Gamble og har bemærket, at vi føler os overvægtige og derfor efterspørger produkter, der indeholder mindre fedt. Eller virksomheden Ikea, der har opdaget, at vi vil have godt design til en billigere pris. Men marketing er ikke en nem opgave. Mange store virksomheder, såsom eksempelvis Levi’s, har oplevet marketing som en akilleshæl, og de har været nødt til at redefinere deres virksomhedsmodel.




9

Der kan identificeres tre trin, som marketingpraktisser kan gennemgå.

1. Entreprenant marketing. De fleste virksomheder startes af enkeltpersoner, som banker på alle døre for at opnå opmærksomhed.

2. Formuleret marketing. Når de små virksomheder opnår succes, er de nødt til at formulere deres marketing strategi.

3. Entreprenant marketing. Virksomheder kan fokusere så meget på statistikker og tal, at de glemmer principperne om kreativitet og passionen fra de tidligere tiders entreprenante marketing.

Marketing handler ikke kun om at skabe produkterne, reklamere for dem og distribuere dem. Det handler også om at kende til forskellige typer af efterspørgsel, så man kan søge at påvirke denne efterspørgsel. Disse typer af efterspørgselsniveauer og marketing opgaver kan ses i tabel 1.1.


SÆT LYD PÅ FREMTIDENWidex udvikler højteknologiske høreapparater til gavn for de 500 millioner mennesker verden over, der har nedsat hørelse.

Mere end fem årtiers intensiv forskning og udvikling har gjort os til en af verdens førende høreapparatproducenter, og vi udvikler digital teknologi af en kvalitet, kun få kan måle sig med.

Som videnbaseret virksomhed betragter vi medarbejderne som vores vigtigste kapital. Vi kan godt lide at gøre tingene selv og sætter en ære i at være selvforsynende inden for de fl este om-råder. Det skaber et spændende, tværfagligt arbejdsmiljø med plads til initiativ og rig mulighed for personlig og faglig udvikling.

Vil du være med til at sætte lyd på fremtiden? Følg med i vores jobopslag på www.widex.dk/job eller skriv til [email protected]

www.widex.com

Klik

på

rekl

amen




10

Markedet bryder sig ikke om produktet og vil måske endda betale for at undgå det. Opgaven går ud på at analysere hvorfor, og hvorvidt et redesign af produktet, lavere priser eller en anden form for kommunikation kan ændre på attituderne.

Negativ efterspørgsel

Opgaven går ud på at knytte produktets fordele til folks naturlige behov og interesser.

Ingen efterspørgsel

Forbrugerne har måske et stærkt behov, som ikke bliver opfyldt ved de eksisterende produkter. Opgaven er at måle det potentielle marked og udvikle produkter og services, der opfylder behovet.

Et latent behov

Alle virksomheder oplever faldende behov for deres produkter før eller siden. Årsagerne må analyseres, og det må vurderes, hvorvidt efterspørgslen kan stimuleres ved nye målgrupper, ved at ændre på produkt features eller ved mere effektiv kommunikation. Situationen skal vendes v.h.a. kreativ marketing.

Faldende efterspørgsel

Efterspørgslen kan svinge i forhold til sæsoner, tider på dagen o. lign. Opgaven er, at finde måder hvorpå mønstret kan brydes gennem fleksible priser og promotion.

Svingende efterspørgsel

Når virksomheden er tilfreds med niveauet af efterspørgsel, fordi det er højere, end de kan eller vil håndtere. Marketingopgaven er at fastholde eller forbedre kvaliteten og holde øje med skiftende forbrugerpræferencer og øget konkurrence.

Fuld efterspørgsel

Visse organisationer har en efterspørgsel som er højere end de kan klare. Deres opgave kaldes demarketing.Aktiviteter inden for dette kan være at forhøje priserne eller at skære ned på promotion, for at reducere efterspørgslen inden for de grupper, der er mindst profitable.

Mere end fuld efterspørgsel

Usunde produkter vil anspore til ”ikke-salgs”-kampagner. Dette gælder f.eks. for cigaretter, pornofilm og stoffer. Marketing opgaven er at få folk til at stoppe med at anvende produkterne ved at bruge teknikker som frygt, højere priser og at reducere adgangen til produkterne.

Usund efterspørgsel

Tabel 1.1. Efterspørgsel og marketing opgaver




11

Marketingmedarbejdere arbejder indenfor 10 forskellige områder:

Fysiske produkter

Services: I USA er fordelingen mellem services og produkter i dag 70/30. Services indbefatter brancher som luftfart, hoteller, biludlejning, frisører osv. Derudover bliver mange produkter koblet sammen med services.

Oplevelser: Ved at håndtere services og produkter kan virksomhederne skabe og iscenesætter marketingoplevelser. Et eksempel er Hard Rock Café.

Events: Marketingfolk skaber events indenfor sport, kunst, messer osv.

Personer: Kendte personer arbejder på at blive et brand på baggrund af råd fra marketing konsulenter.

Steder: Lande, byer, regioner konkurrerer om at tiltrække turister, virksomheder og nye indbyggere.

Værdi/properties: Her forstås salg af uhåndgribeligt ejerskab af ejendomme eller værdipapirer, som kræver marketing.

Organisationer: Organisationer arbejder på at skabe et stærkt favorabelt image i deres målgruppers bevidsthed.

Information: Information kan produceres og markedsføres som et produkt. Eksempler er skoler, fagbøger, specialmagasiner, museer.

Ideer: Alle tilbud til markedet indeholder en basal idé. Produkter og services er platformen for at sælge idéer og/eller fordele.

Vigtige spørgsmål inden for marketing:

Hvordan finder vi de rette markedssegmenter? Hvordan differentierer vi det, vi tilbyder, fra vores konkurrenters? Hvordan skal vi reagere på pres for lavere priser? Hvor meget kan vi skræddersy vores produkter til hver enkelt kunde? Hvordan kan vi konkurrere med lavere priser fra konkurrenter? Hvordan kan vi få vores forretning til at vokse? Hvordan kan vi bygge stærkere brands? Hvordan kan vi skabe loyale kunder? Hvordan finder vi frem til, hvilke kunder, der er de vigtigste? Hvordan kan vi måle det, vi får tilbage fra reklame, promotion og pr?




12

Hvordan kan vi forbedre salgsstyrken? Hvordan kan vi skabe flere kanaler? Hvordan får vi de andre afdelinger til at blive mere kundeorienterede?

Disse spørgsmål vil blive undersøgt i denne bog.

Vigtige beslutninger, der skal træffes, indenfor forskellige markeder:

Konsumentmarkeder: sodavand, tandpasta mv. Kræver en klar føling med forbrugerne, og hvilke behov virksomhedens produkter opfylder. Businessmarkeder: Marketing må vise, hvordan produkterne hjælper kunderne med at opnå højere overskud eller lavere omkostninger. Salgsstyrken spiller en større rolle end reklame. Globale markeder: Hvordan kommer man ind på nye markeder i nye lande? Hvordan tilpasses produkterne til forskellige lande? Hvordan tilpasses kommunikationen? Det hele i relation til en anden lovgivning og forskellige regler for marketing, køb, forhandling osv. Non-profit: Såsom kirker, universiteter, ministerier mv. Prissætningen er meget vigtig, da de arbejder med lave budgetter.


Klik

på

rekl

amen




13

1.3 Marketingbegreber- og værktøjer

Indenfor marketing tales der om mange forskellige begreber og værktøjer. Nogle af dem beskrives herunder.

Marketing:

Der findes både en social og en ledelsesmæssig definition.

Den sociale handler om marketings rolle i samfundet. ”Marketing er en social proces, der bruges af individer og grupper til at få det, de vil have og har brug for ved frit at skabe, tilbyde og udveksle produkter og services, der har værdi for andre.”

Marketing management:

”Kunsten og videnskaben at vælge at angribe markeder og at få, beholde og udvide kundekredsen ved at skabe, tilbyde og kommunikere mere kundeværdi.”

Målgrupper og segmentering:

Alle i et marked kan ikke tilfredsstilles af et produkt. Ikke alle kan lide den samme sodavand, bil eller film. Derfor deler marketingfolk markedet op. De identificerer bestemte grupper, som har forskellige behov for produkter. Markedssegmenter kan identificeres ved at se på demografi, psykografi og adfærdsmæssige forskelle blandt kunderne. Det besluttes herefter hvilket segment, der giver de bedste muligheder. Historisk var markedet et fysisk sted, hvor købere og sælgere mødtes for at handle. I dag er et marked en samling købere og sælgere. Sælgerne kaldes industrien og køberne kaldes for markedet.

Industri(En samling af sælgere)

Marked(En samling af købere)

Kommunikation

Varer/Services

Penge

Information

g




14

Markeder:

Forskellige grupper af kunder kaldes ofte for markeder. Der er fem basale markeder, som ses nedenfor i figur 1.2.

Figur 1.2

Producentermarkeder

Ressourcermarkeder

Forbrugeremarkeder

Mellemled markeder

Governmentmarkets

Ressourcer

Penge

Ressourcer

Penge

Penge Penge

Varer og services Varer og services

Services, penge

Services, penge

Skat,varer

Skat,varer

Services, penge

Skat,varer

Skat

Services

1.4 Behov og ønsker

Behov er de ting, man helt basalt har brug for. Mad, luft, tøj osv. Behov bliver til ønsker, når de bliver rettet mod specifikke ting, som måske kan opfylde behovene. Når man er sulten, ønsker man måske at få en burger fra MacDonalds. Behov der kan tilfredsstilles kaldes inden for marketing, demands. Dvs. hvis man ønsker sig en Mercedes og reelt har råd til en, er det blevet til mere end et ønske. Marketing skaber ikke behov – behovene eksisterer i forvejen. Marketing påvirker kundernes ønsker.

Produktet, tilbuddet og brandet:

Virksomheder imødekommer behov og ønsker ved at tilbyde værdi i form af et værditilbud ”value proposition”, som er nogle fordele, som virksomheden tilbyder kunden.




15

Et brand er et tilbud om værdi fra en velkendt virksomhed. Et brandnavn skaber associationer i folks tanker. Disse associationer er brandets image. Alle virksomheder ønsker at skabe brandstyrke, dvs. et stærk og ønskeligt brand image.

Værdi og tilfredsstillelse:

Et tilbud er en succes, hvis det bidrager med værdi og tilfredsstillelse til kunden. Værdi kan forstås som en kombination af kvalitet, service og pris. Værdi er sammenhængen mellem de omkostninger, der er for kunden og det kunden får (kvaliteten - fordelene). Fordelene kan være både funktionelle og emotionelle. Omkostningerne kan være penge, tid, energi eller psykiske omkostninger.

Relationer og netværk:

Relationship marketing har til formål at opbygge tilfredsstillende langsigtede relationer mellem kunder, leverandører, distributører og virksomheden.

Marketing netværket består af virksomheden og dens interessenter i form af kunder, leverandører, distributører, detailhandel, reklamebureauer, forskere og andre.

Marketingkanaler:

Der er tre forskellige slags marketingkanaler, der skal få virksomheden til at nå sine mågrupper: Kommunikation, distribution og service.


”

IBC SALESUPGRADE –Tør du kontakte nye kunder og sælge mere til de eksisterende?IBC Kurser er Region Syddanmarks største udbyder af kurser og efter-uddannelser – vi har blandt andet stor erfaring inden for salgstræning og træning af kundeservicemedarbejdere. Vi er kendte for vores praktiske tilgang til salget. Vores undervisere tager afsæt i jeres kultur, forandringsproces og kompetencer - og sikrer sig at I når jeres mål. I samarbejde med os sørger vi for en grundig afklaring forud for ud-dannelsesforløbet. Vi sikrer også, at der sker en forankring i organisa-tionen så viden bliver til varig adfærdsændring - vi følger jer hele vejen igennem processen. Hos IBC Kurser kan du få kompetencegivende uddannelser med ECTS point. Vidste ud, at skræddersyede forløb kan tilrettelægges med uddan-nelsesstøtte, statsanerkendt eksamen og ECTS point? Kontakt chefkonsulent Søren Lei på tel. 7224 1748,hvis du vil vide mere.

www.salesupgrade.dkFor information og tilmelding:

Vi havde brug for at få genfundet fokus 100% på vores basisforretning. Det hjalp IBC os med. Instruktøren ar-bejdede sammen med sælgerne i deres dagligdag. Vi fik genskabt fokus på det basale og skåret det overflødige væk fra dagligdagen - resultaterne var synlige allerede under træningen.

Henrik Zederkopf, Managing Director A/S Dan-Bunkering Ltd.

Klik

på

rekl

amen




16

Supply chain:

Marketingkanalerne kobler marketingpersonen sammen med målgruppen. Supply chain beskriver en lang kanal, der starter med råmaterialer til det endelige produkt, der når ud til slutbrugeren. Supply chain er en kæde af værdi.

Konkurrence:

Konkurrencen inkluderer alle de faktiske og de potentielle konkurrerende tilbud og alternativer, som en køber kan overveje. Der kan identificeres fire niveauer af konkurrence:

1. Brand konkurrence. Tilsvarende produkter og services, der tilbydes til samme kunder til den samme pris.

2. Industriel konkurrence. Konkurrenterne er alle de virksomheder, der producerer de samme produkter eller den samme service. Bilforhandlere anser andre bilproducenter for at være konkurrenter.

3. Form konkurrence. Andre virksomheder, der producerer produkter, der tilbyder den samme service. Bilproducenter anser producenter af motorcykler og cykler som konkurrenter.

4. Generisk konkurrence. Alle virksomheder der kæmper om de samme penge. Bilproducenten vil anse alle virksomheder, der sælger rejser, huse osv., som konkurrenter.

Marketing programmet/marketingplanen:

Marketingmedarbejderens opgave er at udarbejde et marketingprogram eller en marketingplan for at opnå virksomhedens ønskede mål. Marketingplanen består af mange forskellige beslutninger, der vedrører det mix af marketingværktøjer, der skal anvendes. Marketingmixet er det sæt af værktøjer, virksomheden skal bruge for at forsøge at opnå marketingmålsætningerne. Redskaberne blev af McCarthy klassificeret i fire brede grupper, som han kaldte ”de fire p’er i marketing”




17

Figur 1.5

ProductProdukt-varianterKvalitetDesign

FeaturesBrand navnEmballageStørrelserServicesGarantier

Returneredevarer

PrisListeprisRabatterAllouncesBetalings-periode

Kreditvilkår

PromotionSales-

promotionReklameSalgs-styrken

PRDirect

Marketing

PlaceKanalerDækningSortiment

StederInventarTransport

Marked

De fire p´er I marketing-mix´et

MarketingMix

De fire p’er er fra sælgerens synsvinkel. Vil man se på de tilsvarende fra kundens synsvinkel er der foreslået fire c’er:

Product Costumer solution Price Cost Place Convenience Promotion Communication

1.5 Forskellige marketingforståelser

Marketingaktiviteter skal udføres ud fra en velgennemtænkt filosofi om effektivitet og social ansvarlighed. Der er seks forskellige koncepter, der anvendes, når marketingaktiviteter udføres: produktionskonceptet, produktkonceptet, salgskonceptet, marketingkonceptet, kundekonceptet og det samfundsmæssige/sociale marketingkoncept.




18

Produktionskonceptet:

Det ældste i branchen. Det indebærer at forbrugere foretrækker produkter, der fås overalt til lave priser. Her fokuseres på masseproduktion, lave omkostninger og høj effektivitet. Konceptet bruges i udviklingslande, og når virksomheder vil udvide markedet.

Produktkonceptet:

Ved produktkonceptet er produktets kvalitet og ydelse i fokus. Man formoder, at kunder beundrer produkter, der er af høj kvalitet. Bagsiden er her, at virksomheden nogle gange bliver ”forelskede” i deres egne produkter. De får for lidt input om kunderne og de glemmer at undersøge konkurrenternes produkter.


Få professionel rådgivning om din løn, dit job og din karriere - eller juridisk hjælp, hvis det brænder på. Og lær af andre medlemmers erfaringer med en personlig mentor eller et netværk om alt fra ledelse til dét atvære ny på arbejdsmarkedet. DJØF kommer hele vejen rundt om dit arbejdsliv.

MELD DIG IND OG LÆS MERE PÅ DJOEF.DK

Danmarks måske stærkeste netværk

DJØF er med hele vejen

Klik

på

rekl

amen




19

Salgskonceptet:

Ved salgskonceptet er forståelsen, at kunden ikke af sig selv vil købe nok af virksomhedens produkter, hvis han får lov at passe sig selv. Derfor skal virksomheden føre en aggressiv salgs- og promotionpolitik. Konceptet formoder også, at virksomheden med effektive salgs- og promotionaktiviteter kan stimulere mere salg. Salgskonceptet bruges mest aggressivt ved produkter, som kunderne ikke selv overvejer at købe såsom forsikringer. Marketing baseret på ”hard selling” indebærer store risici. I konceptet ligger en antagelse om, at kunder, der har købt produktet, kan lide det og vil købe det igen. Men kunder, der ikke bryder sig om produktet, kan tale grimt om det til andre potentielle kunder – og det kan ske til mere end ti personer, viser en undersøgelse.

Marketingkonceptet:

Marketingkonceptet opstod i midten af 50’erne og udfordrede de andre koncepter. I stedet for at være produktfokuseret, skiftede fokus til kunden. Opgaven er ikke at finde de rette kunder til produkterne men at finde de rette produkter til virksomhedens kunder. Salgskonceptet har et inside-out perspektiv. Det starter inde i organisationen med fabrikken og produktionen. Marketingkonceptet tager et outside-inperspektiv. Det starter med et veldefineret marked og fokuserer på forbrugerbehov og på at koordinere alle aktiviteter og producere profit ved at tilfredsstille kundernes behov.

Selvom en virksomhed skal koncentrere sig om dens nuværende kunder, kan den lære meget fra ikke-kunder i markedet. Hvorfor køber de konkurrenternes produkter? Hvordan opfatter de virksomhedens image? Man kan få mange nye idéer på denne måde.

Indenfor marketingkonceptet taler man om integreret marketing, når alle afdelinger i en virksomhed arbejder sammen for kundens bedste. Alle marketingfunktioner såsom reklame, kundeservice, salgsstyrken osv. skal koordineres ud fra kundens synsvinkel.




20

Figur 1.8

(a) Traditionel organisation (b) Moderne kundeorienteret organisation

Kunder

Frontline (butiks)-personale

Mellem-ledere

Top-ledelse

Kunder

Frontline (butiks)-personale

Mellem-ledere

Top-ledelse

Profit:

Marketings formål er at hjælpe organisationen med at nå målene. I private virksomheder er det langsigtede mål profit. Virksomheder skal dog ikke gå efter profit – men opnå profit som en konsekvens af kreativ kundeværdi.

Flere forskere har fundet frem til, at virksomheder, der anvender marketingkonceptet yder bedre end andre. Alligevel skal der ofte problemer til omkring salg og vækst, før de fleste virksomheder drives til at anvende princippet. Internt står virksomheder overfor modstand, når de konverterer til marketingkonceptet. Dette gælder specielt inden for industrier, der ikke traditionelt har arbejdet ud fra marketingprincipper såsom advokatkontorer og offentlige virksomheder.

Kundekonceptet:

I dag går mange virksomheder skridtet videre fra marketingkonceptet til kundekonceptet. I stedet for at se på kundesegmenter, skaber et stigende antal virksomheder skræddersyede, separate produkter og budskaber til kunderne. Dermed håber de at opbygge højere loyalitet og de fokuserer på kundens livstidsværdi. Det er blevet praktisk muligt at se individuelt på kunderne ved hjælp af computere, Internettet og databasemarketing-software. Men en-til-en marketing er temmelig omkostningstungt, og det er derfor ikke alle virksomheder, det virker for.

Det samfundsmæssige marketingkoncept:

Nogle stiller spørgsmålstegn ved, om virksomheder, der er gode til marketing og at se kundebehovet, nødvendigvis gør det, der er i kundernes interesse? Burgervirksomhederne opfylder godt nok forbrugernes behov. Men de gør det via fedtholdige fødevarer, der er pakket ind i masser af emballage, der forurener miljøet. Med dette opstår et behov for en ny form for marketing,




21

som kaldes social marketing eller det samfundsmæssige marketingkoncept. Dette indebærer, at virksomheden skal tilbyde og levere produkter og services, der dækker kundernes behov mere effektivt end konkurrenterne, på en måde der får forbrugerne og samfundet til at få det bedre.

Et andet navn for dette er cause-related marketing. Her opbygger virksomheden en relation til eller et partnerskab med en ”sag” eller flere ”sager” for at styrke deres omdømme, forøge brand kendskabet, få højere kundeloyalitet, salg eller presseomtale.

1.6 Virksomhedernes nye vilkår og ændrede marketingpraksisser

Som resultat af eksempelvis den teknologiske udvikling og globaliseringen ændres markedspladsen radikalt. Dette skaber ny adfærd og nye udfordringer. Her nævnes nogle af disse:

a. virksomheder går fra at have været organiseret efter produkter – nu organiseres de efter kundesegmenter

b. fokus skifter fra individuelle profitable transaktioner til kundens livstidsværdi c. fokus skifter fra kun at se på de finansielle resultater til at se på marketing scorecards;

markedsandele osv.


Vi har et stærkt fagligt miljø. Vi opererer med teknologier som Microsoft, Oracle, IBM, JBoss og SAP. Vi inspirerer hinanden og vores kunder. Tænk ud over rammerne og bland en passende mængde faglighed og realitetssans i. Der er sådan, vi arbejder.

“

“

Mere information er tilgængelig på www.logica.dk

There are three ingredients for success: people, people and people

Vil du være med? Så læg dit CV hos os.

www.logica.dk/karriere

Klik

på

rekl

amen




22

d. virksomheder går fra fokus på aktionærer til fokus på alle interessenter e. det er ikke længere kun marketingafdelingen, der står for marketing – alle i virksomheden har

ansvaret for marketing f. brandet bygges ikke længere kun op af reklame men i sidste ende af, hvordan kunden oplever

brandet, dvs. også gennem events, pr mv. g. det handler ikke længere blot om at skaffe nye kunder, men om at beholde kunderne h. dybdegående kundetilfredshedsmålinger bliver højeste prioritet i. tidligere overdrev reklamer og lovede for meget – nu lover man hellere for lidt og leverer for

megetj. de fleste virksomheder er hybrider mellem den gamle økonomi og den nye. Det handler om at

fastholde i de kompetencer, der har fungeret tidligere og tilføje nye forståelser og kompetencer.

Internettet:

E-business refererer til al den brug en virksomhed gør af elektroniske hjælpemidler. Dette indebærer eksempelvis intranet til medarbejderkommunikation og ekstranet til kommunikation til de største leverandører og distributører. E-commerce er mere specifik. Udover at virksomheden tilbyder information om virksomhedens historie osv., tilbyder virksomheden også at stå for salg af produkter og services online. E-marketing beskriver virksomhedens arbejde med at informere, kommunikere og sælge dets produkter og services over Internettet. ”E-” bruges også ved andre begreber såsom e-finance og e-learning.

Salg på Internettet er mest anvendeligt ved produkter og services, hvor kunden søger større tilgængelighed eller at spare penge. Internettet er mindre anvendeligt ved produkter, der skal røres eller undersøges inden købet. Men der er undtagelser såsom dyre computere fra Dell, blomster og møbler.

I business-to-business sammenhænge bruges Internettet også til kunde/leverandør relationer, som Internettet har forandret markant.

Forbrugere har i dag også større muligheder for at kommunikere med virksomheder. Mange websites indeholder en ”kontakt os” funktion. Men ofte er virksomheder for langsomme, når de skal svare på henvendelser.

Rene dot-com og brick-og-click virksomheder Rene dot-com virksomheder nåede astronomiske højder i USA i 90’erne. Men de fejlede, fordi mange af dem hastede ind i markedet uden at foretage ordentlig research eller planlægning. De troede, at de første, der kom ind på et marked, ville få kategorilederskab. Mange dot-coms fik ikke opbygget en sund forretningsmodel, som kunne give dem profit.

Brick- og-click virksomhederne startede hurtigt med deres egen website, som fortalte om deres virksomhed. Men de tilførte ikke e-commerce til deres site, fordi de mente det kunne være skyld i kanal-konflikter – de ville konkurrere med deres egne distributører/detailhandelskunder.




23

1.7 Customer Relations Management (CRM)

Virksomheder bliver samtidig dygtigere til kunderelationsmarkedsføring og database marketing. Customer relationship marketing giver virksomhederne mulighed for at yde real-tids service ved at bruge individuel konto information. På baggrund af disse informationer kan virksomhederne skræddersy deres tilbud, budskaber og media til kunden.

Det vigtigste er at kende sine kunder. For at komme til det, må virksomheden samle informationer og gemme dem i en database og bruge dem til databasemarketing. En kundedatabase er en organiseret samling af information om nuværende og kommende kunder. Nogle virksomheder forveksler en kundemailingliste med en kundedatabase. Men mailinglisten indeholder kun telefonnumre, navne, adresser og lignende. En database indeholder meget mere end det. Virksomheder akkumulerer information gennem møder med kunden gennem telefonen, nettet og den personlige kontakt. En kundedatabase skal helst indeholde informationer om kundens tidligere køb, demografi, psykografi (interesser, aktiviteter, meninger), foretrukne media og andre anvendelige informationer. Alle informationer, som virksomheden indhenter om kunden, samles i et data warehouse.

Virksomheder bruger databaser på fem overordnede måder:

1. Til at identificere potentielle nye kunder. Eksempelvis ved at inkludere et svarkort i deres annoncer. Herudfra bygges databasen.

2. Til at beslutte hvilke kunder der skal have et bestemt tilbud. 3. Til at forstærke kundeloyaliteten. Ved at huske på kundens præferencer og at bruge den viden til

at sende gaver, discountkuponer eller interessant læsestof. Mars, som også producerer kattemad, tilbød en gratis lille bog ”How to take care of your cat”. De, der bestilte bogen udfyldt et spørgeskema med kattens navn og fødselsdag.

4. Til at få kundernes køb i gang igen ved hjælp af attraktive tilbud. 5. Til at undgå seriøse fejl. For at sikre at storkunderne eksempelvis er dem, der får den bedste

behandling osv.

Ulemperne ved databasemarketing (CRM).

a. At opbygge og vedligeholde en database kræver store investeringer i computere, software, analyseprogrammer og kvalificeret personale.

b. Et andet problem er at få alle i virksomheden til at tænke kundeorienteret og til at anvende informationerne.

c. Ikke alle kunder ønsker at indgå i en relation med virksomheden og kan være imod, at virksomheden har indsamlet så megen personlig information om dem. Europæiske lande er ikke positive overfor databasemarketing, og EU har indført en lov, som begrænser anvendelsen af databasemarketing.




24

2. Hvordan opbygges værdi for kunden?

Virksomheder møder i dag den hårdeste konkurrence nogensinde. Svaret på denne udfordring er at blive endnu bedre til at opfylde kundernes forventninger. Succesfulde virksomheder har implementeret kundeorienteringen hele vejen rundt. Selv den bedste marketingafdeling kan ikke sælge dårligt producerede produkter.

2.1 Definition af kundeværdi og kundetilfredshed

Kunder står over for en enorm mængde af produkter og brands, priser og leverandører. Hvordan vælger de?

Den oplevede kundeværdi (Customer perceived value)

Præmissen er, at kunderne vil købe fra den virksomhed, der tilbyder den højest oplevede værdi. Den oplevede værdi (CPV) er differencen mellem den potentielle kundes evaluering af alle fordele og omkostninger, der er ved et tilbud – og de oplevede alternativer.

Hvordan opbygges værdi for kunden?

atp.dk/job

Medarbejdere med hang til frisk luftIkke nok med at du kan nyde solen i vores grønne gårdhaver - også

dine ambitioner kan luftes i ATP. Vi har konstant fokus på den enkel-

tes potentiale og kompetenceudvikling. Det gør ATP til en udfordrende

arbejdsplads og et rart sted at være.

Læs mere på atp.dk/job

ATP koncernen er Danmarks største pensions- og sikringsselskab, og vi løser

opgaver for godt 4 millioner danskere og samtlige danske virksomheder. Sidste

år vandt vi prisen ”Best Pension Fund in Denmark 2007” og blev også kåret

som den mest familievenlige virksomhed. Vores mål er at være i verdensklasse

inden for pension og sikring.

Klik

på

rekl

amen




25

Den totale kundeværdi (Total customer value)

er den oplevede økonomiske værdi af den mængde af økonomiske, funktionelle og psykologiske fordele kunderne forventer ved et tilbud. De totale kundeomkostninger (Total customer cost) er mængden af omkostninger kunden forventer ved vurdering, køb, brug og afhændelse af et givent markedstilbud. Kundens tid, energi og psykiske omkostninger.

Figur 2.1

Leveret kundeværdi

Imageværdi

Personale værdi

Service-værdi

Produkt-værdi

Psykologiske omkostninger

Energimæssige omkostninger

Tidsmæssige omkostninger

Økonomiske omkostninger

Total kundeværdi

Totale kundeomkostninger

Nogle vil argumentere med, at den beskrevne proces er for rationel. Det er rigtigt, at kunder agerer ud fra forskellige forudsætninger og træffer valg, der nogle gange lægger mere vægt på personlige fordele end andre. Men oplevet værdi er et anvendeligt framework, som kan bruges i mange situationer og kan give et godt indblik.




26

Total kundetilfredshed (Total customer satisfaction)

Kundens tilfredshed efter køb afhænger af, hvad der leveres i forhold til køberens forventninger. Generelt set er tilfredsheden en persons følelse af glæde eller skuffelse som resultat af køberens sammenligning af det, køberen oplever produktet leverer og kundens forventninger. Sammenhængen mellem kundetilfredsheden og kundeloyaliteten er ikke proportional. Ved et lavt niveau af tilfredshed vil kunden droppe virksomheden og måske tale dårligt om virksomheden. Ved et middel og overmiddelniveau til kunden stadig have nemt ved at skifte til andre virksomheders produkter. Hvorimod kunden ved et top tilfredshedsniveau højst sandsynlig vil genkøbe og måske også sprede gode historier om virksomheden. Høj tilfredshed kan skabe emotionelle bånd til virksomheden eller brandet.

2.2 Kundens forventninger

Hvordan skabes kundens forventninger? Forventninger får man fra tidligere køb, venners råd og reklamerne og konkurrenternes information og løfter. Hvis marketing skaber for høje forventninger er der stor risiko for, at kunden vil blive skuffet. Hvis det skaber for lave forventninger, vil man til gengæld have svært ved at tiltrække nok kunder. Mange virksomheder tilbyder i dag total kundetilfredshed (TCS – total customer satisfaction). Xerox tilbyder eksempelvis at udskifte udstyr, som kunden er utilfreds med for virksomhedens regning i op mod tre år efter køb.

2.3 Høj kundeværdi

For at kunne generere høj kundeloyalitet skal man opnå høj kundeværdi. Og for at kunne opnå dette må virksomheden skabe et overlegent værditilbud (value proposition) som er målrettet et bestemt markedssegment. Værditilbuddet består af hele den samlede gruppe af løfter – som er mere end hvad selve kerne positioneringen tilbyder. Eksempelvis er Volvos positionering ”sikkerhed”, men kunden loves mere end en sikker bil, nemlig at bilen holder længe, god service osv. Værditilbuddet er en udtalelse om det, som kunden vil opleve gennem købet af produktet og kontakten med virksomheden. Brandet skal stå for et løfte om den totale oplevelse, som kunden kan forvente at få. Mange virksomheder prøver at adskille deres produkter fra andre ved slogans og Unique Selling Proposition (USP) om at deres vaskepulver f.eks. ”vasker hvidere” eller ved at tilføje en service til deres egentlig produkt. Men om kunden vil tage værditilbuddet til sig handler om marketings evne til at håndtere værdisystemet, som inkluderer alle de oplevelser, kunden vil have på vejen til at få og bruge produktet. Dermed afhænger succesen også af marketingafdelingens evne til at influere de forskellige kerneforretningsprocesser.

2.4 Værdikæden (value chain)

Michael Porter har introduceret begrebet værdikæden. Værdikæden er et værktøj, der skal hjælpe med at identificere måder hvorpå man kan skabe mere kundeværdi.




27

Firmaets infrastruktur

Human Resource Management

Teknologiudvikling

Fremskaffelser

Indad-gående logistik

DriftUdad-gående logistik

Marke-ting og

salg

Service

Margin

Mar

gin

Figur 2.2: Den generiske værdikæde


Klik

på

rekl

amen




28

Et firma er en syntese af aktiviteter, der udføres for at designe, producere, markedsføre, levere og supportere produkterne. Værdikæden identificerer 9 forskellige strategisk relevante aktiviteter, der skaber værdi i en specifik branche. Kæden består af fem primære aktiviteter og fire understøttende aktiviteter.De primære aktiviteter repræsenterer den del, der får materialerne ind i forretningen og omdanner dem til de endelige produkter, sender produkterne ud, markedsfører dem og sørger for servicen. De understøttende aktiviteter består af human ressource, teknologi, virksomhedens infrastruktur og fremskaffelser. Virksomhedens opgave er at undersøge omkostningerne og performance i hver værdikædeaktivitet og at undersøge muligheder for forbedring. Samtidig bør virksomheden undersøge konkurrenternes omkostninger og performance og sammenligne disse.

2.5 Kunderelationer (CRM)

Som nævnt i kapitel 1 arbejder virksomheder med at opbygge kunderelationer under betegnelsen Customer Relations Management. Målet er at opnå høj customer equity (kundeværdi). Jo mere loyal kunderne er, jo højere er customer equity’en. Der kan identificeres tre faktorer for customer equity:

Value equity, som er kundens objektive vurdering af anvendelsen af produktet baseret på fordelene sammenholdt med omkostningerne. Faktorerne er: kvalitet, pris og tilgængelighed. Brand equity, som er kundens subjektive og uhåndgribelige vurdering af brandet udover den objektivt vurderede værdi. Faktorerne her er kendskab til, attitude over for og perception af brandet.Relationship equity, som er kundens tendens til at blive ved mærket. Faktorer er loyalitetsprogrammer, videnopbyggende programmer osv.

Spørgsmålet er hvor meget en virksomhed skal investere i at opbygge loyalitet – så omkostningerne ikke overstiger fordelene? Der er fem niveauer man kan investere i kundeloyalitet:

Basal marketing, hvor sælgeren ganske enkelt sælger produktet. Reaktiv marketing, hvor sælgeren sælger produktet og opfordrer kunden til at ringe, hvis han har spørgsmål og klager. Ansvarlig marketing, hvor sælgeren ringer og tjekker om produktet lever op til forventningerne, og kunden spørges til eventuelle forslag til forbedringer. Proaktiv marketing, hvor sælgeren kontakter kunden fra tid til anden med forslag til nye produkter. Partnerskabsmarketing, hvor virksomheden hele tiden arbejder med storkunder om at forbedre produkternes ydeevne.




29

2.6 Total quality management (TQM)

I marketing handler det om at tiltrække og fastholde profitable kunder. 20-80 reglen siger, at de øverste tyve procent af kunderne kan generere helt op til 80 procent af virksomhedens profit. Men det er ikke nødvendigvis en virksomheds største kunder, der genererer mest profit. De største kunder kræver omfattende service og får ofte store rabatter. Middel-kunderne er ofte dem, der genererer mest profit, fordi de betaler nogenlunde normal pris og får en god service. Så spørgsmålet er - hvad gør en kunde profitabel?

En profitabel kunde er en person, et hushold eller en virksomhed, der, over tid, der har en strøm af indtægter, der overskrider virksomhedens omkostninger til at tiltrække, sælge til og servicere kunden. Taco Bell tager mindre end en dollar for en taco. Alligevel har Taco Bells ledelse regnet ud, at en tilbagevendende kunder er 11.000 dollars værd. Mange virksomheder måler kundetilfredsheden men glemmer at måle kundeprofitten. Der er to løsninger på kunder, der ikke er profitable: at hæve prisen eller at reducere servicen.

Kunder forventer i dag høj produkt- og servicekvalitet fra virksomhederne – de vil ikke acceptere dårlig eller middelmådig kvalitet. Virksomheder kan implementere Total Quality Management som en metode, hvormed de konstant kan forbedre kvaliteten af alle organisationens processer, produkter og services.

2.7 Hvad er kvalitet?

Kvalitet er summen af elementer og karakteristika ved et produkt eller service, som går ud på at kunne tilfredsstille udtalte eller antydede behov. Med andre ord – hvis det, der leveres lever op til eller overstiger kundens forventninger, så har virksomheden leveret kvalitet.




30

3. Markedsorienteret strategisk planlægning

3.1 Hvad er strategisk planlægning?

For at forstå marketingmanagement må man forstå strategisk planlægning. De fleste store virksomheder arbejder med strategisk planlægning på fire organisatoriske niveauer:

Corporate niveau (den overordnede strategiske plan, der skal guide hele virksomheden)Divisions niveau (strategi for den enkelte division) Forretningsniveau (forretningsområder) Produktniveau (plan for de enkelte produkter)

Marketingplanen opererer på to niveauer: det strategiske og det taktiske.

Den strategiske marketingplan ser på markederne og de værditilbud, der bliver foreslået baseret på en analyse af markedets muligheder.

Den taktiske marketingplan konkretiserer marketingtaktikken vedrørende produktelementer, promotion, merchandise, priser, salgskanaler og service.

Markedsorienteret strategisk planlægning

Klik

på

rekl

amen




31

3.2 Strategisk planlægning på corporate- og divisionsniveau

Overordnet set udarbejdes beskrivelser af

Mission,PolitikStrategiMål

Divisioner og forretningsområder skal udarbejde deres planer ud fra dette. Hovedkontoret arbejder med fire planlægningsaktiviteter:

Definition af corporate mission Etablering af forretningsområder Tildeling af ressourcer til hvert af disse forretningsområder Planlægning af nye forretningsområder, nedjusteringer eller afslutning af forretningsområder.

3.3 Definition af den overordnede mission

En virksomhed eksisterer for at ville udrette noget. Virksomhedens mission kan dog ændres over tid. Lauritz.com startede med at sælge møbler online, men har nu bredt sig til mange andre områder. For at definere virksomhedens mission kan man anvende Peter Druckers fem spørgsmål:

Hvad er vores forretning – hvad laver vi? Hvem er kunderne? Hvad er af værdi for vores kunder? Hvordan vil vores forretning blive? Hvordan vil vi gerne have vores forretning skal være?

Missioner er bedst, når de indeholder en vision – en drøm om hvad virksomheden skal blive de næste ti til tyve år. Og når de

fokuserer på et begrænset antal målsætninger understreger virksomhedens værdier og politikker udstikker politikker for, hvordan virksomheden skal forholde sig til sine forskellige interessenter definerer hvor langt virksomheden vil bevæge sig i forhold til geografi, industri, produkter, markeder, kanaler og geografisk.

De fleste virksomheder opererer inden for mange forskellige forretningsområder. De definerer deres forretning i forhold til produkterne, hvorvidt de er i bilbranchen, tøjbranchen osv. Men hvis man arbejder med kunden i fokus, må man definere sig selv ud fra et marketingperspektiv. F.eks.




32


Virksomhed Produktperspektiv Marketingperspektiv

Xerox Vi laver kopi-udstyr Vi hjælper med at øge produktiviteten

DSB Vi håndterer jernbanerne Vi flytter varer og mennesker

3.4 Strategic Business Units

En strategisk forretningsenhed har tre kendetegn:

1. en enkeltstående forretning eller samling af flere relaterede forretningsområder, der kan planlægges separat fra resten af virksomheden

2. den har sine egne konkurrenter 3. den har en leder, der er ansvarlig for strategisk planlægning.

Alle virksomhedens SBU’er kaldes tilsammen for virksomhedens portefølje.

Mangler du indsigt i uddannelsesområdet?

Vores analyser og prognoser inden for uddannelsesområdet danner ofte grundlag forbeslutninger på det kommunale, regionale ogstatslige niveau.

Kontakt UNI•C Statistik & Analyse og få et budpå, hvordan du får et solidt beslutningsgrundlag.

Ring til chefkonsulent Lars Huge på 35 87 88 71eller send en e-mail til [email protected].

www.statistik.uni-c.dk

Så kan vi hjælpe dig med et godt beslutningsgrundlag.

Klik

på

rekl

amen




33

3.5 BCG vækstmatricen

For at holde øje med udviklingen af sine SBU’er og belyse udviklingen i forhold til resten af markedet, har Boston Consulting Group, som er et af verdens førende konsulentbureauer, udviklet growth-share matricen, BCG vækstmatricen. Den omhandler forretningsenheder, deres markedsvækst og deres markedsandel.

Stjerner Spørgsmålstegn

Malkeko Hund

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

10x

4x

2x

1.5

x

1x

0.5

x0.4

x0.3

x

0.2

x0.1

x

1

2

3

4

5

67

8

Mar

kedsv

æks

trat

e

Relativ markedsandel

I matricen ses otte forretningsenheder (SBU’er) i en hypotetisk virksomhed. Størrelsen på cirklerne hænger sammen med den økonomiske størrelse på de enkelte forretninger. Placeringen af hver enhed indicerer dens markedsvækst og markedsandel.

Den årlige markedsvækstrate ses på den vertikale akse i den branche, den opererer.

Den relative markedsandel, på den horisontale akse, taler om forretningsenhedens markedsandel sammenlignet med den største konkurrent i segmentet. En relativ markedsandel på o,1 betyder at virksomhedens salgsvolumen kun er 10 procent af markedslederens. En relativ markedsandel på 10 betyder at virksomhedens forretningsenhed er leder og har 10 gange salget af den næst-største i markedet.




34

Alle forretningsområder plottes ind i matricen. Matricen er delt ind i fire celler:

1. Spørgsmålstegn: virksomheder der opererer på høj-vækst markeder, men med en relativ lille markedsandel. Det kræver en stor kapital, fordi der skal investeres for at følge med det voksende marked.

2. Stjerne: Markedsledere på et høj-vækst marked. En stjerne er ikke nødvendigvis en god forretning, da virksomheden har høje omkostninger forbundet med at følge med væksten i markedet og konkurrenternes angreb.

3. Malkeko: En faldende/lav vækstrate men stadig med en høj relativ markedsandel. Fordi virksomheden er markedsleder nyder virksomheden godt af højere profitmarginer, og virksomheden bruger denne forretningsenhed til at understøtte andre forretningsenheder.

4. Hund: Lav markedsvækst og lav markedsandel. Med mindre der er forventninger om ændringer i markedsandel eller markedsvækst, skal virksomheden overveje at afvikle ”hunden”.

Opgaven er, at finde frem til mål, strategi og budget for hvert forretningsområde. Der er fire strategier, der kan anvendes:

At opbygge: At tilføre flere ressourcer, f.eks. til spørgsmålstegn for at få dem til at blive til stjerner.

At høste: Man kan sige at man ”malker” sin forretning – dvs. at man får så meget som muligt ud af virksomheden på kort sigt uden at tænke langsigtet. Denne strategi kan bruges til svage malkekøer, hvor man ikke har store forventninger til fremtiden.

At frigøre: Her er målet at sælge eller lukke forretningen, fordi ressourcerne kan bruges bedre på andre forretningsområder.

Forretningsenhederne (SBU’er) ændrer hele tiden position i matricen. Succesfulde forretningsenheder har en livscyklus. De starter typisk som spørgsmålstegn, bliver til stjerner, så til malkekøer og til sidst til hunde. Det er en fejl at tro, at alle forretningsenheder skal ligge i samme position. Hele idéen med forretningsenhederne er, at hver forretning har forskelligt potentiale, og at de har brug for hvert deres mål.

3.6 General electric modellen

En anden porteføljemodel er G. E. matricen. Hvor BCG matricen ikke er udtømmende omkring en SBU’s mål, kan andre faktorer overvejes. I denne matrice er størrelsen på cirklerne udtryk for størrelsen på det enkelte relevante marked og ikke på virksomhedens forretning. Hvert forretningsområde rates i forhold til to dimensioner: markedets attraktivitet og forretningens styrke. En stærk virksomhed i et attraktivt marked eller en svag forretning i et stærkt marked vil ikke få succes. Faktorer skal identificeres under hver dimension, og der skal findes en måde at måle dem og kombinere dem i et index.

Den øverste venstre del indicerer stærke SBU’er, som virksomheden skal investere i. Den nederste højre del er SBU’er, som er lave mht. attaktivitet.




35

3.7 Kritik af porteføljemodeller

Der eksisterer flere porteføljemodeller end BCG og GE modellerne. Porteføljemodellerne kan hjælpe chefer med at tænke mere strategisk, forstå deres forretningsøkonomi bedre, forbedre kvaliteten af deres planlægning og kommunikationen mellem forretningen og ledelsen, at finde huller i informationen, eliminere svage forretningsområder og styrke investeringer i mere lovende forretninger. Men de skal bruges med forsigtighed.

Resultater kan manipuleres, og der kan produceres ønskværdige placeringer i kortet. Der kan sættes for meget fokus på markedsandelsvækst. Desuden taler modellerne om ”gennemsnit”, hvilket betyder, at flere forretningsområder kan ende i den samme placering, uden at de ligner hinanden i de underliggende vurderinger. Og mange vil ende i midten af matricen, hvilket gør det svært at vælge strategi.

3.8 Strategisk planlægning i de enkelte forretningsenheder

Den strategiske planligning i de enkelte forretningsenheder består af otte steps, som ses i ’Opsummering af Philip Kotler – Del 3’. Disse vil blive gennemgået i næste del om mål og strategi.

3.9 SWOT analysen

Den overordnede vurdering af virksomhedens styrker, svagheder, muligheder og trusler kaldes SWOT analysen. Den består af en analyse af det eksterne/ omgivelserne på makroniveau (muligheder og trusler) og det interne på mikroniveau (styrker og svagheder).

a. Omgivelserne: Forretningsenheden må monitorere kerneområder inden for demografi, økonomi, teknologi, politik, jura, det sociale og kulturelle. Enheden skal tracke trends og vigtige udviklinger. En af de vigtigste grunde er at finde frem til nye marketing muligheder. Marketingmedarbejdere skal være gode til at spotte muligheder, som eksempelvis kan være at:

Ændre købeprocessen, så den bliver mere effektiv eller nemmere tilgængelig. Skræddersy produkter og services. Introducere nye anvendelsesmuligheder. Hurtigere levering Lavere pris

I en markedsmuligheds analyse (MOA) skal stilles fem spørgsmål:

Kan fordelene i den nye mulighed kommunikeres overbevisende til målgruppen? Kan målgruppen lokaliseres og nås med omkostningseffektive media og handelskanaler?




36

Har virksomheden adgang til de kritiske ressourcer og kompetencer, der skal til for at levere fordelene? Vil afkastet møde eller overstige virksomhedens nødvendige investeringsniveau?

Trusler: Andre nye trends eller udviklinger kan repræsentere trusler. For at imødekomme disse trusler skal virksomheden udarbejde planer, der beskriver hvordan den kan imødekomme truslerne før og under truslen.

b. det interne/mikroniveau (styrker og svagheder). Alle forretningsområder skal analysere deres styrker og svagheder. Det kan gøres ved hjælp af formularen i illustration 4.7.


“Vidste du, at vi er et af verdens største biotekselskaber?”

Med et omfattende og innovativt udbud af produkter er Danisco en af verdens førende inden for fødevareingredienser, enzymer og biobaserede løsninger. Vi bruger naturens egne materialer, videnskaben og vores 9.500 medarbejderes viden til at udvikle og levere biobaserede ingredienser, der imødekommer markedets efterspørg-sel efter sundere og sikrere produkter. Med udgangspunkt i vores hovedkontor i Danmark og aktiviteter på mere end 120 lokationer er Daniscos hovedfokus at blive vores kunders ‘First choice’ og en helt igennem markedsdrevet, global forretning. Yderligere oplysninger fås på www.danisco.com/jobs.

Klik

på

rekl

amen




37

(a) Mulighedsmatrix

Succes-muligheder

Att

rakt

ivitet

Høj Lav

Høj

Lav

Begivenhedernes muligheder

Ser

iøsi

tet

Høj Lav

Høj

Lav

(b) Trusselsmatrix

Muligheder1. Virksomheden udvikler et mere kraftigt belysnings-system2. Virksomheden udvikler et apparat, der kan måle energi-effektiviteten af et hvilket som helst belysningssystem3. Virksomheden udvikler et apparat, der kan måle oplysningsniveauet4. Virksomheden udvikler et softwareprogram,som kan undervise tv-studiepersonale i fundamentale belysningsproblemstillinger

Trusler1. Konkurrenter udvikler et overlegent belysningssystem2. Større længere varende økonomiske depression3. Højere omkostninger4. Lovgivning om at reducere antallet af tv-studie licenser

1 2

3 4

1 2

3 4

Figur 3.2: Muligheds- og trusselsmatrice

1. Målformulering. Når virksomheden har udført en SWOT analyse kan den gå videre med at udvikle specifikke mål for planlægningsperioden. Denne del af processen kaldes målformuleringen. De fleste arbejder med et mix af forskellige mål; profit, salgsvækst, markedsandel, innovation, omdømme mv. Målene skal desuden opfylde nogle krav:

a. De skal rangordnes fra det vigtigste til det mindst vigtige. b. De skal kunne udtrykkes kvantitativt – når det er muligt. c. De skal være realistiske – ud fra en analyse af forretningsenhedens muligheder d. De skal være konsistente. Det er ikke muligt at forøge salg og profit samtidig.




38

2. Strategiformulering. Målene fortæller noget om, hvad en virksomhed gerne vil opnå. Strategien er en plan for at nå derhen. For at nå sine mål må enhver virksomhed udarbejde en strategi, der indeholder en marketingstrategi med tilsvarende teknologi- og ressourcestrategi. Porter’s generiske strategier:Michael Porter har foreslået tre generiske strategier, som kan danne udgangspunkt for strategisk tænkning: 1. overordnet omkostningslederskab, 2. differentiering og 3. fokus.

a. Overordnet omkostningslederskab: Virksomheden arbejder på at få de laveste produktions- og distributionsomkostninger, så den kan prissætte lavere end konkurrenterne og vinde en høj markedsandel. Hvis de vælger denne strategi skal de være god til at købe, producere osv. og behøver ikke være så dygtige til marketing. Problemet er, at andre virksomheder vil konkurrere med stadig lavere priser.

b. Differentiering. Virksomheden finder frem til nogle fordele, der bliver værdsat af kunderne i en stor del af markedet og bliver bedst til dette. Virksomheden kultiverer disse styrker, som kan medvirke til den ønskede differentiering.

c. Fokus. Virksomheden fokuserer på et eller flere snævre markedssegmenter. Virksomheden får stor indsigt i disse segmenter og går efter enten omkostningslederskab eller differentiering inden for målgruppen.

Strategiske grupper. Virksomheder der går efter den samme målgruppe og den samme strategi kaldes en strategisk gruppe. Den virksomhed der udfører strategien bedst, vil skabe mest profit. Den virksomhed, der ikke arbejder efter en klar strategi og forsøger at være god på alle strategiske dimensioner, vil klare sig dårligst. Mange virksomheder tror, at de kan vinde, ved at gøre det samme som konkurrenterne – bare mere effektivt. Men konkurrenterne kan hurtigt kopiere denne effektivitet, hvorved fordele forsvinder. Porter definerer strategier som: ”skabelsen af en unik og værdifuld position, som involverer en anden type aktiviteter”. Virksomheder der gør andre ting end konkurrenterne eller gør tingene på en anden måde kan påstå at de har en strategi.

Når forretningsenheden har udviklet sine principielle strategier, skal der udarbejdes et detaljeret program for, hvordan det kan implementeres, herunder en estimering af omkostningerne, der er forbundet hermed.

En stærk marketingplan kan ødelægges af en elendig implementering.

3. Formulering af marketingprogram og marketing processen Marketingprocessen afhænger af, hvilken måde virksomheden ser på værdikæden. I den traditionelle proces ved virksomheden fra starten, hvad de skal producere, og de går ud fra, at markedet vil aftage nok til at virksomheden kan skabe profit.

Men det traditionelle syn fungerer ikke, når kunderne har mange alternative valg, og når der er mange konkurrenter. I det nye syn indgår marketing allerede i begyndelsen af planlægningsprocessen. I stedet for at lægge stor vægt på produktionen og salget ser virksomheden sig selv som værdiskabende. Derfor skal den i den første fase ud fra en segmentering af markedet vælge den værdi, virksomheden skal tilbyde forbrugeren – alt dette sker før selve produktet eksisterer.




39

Figur 3.3: To tilgange til værdileverings processen

(b) Værdiskabelses-/leverings rækkefølge

(a) Traditionel fysiskprocesrækkefølge

Vælg værdien Stil værdien til rådighed Kommuniker værdien

Kunde-Segmen-tering

Markeds-valg/fokus

Værdi-positione-ring

Produkt-udvikling

Service-udvikling

Pris-sætning

Kilde udføre

DistributionServicering

Salgsstyrke Salgs-promotion

Reklame

Design produktet Fremskaf Udfør Pris Sælg

Reklamer/promote Distribuere Service

Lav produktet Sælg produktet

Strategisk marketing Taktisk marketing

”Segmentere – målrette – positionere” er essensen i strategisk markedsføring.


VI KUNNE IKKE DRØMME OM AT SINKE DIG OG DIN KARRIERE...

Få din personlige Coach:Din coacher respekterer altid dine grænser, og jeres samarbejde vil foregå i en stemning af fortrolighed.

Sæt fart på din karriere her - www.mh.dk

Klik

på

rekl

amen




40

Når værdien er udvalgt skal marketingfunktionen se på produktudviklingen, priserne og distributionen som en del af den taktiske marketing. I tredje fase skal værdien kommunikeres. Her kommer anden taktisk marketing ind i billedet såsom salgsstyrken, salgspromotion, reklame og andre promotionværktøjer.

3.10 Trin i marketingprocessen

Marketingprocessen består af følgende trin, som vil blive gennemgået i de kommende kapitler:

a. analysere markedsmulighederne, kapitel 4 b. researche, selektere markeder og fastsætte mål, kapitel 5, 6 og 7 c. udføre marketingstrategier, kapitel 8-11 d. planlægge marketingprogrammerne, 12-16 e. organisere, implementere og kontrollere marketingindsatsen, kapitel 12-16


marketing management i - forståelse for marketing · marketing management i forståelse for...

Documents