Le Pardonnable

Marketing Mix Présentation du nouveau produit de Nestlé.

Réalisé par : Ludivine PIERRE

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Sommaire

I / Introduction :....................................................................................................................................2

II/ Étude de marché :...........................................................................................................................3

A) En fonction de la demande :.....................................................................................................3

B) En fonction de l’offre :................................................................................................................5

C) En fonction des différents environnements (juridique, culturel…) :.....................................6

III / Stratégie marketing.......................................................................................................................7

A) Positionnement...........................................................................................................................7

B) Segmentation..............................................................................................................................8

C) Cible :...........................................................................................................................................8

IV /Mix marketing :.............................................................................................................................10

A) La politique de produit :............................................................................................................10

B) Politique de communication....................................................................................................15

C) Politique de Prix :......................................................................................................................20

D) Politique de distribution :.........................................................................................................22

V/ Plan promotionnel de lancement :..............................................................................................23

VI/ Conclusion :..................................................................................................................................26

VII Annexes :......................................................................................................................................27

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I / Introduction :

Fondée en 1866 par Henri Nestlé, le groupe suisse est aujourd’hui le leader mondial de l’industrie agro-alimentaire. Avec un chiffre d’affaire de plus de 70 milliards d’euros en 2009, le groupe a su se faire une place sur le marché de l’alimentation en proposant un large éventail de produits sur l’ensemble des catégories de consommation courant et spécialisée.

Comme le démontre son slogan « Good Food, Good Life », Nestlé se défend d’être une entreprise de nutrition qui cherche, notamment grâce à son pôle recherche et innovation, à satisfaire continuellement les besoins des consommateurs en proposant des produits aux bienfaits nutritionnels.

C’est en s’appuyant sur cette stratégie que nous avons lancé le nouveau produit de Nestlé « Le pardonnable ». Il s’agit de confiseries chocolatées alliant plaisir et équilibre nutritif destinées à une clientèle féminine qui se positionnent comme un produit haut de gamme.

Dans un premier temps, nous présenterons une étude de marché réalisé sur le chocolat afin de prendre connaissance de l’environnement actuel, puis nous exposerons notre stratégie marketing et le mix marketing du produit, enfin nous développerons notre plan promotionnel de lancement.

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II/ Étude de marché :

A) En fonction de la demande :

1) Le marché du chocolat   : Consommation et Marchés   :

En 2010 la consommation mondiale en cacao s’est élevée à 2,8 millions de tonnes par an.

Parmi les plus gros importateurs de cacao l’Europe arrive en tête avec un volume d’importation de 1,2 millions de tonnes par an. Ensuite arrive les États-Unis avec 0,4 millions de tonnes. Le principal fournisseur de cacao pour ces deux pays est l’Afrique de l’ouest, qui est en effet le premier producteur mondial.

La montée en puissance du chocolat sur le marché français, durant ces dix dernières années, n’est pas passée inaperçue. La population française consomme à elle seule, 4 9000 tonnes de chocolat par an. Et la consommation moyenne par habitant est de 6,8 Kilos par an. La plus grande majorité de ce chocolat consommé est sous forme de confiserie avec un taux de 42,9% soit 20 580 tonnes, comme le démontre le graphique suivant..

    Cacao en poudre sucré     Produits de laboratoire     Tablettes    Cacao en masse     Confiserie de chocolat

   Autres produits demi-

finis 

  Pâtes à tartiner et produits   d'imitation de

chocolat

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2) Les consommateurs de Nestlé   :

La clientèle actuelle :

En matière de ventes de chocolats, Nestlé est présent sur les segments les plus dynamiques du marché : le marché adulte et le marché enfant.La compagnie cible avec différentes déclinaisons de produits des stratégies marketing différenciées répondant aux attentes précises.Elle fait de même pour les produits laitiers mais également aussi quand elle lance des produits peu différenciés comme les barres de céréales qui peuvent toucher un large public : hommes, femmes, adolescents, enfants…

Les consommateurs potentiels :

Le marché des en-cas aux chocolats diététiques pour femme constitue un marché en plein essor. Aujourd’hui on constate que les femmes recherchent de plus en plus dans la consommation du chocolat un moment de plaisir alliant gourmandise et minceur, à la différence des hommes où le phénomène semble beaucoup moins marqué.

Un sondage, effectué par le Figaro en aout 2010 ,dans le cadre du 16eme Salon du Chocolat, auprès de 6 177 personnes, comprenant des hommes et des femmes, a permis de mieux cerner les goûts, habitudes et attentes en matière de consommation de chocolat , en mettant en évidence la disparité des besoins entre hommes et femmes sur ce marché.

L’analyse des résultats a montré que les plus importants et réguliers consommateurs de chocolat en France sont les femmes.

50% des femmes consomment du chocolat au moins une fois par jour alors que 40 % des hommes n’en consomment qu’une fois par semaine. Les femmes se déclarent pour 33% d’entre elles comme « chocomaniaques », et voient la consommation de chocolat comme un moment de plaisir qu’elles préfèrent partager entre amis, au goûter, ou en soirée. Pour les hommes, la consommation de chocolat n’est pas spontanée et conviviale. Toutefois les femmes avouent ne pas en abuser et n’en consommer qu’un ou deux carré par jour.

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B) En fonction de l’offre :

1) Les producteurs   / Les fabricants :

Aujourd’hui six entreprises internationales achètent les ¾ de la production mondiale de cacao .Parmi celle-ci trois dominent le secteur : le groupe Kraft Générale Food, la société Nestlé et le groupe Hershey.Le groupe Kraft Générale Food est le premier fabricant producteur mondial. Il produit notamment le chocolat Milka et a racheté la marque Suchard. Nestlé deuxième groupe mondial a racheté Rowntree (fabriquant de Smarties et Kit & Kat). Et enfin Hershey possède les usines américaines de Cadbury.

La principale particularité de ces groupes est l’installation d’un grand nombre d'usines de broyage dans les pays producteurs de fèves de cacao.

Il existe toutefois d’autres groupes intervenants sur le marché de du Chocolat. L’industrie française de la chocolaterie représente, à elle seule, près de 70 entreprises dont 90% se trouvent être des PME.

Autres groupes de taille internationale :

Chiffre d’affaire des plus gros groupes mondiauxAgro-alimentaires en 2009

Nestlé pepsico Kraft foods

Unilever Coca-cola Danone 0

10

20

30

40

50

60

70

80

Chiffres d'affaire en million d'euros

2) La distribution du chocolat   :

Les différents modes de distributions en France :

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85% en grandes surfaces 15% chez des détaillants spécialisés : boulangerie, chocolatiers

Présent dans le monde entier, Nestlé propose ses produits dans des millions de points de ventes différents, parmi les principaux nous pouvons citer :

Les grandes surfaces Petits commerces de proximité Étals des marchés Distributeurs automatiques Par l’intermédiaire de vendeurs ambulants Voire en porte à porte pour certains produits surgelés

Nestlé, dans sa politique de distribution, a su adapter les points de ventes de ses produits en fonctions de l’attente de ses consommateurs.

C) En fonction des différents environnements (juridique, culturel…)   :

Différents types d’environnements influents sur le marché du chocolat. l’environnement institutionnel :

Le 23 octobre 1999 une série d’amendements réglementant la composition du chocolat a été votée. Elle autorise notamment l’introduction de matières grasses végétales qui peuvent remplacer, dans la limite de 5% ,le beurre de cacao dans les compositions du chocolat. Cependant ces matières grasses végétales doivent être obligatoirement d’origine végétale ; ainsi l’huile de palme plus rentable ne peut plus remplacer l’huile de karité et d’illipé.

De plus la présence de matières grasses végétales doit être impérativement signalée dans la liste des ingrédients. En France, l’arrêté qui définit le contenu des messages sanitaires impose la parution de messages préventifs tels que : « Pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour » « Pour votre santé, ne mangez pas trop gras, trop sucré, trop salé. »

L’environnement culturel : Les différentes fêtes et coutumes nationales constituent des facteurs qui modifient temporairement et annuellement l’importance de la consommation du marché du chocolat. Nous pouvons en effet remarquer que pour les fêtes de Noël et de Pâques et lors d’anniversaires la consommation augmente de manière significative.

L’environnement économiqueL’impact de la crise n’a pas épargné le secteur de la chocolaterie, de même que la fluctuation permanente du baril de pétrole, qui ont ajouté des coûts de transport, se répercutant sur les coûts de production.

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Suite à cette étude de marché sur le chocolat en France, nous avons pu définir les éléments du mix marketing constituant notre produit.

III / Stratégie marketing

A) Positionnement

Les différents marchés dans lequel notre produit se positionne sont les suivants :

Marché générique : le chocolat diététique Marché principal : les en-cas au chocolat diététique Marché de substitution : le chocolat en poudre diététique, la boisson

énergétique à base de chocolat Marché complémentaire : la boisson rafraichissante sans alcool

Dans cette partie nous détaillerons également la stratégie de positionnement de notre produit à travers les 3 dimensions suivantes : son identification, sa destination et sa différenciation.

1) L’identification   :

D’un point de vue technique notre produit est un bien : de grande consommation, de luxe, périssable, tangible, à haute valeur ajoutée.

Celui-ci est destiné à être consommé lors de pause goûté, ou tout simplement lors de petits moment de plaisir, seul, à deux ou entre amis. Il peut être dégusté seul ou accompagné de boissons rafraichissantes. En ce qui concerne le mode de distribution nous développerons cet aspect du mix marketing dans la politique de distribution.

2) Destination   :

D’après les différents segments de clients Nestlé, nous avons décidé de cibler la clientèle féminine active ( 25 – 45 ans). Nous le détaillerons ultérieurement.

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3) Différenciation   :

Selon Nestlé en matière de nutrition, une alimentation équilibrée et une activité physique adéquate sont les critères indispensables au maintien d’une bonne santé. C’est en suivant cet objectif que Nestlé crée des aliments à valeur ajouté qui exerce une action bénéfique sur la santé et le bien être des consommateurs en proposant à travers ses différentes gammes des produits alliant gourmandise et équilibre nutritif.En ce qui concerne la concurrence, Nestlé se différencie par rapport aux autres acteurs comme étant l’entreprise qui innove et rénove continuellement ses produits dans le but de rester un des leaders de l’agro-alimentaire et d’être toujours performant dans ce secteur. La force de cette firme est son pôle de Recherche et Développement, composé de 17 centres de recherches avec 3 500 chercheurs de plus de 70 nationalités différentes, auquel elle accorde 1milliard d’euros de budget de fonctionnement par an.

B) Segmentation

Avant de vous décrire le segment que nous avons choisi pour notre produit, nous allons d’abord détailler les différents segments ciblés par Nestlé en fonction de ses produits déjà existants. Nestlé est une marque présente dans de nombreux domaines alimentaires :

Boissons (chocolaté et caféine) Eaux embouteillées (Vittel…) Chocolats et confiseries (CRUNCH, Kit&kat, Smarties…) Culinaire (Maggi…) Charcuterie et traiteur (Herta…) Glaces (Extrême…) Surgelés (Maggi…) nutrition infantile (Guigoz…) nutrition clinique (Nesvital…) céréales (Chocapic, Nesquik …) produits laitiers frais (La Laitière, Sveltesse…) produits pour animaux de compagnie (Friskies, Felix…)

Dans ces différents marchés les segments sélectionnés par Nestlé sont diverses et variésNous avons choisi de travailler sur le segment : chocolats et confiseries pour les raisons que nous détaillerons dans cette nouvelle sous-partie.

C) Cible :

Comme nous avons pu le voir précédemment les français font partis des plus gros consommateurs de chocolat en Europe. Ils voient dans la consommation de

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celui-ci un véritable moment de plaisir qu’ils aiment partager à tout moment de la journée. Cependant nous avons pu constater qu’à travers différents sondages et études, réalisés sur un large panel composé de femmes, enfants et hommes, que l’attente de ces consommateurs en matière de chocolat diffère. Bien que le chocolat soit autant apprécié par les adultes que par les enfants il est toutefois consommé à des quantités différentes.D’après une enquête réalisée par le CREDOC en 2009 en France, les enfants consomment plus de chocolat que les adultes :

10g de chocolat par jours pour les enfants 3,8g de chocolat par jour pour les adultes.

Ces chiffres démontrent que l’approche qu’ils ont du chocolat est différente. Les adultes recherchent plus la saveur et la subtilité du plaisir qu’apporte le chocolat, tandis que les enfants cherchent plus la quantité et le sucre.Les produits au chocolat sont consommés sous différentes formes :

Confiseries 43,2%. Les tablettes 26,8% Les pâtes à tartiné 16,7% Cacao en poudre 14,1%

Ainsi, souhaitant confectionner un produit qui propose des saveurs chocolatées raffinées sous forme de confiserie, nous avons décidé de sélectionner dans un premier temps le marché des adultes.

Voyons comment les hommes et les femmes consomment le chocolat.

D’après le sondage effectué par le figaro que nous avons vu plus en amont dans notre rapport, les femmes et les hommes n’apprécient pas le chocolat de la même manière. En effet celles-ci consomment plus de chocolat que les hommes, 50% d’entre elles une fois par jour alors que seulement 40% des hommes en consomment une fois par semaine. De plus les femmes aiment consommer le chocolat à tout moment de la journée, particulièrement au goûter tandis que les hommes le savourent plus au petit-déjeuner et de manière générale hommes et femmes le croquent en soirées. En outre les femmes avouent préférer déguster différentes saveurs de chocolat en petite quantité.

De manière générale le chocolat répond à un besoin hédoniste et oblatif lorsque celui-ci est destiné à être offert.

De ce fait, par rapport au besoin auquel notre produit répond, c’est-à-dire offrir une pause plaisir « sans complexe » nous avons choisi pour cible les femmes actives se trouvant dans la tranche d’âge : 25-50 ans de catégorie socio-professionnels : cadres et professions intermédiaires puisqu’il s’agit d’un produit à haute valeur ajouté et

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qu’elle constitue la clientèle qui recherche dans le chocolat : finesse, intensité et gourmandise diététique.

Nous allons maintenant aborder les différents aspects de notre politique Mix marketing de notre produit.

IV /Mix marketing :

A) La politique de produit :

Notre produit sera sous forme d’une confiserie chocolatée destinée à être consommée comme un en-cas au goûter ou lors des différentes pauses plaisir quotidiennes, si l’envie s’y prête. Nous sommes partis de l’idée suivante : créer un produit qui puisse répondre à la clientèle ciblée précédemment. Nous avons imaginé différents concepts d’en-cas qui pourraient satisfaire les envies de nos consommatrices potentielles. À savoir un produit léger, gourmet et raffiné.L’esthétique de notre produit s’appuie sur l’idée de la chips c’est-à-dire une forme en lamelle que nous avons décidé d’enrober d’une fine couche de chocolat mariée à différentes saveurs.

1) L’aspect matériel du produit

La base de notre produit est une fine lamelle de fruit sec. Nous utilisons le fruit sec car il s’agit d’un aliment aux multiples vertus nutritionnelles : apports en vitamines, minéraux et fibres qui sont de véritables alliés pour une bonne santé. Les fruits secs sont faibles en matière grasse car composés essentiellement d’eau 20%, protéines 40%, fibres 25% et seulement 15% de glucides. Il existe un choix multiple de variétés de fruits secs .Selon un sondage réalisé par le site internet fruit-séchés.com en 2010, la préférence des français en matière de fruits secs a pu être mise en évidence. Le graphique ci-dessous présente les données de cette enquête.

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Pomme

Banane

Abricot

Tomate

Ananas

Fraise

Figue

Mangue

Prune et Prunaux

Poire

Orange

Pêche

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Fruit séchés préférés

Ce graphique démontre que les 2 fruits secs les plus appréciés par les français sont la pomme et la banane.Nous avons choisi de prendre comme base la banane séchée du fait de sa forte notoriété et de sa présence moins commune sur le marché.

Notre choix s’est porté tout particulièrement sur la banane plantain. Les glucides de cette banane fournissent l’essentielle du total énergétique, elle se situe en tête des fruits pour l’apport énergétique. La teneur en vitamine C de la banane plantain est relativement élevé 20mg pour 100g. Nous pouvons faire les mêmes constatations pour les vitamines du groupe B (B1, B2 et B3). De plus elle constitue une bonne source de potassium, de calcium, de magnésium et de phosphore. Nous pouvons donc dire que cette banane ce différencie des autres variétés grâce à ces différents éléments qui servent à la défense de l’organisme contre l’infection, le renforcement des muscles, la protection du foie et aide le système immunitaire de la peau.

Ces lamelles de bananes séchées seront enrobées d’une fine couche de chocolat noir. Le chocolat noir s’est imposé dans notre choix, puisqu’il s’agit du chocolat le plus apprécié des françaises. En effet 50% d’entre elles avouent le préférer au chocolat au lait 35% et au chocolat blanc 15%. De plus, voulant être dans l’alignement du positionnement nutritionnel de Nestlé, le chocolat noir (70%) apparaît comme étant le choix idéal. Il possède des effets positifs sur la santé en particulier sur le système circulatoire, et des vertus anti-cancer. C’est un excellent allié anti-stress dû aux vitamines qu’il contient. Enfin il s’agit du chocolat le moins calorique. Il répond ainsi à l’objectif diététique.

Cependant, notre produit doit également prendre en compte une autre attente bien précise, celle de l’originalité et de l’intensité des saveurs. C’est pourquoi nous avons

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décidé de marier le chocolat noir à des saveurs raffinées. Notre choix s’est porté sur les saveurs suivantes :

Paillettes d’Or Safran Chartreuse (liqueur) Noix française Éclats de graines de café Chocolat noir intense (90%)

Il est utile de vous expliquer pourquoi nous avons sélectionné ces différentes saveurs. Tout d’abord nous souhaitions imposer notre produit dans la catégorie des produits de luxe c’est la raison pour laquelle nous avons choisi ces ingrédients de prestiges :

Les paillettes d’Or : nous nous sommes inspirés pour cet ingrédient du champagne Luxor qui a su marier ce précieux métal à cette noble boisson lançant par la même occasion une nouvelle tendance. L’or présente des propriétés anti-oxydantes et médicinales qui stimulent l’activité cellulaire. Cet or comestible apporte ainsi légèreté et magie par le jeu des couleurs entre l’or et le noir.

Le safran : il s’agit d’un épice luxueux qui apporte des arômes intenses et mystérieux. Le chocolat noir, fin et délicat, laisse apparaître le goût très typé du safran tels que des notes de saveurs qui rappellent le miel : un mélange exquis. Étant un épice dit immuable : son succès reste garanti.

La Chartreuse : est une liqueur fabriquée par les moines de Voiron en Isère. La chartreuse entre dans de nombreuses compositions. Elle se marie très bien avec les fruits secs et mélangé au chocolat offre une saveur alcoolisée sucrée.

La noix française : est reconnue pour être une des meilleures du monde. La célèbre noix de Grenoble dispose d’une Appellation d’Origine Contrôlée qui garantit sa grande qualité et son origine. Le succès de l’alliance entre noix et chocolat noir n’est plus à faire.

Éclats de graines de café : le café reste un grand classique très apprécié. Il se marie très bien au chocolat noir. Bien qu’Il ait la réputation d’avoir des effets existants ces actions sur l’organisme sont diverses : facilite la digestion, vertus anti-migraine, stimule le système nerveux. De plus le café brûle les calories supplémentaires.

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Chocolat noir intense: d’après les dégustateurs de chocolat, le chocolat noir à 90% est considérés comme le plus pur et intense des chocolats.

Notre produit s’élève à 18 lamelles, dont les saveurs sont réparties par lot de 3 lamelles.

Il constituera le seul produit de la gamme : produit diététique-pose plaisir féminin.

2) Emballage et packaging   :

Le packaging du produit à la forme d’un tube avec les extrémités concave. Cette géométrie épouse parfaitement la forme de notre condiment. Son format de 15cm de long sur 15 cm de large, permet aux consommatrices de le transporter facilement en s’offrant ainsi la possibilité de le déguster n’importe où et à n’importe quel moment.

En ce qui concerne l’esthétique, les deux coloris dominants ressortent : dégradé de marron et de mauve. Ces coloris ont été choisis d’une part car le marron rappelle notre produit chocolaté, et d’autre part car le mauve fait ressortir le côté féminin de celui-ci. Le coloris pour le nom «  Le pardonnable », est le doré qui reflète la dimension de rareté et d’excellence. Les autres textes sont en harmonie avec les dégradés.

S’agissant de la calligraphie, nous avons voulu jouer sur le raffinement et la finesse en adéquation avec l’image de notre produit.

Nous retrouvons également la représentation de notre produit qui permet à la clientèle faire une idée et de mettre en appétit. Est présent aussi à l’avant de l’emballage le logo Nestlé et à l’arrière l’ensemble des ingrédients composants notre produit.

Vue en trois dimensions du produit   :

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Packaging du produit vue côté face

Packaging du produit vue côté arrière

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3) L’image du produit   :

Notre produit repose sur une image de luxe qui allie plaisir gourmand et bienfait nutritionnel.Il répond à des besoins précis. D’après les besoins théoriques évoqués par Murray, notre produit répond aux :

Besoin de différences : car il donne une image d’exclusivité et d’originalité due aux mariages de ses éléments peu communs.

Besoin de reconnaissance : car renvoie une image de prestige renforcée par la rareté de ses ingrédients.

En plus de ces besoins, ce produit répond aux motivations suivantes : Oblative : c’est-à-dire que notre produit renvoie une image de

convivialité qui pousse donc à être offert pour partager un moment de détente entre amies. D’après un sondage que nous avons réalisé auprès d’hommes et femmes, les résultats ont révélés que les hommes étaient prêts à dépenser plus que les femmes.

Notre produit contient très peu de matière grasse. Il apparaît comme étant un véritable partenaire minceur pour les femmes qui recherche une touche de plaisir.

Notre produit présente un aspect dynamique et jeune qui correspond parfaitement à notre cible, du fait de son emballage et de son format.

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Ce dynamisme est renvoyé également par une image de convivialité entre femmes actives. Cette image est renvoyée par la quantité de lamelle qui est ni trop importante ni pas assez.

B) Politique de communication

Nous verrons dans cette partie notre stratégie de communication que nous allons mettre en place afin de faire connaitre notre produit et de stimuler les besoins qui peuvent être liés à la consommation de chocolat. Dans ce domaine, nous pratiquerons, une communication formelle, push, sur l’offre et commerciale à travers des publicités et des promotions de vente.

1) Les différents objectifs de notre campagne publicitaire reposent sur un aspect   :

Cognitif : A savoir : apporter un nouveau souffle à la marque Nestlé En effet ce futur produit permettra à celle-ci de s’aligner sur

les produits des grands chocolatiers artisanaux présents sur le marché actuel

Affectif : qui tentera de sensibiliser nos consommatrices potentielles sur les bienfaits du chocolat et la satisfaction que celui-ci leur procurera, en plus des bénéfices diététiques qu’apporteront ces ingrédients.

Conatif

2) Nos supports publicitaires   :

Nous avons sélectionné trois supports de communications afin de promouvoir notre produit :

Affichage  : Il s’agit d’une opération de grande envergure au moment du lancement avec couverture des villes de plus de 100000 habitants, dans lesquelles se trouverons nos points de ventes. Ce média permet d’avoir une importante couverture géographique et une forte ODV (occasion de voir).

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L’affiche que nous allons utiliser pour notre campagne publicitaire est la suivante :

Presse   : Ce média qui nous permettra de cibler précisément notre segment de consommatrices potentielles. Notre communication sera orientée sur les magazines féminins santé et gastronomique mondialement connus. Nous en avons sélectionnés 5 : vogue, Gala, Madame Figaro, L’officiel et Glamour.Ils correspondent à des magazines présentant les tendances du moment. Ils sont très populaires auprès de la gente féminine active se situant entre 20 – 45 ans.

Magazine Vogues Glamour Gala l'officiel madame figaro maxi cuisine saveurs

Thèmes

Mode& tendance

Mode& tendance

Mode& tendance

Mode& tendance

Mode& tendance

gastronomie

gastronomie

prix page quadri

31 900 face news

36 000 face

26 800 recto

22 800 face recto

42 000 quadri 25 000 1er

double page

19 900 4eme de couverture

audience1 483 000

1 431 000

2 501 000 499 000 1 328 000 1 893 000 170 000

lecteurs femmes 77% 86% 75% 82% 67% 83% 60%

selectivité CSP sup 54% 38% 30% 54% 30% 30% 71%

sélectivité Ages (25-50) 27% 32% 20% 30% 30% 10% 26%

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L’audience utile que nous avons calculée c’est avéré très satisfaisante pour la campagne de notre produit :

Magazines Audience utile Coût aux mille magazinesVOGUES 35 712 894GLAMOUR 39 507 911GALA 16 020 1 673L'OFFICIEL 92 802 5 377Madame Figaro 9 428 4 455MAXI CUISINE 6 010 4 160SAVEURS 1 779 11 186TOTAL 201 258 28 656

Comme le montre ce tableau, nous espérons toucher un grand nombre de personnes, 201 258 au total. Toutes ces personnes seront susceptibles d’acheter notre produit à la suite de la présence de ce stimuli passif, lors de notre campagne.

Internet   : Sur le site officielle de Nestlé, nous allons créer une page spécifique à notre produit ou sera recenser toutes les informations le concernant ainsi que les bienfaits futurs. Pour promouvoir notre produit sur le net nous allons publier des publicités sur différents sites féminins tels que auféminin.com, Journal des femmes.com et sur des sites de mode, de beauté et culinaires tel que Confidentielles.com.

Télévision : Nous allons créer un spot publicitaire que nous allons détailler ultérieurement. Il sera présenté sur les grandes chaines suivantes : TF1, France 2, France 3, France 4, Canal+, M6, W9, et ARTE qui constituent les chaines les plus regardés et accessibles par tous les foyers. La tranche horaire que nous utiliserons sera comprise entre 18h et 22h30. Nous ciblerons surtout la diffusion de film et séries telle que « Desperate housewives », des émissions de divertissement telle que «Taratata » et enfin des émissions culinaires et culturelles. Les publicités seront diffusées avant le début des émissions et durant celle-ci. Nous achèterons ces espaces publicitaires auprès d’une agence de médias.

Nous avons d’abord étudiés les tarifs des principales chaines françaises par jour et pour une durée d’un spot de 30 secondes.

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Le tableau ci-dessous représente les chaînes sélectionnées avec le tarif de la tranche horaire ciblée pour un spot publicitaire d’une durée de 30 secondes :

Chaînes TF1 France 2

France 3

France 4

Canal +

M6 W9 ARTE

tarifs soirée

3900-5800€

3600-5400€

3600-5100€

6900-5800€

7000-6000€

3900-6700€

3500-6500€

3300-5000€

Cependant, ces données sont une moyenne et il est indispensable d’insister sur ce point, car

les tarifs varient constamment en fonction des périodes, des événements…

Le scénario :

Nous avons demandé à l’actrice française Marion Cotillard d’être l’icône de notre produit « Le Pardonnable ».

Nous l’avons choisie car nous pensons qu’elle incarne le mieux la Femme Française jeune, élégante, dynamique, simple et surprenante. De plus sa renommée n’est plus à prouver, son talent ayant traversé l’Atlantique, la choisir ne faisait plus aucun doute.

La répercussion de son image sur celle que nous voulons donner à notre produit est indéniablement la plus propice.

L’histoire se déroule pendant le tournage du film « La môme », jouée par Marion Cotillard. La scène commence sur une vue d’ensemble du tournage du film puis la caméra se rapproche peu à peu du plateau pour faire un gros plan sur le visage de Marion. Tout à coup une sirène raisonne et marque la pause de la séance

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et l’on voit Marion quitter précipitamment les lieux. La caméra ne film alors que ses jambes, l’on entend le bruit de ses pas raisonner. On suit ses pas et on voit qu’elle monte quatre petites marches et s’arrête net ; On entend alors une porte claquer. La caméra remonte peu à peu pour se cadrer pour avoir une vue d’ensemble de sa loge et l’on voit Marion de dos. Elle se dirige vers sa commode de maquillage où une boite du « pardonnable » l’attend, posée sur un foulard de soie rouge, devant son miroir (Caméra film le reste de la scène à travers le miroir). Elle s’en empare, vérifie qu’il n’y est personne d’autre qu’elle dans la loge, l’ouvre (caméra fait un gros plan sur la boîte), hésite et on l’entend murmurer : Qu’elles saveurs aujourd’hui? Elle se décide (retour sur son visage), prend une lamelle entre ses doigts et le porte à ses lèvre (gros plan sur sa bouche) et y goûte avec envie (retour sur son visage). Son regard exprime l’intensité de la saveur et le soulagement d’avoir enfin son moment de pause avec son encas pour elle toute seule.

Là, la caméra se retourne et l’on voit Marion se diriger paisiblement vers la porte, elle se retourne et dit en souriant : «La seule tuile de la journée que j’attends avec impatience… ».

C) Politique de Prix :

Se situant dans une catégorie de produit haute gamme nous établirons une stratégie de prix d’écrémage pour le lancement de notre produit qui permettra de renforcer notre image de marque.

Les différents acteurs influençant la fixation de notre prix sont les suivants :

L’entreprise : à partir des coûts de revient unitaire (fournisseur mat 1er ; machines ; frais généraux ; salaire) du produit.

Les concurrents : la fixation du prix tiendra compte du marché actuel des confiseries chocolatées haut de gamme.

Les distributeurs : le circuit de distribution que nous établirons sera court de ce fait nous pourrons établir une marge plus importante pour l’entreprise.

Ce prix de vente nous permettra d’effectuer un positionnement image produit en fonction de la qualité et du prix de celui-ci. Il sera situé de la manière suivante :

21

Prix +

Qualité +

Notre produit

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Actuellement les prix de la concurrence se situent sur une fourchette allant de 13 à 30 euros. Cette fourchette correspond aux prix des confiseries chocolatées d’un poids net allant de 100 à 250g car notre le poids de notre produit est compris dans cette intervalle.

De plus nous avons effectué une étude basée sur la méthode de Daniel Adam (qui permet d’obtenir un prix d’acceptabilité), que nous avons réalisé auprès 50 personnes représentant notre cible. L’étude, consiste à administrer à un échantillon de personne représentant notre cible les deux questions suivantes :

Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? En-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise

qualité ? L’analyse des résultats obtenus permettent de définir un prix d’acceptabilité, c’est-à-dire un prix que nos consommatrices potentielles considère comme étant acceptable par rapport à la qualité perçu du produit.

Les résultats de notre étude sont les suivantes :

Prix (en euros)

Question sur le prix

% cumulé croissant

Question sur la

qualité

% cumulé décroissant

Taux d'acceptabilité

s 14 0 0 2 100 016 0 0 5 96 418 1 2 13 86 1220 3 8 14 60 3222 9 26 5 32 4224 8 42 5 22 3626 18 78 4 12 1028 6 90 1 4 630 2 94 1 2 432 2 98 0 0 234 1 100 0 0 0

Total 50 50

Comme le démontre ce tableau, l’étude a révélé que le prix d’acceptabilité était de 22euros. Cependant nous pouvons constater que le taux d’acceptabilité pour le prix de 24 euros apparaît également élevé.

Ainsi en s’appuyant sur les prix de la concurrence et sur les résultats de l’étude nous avons décidé de fixer notre prix à 23 euros.

Ce prix nous permettra donc d’obtenir le positionnement de marque souhaité à savoir des confiseries chocolatées de luxe.

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D) Politique de distribution :

Pour distribuer notre produit nous avons choisi un circuit court avec un seul intermédiaire entre nous et nos consommatrices :

Nous allons pratiqués d’une part une stratégie de distribution sélective associé c’est-à-dire que nous allons proposer notre produit dans des points de ventes limités indépendants de l’entreprise Nestlé. Ces points de ventes sont constitués de Magasins de chocolatiers, diététiques et Salon de thé. Cette stratégie va contribuer à l’image de marque de Nestlé «  Bon pour la Santé Bon pour la ligne ». De plus elle est cohérente avec une stratégie de politique de prix d’écrémage et consolide l’image de haute de gamme du produit.

D’autre part nous allons effectuer une distribution exclusive en proposant le produit dans les boutiques Nespresso. Nous souhaitons par cela, associé l’image et la qualité de Nespresso qui n’est plus à faire à notre produit. De ce fait nous établirons des espaces exclusives dans ces boutiques dans lesquels les produits seront en vente accompagnés de vendeurs spécialisés qui proposeront des dégustations des différentes saveurs chocolatés composant le produit.Cette stratégie de distribution permettra à Nespresso de gagner de nouvelles parts de marchés. En effet, l’apparition de nouveaux concurrents tels que Maison du café-L’or qui a lancé ses propres capsules compatibles avec les machines nespresso ou encore Senseo avec ces machines abordables par tous a fait perdre à Nestlé le statut de leader de ce marché.

Ainsi tous nos distributeurs proposeront un service assisté voire exclusif. Ainsi, à travers un service très attentif, les vendeurs pourront détailler le produit et apporter une série d’information aux clients.

Usine Nestlé

Distributeurs :Magasins de Chocolatiers et diététiques et salon de thé.

Consommatrices

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V/ Plan promotionnel de lancement :

1) Présentation

Pour promouvoir le lancement de notre produit nous avons décidé de nous associé au 17éme Salon du chocolat à Paris qui aura lieu du 20 au 24 octobre 2011.

Il s’agit du plus gros évènement mondial dédié au chocolat. Il constitue le plus gros média sur la gourmandise relié par : la presse, radio, télévision et internet. Très appréciés des français, la 16ème

édition du salon du chocolat à Paris a rassemblé plus de 130 000 visiteurs.

Parmi ces visiteurs, une étude réalisée en 2010 par le magazine Marie-Claire a révélé que les

femmes parisiennes actives étaient les plus intéressés comme le démontre les résultats suivant :

Le Salon du chocolat apparaît donc comme le lieu idéale pour le lancement de notre produit car il rassemble notre cible autour d’un concept dans lequel notre produit s’identifie : chocolat, partage, prestige et rareté et féminité notamment grâce aux différentes animations proposés telle que le défilé des robes en chocolat.

Nous souhaitons donc profiter de la notoriété et de la popularité de cet évènement pour lancer notre produit.

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2)°Communication

Notre politique de communication au Salon du chocolat va se baser sur deux médias :

l’affichage avec la création d’une affiche particulière à ce Salon nous pourrons informer les futurs consommateurs de notre présence à cet événement ainsi que du lancement de notre nouveau produit

internet, pour celui-ci nous allons créer dans la rubrique « Evènement », du site web de Nestlé, une description précise du Salon, de nos offres… Afin de promouvoir notre produit sur le Salon du Chocolat nous allons modifier les publications des publicités émises sur les différents sites, et nous allons y inscrire : « venez ME goûter au Salon du chocolat le 20 au 24 octobre 2011 à PARIS », sans toutefois changer l’illustration.

Presse en ce qui concerne ce média nous ne serons représenté que sur le magazine exclusif au Salon du Chocolat.

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Ainsi nos consommatrices seront mises au courant de notre présence sur le Salon du Chocolat et pourront bénéficier de nos avantages promotionnels et des dégustations.Cette stratégie promotionnelle nous permettra de faire connaitre notre produit plus directement. Les principales techniques de promotion de vente que nous allons mettre en place lors de ce Salon sont la réduction de prix du deuxième produit acheté et les essais et échantillons offerts. Nous avons ainsi pour objectif une augmentation des ventes, une plus importante fidélisation. Voulant garder nos valeurs et notre image de luxe nous ne pouvons pas faire une baisse de prix trop importante seulement -20% sur le deuxième produit acheté. En alliant à la fois simplicité, spectaculaire, singularité par rapport à nos concurrents et promotion stratégique nous pouvons dire que l’efficacité de notre promotion est est à la hauteur de nos attentes.

Ainsi nos consommatrices seront mises au courant de notre présence sur le Salon du Chocolat et pourront bénéficier de nos avantages promotionnels et des dégustations.

Cette stratégie promotionnelle nous permettra de faire connaitre notre produit plus directement. Les principales techniques de promotion de vente que nous allons mettre en place lors de ce Salon sont la réduction de prix du deuxième produit acheté et les essais et échantillons offerts. Nous avons ainsi pour objectif une augmentation des ventes, une plus importante fidélisation. Voulant garder nos valeurs et notre image de luxe nous ne pouvons pas faire une baisse de prix trop importante seulement -20% sur le deuxième produit acheté. En alliant à la fois simplicité, spectaculaire, singularité par rapport à nos concurrents et promotion stratégique nous pouvons dire que l’efficacité de notre promotion est à la hauteur de nos attentes.En parallèle de cet événement nous souhaiterions être présent lors de la fashion Week Printemps/ Eté 2012. Celle-ci se déroulant à peu près à la même période que le Salon nous marquerions parfaitement le lancement de notre produit. La fashion week étant en cours de préparation et les dates n’étant pas encore officialisées nous ne pouvons qu’espérer y participer.

Pour cette occasion nous souhaitons être présent lors des réceptions qui se dérouleront après les défilés. Nous proposerons alors des dégustations de notre produit auprès de personnes ayant une forte influence sur le monde de la mode. Un des avantages de participer à ces réceptions et qu’elle nous apporterait une plus grande notoriété auprès de notre clientèle et nous permettra d’avoir de forte retombées. Cette événement conviant de nombreuses personnalités connu à l’internationale nous pouvons espérer des demande à l’étranger et ainsi nous exporter. Mais ce projet arrivera en second temps.

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VI/ Conclusion :

Les éléments contenus dans cette présentation et analyse de projet marketing, nous permettent d’exposer l’ensemble de notre démarche stratégique au lancement de notre produit. Les études analysées ici nous ont permis de détailler le contenu de notre projet. Nous espérons par la suite que ce projet sera concluant et nous permettra de mettre en avant une image de haut de gamme encore très peu exploitée par le groupe Nestlé. C’est à partir de cet axe que nous avons élaboré « Le Pardonnable ». De nombreux procédés (études, sondages, CREDOC…) nous on permit de rassembler des données sur les possibilités actuelles, concernant l’entré sur un marché, la cible la plus adéquate, le type de chocolat à confectionner... Par la suite nous avons élaboré une stratégie marketing regroupant concept du produit, communication sur celui-ci, son prix et sa distribution. Nous remercions grandement l’actrice Marion COTILLARD qui nous a fait l’honneur d’être l’égérie de notre produit. L’autre grande joie est d’avoir été sélectionnée pour représenter notre produit au Salon du Chocolat à PARIS. Nous espérons toujours pouvoir être présent lors de la fashion week, mais ce projet est encore en cours de négociation.

Si la réussite nous sourit, le groupe Nestlé souhaiterait poursuivre cette initiative de positionnement et ainsi élargir la gamme de notre produit, voir en concevoir d’autre basé sur le même axe de positionnement. Nous espérons ainsi élargir notre champ d’action à d’autres cibles et ainsi répondre aux besoins de notre clientèle actuelle et potentielle en gardant nos valeurs nutritionnelles et diététiques de nos produits.

« Vos Envies, sont nos priorités. »

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VII Annexes :

Étude réalisée en 2007 sur la consommation du chocolat en France

Pour mieux connaître les chocolats consommés par les Français, ainsi que les occasions de consommation et les quantités consommées, le Syndicat du Chocolat a fait réaliser par le CREDOC (Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de vie) une étude en 2007 en France.

Elle a permis de mieux connaître la consommation de chocolat chez l’enfant et l’adulte et d’apprécier quelles sont les représentations sociales et mentales du chocolat dans la population.Les Français aiment-ils le chocolat ?Parmi les adultes de 14 ans et plus :

• 81 % aiment le chocolat de façon nette• 16 % l’aiment moyennement

Restent 3 % d’irréductibles qui déclarent l’aimer peu ou pas du tout.Parmi les plus de 35 ans, 70 à 84 % des sujets interrogés ont une image positive ou très positive du chocolat. L’évoquer leur fait penser au plaisir, à la gourmandise, au noir, à la douceur…

Incontestablement le chocolat est lié au plaisir. En consommer est avant tout un acte hédonique. Les bénéfices santé du chocolat sont rarement cités spontanément. Seule sa teneur intéressante en magnésium est souvent mentionnée.Quelle est la consommation moyenne de chocolat en France ?D’après l’enquête du CREDOC (2005), les quantités moyennes de chocolat consommées au cours de l’année, en dehors des moments festifs exceptionnels comme Noël et Pâques, sont raisonnables et même faibles, puisqu’elles sont de 10 g par jour chez les enfants et 3,8 g par jour chez les adultes.

Parmi ces amateurs de chocolat :• 30 % en mangent tous les jours ou presque,• 45 % une à 3 fois par semaine,• 23 % une à 3 fois par mois,• 3 % jamais.

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Lors de l’enquête CREDOC, sur une semaine de carnet alimentaire rempli, on note :

chez les enfants âgés de 3 à 14 ans, 33 % de non-consommateurs.

Parmi ceux qui en ont mangé :

• 25 % sont de petits consommateurs (< 5,14 g/j),• 51 % sont des consommateurs moyens (5,14 à 20 g /j),• 24 % sont des grands consommateurs (> 20 g/j).

chez les adultes de 15 ans et plus, 67 % de non-consommateurs.Parmi ceux qui en ont mangé :

• 27 % sont de petits consommateurs (< 3,43 g/j),• 46 % sont des consommateurs moyens (3,43 à 14,30 g/j),• 27 % sont de grands consommateurs (> 14,3 g/j).Quand consomme-t-on surtout du chocolat ?Même si le chocolat est régulièrement consommé toute l’année, il est dégusté plus particulièrement dans les moments festifs et de convivialité :

• 75 % lors des fêtes de fin d’année• 54 % à Pâques• 40 % lors des fêtes de famille ou entre amis• 24 % pour des anniversaires• 12 % à d’autres occasionsQuels sont les types de chocolats consommés ?En 2005, la répartition s’est faite de la façon suivante :

• 43,2 % pour la confiserie de chocolat dont• 34,3 % de bonbons de chocolat• 28,7 % de turbinés ou dragéifiés• 22,0 % de barres• 15,0 % de moulages, bouchées, rochers et pavés• 26,0 % pour les tablettes dont• 43,8 % pour le chocolat noir• 40,0 % pour le chocolat au lait• 8,0 % pour les petites tablettes• 4,4 % pour le chocolat blanc• 3,8 % pour les tablettes fourrées• 16,7 % pour les pâtes à tartiner• 14,1 % pour le cacao en poudre sucréTous chocolats confondus, les Français en mangent en moyenne :10 g par jour chez l’enfant3,8 g par jour chez l’adulte

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Enquête réalisée en 2008 par le FIGARO sur les français et le chocolat

FRANCE, 20 octobre 2008 (Toute la diététique)- Dans le cadre du 14ème Salon du Chocolat qui aura lieu à Paris du 29 octobre au 02 novembre 2008, un grand sondage national a été réalisé en août 2008 sur un échantillon 6.177 répondants, en collaboration avec Lefigaro.fr, afin de mieux connaître les préférences, habitudes et différences des hommes et des femmes en matière de consommation de chocolat... Des résultats croustillants à découvrir ici...

« Hommes ou femmes ? Tous accros au Chocolat ... ! Hommes et femmes, tout le monde préfère le chocolat noir (50%), suivi du chocolat au lait (35%) et du chocolat blanc (15%). Ce chocolat est croqué lentement mais tous les jours chez les femmes, (55% carré par carré et 50% au moins une fois par jour), avidement mais moins régulièrement chez les hommes (42% rangée par rangée et 41% au moins une fois par semaine). Les femmes se déclarent à 33% carrément chocomaniaques, tandis que les hommes se considérent juste chocophiles à 67%. Moment de consommation préféré unanime : le soir, devant la télé à 80%.

Comment se déroule la journée d’un chocophile? 10% des hommes croquent dès le petit-déjeuner (7% des femmes à cette heure-là), puis les femmes, elles, goûtent plus volontiers (27% prennent du chocolat à l’heure du goûter contre 21% des hommes) ; enfin, le soir, hommes et femmes se retrouvent ensemble à 44%.

Cependant, pas de rituel routinier, le chocolat se croque, pour 54% des personnes interrogées, « à n’importe quel moment de la journée »... Solitaire ou convivial ? Partagé en famille, puis entre amoureux et ensuite entre amis, le chocolat demeure avant tout un plaisir qu’on s’offre à plusieurs.

Les hommes dégustent moins spontanément que les femmes leur chocolat entre amis (36% contre 42% des femmes) ou en famille (51% contre 57% des femmes) ; 24% des hommes ne partagent pas leur tablette... contre 22% des femmes. Plébiscité pour son goût savoureux chez 87% des répondants, agissant positivement sur le moral pour 88% des personnes interrogées, le chocolat reste un partenaire privilégié ... Source de réconfort pour 36% des femmes et produit raffiné chez 48% des hommes. Aliment sensuel pour 24% de la population interrogée, s’il était sexué, le chocolat serait masculin pour 53% des femmes, et féminin pour 68% des hommes.

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Le chocolat a une grande influence sur le coeur et la libido pour 15% des hommes (contre 11% des femmes). Partenaire de sexe opposé donc, il est également source d’intense plaisir : 41% des femmes considèrent que manger du chocolat leur procure plus de plaisir que faire l’amour... Dans les habitudes d’achat, les répondants aiment acheter leur chocolat en priorité chez les artisans chocolatiers (48%) et auprès des grandes marques industrielles (23%).

Plus de 60% des sondés connaissent de réputation le Salon du Chocolat. Défini comme un lieu de plaisir et de gourmandise pour 63% des femmes (et 56% des hommes), le Salon du Chocolat représente également l’occasion de mieux connaître le chocolat pour 54% des hommes (47% des femmes) et le moyen de découvrir de nouveaux chocolatiers pour 46% des sondés.

(Salon du Chocolat / lefigaro.fr / madamefigaro.fr)

Un deuxième concurrent pour Nespresso: qu'est-ce que ça va changer?

Le roi du café en dosette, Nespresso, va bientôt subir une rude concurrence. Maison du café-L'Or lance ses propres capsules le 7 avril prochain, indique Le Figaro.

Pour séduire les clients, Maison du café-L'Or les appelle à "goûter la différence". Mais surtout, le challenger affiche sur ses boîtes la mention: "compatibles avec les machines à café Nespresso".

La boîte de dix dosettes Maison du café-L'Or sera vendu 2,99€, "soit un coût unitaire de 29 centimes contre 33 centimes pour Nespresso", explique Le Figaro.

Il y a 15 jours, c'est le groupe Casino qui nous a annoncé son intention de se lancer dans la sa propre gamme de dosettes.

Des dosettes estampillées Casino mais compatibles sur les machines Nespresso, environ 20 % moins chères que les originales, et, biodégradables en 6 mois (faites en amidon). Celles de L'Or seront en plastique.

Innovation de la part de Maison de café-L'Or : "une fois le sachet individuel ouvert, l'arôme de la capsule se dégage" selon Le Figaro.

L'Or est le numéro 2 du café en France et vise 20 à 25 % du marché des capsules en France.

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Sites internet utilisés

http://ns11.freeheberg.com/~verotout/articletendance.php?id=2http://www.ngoma.cd/index.php/Le_March%C3%A9_Mondial_du_Cacaohttp://www.fruits-seches.com/utilisation-conservation-des-fruits-seches/recettes/fruits-seches-au-chocolat http://association.fruits.oublies.pagesperso-orange.fr/contrib/sechage/secher01.htmlhttp://lasanteauquotidien.e-monsite.com/rubrique,les-fruits-secs-du-tonus,791891.htmhttp://www.e-sider.com/media/pdf/fr/thescreener_ex_fiche.pdfhttp://www.fruits-seches.com/sechage/quel-est-votre-fruit-seche-preferehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Chocolat#Consommationhttp://etudiant-scientific.forumactif.com/t2526-sondage-chocolathttp://www.edouardborie.com/2009/09/11/la-soif-de-lor/http://www.jacaspeproductosregionales.es/douceurs/chocolat/chocolat_noir_au_safran_100_gr_pasteleria_m_s_.phphttp://www.sillon38.com/blog/2010/11/23/la-noix-de-grenoble-aoc/http://www.aufeminin.com/

Site pour l’audience   :

http://www.tarifspresse.com/frmMain.aspx?pageid=4&ombrelleid=&supportid=00462http://www.tarifspresse.com/frmMain.aspx?pageid=4&ombrelleid=&supportid=00124http://www.tarifspresse.com/frmMain.aspx?pageid=2&ombrelleid=&supportid=00462http://www.tarifspresse.com/frmMain.aspx?pageid=2&supportid=00124