Le marketing mix revisité

Des 4P aux 5P, aux 7P, aux 4C, aux 7C…

…aux 6P2C !

Vers une vision plus systémique

Marché cible

Produit

Prix

Promo-tion

Place

MODÈLE 4P(1960)

MODÈLE 6P2C(2016)

Personnes

Personnes

Personnes

Personnes

Personnes

Personnes

Expression de besoins

Envie d’y répondre

Les personnes: la relation public – organisation

• Quels publics: bénéficiaires, usagers, clients ?• Des personnes physiques et/ou morales ?• L’observation, source d’information !• Besoins de résoudre des problèmes ?• Besoins d’amélioration et d’évolution ?• Sensibilité et valeurs !• Motivation et envie d’y répondre !• Enquêtes et questionnements…• Etablissement du dialogue.

1P

Personnes

Personnes

Personnes

Personnes

Produit

Personnes

Produit

Le produit: la réponse• Quelles caractéristiques pour répondre au besoin ?• Quelles attentes en relation au produit ?• Où le produit sera-t-il utilisé ?• Comment sera-t-il utilisé ?• Manque-t-il des fonctionnalités nécessaires ?• Il y a-t-il des fonctionnalités superflues ?• Quels sont les produits de concurrents ?• Quels sont les substituts ?• Quelles sont les autres caractéristiques :

– Nom accrocheur ?– Tailles et modalités différentes ?– Couleurs disponibles ?

2P

Personnes

Personnes

Personnes

Personnes

Produit

Communication

Personnes

La communication: le support pour le dialogue

• Quels sont les publics cibles ?• Quels messages communiquer ?• Par quels canaux ?• Avec quels supports ?• Faut-il la permission de communiquer ?• A quelle fréquence ?• Comment recevoir les messages ?• Par quels canaux et quels moyens ?• Comment traiter l’information reçue ?

2P1C

Personnes

Personnes

Personnes

Personnes

Produit

Place

Personnes

Place,distribution

La distribution: la réponse dans les mains de celui qui en a besoin

• Où les publics cibles vont-ils acquérir leurs produits ?• Où le produit peut-il être présenté ?• Comment et où le produit peut-il être distribué ?• Comment accéder aux canaux de distribution ?• Où faut-il marquer sa présence :

– Foires, marchés, expositions ?– Dans la rue, en lieux publics ?– Par des intermédiaires ?– On-line ?

• Les canaux sont-ils innovants ?• Quelle stratégie de distribution adopter :

– Intensive ? (dans le plus grand nombre possible de lieux)– Sélective ? (par des détaillants sélectionnés, avec certaines contreparties)– Exclusive ? (meilleur contrôle sur les prix, les stocks, le suivi)

3P1C

Personnes

Personnes

Personnes

Personnes

Produit

Place

Processus

Personnes

Le processus: qui fait quoi et comment

• Où est fabriquée ou construite la prestation :– Dans un bureau, atelier ou fabrique ?– Dans les locaux du public cible ?

• L’utilisateur est-il co-créateur de la prestation ?• L’utilisateur est-il impliqué dans la production ?• Comment l’acquéreur va-t-il acheter et payer ?• Quel est le processus logistique ?• Quel est le processus de communication ?• Est-ce possible d’optimiser ?

4P1C

Personnes

Personnes

Personnes

Personnes

Produit Prix

Place

Prix

Personnes

Le prix: entre l’analyse et la subjectivité

• Quelle est la valeur perçue par le public cible ?• Quel est l’influence du prix sur la taille du marché ?• Quel est le prix des produits concurrents ou substituts ?• Quel est le coût de production du produit ?• Faut-il adopter une stratégie de pénétration

sur le marché ?• Faut-il adopter une stratégie d’économie ?• Est-il possible de pratiquer une politique

d’écrémage ?• Est-il possible d’adopter une stratégie de luxe ?• Est-il plausible de faire des promotions / soldes ?• La zone géographique de distribution influence-t-elle le prix ?

5P1C

Personnes

Personnes

Personnes

Personnes

Prix

Produit

Place

Promotion

Promotion,vente

Personnes

La promotion: l’art de la vente

• Comment proposer le produit aux acquéreurs potentiels ?• Quel est la présentation / emballage adéquat (packaging) ?• Comment différentier la communication de vente du celle

de la marque (branding) ?• Faut-il faire des campagnes promotionnelles ?• Quelle est la meilleure époque pour promouvoir le produit ?• Peut-on faire de la promotion indirecte ?• Quelle doit être la force de vente ?• Est-il possible de faire de la vente directe

(ou par réseau) ?

6P1C

Contexte

Personnes

Personnes

Personnes

Personnes

Prix

Produit

Place

Promotion

Personnes

Contexte

Contexte

Contexte C

ontexte

Le contexte: le terrain de jeu

• Qui sont les acteurs du « terrain de jeu » ?• Comment reconnaitre la force des parties prenantes ?• Quel est le comportement du marché ?• Quelle est la taille et la force de la concurrence ?• Comment le contexte politique influence-t-il

le marché ?• Quels facteurs sociaux jouent-ils un rôle ?• Des aspects légaux sont-ils à considérer ?• Comment évolue le contexte économique ?• Les avancées technologiques ont-elles une influence ?• Quelle est la sensibilité aux questions environnementales ?

6P2C

Conclusions• Les personnes en premier, sans elles, pas de marché ni de

production !• La communication est bien plus vaste que la promotion !• La communication se fait dans les deux sens !• Les processus ont tendance à s’ouvrir à l’externe et à se

complexifier !• Le contexte est plus large et exerce une influence renforcée !• …

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