¿Qué podemos aprender de la frutería de mi abuelo?

Autor: Remco van Reenen, Responsable de marketing

Mi abuelo tenía una frutería en el pueblo donde nací. Siempre estaba llena de gente e incluso cuando apareció el primer supermercado en el pueblo la gente seguía comprando la fruta en la tienda de mi abuelo. ¿Sabes por qué? Mi abuelo sabía de todos sus clientes lo que les gustaba. a la señora Jansen le encantaban las manzanas verdes y al hijo de la señora Bosch le chiflaba las fresas. lo que hacía mi abuelo era guardar las mejores manzanas verdes para la señora Jansen y las primeras fresas de la temporada para el hijo de la señora Bosch. Ellas estaban encantadas con esta atención tan personalizada que mi abuelo les prestaba. así, conocía las particularidades de más de 500 de sus clientes habituales. todo el pueblo compraba su fruta en la frutería de mi abuelo.

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Autores:Remco van Reenen, Responsable de marketing de

Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A.

Martin Jirousek, postgrado en dirección de marketing

y postgrado en Administración de Empresas.

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en Salud Animal

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las claves del éxito de mi abuelo

El éxito de mi abuelo se centra en dos claves im-

portantes. Tenía información detallada sobre sus

clientes y sabía qué hacer con esta información.

La atención personalizada sigue siendo un fac-

tor muy importante para las clínicas veterinarias.

Si la recepcionista, el AV, o el veterinario recono-

cen al cliente que entra en la clínica y es capaz

de saludarle con su nombre y el de su mascota,

el cliente se sentirá bien acogido. Si además se

acuerdan de la última operación y preguntan por

el estado del animal hace que el cliente piense

que en la clínica se preocupan por las personas

y por supuesto por su mascota. Cuando luego

le recuerdan al cliente que en 2 semanas tiene

que revacunar al perro y concierta una cita le

hace un gran favor al cliente y a la clínica. Eso

es saber qué hacer con la información. Es muy

benefi cioso para la clínica.

A mi abuelo le costó 5 años conocer los gus-

tos de sus clientes y aprovechó sus conoci-

mientos los siguientes 35 años, hasta que

traspasó la tienda a mi padre y se jubiló. En

menos de 3 años mi padre tuvo que cerrar la

frutería, porque la gente dejaba de ir. Preferían

comprar su fruta en el supermercado porque

era más cómodo. Claro está que mi padre no

conocía los gustos de la señora Jansen, ni sa-

bía que al hijo de la señora Bosch le gustaba

tanto las fresas. Es lo que marcaba la diferen-

cia. La gente compraba en la frutería porque

querían a mi abuelo. Le querían porque les co-

nocía tan bien que casi parecía de la familia.

¿Por qué se cerró la frutería?

¿Por qué mi padre no era capaz de mantener

el éxito de mi abuelo? Le faltaba un factor clave

en el éxito y este era el conocimiento que te-

nía mi abuelo de sus clientes. El problema era

que estaba todo en la cabeza de mi abuelo. Mi

abuelo tenía una base de datos enorme en su

cabeza y solamente él podía acceder a ella. Al

tener el supermercado como alternativa y dado

que mi padre todavía no había tenido el tiempo

para aprender todos los gustos de los clientes,

la gente prefería el supermercado.

Si queremos que una clínica tenga un éxito

duradero, es sumamente importante tener una

base de datos en condiciones y accesible para

el personal de la clínica. De esta forma cual-

quier empleado o socio puede personalizar la

visita del cliente. Si una persona, por la razón

que sea, decide marcharse de la clínica, la in-

formación se mantiene.

si la recepcionista, el av, o el veterinario reconocen al cliente que entra en la clínica y es capaz de saludarle con su nombre y el de su mascota, el cliente se sentirá bien acogido

¿Qué podemos aprender de la frutería de mi abuelo?

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Si decides mandar cartas y atenciones a la casa del cliente se le puede

hacer de forma personalizada y relevante. Es mucho más impactante

mandar una carta a la señora López diciendo que le toca la desparasi-

tación a su perro Tushca el miércoles de la semana que viene, que decir

que en la Clínica Veterinaria Mascotas se hacen desparasitaciones para

mascotas. Creo que la señora López acudirá antes a la primera carta

que a la segunda.

¿Qué es una base de datos?

Así pues, es importante tener una base de datos. Pero, ¿qué es real-

mente una base de datos? Una base de datos no es nada más que

un conjunto de datos catalogados, archivados y usados. Es decir, una

colección de datos que se agrupan como un todo.

Un ejemplo de una base de datos puedes ser un listín de teléfonos con

nombres y números:

nombre númeroÁngel 91 12345�Marce 93 87�543Mariano 91 7�49�7Belén 923 49�70María 91 1�4392

Los nombres y los números son nuestros datos. Los datos por si solos

no signifi can nada. Lo importante es la relación entre los datos y el po-

der de ordenar los datos por grupos lógicos. Por ejemplo, si queremos

llamar a todas las personas que viven en Madrid, podemos ordenar la

lista y hacer la selección de los números de Madrid:

nombre númeroÁngel 91 12345�María 91 1�4392Mariano 91 7�49�7Marce 93 87�543Belén 923 49�70

Si nuestra clínica está en Madrid esta selección tiene sentido, y pode-

mos utilizar la información obtenida de los datos de nuestra base de

datos.

Las bases de datos pueden ser tan complejas como queramos. Pero,

cuanto más compleja, más complicada de mantener y más probabili-

dad de error. Es decir, el secreto está en solamente recoger los datos

relevantes que te ayudarán a hacer los análisis y agrupaciones perti-

nentes. Tenemos que pensar antes de construir la base de datos qué

queremos sacar de ella.

Imprescindibles son los datos personales del cliente (nombre, teléfono

y dirección) y de la mascota (nombre, raza, sexo, fecha nacimiento). Te

interesará el historial clínico de la mascota y las fechas de vacunación.

Y a lo mejor unos cuantos datos más. Todo depende de lo que vayas

a hacer con ellos.

Por ejemplo, ¿vas a mandar cartas a todos los clientes con perras es-

terilzazas con información adicional, advirtiendo que en algunos casos

estas perras sufren de perdida de orina? Es una buena oportunidad

para informarles de que existen fármacos que resuelven este problema.

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una base de datos no es nada más que un conjunto de datos catalogados, archivados y usados. es decir, una colección de datos que se agrupan como un todo

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Si por otro lado no piensas hacerlo, a lo mejor

no hace falta recoger este dato.

Sin datos fiables no hay información

Los datos, aunque sea obvio, son la parte

más importante de la base de datos. Si los

datos no son fiables, la información que sa-

cas de ella tampoco lo será. Los datos son

los cimientos de la casa. Si no son de buena

calidad, la casa tampoco lo será. Tus clientes

no tendrán problemas en facilitarte sus datos

personales ya que sobre entiende que te ha-

cen falta para hacer facturas y hacer el segui-

miento de su mascota. Los demás datos los

obtienes tú a base del historial de la mascota.

Un punto sumamente importante es el man-

tenimiento de la base de datos. La gente se

muda, cambian de móvil o correo electrónico,

las mascotas fallecen, etc. Las fichas inactivas

se tienen que tratar con mucha cautela. ¿Qué

es una ficha inactiva? Es la ficha de un cliente

que no ha acudido a la clínica en 24 meses. Si

no sabemos por qué no ha acudido podemos

meter la pata. ¿Este cliente ha cambiado de

clínica?, ¿su mascota se ha muerto?, ¿se ha

olvidado de ir a revacunar al perro?, ¿se ha

mudado a otra cuidad?, ¿Cómo le sonaría un

recordatorio de vacunación a un dueño cuyo

perro murió hace un año? Si no sabemos la

razón de por qué el dueño ha dejado de acu-

dir a la clínica es mejor llamarle por teléfono

para descubrir el por qué, o inactivamos la

ficha hasta que vuelva a aparecer por si solo

en la clínica.

resumiendo

Con una base de datos en condiciones pode-

mos mejorar la eficacia del marketing de la clí-

nica enormemente. Es más, sin base de datos

no existe marketing eficaz.

De una buena base de datos la recepcionista,

el ATV y el veterinario pueden sacar la infor-

mación necesaria para tratar a los clientes de

forma personalizada.

Si recoge los datos de venta por cliente pue-

de identificar los clientes más importantes. La

teoría de que el 20% de los clientes generan

el 80% del beneficio suele ser verdad. A este

20% de clientes puedes prestarle especial

atención. Por ejemplo, enviarles una postal

por el cumpleaños de su mascota.

Mantener un histórico de ventas también te

permite analizar la gama de productos en la

tienda. Te ayudará a identificar los productos

más vendidos y los que están completamente

parados. Será más fácil decidir qué productos

ofrecer a los clientes y qué productos no.

En fin, puedo dar muchísimos ejemplos más,

pero una cosa es segura. Si mi abuelo tuviera

un ordenador con una base de datos en con-

diciones como la tenía en la cabeza, mi padre

estaría vendiendo frutas hasta hoy en día y

quién sabe, a lo mejor, yo también.

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