marketing situacional daemon quest modificado
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Descripción de como correlacionar tres ejes fundamentales del marketing donde la fuerza de ventas es clave (Producto/Cliente/Fuerza de ventas)TRANSCRIPT
Juan Carlos Santé
Marketing Situacional
¿Herramienta estratégica o táctica?
®
Juan Carlos Santé
Es lógicoEs fruto del sentido común
Es fácil y sencillo
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®Objetivos de Marketing Situacional:
• ¿Dónde nos encontramos?• ¿Dónde nos gustaría/deberíamos estar?• ¿Cómo lo vamos a hacer?
Responder:
……………Desde la prespectiva del cliente
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®¿Cómo nace?
• Primer año del lanzamiento de
– Estupefaciente– Receta especial– 47% más caro que la morfina– 60 % de reembolso (No punto negro o
aportación reducida)– N2A (mercado de la Morfina)– La morfina sólo se usa en terminales
PAR CHE TRANSDERM ICO DE FENTANILO
Trademark
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®¿Dónde está el secreto del éxito?
• Tenemos un producto/servicio considerado
– “único”/ Monopolio
El cliente considera (Customer focus) que :
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Pero si el producto/servicio es considerado que es exactamente igual en TODO, o inclusive es percibido algo inferior
¿Cuando el cliente recetará mi marca?
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®¿Dónde está el secreto del éxito?
• Tenemos un producto/servicio considerado
– “único”/ Monopolio
El cliente considera (Customer focus) que :
• Tenemos a la mejor fuerza de ventas
– mi red de ventas es “imprescindible”
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®El triángulo del éxito
Producto
ClienteFuerza de ventas
EquilibrioEstratégico
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Producto
ClienteFuerza de ventas
EquilibrioEstratégico
Marketing situacional:Análisis vectorial que tiene como objetivo analizar y dotar de equilibrio estratégico al triángulo del éxito: cliente, fuerza de ventas y producto
Marketing SituacionalDefinición
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Eje de C
omunicación
Prod
ucto/com
petid
ores
vs. Clien
te
Producto
ClienteFuerza de ventas
EquilibrioEstratégico
Marketing Situacional¿Cómo se relaciona cada vértice del triángulo del éxito? (I)
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Eje de compromisoFuerza de ventas vs. cliente
Eje de C
omunicación
Prod
ucto/com
petid
ores
vs. Clien
te
Producto
ClienteFuerza de ventas
EquilibrioEstratégico
Marketing Situacional¿Cómo se relaciona cada vértice del triángulo del éxito? (II)
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Eje de compromisoFuerza de ventas vs. cliente
Eje de C
omunicación
Prod
ucto/com
petid
ores
vs. Clien
te
Eje
de
Inte
gra
ción
Fuer
za d
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nta
s vs
.
Pro
duct
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Producto
ClienteFuerza de ventas
EquilibrioEstratégico
Marketing Situacional¿Cómo se relaciona cada vértice del triángulo del éxito? (III)
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Cada eje viene definido por un mapa de situación específico
Eje de compromisoFuerza de ventas vs. cliente
Eje de P
roducto
Prod
ucto/com
petid
ores vs.
Clien
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Eje
de
Inte
gra
ción
Fuer
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o Producto
ClienteFuerza de ventas
EquilibrioEstratégico
Dif
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ncia
ció
nD
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ncia
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n
Racionalidad de la prescripciónRacionalidad de la prescripciónForm
ació
n P
rod
ucto
Form
ació
n P
rod
ucto
MotivaciónMotivación
Accesib
ilid
ad
Accesib
ilid
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FidelidadFidelidad
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Eje de C
omuicación
Prod
ucto/com
petid
ores vs.
Clien
te
Producto
ClienteFuerza de ventas
EquilibrioEstratégico
Marketing SituacionalEje de comunicación
+
+
Dif
ere
ncia
ció
nD
ifere
ncia
ció
n
Racionalidad de la prescripciónRacionalidad de la prescripción
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®Eje de comunicaciónDiferenciación
• ¿Es percibido nuestro producto/servicio diferente al resto de los competidores, que podría generar cambio de recetas?
– Principio activo– Forma galénica– Posicionamiento
• Indicación• Target• Beneficio
+
+Dif
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ncia
ció
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port
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o a
por t
a
Racionalidad de la prescripción
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Posicionamiento
Para _______________; (________) es la marca de _____________ que ____________________. La razón ______________________________
El carácter de mi marca es ___________
categoria donde se encuadra
Atributo-beneficio
Razón por la cual
Target
Juan Carlos Santé
MAPA DE POSICIONAMIENTO
ATRIBUTO X
ATRIBUTO Y
ATRIBUTO Z
ATRIBUTO W
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®Eje de comunicaciónRacionalidad de la prescripción
• ¿Cuando el clínico realiza la prescripción de este grupo terapéutico lo piensa mucho?
– Busca bibliografía– Tipo de Patología
• Banal• Grave
– Guías terapéuticas
Dif
ere
ncia
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+
Ap
ort
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por t
a
Racionalidad de la prescripción
PiensaNo piensa
+
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®Eje de comunicación¿Dónde queremos estar?
• Si mi producto es líder y la prescripción es racional – Buscaremos menor racionalidad para incrementar ventas
• Si mi producto es nuevo y la prescripción es poco racional– Potenciaremos a través de algún atributo nuevo mayor racionalidad
Dif
ere
ncia
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+
Ap
ort
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o a
por t
a
Racionalidad de la prescripción
PiensaNo piensa
+
¿?
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Eje de C
omuicación
Prod
ucto/com
petid
ores vs.
Clien
te
Producto
ClienteFuerza de ventas
EquilibrioEstratégico
Marketing SituacionalEje de compromiso
Eje de compromisoFuerza de ventas vs. cliente
FidelidadFidelidad +
Accesib
ilid
ad
Accesib
ilid
ad
+
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®Eje de compromisoAccesibilidad
• ¿Qué grado de acceso tiene mi Red de Ventas al cliente en análisis?
– Producto deseado– Cliente
• Visitado• No visitado
– Relación personal• Alta• Baja
– Visita• Controlada• No controlada
– Imagen Compañía
+
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Accesib
ilid
ad
Accesib
ilid
ad
+
FidelidadFidelidad +
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®Eje de compromisoFidelidad
• Si hay fidelidad hay facturación• ¿Estamos creando barreras a los competidores ?, ¿El
clínico receta a largo o a corto plazo?, ¿Se realiza una visita placebo?
– Producto– Cartera promocional
• Monoproducto• Multiproducto
– Relación personal– Imagen Compañía– Colaboraciones– Proyectos– Investigación
+
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Accesib
ilid
ad
Accesib
ilid
ad
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Alt
aB
aja
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AltaBaja
FidelidadFidelidad
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®Eje de compromiso¿Dónde queremos estar?
+
+
Accesib
ilid
ad
Accesib
ilid
ad
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+
FidelidadFidelidad
AltaBaja
Alt
aB
aja
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Eje de C
omuicación
Prod
ucto/com
petid
ores vs.
Clien
te
Producto
ClienteFuerza de ventas
EquilibrioEstratégico
Marketing SituacionalEje de integración
Eje de compromisoFuerza de ventas vs. cliente
Eje
de
Inte
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Fuer
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e ve
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. Pro
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Moti
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FormaciónFormación +
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®Eje de integraciónMotivación
• ¿Qué grado de motivación tiene mi Red de Ventas?
– Incentivos– Dificil venta
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++
Moti
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+
FormaciónFormación
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®Eje de integraciónFormación
• ¿Está formada o preparada la Red de Ventas?
– Receta• Racional• Implusiva
– Tipo de patología– Cierre
+
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FormaciónFormación +
AltaBaja
Alt
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Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®Eje de integración¿Dónde queremos estar?
+
+
Moti
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+
Alt
aB
aja
FormaciónFormación +
AltaBaja
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®Metodología
Por cliente definido
• 1. ¿Dónde estamos en cada mapa de situación?
• 2. ¿Dónde nos gustaría situarnos?• 3. Plan de trabajo
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
NegociaciónNegociaciónForm
ació
n P
rod
ucto
Form
ació
n P
rod
ucto
Accesib
ilid
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Accesib
ilid
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FidelidadFidelidadD
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Racionalidad de la prescripciónRacionalidad de la prescripción
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
FormaciónFormación
Moti
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nM
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Accesib
ilid
ad
Accesib
ilid
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FidelidadFidelidadD
ifere
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ncia
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Racionalidad de la prescripciónRacionalidad de la prescripción
Juan Carlos Santé Marketing Situacional
®
Plan de acción propuesto
Actividades a la Red de ventas :
-Curso de producto-Coaching D. Regional-Revisar incentivos
Plan de comunicación a proponer:
-Creación de Protocolos/guidelines-literaturas
Plan de actividades a realizar:
-Actividades de relacióntipo Congresos, pero siempre conactividades formativas
-
FormaciónFormación
Moti
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nM
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vació
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Accesib
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ad
Accesib
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FidelidadFidelidadD
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Racionalidad de la prescripciónRacionalidad de la prescripción