Marketing Territoriale:

Il caso di Göteborg

Gruppo:Corina Bogdan, Emiliano Corona, Lorenzo Pini, Mara Boldrini

DATI TERRITORIALI

Stato: Svezia

Contea: Västra Götaland

Provincia: Västergötland, Bohuslän

Regione: Götaland

Coordinate: Latitudine: 57°42′ N Longitudine: 11° 57′ E

Superficie: 448 km²

Popolazione (2004):  - Totale 481.410 ab

 - Densità 1,074 ab./km²

CHIAVE DI LETTURA

SVILUPPO DEL BUSINESS TURISTICO IN UN’ AREA A VOCAZIONE

INDUSTRIALE E COMMERCIALE

OFFERTA DEL TERRITORIO

RISORSE:

Buona posizione geografica per la vicinanza al mare

Eccellente sistema di trasportiFERROVIA 12.000.000 Tonnellate di merci trasportate ogni anno;STRADE 85.000.000 Tonnellate di mercitrasportate ogni anno.

AEROPORTO “Landvetter” sito a 20 minuti dal centro della città; connessioni giornaliere con 20 aeroporti europei e 8 svedesi;17 compagnie aeree;90 voli giornalieri.

PORTO Porto più grande della Scandinavia;12.000 navi;30.000.000 di Tonnellate di merci;4.000.000 di passeggeri; Base della più grande compagnia mondiale di trasporto navale su traghetto “ Stena Line”.

TRASPORTO INTERNORete di autobus, pullman e tram;Varie compagnie di taxi a prezzi piuttosto accessibili;No metropolitana

OFFERTA DEL TERRITORIO

RISORSE:

Buona ricettività alberghiera

Città ad “accesso facilitato”, progettata-costruita e organizzata in modo razionale

Eccellenti e numerose infrastrutture per convegni e congressi

Varie proposte per la gestione del tempo libero

Presenza di 2 Università ( Chalmers University of Tecnology e Göteborg University) e di un importante ospedale

—> = RICERCA

OFFERTA DEL TERRITORIO

Concentrazione nel raggio di 300 Km max. del 50% della capacità produttiva aggregata Scandinava;

Presenza di 500 imprese internazionali e di attività industriali innovative (Biotecnologie).

DEBOLEZZE:

Mancanza di attrazione storico - culturale rispetto alle altre città scandinave come Stoccolma, Copenaghen;

Situazione meteorologica poco favorevole al turismo

RISORSE:

COMPETENZE DISTINTIVE

Data la mancanza di un patrimonio storico-culturale

e l’ influenza di un clima non mite

in passato

ATTRAZIONE DI INVESTIMENTI TECNICO-PRODUTTIVI

Tale finalità è stata, ed è tutt’ora perseguita da un’ organizzazione in parte finanziata dall’amministrazione comunale:

THE TRADE AND INDUSTRY DEVELOPMENT AGENCY, agenzia che si occupa di sviluppare i settori industriali e commerciali.

Presenza di grandi imprese che facilitano lo sviluppo di una serie di attività complementari (Volvo, Ericsson, Saab…)

Tasse sui servizi inferiori alla media delle altre località svedesi

Presenza di numerosi centri di ricerca (nei poli delle due università, presso l’ ospedale e all’interno delle aziende ad alta tecnologia).

MOTIVAZIONI CHE SUPPORTANO LO START-UP DI NUOVE IMPRESE

COMPETENZE DISTINTIVE

EFFETTO SPIN OFF

SPIN OFF

Spin-off indica il fenomeno di creazione di una nuova unità economica, ad opera di alcuni soggetti, che abbandonano una precedente attività svolta all’interno dell’impresa o di un'altra istituzione già esistente ( ad es. Università, Laboratori di ricerca, etc.).

Lo Spin-off è contraddistinto da due aspetti principali:

1) La presenza di una forma di sostegno nei confronti dei creatori di una nuova impresa (non solo dall’impresa di origine);

2) La presenza di un processo di accompagnamento volontario, pianificato e non casuale.

Quindi, l’essenza dello Spin-off consiste nell’aiutare un aspirante imprenditore a trasformare un’idea, una potenzialità,

un’opportunità produttiva, tecnologica o di mercato, che qualcun altro non vuole o non può sfruttare in termini commerciali, in una

nuova impresa.

PROGETTO DI SVILUPPO TURISTICO

La crescita d’importanza del settore turistico in tutte le economie nazionali, in termini sia di produzione di ricchezza che di qualità della vita all’interno delle

comunità locali, ha spinto la città di Göteborg a rinnovare il proprio interesse nei confronti dei flussi turistici

nazionali e internazionali.

TREND TURISTICO SVEDESE

1991 – 1997:

aumento delle presenze in Hotel per Malmö +33%, Stoccolma +41%, +43% Göteborg, +12% per il resto della Svezia

1996 – 1997:

Stagnazione del turismo interno, ma crescita generale pari al 2% grazie al turismo d’affari.

TREND TURISTICO SVEDESE

GÖTEBORG

crescita superiore rispetto alla media svedese, grazie soprattutto al turismo d’affari ESTERO.

60% della domanda di sistemazione in Hotel riguarda i pernottamenti dal lunedì al giovedì

Il business turistico è molto importante per la città:

• 9,8 mld di SEK nel 1997 (40% da attività commerciali, 20% trasporti, 20% ristorazione, 15% ricettività, 5% altro)

• 7500 posti di lavoro, 3500 posti per attività da esso indotte

• ogni giorno circa 50000 persone che risiedono ad almeno 50 km dalla città vi si recano per lavoro o piacere (25% pernottano in albergo)

Göteborg&Co

Questi dati hanno spinto l’amministrazione comunale a considerare attentamente il fenomeno turistico e ad istituire

un’organizzazione dedita allo sviluppo del business turistico.

Tale organizzazione prende il nome di

Göteborg&Co

Business turistico

All’interno della Svezia si articola su diversi livelli:

• livello nazionale, gestito dallo Swedish Tourist Board

• livello regionale, gestito dalle agenzie di turismo regionale

• livello locale, gestito da apposite agenzie che organizzano gli interventi di sviluppo locale

Nel caso della regione di Göteborg dal 1991 esiste la

Göteborg&Co

PROGETTO DI SVILUPPO TURISTICO

Volontà perseguita:COMMERCIALIZZARE ED AIUTARE LO SVILUPPOTURISTICO DELLA CITTA’

Slogan:

… “ Rendere Göteborg la scelta naturale tra le principali città scandinave, essendo in Svezia la più amichevole ed attrattiva città e la regione in cui voler vivere, lavorare o almeno visitare ” …

IMPRESA DI PROMOZIONE DELLO SVILUPPO TURISTICO:

Göteborg&CoNata nel 1991

Organizzazione no-profit poiché offre servizi gratuiti

Il servizio principale è quello di analisi strategica e di mercato.

Ma può essere considerata anche un’ impresa che opera direttamente nel turismo, poiché produce materiale informativo per i turisti (sia privati che turisti business).

PROGETTO DI SVILUPPO TURISTICO

Göteborg&Co

L’agenzia lavora soprattutto per attrarre eventi e per fornire supporto nell’organizzazione di tali eventi, senza richiedere alcun prezzo, ma solamente delle risorse finanziarie dalle imprese partner nella produzione dell’evento.

L’orientamento strategico è quello di creare rapporti di lungo termine non solo con le imprese, ma anche con altre agenzie di sviluppo locale, come con quella di Oslo, che ha consentito loro di ampliare il territorio di riferimento…

= MAGGIOR COMPETITIVITA’ RISPETTO A STOCCOLMA E COPENAGHEN.

Goteborg&Co

1°ORIENTAMENTO STRATEGICO: ragionamento in termini di regioni, di aree territoriali, piuttosto che di nazioni.

2°ORIENTAMENTO STRATEGICO: utilizzo di una filosofia di management volta a creare un’integrazione elevata con le imprese.

3°ORIENTAMENTO STRATEGICO: suddivisione del mercato in due aree (Private Travel e Business Travel), alle quali corrispondono due diversi dipartimenti.

4°ORIENTAMENTO STRATEGICO: suddivisione dei compiti in numerosi core departements: Events/Trade and Industry/Media Center/Tourist Centre/Administration.

5°ORIENTAMENTO STRATEGICO: organizzazione interna flessibile e ridotti livelli gerarchici per favorire il coinvolgimento del personale a supporto di un processo di sviluppo continuo dell’azienda.

Göteborg&Co

6°ORIENTAMENTO STRATEGICO: aggiornamento continuo sull’orientamento del mercato turistico grazie ad una costante consultazione delle statistiche nazionali sui trasporti, arrivi e partenze ad opera del dipartimento di Development. Realizzazione di report mensili e individuazione costante dei trend di cambiamento.

Attività determinante per il successo nel mercato poiché consente di adattare in tempi brevi le politiche di marketing alle evoluzioni

in atto sul mercato.

Göteborg&Co

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

• PRIVATE TRAVEL (turismo privato):

-School Travel

-Famiglie con figli attratti soprattutto nel periodo estivo

-Adulti che scelgono la città come meta di svago nei weekend (interessati al teatro, opera, ambiente…)

-Turisti giornalieri nazionali attratti da eventi culturali/sportivi

• BUSINESS TRAVEL (turismo di affari):

-Aziende

-Organizzazioni politiche

-Associazioni scientifiche e non

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

LA VARIABILE DI SEGMENTAZIONE PRINCIPALE E’

LA MOTIVAZIONE DEL VIAGGIO

In relazione a questa variabile “motivazione”

Göteborg&Co propone POLITICHE DI MARKETING DIFFERENZIATE PER

SEGMENTO

POLITICHE DI MARKETING

Sul segmento privato, il principale elemento di posizionamento è di presentare Göteborg come una città dove è possibile avere un’ampia scelta di attività culturali e di divertimento.

• Organizzazione annuale di un Campionato del Mondo o Europeo (EVENTI SPORTIVI)

• Organizzazione di concerti ed eventi musicali di ampio interesse (Göteborg come città di musica)

• Portare nella città un numero crescente di eventi culturali importanti

• Aumentare il numero di eventi per un pubblico giovane

OBIETTIVO GENERALE PERSEGUITO far identificare la città come

“The Event City in Northern Europe”

Sul segmento business si fa promozione sulla convenienza, efficacia, efficienza che si riscontra nella città nelle varie occasioni di business, quali le convention, congressi, esposizioni…

POLITICHE DI MARKETING

Specifico gruppo di lavoro “Trade & Industry Group”

- si cerca di attrarre nuove attività andando a pubblicizzare all’estero quelle già presenti nella regione

- supporto nella ricerca di fondi per specifici progetti delle aziende

- obiettivo coinvolgere un numero crescente di imprese per promuovere la città come luogo per incontri di affari, meeting e convention

- attualmente cooperazione aperta con 25 imprese

COMUNICAZIONE

Target generali

verso il pubblico in generale

verso le imprese e i politici

Strumenti di comunicazione

Punti informativi

Personale di “front line”:

- addestrato alla conoscenza delle lingue e della città, alla capacità di fornire spiegazioni

- personale fornito di guida su come affrontare i clienti e i loro problemi

- partecipazione ad unmeeting settimanale e annuale molto ampio

-utilizzo di computer, supporto di conoscenze di base fornito, informazioni dai dipartimenti

Pubbliche relazioni

Meeting

Friday-breakfast

Comunicazione personale

Internet

COMUNICAZIONE

Target specifico

• colpire non solo i target generali ma anche quelli specifici dell’evento che ha luogo

• comunicazione verso giornalisti e media (come veicolatori del messaggio)

Strumenti di comunicazione

Media Centre: agenzia di Göteborg&Co che si occupa dei rapporti con i Media

 

- marketing specifico nei confronti dei giornalisti

- produzione di materiale informativo sulla città per migliorare il lavoro dei giornalisti

- esempio dei mondiali di atletica del 1995: foto, filmati, materiale cartaceo ed elettronico messo a disposizione dei media per allargare la visibilità della città oltre l’evento in sé

- altri strumenti: comunicati e conferenze stampa, incontri, eventi e riunioni per i rappresentanti dei media

COMUNICAZIONE

I MESSAGGI TRADIZIONALI

 - verso il segmento “private”

- verso il segmento “business”

- fine comune: rafforzare il contenuto del “prodotto Göteborg”

 

• The friendly city: poche attrazioni storico-culturali? Ma la città offre in cambio relax e serenità, nonché un particolare stile di vita!

• The walking distance: tutti gli eventi in un fazzoletto

• Something is always happening: a Goteborg accade sempre qualcosa, grazie alla sua capacità di attrarre e organizzare eventi

• Gastronomy: specialità tipiche (gamberetti), e alcuni grandi chef in città

• Gate of Scandinavia: messaggio diretto soprattutto al turismo d’affari, Goteborg come porta d’accesso produttiva e commerciale di tutta la Scandinavia

• In the heart of Scandinavia: un ruolo centrale della città (rispetto all’area scandinava) sia nell’evoluzione socio-culturale che nello sviluppo economico

CONCLUSIONE

AUMENTARE LA DIFFERENZIAZIONE RISPETTO ALLE ALTRE LOCALITA’:

politiche di attrazione del turismo privato e di quello business convogliano in questo unico obiettivo

(creare un “marchio Göteborg”)

la differenza :

turismo privato: mercato più complesso e competitivo, meno fattori vantaggiosi, tentativo di creare un “marchio Göteborg” tramite iniziative indotte

 

turismo business: risorse e vocazione principale della città: si tratta di mantenere e rinforzare questa tendenza

↓

obiettivi raggiunti?

CONCLUSIONE

Si può giudicare a partire da alcuni indicatori:• numero di delegati ad un congresso• numero di notti vendute (impatto turistico)• numero passeggeri in ingresso• numero ed entità degli acquisti realizzati in città

RICCHEZZA IN INGRESSO (economic inflow)

-   la ricchezza in ingresso dovuta ad attività turistica è in continua crescita

-   8,4% è la quota detenuta da Göteborg nel mercato delle destinazioni europee nell’area svedese (+0,4% dal 1996 al 1997)

-   crescita della ricchezza connesso al meccanismo del passaparola

CONCLUSIONE

Gli obiettivi di crescita sono raggiunti grazie a politiche mirate e coerenti con quella che è la diversa tipologia di flussi turistici

TUTTAVIA

• eventi la cui produzione è troppo costosa

• messaggi comunicazionali che si perdono a livello più ampio

• lontananza del mercato turistico in senso stretto

• limitata capacità distributiva

 

sono nodi da sciogliere in ambito di una pur funzionale organizzazione.

CONCLUSIONE

“adeguarsi alle evoluzioni e alla concorrenza”

è il dovere di Göteborg&Co per

mantenere sempre ai vertici l ‘immagine e il reale richiamo turistico

 

• sempre maggiore vicinanza al turista anche da parte degli organizzatori di eventi

• outsourcing delle procedure di prenotazione

• assunzione di nuovo personale

• per sostenere la crescità dell’attività

• per adeguare le capacità operative (non sempre all’altezza) all’incremento dei fabbisogni organizzativi