marketing variable produto[1]

8/18/2019 Marketing Variable Produto[1]

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COMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACIONPRODUCTOPRODUCTO

INACAP

2016


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VARIABLE PRODUCTOVARIABLE PRODUCTO


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PRODUCTO PRODUCTO

Conjunto de atributos físicos yConjunto de atributos físicos y psico !"icos #ue e consu$idor psico !"icos #ue e consu$idor

considera #ue tiene un deter$inadoconsidera #ue tiene un deter$inadobien o ser%icio para satisfacer unbien o ser%icio para satisfacer un

deseo o necesidad&'deseo o necesidad&'


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CONCEPTO DE PRODUCTOCONCEPTO DE PRODUCTO

Un producto es un grupo de atributos tangiblesUn producto es un grupo de atributos tangiblese intangibles, que incluyen el envase, color, ele intangibles, que incluyen el envase, color, elprecio, la calidad y la marca, más los serviciosprecio, la calidad y la marca, más los serviciosy reputaci n del vendedor!y reputaci n del vendedor!

Puede ser un bien tangible, un servicio, unPuede ser un bien tangible, un servicio, unlugar, una persona o una idea!lugar, una persona o una idea!

En esencia, los consumidores compran algoEn esencia, los consumidores compran algomás que un grupo de atributos "#sicos!más que un grupo de atributos "#sicos!$dquieren la satis"acci n de sus deseos ba%o la$dquieren la satis"acci n de sus deseos ba%o la"orma de los bene"icios del producto!"orma de los bene"icios del producto!


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Producto esProducto es "un conjunto de atributos o"un conjunto de atributos ocaracterísticas, tangibles e intangibles, bajocaracterísticas, tangibles e intangibles, bajo

forma fácilmente reconocible e identificable queforma fácilmente reconocible e identificable queel comprador puede aceptar para satisfacer susel comprador puede aceptar para satisfacer susnecesidades o bien sus deseos" necesidades o bien sus deseos" !!

El consumidor puede advertir tres caracter#sticasEl consumidor puede advertir tres caracter#sticasen un productoen un producto &&

'as tangibles, o percibidas "#sicamente, como el color, el peso o el'as tangibles, o percibidas "#sicamente, como el color, el peso o eltama(o!tama(o!

'as psicol gicas, o satis"acci n por el poseer, usar o dis"rutar! )destaca'as psicol gicas, o satis"acci n por el poseer, usar o dis"rutar! )destacala clasi"icaci n que reali*a +aslo -!la clasi"icaci n que reali*a +aslo -!

'as que proporcionan la utilidad prevista! Esto es, que satis"agan, o al'as que proporcionan la utilidad prevista! Esto es, que satis"agan, o almenos que el comprador perciba que el producto pueda satis"acer susmenos que el comprador perciba que el producto pueda satis"acer susnecesidades!necesidades!


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DE.$RRO''O DE NUE/O. PRODUCTO.DE.$RRO''O DE NUE/O. PRODUCTO.

0ENER$C12N DE 1DE$.0ENER$C12N DE 1DE$.

T$+13$DOT$+13$DO

PRUE4$ DE CONCEPTO.PRUE4$ DE CONCEPTO.

$N5'1.1. CO+ERC1$'$N5'1.1. CO+ERC1$'

CO+ERC1$'13$C12NCO+ERC1$'13$C12N

PRUE4$ DE +$R6ET1N0PRUE4$ DE +$R6ET1N0

DE.$RRO''O DE PRODUCTO.DE.$RRO''O DE PRODUCTO.

Buscar ideas de productos para el logro de

los objetivos.

Selección de las ideas más prometedoras para posterior revisión.

Buscar respuestas de clientes potenciales auna idea de producto.

Evaluación del potencial de una idea de pro-ducto con respecto a las ventas, los costos y las utilidades de la empresa.

Fase en la cual la empresa descubre si la producción de un producto es factible y efectiva

en cuanto a costos.Introducción limitada de un producto para medir las reacciones de clientes potenciales.

Fase de decisión sobre los planes de mar eting y producción a gran escala y elaboración

de presupuestos.


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C1C'O DE /1D$ DE' PRODUCTOC1C'O DE /1D$ DE' PRODUCTO

TiempoTiempo

77

1ntroducci n1ntroducci n CrecimientoCrecimiento +adure*+adure* Declinaci nDeclinaci n


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Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen

cia

In!ersión

"rande#Pre!ia enin!esti$ación#

A%ora en act#comercial

"rande en&roducción

Paradi!ersi'icac#de &roductos

Nula

ProducciónEscasa( a&recioele!ado

)uerteaumento *disminuciónde costos

Alta( ba+ocosto

Casi cero

Com&etencia Pocoim&ortante

Al$unoscom&etidores

Muc%os(luc%ando &or se$mentos&e,ue-os

Pocos. losm/s d0bilessaliendo



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1ntroducci n Crecimiento +adure* Obsolescen8

cia

/entas yPromoci n

)uerte(diri$ida a$ru&os(muestras(in'ormación

Moderada(&ara crear &re'erencias#Es me+or &ublicidad

)uerte( &arareanimar distribuidores* $anar otros

M4nima( &ara,ue seauto'inancie



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0$+$ DE PRODUCTO.0$+$ DE PRODUCTO.

Conjunto de artícu os o ser%icios #ue a e$presaConjunto de artícu os o ser%icios #ue a e$presaes capa( de proporcionar a os consu$idores'es capa( de proporcionar a os consu$idores'

La "a$a de productos de una e$presa est) La "a$a de productos de una e$presa est) for$ada por e tota de artícu os con for$ada por e tota de artícu os concaracterísticas co$unes o distintas referenciascaracterísticas co$unes o distintas referencias

#ue fabrica y*o %ende'#ue fabrica y*o %ende' Línea de Productos Línea de Productos : conjunto de bienes o servicios que: conjunto de bienes o servicios quepresentan una serie de características comunes.presentan una serie de características comunes.


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C$R$CTER9.T1C$. DE '$C$R$CTER9.T1C$. DE '$0$+$ DE PRODUCTO.0$+$ DE PRODUCTO.

A+PLITUD A+PLITUDMide el número de líneas de productos que se comercializan.Mide el número de líneas de productos que se comercializan.

PRO,U-DIDAD PRO,U-DIDADIndica el número de referencias (distintos modelos o versiones)Indica el número de referencias (distintos modelos o versiones) que seque seofrecen por cada línea de productos.ofrecen por cada línea de productos.

CO-.I.TE-CIACO-.I.TE-CIArelación de homo eneidad que deben tener los productos de la ama.relación de homo eneidad que deben tener los productos de la ama.

LO-/ITUD LO-/ITUDMide el número de productos totales que se pueden comercializar.Mide el número de productos totales que se pueden comercializar.


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D1.E:O DE 0$+$ DE PRODUCTO.D1.E:O DE 0$+$ DE PRODUCTO. Cabe(as de íneaCabe(as de ínea

!on aquellos que proporcionan los ma"ores beneficios a la empresa.!on aquellos que proporcionan los ma"ores beneficios a la empresa.

Productos de atracci!n o &rec a$os& Productos de atracci!n o &rec a$os&#espiertan el inter$s e inducen a obtener m%s información& para al final#espiertan el inter$s e inducen a obtener m%s información& para al final

adquirir otro producto m%s caro.adquirir otro producto m%s caro.

Productos re"u adores Productos re"u adores!u misión es amorti uar las variaciones estacionales de la demanda.!u misión es amorti uar las variaciones estacionales de la demanda.

Productos t)cticos Productos t)cticos!irven para entorpecer actuaciones de la competencia o para responder!irven para entorpecer actuaciones de la competencia o para responder

r%pidamente a una actuación su"a.r%pidamente a una actuación su"a.

Productos #ue preparan e futuro Productos #ue preparan e futuro'or sus avanzadas características& permitir%n una posición privile iada'or sus avanzadas características& permitir%n una posición privile iada

de la empresa en el mercado& aport%ndole una ima en de modernidad "de la empresa en el mercado& aport%ndole una ima en de modernidad "avance tecnoló ico.avance tecnoló ico.


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E.TR$TE01$. DE 0$+$ ; '9NE$E.TR$TE01$. DE 0$+$ ; '9NE$

0'0' Definir a a$p itud de a "a$a Definir a a$p itud de a "a$a

1'1' +odificaciones de ínea +odificaciones de íneatender la líneatender la línea

*ompletar la línea*ompletar la línea

Modernizar la líneaModernizar la línea


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MODIFICACI ! D # M $CADO MODIFICACI ! D # M $CADO nuevos mercadosnuevos segmentos

MODIFICACI ! D # %$OD&C'O MODIFICACI ! D # %$OD&C'O me%orar calidadme%orar rasgos )nuevos usuarios y usos-me%orar estilo

MODIFICACI ! D #A M (C#A D MA$) 'I!* MODIFICACI ! D #A M (C#A D MA$) 'I!* disminuir preciospublicidad más e"ectivapromociones de venta más agresivas

E.TR$TE01$ DEE.TR$TE01$ DE+$R6ET1N0+$R6ET1N0

P$R$P$R$PRODUCTO.PRODUCTO.

+$DURO.+$DURO.


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E.TR$TE01$ DE +$R6ET1N0 P$R$E.TR$TE01$ DE +$R6ET1N0 P$R$PRODUCTO. +$DURO.PRODUCTO. +$DURO.

+OD1


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E.TR$TE01$ DE +$R6ET1N0 P$R$E.TR$TE01$ DE +$R6ET1N0 P$R$

PRODUCTO. EN DEC'1N$C12NPRODUCTO. EN DEC'1N$C12N

E.TR$TE01$ DE CONT1NU$C12NE.TR$TE01$ DE CONT1NU$C12N & continuar con la estrategia de& continuar con la estrategia de

mercado anterior )mismos segmentos, canales, pol#ticas de preciomercado anterior )mismos segmentos, canales, pol#ticas de precio

y comunicaci n-!y comunicaci n-!

E.TR$TE01$ DE CONCENTR$C12NE.TR$TE01$ DE CONCENTR$C12N & concentrar los recursos s lo& concentrar los recursos s lo en los canales y mercados más "uertes!en los canales y mercados más "uertes!

E.TR$TE01$ DE CO.EC>$+1ENTOE.TR$TE01$ DE CO.EC>$+1ENTO & disminuir drásticamente los& disminuir drásticamente los gastos para aumentar las utilidades actuales )acelera la muerte delgastos para aumentar las utilidades actuales )acelera la muerte del producto-!producto-!


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PROCE.O DE E'1+1N$C12N DE PRODUCTO.PROCE.O DE E'1+1N$C12N DE PRODUCTO.

Revisi n de la l#nea deproducto

$nálisis deeliminaci n

Decisi n deeliminaci n

Regreso ala l#nea

Eliminar

Eliminaci n0radual

$gotar

Cancelaci ninmediata

#IMI!ACI ! *$AD&A##IMI!ACI ! *$AD&A# 7 &ermite la declinación del &roducto sin un cambioen la estrate$ia de mar6etin$# No se %ace intento al$uno &or darle al &roducto

una nue!a !ida# A*O'A$ A*O'A$ 7 a&ro!ec%a los &untos 'uertes ,ue ,ueden en el &roducto# Intensi'i

car es'uerzos de m6t en 'ocos *8o eliminar $astos( &ueden incrementar re&en tinamente las utilidades#

CA!C #ACI ! I!M DIA'ACA!C #ACI ! I!M DIA'A 7 !iable cuando las &0rdidas son demasiado ele !adas como &ara &rolon$ar la !ida del &roducto#


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E.T$4'EC1+1ENTO DE +$RC$.E.T$4'EC1+1ENTO DE +$RC$.

+$RC$+$RC$ & nombre, t?rmino, dise(o o s#mbolo de identi"icaci n o& nombre, t?rmino, dise(o o s#mbolo de identi"icaci n o cualquier otra caracter#stica que identi"ica el bien o servicio decualquier otra caracter#stica que identi"ica el bien o servicio de

un vendedor respecto del de otros vendedores!un vendedor respecto del de otros vendedores!NO+4RE DE +$RC$NO+4RE DE +$RC$ & parte de una marca que puede leerse )le8& parte de una marca que puede leerse )le8

tras, palabras y n@meros-!tras, palabras y n@meros-!

.9+4O'O.9+4O'O & parte de una marca que no está compuesta de pala8& parte de una marca que no está compuesta de pala8 bras!bras!

R$32N .OC1$'R$32N .OC1$' & nombre completo y legal de una organi*aci n!& nombre completo y legal de una organi*aci n!


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4ENE


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T1PO. DE +$RC$.T1PO. DE +$RC$.

MA$CA+ D # FA $ICA!' MA$CA+ D # FA $ICA!' +arcas iniciadas por los productores! 0aranti*an que estos+arcas iniciadas por los productores! 0aranti*an que estos se identi"iquen con sus productos en el punto de venta!se identi"iquen con sus productos en el punto de venta!

MA$CA+ %$I-ADA+ .D # DI+'$I &IDO$/MA$CA+ %$I-ADA+.D # DI+'$I &IDO$/ +arcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de+arcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de ?stos! .u principal caracter#stica es que los "abricantes no?stos! .u principal caracter#stica es que los "abricantes no se identi"ican en los productos! )ob%! & desarrollar promociose identi"ican en los productos! )ob%! & desarrollar promocio nes más e"icientes, generar márgenes brutos más altos, menes más e"icientes, generar márgenes brutos más altos, me %orar la imagen del punto de ventas-! %orar la imagen del punto de ventas-!

MA$CA+ * !0$ICA+ MA$CA+ * !0$ICA+ && +arcas que indican s lo la categor#a del producto y no in8+arcas que indican s lo la categor#a del producto y no in8 cluyen el nombre de la empresa u otros t?rminos de identi8cluyen el nombre de la empresa u otros t?rminos de identi8 "icaci n"icaci n11


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.E'ECC12N DE UN NO+4RE DE +$RC$.E'ECC12N DE UN NO+4RE DE +$RC$


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PO'9T1C$ DE


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FI2ACI ! D MA$CA+ %O$ FAMI#IA D #3! AFI2ACI ! D MA$CA+ %O$ FAMI#IA D #3! A & establecimiento& establecimiento de marcas de "amilia que se utili*a s lo para productos dentro dede marcas de "amilia que se utili*a s lo para productos dentro de una sola l#nea )todos los productos de la l#enea llevan el mismouna sola l#nea )todos los productos de la l#enea llevan el mismo

nombre-nombre- ProcterG0amble & '#nea de %abones variados con marca 1vory!ProcterG0amble & '#nea de %abones variados con marca 1vory!

)PG0 tb! Produce varias otras marcas de %abones, tales como)PG0 tb! Produce varias otras marcas de %abones, tales como Coast, Camay, 3est y .a"eguard ninguno de los cuales lleva laCoast, Camay, 3est y .a"eguard ninguno de los cuales lleva la

marca 1vory-marca 1vory-

PO'9T1C$ DE


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FI2ACI ! D MA$CA+ %O$ 4' !+I ! D MA$CAFI2ACI ! D MA$CA+ %O$ 4' !+I ! D MA$CA & utili*ar un& utili*ar un nombre de marca eHistente para un producto nuevo o me%orado,nombre de marca eHistente para un producto nuevo o me%orado, dentro de la misma categor#a de producto )no todos los producdentro de la misma categor#a de producto )no todos los produc tos de la l#nea llevan el mismo nombre-tos de la l#nea llevan el mismo nombre-

'os "abricantes de Tylenol y EHtra .trengt Tylenol introdu%eron'os "abricantes de Tylenol y EHtra .trengt Tylenol introdu%eron

tambi?n EHtra .trengt Tylenol P+, ampliando la l#nea!tambi?n EHtra .trengt Tylenol P+, ampliando la l#nea!

PO'9T1C$ DE


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E+P$IUEE+P$IUE

CO+PRENDE E' DE.$RRO''O DE UN EN/$.ECO+PRENDE E' DE.$RRO''O DE UN EN/$.E ; UN D1.E:O 0R5


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Protegen el producto y mantienen su "orma "uncional!Protegen el producto y mantienen su "orma "uncional!

Evitan el urto desde los puntos de venta!Evitan el urto desde los puntos de venta!

O"rece conveniencia a los consumidores )el tama(o o la "orma deO"rece conveniencia a los consumidores )el tama(o o la "orma de un empaque puede relacionarse con el almacenamiento del pro 8un empaque puede relacionarse con el almacenamiento del pro 8 ducto, su conveniencia de uso o su tasa de reposici n-!ducto, su conveniencia de uso o su tasa de reposici n-!

Promueve el producto al transmitir sus caracter#sticas, usos, benePromueve el producto al transmitir sus caracter#sticas, usos, bene "icios e imagen!"icios e imagen!


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'os costos JCuánto eHactamente están dispuestos a pagar los'os costos JCuánto eHactamente están dispuestos a pagar los

clientes por dise(os de empaque e"icaces y e"icientesKclientes por dise(os de empaque e"icaces y e"icientesK

Resistencia a alteraciones!Resistencia a alteraciones!

1n"ormaci n al p@blico!1n"ormaci n al p@blico!

Nivel de consistencia deseable entre los dise(os de empaque deNivel de consistencia deseable entre los dise(os de empaque de una organi*aci n )E+P$IUE DE


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A#' $ACI ! D # M%A5& A#' $ACI ! D # M%A5& &Obsolescencia del empaque&Obsolescencia del empaque anterior, necesidad de destacar las caracter#sticas de un nuevoanterior, necesidad de destacar las caracter#sticas de un nuevo producto, mayor seguridad en el uso, necesidad de reposiciona8producto, mayor seguridad en el uso, necesidad de reposiciona8 miento!miento!

M%A5& D &+O + C&!DA$IO M%A5& D &+O + C&!DA$IO & aquel que puede ser reutili8& aquel que puede ser reutili8 *ado para prop sitos di"erentes de su "unci n inicial )envases*ado para prop sitos di"erentes de su "unci n inicial )envasesde margarina, de %aleas, uevos de medias, etc!-de margarina, de %aleas, uevos de medias, etc!-

M%A5& COM%A'I # CO! #A CA' *O$3AM%A5& COM%A'I # CO! #A CA' *O$3A & productos em8& productos em8 pacados de acuerdo a las prácticas de empaque asociadas apacados de acuerdo a las prácticas de empaque asociadas a

una determinada categor#a de producto!una determinada categor#a de producto!

E+P$IUE ; E.TR$TE01$ DE +$R6ET1N0E+P$IUE ; E.TR$TE01$ DE +$R6ET1N0


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M%A5& I!!O-ADO$ M%A5& I!!O-ADO$ & e"ica* cuando la innovaci n ace que& e"ica* cuando la innovaci n ace queel producto sea más seguro o más "ácil de usar o cuando el em8el producto sea más seguro o más "ácil de usar o cuando el em8

paque @nico suministra una me%or protecci n para el producto!paque @nico suministra una me%or protecci n para el producto!

M%A5& M6#'I%# M%A5& M6#'I%# & usado para incrementar la demanda, a& usado para incrementar la demanda, a trav?s del aumento de la cantidad de producto disponible en eltrav?s del aumento de la cantidad de producto disponible en el punto de consumo!punto de consumo!

M%A5& %A$A &! M 2O$ MA! 2O M%A5& %A$A &! M 2O$ MA! 2O & cambios para "acilitar & cambios para "acilitar el mane%o en el canal de distribuci n!el mane%o en el canal de distribuci n!

E+P$IUE ; E.TR$TE01$ DE +$R6ET1N0E+P$IUE ; E.TR$TE01$ DE +$R6ET1N0


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ET1IUET$DOET1IUET$DO

.U+1N1.TR$R 1N


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.ER/1C1O.ER/1C1OPRODUCTO 1NT$N014'E IUE CO+PRENDE UN$PRODUCTO 1NT$N014'E IUE CO+PRENDE UN$$CC12N, UN$ EAECUC12N O UN E.


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C O + O

U N $ '

9 N E $ C O N T

9 N U $ D E 4 1 E N E .

C O + O

U N $ '

9 N E $ C O N T

9 N U $ D E 4 1 E N E .

. 1 + P ' E .

> $ . T $ . E R / 1 C 1 O . . 1 + P ' E .

. 1 + P ' E .

> $ . T $ . E R / 1 C 1 O . . 1 + P ' E .

C'$.1


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P O R C $ T E 0 O R

9 $ . D E . E R / 1 C 1 O .

P O R C $ T E 0 O R

9 $ . D E

. E R / 1 C 1 O .

C'$.1


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C$R$CTER9.T1C$. DE 'O. .ER/1C1O.C$R$CTER9.T1C$. DE 'O. .ER/1C1O.

I!'A!*I I#IDADI!'A!*I I#IDAD s imperceptible a los sentidos1s imperceptible a los sentidos1

I!+ %A$A I#IDAD D #A %$OD&CCI ! I!+ %A$A I#IDAD D #A %$OD&CCI ! 7 # CO!+&MO7 # CO!+&MO

+e produce 8 consume al mismo tiempo1+e produce 8 consume al mismo tiempo1

% $ CI I#IDAD% $ CI I#IDAD Imposibilidad de almacenar la capacidad noImposibilidad de almacenar la capacidad no utili9ada de un ser:icio para su uso futuro1utili9ada de un ser:icio para su uso futuro1

; ' $O* ! IDAD; ' $O* ! IDAD -ariaci


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C$R$CTER9.T1C$.C$R$CTER9.T1C$. DE 'O. .ER/1C1O.DE 'O. .ER/1C1O. PRO4'E+$. DE +$R6ET1N0 RE.U'T$NTE.PRO4'E+$. DE +$R6ET1N0 RE.U'T$NTE.

1ntangibilidad1ntangibilidad

1nseparabilidad1nseparabilidadde la producci nde la producci n

y el consumoy el consumo

PerecibilidadPerecibilidad

>eterogeneidad>eterogeneidad

Relaciones basadasRelaciones basadasen el clienteen el cliente

Contacto con el clienteContacto con el cliente

Di'4cil de e!aluar &or &arte del consumidor. el !endedor se !e 'orzado a !ender una &romesa. di'4cil de &romo!er * e2%ibir. los &recios son di'4ciles de 'i+ar * +usti'icar#

Pro!eedores de ser!icios son 'undamentales &ara su &restación. el consumidor debe &artici&ar en la &roducción. otros consumidores a'ectan los resultados delser!icio. los ser!icios son di'4ciles de distribuir#

Los ser!icios no &ueden in!entariarse. es mu* di'4cil e,uilibrar la o'erta * la demanda. la ca&acidad no utilizada se &ierde &ara siem&re. la demanda es mu*sensible al tiem&o#

Es di'4cil controlar la calidad del ser!icio. es di'4cil estandarizar la &restacióndel ser!icio#

El 02ito de&ende de la satis'acción * el mantenimiento de los clientes a lar$o&lazo. cómo $enerar ne$ocios de re&etición. el mar6etin$ de relaciones se!uel!e cr4tico#

Los &ro!eedores del ser!icio son 'undamentales &ara su &restación. cómo entrenar * moti!ar a los EE# de ser!icios. cómo con!ertir un ser!icio de estrec%ocontacto en uno de &oco contacto &ara reducir costos#

marketing variable produto[1]

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