II. Marketing y Promoción

Marketing es…

“…un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.

(Kotler; Dirección de Marketing)

“… una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

(American Marketing Asociation - A.M.A.)

Marketing es…

II. Marketing & Promoción

Marketing es…

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia.

“…es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor.2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor".

Marketing es…Marketing es…

II. Marketing & Promoción

Bases del marketing

Diferenciación

Percepción es realidad

Marca y Posicionamiento

Marca es…

“…nombre, término, symbolo o cualquier cosa que sea capaz de identificar al producto o servicio de un proveedor o vendedor al de otro….“

(American Marketing Asociation - A.M.A.)

Marca y Posicionamiento

Marca es…

“…el conjunto de expectativas , memorias, historias y relaciones que, en conjunto, son capaces de hacer que un determinado consumidor tome la decisión de un producto sobre algún otro. Si el consumidor no se encuentra dispuesto a pagar por el producto, elegirlo o hablar al respecto de él este no tiene un valor existente para dicho consumidor…”

Seth Godin

VALOR DE

MARCA

Marca y Posicionamiento

Facilita interpretación de la

información

Ahorra tiempo

Genera confianza

Asegura un nivel de calidad

Simplifica opciones

Incrementa satisfacción

CONSUMIDOR

Marca - Ventajas

EMPRESA

Elemento

diferenciador

Parte activos de la

empresa

Lealtad de marca

Relación precio

/margen

Extensiones

… Posicionamiento

… Posicionamiento

…es crear una percepción de un producto o servicio en la mente del cliente con elementos emocionales y racionales. Es atribuirle adjetivos a una marca…

Jack Trout

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Marketing 1.0 …centrado en el producto

Productos de ventas

Revolución industrial

Compradores masivos con necesidades físicas

Desarrollo del producto

Especificación del producto

Funcional

Transacciones uno a muchos

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Objetivo

Fuerzas que posibilitan

Cómo ven el mercado las compañías

Concepto clave del Marketing

Directivos del Marketing de la Compañía

Propuestas de valor

Interacciones con el Consumidor

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Marketing 2.0… orientado hacia el cliente

Satisfacer y retener a los consumidores

Información tecnológica

Consumidor inteligente con mente y corazón

Diferenciación

Posicionamiento corporativo y del producto

Funcional y emocional

Relaciones uno a uno

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Objetivo

Fuerzas que posibilitan

Cómo ven el mercado las compañías

Concepto clave del Marketing

Directivos del Marketing de la Compañía

Propuestas de valor

Interacciones con el Consumidor

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Marketing 3.0… dirigido a los valores

Hacer del mundo un mejor lugar

Tecnología New Wave

Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu.

Valores

Corporativo, visión, valores

Funcional, emocional y espiritual

Colaboración de muchos a muchos

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Objetivo

Fuerzas que posibilitan

Cómo ven el mercado las compañías

Concepto clave del Marketing

Directivos del Marketing de la Compañía

Propuestas de valor

Interacciones con el Consumidor

…Lovemarks

“Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an intimate, emotional connection that you just can’t live without. Ever.”

Fuente: www.lovemarks.com

…Lovemarks

Fuente: http://blog.pyramid.se/

Modelo de pirámide basado en la propuesta de valor de marca para el cliente CBBE, Keller, 2002, & Kotler/Pfoertsch, 2006.

…Lovemarks

MISTERIO

SENSUALIDAD

INTIMIDAD

Variables o herramientas del Marketing…

Prod

uct

oPlazaPromociónPreci

oPersonasProcesos

Evidencia física (Physical evidence)

Productividad & Calidad

… Promoción y publicidad

COMUNICAR

PERSUADIR

RECORDAR

… Promoción y publicidad

Marketing directo

Publicidad

Marketing internet o interactivo

Promoción de ventas

Relaciones públicas (PR)

Ventas personales

Fuente: Belch G.y Belch M., 2004, cap1, p.16.

Herramientas

Publicidad es …

“… comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella.”

(Wells, Burnett y Moriarty Kotler; Publicidad. Principios y Prácticas)

“… la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas...."

(American Marketing Asociation - A.M.A.)

“…cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado…"

(Kotler y Armstrong; Fundamentos del Marketing)

Código de conducta publicitaria …

El Código de Conducta Publicitaria establece un conjunto de principios a los que se debe someter la publicidad:

• Respeto a la legalidad y a la Constitución.

• Buena fe: no abusar de la buena fe del consumidor.

• Respeto al honor, la integridad y la propia imagen.

• No explotará el miedo, no incitará a la violencia, ni a comportamientos ilegales, no atentará contra el buen gusto, no alentará prácticas peligrosas, ni comportamientos que perjudiquen al medio ambiente.

• No sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.

• Autenticidad: la comunicación será identificable como publicidad sea cual fuera su forma o el medio utilizado.

• Veracidad: la publicidad no deberá ser engañosa, en el sentido de poder inducir a error a sus destinatarios.

“Código de Conducta Publicitaria” Madrid 2002

… Big IdeaPASO 1 ¿Por que estas aquí?... Contexto, entorno

PASO 2 ¿Cuál es el problema?...

PASO 3 ¿Por qué es un problema?... Enfoque físico, económico y social

PASO 4 ¿Cuál es tu posición al respecto?...

PASO 5 Crea y descubre la idea.

PASO 1 ¿Por que estas aquí?

PASO 2 ¿Cuál es el problema?

PASO 3 ¿Por qué es un problema?

PASO 4 ¿Cuál es tu posición al respecto?

PASO 5 Crea y descubre la idea.

Infuse some much-needed cool and fun into the new

Sienna, allowing parents to actually like their minivan.

… Big Idea