marketinŠko komuniciranje v banki s · posamezne definicije marketinga se med seboj razlikujejo,...
TRANSCRIPT
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Diplomska naloga
MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V BANKI S
Marketing Communication in Bank S
Kandidat: Janko Štandeker
Študijski program: Poslovna ekonomija VS/96
Študijska usmeritev: Marketing
Mentor: dr. Matjaž Iršič
Jezikovno pregledala: dr. Aleksandra Gačić
Študijsko leto: 2015/2016
Maribor, marec 2016
ZAHVALA
Ogromna zahvala gre mentorju, prof. dr. Matjažu Iršiču, ki mi je v času pisanja diplomske
naloge nudil koristne nasvete.
Hvala vsem, ki ste mi z reševanjem ankete pomagali do zbranih podatkov.
Posebna zahvala gre družini in še posebej Jasmini za vse spodbudne besede in zaupanje,
ki ga je imela vame!
POVZETEK
Marketinška komunikacija je veščina, ki jo mora obvladati vsako podjetje in je eden
izmed bistvenih dejavnikov pri doseganju poslovnih ciljev, saj prispeva k prepoznavnosti
podjetja, njegovih storitev in produktov.
Podjetja pri doseganju svojih marketinških ciljev uporabljajo različna marketinško-
komunikacijska orodja, pri čemer sta za uspešno načrtovanje, organizacijo in izvedbo
celotne marketinško-komunikacijske dejavnosti potrebni povezanost in usklajenost
posameznih orodij med seboj in hkrati z ostalimi komponentami marketinškega spleta.
Zaradi močne konkurence na bančnem trgu ter informiranih in zahtevnih strank so postali
vedno pomembnejši elementi: individualna obravnava strank, svetovanje pri nakupu
bančnih storitev in kakovost bančne ponudbe. Banke so zato primorane razviti edinstvene
zmogljivosti, kot so inovacije storitev (produktov) in prilagodljiv pristop pri poslovanju
s podjetji ter prebivalstvom.
V teoretičnem delu diplomske naloge smo definirali osnovne pojme, marketinški splet,
marketinško-komunikacijski proces, orodja ter načrtovanje in izvedbo.
V empiričnem delu diplomske naloge smo predstavili banko S, organizacijo in izvedbo
marketinških komunikacij ter uporabljena orodja. Opravili smo raziskavo z uporabo
anketnega vprašalnika, na tej podlagi prikazali uspešnost komunikacijskega področja
banke S ter podali predloge za racionalizacijo in izboljšanje te dejavnosti v banki S.
Ključne besede: marketinško komuniciranje, marketinški splet, banka, bančne storitve
in produkti.
ABSTRACT
Marketing communication is a skill that must be mastered by every company. It is one of
the essential factors in achieving business goals, because it contributes to the visibility of
the company, its services and products.
Companies use different instruments of marketing communication in achieving their
marketing goals. However for a successful planning, organizing and executing of the
entire marketing and communication activities it is requires, that the instrument are in
alliance and coordination between each other and at the same time with other components
of the marketing mix.
Due to the strong competition on the banking market and informed and demanding
customers increasingly important elements have become: individual deals with
customers, consultants for the purchase of banking services and the quality of banking
services. Banks are therefore obliged to develop unique capabilities, such as innovative
services (products) and a flexible approach in corporate business and retail.
In the theoretical part of this thesis we defined the basic concepts, the marketing mix, the
process of marketing communication, its instruments, planning and implementation.
In the empirical part of this thesis we have presented the bank S, the organization and
implementation of the marketing communications and instruments that are used. We
conducted a research using a questionnaire and on this basis, we demonstrated the
effectiveness of the communication areas of the bank S. We also presented proposals to
streamline and improve the performance of this activities in the bank S.
Key words: marketing communication, marketing mix, bank, banking services and
products.
i
KAZALO
1 UVOD ___________________________________________________________ 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema ____________________________________________ 1 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave _________________________________________________ 1 1.3 Predpostavke in omejitve ________________________________________________________ 2 1.4 Predvidene metode dela _________________________________________________________ 2
2 OSNOVE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE ________________________ 3 2.1 Osnovni pojmi _________________________________________________________________ 3
2.1.1 Komuniciranje ____________________________________________________________ 3 2.1.2 Poslovno komuniciranje _____________________________________________________ 3 2.1.3 Marketing ________________________________________________________________ 3
2.2 Opredelitev marketinške komunikacije ____________________________________________ 3 2.3 Marketinško-komunikacijski proces ______________________________________________ 4 2.4 Marketinško-komunikacijska orodja ______________________________________________ 5
2.4.1 Oglaševanje ______________________________________________________________ 6 2.4.2 Pospeševanje prodaje _______________________________________________________ 8 2.4.3 Odnosi z javnostmi _________________________________________________________ 8 2.4.4 Osebna prodaja ____________________________________________________________ 9 2.4.5 Neposredni marketing ______________________________________________________ 10
2.5 Načrtovanje in organizacija marketinških komunikacij _____________________________ 12 2.5.1 Definicija ciljnega segmenta strank ___________________________________________ 12 2.5.2 Določitev namena in ciljev __________________________________________________ 13 2.5.3 Oblikovanje sporočila ______________________________________________________ 13 2.5.4 Priprava načrta uporabe kanalov ______________________________________________ 14 2.5.5 Priprava finančnega načrta __________________________________________________ 15 2.5.6 Izbira promocijskega sklepa _________________________________________________ 16 2.5.7 Merjenje, spremljanje in nadzor nad učinki marketinško-komunikacijskih akcij _________ 16 2.5.8 Integrirano marketinško komuniciranje ________________________________________ 17
2.6 Etika marketinškega komuniciranja _____________________________________________ 17
3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V BANKI S ____________________ 19 3.1 Predstavitev banke S __________________________________________________________ 19
3.1.1 Vizije, poslanstvo in vrednote banke S _________________________________________ 19 3.1.2 Družbena odgovornost banke S ______________________________________________ 19 3.1.3 Marketinške poti banke S ___________________________________________________ 21
3.2 Organizacija marketinškega komuniciranja v banki S ______________________________ 21 3.3 Analiza marketinškega komuniciranja v banki S ___________________________________ 23
3.3.1 Definicija ciljnega segmenta strank ___________________________________________ 23 3.3.2 Določitev ciljev ___________________________________________________________ 23 3.3.3 Oblikovanje sporočila ______________________________________________________ 24 3.3.4 Priprava načrta uporabe kanalov ______________________________________________ 24 3.3.5 Priprava finančnega načrta __________________________________________________ 24 3.3.6 Izbira marketinško-komunikacijskih orodij _____________________________________ 25 3.3.7 Merjenje, spremljanje in nadzor nad učinki marketinško-komunikacijskih akcij _________ 30 3.3.8 Prednosti sodelovanja z oglaševalsko agencijo __________________________________ 30
4 RAZISKAVA ____________________________________________________ 31 4.1 Namen in cilji raziskave ________________________________________________________ 31 4.2 Anketni vprašalnik ____________________________________________________________ 31 4.3 Značilnosti vzorca ____________________________________________________________ 32 4.4 Analiza rezultatov ankete ______________________________________________________ 33 4.5 Ugotovitve in predlogi za izboljšavo dejavnosti marketinškega komuniciranja v banki S __ 42
ii
5 SKLEP _________________________________________________________ 44
LITERATURA IN VIRI _______________________________________________ 45
iii
KAZALO SLIK
SLIKA 1: SESTAVINE KOMUNIKACIJSKEGA PROCESA ................................................................... 5
SLIKA 2: MARKETINŠKO-KOMUNIKACIJSKA ORODJA .................................................................. 6
SLIKA 3: MARKETINŠKE POTI V BANKI S ........................................................................................ 21
SLIKA 4: ORGANIZACIJSKA SHEMA BANKE S ................................................................................ 22
SLIKA 5: SPOL ANKETIRANCEV ......................................................................................................... 32
SLIKA 6: STAROST ANKETIRANCEV.................................................................................................. 32
SLIKA 7: MEDIJI ZAZNAVE OGLASOV .............................................................................................. 33
SLIKA 8: VPLIV OGLASOV ................................................................................................................... 33
SLIKA 9: POGOSTOST UPORABE MEDIJEV ...................................................................................... 34
SLIKA 10: VERODOSTOJNOST OGLASOV ......................................................................................... 35
SLIKA 11: METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE BANKE S .............................................................. 35
SLIKA 12: MEDIJI OGLAŠEVANJA BANKE S ..................................................................................... 36
SLIKA 13: SLOGAN BANKE S ............................................................................................................... 36
SLIKA 14: SPLETNA IN FACEBOOKOVA STRAN BANKE S ............................................................ 37
SLIKA 15: OCENA OSEBNIH FINANČNIH SVETOVALCEV BANKE S ........................................... 38
SLIKA 16: PREPOZNAVNOST IN SODELOVANJE V PRODAJNI AKCIJI »PRIPELJI PRIJATELJA«
.......................................................................................................................................................... 39
SLIKA 17: VIR INFORMACIJ ZA PRODAJNO AKCIJO »PRIPELJI PRIJATELJA«........................... 39
SLIKA 18: PREPOZNAVNOST IN SODELOVANJE V PRODAJNI AKCIJI »SLADKA
DOBRODOŠLICA«......................................................................................................................... 40
SLIKA 19: VIR INFORMACIJ ZA PRODAJNO AKCIJO »SLADKA DOBRODOŠLICA« ................. 40
SLIKA 20: PREPOZNAVNOST IN SODELOVANJE V PRODAJNI AKCIJI »PONAVLJAJ S
PRIJATELJEM« ............................................................................................................................... 41
SLIKA 21: VIR INFORMACIJ ZA PRODAJNO AKCIJO »PONAVLJAJ S PRIJATELJEM« ............... 41
KAZALO TABEL
TABELA 1: PREDNOSTI IN SLABOSTI MEDIJEV OGLAŠEVANJA ................................................... 7
TABELA 2: KOMUNIKACIJSKI KANALI IN SREDSTVA ................................................................... 15
1
1 UVOD
1.1 Opis področja in opredelitev problema
Marketinška komunikacija je veščina, ki jo mora vsako podjetje obvladati in hkrati
dejavnost, ki ima pomembno vlogo pri doseganju poslovnih ciljev, saj prispeva k
prepoznavnosti podjetja in njegovih storitev (produktov), kar posledično veča dobiček.
Podjetja pri doseganju svojih ciljev uporabljajo različna marketinško-komunikacijska
orodja, pri čemer je za uspešno izvedbo celotnega procesa potreben usklajen način
delovanja vseh elementov, ki so na kakršen koli način vključeni v ta proces. Navedeno
pomeni, da morajo podjetja pri organizaciji celotnega marketinškega procesa pravilno
določiti cilje in ciljno občinstvo, prilagoditi obliko sporočila, pravilno določiti
komunikacijski kanal in posamezno marketinško-komunikacijsko orodje. Šele takrat, ko
bodo uporabljeni najboljši možni viri in bomo dosegli maksimalne možne rezultate ob
najmanjših možnih stroških, lahko govorimo, da podjetje izvaja učinkovit program
marketinške komunikacije.
Težke gospodarske razmere, ki neposredno vplivajo na finančne trge in trge dela, močna
konkurenca na bančnem trgu in vedno bolj zahtevne in informirane stranke zahtevajo vse
večjo in kompleksnejšo ponudbo bančnih storitev, zato je lahko usklajen marketinško-
komunikacijski proces tisti dejavnik, ki podjetju zagotovi številne prednosti in veliko
dodano vrednost za zaposlene, delničarje, stranke in okolje.
1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave
Namen raziskovalnega dela je analizirati organiziranost, izvedbo in (ne)učinkovitost
celotnega marketinško-komunikacijskega procesa v banki S ter na podlagi analize
rezultatov raziskave izdelati predloge za spremembe, dopolnitve in izboljšave.
Cilji teoretičnega dela raziskave so:
preučiti odločilno literaturo s tega področja,
opredeliti pomen osnovnih pojmov ter
predstaviti celoten marketinško-komunikacijski proces in posamezna orodja.
Cilji empiričnega dela raziskave so:
analizirati marketinško-komunikacijski proces v banki S,
z uporabo anketnega vprašalnika prikazati (ne)uspešnost banke S na tem
področju ter
podati morebitne predloge za spremembe in izboljšave marketinško-
komunikacijskega programa v banki S.
2
V diplomski nalogi bomo preverjali tri hipoteze:
H1: Banka S pri marketingu svojih storitev in produktov uporablja vsa
marketinško-komunikacijska orodja.
H2: Anketiranci so najpogosteje zasledili oglase banke S na internetu.
H3: Večina anketirancev je prvič slišala za prodajne akcije banke S (»Pripelji
prijatelja«, »Sladka dobrodošlica« in »Ponavljaj s prijateljem«) od osebnih
finančnih svetovalcev.
1.3 Predpostavke in omejitve
Predpostavljamo, da:
bodo udeleženci ankete podali resnične odgovore in da bodo zato pridobljeni
podatki verodostojni;
bodo predlogi za izboljšavo marketinškega komuniciranja v banki S, ki jih
bomo podali na podlagi rezultatov opravljene anketne raziskave, prispevali k
uspešnosti komunikacijskega področja banke S;
izbira virov in literature ne bo težavna, saj je o tem področju bilo napisane dosti
strokovne literature.
Kot omejitve lahko poudarimo:
omejitve, ki so vezane na vzorec. Anketiranci bodo nenačrtno izbrane stranke
poslovne enote banke S Celje, tako rezultatov ne bo mogoče posplošiti na
celotno populacijo;
oteženo pridobivanje podatkov, ki predstavljajo poslovno skrivnost banke S.
1.4 Predvidene metode dela
V teoretičnem delu in pri preverjanju postavljene hipoteze 1 bomo uporabili metodo
deskripcije, in sicer za opisovanje posameznih pojmov in postopkov. Z metodo
kompilacije bomo povzemali spoznanja, sklepe, mnenja in stališča drugih avtorjev.
Za empirični del in preverjanje postavljenih hipotez 2 in 3 bomo uporabili metodo
spraševanja (anketiranja). Anketa bo anonimna s strukturiranim vprašalnikom zaprtega
tipa. Rezultate ankete bomo prikazali grafično in opisno.
Diplomska naloga bo temeljila tudi na lastnih izkušnjah in znanjih, podatkih in
informacijah, pridobljenih iz domače in tuje literature, člankov, internetnih virov in virov
banke S (letna poročila za leta 2012, 2013 in 2014, interni dokumenti in poročila).
3
2 OSNOVE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE
2.1 Osnovni pojmi
Za lažje razumevanje marketinškega komuniciranja na tem mestu na kratko
opredeljujemo pojme komuniciranje, poslovno komuniciranje in marketing.
2.1.1 Komuniciranje
Temeljna aktivnost, ki omogoča interakcijo tako posameznikom kot tudi podjetjem, je
komuniciranje. Vsem definicijam tega pojma je skupno to, da gre pri komuniciranju za
sprejemanje in oddajanje raznih informacij (Kavčič 2006, str. 1). Ker je ta dejavnost
popolnoma integrirana v naše vsakodnevno osebno in poslovno življenje, se pogosto ne
zavedamo njegove koristnosti in nenadomestljivosti (Možina, Tavčar, Zupan & Kneževič
2004, str. 20).
2.1.2 Poslovno komuniciranje
Je pretežno dejavnost vodilnih kadrov v podjetju, ki obsega vso komunikacijo med
podjetjem, njegovimi poslovnimi partnerji, konkurenti in oblastmi (prav tam, str. 21–31).
2.1.3 Marketing
Kotler & Keller (2009, str. 5) definirata marketing kot identificiranje in doseganje
človeških in družbenih potreb na dobičkonosen način.
Posamezne definicije marketinga se med seboj razlikujejo, kljub temu pa je bistvo, ki ga
hočejo sporočiti, podobno. Naloga marketinga je identificirati in zadovoljiti potrebe
uporabnikov na dobičkonosen način. Zanimivo je, da Ameriško združenje za marketing
(AMA) definicijo marketinga spreminja vsakih nekaj let (2004, 2007, 2013), kar potrjuje
dejstvo, da se veda o marketingu nenehno spreminja (Tomše 2014, str. 18).
2.2 Opredelitev marketinške komunikacije
Če povzamemo bistvo, ki ga navajajo posamezni avtorji, lahko zaključimo, da je
marketinška komunikacija posredovanje hotenih informacij do ciljnih uporabnikov, z
namenom vplivati na njihova stališča. Preko te dejavnosti posamezno podjetje ne le
komunicira s ciljnimi uporabniki, pač pa hoče doseči pri njih neko spremembo, posledica
česar je večja naklonjenost produktu/storitvi, blagovni znamki, podjetju samem itd.
(Tomše 2014, str. 19).
V področje marketinškega komuniciranja posameznega podjetja spadajo vse dejavnosti,
katerih temeljni namen je (potencialne in/ali obstoječe) stranke seznaniti o svojih
produktih in/ali storitvah (Vukasović 2012, str. 226).
4
Marketinško komuniciranje je bistveni element marketinškega spleta podjetja (Možina,
Tavčar, Zupan & Kneževič 2004, str. 30). Marketinški splet je skupek marketinških
komponent, ki jih podjetja uporabljajo v integriranem programu marketinga z namenom
doseganja opredeljenih ciljev. Skupek teh komponent je največkrat predstavljen z
McCarthyjevimi 4 P elementi, govorimo o izdelčnem marketinškem spletu (Vukasović
2012, str. 29):
izdelek (angl. product),
cena (angl. price)
distribucija oziroma marketinške poti (angl. place) in
oglaševanje (angl. promotion).
Nadgradnjo izdelčnemu marketinškemu spletu predstavlja storitveni marketinški splet, ki
vsebuje dodatne 3 P-je (prav tam, str. 29):
ljudi (angl. people),
postopke (angl. processes) in
fizične dokaze (angl. physical evidence).
Marketinško komuniciranje je glede na številne različne opredelitve in predvsem glede
na razvoj novih medijev (na primer internet, družbena omrežja ipd.) še vedno področje
znanj v izrazitem razvoju (Tomše 2014, str. 19).
2.3 Marketinško-komunikacijski proces
Celoto vseh elementov v podjetju, ki omogočajo prenos sporočil od sporočevalca do
prejemnika, opredeljujemo kot komunikacijski proces. Glavne prvine tega procesa so
(Kavčič 2006, str. 4-23):
1. Sporočevalec. Oblikuje sporočilo in ga pošlje prejemniku. Njegov motiv je
razlog celotnega komunikacijskega procesa.
2. Vir informacij. So lahko posamezniki, organizacije, podjetja ipd., od katerih
sporočevalec prejme informacijo, ki jo pretvori v sporočilo.
3. Sporočilo. Je lahko v obliki znaka, besede, številke, predmeta, zvoka, slike ipd.
4. Komunikacijski kanal. Je sredstvo (medij), preko katerega se sporočilo
prenaša. Sem uvrščamo: računalnik, telefon, pismo, faks, sliko, neposreden
pogovor itd. Večji je delež novih informacij, ki smo si jih zapomnili, bolj je
komunikacijski kanal učinkovit. Kadar sporočilo oddamo v kanal, se sporočilo
spremeni v znake/simbole, ki jih lahko posamezni komunikacijski kanal zazna
(temu pravimo kodiranje). Kadar se kodirani znaki pretvorijo v obliko,
primerno za prejemnika sporočila, govorimo o dekodiranju.
5. Prejemnik informacije. Je oseba, pri kateri želi sporočevalec doseči
komunikacijski učinek.
6. Povratno sporočilo (angl. feedback). Lahko je negativno ali pozitivno, besedno
ali nebesedno. Sporočevalcu omogoča, da oceni komunikacijski učinek
sporočila (ali je bil uspešen, v kolikšni meri je dosegel svoj namen).
7. Komunikacijske ovire (šumi). So dejavniki v procesu, ki zmanjšujejo
učinkovitost tega procesa in se lahko pojavljajo v katerikoli fazi. Zaradi njih
informaciji niso sprejete, ali pa so narobe razumljene. Možina, Tavčar, Zupan
& Kneževič (1998, str. 75) navajajo, da je za odstranitev motenj ključnega
pomena, da ugotovimo lokacijo nastajanja le-teh.
8. Komunikacijsko okolje. So vsi dejavniki, ki bi lahko na kakršen koli način
učinkovali na celoten potek komunikacije.
5
Slika 1: Sestavine komunikacijskega procesa
Vir: (Kavčič 2006, str. 5)
2.4 Marketinško-komunikacijska orodja
Podjetjem so na voljo številne metode (orodja oziroma instrumenti), ki jim omogočajo
komunikacijo s ciljno populacijo ter jih na ta način obveščajo o svojih produktih in
storitvah. Namen vseh spodaj naštetih orodij ni vedno zgolj povečati prodajo, temveč je
lahko cilj tudi zagotoviti dolgoročno povpraševanje ali zgolj stranke obvestiti o obstoju
določenega produkta oziroma storitve. Vsem orodjem pa je skupno to, da poskušajo
uporabnike prisiliti k razmišljanju o koristnosti ponujenega produkta (Vukasović 2012,
str. 228).
Osnovnim petim orodjem marketinško-komunikacijskega spleta, ki so prikazani na Sliki
2, Vukasovićeva (2012, str. 228) dodaja še:
interaktivni oziroma elektronski marketing in
marketinško komuniciranje od ust do ust (sem spadata: viralni oziroma virusni
marketing in marketing prek spletnih oziroma družbenih omrežij).
Menimo, da lahko marketinško komuniciranje od ust do ust in interaktivni oziroma
elektronski marketing obravnavamo bolj kot marketinško-komunikacijski kanal in ne kot
orodje. Prav tako menimo, da bi orodja lahko naštevali v nedogled (Tomše 2014, str. 25).
Ključna elementa za uspešno marketinško komunikacijo sta povezanost in usklajenost
posameznih orodij med seboj in hkrati z ostalimi komponentami marketinškega spleta
(Habjanič & Ušaj 2003, str. 98).
6
Slika 2: Marketinško-komunikacijska orodja
Vir: (Kotler 2004, str. 564)
2.4.1 Oglaševanje
Potočnik (2001, str. 304) definira oglaševanje kot plačljivo obliko neosebnega
marketinškega komuniciranja o podjetju, njegovih produktih in storitvah, ki poteka preko
sredstev javnega obveščanja.
Med medije oglaševanja prištevamo: televizijo, časopise, internet, plakate, radio in drugo.
Ko izbiramo medij, ki naj posreduje določeni oglas, je priporočljivo predhodno proučiti:
navade ciljne skupine, vrste oglaševanega produkta (storitve), vrste konkretnega
sporočila in tehnične zmogljivosti medija (Habjanič & Ušaj 2003, str. 106).
Za uspešno oglaševanje je že pri načrtovanju te dejavnosti treba upoštevati naslednja
pravila, in sicer, da (Konečnik Ruzzier 2011, str. 211):
ustvarja diferenciacijo med produktom/storitvijo, ki se oglašuje in
produktom/storitvijo konkurentov,
je stroškovno primerno,
je inovativno,
je prilagojeno ciljni skupini in oglaševanemu produktu (storitvi),
pri porabnikih izzove želeni odziv, oziroma jim ostane v spominu,
je uporabljen ustrezni medij.
7
Prednosti in slabosti posameznih medijev oglaševanja so opisane v Tabeli 1.
Tabela 1: Prednosti in slabosti medijev oglaševanja
Vir: (Drnovšek & Stritar 2007, str. 73)
Cilji oglaševanja morajo biti skladni s cilji poslovne politike banke, zato je nujno, da se
opredeljeni v obliki konkretne vsebine poznavanja storitve (produkta). Poleg opredelitve
vsebine in obsega cilja je treba posebno pozornost posvetiti usklajevanju in sinhronizaciji
oglaševalskih dejavnosti, tako časovno kot prostorsko (Ščap 1998, str. 173).
Kot temeljni cilj oglaševanja bančnih storitev lahko poudarimo težnjo pri posameznih
skupinah ljudi in gospodarskih subjektov vzbuditi obnašanje, ki pomeni kupovanje
storitev, ki jih prodaja banka. Ko želimo globalne oglaševalske cilje prenesti na
posamezne storitve kot ciljne skupine, je treba razlikovati med oglaševanjem za uvajanje
storitev, oglaševanjem za ustalitev storitve in oglaševanjem za okrepitev storitve na trgu
(prav tam, str. 173).
8
2.4.2 Pospeševanje prodaje
Različnim metodam, katerih temeljni namen je kratkoročna spodbuda ciljne skupine k
nakupom produktov oziroma storitev, pravimo orodja pospeševanja prodaje (Konečnik
Ruzzier 2011, str. 218). Vukasovićeva (2012, str. 240) jih deli na:
cenovna (sem uvrščamo kupone, znižanja cene itd.) in
necenovna (sem spadajo darila, kartice popustov, nagradne igre, darila, zbiranje
točk, vzorci itd.).
Pospeševalno prodajne akcije so lahko namenjene (Starman 1996, str. 21):
strankam, kupcem, potrošnikom (namen teh akcij je pridobiti (nove) stranke, jih
navdušiti za nakup produkta/storitve, jih prepričati o kvantitativno večjem
nakupu ipd.);
trgovskim posrednikom (namen teh akcij je pretežno povečati volumen prejetih
naročil);
lastnim zaposlenim (namen teh akcij je po večini zvišanje prodaje novega
produkta/storitve. Metode za dosego le-tega so: izobraževanje in
izpopolnjevanje znanj prodajnega osebja na raznih področjih).
Uveljavljeno pospeševalno prodajno orodje so tudi sejmi, ki združujejo značilnosti vseh
ostalih marketinško-komunikacijskih orodij (Vukasović 2012, str. 240) in so namenjeni
tako posrednikom, prodajnemu osebju, kakor tudi kupcem (Konečnik Ruzzier 2011, str.
220).
V bančnem sektorju zajemajo pospeševalno prodajne akcije vse ukrepe, katerih namen je
pospešiti, izboljšati in olajšati prodajo bančnih storitev. Pospeševalno prodajne akcije, ki
delujejo neposredno na trg, imajo nalogo, da informirajo, svetujejo in spodbujajo z
namenom strankam približati storitev in jim olajšati izbiro ter odločitev za nakup.
Pospeševalno prodajne akcije, ki delujejo posredno na trg, pa imajo funkcijo, da vzgajajo
in izobražujejo v prodaji, da dajejo moč v prodaji, da usklajujejo in prepričujejo z
namenom, da bi pripeljale prodajalce do kupcev in da bi le-ti uspešno opravili svojo
nalogo (Ščap 1998, str. 174).
Vukasovićeva (2012, str. 241) napoveduje, da se bo v prihodnosti uporaba pospeševalno
prodajnih akcij še povečala. Hkrati pa tudi opozarja na negativne vidike tega orodja, saj
pospeševalno prodajne akcije pogosto pritegnejo tiste porabnike, ki niso zvesti določenim
produktom (storitvam) in se bodo tudi v prihodnosti odločili za drugega ponudnika, če bo
imel ugodnejšo, privlačnejšo ponudbo.
2.4.3 Odnosi z javnostmi
Odnosi z javnostmi ali publiciteta so sistematično načrtovan in usmerjen proces, s katerim
podjetje vpliva na oblikovanje mnenja javnosti o podjetju ter hkrati na doseganje
privrženosti javnosti preko obojestransko zadovoljive interaktivne komunikacije
(Devetak 2000, str. 187).
9
Banke lahko s tem orodjem javnost informirajo o sebi, svojih produktih in prednostih,
prav tako lahko na ta način spodbujajo javne potrebe in ustvarijo zaupanje do banke (Ščap
1998, str. 171). Predvsem pa lahko povečajo ugled podjetja in ustvarijo pozitiven vtis
podjetja v javnosti (Možina, Tavčar, Zupan & Kneževič 2004, str. 27). V sklopu odnosov
z javnostmi je bistveni del t. i. oblikovanje mnenja oziroma predstave (imidža) kakega
podjetja (Devetak 2000, str. 188).
Prednost odnosov z javnostmi je v tem, da izkazujejo visoko stopnjo verodostojnosti,
zaradi svoje dramatičnosti pri predstavitvi podjetja, storitve ali produkta in ker je z njimi
možno nagovoriti tudi stranke, ki sicer niso naklonjene oglaševanju (Kotler 2004, str.
580). Po drugi strani pa podjetja nimajo nadzora nad objavljenimi vsebinami, saj se mediji
avtonomno odločajo o objavi informacij (Konečnik Ruzzier 2011, str. 223).
Med metode odnosov z javnostmi sodijo (Habjanič & Ušaj 2003, str. 114–115):
Publikacije. Sem spadajo: revije in časopisi podjetij, letna poročila podjetij,
filmi, brošure, bilteni itd.
Posebni dogodki. Namen organiziranja teh dogodkov je opozoriti na podjetje,
njegove produkte in storitve. Sem spadajo: tiskovne konference, koncerti,
natečaji, tekmovanja, obletnice, razstave.
Sponzorstvo. Gre za podporo športnim, kulturnim in izobraževalnim
dejavnostim, katere temeljni cilj je povečati prepoznavnost podjetja in
posledično tudi povpraševanje.
Donatorstvo. Gre za nekomercialno dejavnost, za katero podjetje ne pričakuje
povračila, in sicer so finančni prispevki namenjeni predvsem v humanitarne,
invalidske, socialnovarstvene in druge podobne namene.
Novice, vesti. Zaposleni na področju odnosov z javnostmi oblikujejo ugodne
vesti o podjetju, produktih, storitvah oziroma zaposlenih in te novice
posredujejo medijem, da jih objavijo. Na ta način si podjetja zagotovijo
brezplačne objave.
Govori. Vodstveni kader podjetja odgovarja na vprašanja javnosti in nastopa na
poslovnih dogodkih.
2.4.4 Osebna prodaja
Osebna prodaja je metoda prodaje in hkrati marketinško-komunikacijsko orodje, saj vsak
nastop in razgovor prodajnega osebja vključujeta tudi elemente, ki so značilni za
marketinško-komunikacijski proces (Starman, 1996, str. 24).
Ključna prednost osebne prodaje je v tem, da lahko prodajalec svoja sporočila prilagaja
posamezni stranki v danem trenutku glede na njen odziv, želje in pripombe. Pri tem pa je
treba dodati, da so zaradi individualne obravnave strank stroški višji (Potočnik 2005, str.
305). Kot prednosti lahko izpostavimo še (Završnik & Mumel 2003, str. 107–108):
Visoka raven strankine pozornosti, zaradi neposrednega kontaktna med
prodajalcem in potencialno stranko.
Zaradi komunikacije med stranko in prodajalcem slednji ve, ali je njegova
prodajna predstavitev učinkovita in mu to omogoča, da jo nemudoma spremeni,
prilagodi.
Zaradi individualnega, osebnega sodelovanja med prodajalcem in stranko je
večja verjetnost, da se bo oblikovalo dolgoročno poslovno sodelovanje.
10
Pri trženju bančnih storitev in produktov ima osebna prodaja bistven pomen, saj ima
nasvet oziroma priporočilo bančnega uslužbenca precej vpliva na to, ali se bo stranka
odločila za določeno storitev ali produkt. Prav tako bančnih produktov in storitev ni
možno prodajati normirano, saj je treba vsaki stranki individualno obrazložiti podrobnosti
posameznega posla (Ščap 1998, str. 176).
Ker je uspeh prodaje v največji meri determiniran od spretnosti prodajalca posamezne
storitve ali produkta, je za podjetje bistvenega pomena, da ima strokovne kadre, da so le-
ti usposobljeni in informirani o prodajni ponudbi, o konkurenci, o stanju na trgu ter o
posamezni stranki, s katero navezujejo poslovne stike. Navedeno je zlasti pomembno pri
uvajanju novih prodajnih produktov ali storitev (Devetak 2000, str. 188)
Pri izbiri osebja za osebno prodajo so raziskave pokazale, da mora to osebje biti strokovno
podkovano, družabno, komunikativno, prodorno, energično, iznajdljivo, taktično in po
potrebi zelo vztrajno (Bunc 2007, str. 255).
Na tem mestu velja opozoriti na pomen ustreznega motiviranja in stimuliranja prodajnega
osebja (Devetak 2000, str. 188). Nedvomno je sistem nagrajevanja kadrov osebne prodaje
tesno povezan z njihovim uspehom, saj dobro nagrajevanje največkrat deluje
stimulativno, slabo pa destimulativno. Še posebej je treba nagraditi ustvarjeni poslovni
uspeh, ki je rezultat dodatnega napora v obliki daljšega bivanja na terenu, pogostih
potovanj na velike razdalje, daljše zadržanosti v prodajalni, prijaznejšega pristopa k
strankam, ki prihajajo v poslovalnico ipd. (Bunc 2007, str. 256).
Podjetja lahko pri nagrajevanju svojih zaposlenih, upoštevajoč količino vloženih naporov
in doseženih rezultatov, svoje prodajno osebje nagradijo z (Starman 1996, str. 26):
nefinančnimi nagradami (npr. z javnim priznanjem doseženih rezultatov) in
finančnimi nagradami, ki so lahko v obliki neposrednega ali posrednega plačila
(npr. plačane počitnice, uporaba avtomobila, službenega telefona).
2.4.5 Neposredni marketing
Neposredni marketing je skupek metod, ki podjetjem omogoča, da vzpostavijo
neposreden stik z neznanim občinstvom, da si o njem sestavijo bazo podatkov in jo po
potrebi uporabijo v marketinške namene (Vukasović 2012, str. 247).
Zahteva se dobro poznavanje marketinških znanj s področja preučevanja porabnikov,
njihovih potreb, nakupnih navad in življenjskega sloga. V neposredni marketing lahko
vključimo skoraj vsak produkt, bistvo je le, da zanj prilagodimo ostale elemente
marketinškega spleta (prav tam, str. 247).
Prednost za porabnike je predvsem v tem, da jim neposredni marketing omogoča udoben
način nakupovanja in dostop do kopice informacij, ne glede na kraj in čas. Za ponudnike
je neposredni marketing orodje, ki jim omogoča, da navežejo stike s porabniki, ki jih
morda preko drugih orodij ne bi mogli. Na primer s pomočjo interneta lahko podjetje
doseže porabnike tudi na drugih kontinentih, ne da bi na teh trgih tudi poslovalo
(Konečnik Ruzzier 2011, str. 230).
11
Med najbolj uporabljene metode neposrednega marketinga sodijo (Vukasović 2012, str.
247–254):
Poštna prodaja. Prodajo po pošti lahko opredelimo kot ponudbo, ki jo
prejmemo po pošti in na katero tudi odgovorimo po pošti.
Kataloška prodaja. Prednost kataloške prodaje je v tem, da strankam
omogoča, da v miru pregledajo produkte, ki so v posameznem katalogu
predstavljeni slikovno in opisno.
Telefonska prodaja. Gre za načrtovano in nadzorovano uporabo telefona z
namenom prodaje produktov. Velika prednost prodaje po telefonu je v tem, da
lahko ponudnik (prodajalec) na podlagi prejetih informacij svojo ponudbo
oziroma sporočilo prilagodi, kar povečuje uspešnost same prodaje.
Prodaja preko prodajnih avtomatov. Prodajni avtomati so naprave za
samopostrežno nakupovanje blaga ali plačilo storitev. Prednost nakupovanja
preko prodajnih avtomatov je v samopostrežnem delovanju in v hitrosti, s katero
opravimo nakup.
Neposredni marketing po televiziji. Se pojavlja v dveh oblikah, in sicer kot
odzivno oglaševanje (sem spadajo oglasi) in kot televizijski kanali, ki so
namenjeni izključno prodaji.
Elektronski marketing. Sem uvrščamo: spletne strani, spletno pošto, spletno
nakupovanje, mobilni marketing, virusni marketing itd.
Virusni marketing
Ena od oblik digitalnega marketinga je virusni marketing, ki se po navadi nanaša na
akcije, uporabljene na internetu, saj se za širjenje vsebin običajno zateče k že ustaljenim
spletnim kanalom, kot so spletna pošta, video portali in občasno tudi družbene mreže.
Namesto termina virusni marketing se uporablja tudi besedna zveza viralni marketing, ki
izvira iz angleškega izraza »viral marketing« (Studio marketing, 2015).
Vse oblike virusnega marketinga delujejo po naslednjem osnovnem načelu: prejeta
informacija (video) spodbuja uporabnika, da ga posreduje drugim uporabnikom. Pogosto
sta motiva za posredovanje sporočila bodisi zabava bodisi dodana vrednost, ki ju
sporočilo prinaša. Virusni marketing lahko smiselno nadgradi klasične komunikacijske
kanale, pomembno pa je, da viralno sporočilo ciljni publiki ponudi zanimivo, edinstveno,
duhovito in izvirno zgodbo (prav tam).
Virusne akcije so uspešne, če upoštevajo neka osnovna pravila (prav tam):
prebujajo čustva,
šokirajo in osupnejo, ali pa presenetijo in navdušijo,
ne širijo klasičnega oglasa.
Možnost polnega izkoristka virusnega marketinga se je pokazala šele z razvojem spletnih
omrežij in začetkom marketinške komunikacije v teh omrežjih (Tomše 2014, str. 32).
Marketinško komuniciranje preko spletnih in družbenih omrežij
Spletna omrežja so zelo primeren kanal marketinškega komuniciranja, saj ponujajo
številne možnosti za interakcijo z uporabniki preko aplikacij za deljenje vsebin, skupin
in strani oboževalcev (Tomše 2014, str. 43).
12
Najbolj razširjen med družbenimi omrežji je Facebook, ki je lahko v poslovnem okolju
uporabljen kot orodje za mreženje, lociranje poslovnih priložnosti, kot orodje
medorganizacijskega komuniciranja, orodje za organiziranje in sledenje dogodkov, kot
medij za zagotavljanje tekočih informacij in predvsem za promocijo novih izdelkov z
marketingom „od ust do ust“. Facebook omogoča možnost brezplačne marketinške
komunikacije preko ustvarjanja poslovnih profilov ali oglaševanja preko oglasnih pasic.
Prednost oglasnih pasic v primerjavi z ostalimi marketinškimi kanali je predvsem ta, da
lahko podjetje glede na posamezne lastnosti posameznikov (na primer starost, spol ipd.)
določi ciljno občinstvo, kateremu želi oglaševati svoj produkt (prav tam, str. 43).
Med spletna omrežja prištevamo še (Konečnik Ruzzier 2011, str. 238): klepetalnice, bloge
oziroma spletne dnevnike, mikrobloge, spletna mesta, namenjena objavljanju fotografij,
spletna mesta, namenjena objavljanju posnetkov (najbolj znano med temi je YouTube), in
poslovna omrežja (najpopularnejšo je LinkedIn).
2.5 Načrtovanje in organizacija marketinških komunikacij
Če podjetje želi, da bo stopnja učinkovitosti marketinških komunikacij visoka, mora pri
svojem načrtovanju in oblikovanju (Bunc 2007, str. 237):
1. točno definirati ciljni segment strank (ciljno populacijo), ki mu želi sporočati, ga
vabiti, prepričevati, zainteresirati, snubiti itd.;
2. določiti cilje, ki jih želi z določeno marketinško informacijo/sporočilom doseči;
3. oblikovati sporočilo (multimedijsko, črno-belo, barvno, avdiovizualno, zvočno,
slikovno ipd.);
4. pripraviti načrt uporabe kanalov;
5. pripraviti finančni načrt marketinško-komunikacijskih akcij;
6. izbrati promocijski splet;
7. postaviti kriterije merjenja, spremljanja in nadzora učinkov marketinških
komunikacij;
8. oblikovati svojo lastno strategijo, politiko in taktiko marketinških komunikacij
v celoti (integrirano marketinško komunikacijo).
2.5.1 Definicija ciljnega segmenta strank
V okviru marketinško-komunikacijskega procesa mora podjetja kot prvo vedeti, kateri
ciljni skupini je konkretna aktivnost namenjena (npr. obstoječe stranke, potencialne
stranke, vplivne referenčne skupne ipd.). Navedeno je pomembno zlasti zato, ker so
nadaljnje faze v procesu odvisne od ciljne populacije (Kotler 2004, str. 566) in predvsem
od njenih demografskih značilnosti: starosti, spola, poklica, socialnega statusa, dohodka
in izobrazbe oseb (Potočnik 2005, str. 308).
Prav tako je bistveni del analize ciljne skupine ugotavljanje (Vukasović 2012, str. 232):
trenutne predstave ljudi o podjetju, njegovih produktih in/ali storitvah (analiza
dejanskega imidža),
poznavanja obravnavanega produkta/storitve s strani ciljnega občinstva in
poznavanja naklonjenosti ciljnega občinstva do obravnavanega
produkta/storitve.
13
2.5.2 Določitev namena in ciljev
Namen marketinškega komuniciranja je na podlagi marketinško-komunikacijskih orodij
preko različnih kanalov vplivati na kupce/uporabnike, posrednike, prodajno osebje in
zainteresirane javnosti. Odvisno od tega, preko katerih kanalov želimo posredovati
informacije uporabnikom, pa določimo cilje, ki morajo biti, kot navajajo Možina, Tavčar,
Zupan & Kneževič (2004, str. 17), merljivi, dosegljivi in izzivni (Tomše 2014, str. 22).
Splošni cilji marketinške komunikacije so (Potočnik 2001, str. 266):
informirati (potencialne) stranke o dejavnosti podjetja, njegovi ponudbi, novostih,
prednostih, značilnostih ipd.,
pregovoriti (potencialne) stranke, da se odločijo za nakup konkretnega produkta
ali storitve.
Končni nakup določenega produkta (storitve) je rezultat daljšega postopka sprejemanja
odločitve (Kotler 1998, str. 602), zato je zelo pomembno, da podjetja poznajo posamezne
faze nakupovalne pripravljenosti ciljne populacije. Le-te so povezane z naslednjimi
elementi (Potočnik 2001, str. 268):
zavedanje o obstoju produkta in/ali storitve,
informiranost o izdelku in/ali storitvi,
všečnost izdelka in/ali storitve,
dajanje prednosti izdelku in/ali storitvi,
prepričanje o kakovosti izdelka in/ali storitve.
Prijeme za opredelitev ciljev lahko razdelimo v dve skupini (Lorbek 1991, str. 19), in sicer:
prodajni prijem ter
komunikacijski prijem.
Zagovorniki prodajnega prijema trdijo, da je treba cilje komunikacije določiti le v obliki
pričakovanih prodajnih rezultatov, saj je samo z ekonomskimi učinki možno upravičiti
naložbe v to dejavnost. Zagovorniki komunikacijskega prijema pa zagovarjajo tezo, da
morajo biti cilji samo jasno opredeljeni pričakovani komunikacijski učinki, na primer
povečanje stopnje informiranosti uporabnikov (Tomše 2014, str. 22).
2.5.3 Oblikovanje sporočila
Pri sestavi oglasnih sporočil je treba opredeliti določene bistvene komponente, in sicer je
nujno (Potočnik 2005, str. 309–310):
podrobno opredeliti ciljno tržišče,
določiti marketinške elemente produkta oziroma storitve, ki jo želimo poudariti
(npr. ceno, kakovost itd.),
opredeliti cilje konkretne akcije in časovno ter geografsko razsežnost le-te,
sporočilo prilagoditi uporabljenemu komunikacijskemu kanalu,
konkretizirati proračun in
opredeliti merila za preverjanje uspešnosti konkretne akcije.
Oblikovanje oglasnega sporočila (določitev njegove vsebine, zgradbe, oblike in vira) je
ena izmed pomembnejših strateških odločitev podjetja, saj mora sporočilo biti takšno, da
nagovori ciljno populacijo, v njih prebudi zanimanje in potrebo po oglaševanem produktu
(Vukasović 2012, str. 232).
14
Z vsebino sporočila razumemo poziv ali idejo oziroma temo, ki predstavlja motivacijo,
da bo porabnik razmislil o produktu, storitvi. Pozivi so lahko primerno (prav tam, str.
232–233):
razumski (apelirajo na težnjo po uporabnosti produkta),
čustveni (apelirajo na čustva, na podlagi katerih se naj odločimo za nakup) in
moralni (apelirajo na občutek za pravilno in primerno).
Sporočilo ne sme biti dvoumno, lahko vključuje pohvale ali tudi navaja pomanjkljivosti
(Potočnik 2001, str. 268). Habjanič & Ušaj (2003, str. 100) navajata, da so
najučinkovitejša oglasna sporočila tista, ki postavljajo vprašanja, na katera si gledalci
sami odgovorijo. Oblika sporočila pa je odvisna od vrste komunikacijskega kanala
(Potočnik 2001, str. 268).
Pogosto oglasna sporočila podajajo priljubljene, znane in zanimive osebnosti. Razlog je
v tem, da takšna oglasna sporočila pri gledalcih, poslušalcih vzbudijo več pozornosti.
Bistvenega pomena je, da je vir sporočila verodostojen in da mu ljudje zaupajo. Bolj bo
vir izkušen, zanesljiv in všečen, bolj bo verodostojen (Kotler 2004, str. 572).
2.5.4 Priprava načrta uporabe kanalov
Kot smo že obrazložili pri procesu komuniciranja, je komunikacijski kanal sredstvo,
preko katerega se sporočilo prenaša od sporočevalca do prejemnika informacije (Kavčič
2006, str. 7).
Namen marketinško-komunikacijskega kanala je v osnovi prenos marketinških sporočil
od vira prejemnika, vrsta kanala pa se določi glede na cilje in ciljno populacijo, ki ji hoče
vir posredovati sporočilo. Vsak kanal ima prednosti in tudi slabosti, ki se jih morajo tisti,
ki z uporabniki komunicirajo, zavedati, saj le tako lahko izberejo najbolj optimalen kanal
za posredovanje svojih oglasnih sporočil. Na primer marketinško komuniciranje
produkta, ki ga uporabljajo pretežno starejši, prek interneta najbrž ne bi imelo velikega
učinka, v nasprotju z uporabo televizije ali radia (Tomše 2014, str. 25–26).
Ločimo:
Osebne komunikacijske kanale, pri katerih sta v komunikacijo vključeni
najmanj dve osebi (komunikacija od ust do ust, po telefonu, po pošti itd.).
Prednost je možnost individualnega prikaza produkta (storitve) in na ta način
tudi možnost osebnega vpliva zastopnikov, prodajalcev na nakup (Potočnik
2001, str. 267).
Neosebne komunikacijske kanale, pri katerih se sporočila prenašajo hkrati več
prejemnikom in brez osebnih stikov (Ule & Kline 1996, str. 67). Kotler (2004,
str. 576) sem uvršča medije, ozračja in dogodke.
Komunikacijski kanali so razvidni iz Tabele 2. Menimo, da bi bilo treba med osnovne
kanale marketinškega komuniciranja dodati internet, saj je njegova uporaba v zadnjih
letih v velikem porastu (Tomše 2014, str. 26).
15
Tabela 2: Komunikacijski kanali in sredstva
Vir: (Habjanič & Ušaj 2003, str. 101)
2.5.5 Priprava finančnega načrta
Ena izmed bolj zahtevnih nalog vsakega podjetja v marketinško-komunikacijskem procesu
je nedvomno opredelitev višine sredstev, namenjenih marketinškim komunikacijam.
Najpogostejše metode določanja sredstev za financiranje marketinških komunikacij so
(Bunc 2007, str. 247–248):
Metoda pavšala. Veliko število ponudnikov arbitražno določa višino sredstev, ki
jih namenja marketinško-komunikacijskim akcijam, največkrat na temelju potreb
iz preteklega obdobja. Kotler (2004, str. 577) navaja, da ta način opredeljevanja
proračuna ne upošteva investicijske vloge in njenega neposrednega učinka na
višino prodaje in je posledično predviden proračun negotov, kar onemogoča
perspektivno načrtovanje.
Metoda deleža (%) od marketinške realizacije. Izločanje sredstev za potrebe
marketinško-komunikacijskih akcij po metodi deleža (%) od dosežene
marketinške realizacije v tekočem ali načrtovanem pogledu ima velike prednosti,
ne glede na to, da ne obstajajo točni standardi merjenja prispevka marketinških
komunikacij, tako promocijskih kot publicitetnih k celotni uspešnosti količine in
kakovosti marketinške realizacije. Kotler (2004, str. 577) kot pomanjkljivost te
metode navaja, da je letna prodaja tista, ki določa okvire dejavnosti marketinške
komunikacije, kar pa onemogoča dolgoročno načrtovanje marketinških
aktivnosti.
Metoda paritete izdatkov v primerjavi z marketinškimi tekmeci oziroma
konkurenco. Določevanje sredstev, namenjenih marketinškim komunikacijam
na temelju paritete v primerjavi z marketinškimi tekmeci oziroma konkurenco,
je pozitivno takrat, ko finančna sredstva, ki jih troši konkurenca v te namene,
predstavljajo njene marketinške izkušnje. Iz njih izhajajoče marketinške
komunikacije nam lahko pomagajo omiliti ali celo preprečiti marketinško-
propagandno vojno. Vendar navedene pozitivne lastnosti niso absolutne, saj ni
dokazov, da je vedenje konkurence marketinško racionalno. Poleg tega se
tekmeci zelo razlikujejo po ugledu, ciljih, virih sredstev, marketinških
možnostih ipd.
16
Metoda marketinškega cilja in naloge. Vse prej naštete metode izločanja
sredstev za marketinške komunikacije danes niso preveč racionalne in
ekonomsko opravičljive. Sodobna metoda izločanja sredstev za te namene je
metoda »marketinški cilj → naloga marketinško-komunikacijske akcije«, ki je
navadno sestavljena iz treh faz, in sicer:
1. podrobne razčlembe marketinško-komunikacijskih ciljev in nalog,
2. točne opredelitve naloge za določni marketinško-komunikacijski cilj,
3. natančnega ocenjevanja stroškov, ki jih zahteva določena marketinško-
komunikacijska akcija.
2.5.6 Izbira promocijskega sklepa
Sledi faza, v kateri izberemo in načrtujemo promocijski splet (medije) z namenom, da bo
sporočilo doseglo ciljno populacijo. V tej fazi je treba sprejeti naslednje odločitve o
(Vukasović 2012, str. 235):
dosegu medija (koliko ciljnih porabnikov je bilo izpostavljenih oglasnemu
sporočilu v določenem času),
frekvenci medija (kolikokrat je bil povprečni ciljni porabnik izpostavljen
sporočilu),
vplivu medija,
primernosti in izboru ključnih medijev,
časovnem poteku oglaševanja.
Za prenos sporočil imajo podjetja na voljo veliko število različnih medijev, pri tem pa
morajo ravnati gospodarno s finančnimi sredstvi. Največji uspeh lahko podjetja dosežejo
z uporabo različnih medijev in kombinacijo le-teh. V ta namen pa je treba poznati pluse
in minuse vsakega posameznega medija (prav tam, str. 236).
2.5.7 Merjenje, spremljanje in nadzor nad učinki marketinško-komunikacijskih
akcij
Zadnja stopnja v procesu oblikovanja celovitega komunikacijskega programa je
namenjena merjenju oglaševalskih uspehov, ki jih lahko spremljamo z določenimi
kazalci, kot sta marketinški delež in gibanje prodaje. Dodatna možnost ugotavljanja
uspešnosti promocije je anketiranje ciljne skupine (Vukasović 2012, str. 238–239).
Na podlagi rezultatov opravljene ankete lahko pridobimo podatke o tem, kolikšen
delež anketirancev je oglas videlo in kolikokrat so ga videli, kaj jim je bilo všeč
oziroma ni bilo všeč ipd. Ne moremo pa zagotovo ugotoviti, ali se je prodaja
določenega produkta in/ali storitve povečala prav zaradi konkretne oglaševalske
akcije (prav tam, str. 238–239), saj je pri vrednotenju prodajnih rezultatov treba
obravnavati tudi eventualne učinke ostalih orodij, dejanja konkurence, sprememb na
trgu ipd. (Starman 1996, str. 32).
17
2.5.8 Integrirano marketinško komuniciranje
Kotler (1998, str. 622) navaja, da se zaradi sprememb v gospodarstvu, razvoja novih
komunikacijskih medijev in ozaveščenosti uporabnikov zahtevajo vedno bolj celovite
komunikacije, zato se podjetja odločajo za koncept povezane ali integrirane marketinške
komunikacije (v nadaljevanju IMK, angl. integrated marketing communication).
IMK je usklajen način delovanja vseh elementov, vključenih v marketinško-
komunikacijski proces, ima številne prednosti in lahko podjetju prinese veliko dodano
vrednost. Njegova glavna pomanjkljivost pa je ta, da mora biti upravljan na pravi način.
Vse osebe, vključene v proces IMK, se morajo zavedati njegove pomembnosti, saj
zahteva znanje, voljo in čas vseh vpletenih. Če je izpolnjen ključni pogoj, torej pravilno
upravljanje procesa IMK, potem rezultati ne bodo izostali za cilji (Tomše 2014, str. 32).
O učinkovitem IMK pa govorimo takrat, kadar so bili za namen marketinške
komunikacije uporabljeni najboljši možni viri (resursi), kadar smo zaradi učinkovitih
operacij dosegli maksimalne možne rezultate in kadar smo te rezultate dosegli ob
najmanjših možnih stroških (prav tam, str. 31).
2.6 Etika marketinškega komuniciranja
V zadnjih letih se na področju marketinškega komuniciranja upravičeno postavlja
vprašanje etike in družbenega nadzora nad tem področjem (še posebej to velja za
oglaševanje), zato bomo na tem mestu poudarili tudi negativne vidike (Bunc 2007, str.
267–277):
Marketinško-ekonomski vidiki prodajno usmerjenega oglaševanja so negativni
zato, ker se v te namene trošijo ogromna sredstva, dejansko akumulirana od
ljudi. Ekstenzivna poraba sredstev za določene agresivne marketinške
komunikacije (kot je npr. oglaševanje telekomunikacijskih storitev, nekaterih
industrijskih prehranskih izdelkov ipd.) ni samo pretirana, temveč tudi zavaja
potrošnike. Namesto tega bi lahko del teh sredstev namenili sponzoriranju ali
finančni pomoči pri oglaševanju najbolj pomembnih družbeno-potrebnih
storitev, kot so npr. šolstvo, zdravstvo, kultura, šport ipd. Ne nazadnje pa lahko
ima pretirano in neprimerno oglaševanje povsem nasproten učinek na ciljno
populacijo. Namesto, da bi jo pritegnila, jo lahko celo odvrne od produkta in/ali
storitve.
Sodobne marketinške komunikacije (predvsem oglaševanje) imajo danes
sposobnost oblikovati za družbo dobre, slabe ali odtujene motive, želje, okuse,
družbene vrednote, potrebe in graditi množično marketinško miselnost na
realnih ali povsem nerealnih oziroma namišljenih temeljih. Z družbeno etiko
oglaševanja so povezani:
sorazmerno slab nadzor manipulacije nekaterih oblik oglaševanja s ciljno
populacijo,
ustvarjanje lažnih osebno-življenjskih in družbenih vrednot ter
umetna delitev ljudi na potrošniške sloje.
18
Etično-estetski in etično-moralni vidik marketinške komunikacije sta tesno
povezana z vsebino in obsegom marketinških sporočila in s sredstvi ali orodji,
ki se uporabljajo v borbi s konkurenco. Slab nadzor nad neetičnostjo sporočil
lahko prepusti v eter, tisk ali na internet sporočila, ki so vulgarna oziroma z
drugimi besedami pod etično-estetsko ravnjo. Temu sledi intenziven pritisk
hvaljenja, predvsem materialnih vrednot, ne le v ekonomskem in družbenem,
temveč tudi v moralnem, etičnem in estetskem pogledu. Še posebej negativno
deluje tovrstna vulgarna propaganda na gradnjo individualne zavesti
odraščajočih otrok in mladine.
19
3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V BANKI S
3.1 Predstavitev banke S
Banka S je slovenska delniška družba, ki opravlja univerzalne bančne posle in na
slovenskem trgu posluje z osmimi poslovnimi enotami in enim svetovalnim centrom v
osmih večjih mestih po Sloveniji (Banka S d.d., 2014, str. 12). V letu 2014 je praznovala
15. obletnico delovanja na slovenskem trgu (prav tam, str. 16).
Na dan 30. septembra 2014 je banka S imela 55.759 strank, od tega 50.237 fizičnih oseb
in 5.486 pravnih oseb (Banka S d.d., 2015a). Na dan 31. decembra 2014 pa je bilo v banki
S zaposlenih 215 ljudi (Banka S d.d., 2014, str. 13).
Ponudba banke S fizičnim osebam in podjetjem je zelo raznolika ter jo tvorijo:
pri poslovanju s prebivalstvom: krediti za gradnjo in bivanje, potrošniški
krediti, transakcijski računi in depoziti;
pri poslovanju s podjetji: investicijski krediti, krediti za obratna sredstva,
garancije, depoziti, poslovni računi, bonus računi itd.
3.1.1 Vizije, poslanstvo in vrednote banke S
Po načelu »blizu stranki« banka S poslovni sistem izgrajuje na najsodobnejši
informacijski tehnologiji, ki omogoča, da prednosti banke (osebno svetovanje, mobilni
svetovalci, visoka kakovost bančne ponudbe, elektronsko in telefonsko bančništvo)
stranki omogočajo varno in hitro poslovanje (Banka S d. d., 2015b). Prepoznavna želi biti
po celostnem pristopu do strank, pri vsakodnevnem poslovanju pa se trudi izražati svoje
vrednote zaupanja, profesionalnosti, ustvarjalnosti, prijaznosti in ekološke odgovornosti
(Banka s d. d., 2013, str. 15).
Poslanstvo banke S je ustvariti dodano vrednost za delničarje, stranke in zaposlene ter kot
komercialna banka postati glavna banka malim in srednje velikim podjetjem ter fizičnim
osebam, ki iščejo prilagodljive bančne rešitve, storitve in osebni pristop (Banka S d.d.,
2015b).
Vizija banka S je postati lokalni specialist za mala in srednje velika podjetja ter fizične
osebe na slovenskem trgu do leta 2017 (Banka S d.d., 2013, str. 23).
3.1.2 Družbena odgovornost banke S
V banki S se trudijo za preseganje osnovnih ekonomskih, zakonskih in etičnih meril
družbene odgovornosti. Poleg sponzorske in donatorske dejavnosti vzdržuje banka S svojo
družbeno odgovornost tudi na druge načine, in sicer v odnosu do zaposlenih, ki jim
omogoča kakovosten profesionalni razvoj, v odnosu do strank, kjer se nenehno trudi za
izboljšanje in v odnosu naravnega okolja z vestnim izpolnjevanjem začrtanih aktivnosti
ekološke odgovornosti.
20
Povezanost z družbenim okoljem
Banka S nudi ugodne pogoje financiranja in vodenja transakcijskega računa ustanovam
in podjetjem, ki delujejo in ustvarjajo pozitiven vpliv na področjih socialnega varstva,
zdravstva, izobraževanja, ekologije, kulture, dobrodelnosti ipd. (Banka S d. d., 2014, str.
18).
V prvi polovici leta 2014 je bila partner poslovne mreže CEED Slovenia (Center for
Enterpreneurship, Education and Development), ki gradi skupnost podjetnikov, ki se med
seboj povezujejo in si pomagajo. Prav tako aktivno sodeluje z Gospodarskimi zbornicami
Dolenjske in Bele krajine, Štajerske, Pomurja ter severne Primorske, z namenom podpreti
uspešna mala in srednje velika podjetja, ki delujejo na regionalnih ravneh (Banka S d. d.,
2015c).
Banka S se pridružuje Steiermärkische S Bank in Univerzi v Gradcu pri organizaciji
programa Best of South-East, ki je namenjen nadarjenim in motiviranim študentom ter
diplomantom držav Jugovzhodne Evrope. Na mednarodnem razpisu bodo izbranim
študentom omogočene študijske in delovne izkušnje v mednarodnem okolju, finančna
podpora v obliki štipendije ali plačane delovne prakse ter razširitev znanja tujih jezikov
(prav tam).
Skrb za zaposlene
Banka S organizira različne aktivnosti v okviru Promocije zdravja na delovnem mestu, s
katerimi želi pomagati zaposlenim pri zmanjševanju tveganj za obolenja in poškodbe ter
jih spodbuditi k zdravemu življenjskemu slogu. V letu 2014 je v sklopu projekta
Promocije zdravja na delovnem mestu organizirala tečaj nordijske hoje, slovenski zajtrk,
vitaminsko malico, sadni dan in božični zajtrk (Banka S d.d., 2014, str. 18).
V letu 2013 je za zaposlene organizirala predavanja o različnih temah: o tehnikah
sproščanja in preprečevanju izgorelosti, o preprečevanju raka dojk itd. Izvedla je
preventivno zdravstveno akcijo merjenja krvnega tlaka, holesterola in glukoze v krvi
(Banka S d. d., 2013, str. 17).
Ekološka odgovornost
V banki S je postala ekološka usmerjenost banke navznoter in navzven ena izmed
strateških usmeritev. Banka se želi umestiti kot vodilna »zelena« banka na slovenskem
bančnem trgu z razvojem in ponudbo »zelenih« produktov ter s sponzoriranjem,
spodbujanjem in financiranjem okolju prijaznih projektov, tako na področju gradnje in
nakupa vozil kot pri investiranju v pridobivanje obnovljivih virov energije.
V ta namen je banka S kot prva med bankami v Sloveniji otvorila polnilnico za električna
vozila pred poslovno enoto v Šiški v Ljubljani, ki omogoča polnjenje dveh električnih ali
hibridnih vozil hkrati, elektriko pa banka pridobiva iz 100-odstotno obnovljivih virov
energije (Banka S d. d., 2013, str. 19).
Veliko aktivnosti v podporo vrednoti ekološke odgovornosti izvaja tudi interno: dosledno
ločevanje odpadkov, spodbujanje brezpapirnega oziroma elektronskega poslovanja,
sodelovanje v vseslovenski akciji zbiranja starega papirja: »Star papir za novo upanje«,
21
sodelovanje v akciji Očistimo Slovenijo itd.
3.1.3 Marketinške poti banke S
Banka S svojim strankam preko različnih marketinških poti omogoča 24-urno
komunikacijo z banko, 7 dni v tednu. Stranka lahko dobi informacije o svojem finančnem
stanju in sklepa posle pri banki S preko naslednjih marketinških poti (Banka S d. d., 2014,
str. 35):
z obiskom v poslovni enoti,
z obiskom svetovalca pri stranki,
z uporabo elektronske banke,
z uporabo telefonske banke,
z obiskom spletne strani,
z obiskom virtualne poslovne enote,
z dvigi na bankomatih in
preko pogodbenih partnerjev.
Slika 3: Marketinške poti v banki S
Vir: (Banka S d. d., 2014, str. 35)
3.2 Organizacija marketinškega komuniciranja v banki S
Zaradi vedno bolj zaostrenih pogojev gospodarjenja in poslovanja na področju bančništva
je bila banka S prisiljena izvesti učinkovitejšo in hkrati bolj racionalno obliko
organiziranja in delitve dela. V okviru te reorganizacije z dne 15. marca 2014 je bil v
banki S na novo oblikovan Sektor marketing in odnosi z javnostmi, ki je umeščen v
področje Prodaja in je zadolžen za marketinško dejavnost banke S (Banka S d. d., 2015d).
22
Slika 4: Organizacijska shema banke S
Vir: (Banka S d. d., 2014, str. 11)
V Sektorju marketing in odnosi z javnostmi so zaposlene tri osebe (vodja, strokovni
sodelavec in asistent). Njihove naloge in odgovornosti so (Banka S d. d., 2015d):
odgovornost za komuniciranje z vsemi deležniki banke,
odgovornost za marketinško strategijo in marketinške aktivnosti, njihova
izvedba v skladu s strategijo banke,
odgovornost za strategijo odnosov z javnostmi, v skladu s strategijo banke,
nadzor nad distribucijo in zalogo marketinških materialov,
nadzor nad notranjim in zunanjim izvajanjem celostne grafične podobe,
nadzor nad načrtovanjem, pripravo in izvedbo notranjih ter zunanjih dogodkov,
spremljanje konkurenčnih aktivnosti in spremljanje ter analiza gibanj na trgu,
spremljanje budžeta in poročanje upravi,
izdelava poročil, analiz in predstavitev v skladu z navodili nadrejenega,
nadzor nad oblikovanjem, ažuriranjem in skrbništvom internetne strani banke,
spremljanje medijskih objav o banki (t. i. kliping),
izdelava in ažuriranje ustreznih internih aktov in pravilnikov,
sodelovanje z drugimi organizacijskimi enotami ter podjetji znotraj Skupine
Erste Bank in Sparkassen, predvsem pri poenotenju in optimizaciji procesov ter
sodelovanje pri drugih razvojno-raziskovalnih projektih banke.
23
3.3 Analiza marketinškega komuniciranja v banki S
3.3.1 Definicija ciljnega segmenta strank
V banki S se zavedajo, da je prvi korak k uspešnemu marketinškemu komuniciranju
opredelitev ciljne skupine. V banki S jo določi Sektor marketing in odnosi z javnostmi,
upoštevajoč lastnosti posamezne bančnega produkta oziroma storitve.
V Sektorju poslovanje s prebivalstvom so ciljna skupina:
zaposleni,
samozaposleni in
študentje.
Večina bančnih produktov (kredit, depozit, transakcijski računi, plačilni promet itd.) je
usmerjenih v iskanje aktivnih novih strank.
V Sektorju poslovanje z gospodarstvom so ciljne stranke predvsem:
mala in srednje velika podjetja,
proizvodno in izvozno naravnana podjetja z dobro boniteto,
samostojni poklici (zdravniki, zobozdravniki, odvetniki, arhitekti) in
velika podjetja (tem lahko banka S preko sodelovanja z mrežo Skupine Erste
Bank in Sparkassen, največje bančne skupine v državah Srednje, Vzhodne in
Jugovzhodne Evrope, nudi tudi mednarodno podporo zunaj meja Slovenije).
Banka S je v letih 2014 in 2015 zaradi boljšega pregleda nad strankami in zaradi
učinkovitejšega obvladovanja stroškov zapirala nekatere neaktivne transakcijske in bonus
račune pravnih in fizičnih oseb (Banka S d. d., 2014, str. 25 in 28).
3.3.2 Določitev ciljev
Vizija banke S je postati lokalni specialist za mala in srednje velika podjetja ter fizične
osebe na slovenskem trgu do leta 2017 (Banka S d. d., 2014, str. 16). Tej viziji so
prilagojeni tudi cilji posameznih marketinško-komunikacijskih orodij.
Temeljna cilja oglaševalskih akcij, akcij pospeševanja prodaje (»Pripelji prijatelja«,
»Sladka dobrodošlica« in »Ponavljaj s prijateljem«) in osebne prodaje v banki S v letu
2015 sta:
Zvišati število novih strank glede na preteklo leto. Banka S je v letu 2014
pridobila 4.453 novih strank, od tega 3.873 v segmentu Poslovanje s
prebivalstvom in 580 v segment Poslovanje z gospodarstvom; od tega 79 % v
segmentu mala in srednje velika podjetja (Banka S d. d., 2014, str. 6).
Zvišati število aktivnih strank glede na preteklo leto. Ne glede na relativno
veliko število pridobljenih novih strank v letu 2014 se je število vseh fizičnih
oseb zmanjšalo za 749, in sicer predvsem iz razloga zaključevanja pogodbenih
razmerij z neaktivnimi strankami. Podoben trend je bil na področju poslovanja
z gospodarstvom, kjer je banka S zmanjšala število pravnih oseb za 393 strank
(Banka S d. d., 2014, str. 25).
24
Prav tako so cilji osebne prodaje v letu 2015 (Banka S d. d., 2015d):
vzpostaviti in ohraniti dolgoročen odnos s strankami,
predstaviti sleherno novost in prednost produkta oziroma storitve, ki bi lahko
vplivala na izbiro (potencialnih) strank za določeno storitev ali produkt, in
utrjevati ugled banke.
Cilji programa odnosov z javnostmi v letu 2015 so naslednji:
predstaviti banko S skupnosti, prihodnjim zaposlenim in širši javnosti v
Sloveniji ter s tem doseči večjo prepoznavnost banke, bančne ponudbe,
predstaviti novosti, ki bi lahko vplivale na izbiro (potencialnih) strank za
določeno storitev ali produkt, in
utrditi odnose z novinarji z namenom povečanja objav v medijih.
3.3.3 Oblikovanje sporočila
V banki S oglase oblikuje Sektor marketing in odnosi z javnostmi v sodelovanju s
Sektorjem prodaja ter dvema oglaševalskima agencijama. Pri tem vsi sodelujoči pazijo na
to, da so oglasi kredibilni in skladni z zakonsko regulativo.
Preden banka S oglas ponudi (potencialnim) strankam, ga vsi sodelujoči v procesu
načrtno oblikujejo in nato tudi ocenijo njegovo primernost, prodornost in učinkovitost.
Vsekakor pa se vsebina oglasa prilagaja glede na oglaševano storitev oziroma produkt.
Besedilo oglasa banke S je običajno prodorno in jedrnato, njegov temeljni namen je, da
stranke opozori na novosti in na ugodnosti ponudbe.
3.3.4 Priprava načrta uporabe kanalov
Med osebnimi komunikacijskimi kanali daje banka S veliko prednost in težo osebni prodaji
(osebnim finančnim svetovalcem), saj se v banki zavedajo, da se slogan »drugačna banka«
izraža skozi celostni pristop do strank, kjer se osebni finančni svetovalci prilagodijo
individualnim potrebam strank in so zato ključ do učinkovitega poslovanja družbe. Prav
tako je v letu 2015 banka S povečala svojo udeležbo na sejmih.
Med neosebnimi komunikacijskimi kanali za banko S postaja vedno bolj pomembno
oglaševanje na internetu (spletna stran in Facebookova stran banke ter druge spletne strani),
prav tako so še vedno aktualni jumbo plakati. Banka S vedno manj uporablja oglaševanje v
tiskanih medijih in na televiziji.
3.3.5 Priprava finančnega načrta
Višino sredstev, ki jih banka S nameni posameznim marketinško-komunikacijskim
orodjem, določata uprava in nadzorni svet banke po predhodno pridobljenem
poročilu Odbora za upravljanje z bilanco stanja banke (ALCO), Likvidnostne komisije
(LIKO) in Projektnega sveta.
25
Omenjeno opravilo je zelo zahtevno, tako za navedena organa banke kot tudi za
ostale prej omenjene organe, ki sodelujejo pri določanju proračuna in morajo
predhodno podati marketinška poročila, poročila o tveganjih (kreditnem,
likvidnostnem, obrestnem in valutnem), poročila o gibanju pomembnih kategorij sredstev
in naložb, ki vplivajo na uravnavanje likvidnosti banke, poročila o spremembah in
ukrepih pri projektih ter upravljanju s proračunom posameznih projektov in hkrati podati
predloge za prihodnje leto. V procesu odločanja o proračunu je treba uskladiti vse
načrtovane aktivnosti, financiranje le-teh in še njihov nadzor.
V banki S proračun za posamezna marketinško-komunikacijska orodja določijo
upoštevajoč izkušnje iz preteklih let. Od razpoložljivih sredstev banka S največ nameni
oglaševanju (na jumbo plakatih in na internetu).
Padec gospodarske rasti v zadnjih letih je neizbežno vplival tudi na višino sredstev, ki jih
banka S nameni v marketinško-komunikacijske aktivnosti. Banka S v letu 2013 načrtno
ni izvajala obsežnih aktivnosti na področju oglaševanja, saj je bil večji poudarek na
financiranju strank iz gospodarstva (Banka S d. d., 2013, str. 24).
3.3.6 Izbira marketinško-komunikacijskih orodij
Oglaševanje
Namen oglaševanja banke S je informirati (obstoječe in potencialne) stranke o svojih
storitvah in produktih ter jih na ta način pridobiti, da postanejo stranka banke oziroma
uporabnik določene storitve (produkta). Temeljna naloga oglasnega sporočila je zato
pri porabniku vzbuditi zanimanje, pozornost in potrebo po oglaševani storitvi (produktu).
Sektor marketing in odnosi z javnostmi banke S v sodelovanju z dvema oglaševalskima
agencijama pripravlja, snuje in oblikuje oglase za določeno oglaševalsko aktivnost, pri
čemer banka predhodno določi marketinške cilje, določi časovno obdobje akcije in
proračun. V Sektorju marketing in odnosi z javnostmi se temeljito pripravijo na dizajn in
izbor sporočil ter tistih medijev, ki ga potencialne stranke tudi uporabljajo. Oglaševalski
agenciji nato po naročilu banke zakupita prostor in čas v medijih.
Banka S oglašuje preko naslednjih medijev:
Oglasi na televiziji. Banka S oglašuje preko televizijskih oglasov najpogosteje
takrat, kadar izvaja večje akcije, katerih cilj je povečati prepoznavnost banke ter
(potencialne) stranke banke seznaniti z najnovejšo ponudbo in prodajnimi
akcijami. Prednost tega načina oglaševanje je predvsem v prepoznavnosti
oglasov in velikem občinstvu.
Oglasi v tiskanih medijih. Banka S je v prvih letih svojega poslovanja v Sloveniji
(med leti 2000 do 2004) večinoma oglaševala v nacionalnih in lokalnih časopisi
ter revijah. Ker tiskani mediji izgubljajo priljubljenost, se banka S v zadnjih
letih bolj poredko odloča za ta način oglaševanja, četudi ima številne prednosti
(relativno nizka cena, pogostost objav ipd.).
Jumbo plakati, panoji. Banka S v zadnjih dveh letih pogosto uporablja
oglaševanje na panojih in jumbo plakatih. Najpogosteje banka ta medij uporabi
pri oglaševanju aktualnih prodajnih akcij. Jumbo plakati oziroma panoji
običajno stojijo na prometnih lokacijah (npr. ob mestnih vpadnicah) ali v
središčih večjih mest.
26
Letaki, plakati, zgibanke in brošure. Nudijo podatke o produktih in
storitvah banke S in so strankam na voljo v poslovnih enotah. Prav tako so
podrobne informacije natiskane na izpiskih o stanju na računih in drugih
obvestilih, ki jih banka po navadni ali elektronski pošti posreduje strankam.
Oglasi na internetu. V zadnjih letih se je povečalo oglaševanje banke S
na internetu, in sicer banka oglašuje:
na svoji spletni strani (kjer so poleg oglasov obiskovalcem na voljo
tudi podrobne informacije o njenih storitvah in produktih, kot so
transakcijski računi, depoziti, krediti itd.);
na svoji Facebookovi strani;
na drugih internetnih straneh (oglasna sporočila se pojavljajo kot spletne
pasice in kot pojavna okna, ki se pokažejo ob brskanju po internetu).
Pospeševanje prodaje
Pospeševalno prodajne akcije, ki jih organizira banka S so običajno kratkoročne narave
in večinoma organizirane v kombinaciji z oglaševalskimi dejavnostmi, saj so na ta način
bolj uspešne. Temeljni namen oziroma cilj pospeševalno prodajnih akcij je povečati
uporabo bančnih storitev. Banka S teži k temu, da so akcijske ponudbe cenovno ugodne,
na ta način strankam privlačne ter seveda tudi kakovostne.
V banki S uporabljajo naslednje pospeševalno-prodajne akcije:
Organiziranje nagradnih iger. S prodajno akcijo in nagradno igro »Ponavljaj
s prijateljem« banka obstoječe stranke spodbuja k pridobivanju novih strank,
tako da sodelujoči za trud prejmejo Darilni paket »Doživite nekaj novega«
podjetja Zvezdar v vrednosti 25,00 EUR ali nakazilo 20,00 EUR na
transakcijski račun. S prodajno akcijo in nagradno igro »Pripelji prijatelja«
banka obstoječe stranke spodbuja k pridobivanju novih strank, sodelujoči pa so
za trud prejmejo ugodnosti oziroma sodelujejo v žrebu za nagrado.
Prisotnost na sejmih. Banka S je že več let prisotna na sejmu DOM v Ljubljani
in na Dnevih odprtih vrat pogodbenih partnerjev – graditeljev montažnih in
zidanih objektov, prav tako je banka S predstavila prednosti poslovanja z banko
v okviru vsakoletnega dogodka – Dnevov slovenskih pasivnih hiš. Banka je bila
leta 2013 prisotna tudi na Kmetijskem sejmu Komenda (Banka S d. d., 2013,
str. 20).
Darila ob sklenitvi bančnega posla. Banka S je v letu 2014 uvedla t. i. Pakete
dobrodošlice, ki novim strankam ponujajo vrsto ugodnosti. Pri prodajni akciji
»Sladka dobrodošlica« nove stranke ob odprtju transakcijskega računa in
prenosu osebnega dohodka na le-tega kot ugodnost prejmejo 20,00 EUR na
transakcijski račun, ugodnejšo obrestno mero ob sklenitvi depozita, ugodnejšo
obrestno mero pri sklenitvi potrošniškega kredita do 36 mesecev in piškote, ki
so jih spekli zaposleni banke.
27
Odnosi z javnostmi
Banka S izvaja načrtovane aktivnosti, katerih namen je širši okolici posredovati pozitivno
predstavo o banki, njenem delovanju in storitvah (produktih). Ciljna skupina so stranke,
zaposleni, poslovni partnerji, delničarji družbe in ostala javnost.
Banka S uporablja naslednje aktivnosti:
Publikacije: letno poročilo, objavljanje novosti na Facebookovi strani in
spletni strani banke S.
Komuniciranje z mediji. Spremljanje objav v domačih medijih, razgovori z
novinarji, izdelava gradiva za novinarje, priprava strokovnih prispevkov za
posamezne revije ipd.
Mediji za ustvarjanje celostne podobe. Banka S ima edinstven logotip, ki je
natisnjen na poslovnih obrazcih, brošurah, vizitkah, znakih zgradbe ipd.
Sponzorstva. Banka S se aktivno in odgovorno vključuje v socialno okolje s
tem, da določeni del dobička donira ali ga nameni sponzorstvom. Sponzorstva
za banko S predstavljajo priložnost za promocijo ter spoznavanje s svojimi
strankami, potencialnimi strankami in poslovnimi partnerji. Za njih se odloča
tako na podlagi strateških usmeritev banke in najpomembnejših ciljev javnosti
kot tudi glede na izpolnjevanje poslovnih ciljev, ki si jih je zadala ob
načrtovanju strategije.
V letu 2012 je banka S organizirala razstavo izdelkov zaposlenih,
imenovano Talenti za dober namen. Zbrana sredstva, ki jih je uprava
banke podvojila, je banka namenila družini v stiski iz okolice Bele krajine
(Banka S d. d., 2012, str. 21).
Prav tako je banka v letu 2012 na svetovni dan okolja tretje leto zapored
sponzorsko podprla konferenco Obnovljivi viri in učinkovita raba
energije – OVE (Banka S d. d., 2012, str. 21).
Program sponzorstev je v letih 2012 in 2013 segal tudi na področje
spodbujanja uspešnih zgodb v gospodarstvu, in sicer je bila banka S zlati
pokrovitelj pri izboru najboljšega hitro rastočega podjetja v Sloveniji, in
sicer pri projektu časopisne hiše Dnevnik, Gazele (Banka S d.d., 2013, str.
20).
V letu 2014 je banka S kot sponzor podprla Festival Lent (Banka S d. d.,
2014, str. 19).
Donatorstvo. Banka S donira sredstva predvsem v izobraževalne namene.
Fundacija Privatstiftung Kärntner Sparkasse iz Celovca je v letu 2013
namenila 5.000 evrov za donacijo banke S dobrodelnemu zavodu Anina
zvezdica, ki organizira akcije zbiranja paketov hrane in jih deli socialno
ogroženim družinam (Banka S d. d., 2013, str. 19).
V letu 2014 je donirala Fundaciji Leona Štuklja za štipendiranje dijakov,
študentov in podiplomskih študentov iz socialno šibkih okolij z
nadpovprečnimi študijskimi uspehi in uspešnim sodelovanjem na
področjih športa, kulture ali humanitarnih dejavnosti, in društvu Materina
dušica za Malo hišo na Kozjanskem, ki deluje na področju varstva in
vzgoje ter izobraževanja otrok in staršev (Banka S d. d., 2015a).
28
Povezovalni element vseh aktivnosti za zaposlene v banki S je usmerjena, načrtovana in
učinkovita interna oziroma notranja komunikacija, saj je le-ta eno izmed
najpomembnejših področij, ki med drugim vpliva na zavzetost in motivacijo zaposlenih.
Interna komunikacija v banki S poteka na različne načine (Banka S d. d., 2014, str. 18):
redni mesečni kolegiji vodstvene ekipe, kvartalni kolegiji Skupine Sparkasse,
interni sestanki organizacijskih enot, sestanki projektnih skupin, sestavljenih iz
različnih oddelkov ipd.,
redni letni pogovori, ki jih vodje z zaposlenimi od leta 2014 izvajajo s pomočjo
kadrovsko-informacijskega sistema Effective Staff,
intranet S-net, ki ga banka S uporablja za dnevno obveščanje zaposlenih o vseh
aktualnih dogodkih v banki in njenem okolju,
elektronska sporočila uprave,
interni elektronski časopis e-sopis (v katerem banka S zaposlene obvešča o
rezultatih in novostih, ki se nanašajo na poslovanje banke, kadrovske
spremembe, razne druge dogodke),
večkrat letni interni dogodki, ki sodelavcem omogočajo prijetno druženje,
medsebojno spoznavanje in ustvarjanje prijateljstev (športni dogodek Dan na
snegu v Turacherr Höhe, piknik sodelavcev, dogodek za zaposlene Kärntner
Sparkasse Mitarbeiterabend v Celovcu itd.)
povezovanje v okviru Športno-kulturnega društva Spartak.
Banka S daje velik pomen osebni komunikaciji in povratni informaciji zaposlenih na vseh
ravneh, zato je uprava banke sodelavcem na voljo enkrat mesečno s t. i. govorilnimi urami
uprave (Banka S d. d., 2014, str. 18).
Osebna prodaja
V banki S se zavedajo, da so zaposleni edina trajna konkurenčna prednost podjetja in da
je na ta način osebna prodaja ključ do uspešnega poslovanja družbe. Zato si banka S
prizadeva s prilagodljivimi bančnimi rešitvami in osebnim pristopom postati prva izbira
in glavna banka večini iskalcev bančne ponudbe.
Osebna prodaja zahteva ekipo, ki deluje konstruktivno in strokovno ter ima ustrezne
strokovne izkušnje, poleg tega se od t. i. osebnih finančnih svetovalcev pričakuje, da so
vztrajni, prepričljivi in prilagodljivi.
Prav za ta namen je banka S v letu 2014 v sklopu internih izobraževanj za zaposlene
organizirala različna procesna, produktna, strokovna in zakonsko obvezna šolanja
posameznih segmentov poslovanja. Prav tako je v sodelovanju z zunanjimi izvajalci
organizirala tako imenovana »tailor-made« šolanja, s katerimi je zadovoljila
izobraževalne potrebe svojih zaposlenih na področjih: tujih jezikov, prodajnih veščin,
odličnosti komuniciranja, javnega nastopanja, upravljanja s časom, prenove poslovnih
procesov, informacijske varnosti, analize bilanc podjetij in drugih strokovnih
izpopolnjevanj. Banka S je zaposlenim sofinancirala tudi izobraževanja za pridobitev
strokovnih nazivov in jih napotila na različne strokovne seminarje. V povprečju se je
aktivni zaposleni v banki S v letu 2014 izobraževal 4,8 dni (Banka S d. d., 2014, str. 13).
Poleg strokovnega razvoja zaposlenih so izjemnega pomena tudi usmerjeno vodenje,
identifikacija potencialov, določitev posameznikovih delovnih ciljev in povratna
informacija zaposlenih (Banka S d. d., 2014, str. 16).
29
Banka S pripisuje velik pomen delovnemu mestu osebni finančni svetovalec, ki opravlja
splet storitev, s katerimi banka strankam ponuja preprost in učinkovit dostop do celotne
palete storitev. Na ta način banka S strankam omogoča sodelovanje z enim bančnim
uslužbencem na enem mestu, ki strankam nudi celovito finančno obravnavo, spremlja
njihove želje in potrebe.
Temeljne naloge osebnega finančnega svetovalca v banki S obsegajo (Banka S d. d.,
2015d):
promoviranje in prodajo bančnih storitev,
izvajanje naročil in prodajo bančnih storitev,
svetovanje strankam na področju depozitov in kreditiranja,
vzdrževanje in nadgradnjo poslovnih odnosov s strankami,
širitev obstoječe mreže kreditnih posrednikov,
sprejemanje reklamacij,
usmerjanje in informiranje strank,
opravljanje trezorskih, blagajniških in menjalniških poslov ter
mentorstvo in prenos znanj, sodelovanje v delovnih skupinah.
Neposredni marketing
Banka S izvaja neposredni marketing redno na naslednje načine:
po telefonu (V Centru bančnih storitev in informacij (v nadaljevanju CBSI), ki
deluje v okviru Sektorja poslovanje s prebivalstvom, zaposleni: sprejemajo
klice strank, se z njimi dogovarjajo za termine s svetovalci, podajajo splošne
informacije o bančnih produktih/rešitvah, izvajajo marketinške akcije, so na
voljo za vprašanja o elektronski banki, nudijo pomoč pri reševanju težav in
reklamacij strank itd. CBSI je po številu klicev in kontaktov med najbolj
obremenjenimi tržnimi kanali.);
po elektronski pošti (CBSI odgovarja na vprašanja in sprejema povpraševanja.
Pomembna razlika in prednost CBSI je v tem, da poleg klasičnih storitev
kontaktnega centra omogoča tudi svetovanje »online strankam« v virtualni
poslovni enoti.);
preko navadne pošte (Banka S stranke – fizične in pravne osebe obvešča o
aktualnih ponudbah preko bančnega izpiska o opravljenem prometu za prejšnji
mesec preko transakcijskega računa).
Banka S ima na spletnem mestu, ki je namenjeno objavljanju posnetkov (YouTube), svoj
kanal, na katerem je v letu 2015 objavila več viralnih posnetkov, in sicer »Bančniki pečejo
piškote!«, »Bančniki pripravljajo mešanico čaja!«, »Bančniki šivajo copate!« in
»Ponavljaj s prijatelji!«, katerih namen je porabnikom na duhovit, izviren in ne vsiljiv
način predstaviti prodajne akcije banke in jih hkrati spodbuditi, da posnetek posredujejo
svojim prijateljem, znancem (drugim uporabnikom).
V letu 2013 se je banka S potencialnim novim strankam želela približati na nov način.
Zaposleni banke S so se zbrali v vseh večjih mestih, kjer ima banka S poslovne enote ter
se sprehodili po tržnicah, razdelili darila in nagovorili mimoidoče. S tem dogodkom, ki
ga je banka poimenovala »Sobotna tržnica«, je združila promocijo banke, medsebojno
druženje zaposlenih in utrjevanje pripadnosti banki (Banka S d. d., 2013, str. 18).
30
Posebna oblika neposrednega marketinga, ki ga izvaja banka S, je:
t. i Finanz Check oziroma finančno svetovanje za fizične osebe. Osebni finančni
svetovalec potencialne stranke povabi na sestanek in skupaj s stranko opravi
celostni finančni razgovor z uporabo Finanz Check orodja z namenom
oblikovanja individualnega osebnega finančnega načrta. V okviru dobro uro
trajajočega pogovora stranka s svojim osebnim svetovalcem pregleda vsa
področja osebnih financ, od dnevnega rokovanja z denarjem do naložb,
financiranja, ustreznih zavarovanj in pričakovane pokojnine, vse v skladu z
njenim življenjskim standardom in potrebami (Banka S d. d., 2012, str. 14).
t. i. Dom Check. V letu 2013 je banka S v segmentu Gradnja in bivanje uvedla
standardiziran način svetovanja pri najemu stanovanjskega kredita s pomočjo
orodja Dom Check, ki je za stranke neobvezno. Stranke poleg finančnih
nasvetov dobijo tudi številne koristne nasvete pri načrtovanju gradnje ali
nakupu nepremičnine (Banka S d. d., 2013, str. 18).
3.3.7 Merjenje, spremljanje in nadzor nad učinki marketinško-komunikacijskih
akcij
Ena izmed temeljnih nalog Sektorja marketing in odnosi z javnostmi banke S sta nadzor
nad doseženimi rezultati posameznih oglaševalskih aktivnosti in poročanje upravi o
doseženih ciljih.
Pri ugotavljanju uspešnosti promocije Sektor marketing in odnosi z javnostmi v
sodelovanju s Sektorjem prodaja in oglaševalsko agencijo, ki je za konkretno
oglaševalsko akcijo zakupila medijski prostor, proučuje rezultate posamezne
oglaševalske aktivnosti. Na podlagi teh raziskav banka S sklene načrtovanje in izvajanje
marketinško-komunikacijskih aktivnosti za prihodnje leto.
3.3.8 Prednosti sodelovanja z oglaševalsko agencijo
Oglaševalska agencija banki S pomaga zbrati, organizirati, upravljati in usmerjati
množico vseh podatkov, ki so ključni za pripravo in izvedbo učinkovitih oglaševalskih
akcij. Hkrati pa skrbi za večkanalno distribucijo sporočil, izločanje prekrivanja
uporabnikov spletnih medijev po dosegu, upravljanje s frekvenco na uporabnika,
semantično obdelavo besedil ter različne oblike ciljanja (večkratno, vedenjsko, na osnovi
predvidevanja), širjenje ciljne skupine in avtomatizirano optimizacijo kreativ ob točno
določenih terminih in intervalih ter z različnimi formati (Oglaševalska agencija Iprom,
2015).
Z zakupom medijskega prostora oglaševalska agencija upravlja programatično in potek
akcije vseskozi ustrezno prilagaja. Banki S pa hkrati omogoča natančen vpogled v sam
potek akcije in ji na ta način zagotavlja transparenten dostop do rezultatov v realnem času
(prav tam).
Agencija natančno beleži vse odzive in interakcije, ki so bili ustvarjeni s ciljno publiko,
jih preuči in banki dostavi sporočilo. Na ta način se lahko banka S prepriča, da je v stiku
s pravimi uporabniki, da so bili ti učinkovito nagovorjeni in katere spremembe strategije,
frekvence ali kanalov bi rezultate, ki jih dosega, lahko še izboljšala (prav tam).
31
4 RAZISKAVA
4.1 Namen in cilji raziskave
Na podlagi temeljne preučitve izbire in uporabe posameznih marketinško-
komunikacijskih orodij v banki S smo prišli so ugotovitve, da banka S pri marketingu
svojih storitev in produktov uporablja vseh pet glavnih orodij. Tako smo potrdili hipotezo
1.
Namen empiričnega dela te naloge je z izvedbo ankete predstaviti in prikazati uspešnost
oziroma neuspešnost banke S na področju marketinških aktivnosti, ugotoviti mnenje in
zadovoljstvo strank z delom osebnih finančnih svetovalcev, pridobiti podatke o pogostosti
koriščenja posameznih marketinško-komunikacijskih orodij in o prepoznavnosti banke S
in njenih prodajnih akcij.
V zvezi s prepoznavnostjo banke S nas je predvsem zanimalo, preko katerega medija
anketiranci najpogosteje zaznajo oglase banke S, oziroma, preko katerega medija so
seznanjeni s prodajnimi akcijami. Prav tako je namen raziskovalnega dela podati predloge
za racionalizacijo in izboljšanje izvedbe marketinškega komuniciranja v banki S.
Cilj empiričnega dela diplomske naloge je potrditi ali ovreči hipotezi 2 in 3:
H2: Anketiranci so najpogosteje zasledili oglase banke S na internetu.
H3: Večina anketirancev je prvič slišala za prodajne akcije banke S (»Pripelji
prijatelja«, »Sladka dobrodošlica« in »Ponavljaj s prijateljem«) od osebnih
finančnih svetovalcev.
4.2 Anketni vprašalnik
Za zbiranje podatkov raziskave smo uporabili klasično dopisno anketo v obliki anketnih
listov (Priloga 1), ki so jih anketiranci izpolnili v poslovni enoti banke S. Največja
prednost dopisne ankete je v tem, da preprečuje oziroma izloči vpliv anketarja na
anketirano osebo (Bunc 2007, str. 72).
Anketni vprašalnik je bil pred izvedbo glavne raziskave testiran na manjšem vzorcu (10
oseb) in ustrezno korigiran. Oblikovali smo jasna in razumljiva vprašanja, ki imajo že
vnaprej določene odgovore.
Anketni vprašalnik je vseboval dva vsebinska dela. V prvem delu smo ugotavljali, ali
imajo oglasi vpliv na izbiro banke, kateremu načinu oglaševanja anketiranci najbolj zaupajo
in kako pogosto anketiranci uporabljajo posamezni medij oglaševanja. V drugem delu smo
ugotavljali prepoznavnost banke S in seznanjenost anketirancev z njenimi aktualnimi
prodajnimi akcijami.
32
4.3 Značilnosti vzorca
V vzorec smo zajeli 100 oseb, in sicer so to bile stranke banke S, ki so obiskale poslovno enoto
banke S v Celju v času od 1. maja do 31. avgusta 2015.
Kot je razvidno s Slike 5, je odstotek anketirancev moškega spola, vključenih v anketo, 48 %
(oziroma 48 oseb), anketirancev ženskega spola pa 52 % (oziroma 52 oseb), kar je blizu
dejanski populaciji Slovenije, v kateri je bilo 1. januarja 2015 1.022.229 moških, kar znaša
49,55 % celotne populacije, in 1.040.645 žensk, kar znaša 50,45 % celotne populacije
(Statistični urad Republike Slovenije, 2015).
Slika 5: Spol anketirancev
Anketirancev je bilo največ v starostni skupini 31–40 let, teh je bilo 41 %, 28 % jih je
bilo v skupini 18–30 let, 17 % v skupini 41–50 let in 14 % v skupini nad 51 let.
Slika 6: Starost anketirancev
Moški48%
Ženske52%
Moški
Ženske
28%
41%
17%
14%18 - 30 let
31 - 40 let
41 - 50 let
nad 51 let
33
4.4 Analiza rezultatov ankete
Rezultate raziskave bomo predstavili opisno in grafično v vrstnem redu po vprašanjih
ankete.
1. Vprašanje: Kje najpogosteje opazite (vidite, slišite) oglase o bankah, njihovih
produktih in storitvah?
Slika 7: Mediji zaznave oglasov
39 % anketirancev opazi oglase banke največkrat na internetu. Sledijo televizija z 29 %,
bančni izpiski z 12 %, plakati z 9 %, revije in časopisi s 6 % in radio s 5-odstotnim
deležem.
Podatek ni presenetljiv, saj smo na podlagi rezultatov tretjega vprašanja ugotovili, da je
prav internet medij, ki je med anketiranci dnevno najpogosteje v uporabi.
2. Vprašanje: Ali oglasi vplivajo na vašo odločitev, katero banko oziroma bančno
ponudbo boste izbrali?
Slika 8: Vpliv oglasov
Le 28 % anketirancev je odgovorilo, da oglasi vplivajo na njihovo odločitev pri izboru
banke oziroma bančne ponudbe.
29%
39%
5%
6%
9%
12%Televizija
Internet
Radio
Revije/časopisi
Plakati
Bančni izpiski
28%
72%
Da
Ne
34
Na podlagi tega rezultata ugotavljamo, da ljudje kljub temu, da zaznavajo oglase, le-ti
nanje ne vplivajo preveč, saj za odločanje potrebujejo več informacij, časa in strokovne
pomoči prodajnega osebja.
Dodatne informacije banka S nudi v prvi vrsti prek svoje spletne strani, na kateri
uporabniki najdejo odgovore na najpogostejša vprašanja, najrazličnejše statistične
podatke in predvsem splošne pogoje za posamezne bančne storitve ter produkte. Prav
tako banka S veliko pozornosti namenja strokovnemu izobraževanju osebnih finančnih
svetovalcev, saj so le-ti v neposrednem odnosu s strankami. Navedeno se je izkazalo za
zelo pomembno, saj je 47 % anketirancev delo osebnih finančnih svetovalcev oziroma
nastop prodajnega osebja ocenilo z oceno 5 – odlično (glej rezultate devetega vprašanja).
3. Vprašanje: Kako pogosto uporabljate posamezni medij oglaševanja?
Slika 9: Pogostost uporabe medijev
Daleč najbolj uporabljen medij (večkrat dnevno) je internet, sledita mu radio in televizija.
V kategoriji enkrat dnevno je vodilna televizija, kateri sledijo časopisi/revije, radio in
internet. V kategoriji enkrat tedensko in enkrat mesečno so na vrhu časopisi/revije.
Ugotavljamo, da vsi anketiranci uporabljajo internet in televizijo, 3 % anketirancev ne
bere časopisov/revij in 1 % anketirancev ne posluša radia.
80
154 1 0
40
58
2 0 0
61
30
6 2 111
36
42
8 3
VEČKRAT DNEVNO 1-KRAT DNEVNO 1-KRAT TEDENSKO 1-KRAT MESEČNO NE UPORABLJAM
Internet Televizija Radio Časopisi/revije
35
4. Vprašanje: Preko katerega medija so posredovani oglasi za vas najbolj verodostojni?
Slika 10: Verodostojnost oglasov
Kar 45 % anketirancev meni, da so oglasi na internetu najbolj verodostojni. Sledijo
televizija (30 %), revije in časopisi (13 %), plakati (9 %) in radio (3 %).
Ugotavljamo, da je postal internet najvplivnejši oziroma najverodostojnejši medij. Če
smo še pred nedavnim menili, da so televizija, radio in tisk najpomembnejši, lahko na
podlagi rezultatov ankete trdimo, da so navedeni trije mediji ta položaj izgubili.
5. Vprašanje: Kaj vas je prepričalo, da ste postali stranka banke S?
Slika 11: Metode pospeševanja prodaje banke S
Večina anketirancev (61 %) je postala stranka banke S zaradi široke ponudbe bančnih
storitev in produktov, 31 % zaradi individualne obravnave strank in prijaznega osebja,
6 % zaradi ugodnosti ob odprtju transakcijskega računa in le 2 % zaradi sodelovanja v
nagradni igri. Na podlagi navedenih rezultatov je mogoče zaključiti, da je ponudba
bančnih storitev in produktov najpomembnejši dejavnik, zaradi katerega so se anketiranci
odločili postati stranke banke S. Prav tako ne gre zanemariti pomena individualne
obravnave strank, predvsem zaupnega odnosa med stranko in banko, ki ga predstavljajo
osebni finančni svetovalci.
30%
45%
3%
13%9% Televizija
Internet
Radio
Revije/časopisi
Plakati
61%
6%
2%
31%
Široka ponudbabančnih storitev inproduktov.
Ugodnosti ob odprtjutransakcijskegaračuna.
Sodelovanje vnagradni igri.
Individualnaobravnava strank inprijazno osebje.
36
6. Vprašanje: Kje ste največkrat zaznali (videli, slišali) oglase banke S?
Slika 12: Mediji oglaševanja banke S
42 % anketirancev je največkrat zaznalo oglase banke S na internetu, sledijo televizija
(28 %), plakati (22 %), revije/časopisi (7 %) in radio (1 %).
Hipoteza 2, da so anketiranci največkrat zaznali oglase banke S na internetu, drži.
Navedeni rezultat ni presenetljiv, saj banka S oglašuje na svoji spletni strani in tudi na
drugih internetnih straneh, na katerih se oglasna sporočila pojavljajo kot spletne pasice in
kot pojavna okna. Poleg tega izvaja banka S marketinško komuniciranje preko družbenega
omrežja Facebook, kar je atraktivno predvsem za mlajše potencialne stranke.
7. Vprašanje: Kateri izmed spodaj naštetih sloganov je po vašem mnenju slogan banke S?
Slika 13: Slogan banke S
Kar 67 % anketirancev je ugotovilo pravilen slogan banke S (Drugačna banka). Glede na
rezultate ocenjujemo, da je banka S uspešna pri oglaševanju svojega slogana. Navedeno je
izrednega pomena, saj slogan skupaj z logotipom izrazito pripomore k prepoznavnosti
podjetja, grajenju imena in utrjevanju pozicije na trgu.
28%
42%
1%
7%
22% Televizija
Internet
Radio
Revije/časopisi
Plakati
21%
67%
12%
Banka prijaznih ljudi.
Drugačna banka.
Rastite z nami.
37
8. Vprašanje:
a.) Ali ste že obiskali spletno stran in/ali Facebookovo stran banke S?
b.) Ali ste »všečkali« Facebookovo stran banke S?
c.) Ali ste povabili prijatelja, da podpre Facebookovo stran banke S?
Slika 14: Spletna in Facebookova stran banke S
Kar 79 % anketirancev je na vprašanje, sli so že obiskali spletno stran in/ali
Facebookovo stran banke S, odgovorilo pritrdilno. Na vprašanje, ali so anketiranci
»všečkali« Facebookovo stran banke, je le 7 % anketirancev odgovorilo pritrdilno in
le 2 % anketirancev je povabilo prijatelja, da podpre Facebookovo stran banke.
Banka S je postala uporabnik družbenega omrežja Facebook oktobra 2014 in ga je šele
takrat začela uporablja za interakcijo s strankami in gradnjo skupnosti, npr. s
komunikacijo na zidu, slikami, videoposnetki, nagradnimi igrami, aplikacijami, dogodki,
oglaševanjem in promocijo produktov in podobno, zato je rezultat raziskave pričakovan.
79
7 221
9398
OBISK SPLETNE IN/ALI FACEBOOK STRANI
BANKE
VŠEČKANJE FACEBOOK STRANI BANKE
POVABILO PRIJATELJU
Da Ne
38
9. Vprašanje: Kako bi ocenili delo osebnih finančnih svetovalcev oziroma nastop
prodajnega osebja banke S?
Slika 15: Ocena osebnih finančnih svetovalcev banke S
47 % anketirancev je delo osebnih finančnih svetovalcev ocenilo z oceno 5 (odlično),
44 % anketirancev z oceno 3 (zadovoljivo), 8 % anketirancev z oceno 1 (slabo) in 1 %
anketirancev dela osebnih finančnih svetovalcev ne more oceniti.
Na podlagi rezultatov ankete zaključujemo, da je odnos osebnih finančnih svetovalcev do
strank zelo primeren oziroma, da le-ti svoje delo dobro opravljajo, saj je 47 %
anketirancev delo bančnega osebja ocenilo z oceno odlično. Navedeno je izrednega
pomena, saj sta pri marketingu bančnih storitev in produktov zaupanje strank ter
vzpostavitev dolgoročnega odnosa s stranko bistvena.
Ugotavljamo, da so rezultati ankete primerljivi z rezultati raziskave, ki jo je banka S
opravila marca 2014 o zadovoljstvu in zvestobi strank. Po rezultatih raziskave, ki jo je
opravila banka, je z banko zadovoljnih 83 % anketirancev fizičnih oseb in 67 %
anketiranih pravnih oseb. Anketiranci so na prvo mesto med elementi zadovoljstva
umestili prijaznost zaposlenih (Banka S d. d., 2014, str. 27).
47%
44%
8%
1%
Odlično (5)
Zadovoljivo (3)
Slabo (1)
Ne morem oceniti
39
10. Vprašanje:
a.) Ali ste slišali za prodajno akcijo »Pripelji prijatelja«?
b.) Kje ste zasledili informacije o navedeni akciji?
c.) Ali ste sodelovali v navedeni akciji?
Slika 16: Prepoznavnost in sodelovanje v prodajni akciji »Pripelji prijatelja«
Slika 17: Vir informacij za prodajno akcijo »Pripelji prijatelja«
74 % anketirancev je slišalo za prodajno akcijo »Pripelji prijatelja«, od tega je 20 %
anketirancev tudi sodelovalo v omenjeni prodajni akciji. Navedeno nakazuje, da je bilo
oglaševanje navedene prodajne akcije uspešno.
Največ anketirancev, kar 39 %, je za navedeno prodajno akcijo slišalo od prodajnega
osebja. 27 % anketirancev je informacije o navedeni prodajni akciji zasledilo na spletni
strani banke, 15 % na bančnih izpiskih, 10 % na Facebookovi strani banke, 7 % na
plakatih in 2 % na televiziji.
74
2026
80
PREPOZNAVNOST PRODAJNE AKCIJE
SODELOVANJE V PRODAJNI AKCIJI
Da Ne
2%
27%
10%
15%
39%
7%
Televizija
Spletna stran banke
Facebook stran banke
Bančni izpiski
Prodajno osebje
Plakati
40
11. Vprašanje:
a.) Ali ste slišali za prodajno akcijo »Sladka dobrodošlica«?
b.) Kje ste zasledili informacije o navedeni akciji?
c.) Ali ste sodelovali v navedeni akciji?
Slika 18: Prepoznavnost in sodelovanje v prodajni akciji »Sladka dobrodošlica«
Slika 19: Vir informacij za prodajno akcijo »Sladka dobrodošlica«
Kar 80 % anketirancev je slišalo za prodajno akcijo »Sladka dobrodošlica« in 9 %
anketirancev je tudi sodelovalo v omenjeni prodajni akciji. Ocenjujemo, da je bilo
oglaševanje navedene prodajne akcije zelo učinkovito.
Največ anketirancev (31 %) je videlo jumbo plakate, ki oglašujejo navedeno prodajno
akcijo. 27 % anketirancev je za navedeno prodajno akcijo slišalo od prodajnega osebja,
17 % jih je informacije zasledilo na spletni strani banke, 13 % na bančnih izpiskih, 11 %
na Facebookovi strani banke in 1 % na televiziji.
80
920
91
PREPOZNAVNOST PRODAJNE AKCIJE
SODELOVANJE V PRODAJNI AKCIJI
Da Ne
1%
17%
11%
13%
27%
31%
Televizija
Spletna stran banke
Facebook stran banke
Bančni izpiski
Prodajno osebje
Plakati
41
12. Vprašanje:
a.) Ali ste slišali za prodajno akcijo »Ponavljaj s prijateljem«?
b.) Kje ste zasledili informacije o navedeni akciji?
c.) Ali ste sodelovali v navedeni akciji?
Slika 20: Prepoznavnost in sodelovanje v prodajni akciji »Ponavljaj s prijateljem«
Slika 21: Vir informacij za prodajno akcijo »Ponavljaj s prijateljem«
70 % anketirancev je slišalo za prodajno akcijo »Ponavljaj s prijateljem«, 30 % je bilo
tistih, ki navedene akcije niso zasledili. 10 % anketirancev je tudi sodelovalo v navedeni
prodajni akciji. Ocenjujemo, da je bilo oglaševanje navedene prodajne akcije uspešno.
Največ anketirancev (55 %) je za navedeno prodajno akcijo slišalo od prodajnega osebja.
18 % anketirancev je na bančnih izpiskih zasledilo informacije o navedeni prodajni akciji,
9 % na spletni strani banke, 9 % na plakatih, 8 % na Facebookovi strani banke in 1 % na
televiziji.
70
10
30
90
PREPOZNAVNOST PRODAJNE AKCIJE
SODELOVANJE V PRODAJNI AKCIJI
Da Ne
1%
9%8%
18%
55%
9% Televizija
Spletna stran banke
Facebook stran banke
Bančni izpiski
Prodajno osebje
Plakati
42
Hipoteza 3, da je večina anketirancev slišala za prodajne akcije banke S (»Pripelji
prijatelja«, »Sladka dobrodošlica« in »Ponavljaj s prijateljem«) od osebnih finančnih
svetovalcev, drži v primeru prodajnih akcij »Pripelji prijatelja« in »Ponavljaj s
prijateljem« in ne drži v primeru prodajne akcije »Sladka dobrodošlica«, kjer je bilo
največ anketirancev seznanjenih z navedeno prodajno akcijo preko jumbo plakatov.
Rezultat ankete, da je večina anketirancev prvič slišala za prodajni akciji »Pripelji prijatelja«
in »Ponavljaj s prijateljem« od osebnih finančnih svetovalcev potrjuje, da le-ti stranke
obveščajo o novostih in jim aktivno predstavlja ponudbo ter na ta način z njimi
vzpostavljajo dolgoročen partnerski odnos. Kot že ugotovljeno, pa osebno bančništvo
predstavlja element, ki v veliki meri prispeva k uresničevanju podanih ciljev banke.
4.5 Ugotovitve in predlogi za izboljšavo dejavnosti marketinškega
komuniciranja v banki S
Na podlagi rezultatov opravljene ankete smo dognali, da je večina anketirancev
najpogosteje zaznala oglase banke S na internetu in da je internet medij, ki ga večina
anketirancev uporablja večkrat dnevno in mu tudi najbolj zaupa. Tako smo potrditi
hipotezo 2.
Predlagamo, da banka S v prihodnosti tisti del proračuna, ki je rezerviran za t. i.
tradicionalne medije (televizija, tiskani mediji, radio), nameni oglaševanju na internetu,
in sicer na svoji in drugih spletnih straneh in dodatno tudi na spletnih in družbenih
omrežjih (kot so Facebook, Linkedln, Twitter), saj slednjim uporabniki namenjajo vedno
več časa.
Ugotavljamo, da je dobra spletna stran za sodobno podjetje nujen in nepogrešljiv element
pri marketinškem komuniciranju s (potencialnimi) strankami, saj poleg funkcije
komuniciranja uporabnikom omogoča tudi dodatne podatke o bančnih storitvah in
produktih, o splošnih pogojih poslovanja, o aktualnih pospeševalno-prodajnih akcijah
ipd.
Precej drugačne možnosti marketinškega komuniciranja kot tradicionalni mediji pa prav
tako ponujajo spletna in družbena omrežja, ki so učinkovitejša pri pozicioniranju in
zaznavanju storitvenih znamk. Upoštevajoč dejstvo, da spletna in družbena omrežja
temeljijo na vzpostavljanju ter ohranjanju medosebnih odnosov in na neposrednem
dialogu s končnim uporabnikom in glede na to, da banka S svoje pozicioniranje gradi na
osebnem odnosu s strankami, menimo, da so družbeni mediji primerno orodje za
komunikacijo med banko in obstoječimi ali potencialnimi strankami. Na ta način lahko
spletna in družbena omrežja pripomorejo k povečanemu ugledu banke, večjemu številu
zagovornikov banke in cenejši podpori strankam, saj je takšna vrsta komuniciranja v
večini primerov stroškovno zelo učinkovita. Bistveno pri tem je, da so v programe
spremljanja družbenih medijev vključeni različni sektorji banke S (poleg Sektorja
marketing in odnosi z javnostmi, še Sektor prodaja in Sektor informacijska tehnologija
(IT)-podpora), saj gre za zelo različna področja.
Prav tako smo na podlagi rezultatov opravljene raziskave ugotovili, da je delo prodajnega
osebja (oziroma osebnih finančnih svetovalcev) izrednega pomena pri predstavitvi novih
ponudb oziroma prodajnih akcij strankam, saj je večina anketirancev prvič slišala za
prodajni akciji »Pripelji prijatelja« in »Ponavljaj s prijateljem« od prodajnega osebja.
43
Hipoteza 3, da je večina anketirancev slišala za prodajne akcije banke S od prodajnega
osebja, drži v primeru prodajnih akcij »Pripelji prijatelja« in »Ponavljaj s prijateljem« in
ne drži v primeru prodajne akcije »Sladka dobrodošlica«.
Ugotavljamo, da je osebna prodaja ključ do uspešnega poslovanja družbe in prispeva k
uresničevanju prodajnih ciljev banke. V sled navedenemu je izrednega pomena, da so
osebni finančni svetovalci motivirani, zavzeti in strokovno podkovani ter da znajo
strankam svetovati in z njimi vzpostaviti dolgoročen partnerski odnos.
Ker osebna prodaja od prodajnega osebja zahteva dobro poznavanje bančne ponudbe, saj
je le na ta način lahko trženje produktov in storitev uspešno, je treba v prihodnosti še več
pozornosti posvečati strokovnemu usposabljanju in izobraževanju zaposlenih (npr. na
področju izboljšanja tehnik komuniciranja). V sled navedenemu predlagamo, da banka S
tudi v prihodnje svojim zaposlenim (so)financira izobraževanja za pridobitev strokovnih
nazivov in jih napoti na različne zunanje strokovne seminarje zaradi potreb delovnega
procesa, širitve sposobnosti za delo na delovnem mestu ter pridobivanja in poglabljanja
znanja za uspešno opravljanje dela.
Uspešnost prodajnega osebja pri delu pa ni odvisna samo od njihovega znanja,
sposobnosti, temveč predvsem od motivacije vsakega posameznika. Zato bi bilo
smiselno, da bi banka S svoje zaposlene spodbujala z različnimi nagradami, priznanji ali
drugimi oblikami stimulacije, ki delujejo v smeri pozitivnega motiviranja in
zadovoljevanja osebnih potreb ter bi zaradi tega zaposleni še z večjim zadovoljstvom
opravljali svoje naloge.
Prav tako bi bilo smiselno, da osebnih finančnih svetovalcev ne bi obremenjevala z
zalednim delom in bi se zato lahko le-ti bolj posvetili svojim primarnim nalogam:
aktivnemu trženju bančnih produktov in storitev, svetovanju strankam pri finančnih
vprašanjih ter vzpostavljanju trajnega partnerskega odnosa s strankami. V ta namen
predlagamo, da bi tudi osebni finančni svetovalci za fizične osebe (poleg svetovalcev v
segmentu malih in srednje velikih podjetij) imeli neposredno podporo prodaji (NPP), ki
bi poleg zalednega dela lahko opravljala tudi dodatni nadzor pripravljenih poslov s strani
svetovalcev.
44
5 SKLEP
Časi, v katerih je slovensko gospodarstvo, zahtevajo od bank poleg profesionalizma še
več predanosti in zavzetosti pri svojem delu. Ker so si bančne ponudbe produktov in
storitev zelo podobne, so banke začele iskati nove možnosti diferenciacije, pri tem pa je
eden izmed odločilnih elementov marketinško komuniciranje, ki se je tudi na področju
bančništva v zadnjih letih spremenilo.
Zaradi močne konkurence na področju bančništva sta postala vedno pomembnejša
elementa svetovanje pri nakupu bančnih storitev in kakovost bančne ponudbe. V borbi za
trajno konkurenčno prednost bo zmagala tista banka, ki bo znala razviti edinstvene
zmogljivosti, kot so individualna obravnava, inovacije storitev ter prilagodljiv pristop pri
poslovanju s podjetji in prebivalstvom.
Banka S v ta namen pri prodaji bančnih produktov: prilagaja pogoje posla glede na
finančne zmožnosti in poslovni model stranke, prilagaja vrsto produktov, ki ustrezajo
poslovnemu modelu in izobražujejo osebne finančne svetovalce s ciljem, da znajo
prilagodljive rešitve ponuditi na enem mestu.
Da lahko banka S strankam ponudi takšne storitve, pa poleg ustrezne tehnologije,
potrebuje tudi motivirano in zavzeto prodajno osebje, ki bo skozi celostno svetovanje in
varnostno obveščanje strankam zagotavljalo odgovorno in varno ravnanje z njihovimi
financami. Poleg strokovnega razvoja zaposlenih so izjemnega pomena tudi usmerjeno
vodenje, identifikacija potencialov, določitev posameznikovih delovnih ciljev in povratna
informacija zaposlenih.
Z diplomsko nalogo smo dosegli vse cilje, ki smo si jih zastavili v uvodnem delu. Proučili
in prikazali smo osnovne pojme marketinške komunikacije, analizirali organiziranost in
trenutno stanje marketinškega komuniciranja v banki S ter na podlagi pridobljenih
ugotovitev raziskave o (ne)uspešnost banke S na tem področju izdelali predloge za
spremembe, dopolnitve in izboljšave. S pomočjo analize rezultatov raziskave smo zbrali
uporabne podatke o pogostosti uporabe posameznih medijev oglaševanja, pogostosti
virov zaznavanja oglasov o bančnih storitvah (banke S), prepoznavnosti banke S,
zadovoljstvu anketirancev z delom prodajnega osebja, obiskanosti spletne strani in
Facebookove strani banke S in seznanjenosti anketirancev s prodajnimi akcijami banke S.
Ugotovili smo, da se sodobno marketinško komuniciranje seli na internet in še posebej na
spletna in družbena omrežja, ki zaradi svojih specifičnih lastnosti omogočajo
vzpostavitev dialoga oziroma neposredne komunikacije.
Tudi prihodnja leta bodo za banke polna izzivov in prelomnih trenutkov, saj negotovosti
in tveganja ostajajo tudi v prihodnosti. Zato bodo uspešne le tiste banke, ki bodo znale
prilagajati bančno ponudbo individualnim potrebam strank in bodo hkrati znale svoja
oglasna sporočila do uporabnikov, orodja in kanale, skupaj z ostalimi elementi integrirati
v usklajen in učinkovit način marketinškega komuniciranja.
Diplomsko nalogo zaključujemo z mislijo Mary Kay Ash (Vorkspace, 2015), da so
največje bogastvo vsakega podjetja ljudje – boljši, ko so ljudje, boljše je podjetje.
45
LITERATURA IN VIRI
1. Banka S d. d. (2012). Letno poročilo 2012 Banke S d. d. in Skupina Sparkasse.
Pridobljeno 20. avgusta 2015 na spletni strani:
https://www.sparkasse.si/filelib/letno_porocilo/letno_porocilo_2012_skupina_
sparkasse.pdf.
2. Banka S d. d. (2013). Letno poročilo 2013 Banke S d. d. in Skupina Sparkasse.
Pridobljeno 20. avgusta 2015 na spletni strani:
http://www.sparkasse.si/filelib/letno_porocilo/letno_poroilo_banke_sparkasse_2
013.pdf.
3. Banka S d. d. (2014). Letno poročilo 2014 Banke S d.d. in Skupina Sparkasse.
Pridobljeno 20. avgusta 2015 na spletni strani:
http://www.sparkasse.si/filelib/letno_porocilo/letno_porocilo_2014_banka_sparka
sse_d.d._in_skupina_sparkasse.pdf.
4. Banka S d. d. (2015a). Sporočila za javnost – arhiv. Pridobljeno 20. avgusta
2015 na spletni strani: http://www.sparkasse.si/sporocila-za-javnost-arhiv.
5. Banka S d. d. (2015b). Osnovni podatki Banke S d. d. Pridobljeno 20. avgusta
2015 na spletni strani: http://www.sparkasse.si/banka-sparkasse.
6. Banka S d. d. (2015c). Skupina Erste Bank in Sparkassen. Pridobljeno 20.
avgusta 2015 na spletni strani: http://www.sparkasse.si/skupina.
7. Banka S d. d. (2015d). Interno gradivo Banke S d. d.
8. Bunc, M. (2007). Globalni marketing. Ljubljana: DZS.
9. Devetak, G. (2000). Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija.
10. Drnovšek, M. & Stritar, R. (2007). Podjetništvo. Ljubljana: Ekonomska
fakulteta.
11. Habjanič, D. & Ušaj, T. (2003). Osnove trženja. Ljubljana: DZS.
12. Kavčič, B. (2006). Spoznajmo poslovno komuniciranje, 2. dopolnjena izdaja,
Celje: Visoko komercialna šola, 2006.
13. Konečnik Ruzzier, M. (2011). Temelji trženja: pristop k trženjskemu načinu
razmišljanja v 21. Stoletju. Ljubljana: Meritum.
14. Kotler, P. (1998). Marketing management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana:
Slovenska knjiga.
15. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba Gospodarski
vestnik.
16. Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing management. New Delhi: Asoke. K.
Ghohs, PHI Learning Private.
46
17. Lorbek, F. (1991). Komuniciranje v mednarodnem trženju. Ljubljana: Tangram.
18. Možina, S., Tavčar, M., Zupan N. & Kneževič, A. (2004). Poslovno
komuniciranje: evropske razsežnosti. Maribor: Obzorja.
19. Oglaševalska agencija Iprom. (2015). Storitve. Pridobljeno 15. decembra 2015
na spletni strani: http://iprom.si/storitve/?gclid=CIaujNvv6ckCFQQUwwodt-
YD4A.
20. Potočnik, V. (2001). Trženje v trgovini. Ljubljana: GV Založba.
21. Potočnik, V. (2005). Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.
22. Starman, D. (1996). Tržno komuniciranje. Izbrana poglavja. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
23. Statistični urad Republike Slovenije. (2015). Prebivalstvo, Slovenija, 1. januar
2015. Pridobljeno 12. decembra 2015 na spletni strani:
http://www.stat.si/statweb/prikazi-novico?id=5148&idp=17&headerbar=15.
24. Studio marketing. (2015). Virusni marketing. Pridobljeno 8. decembra 2015 na
spletni strani: http://www.sm-studiomarketing.com/static/news/marec-
09/virus.php.
25. Ščap, Š. (1998). Oblikovanje politike marketinga v bankah in hranilnicah.
Murska Sobota: Pomurski tisk.
26. Tomše, D. (2014). Prepričanja, stališča in vedenje uporabnikov do
marketinškega komuniciranja v družbenih omrežjih. Celje: Fakulteta za
komercialne in poslovne vede.
27. Ule, M. & Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede.
28. Vorkspace. (2015). 50 quotes to bring your remote team together. Pridobljeno 8.
decembra 2015 na spletni strani: http://vorkspace.com/blog/index.php/50-quotes-
to-bring-remote-team-together-infographics/.
29. Vukasović, T. (2012). Trženje: od temeljev trženja do strateškega tržnega
načrtovanja. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
30. Završnik, B. & Mumel, D. (2003). Marketinško komuniciranje. Maribor:
Ekonomsko poslovna fakulteta. Zbrano gradivo.
1
PRILOGE
Priloga 1: Anketni vprašalnik
SPOŠTOVANI!
Pred vami je anketni vprašalnik, za katerega si je treba vzeti le nekaj minut časa. Je
anonimen, odgovore ali ocene preprosto obkrožite ali pa jih napišete na prazne črte. Vaši
odgovori mi bodo v pomoč pri pisanju diplomske naloge. Pridobljeni podatki bodo
uporabljeni samo za potrebe raziskovalnega dela, zanje pa se Vam že vnaprej najlepše
zahvaljujem.
Spol:
Moški
Ženski
Starostna skupina:
Od 18 do 30 let.
Od 31 do 40 let.
Od 41 do 50 let.
Nad 51 let.
1. Kje najpogosteje opazite (vidite, slišite) oglase o bankah, njihovih produktih in
storitvah?
Na televiziji.
Na internetu.
Po radiu.
V revijah/časopisih.
Na plakatih.
Na bančnih izpiskih.
2. Ali oglasi vplivajo na vašo odločitev, katero banko oziroma bančno ponudbo boste
izbrali?
Da.
Ne.
3. Kako pogosto uporabljate posamezni medij oglaševanja?
Večkrat
dnevno
1-krat
dnevno
1-krat
tedensko
1-krat
mesečno
Ne
uporabljam
Internet
Televizija
Radio
Časopisi/revije
2
4. Preko katerega medija so posredovani oglasi za vas najbolj verodostojni?
Televizije.
Internet.
Radia.
Revije/časopisov.
Plakatov
5. Kaj vas je prepričalo, da ste postali stranka banke?
Široka ponudba bančnih storitev in produktov.
Ugodnosti ob odprtju transakcijskega računa.
Sodelovanje v nagradni igri.
Individualna obravnava strank in prijazno osebje.
6. Kje ste največkrat zaznali (videli, slišali) oglase banke S?
Na televiziji.
Na internetu.
Po radiu.
V revijah/časopisih.
Na plakatih.
7. Kateri izmed spodaj naštetih sloganov je po vašem mnenju slogan banke?
Banka prijaznih ljudi.
Drugačna banka.
Rastite z nami.
8.
a.) Ali ste že obiskali spletno stran in/ali Facebookovo stran banke S?
Da.
Ne.
b.) Ali ste „všečkali“ Facebook stran banke S?
Da.
Ne.
c.) Ali ste povabili prijatelja, da podpre Facebookovo stran banke S?
Da.
N.
9. Kako bi ocenili delo osebnih finančnih svetovalcev oziroma nastop prodajnega
osebja banke S?
Odlično (5).
Zadovoljivo (3).
Slabo (1).
Ne morem oceniti.
3
10. Banka S je med leti 2012 in 2015 organizirala prodajno akcijo in nagradno igro,
imenovano »Pripelji prijatelja«, pri čemer so obstoječe stranke spodbujali k
pridobivanju novih strank, sodelujoči pa so za trud prejeli ugodnosti oziroma
sodelovali v žrebu za nagrado.
a.) Ali ste slišali z navedeno akcijo?
Da.
Ne.
b.) Kje ste zasledili informacije o akciji »Pripelji prijatelja«?
Na televiziji.
Na spletni strani banke.
Na Facebookovi strani banke.
Na bančnih izpiskih.
Od prodajnega osebja.
Na plakatih.
c.) Ali ste sodelovali v navedeni prodajni akciji?
Da.
Ne.
11. V banki S je do 30. 6. 2015 potekala prodajna akcija za nove stranke, imenovana
»Sladka dobrodošlica«. Gre za prodajno akcijo, kjer nove stranke ob odprtju
transakcijskega računa in prenosu osebnega dohodka na le-tega kot ugodnost
prejmejo 20,00 EUR na transakcijski račun, ugodnejšo obrestno mero ob sklenitvi
depozita, ugodnejšo obrestno mero pri sklenitvi potrošniškega kredita do 36
mesecev in piškote, ki so jih spekli zaposleni banke.
a.) Ali ste že slišali z navedeno akcijo?
Da.
Ne.
b.) Kje ste zasledili informacije o akciji »Sladka dobrodošlica«?
Na televiziji.
Na spletni strani banke.
Na Facebookovi strani banke.
Na bančnih izpiskih.
Od prodajnega osebja.
Na plakatih.
c.) Ali ste sodelovali navedeni prodajni akciji?
Da.
Ne.
4
12. V banki S pravkar poteka prodajna akcija, imenovana »Ponavljaj s prijateljem«,
s katero banka obstoječe stranke spodbuja k pridobivanju novih strank, tako da
sodelujoči za trud prejmejo ugodnosti (Darilni paket »Doživite nekaj novega«
podjetja Zvezdar v vrednosti 25,00 EUR ali nakazilo 20,00 EUR na transakcijski
račun).
a.) Ali ste slišali za navedeno akcijo?
Da.
Ne.
b.) Kje ste zasledili informacije o akciji »Ponavljaj s prijateljem«?
Na televiziji.
Na spletni strani banke.
Na Facebookovi strani banke.
Na bančnih izpiskih.
Od prodajnega osebja.
Na plakatih.
c.) Ali ste sodelovali v navedeni prodajni akciji?
Da.
Ne.
ZAHVALJUJEM SE VAM ZA SODELOVANJE!