material investigación de mercados

2

PLAN DE MARKETING

PRIMERA FASE

(Investigación Mercados)

SEGUNDA FASETERCERA

FASE

1. Análisis de la situación

externa


externa

3. Diagnósticode la

situación

3. Diagnósticode la

situación2. Análisis de la situación

interna


interna

•Objetivos de marketing•Estrategias de marketing - Cartera (producto- mercado) - Segmentación y posicionamiento - Marketing-Mix

4. Decisiones estra-tégicas de Marketing

5. Planes de

Acción

5. Planes de

Acción

ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETINGESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETING

Marketing avanzado

3

Investigación de Mercados

Mikel MesoneroLaem 1

4

La Investigación de Mercados es…“Es la búsqueda y análisis sistemático de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del Marketing” (GREEN, TULL, ALBAUM, 1982)

pero, ante todo, la Investigación de Mercados debe ser un proceso ...

SISTEMÁTICO OBJETIVO RELEVANTE ORIENTADO A LA TOMA DE DECISIONES

1. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

5

Fase de planeación preliminar (ETAPA 1)

Diseño de investigación (ETAPA 2)

Fase de implantación

(ETAPA 3)

Propósito de Investigación

1. Alternativas de decisión.

2. Problemas y oportunidades.

3. Usuarios de la investigación.

Definición de la investigación

1. Objetivos de la investigación.

2. Desarrollo de hipótesis.

3. Alcances de la investigación.

Enfoque de la investigación

Elección del método de recolección de la información

• Datos secundarios y estandarizados.

• Métodos cualitativos.

• Encuestas.

• Experimentos.

Explorativa Descriptiva Causal

Táctica de investigación• Desarrollo de mediciones de interés.• Construcción de cuestionarios.• Diseño de experimentos.• Diseño de plan de muestreo.• Análisis preliminar.

Recolección y análisis de

datos

• Recolección de datos.

• Trabajo de campo.

• Procesamiento de datos.

• Análisis de datos.

• Análisis estadístico.

• Interpretación.

Conclusiones y recomendaciones

Fuente: AAKER y DAY

1. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

6

1. PROCESO DE INVESTIGACION: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION

PLANIFICACIÓN

A) DETERMINACIÓN DEL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN

ALTERNATIVAS DE DECISIÓN

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

USUARIOS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

B) DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

DESARROLLO DE HIPÓTESIS

ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN

ETAPA 1: PLANIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN

7

A. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓNA. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN

ALTERNATIVAS DE DECISION

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

USUARIOS DE LA INVESTIGACION

ALTERNATIVAS EN ESTUDIO

CRITERIOS DE ELECCION

IMPORTANCIA DE LA DECISION

ALTERNATIVAS EN ESTUDIO

CRITERIOS DE ELECCION

IMPORTANCIA DE LA DECISION

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES A SER DETECTADOS

ALCANCE DE LOS PROBLEMAS

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES A SER DETECTADOS

ALCANCE DE LOS PROBLEMAS

ES PRECISO IDENTIFICAR A QUIEN HARA USO DE LA INFORMACION PARA PROFUNDIZAR EN AQUELLOS ASPECTOS QUE REALMENTE LE INTERESAN

ES PRECISO IDENTIFICAR A QUIEN HARA USO DE LA INFORMACION PARA PROFUNDIZAR EN AQUELLOS ASPECTOS QUE REALMENTE LE INTERESAN

1. PROCESO DE INVESTIGACION: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION

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B. DEFINICION DE LA INVESTIGACIONB. DEFINICION DE LA INVESTIGACION

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

FORMULACION DE HIPOTESIS

ALCANCE DE LA INVESTIGACION

¿QUE INFORMACION CONCRETA INTERESA RECABAR DEL MERCADO?

¿QUE INFORMACION CONCRETA INTERESA RECABAR DEL MERCADO?

LA HIPOTESIS ES UNA POSIBLE RESPUESTA A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.

¿COMO GENERARLAS?

INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS

TEORIA

EXPERIENCIA

LA HIPOTESIS ES UNA POSIBLE RESPUESTA A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.

¿COMO GENERARLAS?

INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS

TEORIA

EXPERIENCIA

DEFINIR LAS LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION (POBLACION, NIVEL DE DETALLE DESEADO…)

DEFINIR LAS LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION (POBLACION, NIVEL DE DETALLE DESEADO…)

1 PROCESO DE INVESTIGACION: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION

9

ETAPA 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

I) ENFOQUE

A. DETERMINAR EL TIPO DE INVESTIGACION

B. DEFINICION DEL TIPO DE INFORMACION NECESARIA

PRIMARIA

SECUNDARIA

C. SELECCIÓN DEL METODO DE RECOGIDA DE INFORMACION

II) TACTICA

D. DISEÑO DEL PLAN DE MUESTREO

DEFINICION POBLACION

SELECCIÓN METODO DE MUESTREO

DETERMINACION TAMAÑO DE LA POBLACION

E. ELABORACION DEL CUESTIONARIO

1. PROCESO DE INVESTIGACION: DISEÑO DE LA INVESTIGACION

10

A. TIPOS DE INVESTIGACIÓNA. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIO Para encontrar información en

torno a un problema, motivaciones de compra, etc.

Suele ser el punto de partida para la realización de investigaciones más precisas

Suele haber poca información previa

Metodología flexible

Investigación carente de estructura concreta

DESCRIPTIVO Una foto exacta en torno a un

aspecto concreto del mercado

CAUSAL

Para demostrar que una variable incide sobre otra o para delimitar los valores de una variable

En ocasiones, es posible demostrar matemáticamente la relación entre variables. En otras, esa relación es cualitativa.

2. FUENTES DE INFORMACION

11

La información que puede emplearse en una investigación de mercado, puede ser de primaria o secundaria

DATOS PRIMARIOS:

Exigen la realización de una investigación específica

DATOS SECUNDARIOS:

La información ya ha sido recabada (interna o externamente)

B. FUENTES DE INFORMACIONB. FUENTES DE INFORMACION


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PRIMARIASSECUNDARIAS

INTERNAS

Departamentos

SIM

EXTERNAS

Publicaciones: directorios, prensa…

Informes comerciales

Bases de datos

Internet

CUALITATIVA

Entrevista en profundidad

Reuniones de grupo

Técnicas proyectivas

Técnicas de creatividad

CUANTITATIVA

Encuestas

Panel

Observación

Experimentación


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REGISTROS INTERNOS

• Contabilidad• Sistema de costes• Información disponible por el Servicio de Asistencia Técnica• Información que dispone el Comité Comercial• Etc.• Sistemas de Información de Marketing (SIM)

FUENTES EXTERNAS

• Diferentes Administraciones• Periódicos, Revistas, etc.• Informes a disposición de entidades privadas a las que pudiera accederse (asociaciones, editores, empresas, etc.)• Directorios• Recopilaciones• Etc.

•La informática ha facilitado los procesos de recopilación y recuperación de información

FUENTES DE DATOS

SECUNDARIOS

BANCO DE DATOS/INTERNET



14

Una de las principales limitaciones de los datos secundarios es la inexistencia de un control directo de su proceso de obtención por parte de los usuarios. Por este motivo, es necesario establecer una serie de mecanismos de control que aseguren la calidad y credibilidad de los datos utilizados.

La depuración de dichos datos puede hacerse respondiendo a las siguientes cuestiones:

- ¿QUIÉN?

- ¿POR QUÉ?

- ¿CÓMO?

- ¿QUÉ?

- ¿CUÁNDO?

- CONSISTENCIA



15

- Clasificación de técnicas: CUALITATIVAS versus CUANTITATIVAS

- Técnicas CUALITATIVAS: “Método de obtención de datos poco estructurado, donde se suele trabajar con muestras pequeñas y cuyo objetivo es el de recoger información de carácter interno de las personas, es decir, motivaciones, opiniones, intereses...”

- Origen SICOLOGIA y SOCIOLOGIA

INVESTIGACION CUANTITATIVAINVESTIGACION CUALITATIVA

OBJETIVOS

- Comprender motivos ocultos

- Formular hipótesis

- Entender problemas

- Cuantificar datos e inferir resultados

MUESTRAS - Pequeñas, poco representativas

- Grandes y representativas

RECOGIDA INFORMACION

- No estructurada - Estructurada

ANALISIS - No estadístico - Estadístico

UTILIDAD - Comprender situaciones, hechos

- Recomendar, prescribir acciones

3. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA

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- ¿Técnicas CUALITATIVAS o CUANTITATIVAS?.

“En lo que hay acuerdo es en considerar ambos tipos de investigación como complementarios en lugar de competitivos”.

¿POR QUE UTILIZAR TECNICAS CUALITATIVAS?

- Las técnicas CUANTITATIVAS permiten detectar únicamente alguna de las motivaciones conscientes y racionales del individuo.

- Las personas no siempre están dispuestas a responder con veracidad a cuestiones embarazosas (¿Tiene una vida sexual satisfactoria?. ¿Ha consumido drogas en alguna ocasión?. ¿Cuántas veces se cepilla los dientes al día?)

- Las personas aún estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente. Ejemplo, motivos de compra de un coche.

¿CUÁNDO UTILIZAR TECNICAS CUALITATIVAS?

- Investigaciones de naturaleza exploratoria (estudio de variadores de velocidad en ascensores)

- Investigaciones explicativas (causas de rechazo de las pilas)

- Evaluar actividades de Marketing (eficacia de campañas de publicidad)

- Desarrollo de nuevos productos y servicios

- Conocer terminología de los consumidores (elaboración de cuestionarios)


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DIRECTAS

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

REUNION DE GRUPO

TECNICAS DE CREATIVIDAD

Se caracterizan por no ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados

INDIRECTAS TECNICAS PROYECTIVAS

Se caracterizan por ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados

OBSERVACION TECNICAS OBSERVACION

Permiten obtener información utilizando procedimientos humanos o mecánicos pero sin establecer comunicación con el colectivo estudiado


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DEFINICION

“Entrevista no estructurada en la que un entrevistador alienta a un entrevistado para que de forma libre y lo más detalladamente posible exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y actitudes relacionada con el objeto de investigación”

CARACTERISTICAS

- Entrevista centrada en el problema: “La importancia del tema objeto de investigación está por encima del individuo, siendo el guión una herramienta clave

- Entrevista centrada en el individuo: “La persona entrevistada tiene un papel más activo (...). En este tipo de entrevistas es más importante la persona entrevistada que el tema a estudiar”.

¿CUÁNDO?

- Información muy compleja (fases en la adquisición de un coche)

- Información confidencial o delicada (temas tabú)

- Información procedente de profesionales

- Etapa previa en la elaboración de cuestionarios



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ELEMENTOS CLAVE

-“ La actuación del entrevistado es clave en este tipo de entrevistas. La habilidad que tenga para crear un ambiente distendido y relajado será clave para la consecución de buenos resultados”. RECOMENDACIONES:

- Evitar presentarse como superior o imagen de condescendencia

- Favorecer la aparición de detalles

- Animar al entrevistado a expresar ideas con libertad

- Preguntar de forma indirecta

- Mantenerse objetivo

- Evitar respuestas evasivas

- FASES DE LA ENTREVISTA:

- Introducción: El objetivo es proporcionar información al entrevistado sobre FIN ENTREVISTA, USO DE LA INFORMACION y QUE SE ESPERADEL ENTREVISTADO.

- Desarrollo: Pautas de actuación

* Respetar orden

* No inducir respuestas

* Cuestiones de forma abierta

* Evitar dar opiniones

* Intervenir animando el discurso

* Mostrar que se escucha

* Hacer síntesis

- Análisis e interpretación: Lo deseable es tener grabaciones.



20

DEFINICION

“Consiste en la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido, con objeto de encontrar una solución a un problema o de proporcionar información sobre aquel, sugerir un producto o servicio, encontrar causas de ciertos fenómenos, etc”.

CARACTERISTICAS

- Las sesiones son dirigidas por un moderador

- Con el debate en grupo y el “calor de la discusión” es espera provocar o que afloren ideas, opiniones, actitudes que no lo harían en una entrevista en profundidad.

ELEMENTOS CLAVE

-Tamaño adecuado (6-12 individuos)

- Representación tipológica: “El grupo ha de estar formado por personas que respondan al perfil del colectivo objeto de estudio”.

- Homogeneidad: “El grupo debe ser homogéneo en función de los segmentos participantes”


SESION DE GRUPO

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¿CUÁNDO?

Las SESIONES DE GRUPO constituyen el procedimiento de investigación cualitativa más importante del área comercial.

APLICACIONES

- Reacción de los consumidores ante acciones de Marketing

- Explorar opiniones, actitudes y preferencias

- Formulación de hipótesis para ser contrastadas posteriormente

- Percepción consumidores acerca de cualidades/deficiencias de un servicio/producto

- Previsión éxito nuevos productos

- Conocer terminología consumidores

- Duración: 2 horas

- Nº Sesiones: Función Importancia del tema, recursos disponibles y segmentos implicados

- Moderador debe adoptar un papel pasivo

- Conviene grabar la sesión

- Hacer una presentación e introducción para romper el hielo

- Acabar con un resumen

ORGANIZACION SESION


SESION DE GRUPO

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DEFINICION

“Las técnicas de creatividad han demostrado ser una técnica de sumo interés en el proceso de generación de ideas para desarrollar nuevos productos o para detectar problemas en general y proponer soluciones”.

BRAISTORMING

“Técnica de investigación consistente en obtener información de un conjunto de expertos o grandes conocedores de los aspectos relativos a un determinado producto, servicio, problema o situación concreta, a través de una reunión en la que, de forma espontánea, y totalmente libre, se emiten ideas sobre el tema en cuestión”.

DEFINICION

CARACTERISTICAS

- Tamaño del grupo: 6-12 personas

- Técnica organizada en dos fases: La primera trata de generar el máximo número de ideas originales. La segunda trata de analizar y seleccionar dichas ideas.

- Recomendaciones:

- Expresar las ideas con total libertad dando rienda suelta a la imaginación

- Suprimir, en la fase inicial, cualquier juicio crítico como consecuencia de una idea ajena o propia

- No preseleccionar ideas en la fase de emisión de ideas

- Emplear métodos que permitan modificar y combinar ideas previamente sugeridas



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PHILLIPS 66

“La utilidad y eficacia del método PHILLIPS 66 está en el logro, ordenado y rápido, de una total participación de grandes colectivos (auditorio numeroso, de 50 a 100 personas)”.

DEFINICION

METODOLOGIA

- El director de la reunión expone el problema

- El auditorio se divide en pequeñas comisiones (6-10 personas)

- Cada comisión elige un portavoz

- En las comisiones cada participante expresa libremente su opinión sobre el tema de investigación, para que posteriormente el grupo discuta la viabilidad de las ideas emitidas, eliminando las que se consideren no válidas.

- Terminadas las discusiones, cada portavoz expone los resultados obtenidos ante la asamblea general.



24

METODO DELPHI

“ Es un sistema que intenta conseguir una valoración consensuada con respecto a un tema concreto fundamentándose en las opiniones de un grupo de expertos independientes, con la garantía de que su participación será entendida como anónima y confidencial”.

DEFINICION

METODOLOGIA

1. A los miembros del grupo se les pide, mediante cuestionario, que den su juicio, independiente y anónimo, sobre un pronóstico.

2. Estos juicios son recopilados y analizados.

3. Dichos análisis (media y dispersión) son enviados a cada individuo de forma que pueda comparar su respuesta y, si lo considera oportuno, revisar y justificar su juicio.

4. Este proceso se repite 3 ó 4 veces.

5. El proceso finaliza cuando se alcanza una dispersión baja de las respuestas.



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DEFINICION

“ Conjunto de técnicas indirectas y no estructuradas en las que el entrevistado debe responder a la presentación de unos estímulos (objetos, dibujos, palabras, actividades, personas, etc) cuanto más ambiguos mejor, para así explicar, razonar o proyectar sus sentimientos y actitudes con respuestas más libres y espontáneas”.

UTILIDAD

- Barrera de la conciencia: La gente, por lo general, no suele ser consciente de los motivos que le impulsan a actuar o de sus propias actitudes hacia un producto, marca o determinado fenómeno.

- Barrera de la irracionalidad: La gente tiende a racionalizar sus propias actuaciones inventando, si es necesario, razones varias que justifiquen aquello que en su origen fue irracional.

- Barrera de lo inadmisible: La sociedad establece una serie de normas a las que todos hemos de someternos, pero muchas veces tales ideales no son alcanzados por los sujetos, sintiéndose, en consecuencia culpables y llevándoles a buscar mecanismos de ocultamiento de los comportamientos culpables.

- Barrera de la cortesía: La gente no dice a menudo o prefiere callar todo aquello que suena negativo, desagradable o crítico.


TECNICAS PROYECTIVAS

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INCONVENIENTES

-Resultados no generalizables

-La elección de la técnica adecuada así como su diseño e interpretación es complicada.

- Importante riesgo de conclusiones equivocadas, debido a factores derivadas del nivel socio-cultural.

- La hipótesis de que el sujeto al hablar de los demás lo que es también aplicable a él no siempre es cierta, lo que dificulta la interpretación.

TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS

- “Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, una a una, y pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra”.

- Aplicada para identificar atributos (estudios de posicionamiento)

TEST DE FRASES INCOMPLETAS

-“ Se trata de un número de frases incompletas que el sujeto debe completar, por lo general por escrito, con lo primero que se le ocurra.

- Aplicada para conocer actitudes, creencias, sentimientos, etc.



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ROLE PLAYING

-“ Se pide a los encuestados que actúen o representen el papel de una determinada persona en una situación próxima a la realidad.

TEST DE PERCEPCION TEMATICA

-“ Se muestran fotos o dibujos de productos, anuncios, etc”.

- Las personas sometidas a esta prueba pueden aportar información muy valiosa sobre las actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores que afectan a la conducta de los consumidores”.



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DEFINICION

- “ La observación es una TECNICA que permite obtener información mediante el registro de las características o comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación y, por tanto, sin la necesidad de colaboración por parte del colectivo analizado”.

- “Los procedimientos de observación se han utilizado como COMPLEMENTO de otras técnicas de investigación con la finalidad de ampliar y enriquecer los resultados obtenidos”.

UTILIDAD

- Observación del comportamiento del personal de la empresa

- Observación del servicio de atención al cliente

- Observación de la conducta de los consumidores en un establecimiento comercial

- Observación del perfil de tráfico de los usuarios de un servicio

- Observación de las estrategias comerciales de la competencia

- Controles de calidad

- Reacciones ante disposiciones de productos en puntos de venta


OBSERVACION

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PSEUDOCOMPRA

-” Visita que realizan unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien, asesorarse”.

- La PSEUDOCOMPRA permite:

- Calidad del servicio prestado a los clientes

- Grado de conocimiento de los distribuidores del producto o servicio ofertado

- Formación de las personas que están en contacto con el público

-Problemas o deficiencias que puedan observarse respecto al servicio al cliente

- Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la empresa respecto a la oferta de otros competidores.


OBSERVACION

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- La ENCUESTA es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de información.

- La investigación CUANTITATIVA es más estructurada, trabaja con datos de naturaleza principalmente cuantitativa y con muestras mayores persiguiendo así una representatividad aceptable; normalmente, permite generalizar las conclusiones obtenidas mediante análisis estadístico

- Técnicas de encuesta: PERSONAL, POSTAL, TELEFONICA

- Criterios de elección

EXACTITUD

CANTIDAD DE DATOS

FLEXIBILIDAD

SESGO DE LA MUESTRA

COSTE DIRECTO

VELOCIDAD

PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS

4. METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA

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- Consiste en un diálogo personal y directo, cara a cara, entre el entrevistador y el entrevistado.

VENTAJAS DESVENTAJAS

- Porcentaje de respuesta alto

- No influencia terceras personas

-Posibilidad de adaptarse al nivel cultural/intelectual del entrevistado

- Se conoce el hábitat entrevistado

- Posibilidad emplear material auxiliar

- Menor número de errores y omisiones en cuestionarios

- Coste alto

- Proceso lento

- Sesgos introducidos por la figura del entrevistador

-Localización del entrevistado difícil en algunos casos

-Necesidad de establecer controles sobre encuestas

ENCUESTA PERSONAL


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- Consiste en enviar a los encuestados el cuestionario por correo para que lo cumplimenten y lo devuelvan por el mismo sistema. El entrevistado no cuenta con ayuda ni con ninguna otra referencia o estímulo que no sea el cuestionario, el único lenguaje que se utiliza es el escrito; no hay lenguaje oral.

- REQUISITOS

1. Listado de direcciones

2. Cuestionario cuidadosamente diseñado

3. Carta incentivadora (presentación, asesoramiento, motivación)

- Modalidad interesante cuando no se puede acceder a determinadas personas que hay que entrevistar porque habitan en lugares muy distantes o porque no se encuentra la oportunidad aunque desearan responder.


- Economicidad

- Acceso a muestras dispersas

- Respuestas meditadas y anónimas

- Indice respuestas bajo

- No se conoce quien ha contestado

- Proceso largo

- Cuestionario reducido

- Obtención de listados complicada

- Anonimato/Ausencia de control

- Perfil del que contesta diferente (opiniones radicales, tiempo libre, factor económico)

SESGO DE

NO RESPUESTA

ENCUESTA POSTAL


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- La comunicación entre entrevistador y entrevistado se establece por teléfono.

- REQUISITOS

1. Listado de direcciones telefónicas (móvil)


- Permite obtener información rápidamente

- Fácil contactar con la muestra

- Coste más reducido

- Porcentaje respuesta (50%)

- Área geográfica amplia

- Acceso a personas difícilmente accesibles

- Preguntas cortas

- Dificultades de comprensión

- Dificultad para controlar coherencia en las respuestas

- Ausencia información adicional

- Dificultades derivadas del uso de los móviles

ENCUESTA POSTAL


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PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIÓN PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO

POBLACIÓN MuestraMuestra ENTREVISTADO ENTREVISTADOR

Error muestral

Sin contestar debido a rechazos o a personas que no están en casa

Ambigüedad de las preguntasError del entrevistador

-Inexactitud de la respuesta - Inhabilidad para formular una respuesta- Renuencia para responder

Pregunta

Respuesta

Ambigüedad de la respuesta


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1.- Las personas están dispuestas a ser útiles. Tal disposición se ve incrementada sustancialmente por un interés en el tema o por una identificación positiva con el patrocinador.

2.- Una entrevista proporciona una oportunidad para la interacción social.

3.- Curiosidad.

4.- Recompensa o beneficio directo.

MOTIVOS DE COOPERACIÓN

La mayor amenaza es el temor a, …

…el entrevistador,

…Los motivos del entrevistador, y

… el uso final de los datos.

FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LOS RECHAZOS

A) ERRORES DEBIDOS A RECHAZOS

Las altas tasas de rechazos son una de las principales fuentes de error porque los individuos que rehúsan ser entrevistados probablemente serán muy diferentes de quienes si cooperan.



36

1. Preocupación por la invasión de la privacidad.

2. Presión de tiempo y fatiga

3. Distorsión de la respuesta por la búsqueda de prestigio y por la aceptación social.

4. Sesgo por cortesía.

5. Error por respuestas sin conocimiento

C) FALTA DE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER

B) INHABILIDAD/INCAPACIDAD PARA RESPONDER

Los entrevistados pueden desconocer la respuesta a una pregunta debido a…

…Ignorancia

…Olvido, o

…Falta de habilidad para expresarse.

El problema se incrementa cuando los entrevistados se inventan una respuesta



37

El error viene derivado de

- Dar pistas sobre la respuesta

- Realizar las preguntas de forma incorrecta

- Fraudes y engaños

Los entrevistadores varían enormemente en función de...

…Sus características personales,

…Experiencia,

…Estilo, y

…Motivaciones.

D) ERROR DEL ENTREVISTADOR



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MuestraMuestra(n)(n)

PoblaciónPoblación(N)(N)

PoblaciónPoblación(N)(N)

- (...) En esta parte de la investigación hay que definir quienes y qué características deberán tener los sujetos (ya sean personas, organizaciones u otros) objeto de estudio

- (...) el universo objeto de estudio (POBLACION) suele comportar un gran número de individuos o elementos, por lo que, normalmente, no se puede, o no se quiere, en general por razones de inversión tanto en tiempo como en dinero, examinarlos a todos.

- Efectuar un muestreo significa seleccionar “n” elementos de un universo objeto de estudio de tamaño “N”.

5. PLAN DE MUESTREO

39

1ª FASE: DEFINICIÓN DE LA POBLACION

2ª FASE: SELECCIÓN

METODO DE MUESTREO

3ª FASE: DEFINICION TAMAÑO MUESTRAL

- Definición de la población, marco muestral y unidad de muestreo

EJEMPLO

- Elemento: Hombre o mujer mayor de edad que conozca el comportamiento de compra de su familia

- Unidad muestral: Hogares

- Espacio: Comunidad Autónoma del País Vasco

- Tiempo: Ultimo trimestre de 2003

- Marco muestral: Listín, padrón, censo...

MUESTREO NO PROBABILISTICO

-“Los miembros de la población no tienen una probabilidad conocida de pertenecer a la muestra. La elección de la muestra se hace a través de un procedimiento no aleatorio.

- (...) “las estimaciones obtenidas no pueden proyectarse estadísticamente a la totalidad de la población”

- Muestreo por conveniencia, muestreo por criterio, muestreo por cuotas, muestreo de bola de nieve

MUESTREO PROBABILISTICO

-“Todos los miembros de la población tienen una probabilidad distinta de cero de ser seleccionados como unidad muestral”.

- “(...) permite evaluar y controlas las desviaciones cometidas en las estimaciones de las características objeto de estudio y, por tanto, realizar proyecciones o conclusiones de los resultados muestrales con respecto a la población total”

- Muestreo aleatorio simple, sistemático, estratificado y por conglomerados

- Elección: Coste y potencial proyección

METODOS ANALITICOS

- Métodos basados en la estadística teórica

- Aplicables sólo con procedimientos probabilísticos

METODOS PRACTICOS

- Suficiente representación de todos los grupos

- Presupuesto

- “Benchmarking”

- Según resultados iniciales

- Según objetivos de investigación

5. PLAN DE MUESTREO

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO

40

- La selección de la muestra no es aleatoria, se basa en el juicio del entrevistador o del responsable de la investigación

- No se puede calcular la precisión o el error cometido

- Costes y dificultad de diseño menores. Uso habitual

Muestreo por conveniencia(...) consiste en seleccionar las unidades muestrales más convenientes para el estudio o en permitir que la participación de la muestra sea totalmente voluntaria

Muestreo por criterio

(...) se basa en el criterio o juicio del investigador para seleccionar unidades muestrales representativas

Muestreo de bola de nieve

(...) consiste en solicitar de las propias unidades muestrales captadas la identificación de posibles nuevos elementos de la muestra pertenecientes al colectivo objetivo

Muestreo por cuotas

- En primer lugar se realiza una división de la muestra que garantice la variedad de criterios y características del colectivo objeto de estudio.

- Posteriormente se aplica un muestreo por criterio para seleccionar las unidades muestrales de cada estrato

- La elección de las personas concretas a interrogar es dejada a iniciativa del entrevistador, bajo la reserva de que respeten las cuotas fijadas.

- La elección de los criterios (...) es un elemento esencial.

5. PLAN DE MUESTREO

METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO

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- La selección aleatoria de la muestra permite tener información sobre el error cometido, el nivel de confianza o la precisión de la estimación

- Necesidad de un listado (marco muestral)

- Coste superior

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (M.A.S.)

- Metodologia sencilla

- Procedimiento de muestreo por el cual cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser seleccionado para formar parte de la muestra.

- La manera de llevar a la práctica la selección de los n elementos de la muestra puede ser mediante la extracción al azar de números o el recurso a tablas de números aleatorios.

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (M.A.S.)

- Similar al M.A.S. La única diferencia entre ambos radica en la forma en que se confecciona la lista de números aleatorios

1. Obtención del coefiiente de elevación (N/n)

2. Extracción al azar de un número

3. Elección del primer individuo

5. PLAN DE MUESTREO

METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO

42

MUESTREO ESTRATIFICADO

- Una de las limitaciones de los métodos de muestreo aleatorios puros (M.A.S. y sistemático) es que puede dar lugar a muestras excesivamente heterogeneas.

- La estratificación consiste en tomar el universo objeto de estudio del que se ha de extraer la muestra y subdividirla en varios grupos o clases llamados “estratos”, cada uno de los cuales incluirá a un conjunto de elementos que serán lo más homogeneos posible entre sí.

- En cada estrato las unidades a entrevistar deben tomarse al azar, por el método aleatorio simple o por el método aleatorio sistemático. PROCEDIMIENTO:

1. Se identifican a una o varias características o variables que se consideren relevantes para identificar estratos

2. Proceder a la estratificación

3. Selección aleatoria de la muestraN

N1 N4N3N2

n1 n2 n3 n4

5. PLAN DE MUESTREO


43

MUESTREO ESTRATIFICADO

- En el muestreo estratificado el investigador debe:

1. Constituir o determinar los estratos

2. Afijar o repartir entre los estratos, la muetsra a emplear

AFIJACION: Acción de repartir la muestra entre los distintos estratos

1. SIMPLE “ CAFÉ PARA TODOS”

2. PROPORCIONAL “CUANTO MAS GRANDE…”

3. OPTIMA “ CUANTO MAS GRANDE Y MAS RARO…”

Afijación simple

Consiste en repartir la muestra total en partes iguales para cada estrato

Afijación proporcional

Se trata, como su nombre indica, de dividir la muestra total en partes proporcionales al tamaño del universo objeto de estudio de cada estrato

Afijación óptima

Lo que se hace es repartir la muestra, no sólo teniendo en cuenta el tamaño del universo objeto de estudio de cada estrato, sino también la dispersión de resultados que puede existir en cada uno de ellos

5. PLAN DE MUESTREO


44

- Estas fórmulas sirven UNICA y EXCLUSIVAMENTE para los métodos de muestreo probabilístico.

- El método de muestreo aleatorio simple plantea el procedimiento más sencillo para determinar el tamaño de la muestra y el error de muestreo. Además es el método más exigente en la fijación del tamaño muestral para un determinado error de muestreo.

TAMAÑO MUESTRAL

Tamaño del universo (N)

Error de muestreo (e)

Dispersión poblacional (s, P/Q)

Presupuesto disponible

5. PLAN DE MUESTREO

CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

45

PROCESO DE CALCULO TAMAÑO MUESTRAL

1º Determinar el tamaño del universo

2º Determinar el nivel de dispersión

- Cálculo del dato (S)

- Suponer dispersión más desfavorable (P/Q)

3º Determinar el error de muestreo

4º Calcular estadísticamente el tamaño de la muestra

5. PLAN DE MUESTREO


46

Población finita Población infinita

Variables Continuas

Variables Dicotómicas

222

22

SZNe

NSZn

+ =

2

22

e

SZn =

PQZNe

PQNZn

22

2

)1( +- =

2

2

e

PQZn =

FORMULAS PARA EL CÁLCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL

CALCULO S

- Estudios anteriores

- Muestras piloto

CALCULO P/Q

- Caso más desfavorable (P=Q=0,5)

NIVEL DE CONFIANZA

- K=1,645 (90%)

- K= 2 (95%)

- K=3 (99,7%)

5. PLAN DE MUESTREO


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- El cuestionario es un instrumento estructurado que sirve para recoger datos que respondan a las necesidades de la investigación mediante una lista de preguntas, escritas o verbales, que se hacen al entrevistado para que las conteste.

- La calidad de un cuestionario se mide principalmente por el nivel de adecuación entre los resultados obtenidos y los objetivos propuestos.

- Experiencia y técnica.

Paso 1: Decidir que tipo de información hace falta

Paso 2: Decidir el tipo de cuestionario

Paso 6: Pre-test del cuestionario

Paso 3: Dar contenido a las preguntas

Paso 4: Decidir el tipo de escala

Paso 5: Estructurar el cuestionario

Pasos en la elaboración de un cuestionario

6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

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FORMULACION DE PREGUNTAS

Por tipo de respuesta

- Abiertas: No se facilita respuesta alguna

“¿Qué marcas de cerveza recuerda usted?”.

- Cerradas: Facilitan alternativas de respuesta. Pueden ser dicotómicas o multicotómicas, de respuesta única o múltiple.

“¿Consume usted cerveza? (Dicotómica)

“¿Cuál de las siguientes marcas de cerveza prefiere usted?” (Respuesta única)

“¿Cuáles de las siguientes cervezas consume usted?” (Respuesta múltiple)

- Mixtas: Tienen una parte cerrada y otra abierta

- Bateria: Preguntas relacionadas con un mismo tema

Por tipo de información

- Introductorias: Tienen por objetivo crear un ambiente propicio para la entrevista

- Filtro:

“¿Consume usted cerveza?”

“En caso afirmativo, ¿qué tipo de cerveza prefiere usted?”

- Control: Tienen por objeto contrastar y comprobar la exactitud y coherencia de las respuestas

Coherencia: Preguntas interrelacionadas, e forma salteada

Veracidad: Respuestas no reales

-Clasificación: Identifican al entrevistado atendiendo a criterios socioeconómicos, culturales y personales.


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Las preguntas deben ser concretas Las preguntas deben ser concretas

Deben evitarse los cálculos Deben evitarse los cálculos

No deben hacerse preguntas que contengan la respuesta No deben hacerse preguntas que contengan la respuesta

Las preguntas deben ser neutrales Las preguntas deben ser neutrales

Las preguntas se harán en términos inequívocosLas preguntas se harán en términos inequívocos

Conviene facilitar la memoria Conviene facilitar la memoria

No deben hacerse preguntas embarazosas No deben hacerse preguntas embarazosas

Reglas básicas en la formulación de preguntas

Evitar preguntas de doble efecto Evitar preguntas de doble efecto

FORMULACION DE PREGUNTAS


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Preguntas sencillas al inicioPreguntas sencillas al inicio

Identificadores del encuestado al finalIdentificadores del encuestado al final

Orden del cuestionario lógicoOrden del cuestionario lógico

El orden de las preguntas no ha de afectar a las respuestasEl orden de las preguntas no ha de afectar a las respuestas

Recomendaciones sobre la estructura del cuestionario

- Una vez construidas las preguntas y la escala para recoger las respuestas, se confecciona el cuestionario estableciendo su estructura y secuencia de funcionamiento.

ORDEN DE LASPREGUNTAS


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- Preguntas confusas o complejas - Alternativas de respuestas inadecuadas- Resistencia - Respuestas inválidas- Preguntas no contestadas

Redacción y construcción de las preguntas del cuestionario

Secuencia y extensión del cuestionario

- Orden de las preguntas no adecuado- Filtros confusos- Duración excesiva

Trabajo de campo- Procedimiento inadecuado- Lugar inadecuado

Labor entrevistadores- Dificultad de captación de entrevistados- Situaciones imprevistas- Asesoramiento erróneo

- Antes de utilizar el cuestionario en el trabajo de campo definitivo conviene realizar una prueba con un número reducido de personas del colectivo objetivo.

PRETEST DEL CUESTIONARIO


material investigación de mercados

Business

la investigacin alternativas

la poblacion

la investigacin etapa

la investigacin determinacin

la toma

la investigacion planificacin

la investigacion poblacion

la investigacin b definicin