investigación de mercados 03 2007

INVESTIGACION DE MERCADOS Y INVESTIGACION DE MERCADOS Y LA TOMA DE DECISIONESLA TOMA DE DECISIONES

ESPECIALIZACION EN ESPECIALIZACION EN MERCADEO MERCADEO

Fabio Plazas RojasFabio Plazas Rojas

Septiembre de 2007Septiembre de 2007

CONTENIDO

PARTE1. INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

1. El papel de la I. de M. en la gerencia de marketing3. El proceso de investigación de mercados

PARTE2. DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y LAS FUENTES DE DATOS

5. Diseño de la investigación y fuentes de datos6. Datos secundarios

PARTE3. PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS

7. El Proceso de medición8. Medición de actitudes

9. Diseños causales 10. Recolección de datos: investigación exploratoria 11. Recolección de datos: investigación concluyente 12. Diseño de formatos para la recolección de datos

PARTE4. PLAN DE MUESTREO Y RECOLECCION DE DATOS

13. Los principios del muestreo 14. Muestreo aleatorio simple y tamaño de la muestra 15. Procedimientos más complejos de muestreo

PARTE5. ANALISIS DE DATOS

18. Análisis univariado de datos 19. Análisis bivariado de datos 20. Análisis multivariado de datos I: métodos de interdependencia 21. Análisis multivariado de datos II: métodos de dependencia 22. Informes sobre los hallazgos de la investigación

Bibliografía

• Investigación de Mercados, quinta edición; Kinnear/Taylor; edit. McGrawHill

• Investigación de Mercados, 4ª. edición; Aaker, Kumar, Day; edit. Limusa Wiley

• Investigación Integral de Mercados Un enfoque para el siglo XXI, segunda edición; José Nicolás Jany; edit. McGrawHill

• Investigación de Mercados; Salvador Miquel, Enrique Bigné, Jean-Pierre Lévy, Antonio Carlos Cuenca, Ma. José Miquel; edit. McGrawHill

PARTE1.

INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

1. El papel de la Investigación de Mercados en la gerencia de marketing

INVESTIGACION DE MERCADOSINVESTIGACION DE MERCADOS

Función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.Fuente: American Marketing Association

QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOSQUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS

ES EL ENFOQUE SISTEMATICO Y OBJETIVO PARA EL DESARROLLO Y EL SUMINISTRO DE INFORMACION PARA EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES POR LA GERENCIA DE MERCADO.

ES EL ENFOQUE SISTEMATICO Y OBJETIVO PARA EL DESARROLLO Y EL SUMINISTRO DE INFORMACION PARA EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES POR LA GERENCIA DE MERCADO.

EL SISTEMA DE MERCADEOEL SISTEMA DE MERCADEO

Variables Independientes

( Causas )

Variables Dependientes

( Efectos )

Mezcla de MercadeoMezcla de Mercadeo

(Controlable)(Controlable)

1. Decisiones de Precios.1. Decisiones de Precios.

2. Decisiones de Promociones2. Decisiones de Promociones

3. Decisiones de Distribución.3. Decisiones de Distribución.

4. Decisiones de Producto.4. Decisiones de Producto.

5. Decisiones de Servicio.5. Decisiones de Servicio.

Respuesta de ComportamientoRespuesta de Comportamiento

1. Conocimiento.1. Conocimiento.

2. Comprensión.2. Comprensión.

3. Gusto.3. Gusto.

4. Preferencia.4. Preferencia.

5. Intención de Compra.5. Intención de Compra.

6. Compra.6. Compra.

7. Recompra.7. Recompra.

8. Recomendación8. RecomendaciónFactores SituacionalesFactores Situacionales

(No Controlables)(No Controlables)

1. Demanda.1. Demanda.2. Competencia.2. Competencia.3. Aspectos Legales/ Políticos.3. Aspectos Legales/ Políticos.4. Clima Económico.4. Clima Económico.5. Tecnología.5. Tecnología.6. Regulación Gubernamental.6. Regulación Gubernamental.7. Recursos Internos de la7. Recursos Internos de la Organización.Organización.

Medidas del Desempeño.Medidas del Desempeño.

1. Ventas.1. Ventas.2. Participación del Mercado.2. Participación del Mercado.3. Costos.3. Costos.4. Ganancias.4. Ganancias.5. Rendimiento sobre Inversión.5. Rendimiento sobre Inversión.6. Flujo de Caja.6. Flujo de Caja.7. Ingresos.7. Ingresos.8. Imagen, …8. Imagen, …

PARTE1.

INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

3. El proceso de investigación de mercados

El proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercados

I. Antecedentes y formulación del problemaI. Antecedentes y formulación del problema

II. Objetivos de la investigación y necesidades de información

II. Objetivos de la investigación y necesidades de información

III. Diseño de la investigación y fuentes de datosIII. Diseño de la investigación y fuentes de datos

IV. Procedimiento de recolección de datosIV. Procedimiento de recolección de datos

El proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercadosEl proceso de Investigación de mercados

V. Diseño de la muestraV. Diseño de la muestra

VI. Recopilación de datosVI. Recopilación de datos

VII. Procesamiento de datosVII. Procesamiento de datos

VIII. Análisis de datosVIII. Análisis de datos

IX. Presentación de resultadosIX. Presentación de resultados

Errores en la investigación de

Mercados

Errores en la investigación de

Mercados

Errores muestralesErrores muestrales

Errores no muestralesErrores no muestrales

ERROR DEL MUESTREOERROR DEL MUESTREO

• Incertidumbre (imprecisión) en las estimaciones de la encuesta

• Puesto que se observa sólo una parte de la población

• Presente en todas las encuestas por muestreo

FUENTES DE ERROR MUESTRALFUENTES DE ERROR MUESTRAL

• Tamaño de la muestra

• Diseño muestral

• Método de estimación

• Variabilidad de las características en la población.

ERRORES NO MUESTRALESERRORES NO MUESTRALES

– Definición errónea del problema

– Definición defectuosa de la población

– El marco no es representativo de la población

– Errores de no respuesta

– Errores de medición

– Inferencias causales inadecuadas

ERRORES NO MUESTRALESERRORES NO MUESTRALES

– Cobertura

– Diseño deficiente del cuestionario

– Codificación

– Recolección y captura de datos

– Verificación e imputación

PARTE2.

DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y LAS FUENTES DE DATOS

5. Diseño de la investigación y fuentes de datos

Investigación exploratoria

Investigación exploratoria

Reconocer y definir el problema de decisión

Reconocer y definir el problema de decisión

Investigación concluyente

Investigación concluyente

Identificar cursos de acciónIdentificar cursos de acción

Evaluar cursos de acciónEvaluar cursos de acción

Seleccionar un curso de acciónSeleccionar un curso de acción

Monitoría del desempeñoMonitoría del desempeño

TIPOS DEINVESTIGACION

INVESTIGACION EXPLORATORIAINVESTIGACION EXPLORATORIA(cualitativa)(cualitativa)

Apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:

1. Identificación de problemas u oportunidades.

2. Desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados.

3. Adquisición de una mejor perspectiva acerca de la extensión de las variables que operan en una situación.

4. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades.

INVESTIGACION EXPLORATORIAINVESTIGACION EXPLORATORIA(cualitativa)(cualitativa)

Apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:

5. Lograr una perspectiva a nivel de la gerencia y del investigador, en relación con el tipo de situación problema.

6. Identificar y formular de cursos de acción alternativos.

7. Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.

Investigación

Concluyente(cuantitativa)

Investigación

Concluyente(cuantitativa)

INVESTIGACION DESCRIPTIVAEs apropiada cuando los objetivos incluyen:1.Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de mercadeo y determinar la frecuencia de ocurrencia2.Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de mercadeo3.Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de mercadeo

DISEÑO DE SECCION TRANSVERSAL

INVESTIGACION DESCRIPTIVAEs apropiada cuando los objetivos incluyen:1.Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de mercadeo y determinar la frecuencia de ocurrencia2.Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de mercadeo3.Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de mercadeo

DISEÑO DE SECCION TRANSVERSAL

INVESTIGACION CAUSALEs apropiada cuando los objetivos incluyen:1.Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto)2.Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a producit

INVESTIGACION CAUSALEs apropiada cuando los objetivos incluyen:1.Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto)2.Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a producit

INVESTIGACION DE MONITORIA DEL DESEMPEÑOLos objetivos de esta investigación son:1.Para determinar si los planes están logrando los objetivos 2.Para determinar si el programa está siendo implementado de acuerdo con los planes3.Para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes

DISEÑO LONGITUDINAL

INVESTIGACION DE MONITORIA DEL DESEMPEÑOLos objetivos de esta investigación son:1.Para determinar si los planes están logrando los objetivos 2.Para determinar si el programa está siendo implementado de acuerdo con los planes3.Para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes

DISEÑO LONGITUDINAL

DATOSSECUNDARIOS

C. Dónde encontrar información?

DATOSPRIMARIOS

FUENTES DE DATOS

ENCUESTADOS

SITUACIONES ANALOGAS

EXPERIMENTACION

DATOS SECUNDARIOS

Comunicación con encuestadosObservación de los encuestados

Historias de casosSimulación

Datos internosDatos externos1.Datos del consumidor2.Datos de minoristas3.Datos de mayoristas4.Datos de la industria5.Datos de evaluación publicitaria6.Datos de medios de comunicación y audiencia

FUENTES DE DATOS

PARTE2.

DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y LAS FUENTES DE DATOS

6. Datos secundarios

DATOS SECUNDARIOSDATOS SECUNDARIOS

• DEFINICION:

Son datos ya publicados y recolectados para propósitos diferentes de las necesidades inmediatas y específicas de investigación.

CostosCostos

Tiempo Tiempo

Son importantes, ya que:

• Ayudan en la formulación del problema

• Sugieren métodos y tipos de datos

• Sirven como fuente comparativa

Son importantes, ya que:

• Ayudan en la formulación del problema

• Sugieren métodos y tipos de datos

• Sirven como fuente comparativa

Ajuste de los datos a las necesidades de información. Infuido por:

1. Unidades de medición2. Definición de clases

Ajuste de los datos a las necesidades de información. Infuido por:

1. Unidades de medición2. Definición de clases

Exactitud. Evaluarla mediante:1. Fuente2. Propósito de la investigación3. Evidencia relacionada con la

calidad

Exactitud. Evaluarla mediante:1. Fuente2. Propósito de la investigación3. Evidencia relacionada con la

calidad

OportunidadOportunidad

Ventajas

Datos Secundarios

Desventajas

ExactitudExactitud

FinalidadFinalidadTendenciasTendencias

ConsistenciaConsistenciaCredibilidadCredibilidad

MetodologíaMetodología

Evaluación de las Fuentes de Datos Secundarios

Criterios

DATOS

SECUNDARIOS

REGISTROS

INTERNOS

FUENTES

EXTERNAS

DATOS PRIMARIOSDATOS PRIMARIOS

DEFINICION:

Son datos que se recolectan específicamente para satisfacer las necesidades inmediatas de investigación.

Algunas principales fuentes de información:

• Datos de ventas de los productores• Retiros de bodega• Páneles de consumidores de registro diario• Investigación específica por encuestas• Mercados industriales o comerciales• Mercados para productos médicos• Minoristas• Instituciones financieras• Bienes durables

PARTE3.

PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS

7. El Proceso de medición

La medición en martketing comprende:• Medir potencial de mercado para un nuevo producto• Medir actitudes hacia una nueva marca• Medir preferencias hacia las marcas• Medir la efectividad de una nueva campaña

publicitaria• ….

La medición en martketing comprende:• Medir potencial de mercado para un nuevo producto• Medir actitudes hacia una nueva marca• Medir preferencias hacia las marcas• Medir la efectividad de una nueva campaña

publicitaria• ….

LA MEDICION EN MERCADEO

El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados

La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.

DEFINICION DE MEDICIONDEFINICION DE MEDICION

ASIGNACION DE NUMEROS A LAS CARACTERISTICAS DE LOS OBJETOS O SUCESOS DE ACUERDO CON CIERTAS REGLAS.

SE UTILIZAN NUMEROS COMO SIMBOLOS PARA MOLDEAR LAS CARACTERISTICAS DE INTERES EN EL SISTEMA EMPIRICO.

Escalas NominalesEscalas Nominales

Escalas Ordinales

Escalas de Intervalo

Escalas de Razón

TIPOS BASICOS DE ESCALAS

Escalas de Razón

Cuál es su edad exacta? (En años cumplidos)

___ ___ Años

• El cero es absoluto• Existe distancia métrica• Permite cualquier clase de comparación

Escalas de Intervalo

A partir de qué temperatura llevaría usted a su hijo a un Centro Médico? Por favor exprese la temperatura en grados centígrados.

___ ____ Grados Centígrados

• El cero es relativo• Existe distancia métrica• Permite cualquier clase de comparación

Escalas Ordinales

En cuál de los siguientesRangos se encuentra su edad?

Menos 14 años 1Entre 15 – 29 años 2Entre 30 – 44 años 3Entre 45 – 60 años 4Más de 61 años 5

• Los resultados de la variable son etiquetas, nombres, “labels”• Las etiquetas denotan jerarquía• Ante dos respuestas diferentes, se sabe que una es mayor que la otra, pero NO cuanto mayor• Por consiguiente, no existe distancia métrica

Usted considera que la atención en la fila fue:

Muy rápida ( )Rápida ( )Ni rápida ni lenta ( )Un poco lenta ( )Muy lenta ( )


• Los resultados de la variable son etiquetas, nombres, “labels”• Las etiquetas NO denotan jerarquía u orden• Ante dos respuestas diferentes, no se sabe sino eso• Por consiguiente, no existe distancia métrica

En cuál ciudad de Colombia nació Usted? __________________________________

Dónde compra usted la leche para el consumo de su hogar? ……… Supermercado ( )Tienda ( )Droguería ( )Panadería ( )


Hablemos de los alimentos que llevas en tu lonchera. Generalmente qué bebidas te incluyen en la lonchera?

Agua _____(01)

Jugos empacados _____(02)

Yogurt/kumis/lácteos _____(03)

Leches saborizadas (fresa, vainilla, etc) _____(04)

Leches achocolatadas _____(05)

Jugos naturales/preparados en la casa _____(06)

Gaseosas _____(07)

Gatorade _____(08)

Avena _____(09)

Otros _____(10)

Estadística permisible

•Escala Nominal PorcentajesModaPrueba binomialPruebas Ji cuadrado

•Escala Ordinal PercentilesMedianaCorrelación

rango - orden

•Escala de Intervalo RangoMediaDesviación estándarCorrelación producto - momento

•Escala de Razón Media geométricaMedia armónicaCoeficiente de variación

Las escalas están ordenadas por la cantidad de estadísticas que admiten. Las estadísticas para una medida nominal, la más baja, son apropiadas para una escala superior.

VALIDEZ Y CONFIABILIDAD

• Error total de medición = error sistemático + error aleatorio

• Validez de una medida: grado en el cual el proceso de medición está libre tanto de error sistemático como de error aleatorio.

• Confiabilidad de una medida: grado hasta el cual el proceso de medición está libre de errores aleatorios.

5 15 25 35 455 10 15 25 35 45

5 15 25 35 45 0 5 15 25 35

Error sistemáticoNinguno Alto

Error aleatorio

Bajo

Alto

VyC nVyC

VynC nVynC

E( )=25

E( )=25

E( )=15

E( )=15

ESTIMACION DE LA VALIDEZ Y LA CONFIABILIDAD

Principales métodos para estimar la confiabilidad de medición:

• Confiabilidad de prueba-reprueba• Confiabilidad de formas alternativas• Confiabilidad bipartida

Principales métodos para estimar la confiabilidad de medición:

• Validez de concepto• Validez de contenido• Validez concurrente• Validez de predicción

PARTE3.


8. Medición de actitudes

COMPONENTES DE LA ACTITUDCOMPONENTES DE LA ACTITUD

COMPONENTE COGNOSCITIVO

Denota conocimiento y opinión referente a un objeto.

COMPONENTE AFECTIVO

Designa sentimientos con relación a un objeto.

COMPONENTE CONDUCTUAL – COMPORTAMENTAL

Define la disposición hacia una acción en determinada situación.

MEDICION DE ESCALA AFECTIVAMEDICION DE ESCALA AFECTIVA

Tomando como referencia la siguiente escala, por favor seleccione la opción que mejor se ajuste al nivel de importancia, en sentido emocional, de cada uno de los siguientes atributos asociados con el desempeño de un automóvil.

Nada Importante

Solo ligeramente importante

Algo importante

En general importante

Definitivamente importante

Extremadamente importante

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

__ Percepción de que el carro esté libre de problemas.

__ Tasa real de Kilometraje por galón.

__ Comodidad de manejo del vehículo.

__ Destreza de manufactura incorporada en el auto.

__ Calidad en general del vehículo.

__ Confiabilidad del auto.

__ Reacción del auto en diferentes temperaturas.

MEDICION DE ESCALA COGNOSCITIVAMEDICION DE ESCALA COGNOSCITIVA

Pensando en todas las experiencias de conducción de su Mazda Millenium, nos gustaría saber que opina de los siguientes factores.

Para cada factor encierre en un círculo el número que mejor exprese su opinión.

Mazda Millenium Verdaderamente Tolerable Promedio Bueno Excelente Verdaderamente No

Pésimo Excepcional Aplica

Sin problemas 1 2 3 4 5 6 0

Tasa de kilometraje por galón 1 2 3 4 5 6 0

Comodidad de la conducción 1 2 3 4 5 6 0

Destreza de manufactura 1 2 3 4 5 6 0

Calidad en general 1 2 3 4 5 6 0

Confiabilidad 1 2 3 4 5 6 0

Reacción o manejo 1 2 3 4 5 6 0

MEDICION DE ESCALA DE CREENCIASMEDICION DE ESCALA DE CREENCIAS

Respecto a todas sus expectativas acerca de un nuevo automóvil, queremos saber que opina de los siguientes factores en relación con el Mazda Millenium. Para cada factor encierre en un círculo el número que mejor exprese su grado de acuerdo en que este vehículo logrará satisfacer sus expectativas.

Definitivamente En general Ligeramente Ligeramente En general Definitivamente

Comprar un Mazda... de acuerdo de acuerdo de acuerdo en desacuerdo en desacuerdo en desacuerdo (NA)

Me brindaráun modo de transporte 6 5 4 3 2 1 0libre de problemas

Me dará un auto con una tasa 6 5 4 3 2 1 0aceptable de KM / Galón

Me permitirá una conducción 6 5 4 3 2 1 0cómoda

Me proporcionará un auto de 6 5 4 3 2 1 0gran manufactura

Me dará un auto con la calidad 6 5 4 3 2 1 0general que estaba buscando

Me dará un auto confiabl 6 5 4 3 2 1 0

Me dará un auto que mantiene 6 5 4 3 2 1 0su valor de reventa

PARTE3.


9. Diseños causales

DISEÑOS CAUSALES

LA BUSQUEDA DE LA CAUSALIDAD

Condiciones necesarias para laCausalidad

• Variación concomitante• Ocurrencia cronológica de las

variables• Eliminación de otros posibles

factores causales

EXPERIMENTACION

Definiciones• Experimentos• Tratamientos• Unidades de prueba• Variables dependientes• Variables externas• Diseño experimental

Validez de la experimentación

• Validez interna• Validez externa

Definición de símbolos

X representa la exposición de un grupo de prueba a un tratamiento experimental cuyos efectos deben determinarse

O se refiere a los procesos de observación o medición de la variable dependiente en las unidades de prueba

R indica que los individuos se han asignado al azar a grupos de tratamiento separados

Además:• El movimiento de izquierda a derecha indica movimiento a través del tiempo• Todos los símbolos que aparecen en cualquier fila se refieren a un grupo específico de

tratamiento• Los símbolos que aparecen verticalmente, uno respecto al otro, se refieren a

actividades que ocurren simultáneamente

Ejemplo1: O1 X1 O2

Ejemplo2: R X1 O1

R X2 O2

Tipos de variables externas

• Historia• Maduración• Pruebas• Instrumentación• Regresión estadística• Sesgo de selección• Mortalidad de la unidad de prueba

1. Tres diseños preexperimentales

• Estudio de casos de una sola medida

X O

• Diseño de preprueba-posprueba de un grupo

O1 X O2

R O1 X O2

• Comparación de grupo estático

Grupo 1: X O1

Grupo 2: X O2

2. Tres diseños experimentales verdaderos

• Diseño de preprueba-posprueba de un grupo de control

Grupo experimental 1: R O1 X1 O2

Grupo de control 1: R O3 O4

• Diseño de cuatro grupos de SolomonGrupo experimental 1: R O1 X1 O2

Grupo de control 1: R O3 O4

Grupo experimental 2: R X1 O5

Grupo de control 2: R O6

• Diseño único de posprueba de un grupo de control

Grupo experimental 1: R X O1

Grupo de control 1: R O2

3. Cuatro diseños cuasiexperimentales

• Experimento de series de tiempoO1 O2 O3 O4 X1 O5 O6 O7

O8

• Diseño de series de tiempo múltiplesGE: O O O X O O OGC: O O O O O O

• Diseño de muestras de tiempo equivalentes

O X1 O X0 OOO X1 OO X0 O

• Diseño de grupo de control no equivalente

Grupo experimental: O1 X O2

Grupo de control: O3 O4

CUATRO PROCEDIMIENTOS DE DISEÑO

• Diseño completamente aleatorioVariable dependiente en escala mínimo de intervaloVariable independiente en escala nominal, donde cada categoría representa un tratamiento.

En el siguiente ejemplo hay 4 unidades de prueba en cada uno de 3 tratamientos. Las unidades son almacenes en la región geográfica relevante donde se aplicaron cada uno de los 3 planes de cupones. La variable dependiente es el número de cajas de cola que se vendieron al día siguiente de publicar los diferentes cupones en los periódicos locales.

Fuente de variación

Suma de los cuadrados

Grados delibertad

Cuadrado dela media F signif.

Tratamientos 98,7 2 49,4 3,3 0,0576Error 134 9 14,9Total 232,7 11

ANOVA PARA EL EXPERIMENTO DE CUPONES CON UN DISEÑO COMPLETAMENTE ALEATORIO


• Diseño de bloques aleatorios

Se trata de combinar las unidades de prueba en bloques con base en una variable externa de criterio.

Cada tratamiento debe aparecer al menos una vez en cada bloque.

Supóngase que los bloques representan diferentes tamaños de almacén. Se espera que alguna variación en las ventas de colas se deba simplemente a las diferencias en el tamaño de los almacenes de las unidades de prueba.



Grados delibertad


Tratamientos 98,7 2 49,4 70,6 0,000Bloque 129,8 3 43,3 61,9 0,000Error 4,2 6 0,7Total 232,7 11

ANOVA PARA EL EXPERIMENTO DE CUPONES CON FORMACION DE BLOQUES PARA TAMAÑO DE ALMACEN


• Diseño del Cuadrado latino

Cuando se desea controlar y medir los efectos de 2 variables externas.

Ahora se quiere bloquear y medir el efecto que tienen sobre las ventas tanto el tamaño del almacén como el día de la semana.



Grados delibertad


Efecto de la fila(Tamaño del almacén) 383,9 2 192,0 11,1 0,063Efecto de la columna(días de la semana) 356,9 2 178,5 10,3 0,057Tratamiento 526,7 2 263,4 15,2 0,084Error 34,5 2 17,3Total 1.302,0 8

ANOVA PARA EL EXPERIMENTO DE CUPONES CON EL DISEÑO DE CUADRADO LATINO


• Diseño del Cuadrado latino

Cuando en una situación experimental se quiere examinar los efectos simultáneos de dos o más variables independientes y sus interacciones.

Continuando con el ejemplo, interesa saber no solo el efecto de los planes de cupones, sino también el efecto de los planes de medios que sustentan los planes de cupones.



Grados delibertad


Tratamiento A(medios) 97,5 1 97,5 16,3 0,032Tratamiento B(cupones) 98,7 2 49,4 8,2 0,040Interacción (AB) 0,7 2 0,4 0,1 0,456Error 35,8 6 6,0Total 232,7 11

ANOVA PARA EL EXPERIMENTO DE CUPONES UTILIZANDO UN DISEÑO FACTORIAL DE 2 FACTORES

PARTE3.


10. Recolección de datos: investigación exploratoria

CLASES DE INVESTIGACIONCLASES DE INVESTIGACION

• EXPLORATORIA

(cualitativa)

• DESCRIPTIVA

• CAUSAL

CONCLUYENTE (cuantitativa)

INVESTIGACION EXPLORATORIA (CUALITATIVA)INVESTIGACION EXPLORATORIA (CUALITATIVA)

• Recolección de amplia información detallada de datos primarios de una muestra relativamente pequeña de sujetos por medio de “Interrogatorios” y observaciones del comportamiento y opiniones de los consumidores .

• Muy útil para:

– Proveer “insights” iniciales, ideas o entendimientos/ soluciones sobre problemas específicos u oportunidades

– Desarrollar teorías/ modelos/ constructivos

– Diseñar nuevas y específicas escalas de medición.

Ventajas del método cualitativo

Desventajas del método cualitativo

Desventajas del método cualitativo

Económico y ágil en recolección

Económico y ágil en recolección

Riqueza de los datosRiqueza de los datos

Precisión a partir de la grabación del comportamiento

de los Lugares de compra

Precisión a partir de la grabación del comportamiento

de los Lugares de compra

Insights preliminares para construir modelos y escalas de medición

Insights preliminares para construir modelos y escalas de medición

Carencia de generalizaciónCarencia de

generalización

Inhabilidad para distinguir diferencias pequeñas

Inhabilidad para distinguir diferencias pequeñas

Ausencia del establecimiento de confiabilidad y validez

Ausencia del establecimiento de confiabilidad y validez

Ausencia de investigadores, entrevistadores u observadores

bien entrenados

INVESTIGACION EXPLORATORIA (CUALITATIVA)INVESTIGACION EXPLORATORIA (CUALITATIVA)

INVESTIGACION EXPLORATORIAINVESTIGACION EXPLORATORIA

• OBSERVACION

• PROTOCOLO

• SESION DE GRUPO

• TECNICAS DE GRUPO NOMINAL

• ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD

RazonesRazones ComportamientoComportamiento

Comportamiento FuturoComportamiento Futuro Relación entre componente racional y emotivo en decisiones

Relación entre componente racional y emotivo en decisiones

Responde a un grupo de cuestionamientos semi-estructurados en entrevistas cara a cara

Responde a un grupo de cuestionamientos semi-estructurados en entrevistas cara a cara

ENTREVISTASENTREVISTAS DE PROFUNDIDADDE PROFUNDIDAD

• Ventajas

– Flexibilidad en el tipo de datos.

– Amplia cantidad de información detallada que puede ser extraída o recolectada de cada sujeto

• Desventajas

– Ausencia de generalización.

– Inhabilidad para distinguir pequeñas diferencias.

– Necesidad de un tiempo extenso para completar la recolectar de la información

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDADENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

DEFINICION DE FOCUS GROUP /SESIONES DEFINICION DE FOCUS GROUP /SESIONES DE GRUPOSDE GRUPOS

Investigaciones con Focus groups se enmarca bajo un proceso formal en el cual se reúne un pequeño y selecto grupo para una discusión interactiva y espontánea de un tema o concepto en particular.

Definir y Redefinir información relacionada con problemas del mercado

Definir y Redefinir información relacionada con problemas del mercado

Identificar requerimiento de información específica oculta

Identificar requerimiento de información específica oculta

Ofrecer una mayor comprensión / entendimiento de los resultados de estudios cuantitativos

Ofrecer una mayor comprensión / entendimiento de los resultados de estudios cuantitativos

Revelar necesidades / requerimientos, actitudes, Sentimientos emocionales y comportamientos ocultos

Revelar necesidades / requerimientos, actitudes, Sentimientos emocionales y comportamientos ocultos

Generar nuevas ideas sobre productos, Servicios, y Métodos de distribución

Generar nuevas ideas sobre productos, Servicios, y Métodos de distribución

Descubrir nuevos métodos deCoacción y Medición

Descubrir nuevos métodos deCoacción y Medición

Obtener un mejor entendimiento de la genteObtener un mejor entendimiento de la gente

OBJETIVOS DE LOS FOCUS GROUPSOBJETIVOS DE LOS FOCUS GROUPS

Segunda fase: Direccionamiento / manejo de Focus Group EL moderador es una pieza clave

en la discusiónDesarrollo de la guía del focus group Desarrollo

del Focus Group

Segunda fase: Direccionamiento / manejo de Focus Group EL moderador es una pieza clave

en la discusiónDesarrollo de la guía del focus group Desarrollo

del Focus Group

Tercera Fase: Análisis y reporte de los resultadosContenido del análisis (información cruda)

Flash reportReporte final de los resultados

Tercera Fase: Análisis y reporte de los resultadosContenido del análisis (información cruda)

Flash reportReporte final de los resultados

Primera fase: Planear el estudio de Focus groupPropósito del estudio

Definición del problemaDatos requeridos

Primera fase: Planear el estudio de Focus groupPropósito del estudio

Definición del problemaDatos requeridos

PROCESO PARA DESARROLLAR UN FOCUS GROUPPROCESO PARA DESARROLLAR UN FOCUS GROUP

Participantes del Focus GroupParticipantes del Focus Group

Selección de los participantesSelección de los participantes

Procedimientos de muestreo para Focus Group

Se trata de incorporar aleatoriedad en el proceso de selección de los participantes

Reclutamiento de participantes Seleccionar personas que se encarguen de invitar a los participantes

Los investigadores deben diseñar un filtro y un método de selección

Se debe tener en cuenta el propósito del estudio y determinar el segmento de personas que pueden proveer la información que se necesita

Se debe tener en cuenta el propósito del estudio y determinar el segmento de personas que pueden proveer la información que se necesita

PRIMERA FASE: PLANEACIÓN DEL ESTUDIOPRIMERA FASE: PLANEACIÓN DEL ESTUDIO

DE FOCUS GROUP DE FOCUS GROUP

Tamaño del Focus GroupTamaño del Focus Group

Incentivos de losFocus Group

Incentivos de losFocus Group

Número de Focus Group Se debe partir de un mínimo de dos sesiones

Ubicación del Focus GroupCámaras de gesell

Circuito cerrado

Hoteles / Oficina

El dinero es el mejor incentivo para los focus, sin embargo este varía de acuerdo al estrato

PRIMERA FASE: PLANEACIÓN DEL ESTUDIO PRIMERA FASE: PLANEACIÓN DEL ESTUDIO DE FOCUS GROUPDE FOCUS GROUP

Un rango entre 8 y 12 participantes

Características y roles del Moderador

Características y roles del Moderador

El objetivo es extraer las mejores ideas de cada grupo e incentivar la discusión e

interacción espontánea

El objetivo es extraer las mejores ideas de cada grupo e incentivar la discusión e

interacción espontánea

Realizar preguntas sigificativas / claves para estimular, hacer seguimiento y

descubrir nuevas ideas

Realizar preguntas sigificativas / claves para estimular, hacer seguimiento y

descubrir nuevas ideas

Se debe tener respeto y sensibilidad hacia los participantes y sus opiniones

Se debe tener respeto y sensibilidad hacia los participantes y sus opiniones

Se debe tener un adecuado respaldo y conocimiento sobre el tema de la discusión

Se debe tener un adecuado respaldo y conocimiento sobre el tema de la discusión

SEGUNDA FASE: MODERACIÓN DE LA SEGUNDA FASE: MODERACIÓN DE LA DISCUSIÓN DEL FOCUS GROUPDISCUSIÓN DEL FOCUS GROUP

Preguntas de apertura / calentamientoDiseñadas para identificar las características del grupo

Preguntas de apertura / calentamientoDiseñadas para identificar las características del grupo

Preguntas introductoriasIntroduce el tema general de discusión

Preguntas introductoriasIntroduce el tema general de discusión

Preguntas de transiciónDirige la conversación hacia los temas de mayor interés

Preguntas de transiciónDirige la conversación hacia los temas de mayor interés

Preguntas críticas / clavesDiscute asuntos críticos / claves del tema

Preguntas críticas / clavesDiscute asuntos críticos / claves del tema

Preguntas finalesPermite realizar el cierre de la discusión

Preguntas finalesPermite realizar el cierre de la discusión

SEGUNDA FASE: MODERACIÓN DE LA DISCUSIÓN SEGUNDA FASE: MODERACIÓN DE LA DISCUSIÓN DEL FOCUS GROUPDEL FOCUS GROUP

Reporte de los resultados del Focus GroupReporte de los resultados del Focus Group

Técnicas de análisisTécnicas de análisis

Recopilación analítica del focus groupRecopilación analítica del focus group

Formato del ReporteFormato del Reporte

Análisis del contenidoAnálisis del contenido

TERCERA FASE: ANÁLISIS Y REPORTE DE TERCERA FASE: ANÁLISIS Y REPORTE DE RESULTADOSRESULTADOS

FOCUS GROUPFOCUS GROUP

• Ventajas:

– La interacción permite crear nuevas ideas , pensamientos y sentimientos.

– Es una oportunidad para el cliente para observar de cerca las reacciones iniciales al producto

– Posibilidad de tener diferentes tipos (segmentos) de grupos en un mismo estudio

• Desventajas:

– Ausencia de representación de la población.

– Dificultad para establecer confiabilidad de la información.

– Posibilidad de obtener sesgo del moderador.

TECNICAS DE PROYECCIONTECNICAS DE PROYECCION

Principal característica: presentación de un objeto, actividad o persona, de manera ambigua y no estructurada, que el participante deberá interpretar y explicar.

1. Asociación de palabras2. Frases incompletas3. Interpretación de imágenes4. Técnicas de tercera persona5. Dramatización – Ensayo de papeles6. Estudios de casos

PARTE3.

PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS 11. Recolección de datos: investigación concluyente

Tipos de datos de los encuestados

• Comportamiento anterior

• Actitudes

• Características del encuestado

Métodos de recolección de datos de los encuestados

1. Método de comunicación

• Ventajas

• Desventajas

Cuatro tipos de enfoques:

• Entrevista personal

• Entrevista telefónica

• Entrevista por correo

• Entrevista otros medios

Criterios para seleccionar el

enfoque de comunicación:

• Versatilidad

• Costo

• Tiempo

• Control de la muestra

• Cantidad de datos

• Calidad de los datos

• Tasa de respuestas

• “La ciencia comienza con la observación y finalmente tiene que volver a ella, para su convalidación final”

• La más antigua y la más moderna de las técnicas para la investigación.

• Para mejorar el poder de observación es necesario crear el hábito de estar siempre alerta a los fenómenos sociales.

OBSERVACIONOBSERVACION

• No depende de la buena voluntad del encuestado

• Reducción del sesgo potencial causado por el entrevistador y por el proceso de entrevista.

• Alguna información solo se puede recolectar bajo esta técnica.

VENTAJAS DE LA OBSERVACIONVENTAJAS DE LA OBSERVACION

CLASIFICACIONCLASIFICACION

• NATURAL vs ARTIFICIAL

• OCULTA vs NO OCULTA

• ESTRUCTURADA vs NO ESTRUCTURADA

• DIRECTA vs INDIRECTA

• HUMANA vs NO HUMANA

• PARTICIPANTE vs NO PARTICIPANTE

Aplicación de preguntas complejas.

Uso de ayudas audiovisuales.

Tablas.

Dibujos.

Diagramas.

Tarjetas de Respuestas.

Muestras de Producto.

Cuestionarios “extensos”.

Sesgo del entrevistador.

Sesgo del entrevistado.

Trabajo de Campo.

Control de la recolección.

Acceso a unidad de selección y/o análisis.

A. La utilización de entrevistas personales

ENTREVISTA DE INTERCEPCIONENTREVISTA DE INTERCEPCION

Disponibilidad de tiempo.

Disposición a colaborar.

Concentración geográfica del trabajo de campo.

Sesgo de la muestra.

Sondeo.

Resultados no proyectables ni generalizables.

Tasa de respuesta a preguntas sensibles.

Rápido.

Costo económico.

Acceso a estratos altos.

Control directo de la recolección.

Muestreo deficiente en ciudades de bajo cubrimiento.

Cuestionarios cortos.

No permite el uso de ayudas.

SYSTEM COMPUTER ASSISTED TELEPHONE INTERVIEWING

B. La investigación por teléfono

Sin sesgo del entrevistador.

Anonimidad absoluta al respondiente.

Económico

Lento.

Disponibilidad de un marco suficiente.

Baja tasa de respuesta.

C. Pros y contras de los cuestionarios por correo

OTROS METODOSOTROS METODOS

ENCUESTA POR FAX.

ENCUESTA POR CORREO

ELECTRONICO.

PANEL DE CONSUMIDOR

PARTE3.

PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS 12. Diseño de formatos para la recolección de datos

Etapa 2. Determinar el método apropiado de recolección de datos

Etapa 2. Determinar el método apropiado de recolección de datos

Etapa 1. Transformar los objetivos de investigación en objetivos de información

Etapa 1. Transformar los objetivos de investigación en objetivos de información

ETAPAS EN LA ELABORACIÓN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN

Etapa 3. Determinar los requerimientos de información para cada objetivo

Etapa 5. Evaluar las mediciones de preguntas y/o escalas

Etapa 5. Evaluar las mediciones de preguntas y/o escalas

Etapa 6. Establecer el formato y esquema del florero

Etapa 4. Desarrollar formatos específicos de preguntas o medición de escala


Etapa 8. Obtener la aprobación del clienteEtapa 8. Obtener la aprobación del cliente

Etapa 7. Evaluar el cuestionario y el esquemaEtapa 7. Evaluar el cuestionario y el esquema

Etapa 9. Probar el Cuestionario


Etapa 11. Implementar la recolecciónEtapa 11. Implementar la recolección

Etapa 10. Finalizar el CuestionarioEtapa 10. Finalizar el Cuestionario


Cómo redactar un cuestionario

• Pasos en la redacción de un cuestionario

• Revisar los objetivos• Tenga presente en método de recolección• Elabore un borrador• Entregue el borrador a un tercero• Someter a prueba el cuestionario• Revise y proceda

• Puntos de verificación

• Responde el cuestionario a los objetivos• Son necesarias todas las preguntas• Podrá el encuestado contestar las preguntas• Querrán los encuestados contestar las preguntas• Es fluido• Es de una extensión razonable• Podrá un encuestador o encuestado diligenciarlo• La secuencia de preguntas es correcta• Ha incluido transiciones e introducciones

• Secciones de un cuestionario

• Preguntas de calificación• Preguntas básicas sobre la categoría que se está estudiando• Preguntas demográficas o de clasificación

• Pautas para la redacción de cuestionarios

• Proceda de lo general a lo específico• Organice las preguntas en orden lógico• Poco esfuerzo del entrevistado para conseguir la información• Se necesitan varias preguntas en vez de una sola• Tenga cuidado con las “respuestas” obvias• Respete la intimidad de los entrevistados• El manejo de asuntos delicados

Cómo escoger el tipo correcto de pregunta

I. Preguntas abiertas• Preguntas abiertas básicas

“qué le gustó más de ese producto?”“por qué opina eso?”“cuál es su ingreso mensual?”

• Preguntas de seguimiento De profundización

“qué más?“qué otras cosas?”“qué más le gustó del producto?”

De clarificación

“en qué sentido era demasiado…?”“qué quiere decir exactamente cuando afirma que …?”“puede explicar qué quiere decir con eso?”

II. Preguntas cerradasA. Preguntas de respuestas múltiples

Dicótomas“ha comido alguna vez el cereal de marca quinola?” … Si ( )

No ( )

Respuestas múltiples“cuáles marcas de leche consume en su hogar?”Alpina ( )Parmalat ( )Colanta ( )Alquería ( )El Rodeo ( )Lechesan ( )Otras, cuáles ____________( )

“aparte del español, cuál es su segundo idioma?”Inglés ( )Francés ( )Alemán ( )Ninguno ( )Otro ( )

B. EscalasUnipolarBipolarHedonistaDe intención de compraAcuerdo /desacuerdo

C. Preguntas de ordenamientoD. Misceláneas

PARTE4.

PLAN DE MUESTREO Y RECOLECCION DE DATOS

13. Los principios del muestreo

• Censo: Recolección de datos de TODAS las unidades de la población

• Muestra: Recolección de datos de una PARTE (subconjunto) de la población

• Muestra o censo– Cuándo es apropiado un censo– Cuándo es apropiada una muestra

Ahorra dinero Ahorra tiempo Puede ser más exacta Es la única opción en pruebas

– Tipos de errores

ALGUNOS CONCEPTOS NECESARIOSALGUNOS CONCEPTOS NECESARIOSSOBRE EL MUESTREOSOBRE EL MUESTREO

– Elemento

– Población

– Unidad de muestreo

– Marco muestral

– Población de estudio

EL PROCESO DE MUESTREO: pasos en la selección de una muestra

Definir la población1. Elementos2. Unidades3. Alcance4. Tiempo

Identificar elMarco muestral

Determinar tamaño de la muestra

Seleccionar unprocedimiento

de muestreo

Seleccionar lamuestra

paso 1

paso 2

paso 3

paso 4paso 5

MUESTREO NO PROBABILÍSTICOMUESTREO NO PROBABILÍSTICO

• No se conoce la probabilidad de selección del elemento. La selección se basa en el criterio del investigador.

• Métodos de uso común– Muestreo por conveniencia– Muestreo por juicios– Muestreo por cuotas– Muestreo de bola de nieve

• Se conoce la probabilidad (>0) de selección del elemento.

• La selección se basa en reglas mecánicas de decisión

• Las probablidades de selección brindan el modelo de estimación para inferencias desde la muestra hacia la población

• Se dispone de una estimación del error muestral

MUESTREO PROBABILÍSTICOMUESTREO PROBABILÍSTICO

PARTE4.


14. Muestreo aleatorio simple y tamaño de la muestra

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (MAS)MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (MAS)

• Método de selección de la muestra en un paso

• El marco muestral debe ser una lista completa y estar disponible

• Cada unidad tiene la misma probabilidad de selecciónEsta probabilidad es p = n/N siendo: n el tamaño de la muestra

N el tamaño de la población

• La población debe ser homogénea respecto a la característica principal a investigar

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (MAS)MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (MAS)

Algunos términos y símbolos

• Parámetro• Estadístico• Símbolos: parámetros ~ letras griegas (mayúsculas)

estadísticos ~ letras arábigas (minúsculas)

• Estadísticos muestralesde intervalo o razón nominal u ordinal

Media proporción Varianza varianza

Tamaño de la Muestra

Es uno de los puntos delicados en la decisión de realizar muestreo.

Dependiendo de la importancia de la calidad de información para el que la requiere, el asunto de los costos es de una relevancia significativa en este aspecto.

La precisión y exactitud con la que una empresa de bebidas gaseosas necesita conocer su participación en el mercado, es probablemente diferente a la de la empresa que compite en el mercado de lavamanos; sin ir más allá, un punto de participación en cada uno tiene unas implicaciones económicas sensiblemente diferentes.

Por estas razones, además de los costos o el presupuesto asignado para la consecución de información, es obligatorio considerar en el cálculo del tamaño de muestra, la confiabilidad deseada de los resultados, el error admisible y la hipótesis central que se desea comprobar.

Una empresa desea saber si su participación en el mercado ha aumentado respecto a la estimada el año anterior.

La hipótesis es que p2 > p1. Por facilidad simplemente, se asume un muestreo aleatorio simple y sólo en este caso particular, la fórmula para estimar una proporción está dada por:

np = P * (1 – P)_ siendo N= tamaño de la población

e2 + P*(1-P) P= valor de la hipótesis a comprobar

k2 N e= error máximo admitido k= valor de la abcisa de la

distribución normal asociada a una confiabilidad determinada

En la tabla siguiente aparecen algunas posibilidades de tamaños de muestra según la hipótesis que se desea verificar y los niveles de error absoluto que se puedan permitir para las estimaciones o resultados finales.

P= 50%

e= 2% 5% 5% 5% 8%

N=1.000 606 198 278 198 88N=5.000 1,176 235 357 235 95

N=10.000 1,332 240 370 240 96N=50.000 1,491 245 382 245 96N=100.000 1,514 246 383 246 96N=500.000 1,532 246 384 246 97

N=1.000.000 1,535 246 384 246 97

20% 80%

En todos los casos la confiabilidad es del 95%

Es importante resaltar algunas situaciones.

a. El tamaño de muestra no guarda proporcionalidad con el tamaño de la población.

b. A mayor exigencia de la exactitud de los resultados, mayor tamaño de muestra.

c. El tamaño de muestra para cierta hipótesis, no es exactamente igual que el calculado para la hipótesis complementaria.

Para finalizar este tema, vale la pena acotar que si se fuera a estimar un promedio o un total, la fórmula para calcular el tamaño de muestra sería diferente en cada caso; también es necesario usar otras fórmulas si el diseño de muestra es estratificado, o de conglomerados.

TAMAÑO MUESTRALTAMAÑO MUESTRAL

• Factores que afectan el tamaño de la muestra

– Variables claves y salidas deseadas

– Nivel de estimación

– Precisión requerida

– Tamaño de la población

– Variabilidad en la población

– Diseño muestral

– No respuesta

– Costo y tiempo

– Condiciones operacionales

PARTE4.


15. Procedimientos más complejos de muestreo

MUESTREO SISTEMÁTICOMUESTREO SISTEMÁTICO

• Se seleccionan unidades de la lista utilizando intervalos regulares.

• Se necesita el intervalo de muestreo

• Y un arranque aleatorio

• Intervalo es K = N/n

• Arranque aleatorio es un solo número aleatorio R entre 1 y K

• Cada unidad tiene probabilidad p = n/N

MUESTREO ESTRATIFICADOMUESTREO ESTRATIFICADO

• Es un proceso con 4 etapas:

– Dividir la población en grupos homogéneos llamados estratos

– Afijar (alocar) el tamaño total de la muestra entre los estratos

– Seleccionar muestras independientemente en cada estrato

– Estimar las variables de la encuesta en cada estrato


• Sumar las estimaciones de los estratos para obtener estimaciones de totales para la población

• Realizar cálculos semejantes para promedios y proporciones


• Los estratos pueden corresponder a particiones geográficas, administrativas, sociales y/o económicas.

• Estratificación normalmente mejora la precisión de las estimaciones, comparado con el MAS


• Factores que influyen sobre la eficiencia

– Elección de variables de estratificación

– Número de estratos

– Límites entre estratos

– Afijación de la muestra a los estratos

• Se entiende la población como jerarquía de unidades

– personas viven en viviendas

– viviendas constituyen manzanas

– muchas manzanas hacen una ciudad

MUESTREO POR CONGLOMERADOSMUESTREO POR CONGLOMERADOS


• Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente de forma simultánea.

• Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.

• Debe precisarse el número de etapas de selección.

• Los grupos deben ser heterogéneos, criterio opuesto a la estratificación.

• Si los grupos son menos heterogéneos que la población, el error estándar será mayor cuando se utilice el muestreo por conglomerados.


• Es un proceso de muestreo en dos pasos:

– Agrupar la población en conglomerados que se pueden identificar en mapas y en el terreno

– Seleccionar una muestra de conglomerados y entrevistar todos los elementos de aquellos


• Conglomerados pueden ser agrupaciones naturales o artificiales

• Posiblemente disponibles de fuentes como el Censo (manzanas, etc.)

• Los que diseñan la encuesta tal vez tengan que conformarlos

MUESTREO POLIETÁPICOMUESTREO POLIETÁPICO

• Se selecciona la muestra en dos o más etapas

• Se necesita una jerarquía de unidades

• Se seleccionan conglomerados a la primera etapa

• Y submuestras dentro de cada conglomerado seleccionado a la primera etapa

• Las unidades determinadas a la primera etapa se llaman unidades primarias de muestreo (UPM).

• Sólo las UPM seleccionadas a la primera etapa deber subdividirse en unidades secundarias (USM).

• Y así sucesivamente.


• Las unidades inferiores normalmente se establecen con base en recuentos en el terreno

• El método es útil cuando no existe lista de elementos poblacionales

• Puede ser necesario para proveer acceso a individuos


RESUMEN

La Investigación de Mercados

Definición del problema,

inquietud uoportunidad

Alcance de la

investigación

Concluyente

Exploratoria

Cómo seobtiene la

información?

Métodos noprobabilísticos

Métodosprobabilísticos

Muestreo al azar• Conveniencia• Expertos• Cuotas• Bola de nieve

• Muestreo aleatorio• Censos

• Observación• Encuestas• Entrevistas• Experimentos


Cómo se analiza?

Concluyente

ExploratoriaMediante narraciones,contando los hechos,formulando hipótesis

• Procedimientos univariados• Procedimientos bivariados• Procedimientos multivariados


ProcedimientosUnivariados

ProcedimientosBivariados

ProcedimientosMultivariados

Descriptivo: tendencia central, dispersión, frecuencias

Inferencial: pruebas de hipótesis

Descriptivo: coeficiente de correlación, de contingencia

Inferencial: pruebas de hipótesis

Descriptivo: Análisis factorial Análisis cluster Análisis de correspondencia múltiple Análisis conjunto

Inferencial: Análisis de regresión Análisis discriminante Análisis automático de interacción Análisis de varianza

Identificaroportunidad

Planear laacción

Ejecutarel plan

Evaluarresultados

Revisar y modificarel plan

Proceso demercadeo

Producto nuevoDecisiones de mercadeo

Identificar necesidadesno satisfechas delconsumidor

Desarrollar conceptode producto nuevo parasatisfacer sus necesidades

Introducir productonuevo en el mercadode prueba

Comparar resultadosde la prueba demercado con el plan

Determinar áreas en que hayque mejorar. Reciclar el proceso buscando oportunidades para mejorarlo

Investigación demercados

Grupos selectos paradeterminar problemasy quejas de los consumidores

Probar conceptosalternos del productonuevo

Hacer seguimiento de resultadosde la prueba de mercado, de lospatrones de conocimiento porparte del consumidor, de las comprasde ensayo y de compras subsiguientes

Identificar insatisfacciones entre losque ensayaron y no volvieron a comprar

Probar productosrevisados/ mejorados

CONTRIBUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSA UN PROCESO PARTICULAR DE MERCADEO

PARTE5.

ANALISIS DE DATOS

18. Análisis univariado de datos

RELACION LABORAL ACTUAL

20119 62,3 62,3 62,3

10899 33,7 33,7 96,0

1294 4,0 4,0 100,0

32312 100,0 100,0

Empleado

Independiente

Otra

Total

Válidos

Frecuenciaabsoluta

Frecuencia relativa

Porcentajeválido

Frecuenciarelativa

acumulada

EmpleadoIndependienteOtra

relacion laboral

Empleado Independiente Otra

relacion laboral

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

Fre

cuen

cia

Distribuciones de frecuencias - Representaciones gráficas


Numero de moras durante el credito

20564 63,6 63,6 63,6

1946 6,0 6,0 69,7

1209 3,7 3,7 73,4

898 2,8 2,8 76,2

755 2,3 2,3 78,5

613 1,9 1,9 80,4

599 1,9 1,9 82,3

628 1,9 1,9 84,2

543 1,7 1,7 85,9

556 1,7 1,7 87,6

580 1,8 1,8 89,4

677 2,1 2,1 91,5

1616 5,0 5,0 96,5

170 ,5 ,5 97,0

958 3,0 3,0 100,0

32312 100,0 100,0

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

Total

Válidos

Frecuenciaabsoluta

Frecuencia relativa

Porcentajeválido

Frecuenciarelativa

acumulada


0 5 10 15

numero de moras durante el credito

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

Fre

cuen

cia

Mean = 2,44Std. Dev. = 4,206N = 32.312

Histograma

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

numero de moras durante el credito

0

10

20

30

40

50

60

70

Po

rcen

taje


Edad del cliente

589 1,8 1,8 1,8

3071 9,5 9,5 11,3

9861 30,5 30,5 41,8

9825 30,4 30,4 72,3

5881 18,2 18,2 90,5

3085 9,5 9,5 100,0

32312 100,0 100,0

Hasta 24

25 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

Más de 59

Total

Válidos

Frecuenciaabsoluta

Frecuenciarelativa

Porcentajeválido

Frecuenciarelativa

acumulada

Hasta 24 25 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 Más de 59

edad del cliente

0

10

20

30

Po

rcen

taje

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

edad del cliente

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

Fre

cuen

cia

Mean = 3,823Std. Dev. = 1,1756N = 32.312

Análisis de una variableMedidas de posición de tendencia centralMedia, mediana y modaCuantiles: cuartiles, deciles y percentiles

Estadísticos

gastossos32312

0$708,041$406,000$200,000$200,000$250,000$280,000$300,000$350,000$406,000$489,884$588,000$655,500$765,835

$1,197,861$5,000,000

VálidosPerdidos

N

MediaMedianaModa

102025304050607075809099

Percentiles

Análisis de una variableMedidas de variabilidad o dispersiónEstadísticos de concentración

Estadísticos

totingreso32312

0$1,779,636

$966,805$800,000

$7,834,963$61,386,651,100,669

$1,011,137,058$12,942

$1,011,150,000

VálidosPerdidos

N

MediaMedianaModaDesv. típ.VarianzaRangoMínimoMáximo

Coeficiente de variación: S / X (media)

Análisis de una variabletotingreso Stem-and-Leaf Plot

Frequency Stem & Leaf

15,00 0 . & 31,00 1 . & 218,00 2 . 789& 823,00 3 . 01234567899 2123,00 4 . 000112233445555666777888999 2854,00 5 . 0000000111222333444555556667778889999 3115,00 6 . 000000000111222333444455555666777888999 2799,00 7 . 00000001112222333444555555666777888999 2674,00 8 . 0000000000112223334444555556677788899 1987,00 9 . 000000011222334455566778899 1815,00 10 . 0000000001122334556677889 1257,00 11 . 0001122334556789 1395,00 12 . 000000012334556789 977,00 13 . 00001234556789 844,00 14 . 000123456789 1017,00 15 . 0000000123456789 681,00 16 . 000123456789 507,00 17 . 0034568&& 625,00 18 . 00003458&& 414,00 19 . 035&&& 545,00 20 . 00005&&& 341,00 21 . 0&&& 308,00 22 . 05&& 258,00 23 . 0&&& 258,00 24 . 0&& 358,00 25 . 000&& 196,00 26 . 0&& 187,00 27 . 0&& 198,00 28 . 0&& 143,00 29 . 0& 281,00 30 . 000& 3068,00 Extremes (>=3080000)

Stem width: 100000,0 Each leaf: 76 case(s)& denotes fractional leaves.

PARTE5.

ANALISIS DE DATOS

19. Análisis bivariado de datos

Capítulo XVI. FUNDAMENTOS DEL ANALISIS DE DATOS

b. Estrategia para el análisis de datosAnálisis Bivariado- Diferencia entre medias o porcentajes- Tabulaciones cruzadas- Regresión lineal

Análisis bivariado

Informe

valsolici

4641068 21551 5919230 100000 100000000 99900000

6123027 5963 8662000 300000 100000000 99700000

5723599 4798 9120694 100000 100000000 99900000

5075300 32312 7067802 100000 100000000 99900000

PRONOSTICOAprobar

Rechazar

En duda

Total

Media N Desv. típ. Mínimo Máximo Rango

Informe

totingreso

1725953 21551 8757623 59000,00 1011150000 1011091000

1766312 5963 5456762 15000,00 258664683,0 258649683,0

2037323 4798 5643100 12942,00 176760916,0 176747974,0

1779636 32312 7834963 12942,00 1011150000 1011137058

PRONOSTICOAprobar

Rechazar

En duda

Total


Informe

fraccion_dispo

,4095 21551 ,19251 -6,61 1,00 7,61

,3223 5963 5,37560 -414,06 1,00 415,06

,3261 4798 ,92150 -57,37 ,99 58,37

,3810 32312 2,34190 -414,06 1,00 415,06

PRONOSTICOAprobar

Rechazar

En duda

Total


Análisis bivariadoInforme

$5,153,469 $1,864,508 ,4204

6695 6695 6695

6323969,799 3553596,33962 ,21478

100000 59000,00 -4,85

100000000 150000000,00 1,00

99900000 149941000,00 5,85

$4,919,248 $1,715,420 ,3744

14072 14072 14072

7095495,869 9938901,94605 3,53548

100000 15000,00 -414,06

100000000 1011150000,00 1,00

99900000 1011135000,00 415,06

$4,362,071 $1,450,228 ,3349

3788 3788 3788

6402600,267 8684296,97924 ,25463

500000 41772,00 -7,31

85000000 509995000,00 ,97

84500000 509953228,00 8,28

$5,639,221 $1,983,740 ,3815

7757 7757 7757

7849712,832 5356416,85036 ,31158

170000 12942,00 -16,14

100000000 258664683,00 1,00

99830000 258651741,00 17,14

$5,075,300 $1,779,636 ,3810

32312 32312 32312

7067801,690 7834963,37583 2,34190

100000 12942,00 -414,06

100000000 1011150000,00 1,00

99900000 1011137058,00 415,06

Media

N

Desv. típ.

Mínimo

Máximo

Rango

Media

N

Desv. típ.

Mínimo

Máximo

Rango

Media

N

Desv. típ.

Mínimo

Máximo

Rango

Media

N

Desv. típ.

Mínimo

Máximo

Rango

Media

N

Desv. típ.

Mínimo

Máximo

Rango

niv_estuPrimaria

Bachillerato

Técnica

Universidad

Total

valsolici totingresofraccion_

dispo

Análisis bivariado

Soltero Casado Unión Libre Otros

estciv_cli

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

per

_car

32.30831.91731.643

31.352 30.302

Análisis bivariado

No Si

cred_ant

0

200

400

600

800

1000

tiem

_res

i

8.72729.75830.35612.4039.77113.35423.06927.9148.70011.366

24.22419.31128.58616.50014.65712.02429.13930.19923.063

10.246

8.8049.661

22.99010.7009.030

22.932

241

23.378 14.404

11.36727.76724.016

23.838

23.04814.738 25.83214.632

26.9828.84010.736177

2.18127.096

23.803

2.333

Análisis bivariado

Tabla de contingencia rel_lab * profesion

Recuento

8713 1565 9841 20119

2034 412 8453 10899

277 50 967 1294

11024 2027 19261 32312

Empleado

Independiente

Otra

rel_lab

Total

Profesional TecnólogoNo

profesional

profesion

Total

Análisis bivariado


8713 1565 9841 20119

43,3% 7,8% 48,9% 100,0%

79,0% 77,2% 51,1% 62,3%

27,0% 4,8% 30,5% 62,3%

2034 412 8453 10899

18,7% 3,8% 77,6% 100,0%

18,5% 20,3% 43,9% 33,7%

6,3% 1,3% 26,2% 33,7%

277 50 967 1294

21,4% 3,9% 74,7% 100,0%

2,5% 2,5% 5,0% 4,0%

,9% ,2% 3,0% 4,0%

11024 2027 19261 32312

34,1% 6,3% 59,6% 100,0%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

34,1% 6,3% 59,6% 100,0%

Recuento

% de rel_lab

% de profesion

% del total

Recuento

% de rel_lab

% de profesion

% del total

Recuento

% de rel_lab

% de profesion

% del total

Recuento

% de rel_lab

% de profesion

% del total

Empleado

Independiente

Otra

rel_lab

Total


profesional

profesion

Total

Análisis bivariado


8713 1565 9841 20119

43,3% 7,8% 48,9% 100,0%

79,0% 77,2% 51,1% 62,3%

27,0% 4,8% 30,5% 62,3%

2034 412 8453 10899

18,7% 3,8% 77,6% 100,0%

18,5% 20,3% 43,9% 33,7%

6,3% 1,3% 26,2% 33,7%

277 50 967 1294

21,4% 3,9% 74,7% 100,0%

2,5% 2,5% 5,0% 4,0%

,9% ,2% 3,0% 4,0%

11024 2027 19261 32312

34,1% 6,3% 59,6% 100,0%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

34,1% 6,3% 59,6% 100,0%

Recuento

% de rel_lab

% de profesion

% del total

Recuento

% de rel_lab

% de profesion

% del total

Recuento

% de rel_lab

% de profesion

% del total

Recuento

% de rel_lab

% de profesion

% del total

Empleado

Independiente

Otra

rel_lab

Total


profesional

profesion

Total

Pruebas de chi-cuadrado

2539,727a 4 ,000

2646,190 4 ,000

2087,119 1 ,000

32312

Chi-cuadrado de Pearson

Razón de verosimilitud

Asociación lineal porlineal

N de casos válidos

Valor glSig. asintótica

(bilateral)

0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.La frecuencia mínima esperada es 81,18.

a.

PARTE5.

ANALISIS DE DATOS

20. Análisis multivariado de datos I: métodos de interdependencia 21. Análisis multivariado de datos II: métodos de dependencia 22. Informes sobre los hallazgos de la investigación

Capítulo XVI. FUNDAMENTOS DEL ANALISIS DE DATOS

b. Estrategia para el análisis de datosAnálisis Multivariado- Técnicas de dependencia

+ Regresión lineal múltiple+ Análisis de varianza (ANOVA)+ Análisis discriminante+ Correlación canónica+ Análisis conjunto

- Técnicas de interdependencia+ Análisis factorial+ Análisis cluster+ Escalamiento multidimensional

Cómo desarrollar una estrategia de investigación

Ciclo de vida del Producto (CVP)

Tiempo

Investigacióny Desarrollo

Introducción

Utilidades

Ventas

Crecimiento Madurez Declinación

Pérdidas /Inversión ($)

Ventas yutilidades ($)

Turbulencia

ETAPA DE INTRODUCCION

• Pruebas de concepto• Pruebas del producto• Cumplimiento del concepto• Pruebas del nombre• Pruebas del empaque• Investigación de la publicidad• Pruebas de ventas simuladas y mercadeo de prueba• Seguimiento

ETAPA DE CRECIMIENTO (seguimiento)

• Éxitos inesperados• Fracasos reparables

ETAPA DE MADUREZ (encontrar oportunidades)

• Extensiones de la línea de productos• Nuevo posicionamiento• Nueva publicidad• Pruebas de empaques• Nuevos usos

ETAPA DE DECLINACION (salvamento)

investigación de mercados 03 2007

Documents

mercados y la toma

la investigacion y lasfuentes

mercados en la toma

investigacin y fuentes

la investigacion y las

mcgrawhill investigacin

que es la investigacion

investigacin yii