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Investigación de mercados – Universidad de Palermo

INTRODUCCION

Naté Naturals, el Body Splash de Revlon se lanzó hace 3 años en Argentina con un

gran éxito de ventas, comercializándose en super/hipermercados y en perfumerías como

Farmacity.

Su lanzamiento se dio en el marco de una gran explosión del consumo de fragancias

tanto para el cuidado y aseo personal como para el hogar, la ropa, el auto, etc.

El body splash es una categoría relativamente nueva en el mercado y todavía poco

estudiada desde las motivaciones y hábitos de las consumidoras.

Revlon es una marca que en Argentina reviste una imagen muy valorada, construida

históricamente a partir de la categoría “make up”


OBJETIVOS GENERALES

• Comprender cómo ingresa el consumo de body splash en los hábitos de las

consumidoras? Qué vinculo se establece con la categoría? Qué función tiene?

Detectar las motivaciones de consumo, cuál es el imaginario de consumidor y

el imaginario de producto puesto en juego?

• Conocer los principales hábitos de uso de la categoría: cuándo, cómo, dónde,

cuánto?

• Indagar acerca del imaginario de fragancia de la categoría: Frutal, floral, cítrico?

• Comprender los drivers de elección de marcas. Qué rol juega la marca en la

elección? Cuáles son las marcas que se destacan en la categoría?

• Analizar la percepción de Naté Naturals, el vínculo que establecen las

consumidoras con la marca, el rol de Revlon como endorsment.

• Comprender desde este marco las expectativas hacia la evolución de Body

Splash y su elasticidad de expansión hacia otras líneas de productos.

• Generar desde la comprensión del imaginario de Naté Naturals, caminos

posibles para su comunicación.


OBJETIVOS ESPECIFICOS

Body Splash como categoría de producto

Asociaciones espontáneas, significaciones asociadas

Sensaciones, ideas, imaginario que dispara

Cómo se lo define, a qué se parece? Por qué?

Funciones simbólicas, funciones organolépticas asignadas

Producto que reemplaza

Definición de su aroma. Parecido a qué?

Paradigma ideal de producto (precio, pack, aroma, pack, otros)

Consumidor asociado

Técnicas proyectivas: El planeta Body Splash, un mundo con y sin Body Splash.

Sistema de hábitos de compra y consumo

Hábitos de compra

Dónde, cuándo, frecuencia.

Criterios de elección de marcas. Grado de fidelidad y alternancia.

Rol de la marca en la elección

Rol del pack y de las fragancias en la elección

Hábitos de uso

Cómo, donde, cuánto se usa

Dónde se guarda

La colocación de Body Splash: sensaciones que dispara, lenguaje espontáneo

utilizado

El después de la colocación: duración, re-aplicación, on the go

La oferta de las marcas

Mención espontánea de marcas

Detección de fortalezas y debilidades comparativas

Atributos diferenciales (precio, pack, fragancias, pack, idea de calidad, otros).

Perfil proyectado de cada una de las marcas (variables duras y blandas)

Naté Naturals

Vínculo establecido: Experiencia de consumo/ no consumo. Razones

Definición de marca: Qué es Naté Naturals? Cuál es su promesa? Qué la

diferencia? Qué tiene de única?

Aspectos positivos y negativos

Beneficios simbólicos que reviste


Qué está representando Naté Naturals?

¿Cómo juega el valor de lo natural en la elección de la marca?

Beneficios funcionales que se le atribuye.

Cómo juega la función de “humectar”?

Cómo juega la función de “relajar”? De “refrescar”? De “perfumar”?

Evaluación de todas sus variables concurrentes (precio, pack, fragancias,

nombre, idea de calidad, otros). Distancia con el ideal

Precio: Percepción de valor. Es caro/ razonable.

Cómo se evalúa el precio? Cuál es el referente

Hasta cuánto se pagaría? Motivos

Las fragancias de Naté Naturals

Espontáneo: Cómo son? Cuáles se registran? Cómo son? Qué identidad

tienen?

Guiado: Coco, Wildflower, Pera, Fressia, Berry

Nivel de atracción , originalidad, intensidad, idea de durabilidad

Rol de Revlon como endorsement

Imaginario de usuaria que construye

Elasticidad de la marca

Evaluación espontánea

Potencial de expansión. Direcciones imaginadas. Razones

Qué no podría ser Naté Naturals? Motivos

Evolución imaginada

Evaluación guiada

Grado de adecuación de posibles nuevos productos

Caminos posibles de comunicación

Se trabajó con estímulos gráficos preparados por la agencia de publicidad para

evaluar los posibles territorios y códigos de la comunicación de Naté Naturals

(Naturaleza, Frescura, Sensualidad, Aromaterapia).


Ficha técnica

Se realizaron 2 focus groups con consumidoras de Body Splash segmentadas de la siguiente

manera:

Usuarias actuales de Naté Naturals

Usuarias actuales de otras marcas

20-40 años 1 grupo 1 grupo

Metodología exploratoria:

Análisis de bibliografía y estudios anteriores

Focus group de consumidoras

Encuestas semi-estructuradas

Metodología descriptiva:

Análisis de estadísticas resultantes de los focus group

Análisis de encuestas


Metodología cualitativa

Enfoque del estudio: exploratorio

Técnicas de estudio: Grupos de enfoque

Instrumento de recolección: Guía de pautas

Elemento de estudio: características de las personas NSE edad

Alcance geográfico: GBA y capital federal.


Guía de pautas

BODY SPLASH

¿Cómo se nombra la categoría de este producto?

Atributos de la categoría

Beneficios Emocionales y Funcionales

Como se relaciona con categorías similares: Colonia, Perfume, Desodorante corporal

¿Cómo te imaginas el packaging?

¿Qué precio te imaginas que puede tener?

¿Qué personalidades asocias con el body splash?

¿Qué objetos asocias con el body splash?

¿Qué colores asocias con el body splash?

TARGET

¿Quién es la mujer que usa el body splash?

¿Cómo es la típica usuaria de body splash?

HABITOS DE COMPRA Y USO

¿Cómo se llega al producto?

¿Cuándo se usa?

¿Cómo se usa?


¿Dónde y cómo se compra?

¿Dónde se guarda?

¿Qué fragancias?

CONTEXTO MARCARIO

Tipos y marcas de body splash

Que marcas asocias a “universo cosmético” y que características tienen

Que marcas asocias a “cuidado corporal” y que características tienen

Que marcas asocias a “marcas de ropa” y que características tienen

REVLON y NATE NATURALS

Percepción global

Aspectos valorados y aspectos cuestionados

Las fragancias: Propias y de la competencia

Que características tienen las fragancias de Revlon

¿Cómo es la usuaria de Naté Naturals?

¿Cómo debería ser el packaging?

Revlon como apoyo de marketing

¿Qué relación debería existir entre Naté Naturals y Revlon?

¿Qué relación hay entre el precio y Revlon?

¿Qué otros productos podrían ser Naté Naturals? Body Wash, Body Scrub, Body Butter, Body

Lotion

FRAGANCIAS

¿Qué se te ocurre con Naturaleza?

¿Qué se te ocurre con Frescura?

¿Qué se te ocurre con Aromaterapia?

¿Qué se te ocurre con Sensualidad?


Resultados de la investigación

Significaciones asociadas a la categoría

“te sentís fresca, te das un mimito”

“se supone que te movés y dejás una estela”

Como se nombra la categoría

El nombre surgido en primer término es body splash, pero también lo llaman:

Splash, loción, loción refrescante, loción para el cuerpo, perfume, perfume para el

cuerpo, colonia, perfumito, algo que se usa después del baño.

Atributos de la categoría

Femenino

Fresco

Natural

Suave

Dulce

Agradable

Práctico

Económico

No daña la piel

Rendidor


Beneficios funcionales y emocionales

Refresca: La aplicación del producto recrea la sensación de después de bañarse.

El aroma suave también genera sensación de frescura

Ayuda a sentirme limpia: La relación entre aroma grato y limpieza es muy estrecho.

Suaviza y humecta: Es un producto suave, que da la sensación de humectación.

Renueva: La aplicación genera una sensación de volver a empezar

Otorga un estilo personal: El producto da la imagen de una mujer plena, segura de sí

misma, habla de su estilo personal.

Relaja: Un segmento minoritario lo relacionó con la relajación. Este perfil de

consumidoras son usuarias de velas aromáticas y de inciensos.


Como se relaciona con categorías similares

(colonia, perfume, desodorante corporal)

Hoy se siente que el body splash responde a necesidades específicas que no cumplen los

otros: ninguno posee la acción conjunta de perfumar, refrescar y cuidar la piel.

Como te imaginas el packaging

De plástico

Con atomizador

Alargado y liviano

Transparente

Con connotaciones femeninas

Relacionado a aspectos de la naturaleza

¿Qué precio te imaginas que puede tener?

Se considera accesible y hasta económico, pero relacionado con valores esenciales de la

categoría como: gratificación, abundancia, libertad, femineidad, etc.


¿Qué personalidades, objetos y colores asocias con el body

splash?

Mujeres muy femeninas, frescas, naturales, vitales, espontáneas, sensuales.

Sensualidad definida, sentirse atractiva, estar bien con una misma.

Muy escasa presencia masculina (el producto se conecta menos con la seducción

del otro).

Objetos y espacios conectados con la naturaleza: campo, playa, mar, aire, flores

y frutos.

Objetos relacionados con la femineidad, con la “coquetería”, con el verse y

sentirse bien.

Colores naturales, claros, transparentes.

Predominio de rosa, fucsia, violeta, lila

Colores naturales pero vitales y vibrantes

Verbatims

“Es un placer mío, si yo me siento bien le puedo demostrar lo mismo al otro”

“No hay ningún hombre porque es una comunión entre el body splash y

nosotras”

“La idea es que es para todo tipo de mujer: joven, grande, mamá, embarazada,

deportista”

¿Quién es la mujer que usa el body splash, como es la

típica usuaria?

“No hay un segmento de edad, jóvenes de 13 en adelante”

Es un producto que atraviesa varios niveles socioeconómicos. No aparecen diferencias

significativas en cuanto al uso en las diferentes edades. Tampoco logra recortarse un

perfil de acuerdo a la ocupación, son mujeres que trabajan, amas de casa, estudiantes de

carreras universitarias, estudiantes de secundario, chicas jóvenes que trabajan y no

estudian…


La típica usuaría de body splash se define por tres rasgos

esenciales Se define por tres rasgos esenciales:

ATRACCION POR LO NATURAL

o Opera tanto en la preferencia por productos naturales como en la elección

de estilo personal.

FEMINIDAD

o Ligada a la sensorialidad.

o Placer olfativo

o La gratificación vinculada a sensaciones de limpieza y frescura.

SENCILLEZ

o Una mujer que en todas sus actividades cotidianas no busca

especialmente brillar sino sentirse bien y marcar su espacio propio.

Natural, sencilla, moderna ( con algo clásico), muy limpia, cuidadosa de sí misma, bien

vestida, coqueta (pero no en exceso), le gustan los aromas, informal, superactiva, muy

práctica, urbana. De todas las edades.


Hábitos de compra y consumo

“Me lo pongo en todo el cuerpo, y también en la ropa y en la almohada cuando

duermo”

“Yo lo uso cinco o seis veces por día”

Como se llega al producto

Mayoritariamente por amigas, compañeras de trabajo, escuela, facultad o familiares.

También surge conocimiento por marcas extranjeras que fueron traídas como regalo.

Es minoritario haber visto el producto en comercios.


¿Cuando se usa?

El más generalizado es después del baño, se percibe como un cierre del momento

dedicado a la higiene.

Antes de salir de casa

En cualquier momento del día

Como búsqueda de efecto desodorizante


¿Cómo se usa? “El uso es muy INTENSO”

Uso personal

En todo el cuerpo, habitualmente después del baño o antes de dormir.

En el pelo

En toques en el cuerpo, a la manera del perfume tradicional ( cuello, detrás de las orejas, en

muñecas, en el escote) durante el día, fuera de la casa.

Uso en el entorno

En la ropa que se lleva puesta.

En almohadas

En la ropa que se plancha

Sábanas y frazadas

Placares

Cortinas

Como aromatizador ambiental


¿Dónde y cómo se compra?

Lo usual es en farmacias y perfumerías. Farmacity es un nombre muy citado.

La frecuencia de compra varía pero es entre tres semanas y dos meses.

Se observa un cambio en la oferta: Antes se tendía a venderlo en pack, ahora se

vende solo

Tendencia a comprarlo cuando se está por terminar y en menor medida por

“tentación” al ver una marca o fragancia nueva.

En farmacias y en shoppings se puede probar.

En supermercados hay pocas opciones o los probadores están vacíos

¿Dónde se guarda?

En el baño: Se conecta con uso después de la ducha. También con el uso compartido

En el dormitorio: Más asociado con el uso amplio: ropa, ropa de cama, cortinas, etc.

Otros lugares: En un uso constante también puede guardarse en el escritorio. La mesa de luz

se encuentra muy vinculada a un uso íntimo; renovación antes de dormir, ropa para dormir,

almohada.

“Se lleva en cartelas y mochilas, se lleva, se trae, se aplica y vuelve a aplicar. En estos casos

funciona como un ‘compañero y aliado, siempre presente”

Sólo en pocos casos se usa únicamente en la casa ( se trata de usuarias que tienden a restringir

el consumo al baño)


Las fragancias: Tendencia a la alternancia

Preferencia por fragancias frescas y naturales

• Tendencia a rechazar fragancias “artificiales” y con contenido de alcohol

• Se habla de fragancias “auténticas”: propias de la categoría (no copias de

perfumes/ poco o nada de alcohol)

Atrae mucho la variación y la prueba de nuevas fragancias. Se cree que después de un

tiempo de uso la fragancia se percibe menos y resulta menos placentera para una misma

y menos seductora para los otros.

Sólo en algunos casos, surge el criterio de la fragancia única como identificación

Se observa una tendencia a no cambiar la marca. Lo que motiva y atrae en el cambio es

la fragancia.

Tendencialmente, una marca se elije por la calidad de sus fragancias y su mayor

naturalidad.

Cuando esto se encuentra no se está muy dispuesta a cambiar de marca pero sí de

fragancia dentro de una misma marca.

Por eso se prefieren marcas con variedad de fragancias. En algunos casos, se cambia de

marca sólo para cambiar de fragancia


Tipología de body splash. Marcas

Aparecen varias marcas bien insertadas dentro de la categoría, aunque en la mayoría de

los casos “llegan” al body splash desde diferentes ámbitos

Las asociaciones dominantes son:

Universo cosmético: Ej: Revlon, Coty, a veces Veritas

A rasgos generales son las marcas “expertas” en la categoría a partir de su

ligazón con el mundo cosmético, garantizan la idea de calidad, de experiencia.

Marcas de ropa: Ej.: 47st , Kosiuko, Victoria Secret

Simbólicamente, son una prolongación de la marca de ropa. Se les vincula

mayor sofisticación, pero, también, artificialidad. En aromas domina el propio

de la marca (está en la ropa y en locales).

Cuidado corporal: Ej.: VZ, H2O, Garden Angels

Se les asocia mayor naturaleza y mayor variedad de fragancias.

Rasgos simbólicos de mayor sofisticación ligados a un precio más alto.

Otros agrupamientos menos presentes son:

Marcas de catálogo: Ej.. Avon, Tsu, Natura

La imagen como grupo es muy desdibujada. Poco conocimiento de los productos

Marcas deportivas: Ej.: Adidas, Veritas

La principal connotaciones es su carácter “cotidiano”. No pretenden sofisticación.

Productos ofrecidos por marcas de farmacia: Ej.: Farmacity

Son descalificados, en términos de calidad de producto y aroma.


“Universo cosmético”: Revlon, Coty, a veces Veritas

COTY

• Es una de las marcas más asociadas a la cosmética tradicional.

• Aunque se liga a Revlon por trayectoria se la tiende a considerar de menor

nivel.

• Aparecen, además, menciones de baja de calidad y precios en productos de

cosmética en los últimos tiempos.

• Surgen críticas por producto artificial, con demasiado alcohol

• Tendencialmente se la considera una marca “antigua”.

• Por esto se liga a una usuaria más formal, de mayor edad (“elegante pero no

muy joven, entre 45 y 55”)


VERITAS

• Marca con connotaciones de cotidianeidad y asociaciones con el deporte.

• Pero, a veces, también vinculación con el grupo de “marcas cosméticas

tradicionales”.

• Imagen ambivalente: a veces, buen producto medio (funcional, no sofisticado),

a veces, descalificado.

• La usuaria es una mujer sencilla, práctica, activa, que usa el producto en sus

actividades diarias, no asociadas con la seducción ( ir de compras, llevar a los

niños al jardín, etc.).


“Cuidado corporal”: VZ, Victoria Secret

VZ

• Es una marca muy prestigiada, con connotaciones de especialista en el espacio

del cuidado y belleza corporal.

• El body splash de VZ es un producto más dentro de una amplia gama.

• Ofrece una línea amplia en body splash, con gran variedad de fragancias.

• Se le adjudica uno de los precios más altos.

• Se liga a muy buena calidad de producto y las fragancias son muy apreciadas.

Se les atribuye carácter “dulce” (muy ligadas a frutas).

• Se mencionan ; coco, limón, vainilla

• Sólo en algunos casos, sus fragancias se rechazan por “fuertes”.

• Se vincula a una mujer muy ligada al uso de productos de spa, a la aromaterapia,

al placer sensorial.

• La experiencia de compra (los locales exclusivos, la luminosidad) promueve un

vínculo m uy aspiracional con la marca.

VICTORIA SECRET

• Marca muy ponderada en términos simbólicos.

• Cuando se conoce, su producto se elogia, por calidad y fragancias agradables.

• Se le adjudica alto precio.

• Su usuaria se imagina selectiva y sofisticada.


“Marcas de ropa”: 47 st, Kosiuko

47st

• Se asocia a una compra por simbología de marca.

• No habría elección de body splash sino de un nuevo producto de la marca

• Las fragancias del body splash replican los perfumes usados por la marca en

otros elementos: es el perfume que se huele en los locales.

• A veces se le atribuye ser muy fuertes y “fantasiosos”, y tener demasiado

alcohol.

• Como la marca paraguas, se percibe dirigido a adolescentes.

KOSIUKO

• Se tiende a asociarla con 47st en cuanto a sus caracteres simbólicos: marca de

moda, para adolescentes. Aunque de precio más alto.

• No surge imagen del producto en sí.


El nombre Nate Naturals

“Para mí Revlon representa calidad, otras marcas tienen body splash pero no son

iguales a Revlon”

“Llaman la atención porque Revlon se me hace muy formal, nunca ví nada así de esta

marca”

Aspectos valorados

Remite a naturaleza, producto natural.

Ofrece un plus frente al término más usado “naturals”.

Al no conocerse el sentido del término “naté”, intriga y connota cierta diferencia.

Refiere a un idioma que no se reconoce y transmite cierto exotismo.

Aspectos cuestionados

• No se sabe bien cómo pronunciar “naté” (ello genera cierta inhibición).

• La asociación sonora entre “naté” y “naturals” no es fluida:

• “Naturals” se asocia al idioma inglés

• No puede identificarse el sentido de “naté” ni el idioma al que pertenece. Se

supone que es francés pero no se está seguro. (Esto genera un cierto

desconcierto. )

• “Naturals” se liga a la marca “Natura” generándose confusión.

A pesar de sus aspectos conflictivos, la presencia de naté es positiva para otorgar cierta

selectividad y diferencia a la marca.

Ninguna de sus usuarias usa el nombre. Todas llaman al producto: Revlon


Las fragancias: frutas y flores

La evaluación es muy positiva.

Se perciben como despliegue de naturaleza, sensualidad y vitalidad.

Usuarias

• Se destaca la variedad y el blend de aromas frutales y florales es muy atractiva.

• La combinatoria de fragancias se considera original: es un diferencial para la

marca.

• Aromas frescos pero persistentes.

Competencia

• Tendencialmente, la evaluación es muy positiva.

• La visión de la variedad resulta muy atractiva y estimulante.- Este atributo se

distingue. La única marca que compite en este espacio es VZ.

• La actitud hacia la combinatoria de frutas y flores es tan jerarquizada aquí como

en el segmento usuario.

• Se supone una mayor persistencia del perfume que en otras marcas.

Aparecen también:

• Algunos perfiles que no gustan de los aromas muy dulces.

• Algunos cuestionamientos por ser demasiado fuertes para un body splash.


Asociaciones con fragancias

Coco- Dulce. El corte con lima le otorga un matiz diferencial al dulzor. Muy adecuado

para poner en ropa.

Pera- Aroma más cítrico. Connotaciones de verano. Alguna vinculación con agua

saborizada.

Fresia- Aroma con gran impacto. Original. Suave.

Wildflower- Más floral, más fuerte. Percepción de perfume “cítrico”.

Berry- La presencia del lirio le otorga naturalidad ( menos” artificial” que otras

frutillas).

Los nombres de las fragancias: Connotan originalidad y cierto exotismo.

Además, hablan de elaboración cuidada, de refinamiento en la elaboración.

“Los nombres de las fragancias me parecen muy originales, suenan lindos,

importantes”

“No es algo artificial, no es frutilla sólo, sino que tiene algo de flores”

“Está muy rico el de coco, es bien dulce”

“El de fresia y manzana me pareció espectacular”


¿Cómo es la usuaria de Naté Naturals? Esta usuaria comparte todos los caracteres de la usuaria tipo de body splash en términos de

feminidad y gusto por lo natural

Como aspectos diferenciales o ponderados de este perfil aporta:

• Fuerte atracción por fragancias derivadas de frutas y flores.

• Jerarquización del rol perfume. Si bien el rol refrescante existe, el aroma es muy

importante.

• Se busca una fragancia suave y diurna pero con personalidad.

• En relación con lo anterior, apreciación de un saber hacer en términos perfumistas.

• Fuerte jerarquización del carácter natural de los componentes.

• Es particularmente sensible a la calidad del producto en términos de no daño de la piel

(está muy alerta a la presencia de alcohol en los productos).

• En relación con lo anterior, jerarquización de la marca soporte.


El pack Globalmente, la evaluación es positiva. El cromatismo y los motivos naturales resultan muy

atractivos y estimulantes

Aspectos valorados

La variedad cromática

La presencia de motivos florales y frutales reales.

La expresión “splash botánico”- Es muy sugerente. Remite con fuerza a un “baño

de naturaleza”.

La transparencia del envase- Permite apreciar los colores del producto. Posee un

appeal sensual.

La transparencia en la comunicación de sus componentes.

La descripción de los componentes- Genera idea de transparencia ( “se lo que me

estoy poniendo”)

La funcionalidad del envase (liviano, buen aplicador)

La comodidad del envase pequeño para llevar en carteras.

El rendimiento disparado por el envase de mayor tamaño.

Aspectos cuestionados

Se preferiría una mayor discriminación en colores: un color para cada fragancia.

En algunos casos, el formato del envase remite a un producto poco sofisticado. No

se asocia al prestigio de Revlon. No se corresponde el formato del pack con la

calidad percibida del producto.

El tamaño pequeño transmite mayor calidad de producto, pero se teme menor

rendimiento.

En el formato del tamaño mayor se percibe una descompensación entre el cuerpo

y el cuello.

Se sugiere una tapa más importante.

Además, este cierre genera un efecto de terminación inacabada que desjerarquiza

al producto.


Expectativas hacia el pack El referente de la categoría es un envase alargado, más parecido al formato pequeño de

Revlon . El formato grande se aleja y dispara asociaciones con otras categorías: jabón líquido.

A nivel general se demanda una mayor discriminación de colores (un color para cada

fragancia) y una tapa que compense en la parte superior el volumen de la inferior..

Se observa que la demanda de esta tapa más que con motivos de equilibrio físico se

conecta con la búsqueda de jerarquización de la marca, ya que el cierre actual es el

convencional de la mayoría de las marcas.

Esta búsqueda de adecuación del pack a la imagen muy positiva que se tiene del

producto se observa también:

o En la discusión sobre los dos tamaños. El más pequeño responde más a una

imagen jerarquizada de producto, pero, por otro lado, se teme que resulte

menos rendidor.

o En la sugerencia de un pack para regalo.


Revlon como apoyo de marketing

Revlon opera como aval de Naté Naturals.

Cuando no se sabe, la develación sorprende positivamente.

Naté Naturals siempre crece cuando cuenta con Revlon como apoyo

La imagen de elegancia, prestigio y cierta formalidad de Revlon actúa como aval de

calidad, seguridad y cierto refinamiento diferencial dentro de la categoría body splash.

En las consumidoras de Naté Naturals se marca una tendencia al uso de diversos

productos de Revlon: La usuaria de NN parece ser también una usuaria Revlon.

Seg. Competencia: En varios casos se ignoraba el vínculo entre las marcas, Revlon pasó

desapercibido. El saberlo cambia la idea previa sobre Naté y promueve la actitud a la

prueba.

Revlon es una marca respetada de manera general, a la que se adjudica precios altos. No

se esperaba verla conectada con un producto económico y con una imagen de juventud y

ludicidad como el body splash.

De todos modos, esto se liga a capacidad de renovación de Revlon. El bodysplash la

aggiorna, la rejuvence.

Aquí aparece cierto conflicto con el pack: a pesar de su atractivo, no deja de ser un envase

convencional de body splash y esto entra en conflicto con la imagen previa de prestigio y

elegancia que se tiene de Revlon.

También este conflicto se insinúa a partir del precio. Llama la atención un producto tan

económico para Revlon.


La relación entre Nate Naturals y Revlon

Debería mantenerse el equilibrio entre Naté Naturals y Revlon. Ambas marcas se favorecen

mutuamente.

Si predomina Naté Naturals se pierde el aporte simbólico de Revlon, y para quienes no

conocen su extracción el producto se acerca a un commodity.

Si predomina Revlon, se pierde el eslabón que une una marca con imagen tradicional y formal

a un universo joven, descontracturado y lúdico.

Además, se disparan connotaciones de precio alto, lo que también aleja a potenciales

usuarios.

Revlon en relación al precio

El precio resulta acorde con el paradigma de la categoría, se lo considera adecuado y accesible.

Aunque por el hecho de ser de Revlon, pareciera que las usuarias estarían dispuestas a pagar

un precio más alto. Algunas llegan a mencionar hasta $25 ó $30.

La referencia de precio del VZ se ubica como de las más caras del mercado. Quizá el punto

ideal para NN sería estar igual o levemente por debajo de VZ.

Un precio levemente más alto colaboraría en jerarquizar el producto y resultaría más acorde

con el imaginario de la marca Revlon.


¿Qué otros productos podrían ser Naté Naturals? La fragancia es el elemento definitorio.

Se espera una continuidad de línea en términos de aromas y de pack

El mayor número de menciones se centra en:

• Productos corporales, en gran parte conectados con cuidados cercanos al momento

del baño: jabón líquido, espumas de baño, sales, cremas corporales livianas, aceites

corporales, jabones ( humectantes: de glicerina, con aceites esenciales). En menor

medida shampoo y crema de enjuague.

• VZ aparece como marca referencial

Body Wash

Aspectos apreciados

Es un producto que se asocia inmediatamente a la categoría y a la marca

“ Le va, es lo que habíamos pedido”

Aspectos cuestionados / Sugerencias

El formato se percibe incómodo

Además, se aleja de la categoría jabón líquido, se acerca a una crema.

Gustaría que el pack fuera transparente, para percibir el color del producto.

“No me gusta el envase, es incomodísimo, parece más crema de manos”

Body Scrub

Aspectos apreciados

Parcialmente, se considera un producto interesante y original

Más en segmentos de mayor edad.

“Esta bueno, sería una novedad”


No se asocia a la línea

No es limpieza, sino tratamiento

La categoría se asocia más a rostro.

Se usa poco en cuerpo. En algunos casos, sólo para piernas.

Va con Revlon, pero no con NN

En algunos casos no se asocia a la presencia de perfume, lo que lo aleja de NN

Sugerencias, cuando atrae, de que que se presente con grumos y una esponjita

“No lo veo con la línea, eso parece más tratamiento”


Body Butter

Aspectos apreciados

Es aceptado parcialmente.

Es una crema concentrada que se ve bien para zonas muy resecas.

La crema fija el perfume ( pero no debería imponerse)

Se asocia a NN, aunque no con fluidez

El formato va bien para la cartera.

“Va muy bien para las partes más resecas, tipo los talones”


Se teme que su textura sea demasiado pastosa/grasosa.

Se supone poco práctica para la colocación ( se endurecería, además, con el frío)

No se asocia a frescura ( un atributo de NN)

Gustaría que fuera más liviana, como un gel ( el aspecto transparente transmitiría más

frescura)

Gustaría que el pote fuera más grande (puntual)

“Lo imagino muy pastoso, hay que poner poco para que absorba”

Body Lotion

Aspectos apreciados

Es una categoría asociada con fluidez a NN

El tamaño se percibe bueno para llevar en cartera.

“Esto va muy bien con NN”


Que sea una crema liviana, no aceitosa


Fragancias Los cuatro territorios pre trabajados para el testeo surgen espontáneamente como territorios

posibles para la marca durante todo el transcurso del testeo.

De hecho, se ven plasmados con mayor o menor fuerza en los collages que las consumidoras

construyen de la categoría.

Naturaleza

• Es un territorio muy ligado a Naté Naturals por la fuerte asociación con frutos y flores

y por el nombre de marca.

• El mix de componentes naturales acentúa la imagen de universo natural de la marca.

• Son significados afirmados por el pack y las fragancias.

• La naturalidad como rasgo de identidad de una mujer es muy valorado y resulta

aspiracional.

• La imagen de la mujer con las flores en la cara y la gestualidad serena pero sincera

tienen gran pregnancia.

• Este territorio presenta un gran potencial para que NN se lo adueñe. La naturalidad es

una característica propia de NN que no se podría adjudicar a todas las marcas.

• No obstante, se trata de un concepto poco original, del que han hecho uso todo tipo

de genéricos.

• Para que cobre personalidad propia debería completarse con algún componente más

emocional de lo natural, más ligado a lo humano, a lo que la naturaleza provoca en las

personas …


Frescura

• Es un concepto que se asocia fluidamente al body splash

• Las imágenes de cítricos son las que más disparan la idea de refrescancia.

• Por sus componentes de frutos y flores le va muy bien a Naté Naturals.

• La marca transmite un imaginario de verano muy fuerte, que se liga espontáneamente

al territorio.

• Su uso en invierno se percibe como un verano que vuelve.

• No obstante la cualidad de frescura es poco diferenciadora. Es la que más se asocia a

todos los productos y marcas de la categoría. (aun a los que reciben cuestionamientos

por no ser “naturales”).


Aromaterapia

Surgen dos lecturas del concepto

• Ligada al consumo de productos con esta denominación, que se define sobre todo por

aceites, sales y velas.

• Se liga, además, a situaciones particulares de relajación ( el baño, el masaje, etc.)

En este sentido el territorio no se asocia al body splash

• Conectada con las sensaciones placenteras ligadas a los aromas, que disparan

relajación y bienestar anímico en cualquier situación

Muchas usuarias se reconocen en esta lectura y encuentran que el territorio es

pertinente para NN.

A pesar de su carácter segmentador, se trata de un concepto espontáneamente ligado a

marcas que ofrecen todo el abanico de spa por la primera acepción (VZ, Garden

Angels,etc.). Su vinculación con NN se presenta poco apropiada.


Sensualidad

Surgen dos lecturas del concepto

• Sensualidad conectada con el glamour, la seducción, la sexualidad, la noche y cierta

artificiosidad.

• Es la más difundida y estereotipada.

Vínculo con el otro: Es el universo asociado al perfume y no se vincula con la categoría

body splash.

• Sensualidad ligada a la SENSORIALIDAD:

• Al bienestar corporal, a la complacencia con una misma, al disfrute personal, que

puede tener lugar en cualquier momento del día.

Relación con una misma: Se asocia fluidamente con la categoría body splash.

Esta vertiente de la sensualidad sensorial que vehiculiza el encuentro con la propia

interioridad, con el sentirse bien con una misma puede resultar construir un componente

diferencial para Naté Naturals.


Recomendación: El territorio de Naté Naturals Hoy Naté Naturals, YA es naturaleza, YA es frescura, y es Sensualidad (en su vertiente

sensorial) …

¿Cómo hacerla única? ¿Cómo incorporarle una identidad diferencial?

Incorporando la sensorialidad que el producto dispara.

NATURALIDAD SENSORIAL (desde lo referencial)

Naturaleza

Frutos y flores

Aire fresco

Paisajes

Colores suaves

Sensorialidad

La experiencia sensorial

El placer de los sentidos: placer olfativo, sensación de limpieza y frescura, piel tersa y suave.

Gratificación corporal, cuerpo revitalizado.

Frescura

Los cítricos

El verano

La vitalidad

La alegría

NATURALIDAD SENSORIAL como experiencia sensorial

Naturaleza

La naturalidad como rasgo de identidad de una mujer.

Una forma de ser natural, expresión de bienestar, estoy contenta con lo que soy y así me

muestro a los demás!

Sensorialidad

Lo femenino

La gratificación para una misma

El bienestar corporal

Frescura

Una mujer con aire fresco y auténtico, sin ataduras

introduccion - fido.palermo.edufido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/images/trabajos/2209_7432.pdf ·...

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