trabajo final : plan de marketing -...
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Trabajo Final : PLAN DE MARKETING Consigna general:
Presentacion final del plan de marketing completo de un negocio/proyecto
propio situandose el alumno como consultor. Extensión de los TP N° 1, 2, 3 y4
incluyendo el mismo Plan de Marketing
Puntos relevantes:
Generar una idea emprendedora creativa y original. (La misma que han
propuesto al inicio del curso para el TP 1)
Elegir un nuevo producto o servicio o línea de productos que será fabricado y
comercializado dentro del marco del nuevo emprendimiento.
Relevar información del mercado para estimar su potencial y analizar el entorno
competitivo en el que está inserto. Realizar un análisis de situación expresado en
el modelo FODA, en profundidad. Esto significa justificar el análisis de situación.
Con el fin de medir el potencial de aceptación, realizar un estudio de mercado
relevando información de fuentes secundarias o primarias.
Definir una estrategia de segmentación para definir el segmento de mercado al
que está dirigido el nuevo producto o servicio. Luego, realizar una descripción
más amplia del mercado meta en términos cuantitativos y cualitativos. Explicar
que variables de segmentación utiliza en el desarrollo del posicionamiento de la
marca.
Describir como gestionará la mezcla de marketing (las 4 P) así como la
estrategia de precios, de distribución, así como la gestión de la fuerza de ventas.
El Trabajo Práctico Final debe respetar las normas académicas y de presentación
solicitadas en el marco del Proyecto Pedagógico Emprendedores Creativos DC. Este
proyecto tiene como objetivos formar al estudiante de todas las carreras de la Facultad
para detectar oportunidades de negocios, generar ideas emprendedoras originales y
creativas, estudiar las factibilidades estratégicas (técnicas, económicas y financieras),
analizar el mercado emergente, construir y participar de redes para la concreción de
proyectos emprendedores.
Presentación del Proyecto
Cuerpo A
o Carátula
o Guía del trabajo práctico final
o Título del Proyecto
o Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado
1,5) Si se articula el emprendimiento con el proyecto pedagógico Marea
Digital, se reemplaza la síntesis por el paper respetando el formato del
ensayo: Título, subtítulo, resumen, palabras clave y desarrollo de 3
páginas. Este texto debe tener autonomía respecto del emprendimiento
ya que podrá ser publicado.
o Currículum vitae (máximo una página) por alumno
o Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha insti-tucional)
Cuerpo B
o Carátula
o Índice
o Idea emprendedora
o Idea de intervención (extensión de la línea u otra particularidad de la idea)
o Conceptos generales
o Análisis de FODA
o Justificación del proceso creativo
o Análisis del mercado emergente (nicho de mercado, oportunidades,
competitividad, innovación)
o Factibilidades estratégicas: técnicas, económicas y financieras
o Acciones de comunicación
o Proyección de ventas y de costos
o Acciones de comunicación
o Plan de marketing
o Plan de negocios
o Conclusiones personales
o Bibliografía (ver normativa para citar)
Cuerpo C (si corresponde)
o Carátula
o Materiales complementarios y de apoyo
o Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del
cuerpo B)
Forma de presentación: El trabajo práctico se realiza en forma individual. El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Presentar en PPT para exponer. Fecha de entrega final: Clase Número 15 Bibliografía
Bibliografía obligatoria
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid: Ediciones Piramide, 1998.
Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001.
Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998. .
Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” Mexico: CECSA,1982 Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987
Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000
Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. ; “Estrategia de Marketing” 3ra. Ed. México: Thompson, 2006
Bibliografía recomendada
Lambin, Jean Jacques; “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid, 1995.
Ries, Al; Trout, Jack; “Posicionamiento”, Mc Graw Hill, Madrid, 1989.
Trout, Jack; “El nuevo posicionamiento: lo último en la estrategia competitiva más eficaz en el mundo de los negocios” Madrid: McGraw -Hill, 1996. 164 p.
Aaker, D.; “Gestión del Valor de la marca”, Díaz de Santos, Madrid, 1994
Spendolini, Michael; “Benchmarking”, Norma, Barcelona, 1994.
Tzu,Sun; “El Arte de la Guerra” Buenos Aires: Troque
DATOS PERSONALES Nombre: María Lourdes Capitanich
ESTUDIOS Título secundario: Bachiller Bilingüe en Humanidades y Ciencias Sociales Universitario: Arquitectura, Universidad de Buenos Aires Producción de modas, Universidad de Palermo Diseño de indumentaria y textil, Universidad de Palermo (en curso) CURSOS Y TALLERES Curso de photoshop, U.B.A. Curso de AUTO CAD, U.B.A. Curso de diseño de indumentaria, Espacio Buenos Aires Curso de periodismo de moda, Espacio Buenos Aires Curso de diseño de zapatos, Espacio Buenos Aires Curso de moldería, corte y confección, Instituto Roberto Piazza EXPERIENCIA LABORAL Estudio de arquitectura Llobera Boix Asoc. Estudio de arquitectura Vila Sebastián Arquitectos
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final
titulado
“Invernadero, Boutique de telas”
que presento para la asignatura Comercialización I
dictada por el profesor María Laura Moreno Burton
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e
imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda
obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para
concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen
ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.
01 / 12 / 2014
Fecha Firma y aclaración
Invernadero, Boutique de telas El presente trabajo consiste en el desarrollo de un plan de marketing completo para una empresa ficticia que se ha desarrollado a nivel teórico a lo largo de todo el cuatrimestre con el fin de llevar a un caso práctico los contenidos dictados en la cursada, con la complejidad y profundidad que dicha tarea requiere. La empresa en cuestión es una empresa del rubro textil , ya que mi área de estudio es el diseño de indumentaria y textil, y la idea partió de un genuino interés en el tema y de la observación del ámbito al que constantemente estamos expuestos los diseñadores y cuyo accionar considero defectuoso y mejorable. En consecuencia, “Invernadero” difiere mucho de las compañías existentes actualmente en el mercado local y plantea, por lo tanto, un desafío interesante a nivel tanto intelectual como moral. El plan de marketing que se realiza a continuación adopta la siguiente forma: introduce, en primera instancia, a la empresa y su situación y luego describe, de la manera más detallada posible, los objetivos de la misma y de qué manera se desarrollarán, analizando, en el proceso, todos aquellos factores que influyen y afectan el fin último de la misma, es decir, el establecimiento de relaciones redituables con sus clientes.
Índice Idea emprendedora Página 1 Misión Visión Valores Parte 1: Oportunidad Páginas 2 a 4 1. Situación 2. Objetivos del proyecto Parte 2: Marketing estratégico Páginas 4 a 12 3. Consumidor 4. Mercado 5. Aspectos legales 6. Posicionamiento del producto Parte 3: Marketing táctico Páginas 12 a 15 7. Producto 8. Punto de venta 9. Promoción 10. Precio
PLAN DE MARKETING
IDEA EMPRENDEDORA
Invernadero "Boutique de telas"
Es una empresa de desarrollo textil sustentable local, que se basa en el uso de
materiales naturales, con un proceso de producción artesanal (no industrializado
y dañino para el medio ambiente), relacionado con la economía y los recursos
locales. Se diferencia por su atención personalizada al cliente y por su local de
ventas. Los precios en general, son mínimamente mas elevados en comparación
a otras empresas (no ecológicas), debido a su calidad y compromiso con el medio
ambiente.
La empresa contará con tres áreas especializadas: el área de ventas, el área de
desarrollo e investigación, y el área de diseño (distintos métodos de estampación,
diseño de estampas, texturas, etc.)
VISIÓN, MISIÓN Y VALORES
VISIÓN: ser una empresa altamente reconocida y demandada en todo el país,
dada su combinación de moda-ecología.
MISIÓN: Brindarle a los clientes productos que se acoplen a las tendencias, con
el valor agregado de no ser nocivos para el medio ambiente, manteniendo un
justo equilibrio entre precio-calidad.
VALORES:
INTEGRIDAD: Al asumir una conducta honesta y coherente, teniendo en cuenta
las problemáticas ambientales actuales.
COMPROMISO: Con los clientes, ofreciéndoles confort y asesoramiento
profesional en todos nuestros puntos de venta, así como también con la
naturaleza, al disminuir los niveles de contaminación.
RESPONSABILIDAD SOCIOECOLÓGICA: buscamos concientizar a la sociedad
del alto nivel de contaminación que posee la industria text il, y de esta forma
incentivar a que los mismos formen parte de esta iniciativa, generando así un
consumo responsable y un futuro ajeno a la contaminación.
Parte 1: Oportunidad
1. Situación
Actualmente el mercado textil está constituido por empresas que fabrican textiles
sintéticos, artificiales y naturales, pero aún no cuenta con empresas
comprometidas 100% con el cuidado del medio ambiente. La industria textil
genera desechos contaminantes: géneros, tinturas tóxicas y una cantidad de
elementos que precarizan la calidad del medio ambiente y de sus habitantes. De
acuerdo a nuevas investigaciones, también existiría un riesgo para la salud con el
uso de algunos compuestos.
Existen distintos métodos para los diferentes procesos involucrados en esta
industria que se pueden implementar para reducir el nivel de contaminación, pero
aun el mercado cuenta con un número muy bajo de empresas comprometidas con
la causa.
Diseñadores nuevos y marcas de ropa con conciencia se han hecho eco de esta
situación y comenzaron a querer diseñar y producir teniendo en cuenta generar el
menor impacto ambiental, al igual que un gran número de consumidores
responsables comenzaron a buscar productos textiles eco friendly. Lo negativo es
que no encuentran en el mercado quienes puedan ofrecerles esa materia prima
libre de todo compuesto contaminante para realizar sus productos y que a su vez
sigan las tendencias de la moda actual, es así que haciendo frente a esta
problemática decidimos crear Invernadero "Boutique de telas".
Fortalezas: Una de las ventajas principales de nuestra empresa es que es
prácticamente única en el mercado, ya que como dijimos anteriormente no solo es
una empresa textil, sino que además consta de productos puramente artesanales
y ecofriendly, lo cual aun no está impuesto en el mercado. Esto resulta como un
gran beneficio para el emprendimiento, ya que hoy en día la innovación y la
naturaleza van de la mano, lo que atrae muchos clientes. Además consideramos
ampliamente la imposición de las tendencias actuales, así, estamos
constantemente innovando con todo tipo de diseños y estampados.
Otra fuerte y notoria fortaleza de la empresa es que contamos con personal
especializado y capacitado para satisfacer las necesidades y consultas de cada
cliente durante su visita por nuestro local, esto lleva a los mismos a irse a casa
conformes con su compra y seguros de lo que están llevándose.
Es importante destacar nuestra fuerte necesidad por cuidar al medio ambiente, lo
cual es una fortaleza fundamental porque es el eje de nuestra empresa. Para
esto, tenemos contacto con empresas del exterior las cuales importan materia
prima para que nosotros podamos trabajar, las cuales no se consiguen en
Argentina. Consideramos tener este intercambio como un beneficio ya que
ninguna empresa en el país se maneja de la misma forma, ni con los mismos
productos, esto nos hace aún más únicos.
Oportunidades: Nos encontramos en un punto clave del desarrollo de esta
empresa, ya que es el momento donde el cuidado del medio ambiente forma un
rol importante en la sociedad. Debido a esto, encontramos varias posibilidades de
crecimiento a gran escala a las cuales no sería difícil llegar. Una de ellas y la más
importante seria reducir los daños causados por las producciones masivas de
telas en los últimos años. Es una meta fácil de alcanzar para la cual ya
estaríamos dando el primer paso. Por otro lado, comenzar a hacer que crezca el
interés del consumidor por utilizar productos ecofriendly.
Creemos firmemente que nuestra empresa tiene muchas posibilidades de crecer
ampliamente, ya que es única en el mercado y se gestiona mediante una relación
precio-calidad considerablemente buena. De esta forma llegaríamos rápidamente
a crecer a nivel nacional e internacional y comenzar a trabajar de forma
industrializada y no tan artesanal.
Debilidades: Una de las debilidades principales que sufre nuestra empresa es
que aun es un micro emprendimiento y no contamos con suficiente clientela. Esto
genera más gasto que ganancia, por el momento, y complica mucho el proceso
de conseguir materia prima y poder trabajar en la forma correcta. Aun no
contamos con la difusión y concurrencia que tienen otras empresas que son ya
más conocidas nacional e internacionalmente, pero vamos progresando a pasos
agigantados.
Otra debilidad que es importante destacar, que a la vez forma parte de las
fortalezas, es el hecho de trabajar con productos importados. Como ya dijimos
anteriormente los productos importados cada vez se encuentran a precios más
altos y más complicados de conseguir, esto nos limita bastante y hace que nos
lleve más tiempo y dinero que trabajar con materias de industria nacional. Estos
dos puntos clave obstaculizan bastante nuestra organización para desarrollarnos
de la forma en que nos gustaría.
Además hay un muy bajo interés por el mundo de la moda en el país (comparado
con el resto de los países). La realidad es que en la Argentina las tendencias no
llevan un primer plano en la sociedad actual, con lo cual en el exterior nos estaría
yendo mucho mejor.
Amenazas: Las amenazas que asechan nuestra empresa son varias, entre ellas
podemos nombrar el nivel económico del país, pese a que nuestros precios no
sean los más altos del mercado, no son completamente accesibles para toda la
población, lo cual disminuye la clientela y nos genera pérdida.
Por otro lado, el gran decrecimiento en la industria textil del mundo en los últimos
años, si bien las empresas de nuestro país han podido subsistir gracias al fuerte
proteccionismo de la industria nacional que se ha implementado desde el
gobierno, pero nuestra empresa no trabaja con esos materiales, por ende no
somos el caso.
Otra fuerte amenaza es la posible aparición de otra empresa con las mismas
características o similares, ya que hasta el momento somos únicos en el mercado
y no hemos tenido competencia que nos iguale.
2. Objetivos del proyecto
Revalorizar las propiedades únicas de las fibras naturales o de las regeneradas a
partir de polímeros naturales puros o en mezcla.
Obtener productos Eco Friendly con características únicas como el confort, el
tacto, con diseños originales e innovadores.
Reducir los daños causados por la producción masiva de telas
Incrementar el interés por parte del consumidor por adquirir productos que no
dañen ni su salud ni su entorno
Brindarle al cliente una atención especializada y asesoramiento profesional al
respecto, para que su compra sea eficaz y satisfactoria.
Posicionarnos en la mente del consumidor y en la sociedad como una de las
únicas empresas textiles interesadas tanto en satisfacer la necesidad del cliente
como en fabricar productos Eco Friendly.
Parte 2: Marketing estratégico
3. Consumidor
Nuestra empresa, al estar iniciando y ser, aún, pequeña, no considera por el
momento a compradores internacionales. Por otro lado, por ser textiles
especializados y de alto valor, es poco probable que los mercados del sector
público se vuelquen hacia ésta empresa a menos que se trate de una campaña en
particular que tenga que ver con la difusión y puesta en valor de la ecología.
En cuanto a los mercados distribuidores, la compañía no está interesada en que
sus productos se revendan a través de éstos medios, ya que el punto de venta,
específicamente diseñado para dicho fin, es parte fundamental del espíritu que la
caracteriza, define y distingue.
Por último, si es necesario tener en consideración a los mercados de
consumidores y de negocios, ya que la empresa produce tanto para grandes
marcas como para clientes particulares y, si bien el punto de venta es el mismo
para ambos, la atención a las necesidades part iculares de los unos y los otros es
una fortaleza que tiene nuestro emprendimiento, está en lo más intrínseco de su
accionar la cercanía con el consumidor y el interés por orientarlo en su búsqueda
y satisfacer sus necesidades sobrepasando sus expectativas.
Perfil del consumidor: Estudiantes de diseño de indumentaria y grandes marcas
de indumentaria, por el momento, en el área de Buenos Aires. Seres sensibles,
creativos y curiosos.
Deseos y necesidades del consumidor: El consumidor necesita una empresa
que, contrario a lo que actualmente se ofrece en el mercado, pueda brindarle una
atención personalizada, en un ambiente agradable y la posibilidad de resolver
más de un problema en un mismo lugar ahorrando así tiempo y, en consecuencia,
dinero.
Hábitos de uso y actitudes del consumidor: El interés de la empresa está
puesto en generar clientes leales. Si bien el consumo, dentro del área de la
indumentaria, es siempre cíclico, se considerará leales a aquellos clientes que al
finalizar un ciclo y comenzar el siguiente renueven su elección de la empresa
como proveedora de materias primas para su actividad.
Papeles de compra:
Nuestros compradores son grandes marcas de indumentaria, diseñadores
independientes y estudiantes de diseño de indumentaria. Tanto los diseñadores
como los estudiantes son iniciadores de la idea de compra, decisores ya que son
los que deciden realizarla, influyentes, ellos mismos cuentan con los
conocimientos para determinar qué es lo que necesitan, compradores , se
encargan físicamente de hacer las compras y usuarios, utilizan nuestros textiles
para realizar sus diseños y productos.
En cuanto a las grandes marcas, al contar con distintos departamentos, como ser
departamento de diseño, departamento de materiales y avíos, departamento de
investigación, etc, cada uno cumpliendo una tarea determinada, la acción de
compra va pasando por los mismos.
4. Mercado
- Según el ministerio de industria de la nación:
En la última década, el sector creció un 71%, creó casi 45 mil empleos
registrados y realizó importantes inversiones en plantas de todo el país.. El sector
recibió créditos del Bicentenario por $ 315 millones para inversiones productivas.
La industria textil, una de las que más sufrió durante la década del 90’ -con cierre
de fábricas y la apertura sin límites de las importaciones- hoy se sigue
fortaleciendo, cosechando cifras positivas en términos de producción y empleo.
Se trata de un sector estratégico, que participa de las reuniones realizadas en la
Casa Rosada para analizar la competit ividad de cada una de las cadenas de
valor.
El sector textil y de indumentaria experimentó un crecimiento del 71 por ciento en
los últimos 10 años, con un promedio anual de incremento del 5,5%. El mayor
impulso lo generó la producción textil, traccionando a toda la cadena de valor.
Para los próximos dos años, se estima un valor bruto de producción de 8.000
millones de dólares anuales.
Con respecto a la creación de puestos de trabajo, en la última década el sector
registró 43.291 nuevos empleos, de los cuales el 54% corresponden a la
producción textil y el 46% restante a indumentaria. En la actualidad hay 120.000
trabajadores directos registrados; sin embargo, todavía persiste un alto grado de
trabajo informal en el sector.
“La importancia de fabricar en esta cadena industrial radica en el agregado de
valor que contiene” aseguró la ministra de Industria, Débora Giorgi y resaltó que,
“las prendas de vestir implican 44 veces el valor de su materia prima”.
En cuanto a las exportaciones, se destinan principalmente a la región,
concentrándose en Brasil y Uruguay. Los productos exportados son fibras e
hilados (57%), tejidos (22%) e indumentaria (16%). Las estimaciones para 2015
avizoran una recuperación de las ventas externas de más de 900 millones de
dólares.
El sector textil y de indumentaria cuenta con el apoyo financiero y técnico del
Ministerio de Industria. A través de créditos blandos como el Fondo Bicentenario,
26 empresas recibieron un total de $ 315 millones entre 2010 y 2013, que
generaron inversiones por $ 438 millones. Además, en créditos con subsidios de
tasa y del programa Fonapyme, se otorgaron 908 préstamos por otros $ 143
millones.
La cadena textil está formada por los productores de algodón, las hilanderías,
tejedurías, tintorerías y quienes se ocupan del proceso de conformación final de
la tela. Luego, se realizan los cortes, la confección y el aporte de diseño y marca
para alcanzar la prenda de vestir terminada.
El año pasado, según el Indec, la producción del sector textil se contrajo 0,8%. La
mayor baja se dio en las fibras sintéticas y artificiales, que cayeron 13,2%,
mientras que los tejidos bajaron 1,9%. Los hilados de algodón, por el contrario,
crecieron 3,9%.
Marco Meloni, presidente de la Fundación ProTejer, cree que este año la
producción textil crecerá gracias a las restricciones a los bienes importados (en
2013, según la UIA, las importaciones de textiles manufacturados cayeron 6,3%
en cantidades y 4,6% en dólares). Meloni -para quien el sector, contrario a lo que
dicen el Indec y la UIA, creció en 2013- prevé que este año las importaciones se
reduzcan entre 15 y 25% frente a las del año pasado, es decir, una contracción
en torno a los US$ 300 millones. "Aunque el consumo se estanque, la baja en las
importaciones va a impulsar, por sustitución, la producción interna", dijo.
- Proyectos de inversión
Empresas textiles que operan en distintas provincias realizaron inversiones en los
últimos años para modernizar y ampliar sus plantas industriales y sumar líneas de
producción.
Pampero, del Grupo Cardón, invirtió $ 12 millones para la producción de jeans y
prevé sumar la fabricación de ropa de trabajo y alpargatas.
En cuanto al desarrollo de nuevos productos, Colortex amplió su planta textil en
la Rioja, durante el 2013, y para este año prevé incorporar maquinaria
específica para la fabricación de tejidos con hilados Kevlar, utilizados en chalecos
antibala y otros elementos para las fuerzas de seguridad.
En la provincia de Santiago del Estero, Coteminas destinó $ 96 millones para una
planta productora de toallas, repasadores y batas. De esta forma, la firma creó
350 empleos y alcanzó una capacidad de producción anual de 11 mil toneladas.
Además, exporta el 30% de la producción y se sustituye importaciones por más
de 7 millones de dólares.
La firma Santana Textiles invirtió $ 126 millones para doblar la superficie cubierta
(34.000 m2) de su planta en Puerto Tirol, provincia de Chaco. Esta ampliación
permitió sumar 300 puestos de trabajo y fabricar 20 millones de metros lineales
de tejido por año.
En 2013, la firma anunció una nueva inversión de $ 254 millones para la
construcción de otra planta de 16.000 metros cuadrados para producir telas
Premium, destinadas a proveer a grandes marcas, lo que permitirá sustituir
importaciones en ese nicho de mercado y generar otros 300 empleos.
La empresa opera dentro de la industria textil, se dedica a la producción de
diferentes textiles con alto grado de diseño y bajo el concepto eco friendly, por lo
que cuenta con un alto grado de diferenciación frente a sus competidores. Sus
productos están pensados para satisfacer las necesidades y deseos de marcas
de indumentaria, estudiantes de diseño y clientes particulares interesados en los
beneficios que ofrece “Invernadero” dentro del segmento en el que opera.
Impacto de la tecnología
El entorno tecnológico tiene que ver con los avances que en éste ámbito se
desarrollan y con las nuevas oportunidades y mercados que éstos avances
propician, así como también con aquellos que son sustituidos y desplazados por
ser considerados obsoletos.
Por un lado, es necesario establecer que el hecho de que nuestra empresa
cuente con un sector interno de investigación y desarrollo permite estar al tanto
de éstos cambios constantes y crecer a la par de los mismos.
Por otro lado, es fundamental comprender el hecho de que el atraso tecnológico
que presenta nuestro país ejerce una influencia negativa en la actividad de
nuestra empresa, ya que la mayoría de los insumos, tecnología y maquinaria
necesaria va a tener que adquirirse en el exterior, con las complicaciones que
esto trae aparejado.
Competidores
Las empresas establecidas en Argentina que comparten el mismo rubro que la
nuestra y tratan de satisfacer la misma necesidad se constituyen en competidores
indirectos.
Se puede afirmar esto en base al hecho de que no hay empresas que satisfagan
al mismo tiempo la necesidad de un producto textil, la búsqueda de diseño y la
asesoría al cliente en un mismo sitio y para tan amplia gama de consumidores.
Por el contrario, las compañías textiles ofrecen y los consumidores (en especial
los minoristas) no tienen injerencia sobre ésta oferta, solo las grandes marcas
acceden a la posibilidad de desarrollar textiles a demanda y, aún así no es una
práctica común ya que es más asequible realizar éste proceso en el exterior.
Segmentación de mercado
Se pretende realizar una eficiente segmentación del mercado con el fin de llegar
a los consumidores de manera más efectiva, con bienes y servicios que se
ajusten a sus necesidades.
Al no existir una forma única de segmentación, se elige una combinación de
variables que se considera que serán las más adecuadas para la compañía en
cuestión.
Segmentación conductual
OCASIÓN
Se analizará a los distintos compradores que la empresa considera que forman
parte de su mercado en relación a aquellas ocasiones en las que deciden
comprar, efectúan la compra o utilizan el producto.
BENEFICIOS BUSCADOS
La empresa “Invernadero” se centra en ofrecer ciertos beneficios que la
diferencian de otras empresas dentro de su mismo rubro, por lo que es importante
que considere, dentro de sus clientes, los beneficios que éstos buscan en los
servicios y bienes ofrecidos como punto de partida para la segmentación.
SITUACIÓN DEL USUARIO
La compañía, al ser nueva, se centrará probablemente, en una primera instancia,
en captar a los usuarios actuales del líder del mercado pero, al mismo tiempo, sin
descuidar a aquellos usuarios potenciales que se relacionen con sus ventajas
diferenciales.
FRECUENCIA DE USO
La frecuencia de uso, en el mundo de la moda, es relativamente cíclica, por lo
que se tratará de definir aquellos usuarios que sean “intensivos” (dentro de ésta
periodicidad) y dirigir las estrategias a ellos sin descuidar a los medios y
ocasionales que puedan, eventualmente, establecerse como usuarios intensivos.
LEALTAD
La compañía aspira a que sus usuarios sean, en respuesta a su compromiso y a
la calidad que ofrece, completamente leales a la misma, ya que asume que quien
elige la marca se beneficia de aquellas características únicas que posee y que no
puede encontrar en otras.
Segmentación geográfica
Al ser una compañía nueva comenzaremos vendiendo de manera online solo
dentro de la Argentina y contaremos con un espacio físico de atención y ventas
en la ciudad de Buenos Aires.
Segmentación demográfica
Dentro de los indicadores que se relacionan con la estratégia de segmentación
demográfica, los que consideramos indispensables a tener en cuenta son:
Edad y etapa de ciclo de vida
Teniendo en cuenta nuestra compañía la cual se desarrolla dentro de la industria
textil, segmentaremos en base a la ocupación, nuestros futuros usuarios serán
personas ya profesionales, que se desempeñen dentro del rubro de la
indumentaria o la moda, como diseñadores, dueños de marcas, etc. Y
estudiantes, ya sea en sus comienzos o terminando sus estudios de diseño. Por
lo que podemos decir que el rango de edad es muy amplio y va desde los
dieciocho años en adelante.
Ingresos
Nuestros precios serán acorde a las fibras naturales que utilizaremos para
desarrollar nuestros textiles, más el valor agregado como la variedad de colores y
diseños con los que contaremos y nuestro servicio de asesoramiento al cliente.
Serán precios accesibles para consumidores con ingresos entre medios y altos.
Los demás indicadores no han sido detallados ya que no presentan mayor
relevancia para el presente caso de estudio.
5. Aspectos legales
En el caso de nuestro emprendimiento en relación a la política pública actual en
la Argentina, es necesario tener en cuenta el hecho de que las restricciones a las
importaciones y la devaluación creciente de nuestra moneda tendrían un fuerte
impacto en la obtención de gran parte de los insumos que, al ser éste un país
poco industrializado, no pueden adquirirse sino en el exterior.
6. Posicionamiento del producto
Los targets o “mercados meta” de la empresa están constituidos por aquellos
compradores con características o necesidades comunes, a los cuales la empresa
ha decidido atender.
La estrategia elegida para dirigirse a dichos segmentos es de marketing
concentrado, es decir que trata de obtener una participación importante en varios
submercados. En el caso de “Invernadero”, resulta conveniente porque, al ser una
empresa nueva, cuenta con recursos limitados como para lanzarse a competir a
gran escala y además, este tipo de cobertura del mercado le permite lograr una
fuerte posición en el mismo al reconocer las necesidades particulares de los
nichos a los que se dedica.
Marcas de indumentaria
La empresa apunta, en uno de sus segmentos, a aquellas firmas de indumentaria,
sean grandes, pequeñas o medianas, que se interesen por diferenciarse en base
a textiles innovadores, únicos, y con alto grado de desarrollo, diseño e
investigación.
Estudiantes
Por otro lado, hay un segmento de la empresa dedicado a estudiantes de diseño
que estén interesados en experimentar, crear y desarrollar textiles pertinentes
para sus creaciones y acorde a sus necesidades con un alto grado de
acompañamiento por parte del personal capacitado e idoneo para dicha tarea.
La posición de un producto tiene que ver con la forma en que los consumidores lo
definen en base a sus atributos diferenciales y al lugar que éste ocupa en la
mente del consumidor en relación a los productos de la competencia,
En el caso de “Invernadero”, ésta es una empresa que se diferencia tanto por los
atributos particulares de su producto como por los servicios que lo acompañan.
Es decir que ofrece más valor a comparación de su competencia al comercializar
textiles con alto grado de desarrollo tanto en el área de la tecnología textil como
en la esfera del diseño y al combinar ésta oferta con un servicio de
asesoramiento personalizado por parte de personal altamente entrenado y
calificado para dicha función.
Por otro lado, la concepción de la empresa consiste en esta primera etapa ofrecer
mejor calidad de producto y de servicio sin aumentar el precio sustancialmente,
es decir, “más por lo mismo”.
Por supuesto, ésta imagen que trata de proyectar la empresa deberá reflejarse en
todos los aspectos de la misma y ser comunicada efectivamente y a través de
acciones concretas con el fin de lograr posicionarse en la mente del consumidor.
Una vez construído el posicionamiento, se deberá mantenerlo y adaptarlo
gradualmente al ambiente siempre cambiante del mercado y del marketing.
Parte 3: Marketing Táctico
7. Producto
La empresa se centra en la producción de textiles ecológicos de alta calidad, con
el valor agregado de un departamento especialmente dedicado al diseño de
estampas diferenciadas y exclusivas y un área de asesoría además de, por
supuesto, una sección dedicada a la investigación e innovación.
Cartera de productos:
Dentro de los productos que se comercializarán se encuentran telas lisas y
estampadas con variedad de diseños, acoplándose a las tendencias de cada
temporada.
Entre los textiles que se trabajarán como base se encuentran: la seda, la lana,
lino, algodón, ramio, viscosa, bambú, entre otras.
8. Punto de venta
El local es el centro neurálgico de la empresa, en cada lugar y en cada detalle
representa y manifiesta la esencia de la misma. Por un lado, se diferencia
ampliamente de los locales a los que actualmente acuden los consumidores a
adquirir textiles en que es un ambiente agradable, limpio, prolijo, en el que hay un
tiempo y un espacio para explorar, experimentar y elegir, aconsejados por un
experto en el tema (y no ya un vendedor cuyo único fin ser concretar la
transacción), el textil apropiado para cada proyecto. Por otro lado, cuenta con un
área en el que se realizan entrevistas privadas, con cada cliente que lo desee,
para personalizar aún más los productos, aplicándole algún tipo de intervención
sobre su superficie como puede ser el bondeado, engomado, calado, estampado,
entre otros.
9. Promoción
Plan de comunicación
El objetivo de una comunicación adecuada será informar acerca de la empresa
tanto a los segmentos de mercado de interés como a los diferentes públicos.
Las estrategias y herramientas elegidas para hacerlo serán las siguientes:
a. Comunicación institucional
Se plantea realizar un Brief o un dossier de prensa en el cual se presente la
empresa y se establezcan los principios en base a los cuales opera ya que son
éstos el núcleo de su distinción y especificidad.
b. Comunicación en medios masivos
Se planea conseguir una nota en algún medio gráfico de difusión masiva (diarios
o revistas) que acompañe al lanzamiento de la merca mediante una entrevista a
su director ejecutivo en la que, en última instancia, se informe al público en
general acerca de la existencia de la compañía, sus atributos diferenciales y los
valores que maneja.
c. Comunicación en redes
En cuanto a las redes sociales, se preferirá instagram, ya que es el medio más
visual y que, por lo tanto, sirve de mejor manera para el producto que ofrece
“Invernadero”. Sin embargo, también se comunicará a través de Facebook porque
es, sin lugar a dudas, el medio más completo y con mayor difusión.
d. Comunicación vía página web
La empresa tendrá, por supuesto, una página web institucional que servirá como
vía de contacto con los consumidores, catálogo de productos y, a la vez, como
medio de información de aquellas novedades que hacen al accionar de la
empresa.
e. Comunicación con organizaciones ambientalistas
Por el carácter ecológico de la empresa, la relación con organizaciones
ambientalistas será fundamental, ya que éstas podrán ofrecer información sobre
novedades y nuevos avances en el tema y funcionará, al mismo tiempo, como
difusores por excelencia de la idea de la empresa. Se planea comunicarse con
ellos vía una sección de blog en la página institucional en la que se puedan
intercambiar comentarios y opiniones sobre distintos temas de relevancia.
f. Comunicación a través de un líder de opinión
Por lo novedoso y fuera de lo común ( en el mercado argentino en éste momento)
del producto ofrecido, se necesitará contar con el respaldo de figuras asociadas
al rubro de la indumentaria que soporten y apoyen el proyecto ayudando a su
difusión. Se considera que Martín Churba es un ejemplo de un diseñador con el
peso, la trayectoria y el suficiente eclecticismo como para cumplir ésta función
por lo que se tratará de realizar con él alianzas estratégicas de las que ambos
podamos beneficiarnos.
g. Comunicación con proveedores
Al ser éstos considerados como otro medio de difusión y promoción de la marca,
se los cuidará especialmente y se les ofrecerá, periódicamente, capacitaciones en
los nuevos textiles, aplicaciones de las nuevas tecnologías y materiales
ecológicos. Son, en definitiva, asociados de marketing en la creación de valor
para el cliente, por lo que se necesita mantener con ellos una buena relación,
especialmente en éste tipo de compañía en que los recursos son escasos y, por
lo tanto, conseguir proveedores eficientes y confiables se constituiría en una
complicación.
h. Comunicación dirigida a estudiantes
Al ser éste uno de los segmentos de mercado elegidos para atender, se les
prestará especial atención y se desarrollarán varias estrategias para hacer visible
la marca a sus ojos.
En principio, se planearán charlas de concientización y responsabilidad
medioambiental en universidades, en las que se aprovechará para explicar cómo
contribuye la empresa al cuidado del planeta.
Por otro lado, se invitará a los estudiantes a conocer el recinto, participar como
espectadores del proceso de producción y entender, en última instancia, la
importancia que tiene la compañía en base a su accionar.
Por último, se realizarán ferias donde además de charlas, cursos y actividades,
los estudiantes podrán ser parte de una subasta de retazos que permitirán que
los textiles sean probados por los estudiantes y que aprecien, además, la calidad
de diseño en las estampas de los mismos.
i. Comunicación dirigida a marcas
En cuanto a la comunicación con las marcas, se preferirá un trato más discre to y
personalizado, en el cual se le ofrecerá a las mismas la asignación de un equipo
de diseño y producción que funcione como asociado de las mismas, evaluando
sus necesidades y deseos desde adentro y en contacto constante con ellas con el
fin de desarrollar aquellos textiles que puedan serles útiles y entregándoles,
además, la posibilidad de que ese diseño sea producido exclusivamente, para la
marca para la que ha sido diseñado.
10. Precio
La estrategia utilizada, en la etapa de lanzamiento, pretenderá ser de “más por lo
mismo”, es decir, ofrecer mayor valor al cliente sin aumentar los precios. Sin
embargo, los costos de producción, al ser una empresa innovadora y dedicada a
un rubro difícil de desarrollar especialmente en éste país, serán altos. Por éste
motivo, en última instancia, los precios deberán subirse, pasando a una estrategia
de “más por más”. Sin embargo, el posicionamiento y la exclusividad no estarán
dados bajo ningún punto de vista por una brecha demasiado amplia entre los
precios de la compañía y los de sus competidores sino que se enfocará en el tipo
de cliente al que se apunta y la personalidad, estilo de vida y preferencias que
éste consumidor trae aparejadas.
Conclusiones personales María Lourdes Capitanich Tanto el trabajo en particular, como la cursada en general, me parecieron ampliamente enriquecedores. Si bien mi área de estudio no es particularmente la comercialización, considero que es éste un espacio de reflexión y aprendizaje de conceptos que deben aplicarse tanto en la vida profesional como en la vida privada de cualquier individuo y que, por lo tanto, es muy importante que se incluya en la currícula de la carrera. Por otro lado, y en cuanto al trabajo práctico en sí mismo, creo que, como ya he afirmado en las anteriores entregas, la aplicación y el contraste de los contenidos teóricos con el ámbito de lo real es la propuesta más interesante de la facultad, ya que es en ese pasaje en el que uno realmente aprehende y comprende la teoría y, además, se enfrenta a dudas y problemáticas particulares a cada caso que ningún libro puede llegar a abarcar. Por último, es importante aclarar que el hecho de trabajar en grupo es, en sí mismo, una enseñanza, ya que el adaptarse a los tiempos, las personalidades, y las ideas disímiles que se pueden presentarse es un arduo pero gratificante trabajo en cuanto a lo humano entendido como la empatía, la paciencia y la comunicación.
Bibliografía Bibliografía obligatoria
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid: Ediciones Piramide, 1998.
Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001.
Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998. .
Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” Mexico: CECSA,1982
Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987
Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000
Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. ; “Estrategia de Marketing” 3ra. Ed. México: Thompson, 2006
Bibliografía recomendada
Lambin, Jean Jacques; “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid, 1995.
Ries, Al; Trout, Jack; “Posicionamiento”, Mc Graw Hill, Madrid, 1989.
Trout, Jack; “El nuevo posicionamiento: lo último en la estrategia competitiva más eficaz en el mundo de los negocios” Madrid: McGraw -Hill, 1996. 164 p.
Aaker, D.; “Gestión del Valor de la marca”, Díaz de Santos, Madrid, 1994
Spendolini, Michael; “Benchmarking”, Norma, Barcelona, 1994.
Tzu,Sun; “El Arte de la Guerra” Buenos Aires: Troque
Bibliografía adicional
INDEC
http://www.buenosnegocios.com/notas/231-analisis-foda-diagnostico-decidir
Bibliografía complementaria adjuntada por la docente