investigación de mercados
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3Unidad
•Identificarlosconceptosdeofertaydemandademercado.
•Analizarloselementosbásicospararealizarunestudiodemercado.
•Describirlasfuentesdeinformacióndirectaseindirectasenelprocesodeanálisisdemercado.
•Describirlosconceptosde marketing estratégicoydemarketing mix.
•Recopilarfuentesdeinformaciónsecundarias,comomemoriasdeempresasyestudiossectoriales.
•Realizarencuestasyentrevistas alpúblicoobjetivoyaempresas detusector.•Analizarlainformaciónobtenidatantodelasfuentesprimariascomodelassecundarias.
En esta unidad aprenderemos a:
•Conceptodemercado,ofertaydemanda.
•Elementosfundamentalesparaelestudiodemercado
•Marketingestratégico:elplandemarketing.
•Marketing mix:precio,producto,promociónydistribución.
Y estudiaremos:
Elestudiodelmercado
Elestudiodelmercado3
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Fig. 3.2. Funciones del marketing.
Fig. 3.1. Elementos básicos del mercado.
1. El estudio del mercadoConelestudio del mercado tratamosdeaveriguar larespuestadelmercadoanteunproductooservicio,conelfindeplantearlaestrategiacomercialmásadecuada.
Elmercadosepuedeentendercomounlugardondeserealizanintercambios,peroenestecaso,desdeunaópticacomercial,utilizaremosestetérminocomoelconjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio.
Enelmercadoexisteunagrancantidaddeproductossimilaresproducidospordistintasempresas.Pero¿porquélosproductosdeunasempresastienenmáséxitoquelosdeotras?y¿cuáleslacausadequeunasempresasvendanmásqueotras?Parapoderdarrespuestasválidasaestasyotraspreguntas,esnecesarioanalizarloselementosbásicosqueintegranelmercado.
Enprimerlugar,definiremoselproducto;luego,elprecio,y,porúltimo,aquiénycómoseleofrecerá.Tambiéndebemosconocerlosproductossimilaresqueexistenenelmer-cado:suprecio,suscaracterísticas,etc.
Lasconclusionesqueobtengamosdelanálisisdeestoselementosnospermitiráncono-cerlasposibilidadesdenuestroproductoyplanificarlaactividadcomercial.
Paraempezaresnecesarioaclararalgunos términosoconceptos importantesporsufrecuenteusoenestudiosdemercado:
•Necesidad.Insatisfacciónproducidapornoteneralgo.
•Demanda.Cantidaddeproductoqueloscompradoresestándispuestosaadquiriraundeterminadoprecio.
•Oferta.Cantidaddeproductoque losvendedoresestándispuestosaofreceraundeterminadoprecio.
•Intercambio.Obtencióndealgodeseado,queperteneceaotrapersona,acambiodealgoqueelladesea.
•Mercado.Sepuedeentendercomoellugardondeserealizanintercambios,peroennuestrocasoutilizaremosestetérminocomoelconjuntodecompradoresyvendedoresdeunproducto.
•Marketing.Eslaactividadhumanadirigidaasatisfacerlasnecesidadesydeseosdelaspersonasmedianteprocesosdeintercambio.Dentrodelaempresa,elmarketingeselconjuntodetécnicasdestinadasaconocerelentornodelaempresayaidentifi-carlasoportunidadesqueesteofrecealasmismas.
Marketing
PRODUCTO
PRECIO
CLIENTES POTENCIALES
COMPETENCIA
Identificanecesidades
Canalizalosdeseos
Estimulalademanda
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3Elestudiodelmercado
2. El mercado
Loscompradores realessonlosquecompranundeterminadoproducto(porejemplo,losusuariosdeteléfonosmóviles),ylospotenciales,losquepuedenllegaraadquirirlo(losqueactualmentenolousanperopodríanhacerlo).
2.1. Tamaño del mercado
Eltamaño del mercado deunproductoeslacantidadvendidaduranteunperiododeter-minadoenunáreageográficaconcreta,medidaenunidadesfísicasoeconómicas.Estadefiniciónsecorrespondeconloquesellamamercado actual.Porejemplo,eltamañodelmercadodecochesenCantabriadelaño2008es lasumade todos loscochesvendidosduranteeseañoenlacomunidad.
Perocuandosehaceunagestióncomercial,sehadetenerencuentacuálseráelmer-cadoenelmomentoenqueseofrezcaelproducto;entoncessehablademercado po-tencial,queabarca,ademásdeloscompradoresreales,aloscompradorespotenciales.Porejemplo,siqueremosinstalarunnegocioenunbarriodenuevaedificación,habráqueconsiderarposiblesclientesalosqueviviránallícuandoseocupenlospisosnuevos(mercadopotencial),yaquenotenemosningunareferenciaválidadelmercadoactual.
Otroconceptoimportantereferentealmercadoeslaparticipaciónenelmismoocuota de mercado.Estacuotaseobtienecuandosecomparaelmercadoactualdeunaempre-saconelmercadoactualtotaldelproducto.Estacifraseexpresaentantosporcientoyesunaformademedireléxitocomercialdeunaempresa.Paracalcularlacuotademercadodeberealizarselasiguienteoperación:
Elmercado eselconjuntodecompradoresrealesypotencialesdeunproducto.
Enunacomarcasehanvendido1500cochesduranteunaño.Portanto,elmerca-doactualdecochesparaesacomarcaeneseañoesde1500coches.Lasventasdelosconcesionariosdeesacomarcasonlasqueseindicanenlatabla.
¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado?
Solución
Decada100cochesquesevendenenesemercado,laempresaAvende23;laB,47;laC,10,ylaD,20.Así,podemosdecirquelaempresalíderdeestemercadoeslaB,yaquetienelamayorcuotadeparticipación.
Caso práct ico 1
Concesionarios Unidades vendidas Cuota de mercado
A 350 23%
B 700 47%
C 150 10%
D 300 20%
Total 1500 100%
Mercadoactualdeunaempresa×100——————————————————————————
MercadoactualtotalCuotademercado=
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2.2. Estructura del mercado
Laestructuradelmercadovienedeterminada,ademásdeporlosaspectosdelentornogeneral,porlosagentesqueactúanenél,queson:
•Fabricantes de bienes y prestadores de servicios.Estospuedeninfluirenlaestructuradelmercadosisunúmeroespequeñoosisetratadeempresaslíderesencuotasdemercado.
•Intermediarios.Comoseencargandeacercar losproductosde lasempresasa losconsumidores,puedentenerunagraninfluenciaenelmercado.
Conlaaparicióndenuevasformasdeventa,comolateleventaolaventaporinternet,eltérminodeintermediarioseestáquedandoobsoletoyempiezaasermásaceptadoeldecanalesdedistribución.
•Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante enlacompra.Elejemplomásconocidodeprescriptorsonlosmédicos,quecondicionanlacompradeproductosfarmacéuticos.
•Compradores.Influiránenlaestructuradelmercadoporsuscaracterísticasyporelmodoenquerealizanlascompras.
2.3. Estructura del mercado
Laempresahadeorientarlasaccionescomercialeshacialosposiblescompradores.Paraqueestasaccionestenganunaeficaciamáxima,habráqueconoceralosposiblescompradoresydirigirseaellosde lamaneramásdirectaposible.El mercado metaestácompuestoporelgrupodecompradorespotencialesqueseintentaconvertirenclientes.
Paradeterminarelmercadometadelaempresaesnecesariorealizardeantemanounasegmentacióndelmercado,queconsisteendividirelmercadoengruposdecomprado-resconcaracterísticassimilares.Acadaunodeestosgruposselesdenominasegmentodemercado.Lasegmentaciónsepuedehacersegúndiferentescriterios:
•Geográficos:barrio,localidad,provincia,zonascálidasofrías,etc.
•Demográficos:edad,sexo,etc.
•Personales:estilodevida,profesión,ingresos,cultura,etc.
•Familiares:tamañoyestructuradelasfamilias,situación,etc.
•Psicológicos:motivacionesdecompra,actitudanteelproducto,etc.
•Conductuales:fidelidadaunproductoomarca,regularidaddecompra,etc.
Los prescriptores o indicado-res son aquellas personas que,conociendoelproducto,puedeninfluir por diferentes motivosen la adquisición o no de unbiendeterminado. Por ejemplo:directores de bancos con res-pectoadeterminadosproductos(seguros, bolsa, inmobiliaria...);profesores de golf con respec-to al material utilizado (palos,pelotas...).
El mercado meta lo formanlos clientes potenciales de unaempresa.
Vocabulario
Vocabulario
A
A
Fig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado.
Estructura de mercado
Fabricante Intermediario Prescriptor Comprador
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3Elestudiodelmercado
Unejemplodesegmentaciónpuedeserlasegmentación por usoquedalugaraseg-mentos tales como:grandes usuarios;medianos usuarios; usuariosocasionales y nousuarios.Estasegmentaciónnossirveparacentrarnosenaquellossegmentosquecon-centranlasmayoresventasydejardeladolosocasionalesylosnousuarios.
Unavezhechalasegmentación, laempresasedecidiráporelsegmentoconmayorvolumendeventas,expectativasdecrecimiento,menoscompetenciaymayoresbene-ficios.
Pero,lógicamente,ningúnsegmentoserátanperfecto,porloqueelegiráelmásatracti-voyenelquelaempresapuedatenermayoresposibilidadesdeéxitodeacuerdoconsuscaracterísticas.Esteserásumercadometa.
Unavezquetenemosdefinidoslossegmentos,podemosaplicartrestiposdeestrategiasdesegmentacióndiferentes:
•Diferenciada. Intentamosamoldarelproductoalasnecesidadesdecadasegmento.Este tipodepolíticaexigedesembolsos importantesyesmáspropiodeempresasgrandes.
•Indiferenciada.Atodoslossegmentoslesdamoselmismoproducto,estoes,nodife-renciamos.
•Concentrada.Nosquedamosconunsegmentoyacoplamoselproductoasusnecesi-dades.Estapolíticaeslamásempleadacuandosedisponedepocosrecursos.
La empresa AutosMarsanS.L.hasegmentadoelmer-cado y el resultado es elsiguiente:
Segmento 1. Setratadeunsegmentoprofesional(cochesdeempresa,camionetas,etc.).
Segmento 2. Unsegmentodeniveleconómicoelevado.
Segmento 3. Unsegmentodeniveleconómicomedioyqueutilizadiariamenteelcoche.
Segmento 4.Estesegmentoestáformadoporloshabitan-tesdeunaurbanizaciónquenotienetransportepúblico.
¿De qué elemento diferenciador podría dotar a cada seg-mento? ¿Con cuál de ellos se podría quedar?
Solución
Elementodiferenciador:
Segmento 1.Darprioridadalarapidezenlareparaciónypreciosajustados.
Segmento 2. Ofrecerunazonaderecepciónbiendecora-dayofrecerunaatenciónpersonal,rápidaycuidada.
Segmento 3. Garantizarlarapidezenlasreparacionesydisponer de un vehículo de sustitución para casos espe-ciales.
Segmento 4.Establecerunsistemaderecogidayentregadeloscochesadomicilio.
¿Concuálsedebequedar?:
Enprincipiosepuedequedarconloscuatro,peroesosupo-neungrandesembolso,debidoalasinstalacionesyper-sonalquesenecesitan.Sinodisponedemuchocapital,podríacentrarseenunodeellos,elqueasujuiciolepro-porcionemayorvolumendeventas,mayoresexpectativasdecrecimiento,menoscompetenciaymayoresbeneficios.
Caso práct ico 2
1. ¿Qué son la oferta y la demanda?
2. ¿Qué es el mercado potencial?
3. ¿Cómo se calcula la cuota de mercado?
4. ¿Qué agentes intervienen en el mercado?
Act iv idades
Elestudiodelmercado3
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3. Nuestros clientesParaquenosseamásfácilvendernuestroproducto,convienequeconozcamosbienalgunasde las característicasdenuestrosposibles clientes: cómo son,dónde viven,cuántoganan,quégustostienen,etc.
Unapartedeestainformaciónlaobtenemoscuandoseleccionamoslossegmentosdemercadoa losquequieredirigirse laempresa,perohayquecompletarla.Debemosanalizarcómoeslanecesidadquesientenpornuestroproductoyquépiensanhastaquedecidencomprarlo,inclusodespuésdehabertomadoladecisióndecompra.
Unaspectoimportantesobrelosconsumidoresesquesiempredemandaránytratarándeadquirir,conlosrecursosqueposeen,losproductosqueelloscreanquesatisfacenmejorsusnecesidades.
¿Qué debemos saber de nuestros clientes?
Nosinteresaconocerelcomportamientodelosconsumidores,losfactoresqueinfluyenenellosyelprocesoquesiguenpararealizarsucompraydecidirseporunproductouotro.
Deestaforma,laempresasabráenquémedidaresponderáelconsumidoralosdistin-tosestímuloscomerciales.Losprincipalesaspectosquehayquevalorarson:
•Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Cuandonolohacetodolamismapersona,hemosdetenerencuentaalasdiferentespersonasqueintervienen:quiénesycómoson,quévaloran,etc.
•Qué se compra y por qué. Sepuedeelegirunproductoenfuncióndesuscaracterísti-cas,calidad,imagendemarca,etc.Porejemplo,unbolígrafosencilloesunmaterialdeescritura;perounodelujoes,además,imagen,prestigio,calidad.
•Cuándo se compra y con qué frecuencia.Hayquesabersisetratadeunproductoqueseadquierediariamente,envacaciones,conmotivodealgunafiesta,etc.
•Dónde se compra.Paraquelosclientesquedecidencomprarlonotenganningunadificultadenlocalizarlo,hayquesaberdóndesecompra:entiendasespecializadas,engrandesalmacenes,ensupermercados,enfarmacias…
•Cuánto se compra.Silaspreferenciasestándirigidashaciaenvasespequeñosogran-des,siseadquierendeunoenunoovariosalavez,etc.
Todas estas cuestiones nos serán de gran utilidad para determinar la estrategia co-mercial.
¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los libros de texto infantiles?
Solución
Loslibrosdetextoinfantilessonprescritosdesdelasescuelas,compradosypaga-dosporlafamiliayutilizadosporlosniñosylasniñas.Enestecaso,quienpaganohadecididolacompraniutilizaráelproducto.
Setrata,pues,deunmercadoconimportantespeculiaridades;estainformaciónserábásicaparaplantearlaaccióncomercialmásadecuada.
Caso práct ico 3
Existen distintos tipos de clientes según el grado de fidelidad:
Opositor. Busca alternativas anuestro servicio. Descontento.Generadordepublicidadnega-tivaquepuededestruirelmejormarketing.
Mercenario. Entra y sale denuestronegocio,sinningúncom-promiso.Almenosnohabladenosotros.
Cautivo.Descontento.Atrapado,no puede cambiar o le resultacaro. Es un vengativo opositorenpotencia.
Prescriptor.Alto grado de satis-facción. Fiel. Amigo y prescrip-tordelaempresa.Unbuencom-plemento de nuestromarketing.
¿Sabías que.. .?
En laZona educativa SagedelCD del alumno puedes prac-ticar con la versión educativade FacturaPlus, y consultar lassimulaciones desarrolladas, enlo referente al alta de clientesy también a los siguientes epí-grafes de esta misma unidad(altadeartículos,deprecios,depromociones,etcétera).
Recuerda que puedes hacer lomismo que ves desarrolladopara las empresas MiguelEs yAutosMarsan,paralaempresaVendemás,opara lade tupro-pioplandeempresa.
En el CD
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3Elestudiodelmercado
4. La competencia
Paratenerunaideadelasposibilidadesdeéxitodenuestroproducto,debemoscono-cermuybienquiénessonnuestroscompetidoresmáscercanosycómodesarrollansuactividad,cómoson losproductosqueofrecen,aquéprecio loscomercializan,quéaceptación tienenenelmercado,etc.Conestosdatosnos resultarámás fácil tomardecisionessobrenuestrospropiosproductosysusituaciónenelmercado.
Nuestra empresa en el mercado
Paraencontrarunlugarenelmercadoparanuestroproducto,buscaremosalgunara-zónoventajarespectoalacompetencia.Estaventajacompetitivapuederesidirenelprecio,lacalidad,lasventajasenelproductoampliado(servicioposventa,tratoindivi-dualizado,serviciosfinancieros,etc.)oenotrascaracterísticas.
Despuésdevalorarnuestroproductoenrelaciónconlosofrecidosporlacompetencia,nosdecidiremosporlaestrategiaqueconsideremosmásadecuadaparaintroducirloenelmercado:
•Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia.Estoseráfactiblesireal-mentesepuederealizareseproductodistintoynuevo,sisepuedeofreceraunpreciorazonableysiexistenclientespotencialesparadichoproducto.
•Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes.Estoseconseguirásilogramosunproductosuperioraldelacompetencia,silaofertadelproductoesmenorquelademandaosilaempresaquequiereintroducirelnuevoproductotienemásrecursosquelacompetencia.
Sepuededefinirlacompetenciacomolaconcurrenciaenelmismomercadodedis-tintosoferentesdebienesoservicios.
Fig. 3.4. La competencia implica la necesidad de aprender y de innovar. Solo así se puede colocar un producto por delante de sus competidores.
Alahoradeanalizarlacompe-tenciadeberemos:
•Analizar y describir sus pro-ductososervicios.
•Destacar sus puntos fuertes ydébiles,ycompararlosconlosdenuestraempresa.
•Conocerelnúmerodeempre-sas que están en el mercadoalquequeremosaccederylacifradeventasdecadaunadeellas(estedatosepuedeobte-nerenelRegistroMercantiloatravésdealgunaagenciadeinformescomerciales).
Claves y consejos
Elestudiodelmercado3
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5. Fuentes de información Parapoderhacerunestudiodemercadoesnecesariorecopilar toda la informaciónquesepuedaobtenerenrelaciónconelmismo.Existeunagranvariedaddeinformesmonográficos,datosestadísticos,estudiosdeorganismospúblicosyasociaciones,etc.,queestánadisposicióndecualquieraquelosnecesite,ademásdelainformaciónquepuedeobtenerseenlared,quedíaadíaaumentaexponencialmente.
Unavezelegidaslasposiblesfuentes de datos,hemosdevalorarlas,teniendoencuentalossiguientesaspectos:
•Gradodefiabilidad.
•Origendelafuente.
•Gradodeobsolescencia.
•Validezcontrastada.
Lasfuentesdedatoslaspodemosclasificardedosmaneras:
a) Enfuncióndesudisponibilidadeninternasyexternas.
•Internas. Sonaquellascuyainformaciónobtenidaemanadelapropiaempresa.
•Externas.Sonaquellasqueprovienendediferentesorganismosajenosalaempre-sa,publicaciones,internet,etc.
b) Enfuncióndelgradodeelaboraciónenprimariasysecundarias.
•Primarias. Cuandolosdatossonobtenidosdirectamenteporelpropioinvestiga-dor.Porejemplo:unaencuestarealizadaaloshabitantesdeunazonaparacono-cersuspreferenciasrespectodeundeterminadoproducto/marca.
•Secundarias.Cuandolainformaciónseobtienedetrabajosyaelaboradosoexis-tentes.Porejemplo,lainformaciónobtenidadelINEsobredeterminadoshábitosdeconsumo.
Las fuentesdedatosprimarias requierenpersonal y técnicas especializadas. Suob-tenciónesmás costosa,por loquedebemos recurriraellas solodespuésdehabercomprobadoqueenlasfuentessecundariasnoexistenlosdatosprecisos.Lastécnicasmásutilizadasparalarecogidadedatosprimariossonlasencuestas,lasentrevistasylaobservacióndirecta en puntos de venta.
Las fuentesdedatos secundarias son fuentes estadísticas,quenosproporcionanda-toscuantitativos,yfuentes bibliográficas y documentales,delasqueobtenemosdatoscualitativos.Soninformesyestudiosrealizadosporinstitucionesyempresas.Porcitaralgunasfuentesdeobtencióndedatossecundarios,podemosseñalarlosanuarioseco-nómicosdebancos,informesestadísticosdelINE,estudiossectoriales,etc.
Unavezquetenemosclaroslosdatosquequeremosconoceryqueloshemosrecogidoutilizandolasfuentesmásadecuadas,hemosdeanalizarlosparasacarlasconclusionesoportunas.
www.ine.es/
ElInstitutoNacionaldeEstadística(INE)esunorganismoautónomode carácter administrativo ads-crito alMinisterio de EconomíayHacienda.
En la sección «Sociedad» ofre-ce estadísticas relativas a loshábitosdeconsumodelosespa-ñoles.
Web@
5. ¿Qué debemos conocer de nuestros clientes?
6. ¿Qué se entiende por competencia?
7. ¿Qué aspectos de las fuentes de datos hemos de tener en cuenta para determi-nar su valor?
Act iv idades
Cualitativo. Hacen referencia acualidades o características delascosas.
Cuantitativo.Losdatossemidennuméricamente;seutilizaunaes-calanumérica.
VocabularioA
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3Elestudiodelmercado
6. Marketing estratégico y marketing mixEl marketing estratégico tratadeconocer lasnecesidadesactualesyfuturasdenues-tros clientes, localizarnuevosnichosdemercado, identificar segmentosdemercadopotenciales,valorarelpotencialeinterésdeesosmercados,orientaralaempresaenbuscadeesasoportunidadesydiseñarunplandeactuaciónqueconsigalosobjeti-vosbuscados.
Lasempresas,enfuncióndesusrecursosycapacidades,deberánplantearselasestra-tegiasdemarketingquelespermitanadaptarseadichoentornoyconseguirventajasrespectoalacompetencia.
Asípues,elmarketingestratégicoesindispensableparaquelaempresapuedanosolosobrevivir,sinoposicionarseenunlugardestacadoenelfuturo.
Laherramientabásicadegestiónquedebeutilizartodaempresaorientadaalmercadoquequierasercompetitivaeselplan de marketing. Ensupuestaenmarchaquedaránfijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivosmarcados.
Elplandemarketingproporcionaunavisiónclaradelob-jetivofinalydeloquesequiereconseguirenelcaminohacialameta,alavezqueinformadelasituaciónypo-sicionamientoenquenosencontramos,marcándonoslasetapasquesehandecubrirparasuconsecución.
Además, nos proporciona información sobre el tiempoquedebemosemplearparacubrircadaetapa,quéper-sonaldebemosdestinarparaalcanzarlaconsecucióndelosobjetivosydequérecursoseconómicosdebemosdis-poner.
Unadelasherramientasmásutilizadasporlosespecialis-tasdemarketingparaalcanzarlasmetasfijadasdentrodesugestióncomercialeselllamadomarketing mix.
Elmarketingmixutilizalacombinaciónomezcla(mix)decuatrode lasvariablesdelmarketingparaalcanzar lasmetasfijadas.Estasvariablesson:producto,precio, dis-tribuciónypromoción,cuyasinicialeseninglés(product,price,place ypromotion)handadonombrealateoríadelas«cuatropes».
Algunosautoreshacengirar toda laestrategiadelmar-ketingdentrodelaempresasobrelacombinaciónycla-sificacióndeestascuatrovariablesenladecisióncomer-cial.Peroexistenotrasvariablesquetambiénsondegranimportancia en la actividad delmarketing dentro de laempresa.
Porejemplo,para lafijacióndelpreciodeunproductoesenmuchoscasosfundamentalanalizarcómoactúalacompetencia o conocer la estructuradelmercado en elquesemuevelaempresa.
Segúnesto,podemosconsiderarqueeléxitodeunaem-presasebasaenelconocimientoyanálisispormenoriza-dosdelosdiferenteselementosdelmarketingqueincidenensuactividad,yqueatravésdelapuestaenmarchadelplandemarketingalcanzaránlosobjetivosmarcados.
Acontinuaciónestudiamos lascuatrovariablesdelmar-ketingmix.
Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketingson producto, precio, distribución y promoción.
Estrategia de marketing. Suponeel análisis y selección de losmercadosa servir, ladefinicióndelosobjetivosaalcanzarylacombinación de los instrumen-tosdemarketing(producto,pre-cio, distribución y promoción)paraalcanzarlosobjetivospro-puestos.
Vocabulario A
Elestudiodelmercado3
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7. El producto
Paratenerelmáximodeposibilidadesdeéxitoenlaventadenuestroproducto,de-bemosseguirunaseriedepasospreviosalacomercializacióndelmismo:analizarelmercado,determinarlasnecesidadesnosatisfechasenély,finalmente,considerarquérecursosylimitacionestenemos.
Elproductoeselprimerinstrumentoconelquecuentalaempresaparadiseñarsupolí-ticacomercial,yeselpuntodepartidadelagestióncomercial.Generalmente,eléxitocomercialdelasempresassólidamenteinstaladasenelmercadoestáligadoalaofertadebuenosproductos.Estonoquieredecirqueunbuenproductoseaunagarantíatotaldeéxito,perosíqueunmalproductoeslapeorbaseparaunabuenagestióncomercial.
Todaslasdecisionesquetomemossobreelproductodebentenercomofinalidadpropor-cionaralmercadoalquequeremosdirigirnoselproductoqueestedemanda.
7.1. Niveles del producto
Entodoproductopodemosestablecertresnivelesdiferentes:
•Producto básico. Es laesenciadelproducto, lanecesidadqueesperasatisfacerelconsumidor.Porejemplo,cuandounapersonacomprauncocheestácomprandounmediodelocomoción.
•Producto formal. Eselproductobásicocuandosetransformaenalgotangible.Porejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijará elconsumidorparatomarunadecisión:calidad,envase,imagendemarca,diseñoycaracterísticastécnicas.
•Producto ampliado. Eselproductoformalalqueseleañadenotrasventajasasocia-dasasucompra,comopuedeserentregaadomicilio,servicioposventa,facilidadesdefinanciación,etc.
Cuandounconsumidoradquiereunproducto,tieneencuentatodoslosbeneficiosdelmismo;nosefijasoloenlascaracterísticasfísicas,sinoquetomaenconsideraciónelproductoampliado.
Cuandodiseñemoselproducto,identificaremosenprimer lugarquénecesidadesdelconsumidorvaasatisfacer.Acontinuacióndiseñaremoselproductoformal,yporúlti-mobuscaremoslasformasdeampliarelproducto,conelfindecrearunconjuntodebeneficiosquesatisfaganlosdeseosdelosclientes.
Fig. 3.6. Niveles del producto.
Política comercial. Conjunto demedidaseinstrumentosparare-gular las actividades comercia-lesdeunaempresa.
VocabularioA
PRODUCTO AMPLIADO
VENTAJASASOCIADASALACOMPRA
PRODUCTO FORMAL
CARACTERÍSTICASDELPRODUCTO
PRODUCTO BÁSICO
SATISFACCIÓNESPERADA
Podemosdefinirunproductocomotodoaquelloquesepuedeofrecerenunmerca-doparasuusooconsumo,yqueestápensadoparasatisfacerundeseoounane-cesidad.Puedensertantoobjetosfísicos(bienes)comoservicios,personas,lugares,organizacioneseideas.
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3Elestudiodelmercado
Comosabes,Vendemas.comesunaempresadedicadaalacrea-ciónymantenimientodepáginasweb.Enlasproximidadesdellocalelegidoelaparcamientoesdifícil,peromuycercaexisteunaparcamientodepago.
Selehaocurridoofreceraparcamientogratisasusclientescuan-doacudanasuempresa,regalándolesuntiquedeaparcamientocadavezquelesvisiten.
¿Cuáles son los niveles de producto en este caso?
Solución
Enesteejemplo,losnivelesdeproductoserían:
•Producto básico. Comercializarunproductoatravésdeinternet.
•Producto formal. Creacióndeunapáginaweb.
•Producto ampliado. Serviciosinformáticosconaparcamientogratuito.
Caso práct ico 4
7.2. Tipos de productos
Podemoshacerdistintasclasificacionessegúnlacaracterísticaquetengamosencuenta:
A. En función de su tangibilidad
•Bienes.Objetosfísicos,quesepuedentocar.Lospodemossubdividiren:
— Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomésticos,automóviles,etc.
— No duraderos.Seagotanalusarlos.Porejemplo:alimentos,papel,etc.
•Servicios.Sonactividadesque,sinserobjetosmateriales,satisfacenunanecesidaddelmercado.Nosepuedenseparardelapersonaomáquinaquelosuministra;porejemplo,lareparacióndeunautomóvilnecesitalapresenciadeunmecánico.Sonvariables,dependendequiénlosproporcione(uncortedepeloesdiferentesegúnelpeluquero)ynosepuedenguardarnialmacenar(porejemplo,unserviciodemensa-jería),tocarniagarrar.
B. Según su finalidad
•De consumo.Sonlosquecompranlosconsumidoresparticularesparasuusoperso-nal.Porejemplo,lafruta.
•Industriales.Sonlosquecompranlasempresasparasusactividadesproductivasocomerciales.Porejemplo,lostablerosdemaderaqueadquiereunaempresaquesededicaalafabricacióndemuebles.
Puedeocurrirqueunmismoproductoseaalavezdeconsumoeindustrial,segúnelfinconelqueseadquiera.Lafrutapuedeseradquiridaporunapersonaparacomerla,oporunaempresaquesededicaalafabricacióndemermeladas.
Tangible. Quepuedetocarse.
Producto. Todoaquelloquepue-deofrecerunmercadoparausooconsumo,yqueestápensadopara satisfacer un deseo o unanecesidad.
Bienes. Objetosmaterialescapa-cesdesatisfacerunanecesidad.
Servicios. Actividadesque,sinpro-ducirobjetosmateriales,satisfa-cenunanecesidad.
Vocabulario
Vocabulario
A
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Elestudiodelmercado3
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7.3. Características de los productos
Unavezdefinidoelproductoyestablecidos losdistintosnivelesy tiposquehay,ve-remoslosfactoresquelodiferenciandelosdelacompetencia.Losprincipalessonlamarca,elembalajeyelproductoampliado:
•Marca.Permiteidentificarlosproductosydiferenciarlosdeotrossimilares.Enlamar-cadistinguimoselnombre,queeslapartepronunciable,yellogotipo,esdecir,ungrafismoqueladistingue.Elnombredebecontenertodalainformaciónposiblesobreelproductoy suscaracterísticas.Además, sedebepodermemorizarypronunciarfácilmente.
Laeleccióndeunamarcaesunadecisiónimportante,yantesdedecidirsehabráquevalorarelimpactoquepuedatenersobreelmercadoyelcostequesuponelaelabo-raciónyelregistrodelamarca.
•Envase.Tienecomofinalidadfacilitareltransporte,elalmacenajeylaconservacióndelosproductos,perotambiénpermitediferenciarunosproductosdeotros.Debentomarsedecisionessobreeltamaño,color,forma,materialesycostedelenvoltorio.Enmuchasocasiones,estaesunacaracterísticadecisivaparaelcliente.
Lastrescaracterísticasquedebeobservartodoembalajeson:reciclable,retornableydecostereducido.
•Producto ampliado.Hacequeelproductoseamáscompetitivo.Dentrodelproductoampliadohaydosaspectosprincipales:losserviciosadicionales(aparcamiento,re-partoadomicilio,financiación,etc.)ylaformayelnivelenqueseprestarán(instala-ción,asistenciatécnica,mantenimiento,etc).
Comoenelrestodelasdecisiones,sedebesopesarloquenosvaacostarponerloenprácticaylosbeneficiosqueesperamos.
Cualquierdecisióndejadeserbuenaenelmomentoenqueelesfuerzoquesuponeessuperioralosbeneficiosquereportará.
Fig. 3.7. Tipos de productos.
Según su tangibilidad
Según su finalidad
Unlogotipo(coloquialmentecono-cidocomo logo) es unelementográfico,verbo-visualoauditivoysirveaunapersona,empresa,ins-tituciónoproductopararepresen-tarse.
VocabularioA
Bienes
Servicios
Deconsumo
Industriales
Noduraderos
Duraderos
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3Elestudiodelmercado
7.4. Ciclo de vida del producto
Todoslosproductostienenunciclodevida:aparecenenelmercado,sedesarrollandediversasformasyterminandesapareciendoenelmomentoenqueapareceunnuevoproductoquesatisfagamejorlasnecesidadesdelconsumidor,osimplementeporquelosconsumidorescambiandegustoodenecesidades.
Elciclodevidadelproductopasaporlassiguientesetapas:
•Introducción.Periododelanzamientodelproducto.Esunaetapadifícil,decrecimientolentodelasventas,yrequiereungranesfuerzocomercial.
•Crecimiento.Enestaetapa,lasventascomienzanaelevarsedeformaconsiderable.Loconocencadavezmásconsumi-dores,yyanorequieretantoesfuerzodepromociónypubli-cidad.
•Madurez.Lasventassonaltas,sinvariacionesenelvolumen.Enestaetapaseencuentranlamayoríadelosproductosqueseofertanenelmercado,estableciéndoseunagrancompe-tenciaentrelasempresas.
•Declive.Eslaúltimaetapadelproducto.Acabarácuandoelproductodejedevendersepor completo, y secaracterizapor unadisminuciónde las ventas,quepuede ser lentaomuyrápida.
ElciclodelavidadeunproductoserepresentagráficamentecomosemuestraenlaFigura3.9.
Variables Introducción Crecimiento Madurez Declive
Precios Altos Disminuyen Bajos Descienden
Ingresos Mínimos Aumentan Máximos Disminuyen
Competencia Nula Crece Intensa Disminuye
Gastos públicos Altos Altos Moderado Mínimo
Tipo público Informativa Persuasiva Recordatoria Recordatoria
Estrategia Ajustarlosproductosalgustodelconsumidor
Consolidarposición Ampliarmercado Atendermejoressegmentos
Tabla. 3.1. Comportamiento de los productos en función de determinadas variables durante su ciclo de vida.
Fig. 3.8. Tipos de marcas.
Fig. 3.9. Ciclo de vida de un producto.
Marca
Marca única
•Consisteenponerlamismamarcaatodoslosproductos.
• Seempleacuandolaimagendelaempresaespositiva.
• Ejemplo:Sony.
Marca de distribuidor
• Sonlassuyaspropiasmáslasdelosproductosgenéricos(tambiénllamadas«marcasblan-cas»).
• Ejemplo:tomatefritoCarrefour.
Marcas múltiples
• Sueledarseenmercadossegmentados.• Respondealasnecesidadeseconómicasdelos
consumidores.• Ejemplo:productodelimpiezadelhogar.
Segundas marcas
• Pertenecenaunaempresaconotrasmarcasmásimportantes.
• Pretendenampliarelmercado.• Ejemplo:lechePascualyPMI.
Introducción Crecimiento Madurez
Tiempo
Declive
Ventas
Elestudiodelmercado3
62
Precio al por mayor
Precioalquevendeelmayo-rista.
Precio técnico
Aquelquepermiterecuperarelcostedesustitucióndelproductomásloscostesfijos.
Precio al por menor
Precioalquevendeelminorista.
Precio negociado
Aquelquesurgedelpactoentrecompradoryvendedor.
Precio autorizado
Aquelqueparamodificarserequiereautorización.
Precio de reserva
Preciomediosubjetivoqueelconsumidorestádispuestoapagarporundeterminadopro-ducto.
Precio de mercado
Aquelquesurgedelaconcu-rrenciadeofertaydemanda.
Precio de liquidación
Aquelquesereduceparaagotarexistencias.
Precio de referencia
Precioestándarconelqueelconsumidorcompara.
Tabla. 3.2. Acepciones de precio.
La empresa Instalaciones eléctricasMiguelEshafijadolossiguientespre-ciosparalosserviciosqueofrece:
Establece un precio medio por tra-bajodeunahoraaproximadaparalosserviciosdesegurosdelhogarde40€,incluidoeldesplazamiento.
Lassubcontratasdeobrassenegociaránpuntualmenteconcadaconstructor.Lamediadeprecio/horadeestostraba-josesde15€/horaparaeloficialy10€/horaparaelayudante.
Lospreciosdemercadoparaelmantenimientodelasins-talacionesdeportivasesde100€/mes,ydeloscentrosescolaresylosayuntamientos,de150€/edificio(enestoscasosladedicaciónespuntual,segúnsurjalanecesidad).
¿Qué método de fijación de precios ha utilizado Instalacio-nes eléctricas MiguelEs?
Solución
Enelcaso 1sehabasadoenloscostes.Haestudiadoelcoste de producción y le ha añadido el margen comer-cial.
Enelcaso 2 podemosdecirqueelmétodoutilizadoeselbasadoenelcomprador, yaquesonlasempresasconlasquesubcontrataeltrabajolasquefijanelprecio.
Enelcaso 3elmétodoutilizadoeselbasadoenlacom-petencia,yaquesefijaenlospreciosqueestatieneenelmercado.
Caso práct ico 5
8. El precioLasempresasquevanainstalarseenunmercadotienenquedeterminarelprecioquevanaaplicara suproductoo ser-vicio. El precio es unade las variables delmarketing en laquesepuedeintervenirconmayorrapidezyqueproduceunefectoinmediatoenlosdemandantesdelproductooservicioofertado.
Enlapolíticadepreciosdeunaempresainfluyenmuchosfac-tores:lospreciosdelacompetencia,loscostesdeproduccióny comercialización y los clientes. Existendiferentesmétodos de fijación de precios,dependiendodelcriterioquetengaencuentalaempresa:
•Basado en los costes.Consiste enañadiral costedelpro-ducto lagananciaqueenprincipio sequieraobtenerporsuventa. Lagananciaseráunporcentajesobreelcosteosobreelpreciodelproductoyvariarásegúnelrestodeloscondicionantesdelaempresa.Debenconsiderarsetambiénlademandaylacompetencia.Estemétodorequiereunbuenanálisis de costes, perono todas las empresas sabenquécostes tienen y cómo cambian a medida que aumenta laproducción.
•Basado en el comprador.Setomacomoreferencialapercepciónqueelcompradortengadelvalordelproducto.Silaempresacobraporsuproductomásdeloqueloscompradoresestándispuestosapagarporél,venderámenos;ysicobrapordebajodeesevalordereferencia,venderámás,peroobtendrámenosingresosporunidad.
•Basado en la competencia.Consisteenestudiar lospreciosde la competencia. Laempresatienetresposibilidades:fijarunprecioigualaldelacompetencia,menoromayor.Normalmente,lasempresasconmáscuotademercadosuelentenerpreciossimilaresylaspequeñassuelenseguirallíder,variandosusprecioscuandolohaceaquel.Estemétodopuederesultarmuyútilparalaspequeñasempresas.
63
3Elestudiodelmercado
9. Dar a conocer el productoUnalaborimportante,unavezdefinidoelproductoquevamosaofreceryelmercadoalquevamosadirigirnos,esdaraconocernuestroproductoalosfuturosclientes:quesepanquiénessomosyquélesofrecemos,aquéprecio,dóndepuedenadquirirlo;enresumen,debemoscomunicarleslaexistenciadenuestroproducto.
Paraquelacomunicaciónseaeficazdebemostomarunaseriededecisionesencadaunodeloselementosclavedelacomunicación:
•Identificar la audiencia meta. Laempresahadetenerclaroaquésegmentodelmer-cadosedirigirá.
•Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hayquepensarsiqueremospresentarlamarca,lanovedad,elproducto,unaspectoespecíficodelproductoampliado,etc.
•Elegir un medio de comunicación.Enlatablasiguienteseenumeranlascaracterísticasprincipalesdelosdiferentesmediosdecomunicación.
•Establecer un método de retroalimentación.Conelfindeconocerlosefectosypoderrealizarlascorreccionesnecesarias.
Tabla. 3.3. Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicación.
Variables Ventajas Inconvenientes
Correo directo Selectividaddelaaudiencia. Costeelevado.
Altapermanenciadelmensaje. Riesgodeconfusiónconspam(correo«basura»).
Periódicos Flexibilidad. Escasapermanenciadelmensaje.
Selectividadgeográficadelaaudiencia. Alcancelimitado.
Adaptablealasmodas. Bajacalidaddeimpresión.
Revistas Selectividaddemográficaysocioeconómicadelaaudiencia. Bajafrecuenciadeemisión(publicaciónmensual,bimes-tral,semestral,etc.).
Altacalidaddeimpresión. Audiencialimitada.
Granimpulsovisual. Elevadocoste.
Radio Selectividadgeográficadelaaudiencia. Faltadeapoyovisual.
Granaudiencia. Pocapermanenciadelmensaje.
Televisión Combinavisión,sonidoymovimiento. Bajapermanenciadelmensaje,salvorepetición.
Altopoderdeatracción. Posibilidaddepasarinadvertidoentremuchosanuncios.
Elevadaaudiencia. Elevadocoste.
Publicidad exterior Bajocosteenámbitolocal. Altocosteenámbitonacional.
Flexibilidad. Nohayselectividaddelaaudiencia.
Buenapublicidadparaproductosdegranconsumoycomorecordatorio.
Puededañarseporlaclimatología.
Elestudiodelmercado3
64
9.1. Los canales de comunicación
Los canales de comunicación son losmediosutilizadosporunaempresaparadaraconocersuproducto.
Laempresaseleccionaráelcanaldecomunicaciónqueconsideremáseficienteparahacerllegarelmensajealsegmentodelmercadoquemásleinterese.Losprincipalescanalesdecomunicaciónson:lapublicidad,lapromocióndeventas,laventadirectaylasrelacionespúblicas.
Cadaunodeellostieneunascaracterísticasyunoscostesquedebenconsiderarseantesdetomarunadecisión.
a) Publicidad.Unaempresahacepublicidadcuandotransmiteunmensajeinformativosobresusproductosutilizandolosmediosdecomunicación.Elpropósitoesmodificarlaconductadelaaudienciayconseguirquesecompreelproducto.
Lapublicidad llegaamuchosconsumidoresalmismo tiempo;peroelcompradorrecibetambiéninformacióndeotrasempresasypuedecompararlosmensajes.Laeleccióndelmediodecomunicaciónes importante:hayquevalorar laeficaciayelcoste.Enlatablaanteriorseenumeranlasventajaseinconvenientesdelosprin-cipalesmedios de comunicación. Las funciones esenciales de la publicidad son:información,persuasión,comparación(zumoDonSimónyMinuteMaid),yrecuerdo(Coca-Cola) yacciónde refuerzo sobreactuales clientes (unautomóviladquiridorecientemente).
Fig. 3.10. Los diversos canales de comunicación que puede utilizar la empresa serán decisivos a la hora de dar a conocer su producto.
b) Promoción de ventas.Consisteenrealizarunaseriedeactividadesparaestimularlacompradeunproducto,ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para elconsumidorfinalobienpara los intermediarios.Sonactividadesnocanalizadasatravésdelosmediosdecomunicaciónytratandeestimularlasventasacortoplazo.
Porejemplo:muestrasgratuitas,viajes,documentacióntécnica, etc. El coste de estemétodo varía según laacciónpromocionalelegida.
c) Venta directa.Esunaformadecomunicacióninterper-sonal. La realizan los vendedores, representantes deventas,agentesdeventas,comisionistas,etc.Cumplediferentes funciones: informara losposibles compra-doressobreelproducto,persuadiraloscompradorespara que lo adquieran, buscar nuevos clientes, de-sarrollar actitudes favorables de los consumidoreshaciaelproductoolaempresa,recabarinformaciónparalaempresasobrelosclientes,etc.Lasventasper-sonalessonelinstrumentomáseficazenladecisióndecompra,yaquepermitenconocer las reaccionesdelconsumidoryajustarlaactuaciónsegúnlasnecesida-desquemuestre,aunqueeselmétodomáscostoso.
d) Relaciones públicas.Suobjetivoescrearunaimagendelaempresa,tantohaciaelexterior(clientes,provee-dores,etc.)comohaciaelinteriordelamisma(traba-
jadores,accionistas,etc.).Comoejemplosderelacio-nespúblicaspodemoscitardesdelosregalosdeem-presahasta laesponsorizacióndeeventosculturales,científicosodeportivos.Elcosteenestoscasosestam-biénmuyvariable.
La promoción de ventas captala atención del consumidor ypuede informarle de algunosaspectosqueinfluyanensudeci-sióndecompra.Seutilizaparaobtener una respuesta rápidadelconsumidor,perosusefectosnodurandemasiado.
Claves y consejos
65
3Elestudiodelmercado
10. La distribución del productoLadistribucióndelproductocomprendetodaslastareasnecesariasparahacerlollegarhastaelconsumidor.Esimportanteevaluaresteaspectoantesdedecidireliniciodelproyectoempresarial.
Cuandounaempresaseplanteaelsistemadedistribución,hadetenerencuentalosiguiente:
•Características del producto.Perecedero,frágil,voluminoso,etc.
•Características de la empresa.Capacidaddeafrontar la inversión, recursoshuma-nos,etc.
Enfuncióndeestoscriteriosseelegiráelcanaldedistribuciónmásadecuado;entende-mosporcanaldedistribuciónelcaminoquesigueunproductodesdequeterminadefabricarsehastaquellegaamanosdelconsumidor.
Cuandounaempresanopuedeonoquierehacersecargode ladistribucióndesuspropiosproductos,delegaesatareaenotraspersonasuorganizacionesespecializadasenello,queseconocencomointermediarios.
Ladistribucióndelproductoesunadelasactividadesdelaempresaqueseexternalizanconmayorfrecuencia.
EmbutidosJamonasaS.L.fabricantedejamones,hareca-bado los siguientesdatosen relacióncon ladistribucióndesusproductos.
La distribución del productor al consumidor supone150000€decostesfijosmáslascomisionesalosvende-dores,quesuponeel12%delasventas.
Ladistribuciónalastiendasquecomercializanelproductoesigualalmargendedistribuciónaplicablealosinterme-diarios,queesdel26%sobreventas.
Partiendo de unas ventas anuales de 631 000 €/anuales, ¿qué tipo de distribución interesa más?
Solución
Loscostesde ladistribucióndelproductoralconsumidorson:150000+12%de631000=225720€.
Loscostesdeladistribuciónalastiendasquecomerciali-zanelproducto son:26%de631000=164060€.
Por tanto, interesamás la distribucióna las tiendasquecomercializanelproducto.
Caso práct ico 6
8. ¿En qué se diferencian las fuentes de información primarias de las secundarias?
9. Define marketing estratégico y marketing mix.
10. ¿Qué entiendes por marketing?
11. ¿Cuáles son los niveles del producto?
12. ¿Cómo pueden ser los productos en función de su finalidad?
13. ¿Cuáles son los diferentes métodos de fijación de precios?
14. Explica las ventajas e inconvenientes de los medios de comunicación.
15. ¿Qué tipos de fuentes de información conoces?
16. ¿Cuál es el objetivo del marketing estratégico?
Act iv idades
Loscanalesdedistribuciónpue-den ser más o menos largossegúnelcaminoqueseescoja.Losprincipalesson:
•Delproductoralconsumidor.
•Delproductoralastiendasquecomercializanelproducto.
•Delproductoralmayorista,deestealminoristaydespuésalpúblico.
Claves y consejos
Elestudiodelmercado3
66
Síntesis
Estudiodel mercado
Tamañodelmercado:mercadoactualymercadopotencial.
Cuotademercado.
Elmercadometa.
Quién,qué,cuándo,dóndeycuántocompra.
Internas/externas.
Primarias/secundarias.
Nivelesdelproducto:básico,formalyampliado.
Tiposdeproducto:bienesoserviciosydeconsumooindustriales.
Característicasdelosproductos:marca,embalaje,productoampliado.
Ciclodevidadelproducto:introducción,crecimiento,madurezydeclive.
Estructuradelmercado: fabricantesdebienes yprestadoresde servi-cios,intermediarios,prescriptoresycompradores.
Métodosdefijacióndeprecios.
Canalesdedistribución.
Daraconocerelproductoatravésdeloscanales de comunicación.
Basadoenloscostes.
Basadoenelcomprador.
Basadoenlacompetencia.
Delproductoralconsumidor.
Delproductoralastiendas.
Delproductoralmayorista–minorista–público.
Publicidad.
Promocióndeventas.
Ventadirecta.
El mercado
Nuestros clientes
La competencia
Fuentes de información
Producto
Precio
Marketing
Distribución
Promoción
Márketing mix
Marketing estratégico
67
3Elestudiodelmercado
Test de repaso
01. El mercado meta es:a) Elmercadodondesepuedentenermásoportunida-
desparaundeterminadoproducto.b) Elmercadoadondellegaelproductoenlaetapa
dedeclive.c) Lasdosrespuestasanterioressonfalsas.
02. La definición de competencia es:a) Laconcurrenciaendistintosmercadosdedistintos
oferentesdelmismobienoservicio.b) Laconcurrenciaenelmismomercadodedistintos
oferentesdelmismobienoservicio.c) Laconcurrenciaenelmismomercadode losmis-
mosoferentesdelmismobienoservicio.03. La principal característica del prescriptor es:
a) Recomiendalacompradeunproducto.b) Acercalosproductosalosconsumidores.c) Lasdossonverdaderas.
04. ¿Qué es la oferta?a) Cantidaddeproductoqueestándispuestosofrecer
losvendedoresaundeterminadoprecio.b) Númerodeunidadesquelosclientesestándispues-
toshaadquiriraundeterminadoprecio.c) Cantidaddeproductoqueestándispuestosacom-
prarlosoferentesaundeterminadoprecio.05. ¿Como se halla la cuota de mercado?
a)Mercadoactualdeunaempresa/mercadoactualtotal×100.
b)Mercadoactualtotal/mercadoactualdeunaem-presa×100.
c) Mercadoactualtotal×100/mercadoactualdeunaempresa.
06. Para que una segmentación sea útil y eficaz debe cum-plir:a) Queserealicesobreelmercadoactual.b) Quesealosuficientementegrande.c) Que el criterio de segmentación sea el nivel de
renta.07. La competencia en el mercado es:
a) Concurrenciaenelmismomercadodedistintosofe-rentesdebienesoservicios.
b) Técnicaeconómicabasadaenimponernuestropro-ductoenunmercadodeconsumo.
c) Concurrencia de productos distintos en el mismomercado.
08. ¿Cuáles son los niveles del producto?a) Básico,normalyampliado.b) Bajo,medioyalto.c) Básico,formalyampliado.
09. Las fases del ciclo de vida de un producto son:a) Introducción,crecimiento,declive,madurez.b) Introducción,madurez,declive.c) Introducción,crecimiento,madurez,declive.
10. ¿Cuál es la estrategia principal para la venta de un producto?a) Diferenciarnuestroproductodelosdemás.b) Queelproductosatisfagaunanecesidad.c) Lasdosanteriormentesonciertas.
11. ¿Cuáles de las siguientes es clave para conseguir que la comunicación sea lo más eficaz posible?a) Identificarelsegmentoadecuado.b) Elegirunmediodecomunicaciónconveniente.c) Escogerunmensajeapropiado.d) Todaslasanterioressoncorrectas.
12. ¿Cuáles son los métodos que existen para la fijación de precios?a) Elmétodobasadoenlarentadelosconsumidores,
el basado en la competencia y el basado en elprecioquepagaríaelcomprador.
b) Elbasadoenloscostes,elbasadoenlacompeten-ciayelbasadoenelprecioquepagaríaelcom-prador.
c) Elmétodobasadoen la calidaddelproducto, elbasadoenlademandadelmismoyelbasadoenelprecioquepagaríaelcomprador.
13. ¿La promoción de ventas qué es?a) Esuncanaldecomunicación.b) Estámuy relacionadocon ladistribucióndelpro-
ducto.c) Esindispensableparalafijacióndelprecio.d) Todassonciertas.
14. A la hora de distribuir el producto, ¿qué tendrías en cuenta?a) Elmercadoalquesedestinaelproducto.b) Lascaracterísticasdelproducto.c) Lascaracterísticasdelaempresa.d) Todaslasanteriores.
Elestudiodelmercado3
68
Comprueba tu aprendizaje
Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado
1. Apartirdelasiguienteinformaciónrespectoalade-mandadeunbien:
Precio Cantidad7 6
6 10
4 40
2 90
1 100
a) Representalainformaciónenunejedecoordenadas.Elprecio,enordenadas,ylacantidad,enabscisas.
b)¿Quéefectotienesobrelademandalareduccióndelpreciode6a2?¿Ysipasade1a2?
c)¿Qué relación se establece entre precio y canti-dad?
2. Apartirdelasiguienteinformaciónrespectoalaofer-tadeunbien:
Precio Cantidad7 70
6 59
4 40
2 29
1 10
a) Representalainformaciónenunejedecoordenadas.Elprecio,enordenadas,ylacantidad,enabscisas.
b) ¿Quéefectotienesobrelaofertalareduccióndelpreciode7a3?¿Ysipasade1a8?
c) ¿Qué relación se establece entre precio y canti-dad?
3. Ahorasuperpónlasdoscurvas.
a) ¿Quésucedeparaunpreciode2?
b) ¿Quésucedeparaunpreciode6?
c) ¿Quéocurreparaunpreciode4?
Describir las fuentes de información primaria y secundaria. Recopilar fuentes de información secundarias. Realizar en-cuestas y entrevistas. Analizar la información obtenida
4. Se tratadeque sepas identificarqué son las fuentesprimariasylassecundariasenunestudiodemercado;paraellodebescumplimentarlosespaciospunteados:
Lasfuentes……………..avecesestánsujetasarevi-sión,estánbiendocumentadasyestánfrecuentementepublicadasatravésdeinstitucionesdondelaseriedadmetodológicaseaimportanteparalatrayectoriadelainvestigación.
Unafuente………….reflejaelpuntodevistapersonaldelinvestigadorsobrelossucesosdescritos,quepue-denonoserveraces,precisosocompletos,esdecir,queelinvestigadorhaceuncomplementodetodalainformaciónrecogidaenlaprimeraintención.
5. Acontinuacióndebesdistinguir,delasiguientelista,loquesonfuentesprimariasysecundarias.
•Realizacióndeentrevistas.•InstitutoNacionaldeEstadística.•Informesdelabancacomercial.•Estadísticasoficiales.•LasCámarasdeComercio.•Realizacióndeencuestas.•Observación.•Experimento.
6. Vasarealizarunsimulacrodeencuesta.Tenencuentaquelaencuesta,enlamayoríadecasos,nopuedeshacérselaatodoelgrupo,puestardaríasmeses;poresoseeligeunamuestra representativadelgrupoylosresultadosobtenidosseextrapolanaltotal.
Debespreguntaratuscompañerosdeclasesilesgus-tanonolasanchoasenlata.Deberánrespondersíonoenunapapeleta,quetúrecogerás.
Despuésdebeselegirunamuestrarepresentativadelgrupo;sison30,eligeel20%,esdecir,6.Eligesseispapeletasycuentas los resultadosy losexpresasentantoporciento.Eseresultadoloextrapolasalgrupo.Y por fin cuenta las treinta papeletas y veras cómocoinciden,másomenos,losresultadosdelamuestraylosdeltotaldegrupo.
7. Yaasrealizadolaencuesta.Enfuncióndelosresulta-dosobtenidos,¿seríainteresantevenderbocadillosdeanchoasenelinstitutoparapagarelviajedefindees-tudios?Enestecaso,comovasaestudiarlosgustosdetodos losalumnosdel instituto,deberás tomarcomomuestralosresultadosdelaencuestaquerealizasteatodalaclase.
Describir los conceptos de marketing estratégico y de mar-keting mix
8. Enrelaciónconlasegmentación,contestaalasiguien-tepregunta:¿porquécreesquelacasaRolexfabricael reloj Tissot, o la casa Philips fabricaAskar y Ra-diola?
69
3Elestudiodelmercado
Comprueba tu aprendizaje
9. Enlassiguientessituaciones,¿quétipodesegmenta-ciónemplearías:diferenciada, indiferenciadaocon-centrada?
•Laempresaposeepocosrecursos.•Laempresanopuedeconseguirvariacionesdentrodelmismoproducto.
•Sepuedenconseguirvariacionesdentrodelmismoproducto.
•Losconsumidoresreaccionandeunaformasimilaranteunaofertacomercial.
•Lacompetenciadiferencia.•Lacompetencianodiferencia.
10. Teniendoencuentaqueelmercado totaldeunpro-ductoes:
Precio Cantidad
A 5000
B 3000
C 4500
D 9000
E 6500
a) Determinaeltamañodelmercadototal.
b) Determinalacuotademercadodecadaempresa.
c) ¿Cuáleslaempresalíder?
11. Supongamosquetresjóvenescastellanos,Pedro,Pa-bloyJosé,decidencrearunnegociodedicadoa lacomercializacióndeproductossanitariosparaanima-les.Duranteunade lasconversaciones inicialesquemantienen, se pone de manifiesto la necesidad deidentificaraquiénsevaavenderestosproductos.Pa-bloconsideraque lasexplotacionesganaderas,conindependenciadeltipodeganadoalqueesténdedi-cadas,sonlosclientesporexcelencia.
Sin embargo, José manifiesta sus dudas sobre esteparticular,yaqueentiendequedirigirsedeformaglo-bala todo tipodeexplotación requeriría una inver-siónmuyelevada.Yelloporqueobligaríaadisponerdeunagranvariedaddeproductos(paraatenderlagrandiversidaddeganado),unnúmeroelevadodeempleados,muchosalmacenes,mediosdetransportecuantiosos,etc.
En lamismalíneadeJosé,Pedrosugiere laposibili- dad de centrarse y especializarse en el cerdo, ya
que,enCastilla,esteesel tipodeganadoquemásabunda.
a)¿QuétipodesegmentaciónproponePablo?
b)¿QuétipodesegmentaciónproponenJoséyPedro?
12. Piensaenunservicioqueofrecenalmenosdosempre-sasdetuciudad,eimaginaquequieresmontarotraempresadedicadaalamismaactividad.
a)¿Quédiferenciashayentrelosserviciosdelasdosempresas?
b)¿Quéinnovacionespodríasaportarrespectoa laactividaddeestasempresas?
c) ¿Quépreciostienen?
d)¿Quépreciocreesqueseríaadecuadoparatuservicio?¿Porqué?
e) Razona cuáles podrían ser los canales de comu-nicación más adecuados para dar a conocer tuservicio.
13. Imagina que quieresmontar un negocio de comidapreparada:
a)¿Cuáleselproductobásico?¿Yelformal?
b)Piensaencincoventajasquepuedanformarelpro-ductoampliado.
c)Clasificaelproductosegúnsutangibilidadysegúnsufinalidad.
d)¿En qué tres criterios diferentes podrías basarteparafijarelprecio?¿Cuáldeelloscreesqueseríamejor?
e)Determinacuálpiensasqueseríaelmercadometadetuempresa.
14. Hazunestudiodemercadoparalaimplantacióndeun servicio a domicilio para personas de la terceraedad.Tendrásqueaveriguarlascuestionessiguientes:
•Estimaciónrealdelasnecesidadesdelazonayquépartedeestasestáncubiertas.
•¿Quién cubre actualmente estas necesidades? Sifueranecesario,¿loharíasdirectamentetúocontra-taríaslosserviciosaterceros?
•¿Quéprecio,porahora,estándispuestosapagarlosposiblesusuariosdelservicio?
•¿Quéotroscolectivospuedennecesitaresteservicio(discapacitados,menores…)?Determinalaclientelapotencialdentrodeestoscolectivos.
•Para hacer este estudio puedes acudir a: Ayunta-miento,Diputación Provincial,ComunidadAutóno-ma, Gerencia de Servicios Sociales, una encues-
tadomiciliariaenunazonapróximaalfuturocen-tro,etc.
Elestudiodelmercado3
70
Plan de empresa
Enestaunidadhemosestudiadoaspectos importantesalahoradedesarrollarunplandeempresa.Unavezquehemosanalizadolaideadenegocioydecididosobresuviabilidad, establecemos el producto o servicio que va-mosaofrecer,consuscaracterísticas técnicas,o lasne-cesidadesquepretendecubrir,sisetratadeunservicio;estudiaremoselmercadopara tener toda la informaciónnecesariaparaelestablecimientodeestrategias,mediantelautilizacióndefuentesdeinformaciónadecuadas.Analizaremos aspectos importantísimos, como los poten-cialesclientes,lacompetenciaquenospodemosencontrar,cómohacerllegarlainformacióndenuestroproductoalosclientespotenciales,cómopodemosdistribuirelproducto...Portanto,enlapresenteunidad,centraremoselplandeempresaentodoloreferentealestudiodelmercadoenelquepretendemoscompetirycuálessonnuestrasarmas.Paraello,continuando la línea iniciadaen lasunidadesanteriores,analizadcómoafectaríaelmercadoalnegocioquetenéisplanteadovuestrogrupo,siguiendolasindica-cionesdevuestroprofesor.
Paraello,podéisseguirestospasos:
1. Responder a estas preguntas y reflexionar sobre las respuestas.
•¿Con qué fuentes de información podemos contar?•¿Quiénesvanasernuestrosfuturosclientes?¿Cuálessusexo,edad,profesión,localización,nivelderenta,hábitos,etc.?
•¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Las caracte-rísticasdesusservicios,canalesdedistribuciónqueutilizan,precios,calidades…?
•¿Qué características diferenciadoras tiene nuestroproducto:diseño, color, envase, coste, tamaño,du-ración, presentación, gama de servicios, asistenciatécnica,etc.?
•¿Enquéetapadesuciclodevidaseencuentra?•¿Quémétododefijacióndepreciosvamosautilizar(porelcoste,porlacompetenciaoporloqueelclien-teestádispuestoapagarporelproducto)?
•¿Quécanalesdedistribuciónvamosautilizarparahacerllegarelproductoalcliente?¿Cuálvaasersucoste?
•¿Quésistemasdepromociónypublicidadvamosautilizarparadaraconocerlaempresaysuproducto(anunciosenprensa, radio,buzoneo, revistasespe-cializadas, descuentos por lanzamientos, productosgratuitos,muestras)?
2. Teniendo en cuenta esas reflexiones iniciales, elabora las siguientes actividades:
•Realizadelestudiodemercadohaciendousodelasfuentesdeinformaciónqueesténavuestroalcance.
•Especificadelclientealquevadirigidoelproductooservicio:suscaracterísticas.
•Realizadunabrevememoriadelacompetenciaalaqueosenfrentáis.
•Definidlascaracterísticasdelproductooservicioquevaisaofertar.
•Estableceelprecioquevaisaaplicaravuestropro-ductooservicio.
•Decidíosporelcanaldedistribuciónmásapropiadoparahacerllegarvuestroproductoalcliente.
•Diseñadunplandepublicidadypromociónparadaraconocervuestroproducto.
•Exponedelplandemarketingquevaisautilizarparaalcanzarlasmetasfijadas,marcandolasetapasquesehandecubrirparasuconsecución.
•Ponedencomúnconelrestodegruposdeclasevues-tras decisiones y sometedlas a la opinión del restodecompañeros.Tambiéndebéisrecabar laopinióncríticadevuestroprofesoralrespecto.
3. Tras ello, ya podéis completar el apartado del plan de empresa del CD referente al estudio de mercado y plan de marketing.