Il mercato dell'advertisingInterviste ai responsabili di concessionarie e centri media

BrandMaticsIl modello ideato da McKinsey & Company per promuovere il brand management

Le indagini AudiNovità e ristrutturazioninello scenario italiano dei mezzi

Cloud communicationCollaborare al tempo delle nuvole:un settore in forte crescita

Men

sile p

rofe

ssio

nale

di C

omun

icazio

ne, M

edia

e Mar

ketin

g –G

enna

io-F

ebbr

aio 2

012

- N. 3

11 -

Euro

7

311

ANNO

XXX

I –N.

311

–GE

NNAI

O-FE

BBRA

IO 2

012

MED

IA K

EY S

YNTH

ESIS

- MEN

SILE

PRO

FESS

IONA

LE D

I COM

UNIC

AZIO

NE, M

EDIA

E M

ARKE

TING

COP MK311 - SISAL_Layout 1 23/02/12 11.31 Pagina 1

*Fon

te: n

iels

en S

iteCe

nsus

gen

naio

201

2

QUI TUTTO È AUTO.

TARGET AUTOMOTIVE? NOI LO CONOSCIAMO BENE.

Oltre 222 milioni di pagine viste,4.3 milioni di utenti unici che navigano per 11 minuti.*

www.autoscout24.it

AutoScout24 Italia S.r.l. Via Pordenone 8, 20132 Milano (Italy) Head of Advertising Michele Mango, T. 02 21080829, F. 02 21080837 - mmango@autoscout24.com

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.ITCOLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI

EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINERRICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI

STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.ITCOMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT

PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.ITORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT

RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.ITUFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT

STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tvLa testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione XLegge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

AbbonamentiPrezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro

Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

2012: COMINCIA MALE MA FINIRÀ BENESECONDO LE PIÙ RECENTI STIME, SEMBRA CHE IL 2011 SIA STATO UN ANNO PIUTTOSTODIFFICILE PER LA PUBBLICITÀ. NIELSEN STIMA UNA CONTRAZIONE DEGLI INVESTIMENTI DEL3,8% A TOTALE TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE (COMMERCIALE NAZIONALE, LOCALE,RUBRICATA E DI SERVIZIO) RISPETTO AL 2010, ANNO CHE AVEVA VISTO UNA CRESCITA DEL3,4% E CHE CI AVEVA ILLUSI SULL’IMMINENZA DI UNA RIPRESA. LA LUNGA DURATA DIQUESTO PERIODO NEGATIVO LASCIAVA SPERARE CHE FOSSIMO FINALMENTE ALLA FINE DELTUNNEL: E INVECE NO. È DA TRENT’ANNI CHE MEDIA KEY REGISTRA, ANNO DOPO ANNO,L’ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO; E MAI PRIMA D’ORA AVEVAMO ASSISTITO AUNA FASE NEGATIVA COSÌ PROLUNGATA. DOPO LA CRISI DEL 1993-1994, DURATA UNBIENNIO, E QUELLA SUCCESSIVA DEL 2001-2002, SEGUITA AL CROLLO DELLE TWIN TOWERS,ECCO ARRIVARE GLI ATTUALI QUATTRO ANNI (E PIÙ). E A FURIA DI SENTIRCI DIRE CHE SIAMOIN RECESSIONE E CHE IL PIL DIMINUIRÀ (CHI DICE DELL’1,3%, CHI DELL’1,5%),LO SCETTICISMO CIRCA LA POSSIBILE RIPRESA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PERQUEST’ANNO PREVALE. INSOMMA, LE ASPETTATIVE NON SEMBRANO ROSEE. OCCORREPERÒ DIRE CHE L’ITALIA È UN PAESE CHE PUÒ SORPRENDERE, COSÌ COME IL MERCATODELL’ADVERTISING: IN EFFETTI, SE LA RIPRESA ECONOMICA – MAGARI LEGGERA –È PREVISTA PER IL 2013, È PROBABILE CHE GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI CRESCANO CONUN CERTO ANTICIPO, COME DEL RESTO È NORMALE CHE SUCCEDA. FRA I MEZZI SIEVIDENZIA POSITIVAMENTE ANCORA UNA VOLTA IL WEB (+12,3% NEL 2011), MA VANNOBENE ANCHE I MEDIA ESTERI, GRAZIE AL MADE IN ITALY, E LE TV DIGITALI TEMATICHE.GLI ALTRI MEDIA, COMPRESA LA TELEVISIONE GENERALISTA (CHE RIMANE IL MEZZO PIÙPIANIFICATO DALLE AZIENDE ITALIANE, CON UNA QUOTA SUPERIORE AL 50% SUL TOTALEDEGLI INVESTIMENTI) SONO IN DIMINUZIONE. NELLE PAGINE CHE SEGUONO DIAMO VOCEAI DIVERSI OPERATORI DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA (CONCESSIONARIE E AGENZIEMEDIA) PER PROPORVI LE LORO OPINIONI, I RISULTATI, LE INIZIATIVE E LE ASPETTATIVE PERQUESTO 2012, UN ANNO CHE COMINCIA MALE MA CHE POTREBBE ANCHE FINIRE MOLTOMEGLIO DI COME È INIZIATO. LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È DEDICATA ALLA NUOVACAMPAGNA PER SUPERENALOTTO DI SISAL, UNO DEGLI UTENTI CHE CREDEMAGGIORMENTE NELLA MARKETING COMMUNICATION: DA PIÙ DI SETTANT’ANNIPROTAGONISTA DEL MERCATO DEI GIOCHI A PRONOSTICO, SISAL METTE IL TEMA DELLARESPONSABILITÀ SOCIALE AL CENTRO DELLA PROPRIA ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE.ANCHE MERCEDES-BENZ È DA SEMPRE FORTEMENTE ORIENTATA ALL’INNOVAZIONE E SEGUECON GRANDE ATTENZIONE LE EVOLUZIONI DELLA COMUNICAZIONE ATTRAVERSO TUTTI ICANALI. VI PROPONIAMO INOLTRE UN APPROFONDITO SERVIZIO SULLO STATO DELLEINDAGINI SUI MEZZI, UN REPORTAGE SULLE NOVITÀ TECNOLOGICHE PROPOSTE ALCONSUMER ELECTRONIC SHOW (CES) DI LAS VEGAS, UN’ANALISI DEL RAPPORTO IEMPRESENTATO AL SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE CHE CONFERMA IL CALODEL FATTURATO DEL SETTORE ICT, I RISULTATI DI UNA RICERCA SULLA CLOUDCOMMUNICATION REALIZZATA DAL POLITECNICO DI MILANO, E UN APPROFONDIMENTO SUBRANDMATICS, LA METODOLOGIA IDEATA DA MCKINSEY PER SUPPORTARE I BRANDMANAGER. VOGLIAMO CONCLUDERE CON UN PO’ DI OTTIMISMO, FACENDO NOSTRO ILCLAIM DELLA CAMPAGNA DI SUPERENALOTTO: ‘LASCIATECI SOGNARE’. BUONA LETTURA!

EDITORIALE | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey

_IN COPERTINASISAL‘LASCIATEMI SOGNARE’È IL CLAIM EVOCATIVODELLA NUOVACAMPAGNA CON CUISUPERENALOTTOTORNA ON AIRPER FAR CANTARETUTTA L’ITALIA.

# 3 #

ROBERTO ALBANO

EDITORIALE 311_Layout 1 24/02/12 11.26 Pagina 3

DMAX è il primo ed unico canale di factual entertainment free sul digitale terrestre dedicato al target maschile.

Con quattro canali sulla piattaforma Sky e due sul digitale terrestre, Discovery Networks si afferma come il quinto editore televisivo Italiano, raggiungendo il 2,75% di quota sul target adulti 25-54.

Da oggi pianificando con noi puoi raggiungere tutti i tuoi target e soddisfare le tue esigenze di comunicazione.

info@discoverymedia.com | +39.02.36006400

DIGITALE TERRESTRE FREE CANALE 52 E SKY CANALE 140

GLI UOMINI DI OGGI SONO COMPLICATI,MA ORA RAGGIUNGERLI È SEMPLICE.

DMedia_DMAX_210x297.indd 1 2/13/12 12:58 PM

# 5 #

EMOZIONARSI CON SISALPUNTO CARDINE DEL POSIZIONAMENTO DI SISAL È IL TEMA DELLARESPONSABILITÀ SOCIALE, RICORRENTE ANCHE IN UNA STRATEGIADI COMUNICAZIONE CHE STA SEMPRE PIÙ ACCENTUANDO L’UTILIZZODELLA LEVA EMOZIONALE, PER VALORIZZARE GLI ASPETTI PIÙ LUDICI EPOSITIVI DEL GIOCO.

_CES 2012C’ERA UNA VOLTA IN AMERICAIL CONSUMER ELECTRONIC SHOW RESTA LA PIÙ IMPORTANTE FIERAMONDIALE DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO. A LAS VEGAS AMONOPOLIZZARE L’ATTENZIONE SONO STATI ULTRABOOK E SMART TV.

8 _ COVER STORY

EMOZIONARSI CON SISAL

12 _ NEWS

COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ

PERSONE E AZIENDE

DAL MONDO

22 _ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

LEGGERE IL VOLTO: ISTRUZIONI IN PILLOLE

24 _ FOCUS: OUT OF HOME

L’ESTERNA SULLA ‘GRANDE MAPPA’

25 _ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE

L’INNOVAZIONE ALZA IL LIVELLO

26 _ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE

LA TELEVISIONE FRA LE NUVOLE

27 _ FOCUS: MARKETING SPORTIVO

SPONSORING: LO SPORT PERDE TERRENO

28 _ MERCEDES-BENZ

FASCINO, RESPONSABILITÀ, PERFEZIONE

30 _ BRANDMATICS

IL BRAND È VIVO, VIVA IL BRAND

35 _ MANAGEMENT

COME VINCERE IL PESSIMISMO

36 _ ECONOMIA DELLA CONOSCENZA

GUARDARE CON NUOVI OCCHI

38 _ LO SCENARIO DEI MEZZI

SUPPORTO INDISPENSABILE

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Gennaio-Febbraio 2012 - N. 311 - Euro 7

22PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONELEGGERE IL VOLTO:ISTRUZIONI IN PILLOLE LO SGUARDO È DICENTRALEIMPORTANZA. TRAMITEL’OSSERVAZIONEPOSSIAMORACCOGLIERE MOLTEPIÙ INFORMAZIONI DAL NOSTROINTERLOCUTORE.

26NUOVE TECNOLOGIELA TELEVISIONE FRA LE NUVOLE IL CLOUD E LE SMARTTV RIVOLUZIONERANNOLA TELEVISIONE COMEINTERNET E L’MP3HANNO CAMBIATO LAMUSICA, OFFRENDONUOVE OPPORTUNITÀA CONSUMATORI EOPERATORI DELSETTORE.

27MARKETING SPORTIVO SPONSORING: LOSPORT PERDE TERRENO L’ULTIMA INDAGINE DISTAGEUP E IPSOSCONFERMA IL CALODELLESPONSORIZZAZIONISPORTIVE, ANCHE SE ILLORO VALORE RESTASUPERIORE A QUELLODELLE INIZIATIVECULTURALI E SOCIALI.

FOCUS

COVER STORY

⏏

sommario 311_Layout 1 23/02/12 11.26 Pagina 5

28FASCINO,RESPONSABILITÀ,PERFEZIONEQUESTI I VALORI CHERAPPRESENTANO LEAUTO MERCEDES,UN’ECCELLENZA A 360GRADI CHE ATTINGEDALLA TRADIZIONE PER RINNOVARSI NELFUTURO.

30IL BRAND È VIVO, VIVA IL BRANDBRANDMATICS È UN MODELLO CHEPRIVILEGIA L’INDAGINEQUANTITATIVA E OFFRE UNCONTRIBUTOSCIENTIFICO ALDIFFICILE TEMA DELLA MISURAZIONE.

38SUPPORTOINDISPENSABILEIL VUOTO LASCIATO DAAUDIRADIO HACONFERMATO CHE LEINDAGINI RIMANGONOFONDAMENTALI PERUN MERCATO CHENON PUÒ FARE AMENO DI DATICONCRETI.

# 6 #

PUBLITALIA ’80INTERVISTA A LUIGI COLOMBO,DIRETTORE GENERALE MARKETING

DIGITALIA ‘08INTERVISTA A GUIDO CONFALONIERI,DIRETTORE MARKETING

DAD – DIGITAL ADVERTISINGINTERVISTA A MARIO BIANCHI,VICEPRESIDENTE

DISCOVERY MEDIAINTERVISTA AD ANDREA CASTELLARI,PRESIDENTE

A. MANZONI & C.INTERVISTA A FABIO VACCARONO,AMMINISTRATORE DELEGATO

BLEIINTERVISTA A PIERO MEZZANZANICA,CHIEF EXECUTIVE OFFICER

IP NETWORKINTERVISTA A SIMONE BLEI,COUNTRY DIRECTOR

OPEN SPACEINTERVISTA A VIRGILIO SURACI,AMMINISTRATORE UNICO

RDS ADVERTISINGINTERVISTA AD ALESSANDRO BUDA,DIRETTORE GENERALE

IGPDECAUXINTERVISTA AD ALESSANDRO LORO,DIRETTORE MARKETING

MEDIA ’90INTERVISTA A FRANCESCA MARCATI,RESPONSABILE MARKETING ECOMUNICAZIONE

CBS OUTDOOR INTERVISTA A LUCA STRIGIOTTI,MANAGING DIRECTOR

ADSOLUTIONSINTERVISTA A PIERANDREA MAESTRO,PRESIDENTE

CREATIVE MEDIAINTERVISTA A PIERPAOLO MICHELETTI,AMMINISTRATORE UNICO

INITIATIVEINTERVISTA A LUCA MONTANI,AMMINISTRATORE DELEGATO

MAXUS ITALIAINTERVISTA A FEDERICO DE NARDIS,PRESIDENTE E AMMINISTRATOREDELEGATO

MEDIACOM ITALIAINTERVISTA AD ATTILIO REDIVO,AMMINISTRATORE DELEGATO

STARCOM ITALIAINTERVISTA A MARCO MURAGLIA,AMMINISTRATORE DELEGATO

ZENITHOPTIMEDIAINTERVISTA A LUCA CAVALLI,DIGITAL MARKETING SOLUTIONS

IL MERCATO DELL’ADV

_IL MERCATO DELL’ADVERTISINGSISTEMA GLOBALEFRA I PUNTI CARDINE DELL’ANDAMENTO DEL COMPARTO, SECONDOI CENTRI MEDIA, SPICCA LA NECESSITÀ DI NON ISOLARLO DAL PIÙ AMPIOCONTESTO SOCIALE, POLITICO ED ECONOMICO IN CUI È INSERITO.

44 _ IL MERCATO DELL’ADVERTISING

FIDUCIA ‘NONOSTANTE’

46 _ PUBLITALIA ’80

47 _ DIGITALIA ‘08

48 _ DAD – DIGITAL ADVERTISING

49 _ DISCOVERY MEDIA

50 _ A. MANZONI & C.

51 _ BLEI

52 _ IP NETWORK

53 _ OPEN SPACE

54 _ RDS ADVERTISING

55 _ MEDIA ’90

56 _ IGPDECAUX

57 _ CBS OUTDOOR

58 _ ADSOLUTIONS

60 _ IL MERCATO DELL’ADVERTISINGSISTEMA GLOBALE

62 _ CREATIVE MEDIA63 _ INITIATIVE64 _ MAXUS ITALIA65 _ MEDIACOM ITALIA66 _ STARCOM ITALIA67 _ ZENITHOPTIMEDIA

68 _ SUMMIT SULL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONELA CRISI MORDE

73 _ CLOUD COMMUNICATIONCOLLABORARE AL TEMPO DELLE NUVOLE

76 _ CES 2012C’ERA UNA VOLTA IN AMERICA

79 _ GRANDE DISTRIBUZIONEPRIVATE LABEL: LO SCENARIO ITALIANO, EUROPEO E MONDIALE

81 _ LIBRI

82 _ IL DATO

sommario 311_Layout 1 23/02/12 11.26 Pagina 6

Parto col follein onda a marzo su

UN FILM PREMIUM PORTAIL BUONUMORE IN FAMIGLIA

DIRE

ZION

E CRE

ATIVA

COO

RDIN

AMEN

TO IM

MAGI

NE M

EDIA

SET

©

War

ner B

ros.

Ente

rtainm

ent I

nc.

Tutte le emozioni del grande cinema si trovano su Mediaset Premium. In uno dei sei bouquet in onda ogni giorno c’è di sicuro un fi lm da non perdere:Premium CinemaAnteprime, blockbuster, star e cult imperdibili.Premium Cinema EmotionPassioni, dramma e romanticismo dalle library italiane e internazionali.Premium Cinema EnergyTutti i colori dell’azione, dal fantasy all’avventura e al comico.Premium Cinema ComedyDivertimento per la famiglia con il meglio del cinema brillante.Premium Cinema HDIn alta defi nizione i fi lm in anteprima del bouquet Premium Cinema.Studio UniversalI grandi classici del cinema classico americano.

CONCESSIONARIA DELLA PUBBLICITÀ

mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2012 | COVER STORY

EMOZIONARSI CON SISALIN POCO MENO DI SETTE DECENNI DI ATTIVITÀ, IL GRUPPO CHE HACREATO IL MERCATO NAZIONALEDEI GIOCHI A PRONOSTICO HASAPUTO FAR SOGNARE MILIONIDI ITALIANI. PUNTO CARDINEDEL SUO POSIZIONAMENTOÈ IL TEMA DELLARESPONSABILITÀ SOCIALE,RICORRENTE ANCHEIN UNA STRATEGIADI COMUNICAZIONECHE STA SEMPRE PIÙACCENTUANDO L’UTILIZZODELLA LEVA EMOZIONALE, PER VALORIZZARE GLI ASPETTI PIÙLUDICI E POSITIVI DEL GIOCO.

DI MAURO MURERO

# 8 #

_SISAL_Layout 1 23/02/12 16.35 Pagina 8

Vuoi leggere il resto?

http://shop.mediakey.tv

Abbonati alle testate del Gruppo Editoriale Media Key:dal 1982 il punto di riferimento per chi opera nel mercato

della pubblicità e della comunicazione d’impresa.