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Mercadotecnia Promocional

SEMESTRE Y CARRERA PROGRAMA ELABORADO POR:

Mtra. Vasthy Salinas Reynaga Dra. Paola Isabel Rodríguez Gutiérrez M.A. Esther Castañón Nieto Mtra. Rocío González Garfías Dr. Juan Manuel Buenrostro Morán M.E. Olga Lorena Ahumada González Mtro. Jesús Eduardo Salinas Guel M.C. José Miguel Del Río Contreras

CRÉDITOS

7 créditos

TIPO DE MATERIA MATERIA COMPARTIDA CON OTRO PE

OBLIGATORIA LME – Comunicación Integral de Mercadotecnia

TIEMPO PRESENCIAL TIEMPO INDEPENDIENTE RELACIÓN CON OTROS CURSOS:

5 horas 2 horas Estrategias y Modelos de Negocios

Administración de Propuestas de Valor Modelos de Pronósticos

Administración Estratégica de Marca Gestión Estratégica

HORAS TEORÍA/SEMANA

HORAS PRÁCTICAS/SEMANA

3 horas 2 horas

REQUISITO ANTECEDENTE:

Fundamentos de Mercadotecnia

PLAN DE ESTUDIOS FECHA DE ELABORACIÓN

2015 Febrero 2018

Objetivos del curso Objetivo general

Al finalizar el curso el estudiante será capaz de: Proponer e implementar proyectos de comunicación integral de mercadotecnia que incluyan los diferentes elementos de la mezcla promocional y evaluar su impacto en la comunicación y desarrollo estratégico de la marca.

Competencia (s) profesional (es) que

x Implementar planes de mejora e innovación administrativa en los procesos productivos y de servicios de las organizaciones para crear valor.

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contribuye a desarrollar la materia

x Gestiona los recursos tangibles e intangibles de las organizaciones, a través de un razonamiento lógico y analítico para la toma de decisiones con un sentido ético, ambiental y social.

x Integra y dirige diferentes grupos de trabajo multidisciplinarios a través de liderazgo transformacional para el logro de resultados que contribuyan al crecimiento y desarrollo del sector empresarial.

Competencia (s) transversal (es) a las que contribuye a desarrollar la materia

x Competencia de Razonamiento Científico – Tecnológico. x Competencia Cognitiva Y Emprendedora. x Competencia de Sustentabilidad Y Responsabilidad Social x Competencia Internacional E Intercultural. x Competencia Ético - Valoral

Objetivos específicos

Unidades Objetivo específico 1. Comunicación y promoción con el mercado que atiende la empresa.

El estudiante será capaz de examinar la función de la comunicación de mercadotecnia para identificar la creciente importancia de los diferentes elementos promocionales en los programas de mercadotecnia desarrollados por empresas nacionales e internacionales. Al término de la unidad el estudiante podrá examinar los conceptos de la Comunicación Integral de Mercadotecnia y su evolución. Además, el estudiante logrará reconocer el rol de la segmentación de mercado y el posicionamiento para usarse en el diseño de programas de comunicación de marketing.

2. Definición de la estrategia promocional

El estudiante será capaz de llevar a cabo el proceso de análisis situacional para diseñar e implementar el programa de comunicación integral de mercadotecnia. Además, el estudiante podrá proponer acciones específicas para la planeación y ejecución de la estrategia creativa aplicando los conceptos básicos del proceso de comunicación de marketing, analizando la respuesta de los receptores, incluyendo sus implicaciones para la planeación promocional y la estrategia competitiva.

3. Publicidad y Relaciones Públicas

El estudiante podrá describir las principales decisiones implicadas en el desarrollo de un programa de publicidad. Además, al término de la unidad, el alumno será capaz de explicar cómo las compañías utilizan las relaciones públicas para comunicarse con sus audiencias.

4. Diseño de programas de ventas personales y

Al finalizar la unidad, el estudiante podrá analizar el papel que desempeñan los vendedores de una compañía en la creación de valor para los clientes y en el establecimiento de relaciones a largo plazo. Asimismo, el estudiante será

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promoción de venta

capaz de identificar y explicar los principales pasos de la administración de la fuerza de venta. Además, el estudiante podrá explicar cómo se elaboran y ejecutan las campañas de promoción de venta, así como la medición de su desempeño.

5. Creación de planes de atención y servicio al cliente

El estudiante podrá diseñar programas de servicio al cliente a través del establecimiento de estrategias de la administración de las relaciones con cliente y llevando a cabo un seguimiento del servicio de los consumidores.

6. Evaluación de un programa integral de mercadotecnia.

Al término de esta unidad, el estudiante será capaz de identificar los aspectos que deben tomarse en cuenta para evaluar un programa de CIM y examinar la calidad de los esfuerzos de mercadotecnia. Finalmente, el estudiante podrá explicar variables de largo plazo que deben tomarse en cuenta para evaluar la implementación de un programa de CIM.

Contenidos y métodos por unidades y temas Unidad 1. Comunicación y promoción en el mercado que atiende la empresa.

15 hrs

Tema 1.1. El proceso de la comunicación y los programas de Comunicación Integral de Mercadotecnia

10 hrs

Subtemas e) El proceso de comunicación a. Elementos: Emisor, codificación, mensaje,

decodificación, receptor y retroalimentación. b. Los componentes de promoción.

f) El plan de comunicación integral de mercadotecnia. a. Herramientas promocionales: publicidad, relaciones

públicas, ventas personales y promoción de venta. g) La comunicación y su relación con la mercadotecnia.

a. Comunicación y precio. b. Comunicación y producto. c. Comunicación y distribución. d. Comunicación y promoción.

Lecturas y otros recursos

x Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 12

x La hemeroteca del CICSA y bases de datos disponibles en Creativa.

Métodos de enseñanza

x Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. Método explicativo-ilustrativo

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Actividades de aprendizaje

ÎACTIVIDAD: El estudiante será capaz de presenter un mapa conceptual en donde identifique los elementos que integran el proceso de comunicación efectiva.

Tema 1.2. Definición y diferenciación de los elementos de la comunicación integral.

5 hrs

Subtemas g) Mezcla promocional y sus elementos: a. Principales elementos de la mezcla promocional.

h) Objetivos y alcances de la mezcla promocional. a. Análisis de la situación del mercado. b. Metas y estrategias de mercadotecnia. c. Presupuestos y programación


x Treviño, R.. Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. 3ª edición: McGraw-Hill. Capítulos 1 y 2.

x La hemeroteca del CICSA y bases de datos disponibles en Creativa. Métodos de enseñanza

x Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. x Método explicativo-ilustrativo


ÎACTIVIDAD: El estudiante podrá presenter un ejemplo real en donde indentifique los elementos diversificados de la mezcla promocional.

Unidad 2. Definición de la estrategia promocional.

15 hrs

Tema 2.1. El comportamiento del cliente final ante la mezcla promocional.

5 hrs

Subtemas j) Características de segmentación de las audiencias. k) El comportamiento del consumidor y los tipos de clientes. l) La investigación dentro de la comunicación integral. m) Perspectiva del México actual.


x Treviño, R.. Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. 3ª edición: McGraw-Hill. Capítulo 3. x Utilización de salas multimedia, sala de videoconferencias,

biblioteca Métodos de enseñanza

x Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. x Método explicativo-ilustrativo x Método reproductivo x Método de exposición problémica


ÎACTIVIDAD: El estudiante deberá entregar un reporte en donde presente el proceso de compra de alta o baja participación y la influencia que recibió de la mezcla promocional.

Tema 2.2. Análisis de Oportunidades de Promoción 10 hrs Subtemas g) Análisis de Mercado de la Comunicación: Competidores,

oportunidades, mercado objetivo, clientes y posicionamiento del producto.

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h) Establecimiento de los Objetivos de la Comunicación de Marketing.

i) Establecimiento de un presupuesto de comunicación. j) Modelo AIDA.


x Clow, K.; Baack, D. Promoción, Publicidad y Comunicación Integral en Marketing. 4ª edición: Pearson. Capítulo 4

x La hemeroteca del CICSA y bases de datos disponibles en Creativa.


x Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. x Método reproductivo x Método de exposición problémica x Método de búsqueda parcial o heurística


ÎACTIVIDAD: El estudiante presentará un ejemplo de presupuesto de promoción identificando los elementos cuantitativos en la preparación de estrategias promocionales.

Unidad 3. Publicidad y Relaciones Públicas.

15 hrs

Tema 3.1. Publicidad 7 hrs Subtemas f) Objetivos de la publicidad, decisiones de presupuesto,

mensaje, de medios y evaluación de la publicidad. g) Evaluación de la eficacia de la publicidad y el rendimiento

sobre la inversión. Lecturas y otros recursos

x Kotler, P.; Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. 13ª edición: Pearson. Capítulo 12 x La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e

InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA.


x Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. x Método explicativo-ilustrativo


ÎACTIVIDAD: El estudiante deberá presentar una campaña publicitaria en donde evaluará el mensaje de la campaña, su estrategia de medios y su presupuesto y resultados.

Tema 3.2. Relaciones Públicas 8 hrs�Subtemas a) Definición y funciones de las Relaciones Públicas en

Marketing. b) Impacto e influencia de las Relaciones Públicas. c) Principales herramientas de las Relaciones Públicas.



x La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA.

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x Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. x Tiempo independiente: el alumno dedicará tiempo a la investigación que le permita fortalecer el conocimiento aprendido en el aula. Método explicativo-ilustrativo


ÎACTIVIDAD: El estudiante deberá presentar una campaña de relaciones públicas en donde evaluará el mensaje de la campaña, sus herramienta, su presupuesto y resultados logrados.

Unidad 4. Diseño de programas de ventas personales y promoción de ventas.

10 hrs

Tema 4.1. Promoción de Venta 5 hrs Subtemas h) Evolución de la promoción de ventas: Factores que han

contribuido al crecimiento. i) Definición y objetivos de la promoción de ventas. j) Principales herramientas de la promoción de ventas. k) Desarrollo del programa de promoción de ventas.





x Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. x Método de investigación x Método de exposición problémica x Método de búsqueda parcial o heurística


ÎACTIVIDAD: El estudiante presentará en equipo un cuadro sinóptico con ejemplos reales de las diferentes herramientas de promoción de ventas.

Tema 4.2. Ventas personales 5 hrs�Subtemas a) Definición y naturaleza de las ventas personales.

b) Administración de la Fuerza de Ventas: a. Diseño y estructura de la fuerza de ventas. b. Estructura de la fuerza de ventas. c. Reclutamiento, selección y capacitación de

vendedores. d. Remuneración, supervisión y motivación de los

vendedores. e. Evaluación del desempeño de los vendedores y la

fuerza de ventas. Lecturas y otros recursos


La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA.

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x Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. x Método de investigación x Método de exposición problémica Método de búsqueda parcial o heurística


ÎACTIVIDAD: El estudiante presentará en equipo un ejemplo una estrategia de fuerza de ventas de una empresa en donde incluya lo específico en cuanto a reclutamiento, selección, capacitación, supervisión y evaluación de sus vendedores.

Unidad 5. Creación de planes de atención y servicio al cliente.

15 hrs

Tema 5.1. El proceso de las ventas personales 5 hrs Subtemas a) Pasos del proceso de venta:

a. Búsqueda y calificación de prospectos. b. Preacercamiento. c. Acercamiento. d. Presentación y demostración. e. Manejo de objeciones. f. Cierre. g. Seguimiento.

b) Ventas personales y administración de las relaciones con el cliente.







ÎACTIVIDAD: El estudiante presentará un ejemplo donde identifique la diferencia entre el proceso de ventas orientado a las relaciones en lugar de las transacciones.

Tema 5.2. Planes de Atención y Servicio al Cliente 10 hrs�Subtemas a) Diseño del programa del servicio al cliente.

b) Establecimiento de estrategias de administración de las relaciones con el cliente.

c) Realización del seguimiento del servicio al cliente. Lecturas y otros recursos

x Ávila, O. Sistema Integral de Ventas. Express. La hemeroteca del CICSA: Revisar Merca2.0 e InformaBTL disponibles en Servicios Especializados del CICSA.

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x Tiempo presencial: exposición por parte del profesor utilizando medios electrónicos, ejemplificando con ejercicios y aclarando dudas. x Método de investigación x Método de exposición problémica Método de búsqueda parcial o heurística


ÎACTIVIDAD: El estudiante elaborará un diagrama que ejemplifique los elementos de una estrategia de servicio y seguimiento al cliente de una empresa real.

Unidad 6. Evaluación de un programa integral de mercadotecnia.

10 hrs

Tema 6.1. Evaluación de la mezcla promocional 10 hrs Subtemas a) Correspondencia entre los métodos y los objetivos de la

Mezcla Promocional. b) Evaluación de mensajes:

a. Prueba del concepto. b. Prueba del texto. c. Prueba de recordación. d. Prueba de reacción emocional.

c) Criterios de evaluación. d) Ética y regulación de la Comunicación Integral de

Mercadotecnia. Lecturas y otros recursos

x Clow, K.; Baack, D. Promoción, Publicidad y Comunicación Integral en Marketing. 4ª edición: Pearson. Capítulo 4





ÎACTIVIDAD: El estudiante será capaz de detectar áreas de oportunidad en cuanto a la aplicación de la mezcla promocional de una empresa real justificando el uso de cada herramienta.

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Estrategias de enseñanza y aprendizaje x Trabajo colaborativo. Se enfatiza el aprendizaje constructivista y el aprender- aprender

centrado en el desarrollo de diversas estrategias y técnicas de aprendizaje. x Uso de casos de estudios nacionales y/o extranjeros. Se recomienda el uso de sitios

especializados de mercadotecnia y negocios. x Uso de la plataforma IEFCA para ejercicios en línea, exámenes departamentales,

documentos, enlaces y foros de discusión. x Método de casos de estudio para su aplicación y evaluación. Se recomienda el uso del

acervo disponible en CICSA-Servicios Especializados. x Se recomienda el uso de sitios de internet, videos corporativos o publicitarios, y otros

instrumentos para fortalecer y aplicar la temática del curso. x Para promover el aprendizaje participativo y las estrategias de enseñanza y aprendizaje,

se propone que el profesor (a): a) Fomente el diálogo entre alumno-alumno y alumno-docente; b) Intercale preguntas abiertas mientras se enseña; c) Promueva la participación activa del estudiante invitándolo a exponer sus aportaciones, con sus aciertos y también con sus errores y con la aplicación de los diversos métodos propuestos en este programa promover una participación permanente del alumno para desarrollar los proyectos de trabajo establecidos en este programa.

Evaluación y acreditación Elaboración y/o presentación de: Periodicidad Abarca Ponderación Parcial 1 Examen teórico – práctico 70% Tareas y/o trabajos de investigación 20% Participación y/o ejercicios en clase 10%

Al término de la unidad

Unidad 1 y 2

30.0%

Parcial 2 Examen teórico – práctico 70% Tareas y/o trabajos de investigación 20% Participación y/o ejercicios en clase 10%


Unidad 3 y 4 30.0%

Parcial 3 Ejercicio práctico integral 100%


Unidad 5 y 6 30.0%

Examen ordinario integral Final Todas (1-6) 10.0% TOTAL 100.0%

Examen extraordinario

De acuerdo al Capítulo III del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, se aplicara examen extraordinario a los alumnos que habiendo presentado el total de los exámenes parciales de reconocimiento y que el promedio simple resultante, sea igual o mayor que 5.0 pero no mayor a 5.9 o que habiendo presentado cuando menos las dos terceras partes de los exámenes hubieran obtenido un promedio igual al señalado anteriormente. Examen escrito teórico con contenidos de las unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Examen a título De acuerdo al Capítulo IV del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, se aplicara examen a titulo de suficiencia después de concluido el curso, teniendo derecho a presentar los alumnos que se encuentren en: 1) Que habiendo

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presentado el total de los exámenes parciales de reconocimiento hubieran obtenido un promedio entre 0 y 4.9. 2) Que habiendo presentado en total de los exámenes parciales hubieran obtenido un promedio igual al señalado anteriormente. 3) Que habiendo tenido derecho a Examen Extraordinario no lo hayan presentado o aprobado. 4) Que hayan cursado la materia y cumplido con los requisitos señalados por el Art. 10 del Reglamento de Exámenes. Examen escrito teórico con contenidos de las unidades de acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%

Examen de regularización

De acuerdo al Capítulo V del Reglamento de Exámenes de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, los exámenes de regularización serán a alumnos que se encuentren en las situaciones: 1) Hayan obtenido calificación final Ordinaria reprobatoria. 2) Teniendo derecho a examen Extraordinario no lo hayan presentado o aprobado. 3) Teniendo derecho a examen de Titulo de Suficiencia, no lo hayan presentado o aprobado. 4) Que hayan cumplido con los requisitos señalados por el Art. 10 del Reglamento de Exámenes. Se deberá aplicar un examen departamental autorizado por la Academia.

Otras actividades académicas requeridas

Se recomiendan visitas de campo, asistencia a conferencias o eventos. Además, se recomienda la revisión y seguimiento de la última versión oficial de la GUÍA PARA EL SUSTENTANTE para el Examen General de Egreso de la Licenciatura en Administración del CENEVAL.

Bibliografía y recursos informáticos Textos básicos

� �Î Kotler, P. y Armstrong, G.

Fundamentos de Marketing. Pearson.

Î 658.8 K6F8 2017

Î Treviño, R. Publcidad. Comunicación Integral en Marketing. Última edición: McGraw-Hill.

Î 659.1 T7 P8

�

49

Textos complementarios

��

Î O’Guinn, T. Publicidad y Comunicación Integral de Marca. Última edición: Thompson

Î 659.1 03P8 2004

Clow, K.; Baack, D. Promoción, Publicidad y Comunicación Integral en Marketing. Última edición: Pearson.

Î 659.1 C5P8 2010

�

�

Î McKenzie, R. La empresa basada en las relaciones: Impulsando el éxito en la empresa a través de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Última edición: Deusto.

Î 658.812 M3E4

Sitios de Internet Revista especializada en Promoción Below the Line. www.informabtl.com Revista especializada en Mercadotecnia: www.merca20.com Revista especializada en Diseño de Productos: www.paredro.com Revista especializada en Publicidad y Medios: www.roastbrief.com.mx Revista especializada en Diseño: www.a.com.mx Sitios especializados en Mercadotecnia y Promoción:

1. Advertising Age: http://adage.com 2. AdWeek: http://www.adweek.com/advertising-branding 3. Mashable: http://mashable.com/category/advertising/

http://adage.com/

http://www.adweek.com/advertising-branding

http://mashable.com/category/advertising/

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4. Business Insider: http://www.businessinsider.com/advertising Sitios especializados en Negocios, Estrategias y Emprendedurismo:

9. Business Insider: http://www.businessinsider.com/ 10. Soy Entrepreneur: https://www.entrepreneur.com/es 11. CNN Expansión: http://expansion.mx 12. Wired: https://www.wired.com/category/business/

Bases de datos Se recomienda el acceso a las bases de datos de CREATIVA, administradas por Servicios Especializados del CICSA, así como a publicaciones periódicas en Recursos Especializados del CICSA.

http://www.businessinsider.com/advertising

http://www.businessinsider.com/advertising

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