plano de marketingo promocional bonetti

A Promoção de Vendas Integrada como ferramentaestratégica, marketing, inovação e estratégia

Prof. Luciano Bonetti

•Universo Promocional: planejamento e estratégia.•A promoção de vendas como ferramenta estratégica na comunicação integrada.•Análise do mercado e cenário atual.•As divisões das verbas de comunicação por ferramentas.•Como gerar negócios com o marketing promocional.•Planejamento. O ponto de partida.•A criação estratégica baseada no planejamento promocional.•Novas ferramentas aplicadas a promoção de vendas.•Viabilidade das ações dirigidas e controles e avaliações.•Apresentação.


Estimular o raciocínio crítico sobre o potencial e limitações da promoção por meio de apresentação de conceitos teóricos, estudo de casos e exercícios práticos em sala. As técnicas de promoção de vendas aplicadas como estratégia para solução de problemas de clientes. As ações promocionais no mercado de varejo e de bens de produção. A relação da promoção de Vendas com o Merchandising. Ações promocionais que ocorrem no ponto-de-venda. O desenvolvimento de campanhas promocionais.


Geral

Possibilitar o aluno a ter visão crítica sobre a aplicação da promoção e como ela deve ser estruturada para atingir resultados esperados.

Específico

Capacitar o aluno a desenvolver um planejamento estratégico de marketing promocional. Dar elementos e suporte na criação, desenvolvimento e execução no planejamento de uma campanha promocional.



-DE SIMONI, João. Promoção de Vendas. Makron Books. 5ª Edição. São Paulo: 2002.

-BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. Atlas. 2ª Edição. São Paulo: 2003.

-GIACAGLIA, Maria Cecília. Organização de Eventos: Teoria e Prática. ThomsonPioneira. 1ª Edição. São Paulo: 2003.


-PANCRAZIO, Paulino S. Promoção de Vendas. Futura. 1ª Edição. São Paulo: 2000.

-DA SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no Varejo de Bens de Consumo. Atlas. 1ª Edição. São Paulo: 1995.

-COSTA, Antonio R e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing Promocional: Descobrindo os segredos do mercado. Atlas. 1ª Edição. São Paulo:1996.

-CONTURSI, Ernani B. Promoção de Vendas. Sprint. 1ª Edição. São Paulo: 2003

-PINHEIRO, Duda. Promoção de Vendas e Merchandising. Ômega. 1ª Edição. São Paulo: 2002.


- COSTA, Antônio R. e CRESCITELLI, Edson. Marketing Promocional para mercados competitivos. Atlas. 1ª Edição. São Paulo: 2002.


www.bancodeeventos.com.br www.talberg.com.br

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Aula 1 – Cenário atual e principais conceitos

Aula 2 – Geração de negócios e construção de marcas

Aula 3 – Planejamento e sua função

Aula 4 – Propostas promocionais

Aula 5 – Avaliação



Para aprender com a experiência dos outros

Font

e: A

ula

Prof

. Rog

ério

Mio

la


Composto de Marketing - Kotler

•4 Ps: produto, preço, praça e promoção

•promoção: decisões de comunicação, instrumentos cujo papel principal é o da comunicação persuasiva

•excluem-se os outros elementos do composto de marketing (produto, preço e praça) porque, muito embora possuam alguns efeitos persuasivos, seus papéis principais não são de comunicação persuasiva

•especialização de profissionais


•Produto•Preço•Promoção•Praça

PropagandaPublicidadePromoção de VendasMerchandisingWebMarketing DiretoRelações PúblicasEventosPatrocínioMarketing de RelacionamentoAssessoria de Imprensa


Composto de Promoção

– propaganda: qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado

– venda pessoal: apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores, com o propósito de realizar vendas

– publicidade: estímulo impessoal para a procura por um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente significativas numa

mídia impressa ou conseguir apresentação favorável no rádio, televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador

– promoção de vendas: atividades de marketing que não são de vendapessoal, propaganda e publicidade, que estimulam as compras dos

consumidores e a eficácia dos revendedores, tais como display, shows, exposições, demonstrações e diversos esforços não periódicos de vendas

que não se incluem na rotina normal


Promoção é qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos sem utilizar mídia convencional...

Promoção de Vendas é qualquer esforço específico de promoção com objetivos de promover vendas


Promoção - ou Marketing Promocional?

visto que:promoção é um guarda-chuva

atua junto ao planejamento estratégico para as decisões de comunicaçãocomposto de promoção

ações promocionais

mas que no Brasil, uso da palavra promoção = desconto, oferta (confusão com promoção de vendas e/ou venda pessoal)

adotou-se:marketing promocional

também conhecido como marketing communication

outros termos recentes usados por nossos associados:full promotion

comunicação (promoção) 360o

Ger

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O conceito da Comunicação Integrada de Marketing

Marketing voltado para nichos

• À procura de alternativas para os descontos– promoções de valor adicionado em oposição à espiral de lucros

declinantes que a promoção desenfreada de preços pode gerar.– esforço de evitar que as marcas se tornem commodities

puramente escolhidas pelo preço.– a mudança do varejo.

Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional


16,1

480,5

5,3

4,5

6

3,1

6,7

7,5 2,3 PromoçãoPropagandaOutrosPesquisa de MercadoPatrocínioMarkteting DiretoInternetMerchandisingEventosMarketing Social

Destino da Verba de Comunicação – Fonte Revista Exame Novembro 2003


O problema da saturação gera novas questões:

não é único e exclusivamente obrigatório que as promoções satisfaçam só as metas tradicionais – conseguir resultados de

vendas a curto prazo.

isto pode significar mais promoções que vendam a imagem e os benefícios do produto.



Hoje a Promoção de Vendas, ajuda formar a imagem de marca, assimcomo as outras ferramentas de comunicação e marketing. Todas as

ferramentas são importantes e cada uma delas tem o seu papel.

O importante atualmente é o ponto de contato com o consumidor

Luciano Bonetti


– Atingir objetivos quantificáveis

• quantificar expectativas e resultados promocionais.

– Entregar uma programação estratégica

• qualquer ferramenta sozinha não funciona mais.

• ações que construam imagem de marca.

– Concentrar em alvos precisos

• ações voltadas para nichos

– Colocar em foco os pontos de distribuição

• ampliar a distribuição e motivar a freqüência

– Criar programas sedimentados• as promoções devem cada vez mais

chamar a atenção.

– Promover compras e melhoria da imagem

• migração da propaganda para outras ferramentas, focando na promoção a responsabilidade de firmar marcas.



Quem está comprando agora?Quase ninguém

Elsa Klensch, editora de estilo da CNN, vai direto ao ponto:

“As lojas precisam lembrar que ninguém mais precisa de nada. Atendimento, atendimento, atendimento é a chave”.

A resposta é óbvia! Uma Nova Era de Atendimento.Problema? Poucas empresas captam isso.

Fonte: Tom Peters, O círculo da inovação, 1998:454-455


Será apenas o atendimento?


SURPRESA INTERESSE

MOTIVAÇÃO

• Contato

• Além do produto

• Sensações

• O que é?

• Como funciona?

• Antes e agora?

• Crenças no resultado

• Comportamento

• Intenção

Font

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Prof

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ério

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Mais do que lojas, produtos e serviços, a nova

proposta é oferecer ao cliente uma ampla

experiência de consumo, entretenimento e

lazer.

Font

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Prof

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Mio

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• Qual a razão do sucesso da promoção?

• Palavra-chave é INTERAÇÃO.


Experiências sensoriais SENSAÇÃOSENSAÇÃO

Experiências emocionais SENTIMENTOSENTIMENTO

Experiências criativas PENSAMENTOPENSAMENTO

Experiências de estilo de vida AÇÃOAÇÃO

Experiências culturais IDENTIFICAÇÃOIDENTIFICAÇÃO

Fonte: SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental.


Temos que criar mecanismos que envolvam o cliente, e tragam diversostipos de experiências para o cliente. A promoção de vendas é um

Excelente instrumento para isto.

Luciano Bonetti


Características e benefícios

TRADICIONAL

Em oposição ao

Marketing Experimental

Experiências sensitivas, afetivas e de conhecimentos.

Ações e identificações.

OS CONSUMIDORES QUEREM

Ser estimulados, divertidos, Ser estimulados, divertidos, instruídos e desafiados.instruídos e desafiados.


“SALES PROMOTION IS

PROMOTION OF SALES” Stanley H. Ulanoff

“PROMOÇÃO DE VENDAS É

UMA TÉCNICA DE PROMOVER VENDAS”. De Simoni


Em resumo....

Vender…. Promover vendas…

de produtos, serviços e de marcas

Luciano Bonetti


“PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO TODAS ATIVIDADES ALÉM DA

PROPAGANDA, PUBLICIDADE E VENDA PESSOAL, QUE MOTIVA E

ENCORAJA O CONSUMIDOR A COMPRAR POR MEIO DE BRINDES,

AMOSTRAS, DESCONTOS, CONCURSOS, DEMONSTRAÇÕES, ETC.”

AMA - American Marketing Association


“A promoção de vendas é um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular, os diversos públicos, à compra/venda mais rápida e/ou maior

volume de produtos ou serviços.”

Costa & Crescitelli


•Benefício extra;•Tempo determinado;•Impacto;•Objetivo específico;•Efeito de curto prazo;•Diferentes Públicos.


Diferenças entre Propaganda e Promoção

CARACTERÍSTICAS PROPAGANDA PROMOÇÃO

•Tempo de efeito Médio/Longo Curto Prazo•Mais dirigido a Produto/Empresa Produto•Objetivo final Imagem/Venda Venda/imagem•Canais Usados Meios/Veículos PDV/Veículos•Instrumentos Comercial/Anúncios Ações Promocionais•Planej./Execução Campanha/mídia Projeto/mídia


Diferenças entre Propaganda e Promoção

• Propaganda: apresenta, comunica a existência, expõe características e benefícios de produto/serviço, utilizando os meios convencionais de comunicação.

• Promoção: provoca a compra e se utiliza necessariamente de atividades, mecânicas e operações exteriores aos produtos, serviços e instituições.


Promoção de Vendas

É a estratégia de comunicação mais diversificada.

É a Atividade mercadológica em que é ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir (seduzir) ou incentivar o ato da compra.


Caracteriza-se por ações de incentivo à compra. Promoções de Vendas é focada em ação.

É uma estratégia de efeito rápido e de curta duração.

Pode ser utilizada em conjunto com propaganda para dar maior velocidade.

Promoção de VendasCaracterísticas da Promoção de Vendas


Promoção de Vendas:

Geração de negócios ou

criação de marcas?


Promoção de produtos ou serviços•ponto focal: produto ou serviço

•objetivo final: persuasão / venda

Promoção de marcacolocar em evidência a marca do produto, sem um direcionamento imediato para vendas.

•patrocínio tem relação direta com o produto

Promoção institucional•visa valorizar a imagem da empresa, sem manter relação direta com o produto.

•Divulgação / eventos culturais


•Aumento da competitividade•Maior percepção da ferramenta como instrumento estratégico e não tático.•Foco em ações de longo prazo e bem planejadas.•Crescimento do auto-serviço•Equiparação de produto / preço•Menor fidelização (relação custo x benefícios)•Poder do varejo (concentração)


Sampling Red Bull. AMPRO Globes Awards 200517/10/2005 - Fonte: Agência GPP - Caderno: Mkt. Promocional 1º Lugar na Categoria Melhor Campanha de Longo Prazo

Resumo:• Primeira ação de Sampling com duração de 5 anos ininterruptos e em nível Brasil.• Primeiro Sampling qualitativo (primeiro explica a funcionalidade do produto e depois oferece a degustação).• Os carros foram adaptados com geladeira e recorte em sua lataria e são extremamente sedutores.• Primeiro sampling sem preconceito (atitude e identidade com a marca está acima de piercing, tatuagem, homossexualismo...).• Red Bull em 5 anos de Brasil atingiu 65% do market share.• Primeiro sampling sem uniforme e sim um guarda-roupa de peças com a marca onde a equipe utiliza apenas 1 item dentre sua roupa pessoal.• cliente está conosco há 5 anos e extremamente contente com os resultados.


Histórico:

• A Áustria foi pioneira do energético Red Bull em 1987, o qual hoje está presente em mais de 100 países sendo que o Brasil está em 10º em relação à importância de mercado.• O lançamento no Brasil foi em 1998 e o núcleo responsável por sampling está em nossa agência desde 1998 atuando em nível nacional.• No Brasil, os produtos Red Bull Regular e Red Bull Sugar Free são responsáveis por mais de 60% de cada real vendido em bebidas energéticas;• Em 2004 Red Bull foi líder em vendas com 65% de market share• Seu principal concorrente é o Burn, fabricado pela Coca-Cola Company, e em pouco mais de 30 meses atingiu share de 13% desbancando Flash Power (8%) e Flying Horse (4%).• A Red Bull é um case mundial. Teve sua primeira equipe de Sampling idealizada por ser qualitativa apresentando a funcionalidade do produto. • O objetivo de nossa agência foi o seguinte: nos 2 anos iniciais do núcleo responsável pelo samplingera atingir 40% de share e encerramos 2004 com a marca Red Bull com 68%, habilitando exclusividade do nossos serviços para a atividade de sampling.


Estratégia da campanha:

• São 15 duplas altamente qualificadas sem distinção de cor, raça ou tribo que atuam em todo o Brasil.• Para fazer parte desse grupo basta ter atitude.• Trabalham com o carro (New bettle ou jipe) totalmente inusitado. São personalizados e possuem umageladeira adaptada, pois toda pessoa abordada ganha uma lata gelada de Red Bull. Medida certa para repor energia e vitalizar mente e corpo.• Tem a disposição um guarda-roupa com roupas e acessórios modernos para compor o visual. Nãousam uniformes!• Abordam pessoas cansadas fisicamente e/ou mentalmente com perfis completamente distintos, dia e noite e em locais inusitados com o objetivo de gerar experimentação, esclarecer dúvidas e aumentar o nível de conhecimento das pessoas.


Conceito promocional:

• As duplas de Sampling são selecionadas a dedo. Um toque de profissionalismo, carisma, bom humor e mente aberta definem essa equipe, que para exercer tal função carregam as características essenciais da marca: criatividade e inovação.• Com a ajuda do charmoso New Beattle e Jipe personalizados com a marca, as duplas percorrem a cidade (cada uma na sua área) e abordam as pessoas nos mais variados locais, tais como: academias, bares, drogarias, lan house, cursinhos, parques, praias, institutos de beleza, empórios, delegacias, corpo de bombeiros, canteiros de obras, universidades, shoppings entre outros.

Meios de comunicação utilizados:

• A comunicação Red Bull é padronizada mundialmente com vinhetas irreverentes em TV, revista, rádio e cinema.• Toda diferença está na ação de sampling, que foi considerada no Brasil um veículo diferenciado, atuando na conquista corpo-a-corpo com consumidores, com treinamento aos formadores de opinião no canal on premise e nos bares e casas noturnas da moda.


Resultados da campanha:

• Sampling atuando nacionalmente há 5 anos tendo ultrapassado experimentação em mais de 1 milhão de consumidores.• A equipe de Sampling Red Bull vem conquistando o público e gerando grandes resultados para empresa a cada ano. Apesar de ter uma cultura voltada a importância pela qualidade e não quantidade, em 2004 as 15 duplas abordaram mais de 230.000 pessoas no Brasil. São Paulo corresponde a 39% desse total.• A equipe de sampling representa um investimento médio de R$ 3 milhões/ano e possibilita grande satisfação em todas as áreas da empresa Red Bull: canal on premise(vendas), entretenimento (esportes, lazer, celebridades) e excelentes resultados de satisfação junto a pesquisas realizadas com as pessoas abordadas.


Os diversos tipos de públicos no planejamento 360


•Consumidor Final•Influenciadores•Públicos Específicos•Intermediários

•Força de Vendas•Funcionários em todos os níveis

Público Externo

Público Interno


Objetivoso melhorar vendas em

volume e faturamento;o estimular a venda de

novos serviços;o ampliação da base de

clientes;o melhorar condições

comerciais de vendas; o melhorar performance

da equipe.

Açõeso programa

incentivo/concurso de

vendas;

o convenções;

o material promocional de

apoio;

o treinamento.


• Melhora o relacionamento comercial.• Conquista espaços e espaços extras.• Ajuda a escoar estoque.• Melhora a distribuição• Aumenta a média de vendas

Promoção de VendasO que a Promoção faz pelo fabricante


• Não reverte tendência• Não substitui propaganda ou publicidade• Não supre erros estratégicos• Não corrige falta de treinamento da equipe• Não supera problema de preço, embalagens• ou qualidade

Promoção de VendasO que a Promoção NÃO faz pelo fabricante


Objetivos

o novos produtos;

o aumento de estoques;

o mais espaços de exposição;

o divulgação do produto.

Açõeso desc/bonif/consignação;o condições pagamento; o layout/instalações; o brindes/concursos;o treinamento;o programa incentivo;o ações cooperadas;o material promocional ;o equipe de promotores;o material merchandising.


Objetivoso experimentação de novos

serviços;

o neutralizar ações de concorrentes;

o aumentar volume de compra;

o manter e recompensar clientes leais/fiéis;

o regularizar estoques

Ações

o modalidades citadas anteriormente


• Não garante fidelidade à marca;• Não reverte (muda) uma aversão ao produto;• Não supre necessidades;• Não satisfaz desejos.

TAM

Promoção de VendasO que a Promoção NÃO faz pelo consumidor


Mix de propaganda + promoçãoMix de propaganda + promoção

Equipes de vendas Varejistas Consumidores

Estimular Empurrar Puxar

Fonte: adaptado de Shimp


• Motiva equipes de vendas• Revigora vendas (marcas maduras)• Provoca experimentação (novos produtos)• Regula oscilações de oferta e demanda • Neutraliza ações dos concorrentes • Dá maior visibilidade dentro e fora do PDV• Estimula a fidelização de clientes• Aumenta o consumo (novas formas de uso)• Reforça a propaganda • Permite mensuração de resultados


Promoção baseado em preço ou oferta gratuita:Risco da marca ser percebida como orientada para preço, sem ter um

valor percebido por seu consumidor.

Promoção para baixar estoques, aumentar fluxo de caixa, etc.:Risco de estar pegando empréstimo de vendas futuras.

Promoção é uma ação de curto prazo e custa dinheiro:Risco da ação estar tirando verba de ações de comunicação de longo

prazo (propaganda).


• Compensar desempenho equipes de vendas despreparadas.

• Sustentar resultados gerados no longo prazo.

• Reverter ou manter tendência de queda de produtos em fase de declínio.

• Manter produtos inadequados.


• Pode gerar dependência.

• Ser utilizada como chamariz para “enganar” o público-alvo.

• Pouca criatividade (exploração exagerada de personalidades da moda)

• Brindes perigosos (físico e moral)

• Restrições legais

– lei da promoção

– código de defesa do consumidor


1. É um investimento rentável.

2. É uma maneira inteligente de:

a. vender mais e atrair mais clientes

b. de conquistar a simpatia do consumidor e da comunidade

c. de aumentar o fluxo de pessoas

d. de promover sua marcae. de se diferenciar dos

concorrentes

Fonte: Brolio, Jorge L. - Guia da Promo$$ão

3. Oferecer uma vantagem real

4. Criar ambientes e situações favoráveis


• Devemos escolher com muita atenção o tipo de promoção que iremosutilizar, pois ela deve expressar tudo o que a marca quer representar na mente do consumidor.

Luciano Bonetti


1. Novas tecnologias• pode fazer qualquer coisa que

seja necessário 2. Um passo a mais

• falar diretamente com quem se quer conversar

3. Promoções com alvos determinados

• diálogo com mercados importantes (regra do 80/20).

4. Eventos especiaismais ações de marca e patrocínio no varejo.

5. Novas maneiras de usar a mídia• comunicação integrada

6. Alavancando negócios• varejistas como aliados trazem

resultados melhores para todos.7. Sinergia de marketing

não se esqueça disso!!8. Envolvimento com o cliente

• Estimular o compromisso com a promoção e a marca.

• Que tal uma promoção do tipo “Faça você mesmo!”?

Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri –Marketing Promocional


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2003


DefiniçãoDefinição -- planejamentoplanejamento

“Planejamento é algo que fazemos antes de

agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um

processo de decidir o que fazer e como fazer,

antes que se requeira uma ação”. Ackoff


Fazer acontecerFazer acontecer“A bruxaria em marketing pode ser resumida

em uma frase: fazer acontecer o que foi planejado.”

“As empresas às vezes ficam fascinadas pela elaboração dos seus planos estratégicos e negligenciam a parte mais importante que é

fazê-los acontecer.” Júlio Ribeiro


Planejar é um processo intelectualde interpretação, de análise e de

imaginação


Como planejar?


Nível estratégicoPlanejamento global

da organização

Nível táticoPlanejamento financeiro

Nível táticoPlanejamento de Recursos Humanos

Nível táticoPlanejamento de marketing

Nível OperacionalPlanejamento de Pesquisa

Nível OperacionalPlanejamento de Produtos

Nível OperacionalPlanejamento Comercial ou

de Vendas

Nível OperacionalPlanejamento de

Comunicação

Nível OperacionalPlanejamento de Distribuição

Nível OperacionalPlanejamento de

Atendimento ao Consumidor

Nível táticoPlanejamento Industrial


Taticas

Planejamentoglobal da

organização

objetivos

estratégias

TaticasPlanejamentode marketing

objetivos

estratégias

TaticasPlanejamento

de comunicação

objetivos

estratégias


PLANEJAMENTO COMPREENDE

OBJETIVOS

ESTRATÉGIAS (como atingir)

TÁTICAS (execução do plano)

MEIOS DE AVALIAÇÃO DE RESULTADOS


• modelos de planejamento• formatação• formulários

• Nada disso é importante. O importante é o conteúdo. O talento. A qualidade com que se preenche qualquer formulário.


• preocupação com resultados• a profissionalização do homem de marketing e das agências• o controle por cada valor investido• foco nas vendas• prêmios não importam mais


• O planejamento começa com um bom briefing.• Cuidado com modelos e nomes.• O importante é entender o papel do briefing e qual a função queele tem dentro da agência.• Onde e como buscar os dados? E depois, o que fazer?• O diagnóstico e o prognóstico


• POSICIONAMENTO• não confundir com o posicionamento-conceito criativo• precisamos agregar valor, nos diferenciar perante osconcorrentes.• PRECISAMOS ENTENDER O NEGÓCIO DO CLIENTE!


Funções do planejamento Funções do planejamento promocionalpromocional

• Viabilizar a estratégia

• Reduzir riscos

• Otimizar recursos

• Coordenar esforços

• Organizar tarefas

• Criar sinergia entre áreas

• Cumprir prazos

• Alcançar metas


O planejamento requerO planejamento requer

TempoCoordenação

ExperiênciaObjetividade

Planejamento


TUDO TEM QUE SER TUDO TEM QUE SER DIFERENTEDIFERENTE

PLANEJAR É O QUE DIZER E CRIAR COMO DIZER.

PLANEJAR É PERGUNTAR, OUVIR, ESCOLHER, INSPIRAR A CRIAÇÃO.

PLANEJADORES CRIAM E CONTAM HISTÓRIAS.


PLANEJAMENTO É PLANEJAMENTO É ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO


DNA da MARCADNA da MARCAAdoção de linguagem emocional e próxima

do consumidor, mostrando seu foco legítimo.

Não se esqueça:

o que estava acontecendo?

o que precisa ser feito?

qual a solução encontrada?

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004


O plano promocionalO plano promocional


Deve ser o resultado de uma ampla estratégia de marketing e que objetiva determinadas metas.

ETAPAS BÁSICAS– Análise da situação de mercado

– Identificação dos problemas e oportunidades

– Definição dos objetivos

– Definição das estratégias

– A verba promocional

Fonte: Prof. Rogério Miola


Não esqueça do programa global de Comunicação Integrada.

ETAPA 1 – Análise da situação de mercado(para determinar a situação da categoria e da marca)

– tendências da categoria;

– tendências econômicas;

– comportamento do consumidor;

– talvez esta análise já tenha sido feita em outras etapas, mas deve ser observada para as necessidades da promoção de vendas.



ETAPA 2 – Avalie o ambiente promocional– observe todas as áreas da comunicação de

marketing;• no mercado em geral;

• em particular, na categoria do produto




ETAPA 3 – Avalie a atividade da concorrência– qual o grau de atividade dos concorrentes na

área?

– o que estão fazendo?

– o que podem vir a fazer?

– quais as barreiras promocionais enfrentadas na categoria?



ETAPA 4 – Identifique o problema a ser solucionado– em geral é sempre mais complexo;

– identificar os objetivos específicos

ETAPA 5 – Desenvolva os objetivos da promoçãoDistintosEspecíficosMensuráveisTenha a certeza de montar objetivos e não táticas



ETAPA 6 – Identifique o público-alvo– Quem deve ser atingido e motivado?

– Consumidor final, equipe de vendas, distribuidores?

– Seja específico

ETAPA 7 – Defina as estratégias Relacione aos objetivos traçados



ETAPA 8 – Trace as táticas– Devem decorrer naturalmente dos objetivos e das

estratégias

– Tenha a certeza de que elas servem de apoio às estratégias.

ETAPA 9 – Desenvolva um orçamentoLevante todos os custos

ETAPA 10 - Avalie


• o processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informaçãovai de um ponto para outro;• isso significa levar a informação certa para a pessoa certa;• sucesso x fracasso na operação;• um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário;• qual o tamanho certo de briefing?• a hora certa do briefing.


• o briefing tem de ser adequadamente organizado;• o briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis;• o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todosos estágios do planejamento de propaganda;• quando ocorre o processo?


Encontrar e Sistematizar a Informação Certa?

• Produto (ou Serviço)• Mercado• Consumidores• Objetivos• Estratégia Básica


O Produto (ou Serviço)

• Nome• Descrição• Propriedades• Histórico• Aparência Física• Embalagem• Preço e tendência (aumento, estabilização, redução)• Custo x benefício• Vantagens (única, principal e secundária)• Desvantagens (e efeitos colaterais)• Como é usado (local e forma)• Freqüência de uso


O Produto (ou Serviço)

• Local de fabricação• Capacidade de produção• Disponibilidade (no presente e no futuro)• Concorrentes• Vantagens/desvantagens relativas aos concorrentes• Diferencial• Imagem de marca


O Mercado

• Canal(is) de venda (da categoria)• Importância relativa (se vendido em mais de um canal)• Como se vende o produto> unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço,distribuidores exclusivos, revendas etc.)• Como se presta o serviço> direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada,pessoalmente, via telefone, através de terminais informatizados etc.• Tamanho do mercado (em volume e valor):> Presente> Potencial• Sobreposições de mercado


O Mercado

• Influência do atacado e do varejo• Tendências das vendas:> Do produto/serviço> Da categoria> Do mercado total• Influências:> Regionais (geográficas)> Sazonais> Demográficas (raça, sexo, idade, profissões etc)• Distribuição• Organização do mercado• Atitudes dos distribuidores (atacado e varejo)


O Mercado

• Influência da força de vendas (para a rede de Distribuição e para oconsumidor)• Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc.) no mercado• Investimentos em Comunicação (total no mercado)• Concorrência:> Participações e tendências de evolução do share-of-market (quanto cadaempresa/marca vende)> Grau de organização (de cada concorrente)> Participações no share-of-voice (quanto cada empresa/marca aparece nomercado através da propaganda e outras formas de comunicação)> Estratégias de marketing dos principais concorrentes> Objetivos (percebidos) da Propaganda (promoção, RP, merchandising etc.)dos principais concorrentes


O Mercado

> Imagem dos principais concorrentes• Pesquisas:> Disponíveis> Regulares (que podem ser compradas)> Ad Hoc (que podem ser encomendadas)


Os Consumidores

• Compradores:> Do produto/serviço> Da concorrência> Potenciais

• Ocupação/profissão• Posição social e cultural• Quantidade• Nível de escolaridade• Localização (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.)• Grupos de idade• Sexo• Nível de renda


Os Consumidores

• Segmentação Psicodemográfica• Decisores da Compra:> Formais> Informais• Influenciadores da compra> Dentro da casa/empresa> Fora da casa/empresa• Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)• Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relaçãoa:> Preço> Qualidade> Utilidade> Conveniência


Os Consumidores

• Atitudes Subconscientes• Grau de conscientização sobre o produto• Hábitos de compra/uso• Freqüência de compra/uso• Principais razões de compra/uso (racionais e emocionais)


Os Objetivos

• Objetivos estratégicos da empresa• Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de:> Volume> Valor> Participação (share-of-market)> Ampliação do Mercado> Rentabilidade• Objetivos de venda (resultado prático final)• Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar,que atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo)• Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos)• Oportunidades (que facilitam a obtenção dos objetivos)


A Estratégia Básica

• Ferramentas de comunicação sugeridas• Peças Sugeridas e conteúdo básico• Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca querser percebida no mercado)• Approach criativo (sugestões)• Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados• Target primário e secundário• Mercados (regiões e segmentos) a serem descobertos• Meios de comunicação e veículos sugeridos• Período de veiculação desejado• Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido• Verba disponível


• Recursos– Verba

• Determinar do montante

• Faixa de variação aceitável

• cash flow ideal

• Compatibilidade com as ações envolvidas

– Estrutura• Recurso humano

• Equipamento


• Prazos– Para elaboração do projeto

– Para produção

– Período de execução

– Para avaliação de resultados

– Elaboração de cronograma


• Objetivo• Público Alvo• Estratégia• Mecanismo (inclui regulamento, recursos materiais e humanos)• Custos (Investimentos)• Controle e avaliação

Promoção de VendasEstrutura do Plano de Promoção



ObjetivoDefina um tema, mensagem que norteia todo o desenvolvimentoda campanha. Defina um objetivo quantitativo e qualitativo para a promoção

Público Alvo

EstratégiaUma relação de atividades que a empresa deve seguir para atingir seusobjetivos. Planos de ação



Mecanismo. Detalhamento das ações que serão utilizadas para se atingir o objetivo

Custos. Detalhamento de todos os custos envolvidos na campanha

Controle e avaliação



Objetivo• Aumentar a participação de mercado (de/para).• Redução de estoques em “X”%• Acelerar o giro do estoque (de X dias para Y dias) • Gerar caixa (R$ 000,00) • Bloquear concorrência • Introduzir um novo produto, adotar novos formatos, tipos.



Objetivo do Plano- O Objetivo da promoção deve estar de acordo com o objetivo de marketing (da

empresa, do produto)

- O Objetivo precisa ser quantificável para ser mensurável (para ter medição).

Exemplo:Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de X% na vendas do produto “XPTO”, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 00.000,00 correspondente a Y% do lucro adicional obtido com a ação.



- Objetivos Promocionais para os Consumidores- Induzir os consumidores potenciais a experimentar o produto.- Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos-de consumo.- Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores.- Obter freqüência de compra - Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de qualidade e de preço.

- Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente - Obter venda casada dos diversos produtos da empresa.



• Objetivos Promocionais para os Intermediários- Intensificar a introdução de novos produtos.- Incrementar a freqüência de vendas- Obter fidelidade do intermediário.- Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas.

- Estimular colaboração. - Aumentar índice de rotação do produto no intermediário.- Eliminar resistências ocasionadas por margens menores ou por condições melhores oferecidas pela concorrência.

- Aumentar motivação.



Objetivos Promocionais para o público interno:(Força de Vendas)

Envolve a estrutura interna da organização- Motivar equipes de retaguarda (administrativos, produção, etc.)- Motivar as equipes de vendas e distribuição.- Meios:

Convenções, premiações, treinamento, demonstrações, concursos, etc.Programas de Incentivo, etc.

Estrutura diferenciada para incentivo



-Objetivos Promocionais para a Força de Vendas- Criar motivações permanentes.- Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados.

- Obter informações sobre o mercado. - Conquistar o interesse pelos produtos de penetração mais difícil.

- Despertar interesse nas distribuição do material promocional.



-Público Alvo-O Plano precisa definir claramente quem é o alvo da ação.

-Se Incentivo ao Consumo que tipo de consumidor está sendo direcionado a ação.

-Se com o apoio de Promoção ao Comércio que parte do comércio (da cadeia distributiva o plano está objetivando).



-Tipo de Promoção-Defina aqui que tipo de ação promocional vai realizar;-Não é necessário detalhar (será feito no capítulo mecânica);-Tipo de promoção pode ser: um brinde, uma embalagem especial, bonificação, sorteio, concurso, amostras, programa de incentivo, evento promocional, etc.

-Sempre a mais adequada ao público e aos objetivos de marketing e da promoção



Mecânica-Qual benefício adicional será oferecido?-Justifique a oferta (do ponto de vista do público objetivado também)

-Quais recursos são necessários (humanos e materiais)?

-Faça um detalhamento de tudo.-Regulamento (principalmente se for um concurso - atenção para a Legislação).

É aqui que muitas promoções não surtem o efeito desejado!



-Custos (Investimentos)-Detalhamento de todo investimento necessário para execução da ação.-De criação, produção, execução e controle.-O custo de profissional/hora em alguns casos é aconselhável(seu tempo, por exemplo).-Não esquecer os Impostos, Taxas de Licença, etc.-O orçamento deve ser criterioso e conseqüente.



- Controle e Avaliação- Quais controles serão realizados antes, durante e

depois de ação?- Qual o formato da avaliação e quando ocorrerá?- A ação prevê resultados e eles precisam ser

avaliados. No mínimo para realimentar o processo promocional, corrigindo falhas, registrando as razões de sucesso, etc…

- Os controles e avaliações podem ser com dados internos (relatórios gerenciais de desempenho) ou através de Pesquisa de Mercado.

- Para haver bom controle é preciso Ter uma situação antes, durante e depois da promoção.

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