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Microsoft Business Builder Éditeurs de Logiciels

Cours 1 : Stratégie commerciale (Développement d’une stratégie commerciale)

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Introduction au Programme Business Builder

Stratégie commerciale

(Cours 1)


(Cours 1)

Généralités



Structure conceptuelle


(Cours 1)


(Cours 1)

Prévisions financières

(Cours 2)


(Cours 2)

Généralités




Contraintesfinancières

Stratégie de l’entreprise


(Cours 1)


(Cours 1)


(Cours 2)


(Cours 2)

Plans commerciaux

(Cours 3)

Plans commerciaux

(Cours 3)

Généralités




Contraintesfinancières

Stratégie de l’entreprise


(Cours 1)


(Cours 1)


(Cours 2)


(Cours 2)

Plans commerciaux

(Cours 3)

Plans commerciaux

(Cours 3)

Vous êtes ici (Développement d’une stratégie commerciale explicite)

Généralités


Objectif de la stratégie

La stratégie a pour objectif de mieux vous positionner par rapport à la concurrence sur les points suivants :

– Offre des produits

– Prise en compte des souhaits et des besoins des clients

– Utilisation optimale de vos ressources et capacités

– Différenciation par rapport à la concurrence

– Définition des objectifs qui assureront votre réussite

Généralités


Qu’est-ce que la stratégie ?

La stratégie est le processus consistant à analyser les éléments de votre activité commerciale qui ont le plus de chance d’influer sur la réussite à long terme de votre entreprise.

La stratégie est le processus consistant à analyser les éléments de votre activité commerciale qui ont le plus de chance d’influer sur la réussite à long terme de votre entreprise.

Généralités


Pourquoi la stratégie est-elle importante ?

• La stratégie crée la structure permettant de définir une ligne de conduite et une orientation utiles à votre entreprise.

• Sans planification stratégique, vous êtes à la merci des événements extérieurs indépendants de votre volonté. Vous devez donc prendre votre destin en mains ou le confier à des spécialistes.

Généralités


Six aspects à examiner dans le cadre d’une stratégie

Objectifs : connaître et documenter votre vision de l’entreprise et les objectifs à long terme


11 Ressources et capacités : évaluer les performances potentielles de l’entreprise

Ressources et capacités : évaluer les performances potentielles de l’entreprise

22 Marchés : sélectionner les marchés et les clients à cibler

Marchés : sélectionner les marchés et les clients à cibler

33

Produits : sélectionner les produits que vous envisagez d’offrir


44 Différenciation : positionner votre entreprise en vous démarquant par vos produits

Différenciation : positionner votre entreprise en vous démarquant par vos produits

55 Stratégies : analyser, synthétiser et identifier des stratégies spécifiques

Stratégies : analyser, synthétiser et identifier des stratégies spécifiques

66

Généralités




11

Objectifs


Pourquoi la définition d’objectifs est-elle importante ?

• Ce que vous voulez réaliser dans le cadre de votre entreprise.

• Les retours ou les avantages dont vous souhaitez faire bénéficier vos partenaires, qu’ils soient actionnaires, employés, clients, fournisseurs ou qu’il s’agisse de la collectivité.

Objectifs

“Voudriez-vous me dire, s’il vous plaît, par où je dois m’en aller d’ici ?”“Cela dépend beaucoup de l’endroit où tu veux aller”.

“Peu m’importe l’endroit.” “En ce cas, peu importe la route que tu prendras.”

“…pourvu que j’arrive quelque part, ajouta Alice en guide d’explication. “Oh, tu ne manqueras pas d’arriver quelque part, si tu marches assez

longtemps.”

Alice au pays des merveilles, de Lewis Carroll (traduction Jacques Papy, Folio Junior)

“Voudriez-vous me dire, s’il vous plaît, par où je dois m’en aller d’ici ?”“Cela dépend beaucoup de l’endroit où tu veux aller”.

“Peu m’importe l’endroit.” “En ce cas, peu importe la route que tu prendras.”

“…pourvu que j’arrive quelque part, ajouta Alice en guide d’explication. “Oh, tu ne manqueras pas d’arriver quelque part, si tu marches assez

longtemps.”

Alice au pays des merveilles, de Lewis Carroll (traduction Jacques Papy, Folio Junior)

La définition d’objectifs vous permet de déterminer :


Prise en compte des intérêts de vos partenaires

Objectifs

PartenairesPartenaires

EmployésEmployés

ClientsClients

CollectivitéCollectivité

Quels résultats vos partenaires attendent-ils ?

Qu’est-ce que vos clients cherchent à réaliser ?

Qu’est-ce qui importe le plus à vos employés ?

Que recherchent avant tout vos fournisseurs et partenaires commerciaux ?

Qu’est-ce que la collectivité attend de vous ?

FournisseursFournisseurs

(Cliquez sur l’onglet Partenaires pour remplir la feuille Partenaires)


Vision de l’entreprise et objectifs commerciaux

Objectifs

VisionVision Sur le marché au sens large, quelle position voulez-vous qu’occupe votre entreprise :

– Dans 3 ans ?

– Dans 5 ans ?

– Dans 10 ans ou plus ?



Objectifs

En ce qui concerne vos activités :

– Quelle doit être votre activité première ?

– Existe-t-il une activité secondaire que vous souhaiteriez développer ?

– Quelles sont les activités que vous ne voulez pas aborder ?

VisionVision

ActivitésActivités



Objectifs

VisionVision

BusinessesBusinesses

PositionPosition

Pour chaque activité, posez-vous les questions suivantes :

– Une position de leader sur le marché global vous intéresse-t-elle ?

– Préférez-vous viser un créneau plus étroit dans lequel vous seriez perçu comme spécialiste ?

– Êtes-vous intéressé par une offre globale ou par une offre de produits personnalisés ?

VisionVision


PositionPosition


Documenter votre vision de l’entreprise et vos objectifs commerciaux

(Cliquez sur l’onglet Vision et objectifs pour remplir la feuille Vision et objectifs)

Objectifs

VisionVision


PositionPosition

ProduitsProduits

En ce qui concerne chaque produit, posez-vous les questions suivantes :

– Quelle part du marché souhaitez-vous acquérir et en combien de temps ?

– Quels types de clients cherchez-vous à toucher ?

– Quels sont les concurrents sur lesquels vous souhaiteriez prendre l’avantage ?


Ressources et capacités :évaluer les performances potentielles de l’entreprise

Ressources et capacités :évaluer les performances potentielles de l’entreprise

22

Ressources et capacités


Ressources et capacités : de quoi s’agit-il ?


RessourcesRessources

• Personnel • Fonds• Biens matériels• Image de l’entreprise• Propriété intellectuelle


Ressources et capacités : de quoi s’agit-il ?


RessourcesRessources CapacitésCapacités

• Personnel • Fonds• Biens matériels• Image de

l’entreprise• Propriété

intellectuelle

• Capacités de conception

• Aptitudes à communiquer

• Acquis industriels• Perspicacité• Méthodes• Connaissances

institutionnelles


Pourquoi les ressources et les capacités sont-elles importantes ?

RessourcesRessources CapacitésCapacités Réactivité Réactivité


Votre réactivité est importante pour vos clients

• Personnel • Fonds• Biens matériels• Image de

l’entreprise• Propriété

intellectuelle

• Capacités de conception

• Aptitudes à communiquer

• Acquis industriels• Perspicacité• Méthodes• Zone d’influence

géographique• Connaissances

institutionnelles


Ressources – Personnel

Combien d’employés travaillent dans votre organisation ?

Quelle est la répartition géographique du personnel ?

Quelles sont les compétences que le personnel apporte à l’entreprise ?

Sur quelles ressources externes pouvez-vous compter ? Quels types de compétences ces ressources offrent-elles ?


PersonnelPersonnel


Ressources – Fonds

Disposez-vous d’une réserve de liquidités à la banque ?

Avez-vous une ligne de crédit ?

Avez-vous des créances sur lesquelles vous pouvez compter ?

Comment caractériseriez-vous votre solvabilité ?

De quels autres fonds disposez-vous ?


FondsFonds

PersonnelPersonnel


Ressources – Biens matériels

Possédez-vous des bâtiments ?

Quel type de matériel technologique avez-vous ?

Possédez-vous d’autres équipements, tels que des véhicules ou des biens de valeur ?


FondsFonds

Biens matérielsBiens matériels

PersonnelPersonnel


Ressources – Image de l’entreprise

Comment vos clients vous perçoivent-ils ?

Quelle image ont de vous les clients potentiels ?

Comment vos concurrents vous perçoivent-ils ?

Comment vos partenaires et fournisseurs vous perçoivent-ils ?

Comment la collectivité vous perçoit-elle ?


FondsFonds


Image de l’entreprise


PersonnelPersonnel


Établissement d’une liste des ressources – Propriété intellectuelle

Possédez-vous des brevets ?

Possédez-vous une oeuvre soumise à droits d’auteur ?

Disposez-vous d’outils et de méthodes personnalisés ?

Possédez-vous des méthodes et des processus documentés qui sont uniques ?


(Cliquez sur l’onglet Ressources pour remplir la feuille Ressources)

FondsFonds




Propriété intellectuelle

Propriété intellectuelle

PersonnelPersonnel


Classification de vos capacités

• Dressez la liste de ce que sait faire votre entreprise.

• Évaluez chacune des capacités répertoriées sur la base des cinq critères suivants :

1. Importance de l’organisation

2. Étendue du marché pour le produit envisagé

3. Imitativité

4. Potentiel d’exploitation

5. Perception par les clients

• Sur la base de cette évaluation, déterminez les trois premières capacités de votre entreprise. Celles-ci sont essentielles pour que vous imposiez une image de supériorité concurrentielle clairement perceptible par les clients.



Évaluation des capacités sur la base de cinq critères

Importance de l’organisation

Importance de l’organisation

Étendue du marché

Étendue du marché

Capacité d’imitation

Capacité d’imitation

Potentiel d’exploitation

Potentiel d’exploitation

Dans quelle mesure cette capacité existe-t-elle au sein de votre organisation ?

Cette capacité s’applique-t-elle à un ensemble limité de produits ou à la totalité d’entre eux ?

Dans quelle mesure vos concurrents ou vos clients seraient-ils capables de vous imiter ?

Cette capacité vous permet-elle d’atteindre des résultats supérieurs à ceux que vous obtiendriez par d’autres moyens ?

Vos clients sont-ils intéressés directement ou indirectement par cette capacité ?


(Cliquez sur l’onglet Capacités pour remplir la feuille Capacités)

Perception par les clients

Perception par les clients




33

Marchés


Qu’est-ce qu’un marché vertical ?

Marchés

IndustrieIndustrie

Marché industriel vertical

• Services financiers• Santé• Distribution et réseau hospitalier• Fabrication• Média• Secteur public• Instruction• Télécommunications• Associations à but non lucratif• Autres

Pour un éditeur, les marchés industriels verticaux sont généralement définis par trois attributs :



Marchés

IndustrieIndustrie

• Services financiers• Santé• Distribution et réseau

hospitalier• Fabrication• Média• Secteur public• Instruction• Télécommunications• Associations à but non

lucratif• Autres

• Amérique du Nord• Amérique latine• Europe• Asie• Moyen-Orient• Afrique• Territoires

internationaux• Autres


Implantation géographique





Marchés

IndustrieIndustrie Implantation géographique


Taille de l’entreprise

Taille de l’entreprise

• Services financiers• Santé• Distribution et réseau

hospitalier• Fabrication• Média• Secteur public• Instruction• Télécommunications• Associations à but non

lucratif• Autres

• Petite• Moyenne• Grande



• Amérique du Nord• Amérique latine• Europe• Asie• Moyen-Orient• Afrique• Territoires

internationaux• Autres


Qu’est-ce qu’un marché horizontal ?

Marchés

• Veille stratégique /Entrepôt de données

• Gestion de la relation client (CRM)

• Commerce électronique

• Ingénierie

• Progiciel de gestion intégré

• Gestion des connaissances

• Publication des informations

• Infrastructure

• Chaîne logistique

• Gestion des systèmes et exploitation

• Outils

• Autres

Les marchés horizontaux font référence à l’ensemble des entreprises qui utilisent une catégorie de produits d'un éditeur de logiciels.


Pourquoi les marchés sont-ils importants pour votre entreprise ?

Marchés

Géographie

Taille entreprise

Industrie

Nous nous adressons…• Aux entreprises de taille moyenne• Aux fabricants• En Amérique du Nord

La maîtrise des marchés verticaux vous donne une vision précise des besoins des clients potentiels.


Pourquoi les marchés sont-ils importants pour votre entreprise ?

Géographie

Taille entreprise

Industrie

Nous nous adressons…• Aux entreprises de taille moyenne• Aux fabricants• En Amérique du Nord

La maîtrise des marchés verticaux donne une vision précise des besoins des clients potentiels.

La maîtrise des marchés horizontaux signifie que vous choisissez une solution spécifique et adaptée.

Solution

…et nous proposons…• Des solutions

d’approvisionnement stratégiques

Marchés


Choix des marchés verticaux et horizontaux à cibler

Marchés

(Cliquez sur l’onglet Marchés pour remplir la feuille Marchés)

• Industrie

• Implantation géographique

• Taille de l’entreprise

Examinez les attributs des marchés horizontaux et verticaux que vous décidez de cibler :

• Influences économiques

• Aspects liés à la concurrence

• Exigences gouvernementales

• Problèmes spécifiques auxquels s’appliquent vos solutions

Identifiez les besoins communs aux entreprises sur les marchés choisis :

Qu’est-ce qui vous a conduit aux marchés sur lesquels vous opérez actuellement ?

Ces marchés sont-ils toujours pertinents ?

Sélectionnez les marchés verticaux et horizontaux que vous voulez aborder.

Qu’est-ce qui vous a conduit aux marchés sur lesquels vous opérez actuellement ?

Ces marchés sont-ils toujours pertinents ?

Sélectionnez les marchés verticaux et horizontaux que vous voulez aborder.


Qui sont vos clients ?

AcheteursAcheteurs

Des particuliers ou des groupes qui décident des achats.Même s’ils n’utilisent

pas la solution, ils autorisent l’achat.

Marchés



AcheteursAcheteurs

UtilisateursUtilisateurs


pas la solution, ils en autorisent l’achat.

Ce sont eux parfois qui imposent l’adoption d’une solution.

Marchés



AcheteursAcheteurs

UtilisateursUtilisateurs

Facteurs d’influence

Facteurs d’influence


pas la solution, ils en autorisent l’achat.

Ce sont eux parfois qui imposent l’adoption d’une solution.

Il peut s’agir d’exigences techniques ou contractuelles.

Marchés


Liste de vos clients

• Qui sont les acheteurs ?

• Qui sont les utilisateurs ?

• Quels sont les facteurs d’influence ?

• Quels sont les intérêts de chacun ?

• De quelle façon les ventes et le marketing répondent-ils actuellement aux clients ?

• Quels sont les intérêts des clients insuffisamment pris en compte ?

Pour chaque marché que vous décidez d’aborder :

(Cliquez sur l’onglet Clients pour remplir la feuille Clients)

Marchés




44

Produits


Quels sont vos produits et en quoi le mix des produits est-il important ?

1. Logiciel

Pour les éditeurs, les offres de produits comportent trois éléments :

Les logiciels sont au coeur de votre offre.

Ils représentent le plus grand facteur d’accroissement et permettent de réaliser la plus grande marge bénéficiaire.

Plus particulièrement, les ventes logicielles peuvent augmenter considérablement sans qu’il y ait en parallèle un accroissement des coûts.

Produits

Logiciel

Marg

e b

én

éfi

cia

ire


1. Logiciel

2. Conseil


Une activité de conseil accompagne souvent les logiciels complexes qui exigent la mise en place de processus afin que les entreprises tirent le meilleur parti de votre produit.

En général, l’activité de conseil n’est pas soumise à l’effet de levier. Au mieux, elle profite à l’éditeur.

Produits


Logiciel

ConseilMarg

e b

én

éfi

cia

ire


1. Logiciel

2. Conseil

3. Support


Logiciel

Conseil

Support

Le support consiste à apporter une aide aux clients actuels.

En général, le support a un coût qui pèse sur l’ensemble de l’activité.

ProduitsM

arg

e b

én

éfi

cia

ire



Logiciel

Conseil

Support1

Répartition des coûts

v

Répartition des bénéfices

• Quel pourcentage du bénéfice attendez-vous des 3 éléments : logiciel, conseil et support ?

• Pourquoi votre offre comprend-elle le mix de produits actuel ?

• Quel autre mix pourriez-vous proposer pour réduire le coût de l’offre ?

Pour chaque produit offert, posez-vous les questions suivantes :

(Cliquez sur l’onglet Produits pour remplir la feuille Produits)

Produits

Logiciel

Conseil

Support




55

Différenciation


Qu’est-ce que la différenciation ?

Pour un éditeur, la différenciation consiste à :

Positionner l’entreprise


Le positionnement de l’entreprise repose sur plusieurs éléments :

– Marché cible

– Apparence et image

– Technique de mise en évidence de vos capacités

– Vision que vous donnez de votre entreprise

Différenciation


Qu’est-ce que la différenciation ?

Pour un éditeur, la différenciation consiste à :



Vous démarquer par vos offres de

produits

Vous démarquer par vos offres de

produits

Les produits sont d’autant mieux différenciés qu’ils s’appuient sur le positionnement de l’entreprise et sur les facteurs suivants :

– Clients / Marchés ciblés

– Capacités spécifiques aux produits

– Avantages sur les offres concurrentes

Différenciation


En quoi la différenciation est-elle importante ?

• En l’absence de différenciation, les clients n’ont aucune raison d’acheter vos produits plutôt que ceux de vos concurrents.

• Une différenciation positive rend vos offres plus appréciables aux yeux de vos clients.

• Une différenciation nette constitue, pour vous et vos partenaires, une base solide pour faire face positivement à la concurrence.

Differenciation

C’est sur la différenciation que les clients fondent leur choix.

La différenciation conditionne les marges.

C’est sur la différenciation que les clients fondent leur choix.

La différenciation conditionne les marges.


Détermination de votre stratégie de différenciation

Différenciation

• Marché cible

• Apparence et image

• Technique de mise en évidence de vos capacités

• Vision que vous donnez de votre entreprise

Qu’est-ce qui positionne votre entreprise en termes de…

Qu’est-ce qui distingue chacun de vos produits en termes de…

• Client / Marché ciblés

• Capacités spécifiques aux produits

• Avantages sur les offres concurrentes

(Cliquez sur chaque onglet Différenciation pour remplir les feuilles Différenciation)


Stratégies :analyser, synthétiser et identifier des stratégies spécifiques

Stratégies :analyser, synthétiser et identifier des stratégies spécifiques

66

Stratégies


Analyse de toutes les informations réunies

Stratégies

IntérêtsIntérêts Forces et faiblesses

Forces et faiblesses

Opportunités et risques


PartenairesVisionObjectifs

RessourcesCapacités

MarchésClientsProduitsDifférenciation


Analyse de toutes les informations réunies

Stratégies

IntérêtsIntérêts Forces et faiblesses

Forces et faiblesses



Stratégies spécifiques

Stratégies spécifiques

PartenairesVisionObjectifs

RessourcesCapacités

MarchésClientsProduitsDifférenciation

StratégiesObjectifs


Récapitulation de 1 à 3 stratégies de soutien de chaque objectif

StratégiesStratégies

ObjectifsObjectifsExemple : s’imposer comme

leader incontesté sur le marché des logiciels de sourcing

Exemples :

1. Cibler les fabricants de taille moyenne en Europe

2. Identifier les personnes chargées de réduire le coût des opérations

3. Choisir notre logiciel en raison de ses fonctions de sourcing stratégique uniques

Stratégies


Définition des objectifs pour chaque stratégie

StratégiesStratégiesObjectifsObjectifs

ObjectifsObjectifs

1. Capter 10 % des constructeurs de taille moyenne en EUROPE

1. Cibler les constructeurs de taille moyenne en Europe

Stratégies

(Cliquez sur l’onglet Stratégies pour remplir la feuille Stratégies)


Les étapes suivantes

1. Imprimez et revoyez les réponses notées dans le fascicule d’exercices.

2. Travaillez en équipe pour optimiser et ajuster au mieux les informations que vous avez réunies.

3. Commencez le cours suivant sur les prévisions financières.

4. Préparez-vous à revoir vos choix stratégiques une fois que vous aurez terminé le cours sur les prévisions financières.

Pour être corrects, les plans stratégiques ne doivent pas être écrits, mais réécrits.

Étapes suivantes


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