mitä kuluttajat ajattelevat ruoan ilmastovaikutuksista?
DESCRIPTION
Tutkimuspäällikkö Juha-Matti Katajajuuren esitys MTT:n tutkimusseminaarissa 29.11.2013 Jokioisilla. Lisää tietoa aiheesta www.mtt.fi/climatecommunicationTRANSCRIPT
MTT tutkimusseminaari 29 11 2013MTT tutkimusseminaari 29.11.2013
Mitä kuluttajat ajattelevat elintarvikkeidenMitä kuluttajat ajattelevat elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista?
Finnish consumer perceptions of carbon footprints and carbon labelling of food products.
J l f Cl P d ti t d
Kuluttajatutkimustulokset
Journal of Cleaner Production, accepted.. Hanna Hartikainen
Taneli RoininenJ h M tti K t j j iJuha-Matti Katajajuuri
Hannele Pulkkinen
Vastuullinen ruokaketju – hyvinvoiva kuluttaja
Ylivoimaisesti eniten käytetty ympäristömerkintä-tyyppi elintarvikkeissa on hiilimerkintätyyppi elintarvikkeissa on hiilimerkintä
Ilmastoviestintä ruokapakkauksissa SuomessaIlmastoviestintä ruokapakkauksissa Suomessa
Raisio 2011Fazer 2011
Potwell 9/2011 Kesko/Pirkka10/2011 Arvid Nordquist
2012
Raisio 2011
Saarioinen 2011
Hunajayhtymä 2011 Arvid Nordquist
2012 2011
Mitä mieltä kuluttajat ovat?Mitä mieltä kuluttajat ovat?
28.11.2013 4
Climate Communication 2 hanke (2011 13)Climate Communication 2 -hanke (2011-13)
• Hankkeen tavoitteetHankkeen tavoitteet• Määrittää elintarvikealan tahtotila ilmastoviestinnälle• Tavoitteena on selvittää kuluttajien ajatuksia elintarvikkeiden hiilijalanjälkiin
liittyen: laaja nettikysely pienryhmäkeskusteluja ja netti ryhmäkeskusteluliittyen: laaja nettikysely, pienryhmäkeskusteluja ja netti-ryhmäkeskustelu tehtävineen
28.11.2013
KuluttajakyselyKuluttajakyselyToteuttajat: MTT yhteistyössä
Taloustutkimus Oy:n kanssa
Ikä h ätMies
NainenSukupuoli
Taloustutkimus Oy:n kanssa
Ajankohta: 14.5.-28.5.2012
L ti t t 1010*
46 55 vuotta31-45 vuotta18-30 vuotta
Ikäryhmät Loppuun asti vastanneet: 1010*
Aloitusprosentti: 25 %
Etelä-SuomiAsuinlääni
56-65 vuotta46-55 vuotta Keskeytysprosentti: 20 %
Otoksen laatu: edustava
Oulu/LappiItä-Suomi
Länsi-SuomiEtelä-Suomi
Toteutus: nettikysely
Värväys: vastaajapaneeli
0 % 20 % 40 % 60 %
Oulu/Lappi y j p(Taloustutkimus Oy)
* Tarkastelussa vain loppuun asti vastanneetvastanneet
Kuinka suuri vaikutusKuinka suuri vaikutus elintarvikkeen
ä i tö tä älli d lläympäristöystävällisyydellä on kuluttajan elintarvikevalintoihin?j
28.11.2013 7
Kuinka paljon seuraavat kriteerit vaikuttavat elintarvikevalintoihisi?
5: erittäin paljon 4 3 2 1: ei lainkaan
HintaLaatu
Maku/nautinto
entti
100
%)
TerveellisyysKotimaisuusTurvallisuus
asta
uspr
ose
Lähellä tuotettuHelppous
Tuttu tuotemerkki/tuoteTerveellisyys
(va
Lisäaineiden (e-koodien) välttämienYmpäristöystävällisyys
Lähellä tuotettu
LuomuKeveys
Eettisyys
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Vähähiilihydraattisuus
Vaikuttaako ruoankulutusVaikuttaako ruoankulutus kuluttajien mielestä heidän
ä i tök ?ympäristökuormaansa?
28.11.2013 9
Mistä ympäristökuormasi koostuu?
A t kä ttöJätteet
Mistä ympäristökuormasi koostuu? Valitse neljä suurinta kuormittajaa. (vastausprosentti 100%)
Elektroniikka ja tietoliikenneElintarvikkeet
AsuminenAuton käyttö
Julkinen liikenneVaatteet, jalkineet
LentäminenElektroniikka ja tietoliikenne
Ravintolat hotellitSisustus, kodinhoito
HarrastuksetJulkinen liikenne
KoulutusTerveys
Virkistys, kulttuuriRavintolat, hotellit
Veden käyttöEOS
Muu, mikä?Koulutus
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
Veden käyttö
Miten kuluttajat määrittelevätMiten kuluttajat määrittelevät ympäristöystävällisen
li t ikk ?elintarvikkeen?
28.11.2013 11
Mistä elintarvikkeiden ympäristökuorma aiheutuu?Mistä elintarvikkeiden ympäristökuorma aiheutuu? Avoin kysymys
(vastausprosentti 73 %)
28.11.2013 12
Mitkä asiat liität ympäristöystävällisiin y p yelintarvikkeisiin? Voit valita useita (vastausprosentti 100%)
KotimaisuusLähiruoka
Pieni hiilijalanjälkiVähän pakkausmateriaalia
E tti t t t t t tTuotantoeläinten hyvinvointi
YmpäristömerkkiLuonnonmukaisuus
Kotimaisuus
PuhtausTehokas tuotantoketju
Prosessoimattomuus/ jalostamatonEettiset tuotantotavat
TerveelllisyysTuottajien oikeudet/ reiluus
Vähän/ei lainkaan e-koodeja/lisäaineitaLuonnollinen
EOSVähäkalorinen
Suuri pakkauskokoTerveelllisyys
28.11.2013 130 % 20 % 40 % 60 % 80 %
Muu, mikä?
Ymmärtävätkö kuluttajat, mitäYmmärtävätkö kuluttajat, mitä hiilijalanjäljellä viestitään?
28.11.2013 14
Mitä mielestäsi tarkoitetaan hiilijalanjäljellä?Mitä mielestäsi tarkoitetaan hiilijalanjäljellä? Avoin kysymys
Hiilidioksidipäästöt
(vastausprosentti 100%)
Ympäristökuormitus/ kokonaisvaikutus
Energian kulutusta
Hiilidioksidipäästöt
Kasvihuonekaasu/-päästöjen määrä
EOS
Ympäristökuormitus/ kokonaisvaikutus
7 %
Kuinka paljon nopeuttaa ilmastonmuutosta/ilmastokuorma
Luonnonvarojen/fossilisten polttoaineiden käyttö
Kasvihuonekaasu/ päästöjen määrä 7 %
5 %
Annettu muu selitys
Saasteiden määrää
ilmastonmuutosta/ilmastokuorma 5 %
Kaukana valmistetut tuotteet/kuljetukset
Paljonko on tuotettu jätteitä
y
28.11.2013 15
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 %
tuotteet/kuljetukset
Mitkä seuraavista asioista liittyvät mielestäsi läheisesti
K ih k ää tötEnergiankulutus
ytuotteen hiilijalanjälkeen? Voit valita useita
(vastausprosentti 100%)
HiilidioksidiIlmastovaikutukset
LentokuljetuksetKasvihuonekaasupäästöt
Ilmanlaadun huonontuminenLuonnonvarojen hupeneminen
SaastuminenJätteet
OtsonikatoMaaperän köyhtyminen
RehevöityminenVesivarantojen kuluminen
H it iLuonnon monimuotoisuuden väheneminen
Ihmisille/ ympäristölle vaarallisten myrkytEkologinen jalanjälki
Otsonikato
EOSEläinten sukupuuttoon kuoleminen
ÄärisääilmiötHappamoituminen
0 % 20 % 40 % 60 % 80 %
Muu, mikä
28.11.2013 16
Kuluttajille kerrotaan hiilijalanjäljen määritelmä:
Kuinka kiinnostavana kuluttajat jpitävät tietoa elintarvikkeen ilmastovaikutuksesta?ilmastovaikutuksesta?
28.11.2013 17
Jos saisit tietoa elintarvikkeen hiilijalanjäljestäJos saisit tietoa elintarvikkeen hiilijalanjäljestä, kuinka paljon uskot tiedon vaikuttavan ostopäätökseesi?ostopäätökseesi?
60 %
61%
48 %
40 %
50 %
60 %
0%)
13 %
29 %
20 %
30 %
40 %
pros
entti
10
13 % 10 %
0 %
10 %
20 %
(vas
taus
p
4 Paljon 3 Jonkin verran 2 Hieman 1 Ei lainkaan
28.11.2013 18
Millä edellytyksillä tieto tuotteiden hiilijalanjäljistäMillä edellytyksillä tieto tuotteiden hiilijalanjäljistä vaikuttaisi ostopäätökseesi? Avoin kysymys (vastausprosentti 73%)
Mikäli hinta/laatu ok
Oltava selkeä valintatilanne eri hiilijalanjälkien välillä
( p )
Korkean jalanjäljen tuotteet jäisi ostamatta
Asiasta tiedotettava
Muu
Merkintä pakkauksessa
EOS
Kotimaisuus/alkuperä merkitsee
Ei vaikuttaisi millään
Ei ostaisi pitkälle jalostettuja tuotteita
0 % 10 % 20 % 30 %
Minkälaista tietoa kuluttajat jhaluavat elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista ja missäilmastovaikutuksista ja missä vaikutuksista tulisi viestiä?
28.11.2013 20
Vertailisitko mieluummin elintarvikkeiden hiilijalanjälkiä tuoteryhmien sisällä vai eri elintarviketuoteryhmien välillä?
1: Tuoteryhmien sisällä 2 3 4 5 6 7: Tuoteryhmien välillä
(vastausprosentti 83 %)
40 % 16 % 11 % 15 % 7 % 4 % 6 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
28.11.2013 21
Mistä lähteistä haluaisit mieluiten saada tietoa elintarvikkeiden hiilijalanjäljestä? Voit valita useita (vastausprosentti 83 %)
27 %31 %
87 %
Television tietoiskut/mainoksetLehtien artikkelit
Tuotteessa oleva hiilimerkki
21 %23 %
27 %
Kotiin jaettavat esitteetTuotepakkauksessa muu informaatio
Television tietoiskut/mainokset
18 %20 %21 %
Elintarvikkeen tuottajan internetsivutDokumenttiohjelmat/-elokuvat
Viranomaisten internetsivut
4 %6 %7 %
S i li di (f b k )Muut internetsivut
Radioj
0 %0 %
4 %
Muu, mikä?EOS
Sosiaalinen media (facebook ym.)
28.11.2013 22
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Minkälaisia hiilimerkkejä kuluttajatMinkälaisia hiilimerkkejä kuluttajat pitävät parhaimpina?
28.11.2013 23
Mikä seuraavista hiilijalanjälkimerkeistä tarjoaa sinulle olennaisimman tiedon?Valitse yksi (vastausprosentti 100%)
Elintarvike on vähäpäästöinen muihin
Elintarvikkeen hiilijalanjälki kaikkiin elintarvikkeisiin verrattuna
Elintarvikkeen hiilijalanjälki numeroarvona 100 grammaa tuotetta kohden
tuoteryhmän tuotteisiin verrattuna
EOS
Sitoudumme vähentämään elintarvikkeen
Elintarvikkeen hiilijalanjälki on selvitetty
Elintarvikkeen päästöt on hyvitetty maksamalla muualla tehtävistä
ää tö äh k i tä
Sitoudumme vähentämään elintarvikkeen hiilijalanjälkeä 10% vuodessa
28.11.2013 240 % 10 % 20 % 30 % 40 %
päästövähennyksistä
Yhteenveto
28.11.2013 25
Kuluttajakyselyn yhteenvetoj y y y
• Lähes 40 % kuluttajista ilmaisee ruoan ympäristöystävällisyyden vaikuttavan erittäin tai melko paljon omiin elintarvikevalintoihinerittäin tai melko paljon omiin elintarvikevalintoihin
• Ruoka on ympäristökysymys, mutta sitä ei mielletä tärkeimmäksi oman ympäristökuorman synnyttäjäksi
• Kuluttajilla on tietoaukkoja:• Ruoan ympäristökuorma mielletään erityisesti ruoan kuljetusten ja
pakkausmateriaalin kautta• Hiilijalanjälki-termiä ei ymmärretä täysin
• Viestintä elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista nähdään positiivisena asiana ja viestinnälle on tilausta
• Kuluttajat haluavat vertailutietoa elintarvikkeiden ilmastovaikutuksista tuoteryhmän sisällä - myös tuoteryhmien väliselle vertailutiedolle on kysyntää
• Hiilimerkki pakkauksessa saa ylivoimaisesti laajimman kannatuksen p y jviestintäkanavana
• Eroja syntyy erityisesti halutun informaation määrässä ja kuinka helpossa ja nopeassa muodossa merkin tarjoama informaatio on
28.11.2013 26
Climate Communication 2 -hanke, Etenemissuositus elintarvikkeiden ilmastoviestintään 2.10.2013
mtt.fi/climatecommunication Elintarvikkeiden ilmastoviestintä Suomessa seminaari 2 10 2013 Elintarvikkeiden ilmastoviestintä Suomessa -seminaari 2.10.2013
28.11.2013 27
Suosituksen sisältöSuosituksen sisältö
Neljä osa-aluetta:1. Tiedon tuottaminen ja viestinnän lisääminen2. Kuluttajan tietoisuuden kasvattaminen3. Elintarvikkeiden ilmasto- ja ympäristöviestinnän j y p
periaatteet4. Eteneminen: Kuluttajien ymmärryksen4. Eteneminen: Kuluttajien ymmärryksen
kasvattaminen ja alan yhteisten ilmastoviestinnän periaatteiden kehittäminenp
28.11.2013 28
Miten tästä eteenpäin?Miten tästä eteenpäin?
Et i it l li t ikk idEtenemissuunnitelma elintarvikkeiden ilmastoviestintään
”Climate Communication 3 -hanke”
28.11.2013 29
Climate Communication 3 TavoitteetClimate Communication 3 - Tavoitteet
• Kuluttajaviestinnän päätavoitteena on kasvattaa kuluttajien tietoisuutta ruoan ilmastovaikutuksista, ml. k j t k l tt j t tki k i t i t t t ti t k tkorjata kuluttajatutkimuksissa tunnistetut tietoaukot.
S ä• Sidosryhmäkeskustelun tavoitteena on, että elintarvikeala täsmentää ja hyväksyy elintarvikkeiden ilmastoviestinnän pelisäännöt ja huomioi neilmastoviestinnän pelisäännöt ja huomioi ne ilmastoviestinnässään
28.11.2013 30
Climate Communication 3 TarkoitusClimate Communication 3 - Tarkoitus
• Pysyvä muutos kuluttajien ruokaan liittyvässä kulutuskäyttäytymisessä vaatii pitkäjänteistä viestintä- ja opetustyötä aikaa ja toistojaopetustyötä, aikaa ja toistoja.
• Hankkeen tehtävä on luoda pohja pitkän aikavälin viestintä- ja p j p jopetustyölle luomalla tarkoituksenmukaiset viestintämateriaalit viestinviejien, portinvartijoiden ja median hyödynnettäväksi.
• Climate Communication 3 –hanke aloittaa pitkän aikavälin viestintätyön viestinviejien portinvartijoiden ja median kauttaviestintätyön viestinviejien, portinvartijoiden ja median kautta.
28.11.2013 31
Climate Communication 3 –Kuluttajaviestinnän toteutus
• Kuluttajaviestintä kanavoidaanj• Jälleenviestijöiden (ruokapalvelut, koulut, elintarvikeyritykset,
kuluttajajärjestöt jne.)• Portinvartijoiden (ympäristökasvattajat, opettajat, Martat jne.)• Median (uutiset, lehtiartikkelit jne.)kautta viestinnän kohderyhmille (nuoret aikuiset & lapsiperheet)
• Työkokonaisuuksia ovat:• kuluttajaviestien tarkentaminen• viestintämateriaalien tuottaminen jälleenviestijöille
ti tij h i k l tt i• portinvartijaryhmien kouluttaminen• materiaalien levitys• mediayhteistyö• mediayhteistyö.
28.11.2013 32
Climate Communication 3 –Sidosryhmäkeskustelut: Viestinnän yhtenäistämineny
• Tarkennetaan ilmastoviestinnän periaatteet jaTarkennetaan ilmastoviestinnän periaatteet ja pelisäännöt
• Erityisesti hiilimerkein viestivät elintarvikealan yritykset jatkavat keskustelua laskentatavoiltaan ja ulkonäöltään yhtenäisestä hiilijalanjälkimerkistä.
28.11.2013 33