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Etude des stratgies de distribution multi-canal des assureurs franais

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Stratgies de distribution multi-canal desassureurs franais

ObjectifsDans quel contexte ltude est-elle mene ?Quelles sont les dimensions analyses ?

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Contexte Dans un contexte de march de lassurance franais mature, aussi bien en vie quen non-vie, la

distribution multi-canal sera lun des facteurs cls de russite des compagnies dassurance pour les prochaines annes.

Que les objectifs poursuivis concernent lacquisition de nouveaux clients, la fidlisation des clients existants, laugmentation de la productivit commerciale ou la baisse des cots de distribution et de service, le multi-canal apparat comme une composante indispensable de la stratgie des assureurs 5 ans.

Objectifs poursuivis Accenture a dcid de mener une tude auprs des principaux acteurs du march de lassurance

franais pour dresser un panorama :

des diffrentes orientations prises par les assureurs franais en matire de stratgie multi-canal des lments de contexte qui ont t pris en considration par ceux-ci dans leur dfinition de stratgie multi-canal et

des objectifs poursuivis de la nature des travaux de transformation engags ou prvus en matire dorganisation, de processus et de

systmes dinformations, les priorits donnes ces travaux sur les diffrents canaux

Objectifs



MthodologieQuelle a t la dmarche mene dans le cadre de ltude ?

Quel est le panel de rpondants ?


Dmarche de ltude Un guide dentretien de 15 questions principalement fermes a t conu par les quipes Accenture. 14 entretiens en face face ont t raliss sur la base du questionnaire auprs essentiellement des

Directeurs de la Distribution, du Marketing ou du Dveloppement des principales socits dassurance en France. Certains participants sont au niveau des Directions Gnrales de ces entreprises.

La phase des entretiens et collecte des informations de lenqute sest droule du 11 dcembre 2009 au 05 mars 2010.

Les lments collects dans le cadre de ces entretiens ont t analyss et font lobjet de la prsente restitution de synthse.

Mthodologie

Catgorie dassureurs

Assureurs traditionnelsBancassureursMutuelles/ Groupes paritaires

653

Domaines dactivits Assurance VieAssurance IARD

1211

Poids Top 20Top 30Parts de march cumules VieParts de march cumules IARD

1214

48%56%

Panel de participants La diversit et la taille des

assureurs interrogs garantit la reprsentativit de lchantillon



EnseignementsQuels sont les grandes tendances de ltude ?

Quels en sont les points les plus notables ?


La distribution multi-canal est un enjeux prioritaire pour lensemble des participants lenqute

La dfinition et la mise en uvre dune stratgie de distribution multi-canal est au cur des proccupations des assureurs ayant rpondu notre enqute. Les investissements associs

estims pour les 3 prochaines annes attestent dambitions importantes en la matire.

93 % des rpondants sont soit en cours de dfinition de leur stratgie de distribution multi-canal soit en cours de mise en uvre dune stratgie de distribution dj dfinie.

93% des rpondants considrent quinvestir actuellement sur la mise en place dune stratgie multi-canal est opportun malgr la crise conomique et financire.

Ces intentions sont confirmes par limportance des budgets cumuls dinvestissements dans ce domaine estims sur les 3 prochaines annes par les rpondants :

21% valuent ces investissements plus de 30 000 jh au sein de leur entreprise 29% valuent ces investissements entre 20 000 et 30 000 jh au sein de leur entreprise 7% valuent ces investissements entre 10 000 et 20 000 jh au sein de leur entreprise 21% valuent ces investissements moins de 10 000 jh au sein de leur entreprise Les autres rpondants nont pas souhait se prononcer sur ces chiffres


... rpondant des motivations diverses, dordre stratgique ou plus oprationnel

Les motivations mettre en uvre cette stratgie, nonces par les entreprises du panel, portent principalement sur le dveloppement, laugmentation du volume daffaire et

lamlioration de la qualit du service rendu aux client, mais galement sur la baisse des cots lis aux oprations davant-vente, de vente et de service

Pour 93% des entreprises, laugmentation du cross-selling et de lup-selling sur leur clientle existante a t une motivation de premier ordre (trs importante ou importante)

Laccroissement du trafic de prospects est galement une motivation de premier ordre pour 93% des rpondants

Loptimisation de la Gestion de la Relation Client incluant notamment loffre aux clients de services adapts lvolution de leurs demandes est galement une motivation trs importante ou importante pour 93% des rpondants

Ces motivations sont galement exprimes de manire plus gnrale avec 86% des rpondants estimant que la fidlisation des clients et lacquisition de nouveaux clients sont trs importantes ou importantes

On retrouve des niveaux dimportance comparables des motivations telles que le dveloppement commercial cots matriss et loptimisation des cots de service


Seules des stratgies multi-canal intgres permettront de saisir le potentiel de dveloppement significatif de la vente directe en France

Le potentiel de dveloppement de la vente directe, estim 12,5 milliards deuros 3 ans et dont Internet devrait porter une majeure partie, est au cur des ambitions des assureurs

Tous les assureurs interrogs ont pour objectif daccrotre la part du volume daffaire gnr par les canaux distance (en particulier le couple Internet et plateformes tlphoniques) dici 3 ans.

Les facteurs de dveloppement de ces canaux sont nombreux : gnrer du trafic prospects, rpondre aux attentes des clients en matire de nouvelles technologies, cibler de nouveaux segments de clientle, rpondre la pression concurrentielle et notamment au dveloppement des comparateurs de prix.

La souscription directe* est encore marginale. En 2008, elle reprsentait 2% des primes collectes en France. Elle est cependant appele se dvelopper, linstar du march britannique qui a vu la part des ventes ralises sur Internet passer en 8 ans de 2% 51% en auto et de 1% 36% en MRH.

Lobjectif 3 ans des assureurs interrogs est une part moyenne de 10% du volume daffaire gnr distance. Le potentiel du march est estim 12,5** milliards deuros dont une part importante sera gnre par Internet.

Lvolution constate du direct sur des marchs plus matures, et le potentiel franais estim 3 ans justifient les objectifs de dveloppement des rpondants et devraient permettre de btir des business cases ambitieux

Les plus rapides et les plus innovants bnficieront dune prime de 1er entrant sils parviennent proposer de relles expriences multi-canal fluides leurs prospects et clients

Tendance mergente Consquences pourles assureurs

2009 2013* vente directe (hors MSI) et internet

Estimation Accenture de la vente directe dassurances individuelles en France (en milliards deuros)

** Collecte Vie Individuelle : 11,5 mds AN Auto, MRH, Sant : 1 mds


Le positionnement stratgique multi-canal sera dterminant et structurera profondment le futur modle oprationnel des entreprises

Le dveloppement des stratgies multi-canal marque une tendance majoritaire des positionnements prix, services et produits diffrencis par canal de distribution

La part dentreprises pratiquant une stratgie de positionnement prix diffrencie par canal devrait voluer considrablement, passant de 50% actuellement 86% dans 3 ans.

Cette part augmente galement significativement sur la diffrenciation des services par canal, passant de 57% actuellement potentiellement 79% dans 3 ans.

Par analogie avec des marchs plus matures comme celui du Royaume Uni au sein duquel cette diffrentiation sest dj opre de manire trs importante, il est prvoir que cette tendance de fond soit effective court ou moyen terme.

Il est en revanche peu probable que cela se ralise dans les mmes proportions que sur ce march, o la majorit des assureurs propose dsormais diffrents produits diffrents prix via de multiples marques, selon que la distribution sopre via le rseau traditionnel, en direct (Internet et tlphone), par des courtiers, ou par le biais de partenariats de distribution institutionnels.

Le time to market des nouvelles offres doit tre considrablement rduit

La frquence de maintenance sur les offres au niveau des diffrents canaux doit tre fortement augmente, en particulier sur les prix

Lorganisation des entreprises doit sadapter pour tre mme doprer ces stratgies de diffrenciation

Les processus de mise en march et maintenance des offres sur les diffrents canaux doivent faire lobjet dvolutions en profondeur

Des capacits informatiques, notamment dans le domaine du Dcouplage Distribution Production doivent tre mises en place

Tendance pressentie et analogie avec le march UK Nouveaux enjeux et impacts oprationnels


En rponse ces tendances et en la ligne avec les ambitions des assureurs, les enjeux identifis sont nombreux et diffrents niveaux de lentreprise

Dfinition de la stratgie multi-

canal, dfinition du business case, et

tablissement de la trajectoire,

respectivement identifis comme

des enjeux importants par 72%,

65% et 65% des rpondants

Refonte des SI Rfrentiels,

identifie comme un enjeu important par

65% des rpondants

Refonte des SI Front Office, identifie comme un enjeu important par 86% des rpondants

Refonte des SI Back Office, identifie comme un enjeu important par 93% des rpondants

Faire fonctionner les canaux de manire intgre, identificomme un enjeu important par

63% des rpondants

Les principaux enjeux slectionns par les rpondants ou mentionns en complment de ceux proposs couvrent un large spectre des fonctions de lentreprises et prsagent de profondes volutions venir dans les modles oprationnels.

Leur synthse est schmatise de la manire suivante

La mise en place effective de processus ddis au multi-canal est

une proccupation supplmentaire mentionne par les rpondants

Lamlioration du time to market (72%),

la Conduite du changement, la

rationalisation des produits

commercialiss, et la cannibalisation des

rseaux sont galement des proccupations slectionnes

Dfinition dune Stratgie Client,

mentionne comme prioritaire sur le multi-

canal par 14% des rpondants


Les approches retenues et les travaux engags mettent nanmoins en exergue plusieurs paradoxes en regard des ambitions (1/2)

Quil sagisse de la gouvernance mise en place, des moyens de pilotage oprationnel, de la priorisation des investissements ou des projets effectivement lancs, lenqute fait ressortir un manque dalignement des projets et oprations avec les ambitions et intentions affiches

Le sujet de la stratgie de distribution et service multi-canal est considr comme une problmatique de premier ordre par les assureurs franais et les budgets dinvestissement estims sur les 3 prochaines annes sont significatifs. Nanmoins, la gouvernance et les moyens de pilotage oprationnel des diffrentes initiatives ne semblent pas la mesure des ambitions affiches : 57% des rpondants nont pas de programme avec gouvernance ddie mis en place 43% des rpondants nont pas de pilotage du budget sous une mme ligne budgtaire

Lvolution des Systmes dinformation de production Back Office est vue comme le plus important enjeu pour la bonne mise en uvre dune stratgie de distribution multi-canal par une majorit de rpondants. Ce type de projets nest cependant pas prioris par les participants court terme, ni mme moyen terme les projets dvolution des SI Back Office sont parmi les initiatives les moins prioritaires avec seulement 36% des rpondants

estimant une priorit 1 lvolution budgtaire estime 3 ans de ces projets est par ailleurs majoritairement envisage la baisse (7% la baisse, 43%

stables et seuls 36% la hausse)

Les motivations faire du multi-canal sont considrablement tournes autour de lamlioration de la Gestion de la Relation Client avec la mise en place de parcours multi-canal cohrents, et ce titre, lintgration des canaux est vue comme un enjeu de premier ordre. Paradoxalement, seuls 14% des rpondants ont positionn les investissements lis lintgration des canaux et au pilotage multi-canal comme prioritaires par rapport aux investissements sur les canaux eux-mmes.


Les stratgies de positionnement en matire de produits, de prix et de services 3 ans font ressortir une nette tendance la diffrentiation par canal. Par ailleurs, lamlioration du time to market et la capacit mettre en marchde nouvelles offres en moins de 6 mois sont considrs comme des enjeux trs importants ou importants par 69% des assureurs participant lenqute. Cependant, les projets de refonte ou mise en uvre de rfrentiels de produits ou de configurateurs doffres nont t explicitement mentionns que par moins de 20% des entreprises au sein des problmatiques et projets de gestion des donns rfrentielles.

Egalement, bien quune trs faible minorit de rpondants affiche lambition de faire progresser la part de volume daffaires des rseaux physiques (0% pour les rseaux salaris, 14% pour les rseaux dagents gnraux), la priorit des investissements qui leur seront consacrs arrive directement derrire celle dInternet 65%, relayant les investissements ddis aux plates-formes tlphoniques en 3me position 50% malgr les ambitions fortes de dveloppement 3 ans sur ce canal distance.

Les approches retenues et les travaux engags mettent nanmoins en exergue plusieurs paradoxes en regard des ambitions (2/2)

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