ÍndiceResumen, propósito y objetivo del proyecto ..............................................................................3

Estrategia ....................................................................................................................................8

Resultados ................................................................................................................................11

Jamu Lodge ..............................................................................................................................13

Sostenibilidad del proyecto ......................................................................................................20

Recomendaciones y lecciones aprendidas ...............................................................................22

Conclusión ................................................................................................................................23

El Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) siempre ha estado interesado en proyectos innovadores que tengan el potencial de crear nuevas oportunidades para pequeños y medianos empresarios. Rainforest Alliance atrajo nuestra atención con su intención de convertir el “turismo sostenible”, un concepto compartido entre unos pocos entusiastas, en una buena práctica que fuera aceptada, reconocida y valorada por el turismo y los viajeros de negocios. Su enfoque de cadena de valor, diseñado para ayudar a las PYME del sector turístico mejorar su competitividad y aumentar su reconocimiento en el mercado, hizo que el proyecto fuese aún más atractivo. Entre otros importantes resultados obtenidos durante su implementación, se forjaron alianzas con las operadoras de turismo y sistemas de reserva en línea para hacer de su oferta una más “verde”, lo cual permitió ampliar las oportunidades para que más PYME sostenibles dedicadas al turismo pudieran entrar en la cadena de valor. El rigor del sistema de evaluación y monitoreo, además, aportó gran cantidad de información y lecciones que beneficiarán a las agendas de desarrollo del FOMIN en su conjunto, al facilitarles el análisis de las cadenas de valor del turismo, el reco-nocimiento de los temas de sostenibilidad en las políticas públicas, y la medición de los efectos del turismo en el desarrollo económico territorial, especialmente en regiones ecoló-gica y culturalmente frágiles. Nos complace haber sido parte de este proyecto y estamos seguros que servirá de ejemplo, tanto en nuestra región como fuera de ella, para todos quienes estén interesados en apoyar y promover el turismo, que también puede tener un impacto social positivo.

Betsy K. Murray Especialista Senior FOMIN

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Resumen, propósito y objetivo del proyecto

En la última década, el mercadeo en el sector turismo ha cambiado drásticamente. Hoy en día, es difícil encontrar turistas que no hayan escuchado los términos “ecotu-rismo”, “ecolodge” o “ecotour”. Prácticamente, cualquiera que haya viajado ha sido motivado a ser un turista o viajero “verde”. En respuesta, los hoteles, los tour opera-dores y las agencias de viajes han estado utilizando esta onda verde y ecológica con la esperanza de que sus prácticas sostenibles –o por lo menos de mercadeo “verde”– les proporcionen una afluencia de dólares.

¿Pero qué significa ser verde? ¿Cómo pueden los negocios respaldar sus afirma-ciones con acciones verdaderas? ¿Cómo pueden los mercados de consumo identi-ficar y diferenciar los negocios verdaderamente sostenibles de aquellos que simple-mente aparentan serlo y utilizan el “lavado verde”? ¿Y cómo pueden los esfuerzos de sostenibilidad facilitar un desarrollo económico significativo y prácticas ambientales que beneficien a las comunidades locales?

Con su riqueza de biodiversidad natural y cultural, precios relativamente asequibles y una estabilidad política mejorada, América Latina es una opción cuya popularidad va en aumento para los viajeros internacionales, lo cual hace del turismo una de las prin-cipales fuentes de moneda extranjera en la región. De hecho, el turismo es un motor de desarrollo económico alrededor del mundo y la principal fuente de moneda extran-jera para el 83 por ciento de todos los países en desarrollo. En la última década, ha sido el único sector en el cual los países pobres han generado consistentemente un superávit comercial. Además de proveer una fuente significativa de ingresos para los países de la región, el turismo también ha proporcionado oportunidades de empleo muy necesitadas fuera de los ambientes urbanos.

Muchas organizaciones han promocionado mejores prácticas de turismo sostenible como un motor para el desarrollo económico de las micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyME). La mayoría de los esfuerzos han girado en torno a trabajar con las empresas de turismo para motivar la adopción de principios de sostenibilidad en sus prácticas diarias. No obstante, con el fin de crear un cambio que perdure y que favorezca el desarrollo sostenible en América Latina, el fortalecimiento de la oferta debe acompañarse de esfuerzos para crear demanda para las MiPyME y asegurar su acceso a los mercados internacionales de turismo.

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La mayoría de los turistas coordinan sus viajes por medio de tour operadores mayoristas u operadores de viajes fuera del país. La cadena de suministro del sector turismo y sus participantes (proveedores, tour operadores recep-tores, tour operadores emisores) están acostumbrados a hacer negocios de cierta forma, siguiendo sus propios estándares y clasificaciones. Con el

fin de incorporar criterios de sostenibi-lidad y alterar el statu quo, los esfuerzos deben

enfocarse en mostrar a los intermediarios el beneficio de trabajar con las MiPyME sostenibles de manera que puedan

expandir sus oportunidades económicas.

Para asegurar la credibilidad de los proveedores, es esencial monitorear sus prácticas de negocio contra los estándares de sostenibilidad aceptados internacionalmente. Estos criterios contemplan el respeto hacia las culturas indígenas y sus costumbres; el uso racional del agua y la energía; una adecuada eliminación de los desechos; un tratamiento responsable de la flora y la fauna; y capacitación y oportunidades de empleo para el personal local. Los operadores de viajes dentro y fuera del país deben tener medios eficientes, simples y confiables que confirmen que los servicios ofre-cidos cumplen con tales criterios, tales como los servicios de verificación ofrecidos por Rainforest Alliance o los servicios de certificación ofrecidos por miembros de la Red de Certificación de Turismo Sostenible de las Américas.

Hasta ahora, ha habido poco incentivo para que los mayoristas y los turistas busquen lugares certificados o verificados. Los negocios que implementaron mejores prácticas en turismo sostenible y ganaron la certificación no fueron recompensados con una tarifa Premium ni tampoco son preferidos por los viajeros. Hoy en día, sin embargo, un compromiso con la sostenibilidad es visto como una forma de satisfacer la demanda actual de productos turísticos auténticos y diferenciados. Los proveedores de servi-cios de turismo necesitan estrategias y herramientas efectivas para cumplir con estas expectativas del mercado.

El proyecto de la “Alianza Internacional para el Mercadeo y la Comercialización de Servicios de Turismo Sostenible” fue diseñado para mejorar la competitividad y la exposición internacional de las MiPyME que adoptan prácticas social y ambien-talmente sanas en turismo sostenible. Subsidiado por el Fondo Multilateral de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo (FOMIN/BID) y ejecutado por la organización conservacionista internacional Rainforest Alliance, el proyecto se

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enfocó en fortalecer la oferta de los servicios de turismo sostenible, forjando y solidi-ficando relaciones comerciales entre canales de mercadeo internacional y MiPyME y brindando apoyo promocional directo a los beneficiarios por medio de estrategias de mercadeo y comunicaciones, y la evaluación y difusión de las lecciones aprendidas.

Ejecutado a lo largo de un período de cuatro años desde el 2007 hasta el 2011, el proyecto involucró cada enlace en la cadena de valor del turismo sostenible para asegurar un impacto a gran escala y de largo alcance. También incorporó un moni-toreo riguroso y un componente de evaluación para medir los cambios dentro de negocios individuales y determinar su cumplimiento con los criterios de sostenibilidad y la aceptación dentro de los mercados internacionales.

Este último proyecto fue diseñado para complementar una colaboración del 2004 al 2007 entre Rainforest Alliance y el BID. Conocido como el “Sistema de acredita-ción internacional y consolidación de sistemas nacionales de certificación en turismo sostenible para facilitar la competitividad de las MiPyME y su acceso al mercado”, el proyecto anterior aumentó la disponibilidad de negocios de turismo que operan de forma sostenible y la credibilidad de sus logros por medio de una verificación externa o la certificación de prácticas contra criterios reconocidos internacionalmente.

Además de los cuatro países que fueron incluidos en el primer proyecto del FOMIN/BID-Rainforest Alliance (Belice, Costa Rica, Ecuador y Guatemala), se agregaron tres países más (Nicaragua, México y Perú) en el 2007.

Para todos los siete países incluidos en el proyecto:

• El turismo es una industria clave en términos de Producto Doméstico Bruto y empleo.

• El desarrollo del turismo es preexistente y está establecido.

• Las iniciativas de certificación o los servi-cios de verificación de sostenibilidad ya están establecidos y funcionando.

• El crecimiento de las operaciones de turismo que no son sostenibles amenaza ecosistemas frágiles y el bienestar de las comunidades locales.

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Para asegurar el éxito a largo plazo del proyecto, se debe lograr una masa crítica de MiPyME administradas de forma sostenible en todos los países participantes. Debido a su pequeño tamaño, la mayoría de las MiPyME en América Latina tienen una capacidad limitada para participar de forma eficiente y efectiva en el mercado de turismo y podrían ser ayudadas por una estrategia de mercadeo colec-tiva. Se incluyeron en el proyecto los

países que ya estaban bien posicio-nados en el mercado de turismo (como México)

así como destinos emergentes (como Nicaragua), ya que los tour operadores que estaban trabajando con el primer grupo

también podrían comenzar a considerar los nuevos destinos. El proyecto además promocionó la diversificación de los tipos de servicios de turismo ofrecidos, los cuales iban desde el ecoturismo en Costa Rica hasta un turismo más cultural en Perú.

Finalmente, este proyecto fue considerado ampliamente exitoso en lograr sus metas y sin lugar a dudas ha dado grandes pasos hacia el establecimiento de una base que favorezca el progreso de la sostenibilidad y un diálogo continuo entre los negocios turísticos de Latinoamérica, los tour operadores emisores en Europa y Norteamérica, los organismos gubernamentales locales y regionales y las organizaciones de la sociedad civil.

Los beneficiarios directos del proyecto fueron:

• 396 hoteles y otros micro, pequeños y medianos proveedores de servicios de turismo, de los cuales 311 cuentan con la verificación Rainforest Alliance Verified™ o están en el proceso de obtenerla.

• 104 operadores de viajes receptores, 69 de los cuales cuentan con la verifica-ción Rainforest Alliance Verified™ o están en el proceso de obtenerla.

• 79 operadores de turismo en mercados emisores, comprometidos a realizar negocios con proveedores y operadores de turismo dentro del país que imple-mentaron prácticas de turismo sostenible.

Los beneficiarios indirectos fueron los empleados, las comunidades y los destinos turísticos donde se localizan las MiPyME.

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EstrategiaEl proyecto fue particularmente único porque combinó cambios en la oferta (mejorando las prácticas de nego-cios de turismo individuales) con un fuerte componente de mercadeo (incrementando el interés en los servicios administrados de forma sostenible). También incluyó un amplio monitoreo y un componente de evaluación, anali-zando la transformación de prácticas comerciales y la cadena de suministro desde varios lentes, tales como el acceso al mercado, la demanda del consumidor y los impactos en la conservación de la biodiversidad.

Además, este proyecto fue realmente de naturaleza internacional: el trabajo de campo incluyó la intervención en siete países latinoamericanos, con actividades promocio-nales en muchos países de Norteamérica y Europa. El proyecto también se enfocó en posicionar estos países (y regiones particulares dentro de ellos) como destinos sostenibles para los mercados internacionales. Aunque cada país tiene sus propias necesidades particulares y su nivel de integración de la sostenibilidad, un esfuerzo colaborativo para crear un cumplimiento unificado con los criterios internacionales y una marca consolidada aumentan la posibilidad de que el mercado responda.

Crear una oferta más grande de productos y servicios sostenibles no tendría los mismos beneficios a largo plazo que combinar estas ofertas sostenibles con esfuerzos proactivos de mercadeo. Al trabajar con toda la cadena, el proyecto aseguró que la implementación de mejores prácticas para turismo permanecería sostenible a largo plazo. Crear conciencia acerca de la disponibilidad de opciones sostenibles crea un incentivo para las compañías para que procuren y mantengan sus compromisos con la sostenibilidad.

Aunque el proyecto se enfocó inicialmente en proporcionar mercadeo para las opera-ciones de turismo, a medida que fue progresando las compañías pasaron de recep-toras de servicios de mercadeo a socios en mercadeo, lo cual contribuyó con la soste-nibilidad a largo plazo del proyecto. Un excelente ejemplo de este punto fue el desa-rrollo de la plataforma TOPS (Tour Operadores Promoviendo Sostenibilidad), la cual fue resultado de la experiencia adquirida mientras se trabajaba con los tour opera-dores a lo largo del curso del proyecto. Se trata de el modelo de cooperación trans-formado: en lugar de trabajar con cada tour operador de forma individual, Rainforest Alliance diseñó una estrategia para trabajar con todos como grupo.

Para medir el impacto del proyecto en el mercado sostenible, desarrollamos un sistema completo de monitoreo y evaluación con seis componentes claves.

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El sistema de monitoreo y evaluación midió:

1) Mejoras en la competitividad de pequeños y medianos hoteles y tour operadores

Estas se determinaron midiendo cuánto ahorraban los hoteles y los tour opera-dores en costos y consumo por medio de la implementación de una administración sostenible; el grado hasta el cual mejoró el desempeño de la sostenibilidad; el aumento en la cantidad de negocios que lograron una verificación y certificación de un tercero; y el cambio en el total de pasajeros y ventas totales a lo largo de la duración del proyecto.

2) Crecimiento de la cadena de suministro del turismo sostenible

Por el lado de la oferta, esto se cuantificó al determinar el aumento en la cantidad de negocios sostenibles y sus mejoras en prácticas de sostenibilidad en tres áreas claves: ambiental, sociocultural y económica.

Por el lado de la demanda, esto se cuan-tificó al medir el aumento en la demanda de proveedores sostenibles (como hoteles) y la cantidad de relaciones negocio a negocio establecidas.

3) Aumento en el acceso al mercado

Esto se determinó al medir la partici-pación de los negocios en actividades de mercadeo y los impactos de las relaciones comerciales recientemente formadas.

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4) Aumento en el beneficio económico

Esto se determinó al analizar los impactos económicos directos e indirectos del proyecto para establecer los beneficios del turismo para la gente local.

5) Aumento en la demanda de consumo de servicios sostenibles

Esto se estableció al identificar los patrones de demanda y uso de herra-mientas de mercadeo por parte de los consumidores para obtener productos sostenibles.

6) Protección de la biodiversidad y el ecosistema

Esto se estableció al analizar el impacto de los negocios en los ecosistemas y su trabajo para minimizar los impactos ambientales negativos por medio de la conservación de la naturaleza, la admi-nistración de áreas protegidas, educa-ción ambiental, construcciones ecoló-gicas y reducción de contaminación y desechos.

Para asegurar la relevancia y la validez de la “sostenibilidad” tal como la definió el proyecto, Rainforest Alliance desarrolló sus modelos de capacitación, herra-mientas técnicas y criterios de verifica-ción con base en los Criterios Globales de Turismo Sostenible. Estos criterios, defi-nidos por el Consejo Global de Turismo Sostenible, son los requisitos mínimos que cualquier empresa de turismo debe aspirar lograr con el fin de contribuir de manera efectiva con la conservación de los recursos naturales y culturales y como un motor para reducir la pobreza.

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Resultados

El primer punto de análisis fue medir la mejora en la competitividad de los hoteles y los tour operadores receptores que participaron en el proyecto. Esto se midió observando el cambio en los ingresos anuales y la cantidad de clientes. Las ventas y la ocupa-ción crecieron significativamente en los hoteles y tour operadores, superando las expectativas del proyecto.

Los tour operadores que participaron en todos los cuatro años del proyecto reportaron un aumento en las ventas del 41 por ciento, a pesar del impacto negativo de la crisis económica global sobre el crecimiento del turismo. También hubo un aumento significativo en la cantidad de negocios que reportaron ventas anuales “mayores a $900.000”. Del 2006 al 2011, la cantidad de tour operadores que entró en esta categoría fue más del doble, lo que significa que estos tour operadores expe-rimentaron un crecimiento suficiente para ascender hasta la categoría más alta de ventas determinada por la herramienta de medición. Además, la cantidad de negocios que pertenecen a la categoría más baja de ventas anuales (“$150.000 y menos”) cayó en picada de un 36 por ciento de los operadores participantes a un 7 por ciento de los operadores participantes, ilustrando aún más la tendencia hacia el crecimiento.

Los proveedores de turismo, como los hoteles y los alojamientos tipo “lodge”, también percibieron un 29 por ciento de crecimiento total en las ventas y un 12 por ciento de aumento en la ocupación durante la duración del proyecto.

Del 2008 al 2011, la cantidad total de visitantes a todos los proveedores de hospedaje participantes en los siete países aumentó de 777.000 a más de 10 millones, lo que representa un aumento del 251%. Para los tour operadores, la cifra aumentó un 79 por ciento. Esto se debió en parte al aumento en las ventas y la ocupación, pero fue resultado principalmente del aumento en la cantidad de nuevos negocios que se unieron al proyecto durante este período.

Otro beneficio directo para los negocios a la hora de adoptar mejores prácticas de turismo sostenible – las cuales incluyen medidas de ahorro de agua y energía y fomentar la lealtad de los empleados, lo cual minimiza la rotación frecuente que a menudo plaga la industria del turismo– es un ahorro significativo en los costos de

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operación. En un estudio de caso de Rainforest Alliance realizado en 14 hoteles en cinco de los países participantes:

• El consumo de agua se redujo en promedio un 71 por ciento.

• El consumo de energía se redujo cerca del 93 por ciento, lo cual representa un ahorro promedio de US$5,255 por negocio.

• 83 por ciento de los hoteles participantes estuvoapoyando directamente la conserva-ción de áreas protegidas y relacionó esas prácticas con una mejora en la competitividad.

• El manejo de los desechos sólidos mejoró en un 50 por ciento y la producción de dese-chos se redujo un 71 por ciento.

• 100 por ciento de los hoteles contrató empleados locales, y un 93 por ciento reportó una reducción en la rotación de personal, minimizando tiempo y recursos gastados en el reclutamiento y la capacitación de nuevos empleados.

Con el fin de guiar a los negocios a través del proceso de verificación y medir su progreso, los hoteles, los alojamientos tipo “lodge”, los restaurantes y los tour operadores recep-tivos recibieron una visita en sus instalaciones de parte de un experto en sostenibilidad de Rainforest Alliance, quien realizó un análisis inicial de las prácticas de sus negocios para establecer un punto de referencia, e hizo una visita de seguimiento 18 a 24 meses después aproximadamente para medir el cambio. Los negocios en los siete países mostraron una marcada mejora en las tres áreas cubiertas por la verificación: los criterios ambientales, los cuales incluyen un manejo adecuado de los desechos, protección de la biodiversidad y educación ambiental; los criterios socioculturales, los cuales incluyen un trato justo a los trabajadores y buenas relaciones con la comunidad; y los criterios económicos, que abarcan un apoyo demostrable al crecimiento económico local y mejores prácticas comerciales. En general, los negocios demostraron un aumento de un 20 por ciento en el cumplimiento de los criterios a lo largo de los cuatro años del proyecto.

Se observó una marcada mejora entre la primera y la segunda verificación en todas las áreas.

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Jamu Lodge

Jamu Lodge, un hotel ubicado en la Amazonía ecuatoriana dentro de la Reserva de Producción de Fauna Cuyabeno, se unió al proyecto en el 2009. La capacitación y la ayuda técnica que Rainforest Alliance proporcionó al personal generó importantes mejoras, como la implementación de un sistema de tratamiento de aguas residuales, un aumento en la cantidad de energía solar utilizada y una mejor comprensión de la administración sostenible. Aunque el hotel tuvo que realizar una inversión de implementación inicial, Jamu Lodge ya está viendo un retorno sobre la inversión: con solo la inclusión de paneles han ahorrado $1,200 por año.

El “lodge” también hace un esfuerzo para ser un buen vecino de la comunidad Siona-Secoya local. El hotel apoya la comunidad por medio de un programa de micropréstamos y oportunidades de empleo, incluyendo trabajo en transporte, tours guiados y actividades culturales para los huéspedes del hotel.

“Como resultado de la motivación renovada de nuestros empleados y el orgullo que sienten al trabajar en Jamu Lodge, hemos podido mejorar la estabilidad laboral, la seguridad de los turistas y brindar un servicio de mayor calidad.”

-- Guillermo Gómez, Propietario

Fotografía: Hotel Jamu Lodge.

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Este proceso también preparó a los beneficiarios para una certificación por parte de un tercero (en los países en que tales programas estaban dispo-nibles), dándoles a los participantes acceso a todos privilegios y beneficios de mercadeo adicionales ofrecidos por la Certificación para la Sostenibilidad Turística en Costa Rica, Smart Voyager en Ecuador y Green Globe en México. Actualmente, 210 negocios están certi-ficados bajos estos tres programas y un 40 por ciento ha recibido capa-citación y ayuda técnica de parte de Rainforest Alliance.

Con el fin de ayudar a los negocios a mejorar su desempeño de sostenibilidad entre la primera y la segunda verificación, Rainforest Alliance proporciona seminarios de capacitación, ayuda técnica y una gama de materiales educativos para apoyar a los negocios en la implementación de prácticas de administración sostenible en sus operaciones. Se desarrollaron diez nuevas herramientas para verificación y ayuda técnica durante este proyecto, incluyendo:

• Guías publicadas sobre mejores prácticas de turismo sostenible para los negocios de hospedaje, los restaurantes, el transporte y la administración sostenible.

• Libros de ejercicios sobre las “Mejores prácticas en acción” para los restaurantes, los negocios de hospedaje, los tour operadores y los guías de viajes.

• Guías de turismo específicamente diseñadas para los negocios turísticos que operan cerca de Sitios de Patrimonio Mundial designados por las Naciones Unidas.

• Herramientas de verificación para las comunidades, restaurantes y tour operadores receptivos, todas basadas en los Criterios Globales de Turismo Sostenible.

Al mejorar su sostenibilidad, los negocios también aumentaron su competitividad al diferenciar sus productos y servicios. Su compromiso con la sostenibilidad les hizo sobresalir sobre un grupo de miles de servicios turísticos en la región.

Los resultados del segundo y tercer eje del análisis, fortalecer la cadena de sumi-nistro de turismo sostenible y aumentar el acceso al mercado, fueron igualmente impresionantes.

El primer paso para fortalecer la cadena de suministro fue aumentar la cantidad de opciones sostenibles disponibles para los operadores de tours fuera del país y

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Aventuras Tierra Verde

Aventuras Tierra Verde es un tour operador receptivo localizado en Costa Rica. Rainforest Alliance brindó sesiones de capacitación a su personal en temas tan diversos como primeros auxilios, el manejo adecuado de extinguidores de incendios, las leyes ambientales de Costa Rica, acoso sexual, respeto a las culturas indígenas y el trato a las personas con discapacidades.

“Por medio de actividades de capacitación, la compañía ha podido incorporar en sus operaciones conocimiento de primera mano…. La capacitación nos ha ayudado a darle forma a las políticas internas que rigen los temas ambientales, sociales, éticos y empresariales. El desarrollo de estas políticas ha sido muy importante porque proporcionan una estructura más sólida sobre la cual basar nuestros esfuerzos de sostenibilidad.”

Emilia Calvo, Directora de Sostenibilidad

Aventuras Tierra Verde también participó en la organización de la limpieza de un río y contribuyó con $2,000 a una organización llamada “Un Techo para mi País”, la cual ayuda a construir casas para las familias necesitadas.

La compañía ha invertido una cantidad significativa de recursos humanos y finan-cieros en administración sostenible, pero también ha obtenido beneficios importantes, incluyendo la participación en una valiosa red con otros tour operadores que piensan igual y de los cuales el personal puede aprender y compartir experiencias y el interés en clientes europeos (gracias al alcance global del proyecto, el cual ha aumentado los esfuerzos de mercadeo de la compañía).

Fotografía: Aventuras Tierra Verde.

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los viajeros. En total, 396 MiPyME de turismo han sido verificadas o estaban en el proceso de obtener la verificación en los siete países participantes, representando un aumento del 60 por ciento sobre la línea base establecida al inicio del proyecto.

Además de tener sus prácticas comerciales evaluadas, los tour operadores receptivos también tenían que comprometerse a incluir como mínimo un 50 por ciento de provee-dores verificados Rainforest Alliance o proveedores certificados en los paquetes de tours que ofrecen a los viajeros, con el fin de calificar para obtener la verificación ellos mismos. Al final del proyecto, los tour operadores habían establecido acuerdos comerciales con cerca de 400 proveedores de servicios de turismo sostenible, un aumento de un 38 por ciento desde el inicio del proyecto. En general, el porcen-taje promedio de negocios sostenibles con los cuales trabajaron estos operadores de tours dentro del país sobrepasó el requisito mínimo, representando un 56 por ciento del total.

El cumplimiento con este requisito también ayudó a los tour operadores recep-tivos a diferenciar sus productos en un mercado internacional abarrotado. Además, trabajar con una cantidad significativa de proveedores sostenibles significó que eran capaces de ofrecer paquetes de viajes nuevos y únicos con temas relacionados con la sostenibilidad. Los tour operadores también diversificaron sus productos al ampliar los tipos de proveedores que estaban utilizando, diferenciándose aún más de sus competidores.

Al subir en la cadena de suministro, un total de 79 operadores de tours emisores de 11 países firmaron acuerdos con Rainforest Alliance durante los cuatro años del proyecto. Al igual que los operadores de tours dentro del país, los tour operadores fuera del país también firmaron acuerdos con Rainforest Alliance comprometiéndose a incluir un mínimo de 50 por ciento de proveedores sostenibles en los paquetes que ofrecían a sus clientes (aunque no son elegibles para la verificación). Al final del proyecto, los operadores de tours emisores estaban utilizando en promedio un 81 por ciento de proveedores sostenibles. El aumento en los proveedores de servicios verificados o certificados, junto con la estrategia de comunicaciones y mercadeo que diseñó e implementó Rainforest Alliance para promover las relaciones comerciales, dio como resultado 49 acuerdos comerciales nuevos entre los tour operadores emisores y receptores.

También se notó que el concepto de “sostenibilidad” aumentó como una herramienta de mercadeo para los tour operadores emisores durante el proyecto. Al comienzo, sólo un 5 por ciento de los tour operadores emisores sintieron que el tema de la sostenibilidad, la certificación/verificación o las mejores prácticas, formaron parte de la estrategia de mercadeo. Al final del proyecto, esta cantidad subió al 76 por ciento.

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El aumento en la cantidad total de tour operadores que estaban trabajando hacia la sostenibilidad y los efectos dominó hacia arriba y hacia debajo de la cadena de suministro, tienen beneficios significativos para el desarrollo del turismo sostenible en América Latina, donde aproximadamente un 70 por ciento de los turistas realizan los preparativos de viajes por medio de tour operadores.

Para recompensar a los negocios que invierten tiempo y recursos en la verifica-ción, Rainforest Alliance también ha desa-rrollado una gama de herramientas de mercadeo y comunicaciones que ayudan a crear conciencia de sus esfuerzos entre los mayoristas y los viajeros. Las actividades de mercadeo incluyeron representación en ferias de turismo a nivel nacional, regional e internacional; inclusión en materiales de mercadeo como folletos, CD y videos promocionales; participación en viajes de familiarización y publicitarios; e inclusión en www.SustainableTrip.org, el sitio web trilingüe de Rainforest Alliance exclusivo para los negocios sostenibles.

A lo largo del proyecto, los esfuerzos en relaciones públicas dieron como resultado casi 600 pautas publicitarias y varias apariciones en la televisión y la radio. También se crearon cuentas en Facebook y en Twitter para promover los negocios partici-pantes y educar a los consumidores sobre los beneficios de frecuentar los negocios sostenibles.

El turismo proporciona beneficios económicos tanto directos como indirectos a las comunidades de los destinos. Los negocios de turismo sostenible maximizan estos beneficios al seguir mejores prácticas de administración y al cumplir con todas las leyes y regulaciones locales. Un estudio de caso de Rainforest Alliance de cinco beneficiarios del proyecto en Granada, Nicaragua, ilustra algunos de estos beneficios.

El empleo fue señalado como una de las áreas más importantes de impacto econó-mico. Los cinco negocios analizados emplearon un total de 348 individuos que reci-bieron aproximadamente $90,000 en salarios combinados durante el período de cuatro meses del estudio. En comparación con los salarios promedio en los otros sectores del área, el turismo representa una oportunidad económica sólida, espe-cialmente para los trabajadores no especializados o semi especializados. El salario mensual promedio en la industria de la construcción a nivel local, por ejemplo, es de $137,62, mientras que en los negocios estudiados el salario promedio mensual de $193,77, un 40 por ciento mayor.

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Otro efecto directo del empleo fue el impacto positivo sobre la economía local. Las contra-taciones locales representaron el 96 por ciento de la fuerza laboral y se ganaron el 90 por ciento de los salarios pagados en los cinco negocios estudiados. Esto significa que la mayoría del dinero gastado por los turistas se quedó en la comunidad y fue a los salarios locales. El sector turismo también contribuye

a la equidad de género al proveer una fuente importante de ingresos a las mujeres en

una región donde las oportunidades para trabajar fuera del hogar son limitadas. La distribución del salario fue casi equita-

tiva, los hombres recibieron un 52 por ciento de los pagos totales y las mujeres un 48 por ciento.

En términos de impacto económico indirecto, ya que el establecimiento legal y el cumplimiento con todas las leyes y regulaciones locales son requisitos para obtener la verificación o certificación de turismo sostenible, se garantiza que estas compañías cumplen con sus responsabilidades fiscales y legales en un sector donde esto no es siempre la norma. Los negocios de turismo sostenible son una buena fuente de ingresos para el estado, lo cual proporciona fondos muy necesitados para la infraes-tructura y el desarrollo local.

También hay un efecto multiplicador del dinero gastado en cada uno de los nego-cios de turismo sostenible. Por cada dólar correspondiente a una venta directa, los turistas gastan $1.58 más en otros negocios de servicios de turismo, tales como los restaurantes, las tiendas de artesanías, los guías, el transporte local, las tarifas de admisión y abarrotes.

Fuera del estudio de Granada, también se observó un impacto económico directo por medio del aumento en puestos de trabajo en los negocios Rainforest Alliance Verified™. Cincuenta y cinco de los tour operadores receptivos que participaron en el proyecto reportaron un incremento total de 1,211 nuevos puestos de trabajo en el período de cuatro años, un crecimiento del 65 por ciento desde el 2008. Y en seis de los siete países participantes, hubo un aumento significativo en la contratación de mujeres en los negocios participantes.

Los marcados incrementos también se mostraron en la demanda por parte de los consumidores por servicios de turismo administrados de forma sostenible. En un estudio realizado en el 2011 por Rainforest Alliance en conjunto con los tour opera-dores receptivos, un 47 por ciento de los consumidores dijo que la sostenibilidad era

Photo: David Dudenhoefer.

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un factor importante a la hora de hacer sus elecciones de viaje, lo cual representa un aumento del 8 por ciento con respecto a las cifras del 2008.

Los resultados de un estudio que analizaba las preferencias de los clientes con respecto a los tour operadores emisores fueron similares. Aunque sólo un 3 por ciento de los viajeros dijo que escogieron los servicios con base en la sostenibilidad, la cantidad aumentó en un 2 por ciento con respecto a las cifras del 2008.

Ambos estudios demuestran que el porcentaje de turistas interesados en la soste-nibilidad está aumentando gradualmente, de acuerdo con tendencias de interés generales de conciencia del consumidor en prácticas comerciales responsables y un deseo de recompensar a aquellos que están haciendo bien por el planeta y su gente.

Finalmente, se midió el impacto en la conservación de la biodiversidad y la protec-ción del ecosistema. Como parte de un mecanismo para aumentar la competitividad en los países ricos en biodiversidad, es importante reducir las amenazas al ambiente de manera que los viajeros continúen visitando la región a largo plazo. Las prácticas de administración sostenibles promovidas y apoyadas por Rainforest Alliance ayudan a los negocios a minimizar los impactos negativos de los frágiles ecosistemas de la región.

Rainforest Alliance realizó un estudio adicional para medir la relación entre siete amenazas claves a la biodiversidad y el estándar de verificación utilizado para evaluar los negocios. Estas amenazas, derivadas de las “Guías de turismo sostenible y biodi-versidad” desarrolladas por el Convenio sobre Diversidad Biológica y otros, incluyen:

• La alteración, reducción o destrucción de hábitats naturales

• La sobre explotación de los recursos naturales

• Los efectos directos sobre las especies

• La contaminación atmosférica

• La contaminación acuática

• La contaminación de los suelos

• La falta de información y capacitación sobre mejores prácticas para administración ambiental

El estudio encontró que después de la intervención de Rainforest Alliance, la adminis-tración ambiental de los negocios creció de un 45 por ciento en promedio de cumpli-miento a un 58 por ciento, un aumento del 13 por ciento. Además, el desempeño de los negocios mejoró en las áreas que abordaban cada una de las siete amenazas, incluso con un aumento del 10 al 20 por ciento para la puntuación más baja.

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Sostenibilidad del proyecto

Los Tour Operadores Promoviendo Sostenibilidad, o TOPS , son una historia de éxito particularmente impresionante de este proyecto. Los TOPS demuestran cómo los beneficiarios del proyecto se pueden volver socios del proyecto, al continuar reali-zando mucho del trabajo que fue iniciado por Rainforest Alliance con los fondos del FOMIN/BID. Los TOPS sirven como una plataforma para posicionar los negocios y los destinos como sostenibles en el mercado internacional, y continuarán coordinando y supervisando el mercadeo conjunto y los esfuerzos de comunicación, como los viajes de familiarización y la participación en ferias. La estructura de la red también permi-tirá a los tour operadores miembros ser más efectivos cuando traten con la prensa, los operadores de viajes internacionales, las grandes corporaciones de viajes, los gobiernos y las organizaciones de la sociedad civil como un grupo de negocios unido y comprometido con una misión para recaudar fondos, desarrollar oportunidades de negocio y hacer “lobby” o ejercer presión por políticas que favorezcan la sosteni-bilidad en la industria. Los TOPS también facilitarán la expansión de mercados en nuevos destinos o destinos multipaís y a nuevos clientes, como los viajeros de nego-cios. Los tour operadores participantes también continuarán motivando a sus provee-dores para que alcancen la verificación o certificación.

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La red de TOPS será un catalizador continuo para el cambio en el desarrollo del turismo en la región. Al formar una plataforma colaborativa con un mayor poder adquisitivo, más proveedores en la región estarán motivados a cambiar sus procedi-mientos de operación de manera que puedan certificarse o verificarse y trabajar con los miembros de los TOPS. Además, a medida que se unan más tour operadores, se representarán más especializaciones en la iniciativa, lo cual aumenta las opor-tunidades de que ciertos proveedores, incluso en segmentos nicho que a menudo encuentran dificultades para ingresar a los mercados internacionales (como los nego-cios de turismo comunitario rural), ahora podrán encontrar compradores dentro de la plataforma de los TOPS. Más MiPyME también tendrán una mayor visibilidad en los catálogos de ventas de los tour operadores receptivos y emisores, incrementando aún más su competitividad.

“Como operadores de turismo en Guatemala, ser miembros de tops es un compromiso no solamente para operar de una manera sostenible, si no para que todos los partici-pantes en nuestra cadena de servicio se sientan tan comprometidos como nosotros”, Alfonso Muralles, Four Directions, Guatemala.

Además de los TOPS, el legado del proyecto del FOMIN/BID-Rainforest Alliance permanecerá de muchas otras formas importantes. Primero y más importante, durante la vida del proyecto se firmaron 32 acuerdos entre Rainforest Alliance y actores valiosos del sector público y privado para aumentar el mercado y la promoción de los productos de turismo soste-nibles, incluyendo acuerdos con los ministerios de turismo de Costa Rica, Nicaragua, Guatemala y Ecuador; la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica (CATA, por sus siglas en inglés); Travelocity y Sabre Holdings; y varias iniciativas interna-cionales de promoción, verificación y certificación de turismo.

Fotografía: David Dudenhoefer.

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Recomendaciones y lecciones aprendidas

El proyecto enfatizó el hecho de que diferentes países tienen necesidades dife-rentes, tanto en los destinos latinoamericanos como en los mercados de consumi-dores. Aunque surgieron patrones en la oferta y en la demanda, no existe un enfoque que funcione para todos para lograr una sostenibilidad exitosa.

Por ejemplo, en cada mercado fuera del país, diferentes sellos de sostenibilidad tienen distintos grados de reconocimiento en el mercado, incluso entre países que están geográficamente muy cerca unos de otros. Esto hace que sea retador para un tour operador individual en un mercado emisor apreciar el valor de la verificación de Rainforest Alliance o uno de los esquemas de certificación nacionales a nivel de Latinoamérica.

También fue evidente que la sostenibilidad se percibe con diferentes niveles de importancia entre distintos países destinos. Por ejemplo, en Costa Rica Rainforest Alliance es uno de varios actores que fomentan el desarrollo del turismo sostenible en el país, mientras que en Nicaragua Rainforest Alliance es prácticamente el único actor que trabaja en sostenibilidad en la industria de turismo.

Y finalmente, los recién llegados al programa no tienen la misma apreciación por la historia del programa que los que se involucraron antes. Incluso dentro de los nego-cios que han estado involucrados por varios años, la rotación de personal puede a veces significar que un negocio que alguna vez estuvo bastante comprometido con la sostenibilidad se mueva hacia otras prioridades.

Se necesita mucho más trabajo para aumentar la demanda del consumidor por nego-cios de turismo administrados de forma sostenible. Se necesitan esfuerzos continuos de relaciones públicas y mercadeo, una mayor presencia en los medios sociales y más participación en las ferias al consumidor. También se debe aprovechar la plata-forma de los TOPS como una herramienta para crear estrategias para aumentar la satisfacción del consumidor, un nuevo desarrollo de productos y un servicio más personalizado.

Y por último, la sostenibilidad es un concepto que no debe promoverse exclusiva-mente a nivel comercial individual por medio de la verificación de la implementa-ción de mejores prácticas. También debe promoverse a nivel de los destinos, por

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medio de un plan completo para la administración sostenible que requiere la coordina-ción entre varios actores en el sector público y privado. La consolidación de destinos sostenibles entre países ayudará a posicionarlos en el mercado y hacerlos más fáciles de identificar para la creciente cantidad de turistas interesada en escoger sus viajes de forma responsable. Además, los esfuerzos coordinados en favor de la sostenibi-lidad aumentarán la satisfacción de los clientes ya que, cuando viajan, los turistas tienden a percibir un destino como una sola experiencia en lugar de una cantidad de experiencias diferenciadas por cada uno de los negocios individuales que frecuentan.

Conclusión

Con el fin de realmente enverdecer la cadena de suministro del turismo, se debe lograr una masa crítica tanto del lado de la demanda como de la oferta. Aunque Rainforest Alliance logró sobrepasar las metas planteadas para este proyecto en cuanto a la cantidad de proveedores verificados, tour operadores participantes, relaciones comerciales establecidas y las ventas, todavía hay mucho más por hacer. Finalmente, debemos alcanzar un punto crítico dentro de la industria donde los productos de turismo sostenibles ya no se diferencien más de los que no son sostenibles, ya que las mejores prácticas ambientales, socioculturales y económicas serán inherentes en las operaciones de todos los negocios e incluidas en políticas relevantes en los países alrededor del mundo.

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Turismo Sostenible

sustainabletourism@ra.org www.rainforest-alliance.org

Rainforest Alliance trabaja para conservar la biodiversidad y asegurar medios de vida sostenibles transformando las

prácticas de uso de suelo, las prácticas empresariales y el comportamiento de los consumidores

El Programa de Turismo Sostenible de Rainforest Alliance también agradece el apoyo recibido de:

• Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID).

• Alianza Global para el Turismo Sostenible (GSTA).

• Allianz selbständiger Reiseunternehmen - Bundesverband e.V. (ASR), Alemania

• Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones, Ecuador (CORPEI)

• Critical Ecosystems Partnership Fund (CEPF)

• Fondo para el Medio Ambiente Mundial (FMAM)

• Fundación Citi

• Fundación de las Naciones Unidas (UNF)

• Fundación Mitsubishi

• Fundación Overbrook

• Fundación Summit y la Iniciativa de Turismo para el Arrecife Mesoamericano (MARTI)

• Fundecooperación para el Desarrollo

Sostenible, Costa Rica.

• International Community Foundation (ICF)

• International Resource Group (IRG)

• Ministerio de Turismo de Ecuador

(MINTUR)

• Ministerio de Vivienda, Planificación y

Ambiente de Los Países Bajos (VROM)

• New York Community Trust

• Programa de las Naciones Unidas para el

Medio Ambiente (PNUMA)

• Proyecto Promes (AECID-EARTH)

• Rainforest Alliance

• Solimar International.

• Red de Educación y Promoción de la

Pequeña Empresa (SEEP)

• TRANSAT

Fondo Multilateral de InversionesMiembro del Grupo BID