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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ANGELITA AMORIM
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Balneário Camboriú
2007
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ANGELITA AMORIM
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração � Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Aloísio V. Salomon
Balneário Camboriú
2007
ANGELITA AMORIM
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração � Gestão Empreendedora
da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 20 de Novembro de 2007.
___________________________________
Prof. Aloísio V. Salomon
Orientador
____________________________________
Prof. MSC. Ademar J. da Silva
Avaliador
___________________________________
Prof. Ricardo Boeing
Avaliador
EQUIPE TÉCNICA
Estagiária: Angelita Amorim
Área de Estágio: Marketing
Professora Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da empresa: Altemir Amorim
Professor Orientador: Aloísio V. Salomon
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
Razão Social: Amorim Caminhões Transportes e Comércio Ltda.
Endereço: Rua Demosthenes Feminela, nº 1.055
Centro � Tijucas/SC
Setor de desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Altemir Amorim
Sócio-proprietário
Carimbo e CNPJ da Empresa
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 20 de Novembro de 2007.
A empresa Amorim Caminhões Transportes e Comércio Ltda., pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí � UNIVALI, a divulgar os
dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pela acadêmica Angelita Amorim.
_________________________________
Altermir Amorim
�O pessimista queixa-se do vento, o
otimista espera que ele mude e o
realista ajusta as velas�.
Willian George Ward
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que estiveram ao meu lado nas horas em que chorei e nas horas em que sorri,
nas horas que me lamentei e nas horas em que
de uma forma ou de outra demonstrei total alegria...
Agradecer pelo sorriso diário, sem mágoas nem rancores, agradecer de peito aberto,
de alma explosiva... Hoje quero parar e agradecer,
porque vocês fizeram, fazem e farão sempre parte
da minha história. Muito obrigada.
RESUMO
O relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto com o cliente, procurando desenvolver uma psicologia de fidelidade com o consumidor. Nesse sentido, o objetivo desse trabalho foi elaborar uma proposta de fidelização para os clientes da empresa Amorim Caminhões Transportes e Comércio Ltda. A pesquisa descritiva apresentou um caráter quantitativo, através do método estudo de caso, sendo os dados coletados através da aplicação de questionários a uma amostra de 109 clientes. Após a coleta e tabulação dos dados, esses foram apresentados em forma de quadros e gráficos, seguidos de textos explicativos. A identificação dos pontos fortes e fracos gerou as propostas de ações de marketing para a empresa Amorim Caminhões, que foram: estruturar o setor de marketing para que seja implantado um programa de marketing de relacionamento; criar uma página na Internet com informativos; identificar os clientes inativos; benchmarking com a concorrência e em relação aos preços praticados; parceria com empresas financeiras; programa de treinamento aos funcionários.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento; Clientes; Nível de satisfação.
ABSTRACT
The relationship means to develop tools and ways that allow a direct contact with the customer, searching to develop a psychology of fidelity with the consumer. Therefore, the objective of this work was to elaborate a proposal of fidelity for the customer of the Amorim Caminhões Transportes e Comércio Ltda. company. The descriptive research presented a quantitative character, through the method study of case. The collected data was through the application of questionnaires to a sample of 109 customers. After the collection and computation of the data, these data were presented in form of charts and graphs, followed by clarifying texts. The identification of strong and weak points generated the proposal of action of marketing for the Amorim Caminhões company, that are: to structuralize the marketing sector to implement a program of relationship marketing; to create a page in the Internet with news; to identify the inactive customers; benchmarking with the competition and in relation to the practiced prices; partnership with the financial company; program of training to the employees.
Key words: Relationship Marketing; Customers; Level of satisfaction.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Etapas do processo de segmentação .......................................... 30
Quadro 2: Residência dos clientes ................................................................ 49
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Processo de desenvolvimento de clientes ..................................... 27
Figura 2: Expectativas quanto ao nível dos serviços: a área de tolerância ... 40
Figura 3: Sexo dos clientes ........................................................................... 46
Figura 4: Estado civil dos clientes ................................................................. 47
Figura 5: Grau de instrução dos clientes ....................................................... 48
Figura 6: Faixa etária dos clientes ................................................................. 49
Figura 7: Tipo de profissional ........................................................................ 50
Figura 8: Quantidade de caminhões ............................................................. 51
Figura 9: Idade da frota ................................................................................. 51
Figura 10: Tempo que é cliente da empresa ................................................. 52
Figura 11: Conhecimento da empresa .......................................................... 53
Figura 12: Facilidade de acesso .................................................................... 54
Figura 13: Estacionamento ............................................................................ 55
Figura 14: Disposição dos produtos .............................................................. 56
Figura 15: Agilidade no atendimento ............................................................. 57
Figura 16: Qualidade no atendimento ........................................................... 58
Figura 17: Qualidade dos produtos ............................................................... 59
Figura 18: Preço aplicado em relação aos concorrentes .............................. 60
Figura 19: Limpeza e higiene ........................................................................ 61
Figura 20: Tempo de entrega ........................................................................ 62
Figura 21: Circulação no interior da empresa ............................................... 63
Figura 22: Conforto nas instalações .............................................................. 64
Figura 23: Credibilidade da empresa ............................................................ 65
Figura 24: Condições de pagamento ............................................................ 66
Figura 25: Cortesia dos funcionários ............................................................. 67
Figura 26: Facilidade de resolução dos problemas ....................................... 67
Figura 27: Horário de atendimento ................................................................ 68
Figura 28: Ramo de transporte ...................................................................... 69
Figura 29: Motivos para a troca ..................................................................... 70
Figura 30: Freqüência da troca ..................................................................... 71
Figura 31: Entraves na troca do veículo ........................................................ 72
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................... 16
1.1 Tema ....................................................................................................... 17
1.2 Problema de pesquisa ............................................................................. 17
1.3 Objetivos do trabalho ............................................................................... 17
1.4 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 18
1.5 Contextualização do ambiente de estágio ............................................... 19
1.6 Organização do trabalho ......................................................................... 20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................. 22
2.1 Satisfação do cliente ............................................................................... 22
2.2 Segmentação .......................................................................................... 28
2.3 Marketing de relacionamento .................................................................. 32
2.4 Fidelização e retenção de clientes .......................................................... 37
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ............................................................... 42 3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 42
3.2. Sujeito da pesquisa ................................................................................ 43
3.3 Instrumentos de pesquisa ....................................................................... 44
3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 44
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 45
4 RESULTADOS OBTIDOS ......................................................................... 46 4.1 Perfil dos clientes .................................................................................... 46
4.2 Nível de satisfação dos clientes .............................................................. 53
4.3 Pontos fortes e pontos fracos da organização......................................... 73
4.4 Sugestões voltadas para a gestão do relacionamento dos clientes da
empresa Amorim Caminhões Transportes e Comércio ................................
74
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................... 77
6 REFERÊNCIAS .......................................................................................... 79 APÊNDICE .................................................................................................... 82
1 INTRODUÇÃO
A maioria das empresas reconhece que seu futuro depende da força de seus
relacionamentos de negócios e de seus relacionamentos com clientes. O
relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato
direto com o cliente, procurando desenvolver uma psicologia de fidelidade com o
consumidor.
Destaca Bretzke (2000) que as empresas já não podem ficar confiantes em
sua participação de mercado e em sua posição competitiva, pois a concorrência
pode vir inesperadamente de qualquer setor e de qualquer tipo de organização.
Para um melhor entendimento da situação em que a empresa se encontra, é
necessário analisar o processo de gerenciamento de informações, que trata da
coleta e compilação de informações de clientes originadas de todos os pontos de
contato com eles; e o uso dessas informações para se montar um perfil completo e
atualizado de clientes para início de um processo de relacionamento mais estreito
entre empresa e clientes.
Atualmente, no cenário empresarial, é fundamental adotar técnicas de
marketing, visto o aumento da concorrência e a procura por qualidade por parte dos
consumidores, que levam as empresas gradualmente se tornarem conscientes da
importância do marketing. O objetivo do marketing de relacionamento é a retenção
dos clientes, relacionamentos estes que são construídos sobre familiaridade e
conhecimento.
Hoje, o marketing não é uma função: é uma forma de fazer negócios. O
marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção do mês. Tem
que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à
diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É
integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de
interação que dará firmeza à relação.
Neste contexto, o presente trabalho buscou identificar o perfil de clientes da
empresa Amorim Caminhões Transportes e Comércio Ltda., buscando conhecer
qual a percepção que os clientes possuem quanto aos produtos e serviços
oferecidos pela empresa, e traçar uma proposta de gestão de relacionamento
buscando aumentar o grau de satisfação e fidelizar os clientes.
17
1.1 Tema:
A diferenciação das organizações está em satisfazer o consumidor da forma
mais eficiente que o concorrente, pois o mercado está cada vez mais exigente,
complexo e concorrido. Assim, a satisfação dos clientes torna-se definitiva, de modo
eficaz e garantindo a possibilidade da lucratividade futura.
Consciente desse novo cenário empresarial, a Amorim Caminhões
Transportes e Comércio Ltda., empresa de pequeno porte que atua no ramo de
comércio de caminhões novos, semi-novos e usados, tem como objetivo adotar uma
política de marketing de relacionamento bem definida, para que assim possa utilizar
esta ferramenta para a fidelização de seus clientes.
1.2 Problema de pesquisa:
Conhecer quais produtos e serviços atendem às expectativas e necessidades
dos clientes têm se tornado uma ferramenta muito utilizada de marketing para as
organizações, visto que tem determinado a sobrevivência de empresas bem
sucedidas. Neste sentido, o problema de pesquisa que se apresenta é:
Através da identificação do perfil do cliente da empresa Amorim Caminhões
Transporte, quais as estratégias a serem traçadas para o desenvolvimento de uma
proposta de fidelização?
1.3 Objetivos do trabalho:
Objetivo geral
Elaborar uma proposta de fidelização para os clientes da empresa Amorim
Caminhões Transporte e Comércio Ltda.
Objetivos Específicos
Descrever o perfil dos clientes da empresa.
18
Identificar a percepção dos clientes quanto aos produtos e serviços oferecidos
pela empresa.
Verificar os pontos fracos e fortes da organização perante o mercado.
1.4 Justificativa da pesquisa:
Observando o dia-a-dia da organização e conhecendo melhor o
comportamento do mercado e dos clientes, considera-se importante o trabalho a ser
desenvolvido, visto que forneceu informações e foram propostas ações que visaram
alcançar e manter um melhor relacionamento, em busca de fidelização e parceria,
entre a Amorim Caminhões Transporte e Comércio e seus clientes.
Hoje, todas as empresas enfrentam uma grande concorrência, e o diferencial
entre os produtos ofertados e a qualidade está diminuindo, visto que, cada vez mais,
o fator qualidade já é imprescindível no lançamento de qualquer produto. O
diferencial acaba sendo a qualidade na prestação dos serviços, o atendimento
prestado ao cliente, o pós-venda feito pela organização.
Destacam Lourenço e Pereira (2007) que o marketing de relacionamento é
uma tentativa de trazer para as relações de troca da sociedade contemporânea
aquilo que era valorizado no passado, ou seja, o relacionamento entre produtor e
consumidor.
Assim, a elaboração de um programa de marketing de relacionamento busca
estreitar a parceria entre cliente e empresa, pois somente assim a empresa
consegue verificar quais os pontos fracos na sua prestação de serviços e produtos
comercializados, bem como, detectar as necessidades dos clientes que não estão
conseguindo atender.
Tornou-se um trabalho original para a organização, pois não há trabalhos
científicos desenvolvidos com esta visão estratégica na empresa em estudo.
Foi viável para a organização e para a acadêmica, que faz parte do quadro
funcional e possuía as ferramentas necessárias para o levantamento dos dados
coletados, bem como o acesso às informações, não havendo custos adicionais para
a organização, visto que o trabalho levantou e analisou informações que estavam
disponíveis no dia-a-dia.
19
O objetivo do marketing de relacionamento é a retenção de clientes e os
relacionamentos que são construídos com base no conhecimento da empresa sobre
seus clientes.
Afirma McKenna (1993), que em um mundo no qual o cliente tem tantas
opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de
manter a fidelidade do cliente.
Na economia competitiva atual, nenhuma empresa consegue operar apenas
focalizando seu produto em relação ao custo ou a tecnologia. Ser competitivo hoje
exige um foco na construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes,
para desenvolver a sua fidelidade. Quanto mais os clientes valorizam seu
relacionamento com a empresa, mais a empresa poderá mostrar o valor adicionado
por meio do relacionamento, e mais fiel esses clientes poderão de tornar
(SABATINO, 2003).
1.5 Contextualização do ambiente de estágio:
Esta pesquisa foi feita na empresa Amorim Caminhões Transportes e
Comércio Ltda., fundada em 18 de março de ano de 2004, pelo Sr. Altemir Amorim.
Na época, o Sr. Altemir era sócio de uma outra empresa na cidade de Itajaí, e
como possuía experiência no ramo de comércio de caminhões novos, semi-novos e
usados, percebeu que entre o eixo da Rodovia BR 101, sentido Itajaí e Florianópolis,
não havia nenhuma empresa neste ramo. Resolveu então abrir seu próprio negócio,
escolhendo a cidade de Tijucas, às margens da BR 101, por ser uma rodovia que
liga o sul ao norte do país.
A empresa está localizada às margens da Rodovia BR 101, km 163, na
cidade de Tijucas, Santa Catarina. Atua na região do Alto Vale do Rio Tijucas, no
estado de Santa Catarina e em outros estados do Brasil, inclusive no comércio
(compra, venda, troca e financiamento) de caminhões novos, semi-novos e usados.
Os principais clientes da empresa são os caminhoneiros autônomos e as
empresas do ramo de transportes (transportadoras), que estão localizadas na região
do Vale do Rio Tijucas, região sul do Brasil e em vários estados do Brasil.
Seu quadro de funcionários totaliza dez funcionários, distribuídos entre os
seguintes cargos:
Gerente Departamento Financeiro (01);
20
Secretaria de vendas (01);
Vendedores (03);
Gerente de pátio (01);
Lavador (01);
Motorista (01);
Cozinheira (01);
01 Vigilante (01).
Por se tratar de uma empresa familiar, o quadro de colaboradores também é
formado pelo sócio-proprietário e membros de sua família, que auxiliam na
administração da empresa e ocupam os cargos mais altos da organização.
1.6 Organização do trabalho:
A primeira parte do trabalho apresenta a introdução, o tema da pesquisa, bem
como a identificação dos objetivos a serem cumpridos, além da justificativa e da
apresentação do contexto do estágio.
O segundo capítulo apresenta os fundamentos das principais teorias da área
de Administração de Marketing e as principais teorias que envolvem o tema
marketing de relacionamento e fidelização, sustentando teoricamente o trabalho
para sua realização.
O terceiro capítulo refere-se à metodologia que foi utilizada para a coleta,
apresentação, e caracterização da pesquisa, definindo o delineamento que foi
utilizado.
O quarto capítulo apresenta os resultados da pesquisa coletados pela
acadêmica através da aplicação de questionários aos clientes da empresa Amorim
Caminhões Transporte e Comércio Ltda., bem como a análise dos dados e possíveis
sugestões para a empresa.
O quinto capítulo apresenta as considerações finais da acadêmica acerca do
estudo realizado, bem como uma análise dos objetivos propostos que foram
alcançados durante o decorrer do trabalho.
21
Por fim, são apresentadas as referências bibliográficas dos autores citados no
trabalho e o apêndice, com o modelo do questionário que foi aplicado aos clientes
da empresa que formaram a amostra.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo aborda conceitos sobre marketing de relacionamento,
segmentação de clientes, satisfação, retenção e fidelização de clientes, tópicos
estes que embasaram teoricamente a pesquisa.
Hoje, as organizações que estão se sobressaindo são justamente as que
estão adaptando seus produtos e serviços às necessidades dos clientes, superando
suas expectativas de satisfação.
2.1 Satisfação do cliente:
As experiências vividas pelas pessoas no decorrer de suas vidas determinam
sua percepção de qualidade. A satisfação é uma questão que envolve expectativa e
a percepção de tudo que a empresa faz junto ao cliente, iniciado na comunicação
até a conclusão dos serviços.
Para Kotler e Keller (2006), a satisfação do comprador após a realização da
compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De
modo geral, satisfação é a sensação de prazer e desapontamento resultante da
comparação entre o desempenho ou resultado percebido de um produto e as
expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o
cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for
além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Na visão de Las Casas (2006), alguns fatores são significativos para
expressar a satisfação dos clientes com a empresa. São eles:
quantidade comprada;
grau de lealdade à marca;
taxas de repetição de compra;
qualidade percebida do produto;
imagem da marca;
número de reclamações.
23
Esses indicadores podem ser obtidos a partir dos dados de controle de
vendas, como quantidade comprada, lealdade à marca e taxas de repetição de
compra.
Ouvir os clientes tem por finalidade aprimorar todo o processo estratégico.
Para Sviokla e Shapiro (1994) saber ouvir o cliente tem suas razões e oferece
grandes vantagens para as empresas, como:
Entender as necessidades dos clientes e mapear como o ciclo dessa
experiência é visto pelo cliente; desse modo, podem ser estabelecidos os
pontos críticos da relação da empresa com o cliente, medindo como a
empresa está administrando esse ciclo, em direção à sua prioridade que é
atender o cliente.
Controlar os desejos, necessidades e expectativas desse cliente, que está
em constante mudança, até mesmo devido às grandes ofertas dos
concorrentes.
Saber ouvir as idéias inesperadas dos clientes, a fim de aprimoramento e
inovação.
Ouvir cuidadosamente o cliente também é uma maneira de envolvê-lo no
negócio.
A identificação do cliente é extremamente importante nas organizações.
Devido à clientela ser bem diferente, é preciso fazer um esforço para obter essas
informações dos clientes.
Para Albrecht (1998), para se conhecer o cliente em questão, deve-se
entrevistar em profundidade e individualmente os clientes, e analisar
estatisticamente a população representativa de clientes em potencial, ou seja, é
importante selecionar as pessoas das quais se vão extrair as informações, pois
delas dependerá o resultado da pesquisa.
Ainda conforme Albrecht (1993), a experiência inteira do cliente determina sua
percepção de qualidade, que é a medida da satisfação do ciente com a experiência
como um todo.
O conhecimento das percepções e reações dos clientes, relacionados aos negócios de uma determinada organização, pode aumentar em muito suas possibilidades de tomar melhores decisões empresariais. Estas organizações, em conhecendo as necessidades ou expectativas de seus
24
clientes, serão capazes de determinar se estão atendendo suas necessidades (HAYES, 2001, p.3).
Os clientes criam expectativas sobre o valor das ofertas de marketing e
tomam decisões de compra baseadas nessas expectativas. Assim, a satisfação do
cliente com uma compra depende do desempenho real do produto em relação às
expectativas do comprador.
A satisfação deriva do grau em que um produto atende, ou excede, às
expectativas do consumidor em relação ao produto. Afirmam Ferrell e Hartline
(2005), que quando um consumidor considera a satisfação, ele costuma reagir com
base em suas expectativas em relação ao item em questão.
Na visão de McKenna (1993), a empresa deve concentrar-se na satisfação
das necessidades de seus públicos, em concordância com sua missão e suas
competências distintas. Cada empresa deve definir bem o seu composto de
marketing. A análise do produto e/ou serviço, isto é, qual é a sua oferta tanto nos
aspectos centrais como também o produto ampliado como orientação e
acompanhamento dos consumidores.
Os clientes têm exigido, cada vez mais, uma alta qualidade nos produtos
adquiridos. Juntamente com uma assistência técnica rápida e eficiente, esses pontos
são critérios essenciais para que o cliente tome a decisão de comprar ou não um
produto ou serviço.
Para Hayes (2001), o objetivo de determinar as necessidades do cliente é
estabelecer uma lista abrangente de todas as dimensões da qualidade que
descrevem o serviço ou produto. É importante entender as dimensões da qualidade
de forma que se possa saber como o cliente define a qualidade de seu serviço ou
produto. Somente entendendo as dimensões da qualidade é que a organização será
capaz de elaborar os métodos de medições para avaliá-las.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o cliente pode experimentar vários
graus de satisfação. Se o desempenho do produto ficar abaixo de suas expectativas,
ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar à altura de suas expectativas, fica
satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas, fica extremamente satisfeito
ou encantado.
Estas expectativas são baseadas em experiências de compras anteriores dos
clientes.
25
Segundo Hayes (2001, p.42), �os termos satisfação do cliente e percepção da
qualidade são rótulos usados para sintetizar um conjunto de ações observáveis
relacionadas com o produto e/ou o serviço�.
Para Kotler e Keller (2006), a empresa deve medir a satisfação com
regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los.
Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo,
compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles
existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e
propagandas concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere idéias
sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo,
uma vez que as transações já se tornaram rotineiras.
Neste sentido, Albrecht (1993) destaca que existem alguns fatores que são os
mais valorizados pelos clientes na busca de sua plena satisfação, que podem ser
analisados conforme uma hierarquia de valor para o cliente com quatro níveis:
4º Nível � Básico: os atributos absolutamente essenciais da experiência,
tangíveis ou intangíveis; sem eles é inútil tentar fazer negócio. Por
exemplo, o carro novo deve estar adequadamente montado, acabado e
preparado para ser entregue. A refeição deve ser comível e o local deve
estar limpo. O quarto de hotel deve estar limpo e mobiliado de forma
adequada. O produto pedido pelo correio deve ser conforme o que
promete o catálogo.
3º Nível � Esperado: os atributos associados da experiência que o cliente
acostumou-se a considerar como fazendo parte da prática geral de
negócios. Alguém deve explicar as características do carro. O restaurante
deve ter uma seleção razoável de pratos no cardápio e preços razoáveis.
O hotel deve ter uma cafeteria, um serviço razoável de mensageiros e um
sistema confiável de recados para os clientes. A empresa de mala-direta
deve aceitar devoluções se o cliente não ficar plenamente satisfeito com o
produto.
2º Nível � Desejado: atributos que o cliente não espera necessariamente,
mas conhece e aprecia se a experiência os incluir. Alguém dá sugestões
úteis a respeito dos cuidados com o carro. Os atendentes sugerem pratos
especiais ou fazem favores especiais para tornar a refeição mais
agradável. O pessoal da recepção pode prover informações a respeito de
26
atividades turísticas locais, ou ajuda com problemas especiais. A empresa
de mala-direta paga o custo da devolução do item não desejado.
1º Nível � Inesperado: atributos surpresa, que adicionam valor para o
cliente além dos seus desejos ou expectativas normais. O vendedor
entrega o carro na casa do cliente, ou em seu escritório. O gerente do
restaurante passa pela sala com petiscos recém-assados, oferecendo-os
gratuitamente aos clientes. O funcionário do hotel oferecer ao hóspede um
copo de suco para ele tomar enquanto espera ser registrado. Alguém da
empresa de mala-direta telefona ao cliente para saber se ele gostou do
produto.
Esta hierarquia comunica alguns pontos a respeito do que é valor para o
cliente, ou seja, os níveis básico e esperado devem ser atendidos primeiramente,
pois são essenciais para qualquer negócio. Os níveis desejado e inesperado serão
aqueles de diferenciação dos concorrentes e que a empresa consegue obter
vantagem competitiva.
Se você se limitar a fazer bem o básico, seu cliente irá considerá-lo ruim, a menos, é claro, que nenhum concorrente chegue mais alto na hierarquia. Se você fizer bem o básico e o esperado, seu cliente irá considerá-lo medíocre, isto é, apenas satisfatório, mas sem nada de especial. Se você fizer bem o básico, o esperado e o desejado, o cliente começará a favorecê-lo, se você fizer tudo isso melhor que os concorrentes. E se você surpreender o cliente com o inesperado, terá um lugar especial em seu coração. Você terá a oportunidade de conseguir uma posição competitiva destacada (ALBRECHT, 1993, p.107).
Muitas empresas focaram seu marketing na busca da satisfação total do
cliente, aprimorando seus produtos, elevando sua qualidade, realizando
constantemente pesquisas de marketing.
Na visão de Kotler e Armstrong (2003), uma empresa sempre pode aumentar
a satisfação do cliente reduzindo seus preços ou aumentando seus serviços, mas
isso pode resultar em menores lucros. Por isso, o propósito do marketing é gerar
valor para o cliente, lucrativamente. Isso exige um delicado equilíbrio, pois a
empresa vendedora deverá continuar a gerar mais valor e satisfação para o cliente,
mas não pode abandonar a lucratividade.
Destaca Terry (1996) que a mensuração da satisfação dos clientes poderia
parecer ser uma das tarefas mais simples de pós-marketing. Comunicar-se com o
27
cliente é fundamental para o sucesso da organização, tanto de maneira formal,
quanto informalmente. A partir do momento que a organização consegue definir
quem poderá eventualmente vir a consumir seus produtos e serviços, poderá criar
um processo de desenvolvimento de clientes.
A Figura 1 apresenta o processo de desenvolvimento de clientes.
Figura 1: Processo de desenvolvimento de clientes. Fonte: Adaptado de Terry (1996).
Conforme Figura 1, quando todo esse processo for implantado e o cliente for
convencido a vir para a empresa e utilizar seus serviços, é necessário criar um
programa de fidelização eficiente para conseguir mantê-lo. Com relação à atividade
pós-venda são necessárias: atividades e esforços para manter os clientes satisfeitos
após a compra; fazer tudo o que for possível para aumentar a probabilidade dos
clientes atuais de comprarem novamente os produtos, serviços ou marca da mesma
empresa em futuras ocasiões de compra; mensurar repetidamente a extensão da
Possíveis clientes (suspects)
Parceiros
Clientes potenciais (prospects)
Clientes eventuais
Clientes regulares
Clientes preferenciais
Associados
Defensores
Clientes inativos ou ex-
clientes
Clientes potenciais
desqualificados (não
lucrativos/desinteressan-
tes)
28
satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais; deixá-los conscientes de que
estão sendo cuidados.
2.2 Segmentação:
É por meio de segmentação que as empresas dividem os mercados que irão
atuar, ou seja, dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores.
De acordo com Silva e Zambon (2006), quando a organização adota a
perspectiva do marketing de segmento, decide atender grupos de clientes que têm
entre si algumas características em comum, com produtos e serviços dirigidos a
esses públicos.
Muitas organizações buscam identificar esses grupos e suas preferências,
para elaborar produtos que agradem à média dos clientes.
Conforme Churchill e Peter (2000 apud SILVA; ZAMBON, 2006),
segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra semelhantes.
Destacam Silva a Zambon (2006) que uma organização deve enfocar suas
opções de segmentação de mercado sob quatro ângulos distintos:
o do setor, que é um problema de concorrência;
o dos segmentos, que é um problema de oportunidade;
o dos produtos, que é um problema de adaptação;
o de distribuição e comunicação, que é um problema de escolha.
Este capítulo terá enfoque à segmentação de mercados de consumo, que é
baseada nas informações obtidas da análise do comportamento de compra do
cliente final, isto é, como ele seleciona, compra, usa e descarta artigos, serviços,
idéias ou experiências para satisfazer às suas necessidades e desejos.
Segundo Silva e Zambon (2006) e Kotler e Armstrong (2003), os mercados de
clientes finais podem ser segmentados por cinco grandes grupos de variáveis:
geografia: divisão do mercado em unidades geograficamente distintas. É
possível definir o mercado com respeito a blocos econômicos, continentes,
países, regiões, estados, cidades e bairros. A empresa pode decidir atuar
29
em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas
diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos;
demografia: independentemente das unidades geográficas, o que importa
são as características distintivas básicas de grupos sociais. Assim, idade e
ciclo de vida, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau de
instrução, raça, geração, nacionalidade e classe social podem ser
utilizados em conjunto ou separadamente para entender as orientações
atitudinais e comportamentais de grupos de clientes. Os fatores
demográficos constituem a base mais popular para a segmentação de
grupos de clientes. Uma razão para isto é o fato de as necessidades, os
desejos e os índices de utilização geralmente variarem de acordo com as
variáveis demográficas. Outra razão está relacionada ao fato de essas
variáveis serem mais facilmente mensuradas do que qualquer outro tipo.
Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se em
primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento,
suas características demográficas devem ser conhecidas em geral para se
avaliar o tamanho do mercado-alvo e para atingi-lo de maneira eficiente;
psicografia: os compradores são separados em grupos com base em seu
estilo de vida, personalidade, valores e envolvimento com o produto.
Portanto, baseados em características psicológicas dos clientes. Os
profissionais de marketing também têm usado variáveis de personalidade
para segmentar mercados;
comportamento: os clientes podem ser agrupados de formas diferentes se
a atenção dos pesquisados de marketing se voltarem aos conhecimentos
acumulados, à atitude do cliente, ao uso que ele faz dos produtos,
ocasiões de consumo e seu perfil de resposta. Os papéis de compra e a
forma como são exercidos podem afetar o comportamento do cliente.
Dividi-los em função do nível de uso (costumazes, medianos e leves) pode
ajudar a estabelecer estratégias para a atração e retenção dos clientes
mais rentáveis. Muitos profissionais de marketing acreditam que as
variáveis comportamentais constituem o melhor ponto de partida para o
desenvolvimento de segmentos de mercado;
benefícios: esta variável consiste no agrupamento de clientes de acordo
com os benefícios que buscam nos produtos e serviços, como economia
30
de tempo ou dinheiro, serviços agregados, funcionalidade, entre outros,
enfim, os motivos básicos pelos quais são atraídos por diferentes ofertas.
A segmentação por benefício requer descobrir as principais vantagens que
as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas
que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que
oferecem as vantagens procuradas.
A principal idéia da segmentação é romper com a cultura de que os produtos
são para todos, podendo entender as necessidades específicas de um grupo de
clientes.
Assim, na visão de Silva e Zambon (2006) o processo de segmentação
proporciona maior eficiência aos esforços de marketing e melhoria no desempenho
da operação empresarial. Os benefícios em relação à segmentação são:
especificação dos objetivos de marketing;
melhor entendimento dos consumidores e suas motivações;
alocação mais eficiente dos recursos financeiros e humanos;
capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do ambiente
externo e de canalizar as forças da organização;
à medida que se aprofundam os conhecimentos sobre um ou mais grupos
de clientes, cresce sua capacidade de satisfazê-los por meio da
construção de compostos de marketing mais efetivos.
Através de uma pesquisa de marketing, os administradores podem verificar
quais os nichos que estão atendendo e quais as necessidades de seus clientes.
Kotler e Keller (2006) apresentam um modelo para análise de segmentos de
mercado no Quadro 1.
Etapa Descrição da atividade
Segmentação baseada nas
necessidades
Agrupa os clientes em segmentos, com
base em necessidades semelhantes e
nos benefícios por eles buscados para
resolver um determinado problema de
consumo.
31
Identificação do segmento
Determina quais características
demográficas, estilos de vida e
comportamentos de uso tornam o
segmento distinto e acionável.
Atratividade do segmento
Usando critérios predeterminados de
atratividade de segmento (como
crescimento de mercado, intensidade
competitiva e acesso ao mercado),
determina a atratividade de cada
segmento
Rentabilidade do segmento Determina a rentabilidade de cada
segmento (análise da demanda, custos e
preços)
Posicionamento do segmento
Para cada segmento, cria uma proposta
de valor e uma estratégia de
posicionamento com base nas
necessidades e nas características
singulares dos clientes referentes a ele.
Teste crítico de segmento
Fazer pesquisas de marketing para testar
a atratividade da estratégia de
posicionamento no segmento.
Estratégia de marketing mix
Expandir a estratégia de posicionamento
do segmento, a fim de incluir todos os
aspectos do marketing mix.
Quadro 1: Etapas do processo de segmentação. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).
Através da segmentação, a empresa pode estabelecer seu posicionamento
competitivo, concentrando-se nas necessidades e desejos dos clientes.
Para Kotler e Armstrong (2003), o marketing de segmento oferece muitos
benefícios em relação ao marketing de massa.
A empresa pode trabalhar de maneira mais produtiva ajustando seus
produtos, preços e programas às necessidades dos segmentos definidos
32
cuidadosamente; podendo ainda enfrentar uma menor concorrência, caso poucos
concorrentes estejam voltados para esse segmento de mercado.
Para que as organizações possam utilizar-se da segmentação e esta ser útil,
os segmentos de mercado, conforme Kotler e Armstrong (2003), devem ser:
mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos
podem ser mensurados. No entanto, há determinadas variáveis de
segmentação difíceis de serem mensuradas;
acessíveis: os segmentos de mercado precisam ser alcançados e
atendidos de maneira eficiente;
substanciais: os segmentos de mercado precisam ser grandes e lucrativos
o suficiente para serem atendidos. O segmento deve ser um grupo o maior
e mais homogêneo possível, para que seja compensador desenvolver um
programa de marketing sob medida para ele;
diferenciáveis: os segmentos precisam ser conceitualmente distintos e
responder de maneira diferente a programas e elementos do mix de
marketing diversos;
acionáveis: programas eficientes precisam ser desenvolvidos para atrair os
segmentos e atendê-los.
A importância da segmentação é que ela revelará as oportunidades de
segmento do mercado da empresa, precisando avaliar os vários segmentos e decidir
em quantos e em quais se concentrará.
2.3 Marketing de relacionamento:
Nos últimos anos, o enfoque passou do produto para o cliente, onde as
empresas buscam manter relacionamentos duradouros e lucrativos com os clientes,
através de estratégias de fidelização.
O marketing de relacionamento se desenvolveu em contextos do marketing industrial e de serviços como uma reação contras as limitações da corrente principal do marketing (transacional). Inicialmente desprezado por fabricantes interessados em mercados de consumo de massa por causa da eficiência do paradigma do gerenciamento do mix de marketing, as mudanças no clima competitivo no final da década de 1980 e início da década de 1990 alimentaram o interesse no marketing de relacionamento em mercados de consumo de massa (BAKER, 2005, p.27).
33
Com esse foco no mercado de consumo, surgiu o marketing de
relacionamento com o cliente ou o gerenciamento do relacionamento com o cliente.
Para Silva e Zambon (2006), a gestão do relacionamento com o cliente pode
ser entendida como o gerenciamento dos meios utilizados para se estabelecer e
mensurar os contatos com os clientes, sendo considerado que cada contato pode ter
como origem o próprio cliente ou a organização.
A quantidade e a complexidade de relacionamentos nos negócios geraram
um crescimento exponencial de dados sobre o cliente e o mercado. Portanto, no
processo de analisar e interpretar os relacionamentos de milhares de clientes, esses
dados podem fazer uma grande diferença na posição competitiva e nos lucros, para
quem estiver mais apto a usá-los ativamente no processo de atendimento e vendas,
independentemente do setor onde a empresa atua. (BRETZKE, 2000)
Fundamenta Gordon (1999), que a relação a longo prazo é um aspecto
bastante evidenciado. O marketing de relacionamento é o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma nova vida de parceria. Isso
envolve compreensão, concentração e administração de uma contínua colaboração
entre a instituição e seus clientes, ou seja, trazer o cliente externo para dentro da
empresa, ajudando-o a definir seus próprios interesses.
Baker (2005) destaca as principais definições quanto ao marketing de
relacionamento:
o marketing de relacionamento refere-se a relacionamentos comerciais
entre parceiros econômicos, provedores de serviços e clientes em vários
níveis do canal de marketing e do ambiente mais amplo de negócios;
reconhecer isso resulta em um foco sobre a criação, manutenção e
extinção desses relacionamentos comerciais de modo que os participantes
do relacionamento alcancem seus objetivos (benefício mútuo);
o lucro continua sendo uma preocupação subjacente ao negócio e os
objetivos relacionais são atingidos mediante o cumprimento de promessas;
confiança é essencial para esse processo de desenvolvimento de
relacionamentos e está centrada na manutenção de promessas.
34
As organizações perceberam que perder um cliente significa mais do que
perder uma única venda, ou seja, significa perder toda a corrente de compras que o
cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo.
Buscando reverter este quadro, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), a
chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e
satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de
se tornarem clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa
uma participação maior em sua preferência.
Para Baker (2005), os conceitos de retenção, fidelidade, compromisso,
confiança, mutualidade, reciprocidade, vínculos estruturais e atração são
fundamentais para entender relacionamentos.
O desenvolvimento com o cliente se tornou mais notável nas organizações
com o desenvolvimento do CRM - Customer Relationship Marketing (Gerenciamento
do Relacionamento com o Cliente, que entende as interações entre demanda e
oferta (cliente e organizações) e as ferramentas tecnológicas necessárias para
melhor aproveitá-las, regido pelos princípios e práticas da administração.
Atualmente, a missão central dos profissionais de marketing é o CRM, que
requer muito mais do que a venda de produtos que está ocorrendo atualmente na
Internet, e exige novas ferramentas de comunicação com o cliente.
Para Newell (2000), o CRM é muito mais que uma expansão do marketing
direto. Ao contrário, requer habilidades novas e diferentes do velho paradigma do
marketing direto.
Destaca Bretzke (2000) que somente se a estratégia de marketing estiver
alicerçada em um conjunto relevante e significativo de informações, e contar com um
fluxo constante de dados do mercado e dos clientes obtidos em tempo real, estará
apoiada na experiência e no conhecimento. Assim, por meio da interatividade,
conectividade e criatividade para obter e usar as informações para gerar resultados,
será possível:
gerenciar o relacionamento com o cliente, estabelecendo um diálogo
contínuo e profícuo que resulta no tão desejado e importante
relacionamento duradouro;
estabelecer novas formas de comunicação com seus clientes, conhecendo
seu perfil psicográfico, estilo de vida e comportamento de compra;
monitorar a concorrência com recursos e precedentes;
35
integrar o cliente à organização para a elaboração de produtos;
atrair e manter os clientes atuando em tempo real sobre qualquer ameaça
que venha do ambiente competitivo; e
compilar e processar dados sobre o mercado em quantidade e
possibilidade de análise nunca antes imaginadas.
A interface entre marketing e CRM é possível através da aplicação de
tecnologia sofisticada que busca identificar as necessidades dos clientes,
segmentação, oferta de valor superior ao cliente e retenção de clientes.
Para Silva e Zambon (2006, p.147), �o CRM é uma estratégia de negócios
que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma organização�.
É uma jornada de estratégias, processos, mudanças organizacionais e técnicas pelas quais a empresa deseja administrar melhor seu próprio empreendimento acerca do comportamento dos clientes. Acarreta em adquirir e distribuir conhecimento sobre os clientes e usar essas informações por meio de vários pontos de contato para equilibrar rendimentos e lucros com o máximo de satisfação dos clientes (BROWN apud SILVA; ZAMBON, 2006, p.149).
O uso da tecnologia da informação influenciou profundamente a maneira de
pensar e fazer negócios, pois possibilitou que as empresas implantassem uma
estratégia de gerenciamento do relacionamento do cliente.
Em síntese, um marketing de relacionamento adequado depende de um
consistente serviço de inteligência de marketing, desenvolvido com base no
profundo conhecimento do perfil do cliente e do prospect, nos dados coletados e no
cruzamento desses dados, visto que, com essas informações, se torne possível
desenvolver ações de marketing direto, tais como promoções, fidelização,
apresentação de novos serviços e cursos, pesquisas, fortalecimento da marca,
prospecção, divulgação e comunicação em geral. (NEWELL, 2000)
Com a implementação do CRM, as organizações podem obter diversas
vantagens de marketing de relacionamento, conforme Silva e Zambon (2006) e
Bretzke (2000), que são:
reduzir custos com propaganda;
aumentar o conhecimento sobre o cliente;
36
registrar, manter e tratar um grande volume de informações sobre o cliente
e fazer a recuperação em tempo real, para estabelecer um relacionamento
diferenciado e gratificante, quando este está ocorrendo por qualquer meio;
aumentar a retenção e fidelidade do cliente pela experiência de marca
positiva;
aperfeiçoar o processo decisório mercadológico e empresarial;
racionalizar e melhorar o fluxo do pedido, atendimento pós-venda e as
vendas por meios alternativos como o telemarketing e a Internet;
aperfeiçoar serviços e produtos para clientes por meio da customização
em massa;
diferenciar seus serviços e produtos dos concorrentes, entregando
exatamente o que o cliente deseja;
estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes
atuais e potenciais, como parte do marketing mix;
diminuir os custos da venda, do atendimento pós-venda e do próprio
pedido;
diminuir os riscos de comunicações (propagandas) generalizadas que
podem confundir ou irritar o público-alvo;
melhorar a abordagem de clientes específicos por se concentrar em suas
necessidades e na capacidade de atendê-las;
aumentar a capacidade de mensurar o resultado de determinada
campanha;
dar suporte à organização para competir por clientes com os serviços e
diferenciais agregados que fornecem não apenas por preço;
acelerar o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos;
utilizar mais eficientemente o data base marketing (banco de dados de
marketing), que armazena, processa e distribui informações relevantes
para quaisquer áreas organizacionais solicitantes;
dimensionar melhor o investimento, o que significa redução de gastos com
clientes de baixo valor e incremento de gastos com clientes mais
lucrativos;
realizar a customização de massa.
37
Assim, para que o marketing de relacionamento possa trazer benefícios para
a organização, é necessário que haja planejamento adequado do uso das
informações e recursos disponíveis.
Para Bretzke (2000), as empresas precisam ir além do uso da tecnologia para
organizar os dados e compartilhá-los com toda a empresa. Os sistemas de
tecnologia da informação precisam ser usados para enriquecer o relacionamento e
não somente automatizar formas de atendimento e comunicação. A estratégia de
CRM dispõe da tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os clientes,
coletar as informações sobre qualquer contato que ocorra por qualquer meio, on line
e em tempo real, da mesma forma que os dados de vendas e financeiros, e realizar
as análises dos clientes de forma mais flexível.
Na visão de Baker (2005, p.347), �o CRM provê melhores oportunidades para
utilizar dados e informações tanto para entender clientes quanto para implementar
melhores estratégias de marketing de relacionamento�.
A idéia de que a vantagem competitiva se origina da criação de valor para o
cliente e para a empresa é a chave do sucesso do CRM.
Destaca Bretzke (2000) que uma das maiores contribuições do CRM para o
aumento da competitividade empresarial é o enriquecimento do data base marketing,
com o registro e tratamento de um número muito maior de informações coletadas em
tempo real, sobre todos os eventos de relacionamento.
O CRM é a integração entre o marketing e a tecnologia da informação, tendo
como principal objetivo prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para
atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar os dados em
informações que permitam que o cliente seja conhecido por toda a organização.
2.4 Fidelização e retenção de clientes:
Os clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa,
pois os clientes satisfeitos tendem a falar bem da empresa e de seus produtos, além
de permanecerem fiéis por um longo período de tempo.
Afirma Furlong (1994, p.221) que �em sua organização todos devem ser
responsáveis pela retenção de clientes e ponto final�.
Na visão de Kotler e Armstrong (2003), a satisfação do cliente continua sendo
um importante componente da fidelidade do cliente. Qualquer empresa verificará que
38
é difícil conseguir a fidelidade do cliente se antes atingir altos níveis de satisfação
para ele.
A fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de
relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (quadro funcional da
empresa), passando pela qualidade total do serviço, o pós-marketing atua como
fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo.
Entretanto, as empresas também devem examinar cuidadosamente a
fidelidade do cliente em si, que quase sempre é um indicador melhor das atitudes e
do comportamento dele.
Para Bretzke (2000), os programas de fidelização são um processo que
utilizam a comunicação integrada para estabelecer um relacionamento continuado,
duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a
rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais.
O marketing de relacionamento é orientado para o longo prazo, o que faz com
que as empresas estejam desenvolvendo programas de fidelidade e retenção de
clientes.
Para Kotler e Armstrong (2003), além de oferecer consistentemente alto valor
e alta satisfação, elas podem usar uma série de ferramentas de marketing
específicas para desenvolver vínculos mais fortes com os consumidores, que podem
ser:
uma empresa pode construir valor e satisfação adicionando benefícios
financeiros ao relacionamento com o consumidor. Outras empresas
patrocinam programas de marketing de clube de satisfação, que oferecem
a seus membros descontos especiais e outros benefícios;
a empresa pode acrescentar benefícios sociais, bem como benefícios
financeiros. Nesse caso, a empresa aumenta seus vínculos sociais com os
clientes procurando saber quais são suas necessidades e desejos
individuais para então personalizar seus produtos e serviços;
a construção de relacionamentos com os clientes adicionam vínculos
estruturais, bem como benefícios financeiros e sociais.
O marketing de relacionamento significa que as empresas devem focar não
somente o gerenciamento de produtos, mas o de clientes também. Ao mesmo
39
tempo, não querem manter relacionamentos com todos os clientes, buscando atrair,
manter e cultivar clientes lucrativos.
Uma vez identificados os clientes lucrativos, a empresa pode criar ofertas
atraentes e tratamento especial para ligar esses clientes à empresa por um longo e
duradouro período de tempo.
Os programas de fidelização devem ser construídos com base no modelo de relacionamento que a empresa deseja manter com seus clientes. É indispensável agregar valor utilizando o conceito da hierarquia de valor do cliente para que os benefícios do programa possam sempre ser renovados, causando o encantamento que é necessário para manter a empresa numa posição privilegiada na mente do cliente ou consumidor (BRETZKE, 2000, p.129).
Kotler (1996) define a fidelização também como retenção de consumidores.
As empresas não apenas procuram melhorar suas relações com seus parceiros na
rede de suprimentos, mas também pretendem desenvolver confiança e lealdade
mais fortes junto a seus consumidores finais.
Os clientes criam uma série de expectativas sobre o que a empresa pode
fazer por eles e comparam essas expectativas com a percepção do que a empresa
lhes fornece. Se houver uma diferença muito grande entre estes dois fatores, os
clientes vão começar a procurar serviços em outro lugar.
Conforme Furlong (1994), até que ponto os clientes tolerarão uma
determinada fraqueza por parte da empresa é o que importa para uma pesquisa
sobre retenção.
A Figura 2 visualiza o estabelecimento da zona de tolerância do cliente, isto é,
a diferença entre o que é desejado e o que é percebido como adequado.
40
Figura 2: Expectativas quanto ao nível dos serviços: a área de tolerância. Fonte: Adaptado de Furlong (1994, p.63)
Conforme a Figura 2, os clientes desenvolvem expectativas sobre o que sua
organização pode fazer por eles e comparam tais expectativas com o que a empresa
fornece. Uma diferença muito grande entre a expectativa e a realidade os levará a
procurar satisfação em outro lugar. O nível de serviços desejado é o serviço que o
cliente espera receber em suas transações com a empresa, uma mistura do que ele
acredita que �pode ser� e do que �deve ser�. O nível de serviço adequado é o que o
cliente considera aceitável. (FURLONG, 1994)
O marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a de
iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para construir lealdade. Para Vavra
(1993) o planejamento diário do esforço de marketing é dedicado para a conquista,
ou seja, ganhar novos clientes para determinada marca, produto ou serviço. É
também muito raro encontrar uma empresa que também dedique atenção a
maximizar a satisfação dos clientes atuais e, nesta empresa, o cliente não apenas
estaria correto como também sua opinião seria ouvida atentamente. Este é o espírito
das atividades pós-marketing.
Anualmente, muitas empresas são abertas e entram no mercado com novos
produtos e serviços. Com a intensificação da concorrência, posicionar-se num
Baixa Alta Área de Tolerância
Adequada Desejada
Expectativas
41
mercado tão competitivo fica cada vez mais difícil. Com relação à tecnologia, as
diferenças são cada vez menores. Prevalece a prestação de serviços, o atendimento
ao cliente e o cuidado em conhecer seu consumidor.
Assim, a idéia de estudar sobre satisfação e fidelização de clientes surgiu da
necessidade e principalmente da dificuldade que as empresas, bem como a Amorim
Caminhões, no cenário da globalização têm em manter e conquistar novos clientes,
pois, nos últimos anos, a concorrência aumentou, caiu o poder aquisitivo da
população e os custos subiram.
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Este capítulo apresenta os métodos através dos quais a pesquisa foi
realizada, bem como a amostra que auxiliou na coleta de dados e a forma como os
dados foram tabulados, apresentados e analisados.
3.1 Tipologia de pesquisa:
Esta pesquisa teve um caráter quantitativo, visto que os dados foram
coletados através da aplicação de questionários. O caráter quantitativo, para Roesch
(1996) tem o propósito no projeto de obter informações sobre determinada
população, pois busca medir alguma coisa de forma objetiva, o quantitativo é o
observável e o mensurável, ou seja, significa quantificar dados na forma de coleta de
informações. O método quantitativo foi empregado neste trabalho para quantificar os
dados coletados através do questionário.
Em relação ao método, a pesquisa foi definida como um estudo de caso, pois
a acadêmica levantou os dados em seu campo de atuação. Na visão de Cervo e
Bervian (1996), o estudo de caso é a pesquisa sobre um determinado indivíduo,
família, grupo ou comunidade para examinar aspectos variados de sua vida.
De acordo com Yin (apud ROESCH, 1996), o estudo de caso é uma
estratégia de pesquisa que busca examinar um fenômeno contemporâneo dentro de
seu contexto, buscando analisar uma situação específica.
O método de pesquisa também foi descritivo, uma vez que se pretendeu
levantar os processos utilizados e conhecê-los em profundidade. Para Roesch
(1996, p.129) �a pesquisa de caráter descritivo não procura explicar alguma coisa ou
mostrar relações causais, como as pesquisas de caráter experimental�.
Destaca Mattar (2001), que a pesquisa descritiva agrupa uma série de
pesquisas cujos processos apresentam importantes características em comum.
Diferentemente do que ocorre nas pesquisas exploratórias, a elaboração das
questões de pesquisa pressupõe profundo conhecimento do problema a ser
estudado. O pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa,
ou seja, quem ou o que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará e por que
deverá fazê-lo.
43
3.2 Sujeito da pesquisa:
A população deste trabalho compreendeu todos os clientes da empresa
Amorim Caminhões Transporte e Comércio Ltda., que totalizam 982 clientes. Para
Roesch (1996) população é um grupo de pessoas ou empresas que se interessa
entrevistar ou questionar para o propósito específico de um estudo.
Em relação à amostra, foi calculado um percentual que identificou quantos
clientes deveriam responder ao questionário, para que este tenha validade. Na visão
de Roesch (1999), em uma amostra, a suposição é de que é possível inferir
estatisticamente a probabilidade de que um padrão observado na amostra seja
replicado na população.
Para Barbetta (1998) o cálculo do tamanho da amostra é um problema
complexo e, através de uma estimativa será identificado o valor acusado por uma
certa estatística, considerando a particular amostra observada.
Assim, a amostra definida para aplicação do questionário foi calculada pela
fórmula abaixo. O ponto de aproximação de amostra é:
N° = 1 / Eo² e N.No / N + No , onde:
N = tamanho (n° de elementos) da população;
Nº = tamanho (n° de elementos) da amostra;
No = uma 1ª aproximação para o nº da amostra;
Eo = erro amostral tolerável.
Eo = 0,09
Eo2 = 0,0081
No = 1 / Eo2 = 123,46
N = 982 x 123,46 / 982 + 123,46 = 109,67
44
Considerando uma população de 982 clientes da empresa e um erro amostral
de 9% (nove por cento), o número de clientes que responderam o questionário foi de
109 pessoas.
3.3 Instrumentos de pesquisa:
Os dados foram coletados em fontes primárias e secundárias. Na visão de
Mattar (2001), os dados primários são aqueles coletados com o único objetivo de
satisfazer às necessidades da pesquisa, e os dados secundários, são aqueles que já
foram coletados e catalogados outrora pela empresa e que já estão disponíveis para
consulta.
Por se tratar de uma pesquisa quantitativa, os dados foram coletados através
de questionário aplicado aos clientes, e os dados secundários foram coletados
através dos dados existentes na empresa.
O questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões listadas sem muita reflexão. O questionário é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual anterior de planejamento, com base na conceituação do problema de pesquisa e do plano de pesquisa, e algumas entrevistas exploratórias preliminares (ROESH, 1996, p.134).
Assim, os questionários foram aplicados pela acadêmica no período de 15 de
setembro de 2007 a 31 de outubro de 2007, junto aos clientes que estiveram na
empresa, pelo telefone e outros foram aplicados por e-mail.
Os autores que forneceram embasamento para a elaboração do questionário
foram Kotler e Keler (2006), Bretzke (2000) e Ferrel e Hartline (2005).
3.4 Análise e apresentação dos dados:
A partir da coleta de dados, os resultados foram tabulados, apresentados e
interpretados através de quadros, gráficos e textos explicativos.
Para Rudio (2002) o pesquisador utilizará uma série de técnicas para analisar
o material que foi coletado. A interpretação vai consistir em expressar o verdadeiro
significado do material, que se apresenta em termos dos propósitos do estudo a que
se dedicou.
45
A técnica de análise dos dados foi a análise de conteúdo. Segundo Roesch
(1996), a informação colhida pelo pesquisador, através da aplicação de técnicas,
normalmente é apresentada na forma de textos. A análise de textos em pesquisa
científica tem sido conduzida principalmente através de um método denominado de
análise de conteúdo.
Para Richardson (1999), a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de
análise das comunicações visando obter, através de procedimentos sistemáticos e
objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou
não) que permitam inferir conhecimentos relativos às condições de
produção/recepção dessas mensagens. Os dados coletados através dos
questionários formarão uma base para uma análise interpretativa.
3.5 Limitações da pesquisa:
As principais limitações ocorreram na aplicação dos questionários aos
clientes, visto que foi criada uma certa resistência, não querendo permanecer no
local por estarem com pressa, e o preenchimento do questionário atrasariam seus
compromissos, e também por não quererem se comprometer com as respostas que
foram negativas à imagem da empresa Amorim Caminhões.
4 RESULTADOS OBTIDOS
Este capítulo apresenta os dados coletados através da aplicação do
questionário aos clientes da empresa Amorim Caminhões, a fim de que sejam
respondidos os objetivos específicos.
O questionário foi aplicado para a realização da pesquisa de perfil e nível de
satisfação dos clientes da empresa em estudo, no período de 15/09/2007 a
31/10/2007, com a participação de 109 clientes, representando a amostra definida
anteriormente.
A primeira parte do questionário buscou identificar o perfil dos funcionários da
empresa, seguida pela apresentação dos resultados quanto à percepção dos
clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa e o
levantamento dos pontos fortes e fracos da empresa perante o mercado.
4.1 Perfil dos clientes:
A figura 3 apresenta o sexo dos clientes entrevistados.
9%
91%
Feminino
Masculino
Figura 3: Sexo dos clientes. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Com relação à figura 3, 91% dos clientes da empresa Amorim Caminhões são
do sexo masculino; enquanto que 9% são do sexo feminino. Esta concentração de
47
clientes do sexo masculino deve-se a este segmento de mercado ter a
predominância de homens, pois muitos são caminhoneiros.
A figura 4 mostra o estado civil dos clientes.
20%
69%
6% 5%Solteiro
Casado
Separado
Outros
Figura 4: Estado civil dos clientes. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Percebe-se através da figura 4 que 69% dos clientes são casados; 20% são
solteiros; 6% dos clientes entrevistados são separados e outros 5% optaram pela
resposta outros, que engloba o estado civil de viúvos, união estável e divorciados.
Outra característica levantada para a formação do perfil dos clientes foi o grau
de instrução, cujos resultados podem ser visualizados na figura 5.
48
18%
27%27%
14%14% 0%
Ensino Fundamental(1º grau)
Ensino Médio (2ºgrau completo)
Ensino médio (2ºgrau incompleto)
Ensino Superior (3ºgrau completo)
Ensino Superior (3ºgrau incompleto)
Outros
Figura 5: Grau de instrução dos clientes. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Verifica-se através da figura 5 que 27% dos clientes possuem o 2º grau
completo; enquanto que outros 27% possuem o 2º grau incompleto; 18% têm como
grau de instrução o ensino fundamental (1º grau); 14% dos clientes possuem o 3º
grau completo; e outros 14% possuem o 3º grau incompleto.
Nenhum cliente apontou que possui mestrado, pós-graduação ou doutorado.
A figura 6 mostra a faixa etária dos clientes.
49
9% 12%
6%
18%18%
37%
De 18 a 25 anos
De 26 a 30 anos
De 31 a 35 anos
De 36 a 40 anos
De 41 a 45 anos
Mais de 45 anos
Figura 6: Faixa etária dos clientes. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Conforme a figura 6, 37% dos clientes possuem mais de 45 anos; 18% têm
entre 36 e 40 anos; outros 18% possuem de 41 a 45 anos; 12% dos clientes
possuem de 26 a 30 anos; 9% possuem de 18 a 25 anos; e 6% compreendem a
faixa etária de 31 a 35 anos.
Percebe-se uma maior concentração de clientes que possuem mais de 36
anos.
O quadro 2 mostra os principais estados que os clientes residem.
Santa Catarina 47%
Paraíba 1,5%
Bahia 5%
Paraná 14%
Roraima 1,5%
Mato Grosso 5%
Goiás 3%
Rio de Janeiro 1%
Minas Gerais 5%
São Paulo 8%
Rio Grande do Sul 9%
Quadro 2: Residência dos clientes. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
50
Com base no quadro 2, verifica-se que os clientes da empresa residem nos
estados de Santa Catarina, Paraíba, Bahia, Paraná, Roraima, Mato Grosso, Goiás,
Rio de Janeiro, Minas Gerais, São Paulo e Rio Grande do Sul.
A maior concentração de clientes reside no estado de Santa Catarina, estado
onde a empresa está localizada.
A figura 7 mostra o tipo de profissional do cliente.
38%
14%
46%
2%
Empresário
Funcionário deempresa do ramode transporte
Autônomo
Outros
Figura 7: Tipo de profissional. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Percebe-se através da figura 7 que 46% dos clientes da empresa são
autônomos; 38% são empresários; 14% são funcionários de empresas do ramo de
transporte e 2% apontaram que possuem outro tipo de profissão.
Na figura 8 é apresentada a quantidade de caminhões que o cliente possui.
51
30%
33%
11%
11%
15% 1 CaminhãoDe 01 a 03
De 03 a 05
De 05 a 10
Mais que 10
Figura 8: Quantidade de caminhões. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Na figura 8 em relação à quantidade de caminhões, 33% dos clientes
possuem de 01 a 03 caminhões; 30% dos clientes possuem 01 caminhão; 15%
possuem mais de 10 caminhões; 11% possuem de 03 a 05 caminhões; e outros 11%
possuem de 05 a 10 caminhões.
Também foi identificada no questionário a idade da frota dos clientes,
conforme a figura 9.
5% 5%
28%
36%
26%Menor de 1990
De 1990 a 1995
De 1995 a 2000
De 2000 a 2005
De 2005 a 0 km
Figura 9: Idade da frota. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
52
De acordo com a figura 9, 36% dos clientes possuem a frota com idade entre
2000 e 2005; 28% têm a frota de caminhões com ano que varia entre 1995 e 2000;
26% possuem caminhões com modelo 2005 a 0 km; 5% têm frota menor que 1990;
e outros 5% dos clientes possuem frota com idade entre 1990 a 1995.
Verifica-se que a maior parte dos clientes (62%) possui frota com idade acima
do ano 2000.
A figura 10 mostra o tempo em que o entrevistado é cliente da Amorim
Caminhões.
29%
26%24%
21% Menos de 1 ano
De 1 a 2 anos
De 2 a 3 anos
Mais de 3 anos
Figura 10: Tempo que é cliente da empresa. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
A figura 10 revela que 29% dos entrevistados são clientes há menos de 1
ano; 26% são clientes de 1 a 2 ano; 24% são clientes da empresa Amorim
Caminhões de 2 a 3 anos; e 21% são clientes há mais de 3 anos.
A figura 11 apresenta como os clientes tomaram conhecimento da empresa.
53
7%
15%
0%
1%
6%
18%1%
43%
9%
Por acaso
Indicação
Revista (ZummCar)Jornal
TV
Através de amigos
Outros meios
Localização
Internet
Figura 11: Conhecimento da empresa. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Segundo a figura 11, 43% dos clientes conheceram a empresa devido à sua
localização, pois fica às margens da BR 101, na cidade de Tijucas; 18% conheceram
a empresa através de amigos; 15% por indicação; 9% tomaram conhecimento da
Amorim Caminhões pela Internet; 7% conheceram por acaso; 6% dos clientes
apontaram a TV; 1% conheceu por outros meios, sendo apontado o rádio; outro 1%
destacou que conheceu a empresa através de jornal (mídia impressa).
Nenhum cliente apontou conhecer a empresa através da Revista Zumm Car.
Destaca-se que a empresa investe em propaganda através de alguns meios
de comunicação, sendo realizados de maneira esporádica, pois a empresa não
possui um plano de ação voltado ao marketing.
4.2 Nível de satisfação dos clientes:
A segunda parte do questionário avaliou a percepção dos clientes quanto aos
produtos e serviços oferecidos pela empresa.
As respostas variaram entre muito satisfeito, satisfeito, mais ou menos
satisfeito, insatisfeito, muito insatisfeito ou não sabe responder.
54
Para Rocha e Christensen (1999), a satisfação do cliente é vista como o
propósito maior da organização e como única forma pela qual ela poderá sobreviver
a longo prazo.
A figura 12 destaca o nível de satisfação dos clientes quanto à facilidade de
acesso da empresa.
70%
30%
0%
0%
0%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 12: Facilidade de acesso. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Percebe-se através da figura 12 que 70% dos clientes estão muito satisfeitos
em relação à facilidade de acesso; enquanto que 30% dos clientes encontram-se
satisfeitos.
Não há clientes que estejam mais ou menos satisfeitos, insatisfeitos, muito
insatisfeitos ou não sabem responder quanto à facilidade de acesso.
A empresa está localizada às margens da BR 101, havendo uma rua paralela
que fornece esse acesso.
A figura 13 destaca a percepção dos clientes em relação ao estacionamento.
55
68%
30%
2%
0%
0%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 13: Estacionamento. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Em relação ao estacionamento, a figura 13, revela que 68% encontram-se
muito satisfeitos; 30% estão satisfeitos e 2% apontaram estar mais ou menos
satisfeito.
Nenhum cliente apontou estar insatisfeito, muito insatisfeito ou não sabe
responder a respeito da percepção quanto ao estacionamento.
A empresa possui um espaço em seu pátio destinado aos clientes, mas que,
algumas vezes, quando são ocupados por muitos caminhões, reduzem o espaço
reservado para os veículos.
A figura 14 apresenta a disposição dos produtos na empresa.
56
59%
36%
5%
0%
0%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 14: Disposição dos produtos. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
A análise dos dados na figura 14 mostra que 59% dos clientes encontram-se
muito satisfeitos em relação à disposição dos produtos; 36% apontaram estar
satisfeitos; e 5% dos clientes da empresa estão mais ou menos satisfeitos.
Não há clientes insatisfeitos, muito insatisfeitos ou não sabem responder em
relação à disposição dos produtos.
Já a figura 15 mostra a percepção dos clientes em relação à agilidade no
atendimento.
57
54%
44%
2%
0%
0%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 15: Agilidade no atendimento. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Os dados apresentados na figura 15 revelam que 54% dos clientes estão
muito satisfeitos em relação à agilidade no atendimento; 44% apontaram estar
satisfeitos e 2% afirmaram estar mais ou menos satisfeitos.
Nenhum cliente apontou estar insatisfeito ou muito insatisfeito em relação à
agilidade no atendimento.
Os funcionários da empresa recebem treinamento quanto ao atendimento ao
cliente e quanto aos produtos comercializados pela empresa, a fim de prezar por um
melhor atendimento.
Conforme Normann (1993), a capacidade não apenas de descobrir o que os
clientes desejam, mas de ter empatia com eles e adquirir conhecimento a seu
respeito é fundamental para o sucesso em um ambiente competitivo e orientado pelo
mercado. Quando as empresas conseguem fornecer aos clientes exatamente o que
eles querem, é muito mais difícil para a concorrência atraí-los para si.
A figura 16 mostra a percepção dos clientes em relação à qualidade no
atendimento.
58
52%42%
6%
0%
0%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 16: Qualidade no atendimento. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Os resultados da figura 16 revelam que 52% dos clientes estão muito
satisfeitos em relação à qualidade no atendimento; 42% encontram-se satisfeitos; e
6% apontaram estar mais ou menos satisfeito.
Nenhum cliente apontou estar insatisfeito ou muito insatisfeito em relação à
qualidade do atendimento.
De acordo com Megido e Szulcsewski (2002), o papel da área de vendas no
relacionamento com o cliente é fundamental, e a razão não se baseia somente em
estar a equipe de vendas em contato direto com o cliente. Ela deve coletar, registrar
e trabalhar as informações fornecidas e distribuí-las dentro da organização para as
áreas competentes. O trabalho de vendas transcende o atendimento a seu
comprador, que deverá servir como elo de conhecimento entre o mercado e a
empresa.
A figura 17 destaca a percepção dos clientes em relação à qualidade dos
produtos oferecidos pela empresa Amorim Caminhões.
59
46%
45%
9%
0%
0%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 17: Qualidade dos produtos. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
A figura 17 aponta que 46% dos clientes estão muito satisfeitos em relação à
qualidade dos produtos oferecidos pela empresa; 45% destacaram estar satisfeitos;
e 9% afirmam estar mais ou menos satisfeito.
Não há clientes que estejam insatisfeitos ou muito insatisfeitos em relação à
qualidade dos produtos.
A empresa Amorim Caminhões trabalha com as melhores marcas de veículos
pesados, com renome no mercado brasileiro e internacional.
A figura 18 mostra a percepção dos clientes quanto ao preço aplicado em
relação aos concorrentes.
60
32%
40%
26%
2%
0%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 18: Preço aplicado em relação aos concorrentes. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Destaca-se na figura 18 que 40% dos clientes estão satisfeitos quanto ao
preço aplicado em relação aos concorrentes; 32% estão muito satisfeitos; 26%
encontram-se mais ou menos satisfeitos; e 2% estão insatisfeitos.
Não há clientes muito insatisfeitos quanto ao preço aplicado em relação aos
concorrentes.
A empresa pratica os preços de mercado em relação aos valores dos
veículos, não havendo grandes diferenças entre os preços da Amorim Caminhões e
seus concorrentes.
Afirmam Slongo e Liberali (2004) que quando o marketing de relacionamento
é a estratégia predominante em uma indústria, a competição por preços tende a ser
reduzida. Nesta mesma linha de raciocínio, conclui-se que consumidores freqüentes
podem ser menos sensíveis a preço do que aqueles transacionais.
A figura 19 apresenta a percepção dos clientes em relação à higiene e
limpeza na empresa Amorim Caminhões.
61
66%
28%
2%
2%
0%
2%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 19: Limpeza e higiene. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
A figura 19 destaca que 66% dos clientes encontram-se muito satisfeitos em
relação à higiene e limpeza; 28% apontaram estar satisfeitos; 2% estão mais ou
menos satisfeitos; outros 2% apontaram estar insatisfeitos; e 2% não sabem
responder a este quesito.
Nenhum cliente apontou estar muito insatisfeito em relação à higiene e
limpeza na empresa Amorim Caminhões.
A figura 20 mostra a percepção dos clientes em relação ao tempo de entrega
dos produtos.
62
68%
30%
2%
0%
0%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 20: Tempo de entrega. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Segundo a figura 20, 68% dos clientes estão muito satisfeitos em relação ao
tempo de entrega; 30% apontaram estar satisfeitos; e 2% encontram-se mais ou
menos satisfeitos.
Não há clientes insatisfeitos ou muito insatisfeitos em relação ao tempo de
entrega. A empresa trabalha com a comercialização de veículos novos, semi-novos
e usados. Os veículos novos são encomendados e levam aproximadamente cinco
dias úteis para serem entregues ao cliente, sendo que os veículos semi-novos e
usados são entregues no momento da compra, salvo os casos em que os veículos
estão na oficina passando por revisões.
Segundo Gianese e Corrêa (1994), pesquisas empíricas confirmam que os
clientes utilizam suas expectativas para avaliar o serviço, ou seja, comparam o que
esperavam com o que receberam. Desse modo, ao menos no curto prazo, parece
ser conveniente que o sistema de operações de serviço esteja preparado para
identificar e atender às expectativas dos clientes, mais do que suas necessidades,
sendo que uma destas expectativas será o cumprimento dos prazos.
A figura 21 apresenta a percepção dos clientes em relação à circulação no
interior da empresa.
63
66%
30%
2%
0%
0%
2%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 21: Circulação no interior da empresa. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
A figura 21 destaca que 66% dos clientes estão muito satisfeitos em relação à
circulação no interior da empresa; 30% apontaram estar satisfeitos; 2% estão nem
satisfeitos e nem insatisfeitos; e 2% não sabem respondem a este quesito.
Nenhum cliente apontou estar insatisfeito ou muito insatisfeito em relação à
circulação no interior da empresa.
A empresa possui um escritório e uma recepção para atender aos clientes,
bem como um pátio onde estão expostos os veículos comercializados.
A figura 22 destaca a percepção dos clientes em relação ao conforto no
ambiente interno da empresa Amorim Caminhões.
64
51%45%
2%
0%
0%
2% Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 22: Conforto nas instalações. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Na figura 22, observa-se que 51% dos clientes estão muito satisfeitos em
relação ao conforto nas instalações da empresa; 45% apontaram estar satisfeitos;
2% estão mais ou menos satisfeitos; e 2% não sabem responder a esta questão.
Nenhum cliente apontou estar insatisfeito ou muito insatisfeito em relação ao
conforto nas instalações da empresa.
A figura 23 aponta a percepção dos clientes em relação à credibilidade da
empresa perante o mercado.
65
70%
24%
2%
2%
0%
2%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 23: Credibilidade da empresa. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Na figura 23 em termos de satisfação, 70% dos clientes encontram-se muito
satisfeitos em relação à credibilidade da empresa; 24% estão satisfeitos; 2%
apontaram estar mais ou menos satisfeitos; outros 2% apontaram estar insatisfeitos;
e 2% não souberam responder a esta questão.
Nenhum cliente afirmou estar muito insatisfeito em relação à credibilidade da
empresa.
Mostra a figura 24 a percepção dos clientes da empresa Amorim Caminhos
em relação às condições de pagamento.
66
41%
45%
10%
2%
2%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 24: Condições de pagamento. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Na figura 24, verifica-se que 45% dos clientes estão satisfeitos com as
condições de pagamento da empresa; 41% dos clientes estão muito satisfeitos; 10%
encontram-se mais ou menos satisfeitos; 2% estão insatisfeitos; e outros 2%
apontam estar muito insatisfeitos.
A empresa Amorim Caminhões oferece diversas formas de pagamento, tendo
parcerias com financiadoras que fornecem condições que podem ultrapassar os
cinco anos para parcelamento do veículo.
Para Madruga (2004), o marketing de relacionamento realmente focado no
cliente tem condições de gerar como benefício mútuo a redução da barganha por
preços e prazos de pagamento, devido ao aprimoramento e ao estreitamento do
relacionamento, os clientes tendem a importar-se um pouco menos com a barganha
por preços e prazos.
A figura 25 aponta a satisfação dos clientes em relação à cortesia,
abrangendo quesitos como educação, respeito, consideração e cordialidade.
67
54%39%
2%
3%
2%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 25: Cortesia dos funcionários. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Ressalta a figura 25 que 54% dos clientes apontam estar muito satisfeitos em
relação à cortesia dos funcionários; 39% estão satisfeitos; 3% apontam sua
insatisfação em relação à cortesia; 2% encontram-se nem satisfeitos e nem
insatisfeitos; outros 2% estão muito insatisfeitos.
A figura 26 mostra a satisfação dos clientes em relação à facilidade na
resolução de problemas.
42%
41%
11%
3%
3%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 26: Facilidade de resolução dos problemas. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
68
Destaca-se na figura 26 que 42% dos clientes estão muito satisfeitos em
relação à facilidade de resolução dos problemas; 41% estão satisfeitos; 11% dos
clientes apontaram estar nem satisfeitos e nem insatisfeitos; 3% estão insatisfeitos; e
outros 3% encontram-se muito insatisfeitos.
Destaca McKenna (1993), que em um mundo no qual o cliente tem tantas
opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de
manter a fidelidade do cliente, que é construído a partir da imagem que o cliente tem
da empresa.
A figura 27 destaca a percepção do cliente em relação ao horário de
atendimento.
58%
38%
0%
0%
2%
2%Muito satisfeito
Satisfeito
Mais ou menossatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sabe
Figura 27: Horário de atendimento. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Explica a figura 27 que 58% dos clientes estão muito satisfeitos em relação ao
horário de atendimento; 38% estão satisfeitos; 2% afirmaram estar muito insatisfeitos
e outros 2% não souberam responder a esta questão.
Nenhum cliente apontou estar nem satisfeito e nem insatisfeito, ou insatisfeito
em relação ao horário de atendimento.
A empresa inicia suas atividades das 8h às 18:30h de segunda à sexta-feira,
sendo que aos sábados o horário de atendimento da empresa é das 8h às 13h.
Em relação ao ramo de transporte do cliente entrevistado, a figura 28
apresenta o segmento.
69
45%
7%21%
14%
3%
10%Carga a granel
Container
Basculante
BaúCegonheira
Outro
Figura 28: Ramo de transporte. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Segundo a figura 28, 45% dos clientes atuam no segmento de carga a granel;
21% trabalham com caminhão com basculante; 14% possuem o caminhão baú; 7%
o caminhão para container; 2% o veículo do tipo cegonheira. Dos clientes que
responderam a esta questão, 10% apontaram a opção outros, que são os veículos
Bi-tren, Syder e com carga frigorificada.
A figura 29 mostra os motivos que levam os clientes a trocar o seu veículo.
70
37%
21%
39%
3%
Quando costuma a tergastos em manutençãoconstante
Quando não atendemais às necessidadesde transportes
Quando estádepreciando -defesagem comrelação ao novo
Outros motivos
Figura 29: Motivos para a troca. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
De acordo com a figura 29, 39% dos clientes destacam que trocam seu
veículo quando esse se encontra depreciado, e em defasagem com relação ao novo;
37% afirmam que a troca ocorre quando costuma ter gastos em manutenção
constante com o veículo; 21% apontam que a troca ocorre quando o veículo não
atende mais às necessidades; e ainda para 3% dos clientes a troca ocorre devido ao
cliente aumentar sua frota, mas sempre adquirindo novos veículos e permanecendo
com os veículos mais antigos.
A figura 30 mostra a freqüência com que o cliente costuma trocar seu veículo.
71
6%23%
44%
27% Anual
A cada dois anos
A cada três anosOutros
Figura 30: Freqüência da troca. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
De acordo com a figura 30, 44% dos clientes costumam trocar seus veículos a
cada três anos; 23% trocam a cada dois anos; e 6% trocam o veículo anualmente.
Dos clientes que responderam ao questionário, 27% apontaram a opção outros,
afirmando que costumam trocar seus veículos a cada quatro anos, entre seis e dez
anos, de quatro a cinco anos ou com dez anos.
A figura 31 aponta os principais entraves encontrados pelos clientes
entrevistados na troca do veículo.
72
38%
22%
7%
2%
4%
7%
2%
17%1%
Preço
Juros e prazos definanciamento
Qualidade dos veículos
Localização dosfornecedores
Veículos usadoscostumam gerar maiornúmero de manutençõesCusto - Benefício
Veículos novos depreciamrapidamente
Garantia e procedência
Outro
Figura 31: Entraves na troca do veículo. Fonte: Dados coletados pela acadêmica.
Verifica-se na figura 31 que 38% dos clientes apontam que o principal entrave
encontrado na troca do veículo é o preço; 2% destacam que são os juros e prazos
de financiamento; 17% consideram que o principal entrave é a garantia e
procedência do veículo; 7% apontam a qualidade dos veículos; outros 7% apontam
o custo-benefício; para 4% dos clientes destacam que os veículos usados costumam
gerar maior número de manutenções; 2% apontam a localização dos fornecedores;
2% afirmam que os veículos novos depreciam rapidamente; e 1% dos clientes
apontaram outros motivos, sendo relatado como a avaliação do veículo usado com
valor inferior ao praticado no mercado.
A última pergunta do questionário foi um espaço aberto para sugestões,
críticas e reclamações para os clientes, destacando-se que nenhum cliente
preencheu a esta questão.
73
4.3 Pontos fortes e pontos fracos da empresa:
Após a apresentação dos resultados coletados pelo questionário, apontam-se
que os principais pontos fortes da empresa Amorim Caminhões são:
100% dos clientes apontam estar muito satisfeitos e satisfeitos em relação
à facilidade de acesso;
98% estão muito satisfeitos e satisfeitos quanto ao estacionamento;
95% destacam que estão muito satisfeitos e satisfeitos quanto à
disposição dos produtos;
98% entre muito satisfeitos e satisfeitos na agilidade do atendimento;
94% estão muito satisfeitos e satisfeitos em relação à qualidade no
atendimento;
91% afirmam estar muito satisfeitos e satisfeitos quanto à qualidade dos
produtos;
94% dos clientes estão muito satisfeitos e satisfeitos quanto à limpeza e
higiene;
98% dos clientes estão muito satisfeitos e satisfeitos quanto ao tempo de
entrega dos produtos adquiridos;
96% dos clientes ressaltam que estão muito satisfeitos e satisfeitos quanto
a circulação no interior da empresa;
96% dos clientes afirmam estar muito satisfeitos e satisfeitos quanto ao
conforto nas instalações;
94% dos clientes afirmam estar muito satisfeitos e satisfeitos em relação à
credibilidade da empresa;
93% salientam que estão muito satisfeitos e satisfeitos quanto a cortesia
dos funcionários;
96% apontam que estão muito satisfeitos e satisfeitos em relação ao
horário de atendimento.
Foram apontados alguns pontos fracos, que geraram níveis de satisfação
entre mais ou menos satisfeitos, insatisfeitos e muito insatisfeitos, e foram:
26% dos clientes estão mais ou menos satisfeitos e 2% insatisfeitos
quanto ao preço aplicado em relação aos concorrentes;
74
10% estão mais ou menos satisfeitos, 2% insatisfeitos e 2% muito
insatisfeitos em relação às condições de pagamento;
11% estão mais ou menos satisfeitos; 3% encontram-se insatisfeitos e 3%
muito insatisfeitos em relação à facilidade de resolução dos problemas;
38% destacam que o preço é o principal entrave na troca do veículo.
4.4 Sugestões voltadas para a gestão do relacionamento dos clientes da empresa Amorim Caminhões Transporte e Comércio
A diferencial das organizações está em manter um marketing de
relacionamento atuante, pois torna-se essencial ao desenvolvimento da liderança no
mercado, à rápida aceitação de novos produtos ou serviços e à consecução da
fidelidade do consumidor.
O marketing de relacionamento envolve desde ações de marketing direto,
gerenciamento de sistemas de database e data warehouse, ferramentas como
telemarketing ativo, call center, ponto-de-venda e atendimento pessoal.
A primeira ação será a estruturação de um setor de marketing na empresa,
buscando ampliar o marketing de relacionamento da organização. Assim, a empresa
deverá manter um cadastro dos clientes com as principais informações sobre o seu
perfil e hábitos de compra, a fim de conhecer seu cliente e manter uma relação mais
próxima.
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas.
Como as ações de marketing de relacionamento dependem sempre do apoio
de um database consistente e atualizado do setor de marketing a ser constituído, a
finalidade do banco de dados será manter um perfil dos clientes e quais as
necessidades comuns aos clientes, ou aquelas que não estejam sendo atendidas e
que possam ser prontamente corrigidas.
A segunda ação é a criação de uma página na Internet, a fim de manter os
clientes atualizadas quanto aos produtos que estão sendo lançados no mercado e
informações institucionais. O site poderá manter dicas sobre a manutenção dos
veículos, o cálculo da depreciação e do consumo de combustível além de outras
dicas que poderão ser fornecidas pelos mecânicos da empresa, tornando a página
75
atraente e informativa. Deverá ter um campo para sugestões e reclamações dos
clientes, buscando dar um retorno ao cliente.
Estes informativos também poderão ser impressos e enviados aos clientes,
através do sistema de mala-direta, mantendo um relacionamento mais estreito com o
cliente.
A terceira ação será identificar, através do setor de marketing sugerido, todos
os clientes que estejam inativos ou que não realizam compras há mais de três anos,
a fim de que seja mantido contato com o cliente e informados os principais
lançamentos de veículos, de acordo com o tipo de caminhão que tenha adquirido na
última compra. Além disso, devem ser passadas as principais informações quanto à
negociação do preço, condições de pagamento e taxa de juros praticada pela
empresa financeira na data do contato.
A quarta ação será a realização de um benchmarking. A medida da qualidade
do desempenho de uma organização pode ser realizada pela comparação com o
desempenho de outras organizações reconhecidas como as melhores do segmento,
com as empresas que sejam consideradas como concorrência direta da empresa.
Através do benchmarking a empresa poderá avaliar os preços praticados
pelos concorrentes e reavaliar os cálculos referentes aos preços dos produtos
praticados pela Amorim Caminhões, buscando verificar o índice de insatisfação
apontado pelos clientes em relação ao preço praticado pela empresa em relação aos
concorrentes.
A quinta ação será avaliar a parceria da empresa com a empresa financeira, a
fim de negociar melhores taxas de juros, condições de pagamento e quantidade de
parcelas que podem ser negociadas com o cliente na aquisição de um veículo. Por
se tratar de valores financeiros altos, as empresas financeiras necessitam de uma
ampla gama de informações sobre o cliente antes da aprovação do crédito, devendo
o cliente cumprir todas as exigências do processo de análise de crédito. Assim,
muitos clientes que são autônomos ou possuem restrições não possuem o crédito
aprovado, o que vem a refletir na insatisfação gerada quanto às condições de
pagamento.
A sexta ação será manter um programa de treinamento aos funcionários e
reuniões mensais buscando avaliar o índice de insatisfação quanto à facilidade de
resolução dos problemas, que ocorre principalmente quando ocorrem problemas
76
mecânicos nos veículos adquiridos pelos clientes. Assim, clientes treinados e
capacitados possuem maior agilidade a resolução de problemas.
Quanto ao preço praticado, destaca-se que os caminhões e veículos
comercializados pela empresa Amorim Caminhões possuem um alto valor financeiro,
sendo apontado pelos clientes que o preço é o principal entrave na troca ou
aquisição do veículo. Por isso é que a empresa atua também na comercialização de
veículos novos e semi-novos, com preços mais acessíveis e reduzidos devido à
depreciação sofrida com o tempo e o uso.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O atendimento ao cliente pode ser feito de várias formas, mas um
atendimento que atenda às expectativas e produtos que venham ao encontro das
necessidades dos clientes é um dos primeiros passos para a construção de um
relacionamento duradouro entre empresa e cliente.
À medida que os clientes exigem padrões de atendimento cada vez mais
elevados, os quesitos de qualidade evoluem aceleradamente, e os clientes sentem-
se no direito de receber sempre o melhor e mais eficiente serviço e produtos com
elevada qualidade, que superem suas expectativas.
Se a empresa deixar de oferecer as melhores condições de atendimento
facilidade de acesso, disposição dos produtos, agilidade e qualidade no atendimento
aos seus clientes, certamente estará vulnerável a uma ação oportunista da
concorrência. Portanto, a busca pela melhoria contínua da satisfação dos clientes é
fator de competitividade essencial para a empresa enfrentar a disputa direta com os
seus produtos e serviços.
Em relação aos objetivos específicos traçados, através do questionário pode-
se descrever o perfil dos clientes da empresa, bem como a identificação da
percepção dos clientes quanto aos produtos e serviços oferecidos pela empresa.
Outro objetivo específico especificava os pontos fracos e fortes da
organização perante o mercado. Com base nos pontos identificados que se
mostraram deficientes, a acadêmica propõe as seguintes ações:
estruturar o setor de marketing para que seja implantado um programa de
marketing de relacionamento;
criar uma página na Internet com informativos;
identificar os clientes inativos;
benchmarking com a concorrência e em relação aos preços praticados;
parceria com a empresa financeira;
programa de treinamento aos funcionários.
Destaca-se que o trabalho desenvolvido alcançou todos os objetivos
propostos, verificando-se que a empresa possui muitos pontos fortes e que geram
um elevado nível de satisfação aos clientes.
78
Para a acadêmica, o enfoque trouxe maior conhecimento acerca do assunto,
possibilitado através de pesquisas nas bibliografias sobre o tema e fornecendo
embasamento para que as ações possam ser implantadas e acompanhadas pela
acadêmica, que faz parte do quadro de funcionários da Amorim Caminhões.
Para a organização, houve muita aceitação quanto às propostas realizadas,
sendo que a mesma já está viabilizando esforços para a implementação da
estruturação do setor de marketing e a elaboração de um programa de treinamento
aos funcionários.
Por fim, sugere-se que trabalhos futuros sejam realizados, com foco na
verificação dos fatores que levam os clientes que vão até a loja Amorim Caminhões
e não fecham negócio após o atendimento realizado pelos funcionários, sobre os
clientes que não compram.
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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81
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.
APÊNDICE
83
Questionário
1. Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Estado Civil: ( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Separado ( ) Outros 3. Escolaridade: ( ) Ensino Fundamental (Primeiro grau)
( ) Ensino Médio (Segundo grau completo) ( ) Ensino Médio (Segundo grau incompleto) ( ) Ensino Superior (Terceiro grau completo) ( ) Ensino Superior (Terceiro grau incompleto) ( ) Outros: ___________________
4. Faixa Etária: ( ) de 18 à 25 anos
( ) de 26 à 30 anos ( ) de 31 à 35 anos ( ) de 36 à 40 anos
( ) de 41 à 45 anos ( ) mais de 45 anos 5. Cidade e Estado onde Reside: _________________________
6. Tipo de profissional:
( ) Empresário ( ) Funcionário de empresa do ramo de transportes ( ) Autônomo ( ) Outro: _______________________________
7. Quantos caminhões possui?
( ) 01 ( ) de 01 a 03 ( ) de 03 a 05 ( ) de 05 a 10 ( ) mais que 10 8. Qual a idade de sua frota? ( ) menor de 90 ( ) de 90 a 95 ( ) de 95 a 00 ( ) de 00 a 05 ( ) de 05 a 0Km
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9. Há quanto tempo você é cliente da Amorim Caminhões Transporte e Comércio Ltda.?
( ) Menos de 1 ano ( ) de 1 a 2 anos ( ) de 2 a 3 anos ( ) Mais de 3 anos 10. Como tomou conhecimento da empresa?
( ) por acaso ( ) através de amigos
( ) indicação ( ) outros meios: __________________
( ) revista (Zumm Car)
( ) jornal , qual________
( ) TV
( ) Internet
( ) localização
11. Como você avalia a empresa nos seguintes aspectos:
Muito
satisfeito
Satisfeito
Mais ou
menos
satisfeito
Insatisfeito
Muito
Insatisfeito
Não
sabe
Facilidade de acesso
Estacionamento
Disposição dos produtos
(layout)
Agilidade no atendimento
Qualidade no atendimento
Qualidade dos produtos
Preço aplicado em relação aos
concorrentes
Limpeza e higiene
Tempo de entrega
Circulação no interior da
empresa
Conforto nas instalações
Credibilidade da empresa
Condições de pagamento
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Cortesia: educação, respeito,
consideração e cordialidade
Facilidade de resolução dos
problemas
Horário de atendimento
12. Qual seu ramo de transporte (segmento):
( ) Carga a granel ( ) Baú
( ) Container ( ) Cegonheira
( ) Basculante ( ) Outro: ________________
13. Quais motivos o levam a trocar seu veículo?
( ) Quando costuma a ter gastos em manutenção constante
( ) Quando não atende mais às necessidades de transportes
( ) Quando esta depreciando � defasagem com relação ao novo
( ) Outros motivos:___________________________________________
14. Com qual freqüência costuma trocar seu veiculo?
( ) Anual
( ) A cada dois anos
( ) a cada três anos
( ) Outros: ___________________________________________________
15. Qual o principal entrave encontrado na troca de veículo:
( ) preço
( ) juros e prazos de financiamento
( ) qualidade dos veículos
( ) localização dos fornecedores
( ) veículos usados costumam gerar maior número de manutenções
( ) custo - benefício
( ) veículos novos depreciam rapidamente
( ) garantia e procedência
( ) Outro: _____________________________________________________
Espaço aberto: (reclame, critique, dê suas sugestões):
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