objetivos de mercado2009

PROYECTOS DE INVERSION - CATEDRA ING. MARTIN PEREZ DE SOLAY

Estudio de Mercado y Posicionamiento Estratégico

Curso AProfesor: José Andrés Bianconi


13 de abr de 2023 Proyectos de Inversión - Curso A 2

¿Porque es importante el Estudio de Mercado?

“With an average introductory cost of $25 - 50 million, new products are a risky venture. Over half of all new products finish year-one well below expectations.” (1)

(1)(IRI Inc - USA)



Un buen estudio de mercado es la base de un proyecto sólido.



Un enfoque metodológico:

Una “idea”

Análisis Estratégico

Segmentación

Priorización y Proyección

Posicionamiento

Verificación



La “Idea”•Acceso a información.

•Experiencias/Capacidades

•Contexto

•Mercado (Tamaño, desarrollo, competencia)

•Aspectos regulatorios.

•Sentido Común:

•Porqué nadie lo hace?

•Como les va a los que están hoy?

•Pasión por el Negocio



Analisis Estrátegico

“Conociendo el Mercado”



El modelo de las 5 Fuerzas(MICHAEL PORTER)

COMPETIDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS

COMPETIDORES EXISTENTES

COMPRADORES

NUEVOS COMPETIDORES

SUSTITUTOS

PROVEEDORES

PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES

AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES

AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS AL SECTOR



OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

• DEFINICION DEL NEGOCIO. (MISION, VISION, MERCADO OBJETIVO)

• DEFINICION DEL PRODUCTO. (ESPECIFICACIONES, PUNTO DE

SUPERIORIDAD)

• PROYECCIÓN DE LAS VENTAS (P*Q)

• ESTRATEGIA COMERCIAL (POSICIONAMIENTO, DISTRIBUCION)

• ANALISIS DEL ENTORNO Y EL PROYECTO (FODA)



Etapas del Estudio de Mercado

Segmentación Proyección Posicionamiento



Definicion Del Negocio

• Misión: Que va a hacer la compañía. – Ej: Nike: “Traer Inspiracion e Innovacion a

Cada Atleta del Mundo. Si tenes cuerpo, sos un Atleta”

– IBM (resumido): “ Nos esforzamos en liderar la invencion y desarrollo de tecnologias de la Informacion. Trasladamos esas tecnologias a valor para nuestros clientes a traves de servicios profesionales”



Definicion Del Negocio

• Visión: Objetivo idealista que la empresa espera lograr a través de ejecutar su Misión, en el mediano-largo plazo. “Una imagen del futuro que se quiere crear”– Ej: Toyota Trucks: “Ser la empresa más

exitosa y respetada del mercado de camionetas”.

– Ej: Coca Cola: Lograr metas respecto a Ganancias, Gente, Planeta, Portfolio y Socios para generar crecimiento sostenible.



Definicion Del Negocio• Mercado Objetivo: Industria, Segmento, Categoría o

Subcategoría donde se piensa ofrecer los productos o servicios de la empresa.– Definido por el beneficio a proveer a los futuros clientes.

• Industria: Consumo Masivo, Servicios Financieros, Cuidado de la Salud, Automotriz, Tecnologia de la Informacion, Telecomunicaciones, Metalurgia, etc.

• Segmento: – Alimentos, Bebidas– Banca de Inversion – Retail Banking – Wholesale Banking– Farmaceutica, Servicios de Cuidado de la Salud– Telefonia Movil, Internet, Telefonia Fija

• Categorías:– Alimentos Secos, Congelados, Lacteos, Bebidas Alcoholicas.– Telefonia Celular, Push to call, etc

• Ej GE: Los Mercados Objetivos deben ser tales que el market share nunca supere el 10%



Estimacion de Ventas

• PxQ– P: Estimacion del precio al que se venderán

los productos o servicios, teniendo en cuenta la estrategia comercial, el ciclo de vida, y la reaccion competitiva.

– Q: Estimacion de las cantidades a vender, definidas por el market share objetivo para cada año.

• Considerar Segmentacion, Estrategia de posicionamiento, curva de penetracion, etc.




• Ej: Lanzamiento de Detergentes para Lavajillas Automaticas




• Ej: Lanzamiento de Detergentes para Lavajillas Automaticas:– P: Precio inicial alto, con premium por plato

lavado respecto a Lavajillas manuales. Premium descendiendo debido a entrada de nuevos jugadores a medida que el mercado crece. En el año 10, el premium es igual al de mercados desarrollados.

– Q: Proporcional a la cantidad de lavavajillas en el mercado, con un ajuste por PBI per capita (menos ingresos, menos uso), y proporcional a la distribución en puntos de venta relativo a los principales competidores.



Definicion de Producto

• Que beneficio le voy a proveer a mi cliente.• Beneficio funcional/Cuantitativo: lo que mi

producto o servicio hace.– Ej: Lava 4000 platos por kilo, y los deja brillantes.– Ej: Correo XYZ entrega 100% de sus envíos en GBA

en 24hs.

• Beneficio Emocional/Cualitativo: como hace mi producto sentir/aparecer a su cliente.– Serás una excelente Madre de familia porque tu

vajilla siempre lucirá impecable.– Su empresa ganará negocios y ahorrará costos

porque siempre entregará en tiempo.



Definicion de Producto

• La definicion debe ser bien especifica de lo que el cliente va a observar.

• Variantes del producto.• Especificaciones tecnicas.• Comparacion contra la

competencia/sustitutos.



Estrategia Comercial

• Como voy a alinear mis recursos para lograr las proyecciones de PxQ.

• Gastos de Marketing:– Conocimiento del producto y recordacion.– Asociacion a atributos clave de la definicion

del producto.• Gastos Comerciales:

– Apoyo de los canales de distribucion.– Politica promocional.

• Gastos Logisticos:– Disponibilidad Fisica del producto



Analisis FODA

• El Analisis de Proyectos no es lineal.

• Antes y Despues del Estudio de Mercado



OPORTUNIDADES

DEBILIDADESFORTALEZAS

AMENAZAS

ESCENARIO MUNDIAL Y NACIONAL

EmprendimientoVISIÓN

MISIÓN

POLÍTICAS

Lineamientos Lineamientos ESTRATEGIESTRATEGICOSCOS



• CLIENTES

• MERCADO

• COMPETENCIA

• TENDENCIAS

Necesidades no satisfechas Características del Consumo Factores de Decisión y de Elección

Magnitud: Actual y Futura Reconocimiento de Marca, sofisticación Normas, Aranceles, Impositivas, Regulatorias Distribución Geográfica

Capacidad, Grado de Concentración Recursos: tecnológicos, humanos Fuerza comercial

Económicas - Tecnológicas Sociales - Políticas

Factores Externos



Factores Internos PRODUCTO

COSTO / PRECIO

COMERCIALIZACION

ORGANIZACION

Factores Claves para el Éxito

Diseño, Presentación, Calidad

Costos Internos / Exportación

Precios Internacionales

Análisis Marginal

Cadena de Distribución

Promoción y Fuerza de Venta

Modelo y Estructura

Recursos Humanos

Personal Clave

Posee experiencia

Trayectoria de la Empresa



Bibliografia

• Manual de la catedra.

• Marketing según Kellog. (Ed. Javier Vergara 2002)

• Compitiendo por el Futuro (Hamel y Prahalad – (HBS, 1994)

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Education

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