МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ... › content › learning › 4 › science...

Министерство образования и науки Российской Федерации

Саратовский социально-экономический институт (филиал) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»

Кафедра мировой экономики

и управления внешнеэкономической деятельностью

МЕЖДУНАРОДНЫЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Методические материалы по изучению дисциплины для студентов,

обучающихся по направлению подготовки 080100.68 «Экономика»

(магистерская программа «Международный бизнес»)

Саратов 2014

Автор-составитель канд. экон. наук, доцент Л.Г. Акулова

Международные маркетинговые стратегии: методические материалы по изучению дисциплины для студентов, обучающихся по направлению подготов-ки 080100.68 «Экономика» (магистерская программа «Международный биз-нес») / авт.-сост. Л.Г. Акулова / Саратовский социально-экономический инсти-тут (филиал) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» – Саратов, 2014. – 36 с.

Рекомендует к печати кафедра мировой экономики и управления внешнеэкономической деятельностью 27.03.2014 г.

© Авт.-сост. Л.Г. Акулова, 2014 © Саратовский социально-

экономический институт (филиал) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2014

Редактор Т.П. Козлова Компьютерная верстка выполнена А.А. Углановым

Подписано в печать 09.06.2014 г. Формат 60×84 1/16.

Бумага типогр. № 1. Печать RISO. Уч.-изд.л. 2,3. Усл.печ.л. 2,3.

Тираж 12 экз. Заказ 249.

410003, г. Саратов, ул. Радищева, 89. ССЭИ РЭУ им. Г.В. Плеханова

3

ВВЕДЕНИЕ

Методические материалы по изучению дисциплины «Международные мар-кетинговые стратегии» разработаны в соответствии с планом издания и рабочей программой данной дисциплины, входящих в состав документации основной образовательной программы по направлению подготовки 080100.68 «Экономи-ка» (магистерская программа «Международный бизнес»).

Цель настоящих методических материалов состоит в оказании содействия обучающимся в успешном освоении дисциплины «Международные маркетин-говые стратегии маркетинг» в соответствии с общей концепцией основной об-разовательной программы по направлению подготовки 080100.68 «Экономика» (магистерская программа «Международный бизнес»).

Выполнение предусмотренных методическими материалами заданий по дисциплине «Международные маркетинговые стратегии» позволит обучаю-щимся получить необходимые знания, умения и навыки и на их базе приобре-сти следующие компетенции:

- способность самостоятельно приобретать (в том числе с помощью инфор-мационных технологий) и использовать в практической деятельности новые знания и умения, включая новые области знаний, непосредственно не связан-ных со сферой деятельности;

- способность разрабатывать стратегии поведения экономических агентов на различных рынках.

Изучение дисциплины «Международные маркетинговые стратегии» осно-вывается на ранее изученных дисциплинах, прежде всего, таких как «Микро-экономика», «Макроэкономика», «Актуальные проблемы международного биз-неса», «Стратегический менеджмент в международных компаниях». Знания и навыки, полученные обучающимися при изучении дисциплины «Международ-ные маркетинговые стратегии», впоследствии используются при прохождении научно-исследовательской и педагогической практики, а также при подготовке магистерской диссертации.

Методические материалы содержат по каждой теме перечень теоретических вопросов, самостоятельно подготавливаемых во внеаудиторное время и обсуж-даемых на практических занятиях; перечень основных понятий, которыми должны овладеть обучающиеся; вопросы для самоконтроля; темы эссе и рефе-ратов, задания (задачи), кейсы, выполняемые во внеаудиторное время и на практических занятиях.

При изучении дисциплины обучающимся необходимо использовать инфор-мационно-аналитические сборники, ежегодно издаваемые коллективом кафед-ры мировой экономики и управления ВЭД, презентации по всем темам, элек-тронные базы данных.

4

Предполагается активное ознакомление обучающихся с: действующими международными документами, регулирующими международную торговлю; отечественными законодательными актами по вопросам регулирования внеш-ней торговли РФ; статистическими данными и материалами, в частности дан-ными Росстата, Центрального банка РФ, международных организаций; данны-ми периодической печати.

Изучение дисциплины предусматривается в 3 семестре. Общая трудоем-кость дисциплины составляет 180 часов (5 зачетных единиц), в том числе на аудиторные занятия – 52 часа, на самостоятельную работу – 128 часов. Формы итоговой промежуточной аттестации: экзамен.

5

ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

В МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

(семинарские занятия – 4 часа, практическое занятие – 2 часа,

внеаудиторная самостоятельная работа – 22 часа)

Внеаудиторная самостоятельная работа

1. Изучите теоретические вопросы 1. Понятие и сущность международного маркетинга. Концепция междуна-

родного маркетинга. 2. Особенности международного маркетинга. Роль и задачи международно-

го маркетинга в повышении эффективности внешнеэкономической деятельно-сти предприятий.

3. Влияние глобализации мировой экономики на стратегии международного развития.

4. Мотивы и этапы интернационализации предприятия. 5. Основные решения, принимаемые фирмой, планирующей заняться меж-

дународным маркетингом. 6. Обоснование целесообразности выхода на внешний рынок. 7. Выбор и ранжирование возможных зарубежных рынков. 8. Методы выхода на внешний рынок: экспорт, создание совместных пред-

приятий, прямые иностранные инвестиции и создание производственных мощ-ностей за рубежом.

9. Основные понятия стратегического планирования. 10. Роль стратегического маркетингового плана на предприятии. 11. Особенности стратегического планирования международной деятельно-

сти фирм. Ограничения сферы применения стратегического планирования.

2. Дайте определения основным понятиям Экспортный маркетинг, международный маркетинг, стратегический марке-

тинг, интернационализация предприятия, прямой экспорт, косвенный экспорт, франчайзинг, прямые иностранные инвестиции.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Чем обусловлена необходимость появления международного маркетинга? 2. Какова сущность международного маркетинга? 3. Как соотносятся между собой понятия «экспортный» и «международный»

маркетинг? 4. Перечислите задачи международного маркетинга. 5. Каковы цели международной маркетинговой деятельности? 6. Сформулируйте предмет международного маркетинга. 7. Перечислите принципы, положенные в основу международной маркетин-

говой деятельности.

6

8. Каковы отличия маркетинга на национальном и внешнем рынках? 9. В чем заключается специфика международной маркетинговой деятель-

ности? 10. Какие решения должна принять фирма, планирующая заняться между-

народной маркетинговой деятельностью? 11. Используйте примеры известных вам компаний для иллюстрации этапов

интернационализации предприятия. 12. Почему стратегическое планирование играет особую роль в междуна-

родном маркетинге? 13. Какие основные разделы плана международного маркетинга? 14. На каких принципах строится планирование в международной марке-

тинговой деятельности?

4. Рекомендуемые темы докладов 1. Эволюция становления международного маркетинга. 2. Развитие международного маркетинга на современном этапе. 3. Особенности использования международного маркетинга (на примере от-

дельных стран, отраслей, компаний). 4. Маркетинговая деятельность ТНК на международном рынке.

Аудиторная работа

1. Примите участие в обсуждении теоретических и контрольных во-просов

2. Примерный сценарий для дискуссий 1. Понятие и концепции международного маркетинга. 2. Общие и специфические функции международного маркетинга. 3. Последовательность принятия решений в международной маркетинговой

деятельности. 4. Особенности стратегического планирования в международной маркетин-

говой деятельности. 5. Содержание процесса стратегического планирования в международной

маркетинговой деятельности 3. Выполните задания Задание 1. Обратитесь к определению международной маркетинговой стра-

тегии, приведенному в лекции, и с его позиций рассмотрите все то, что называ-ется стратегией и/или маркетинговой стратегией (стратегическим маркетингом) в других источниках (как приведенных в настоящей работе, так и найденных вами самостоятельно).

Задание 2. Выберите российскую или иностранную компанию (известную

вам из литературы, по практике или иных источников). Определите, какие эта-пы разработки международной маркетинговой стратегии и почему проходил

7

топ-менеджмент этой компании. Особое внимание обратите на миссию компа-нии. Если она не сформулирована, то попробуйте дать свой вариант.

Задание 3. Выскажите свое отношение к положению о примате междуна-родной маркетинговой стратегии в системе стратегического корпоративного планирования в условиях глобализации.

Задание 4. Дайте ответы на вопросы кейса «Опыт интернационализации финской корпорации KONE (прилагается).

4. Примите участие в обсуждении докладов подготовленных в виде пре-зентаций

ТЕМА 2. СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

(семинарское занятие – 2 часа, практические занятия – 4 часа,

внеаудиторная самостоятельная работа – 20 часов)


1. Изучите теоретические вопросы 1. Понятие стратегии и тактики маркетинга. Определение международной

маркетинговой стратегии. 2. Этапы разработки международных маркетинговых стратегий. 3. Понятие окружающей среды международного маркетинга. 4. Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга.

Виды торговых барьеров. 5. Социокультурная среда и ее роль в международном маркетинге. 6. Тенденции изменения окружающей среды международного маркетинга. 7. Методические подходы к изучению окружающей среды: STEP-анализ,

SWOT-анализ, ситуационный анализ, матричные методы. 8. Исследование внутренней среды. 9. Определение стратегической цели и постановка задач. 10. Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии. 11. Реализация стратегических решений.

2. Дайте определения основным понятиям

Стратегия, тактика, международная маркетинговая стратегия, окружающая среда международного маркетинга, сечение окружающей среды международно-го маркетинга, контролируемые и неконтролируемые факторы международной маркетинговой среды.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы

1. Чем отличаются понятия «стратегия» и « тактика»? 2. Дайте определение международной маркетинговой стратегии.

8

3. Перечислите основные этапы разработки международной маркетинговой стратегии.

4. Какие сечения составляют окружающую среду международного марке-тинга?

5. Какие факторы и почему относятся к контролируемым и неконтролируе-мым факторам окружающей среды международного маркетинга?

6. Чем отличается международная маркетинговая среда от национальной маркетинговой среды отдельно взятой страны?

7. Какие важнейшие элементы составляют понятие «правовая среда» меж-дународного маркетинга?

8. Назовите основные составляющие политической среды международного маркетинга. Дайте им краткую характеристику.

9. Охарактеризуйте основные составляющие экономической среды между-народного маркетинга.

10. Назовите основные элементы социокультурной среды международного маркетинга.

11. Какова роль национальных обычаев и традиций в формировании куль-турных ценностей и потребительском поведении людей?

12. Что составляет предмет кросс-культурного анализа? 13. Какие тенденции дальнейшего развития международной маркетинговой

среды вы можете указать? 14. Каковы особенности современного развития международной маркетин-

говой среды и чем они обусловлены?

4. Подготовьте презентацию «Досье на страну» Презентация «Досье на страну» должна содержать информацию, с которой

маркетолог должен познакомиться, принимая решение о вовлечении в деятель-ность на рынке конкретной страны. Цель выполнения этой работы состоит в том, чтобы получить опыт анализа социо-культурного и экономического сече-ний, а также – опыт разработки маркетинговой программы.

Презентация должна состоять из четырех частей: 1) культурный анализ страны; 2) экономический анализ страны; 3) аудит рынка и конкурентный анализ товара в стране; 4) полный маркетинг-план для одного или двух товаров в выбранной стране. Выбор страны и товара осуществляется по согласованию с преподавателем,

хотя ограничения при этом минимальные и в основном исходят из того, что не-целесообразно в одной учебной группе дублировать одни и те же страны. С другой стороны, можно в учебных целях прибегнуть к некоторой региональной ориентации, скажем, на Европу, Латинскую Америку или Африку.

При выборе товара легче остановиться на потребительских, чем на про-мышленных товарах. Поскольку основной акцент работы делается на социо-культурном сечении окружающей среды, потребительские товары явно предпо-чтительнее, так как они более восприимчивы, если только это не глобальные стандартизованные товары.

9



2. Примите участие в обсуждении презентаций «Досье на страну» 3. Выполните задания Задание 1. Сравните матрицы, используемые как инструменты портфельно-

го стратегического анализа. В чем достоинства и недостатки всех этих матрич-ных методов? Какие другие методы стратегического анализа представляют ин-терес для разработки международных маркетинговых стратегий?

Задание 2. Используя SWOT-матрицу, выполните стратегический анализ рыночной ситуации для какой-либо иностранной компании вошедшей (входя-щей) на российский рынок. Определите измерения внешней маркетинговой среды, которые предстают стратегически значимыми для маркетингового успе-ха компании. Определите стратегию компании в пределах SWOT-матрицы.

4. Примите участие в обсуждении кейсов Кейс 1. «Как разбогатеть с помощью пищевых палочек?» В. Sundstrom, экспортер шведского дерева, испытывал серьезные трудности

с бизнесом. С тех пор, как разгорелась война между Ираком и Ираном, большая часть его деловых контактов перестала существовать. С другой стороны, для мирового рынка древесины это было время тяжелейшей депрессии.

В конце 1983 г. бизнесмену удалось получить весьма интересный заказ от южнокорейского предприятия, которое испытывает острую нужду в поставках древесины для выпуска пищевых палочек.

Как известно, особенностью азиатских рынков является то, что там суще-ствует традиция – есть при помощи палочек. В Азии палочки производятся частными семейными предприятиями. 450 наиболее крупных из этих произво-дителей способны выпускать 5 млн одноразовых палочек в месяц.

Исследования рынка показали, что индустрия палочек – фрагментированная промышленность Дальнего Востока, работающая с использованием достаточно устаревшей технологической базы и в условиях острого дефицита природных ресурсов.

Кроме того, в последнее время защитники окружающей среды обвиняют производителей пищевых палочек, во-первых, в том, что они не способны обеспечить достаточный гигиенический контроль над производством, а во-вторых, что они являются причиной обострения экологических проблем.

Потребность азиатского рынка в день составляет 130 млн пар палочек, при-чем данный рынок весьма перспективен: наблюдается устойчивая тенденция к росту покупательской активности, вызванной тем фактом, что все большая часть жителей этих стран, особенно Японии и Южной Кореи, посещает ресто-раны, со стороны которых постоянно растет спрос на одноразовые палочки.

В результате проведенного исследования господин Sundstrom выяснил, что существует свободная товарная ниша на мировом рынке одноразовых палочек.

10

А если разместить производство в Азии, можно использовать дешевую рабо-чую силу. Создавая компанию Magnus Petersen Forest Product AB для производ-ства одноразовых пищевых палочек, господин Sundstrom учел пять важнейших обстоятельств:

• возможность лучше адаптировать продукцию к требованиям целевого рынка;

• доступ к дешевой рабочей силе; • близость к пользователям побочных продуктов из древесины (которые ис-

пользуют до 60% остаточного материала на свои цели); • близость к портам для транспортировки продукции; • наличие в регионе размещения нового предприятия, пород дерева, облада-

ющих хорошо адаптированной для выпуска палочек структурой. С другой стороны, господин Sundstrom понял важность учета как специфи-

ки потребительского поведения азиатов, так и их традиционных требований к продукции. Она, несомненно, должна быть высокого качества: палочки не должны гнуться и деформироваться, даже слегка; на них не должно быть не-ровностей и сучков; наконец, они должны хорошо удерживаться в руке.

Господин Sundstrom, создавая завод Magnus Petersen Forest Product AB для производства одноразовых палочек, решил автоматизировать производство. С этой целью он нашел датского техника – производителя машин для зубочисток, который после трудного процесса поиска предлагает вариант оборудования, блестяще выполняющего сортировку и окончательную обработку палочек.

Параллельно с этим было закуплено сложное оборудование для ошкурива-ния дерева, которое утилизирует и изготавливает из него длинные ленты. Нако-нец, производство было оснащено компьютерной техникой, призванной кон-тролировать брак в производстве палочек.

Благодаря данным инновациям, компания становится способной выпускать до 7 млн палочек в день. Стоимость единицы продукции – 0,15 шведских крон, цена реализации – 0,29 кроны.

За один 1988 г. компания получила чистую прибыль 25 млн шведских крон. Самые серьезные маркетинговые усилия при этом Magnus Petersen Forest

Product AB направляло на рынок Японии, на котором наблюдалось существен-ное превышение спроса над предложением. За последующий год на рынок Японии компания поставила 12 млн пар одноразовых палочек.

Уже к концу 1989 г. компания разработала стратегию выхода на мировой рынок одноразовых палочек.

Вопросы и задания 1. Какую роль в бизнесе компании Magnus Petersen Forest Product AB сыг-

рало тщательно проведенное исследование специфики культурной среды? 2. Каковы перспективы данного бизнеса в настоящее время в Западной Ев-

ропе? Почему? 3. Какие маркетинговые инструменты вы можете предложить компании

Magnus для удержания конкурентных преимуществ?

11

Кейс 2. «Культурная среда в международном маркетинге» Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей

в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некото-рых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонты.

Вследствие частых дождей в Японии зонты стали важной частью повсе-дневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для жен-щин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтов на семью составляют 1 544 иен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Импорт зонтов, который в 2010 г. равнялся 18,3 млрд иен, возрос в 2011 г. до 29,2 млрд иен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

В основном женщины в Японии имеют два – три длинных зонта и один – два складных, всего три – пять зонтов. Ливни в Японии – обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтов. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на рабо-ту, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего – складной зонтик.

Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовлен-ными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошен-ных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользо-ваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хо-тели бы их использовать в будущем.

59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возмо-жен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае деше-вый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты вы-ставляются на витринах.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие – простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты из-вестной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонты более популярны, чем среди других возраст-ных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщи-ны, которые предпочитают зонты американского или европейского произ-водства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

12

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали сле-дующие результаты.

Страна-производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) – 83,2%; США или страны Европы (в настоящее время) – 0,6%; США или страны Европы (ранее) – 0,3%; другие страны (в настоящее время и ранее) – 2,2%. Перспективы использования товаров: - предполагают использовать товар в будущем – 100%; - не обращают внимания на страну-производителя – 56,2%; - предпочитают товар США или Европы – 3,1%; - предпочитают товар Японии – 40,8%; - предпочитают товар других стран – 0,5%; - не предполагают использовать товар в будущем – 0%. Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выбороч-

ным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса. В результате обработки данных получена следующая информация: Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)? 1 – 2,5%; 2 – 13,3%; 3 – 20,6%; 4 – 20,9%; – 17,6%; 5 и больше – 24,8%; не

ответили – 0,4%. Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта? - подожду пока дождь кончится – 19,7%; - пойду дальше, если дождь не очень сильный – 49,7%; - пойду дальше, даже если дождь сильный, – 1,2%; - куплю дешевый зонт – 47,0%; - поеду на такси – 28,9%; - не ответили – 0,5%. Вопросы и задания 1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский

рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) по-ложительное решение вопроса.

2. Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупа-телям и почему?

3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует выбрать фирме?

4. Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме? 5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества долж-

на обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей следует разрабо-тать позиционирование своего предложения?

13

ТЕМА 3. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ




1. Изучите теоретические вопросы 1. Существующие подходы к классификации международных маркетинго-

вых стратегий. Признаки, положенные в основу классификации международ-ных маркетинговых стратегий.

2. Система международных маркетинговых стратегий. 3. Корпоративные стратегии. 4. Функциональные стратегии. 5. Инструментальные стратегии. 6. Подходы к международной сегментации.

2. Дайте определения основным понятиям Классификация международных маркетинговых стратегий, глобальные

направления маркетинговой стратегии, корпоративная стратегия, функцио-нальная стратегия, инструментальная стратегия, стратегия интегрированного роста, стратегия вертикальной интеграции, стратегия горизонтальной интегра-ции, стратегии охвата рынка, стратегии позиционирования.

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Какие признаки положены в основу классификации международных мар-

кетинговых стратегий? 2. Какие стратегии охвата мирового рынка можно использовать в междуна-

родном маркетинге? В чем их преимущества и недостатки? 3. Что значит позиционировать свою продукцию на мировом рынке? Рас-

кройте основные подходы. 4. В чем заключается специфика сегментации зарубежных рынков? 5. В странах с развитой экономикой наблюдается растущая тенденция сег-

ментации рынков, поскольку покупатели все чаще и чаще ищут решения, адап-тированные к их специфическим потребностям. Как это совмещается с развити-ем глобального маркетинга, который делает акцент на стандартизацию товаров и торговых марок по всему миру?

6. Предложите способы получения информации, необходимой для проведе-ния анализа рыночного сегмента.

7. Следует ли компании использовать разные стратегии позиционирования для каждого целевого сегмента?

4. Рекомендуемые темы рефератов 1. Особенности сегментации международного рынка.

14

2. Выбор сегментов и оценка конкурентного потенциала международных рынков.

3. Международные аспекты товарной политики. 4. Особенности установления экспортных цен. 5. Особенности коммуникационной политики на внешних рынках.



2. Выполните задания 3. Дайте ответы на вопросы кейсов Кейс 1. В июле 1991 г. в газете Financial Times появилось сообщение, со-

держание которого приведено ниже. «В этом году на рынок поступит новый грузовик марки FORD, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси – в Северной Америке, а ди-зельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйствен-ные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Брази-лии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.

Вице-президент компании FORD заявил: «Грузовик, собираемый в Брази-лии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.

Кабина будет переоборудована на базе модели FORD, используемой в Ев-ропе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Ев-ропе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляюще-го 14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рас-сматривается возможность их поставки на другие рынки и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.

Компания FORD уже инвестировала около 100 млн долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 литров. Возможно, что на этом заводе будет производить-ся адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом ци-линдра 6,6 литров. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъ-емности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузови-ков, то FORD намеревается закупать для них двигатели у других компаний.

Проект, осуществляемый FORD в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство от-

15

дельных частей автомобиля. FORD рассчитывает, что компоненты будут про-изводиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым междуна-родным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.

FORD начал свою программу в 1982 г. и ему понадобится еще 8 лет для ее завершения.

С 1983 г. в течение пяти лет компания потратит около 1 млрд долларов. На строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Велико-британия получит примерно 80% всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя FORD имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Велико-британии.

Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых необходимо было время. Доля FORD на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась почти до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый за-пуск в производство нового грузовика в марте 1991 г. подтверждает, что ком-пания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. FORD нацеливается на расширение про-даж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.

Вопросы и задания 1. Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD в описанной

ситуации? 2. Какие товарные стратегии компании FORD вы можете назвать? 3. Какой способ расширения доли рынка использует компания? 4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере,

описывающем деятельность компании?

ТЕМА 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К КОМПЛЕКСУ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА




1. Изучите теоретические вопросы 1. Понятие и структура комплекса международного маркетинга. 2. Стратегия стандартизации (глобальный маркетинг). 3. Стратегия адаптации (локальный маркетинг). 4. Стратегия стандартизированной дифференциации (глокальный маркетинг). 5. Продуктовые стратегии на внешних рынках. 6. Ценовые стратегии на внешних рынках.

16

7. Сбытовые стратегии на внешних рынках. 8. Международные коммуникационные стратегии. 9. Специфика и цели международной рекламы. Стратегии стандартизации и

адаптации рекламной деятельности. Диверсификация ассортимента рекламных услуг.

2. Дайте определения основным понятиям

Комплекс международного маркетинга, глобальный маркетинг, локальный маркетинг, глокальный маркетинг, продуктовые стратегии, стратегия стандар-тизированного расширения, стратегия адаптации, стратегия нового изобрете-ния, стратегия «обратного» изобретения, мировая цена трансфертные цены, ба-зисные условия поставки, интенсивное распределение товаров, эксклюзивное распределение, выборочное распределение, комплекс маркетинговых коммуни-каций, интегрированные маркетинговые коммуникации, прямой маркетинг.


1. Какие элементы входят в комплекс международного маркетинга? 2. В чем состоят «за» и «против» относительно использования глобальных,

локальных и глокальных стратегий международного маркетинга? 3. Используйте примеры известных вам компаний для иллюстрации страте-

гий глобализации и стратегии мультинационализации в международном марке-тинге.

4. Кукую маркетинговую стратегию выбирают ТНК в глобальной экономи-ке и почему?

5. Дайте сравнительный анализ стратегии адаптации и стандартизации. 6. Какие продуктовые стратегии используются в международной маркетин-

говой деятельности предприятий? 7. Какие основные факторы определяют необходимость модификации про-

дукции на международных рынках? 8. Почему продукция компании Harley-Davidson (мотоциклы Harley) адап-

тируется к условиям каждой страны, хотя коммуникативная стратегия компа-нии является стандартной во всех странах, поддерживая единый имидж компа-нии – силу и мощь?

9. Что понимается под множественностью цен на международных рынках? 10. Какова роль цены в комплексе международного маркетинга? 11. Какие факторы определяют уровень мировых цен на товары? 12. Какие ценовые стратегии могут использовать фирмы при выходе на ми-

ровой рынок? 13. Какие виды цен используются в международной торговле? 14. Назовите особенности ценообразования на зарубежных рынках. 15. В чем специфика трансфертного ценообразования? 16. Чем обусловлена важность принятия решений о сбыте продукции на

внешних рынках? 17. Какие каналы товародвижения используются в международной торговле

товарами и в каких случаях каждому их них отдается предпочтение?

17

18. Какие факторы необходимо учитывать при выборе системы сбыта това-ров на зарубежных рынках?

19. Какие формы организации распределения товаров используются? В чем преимущества и недостатки собственных и сторонних органов сбыта?

20. Какие каналы распределения в международном маркетинге известны? 21. Какие виды товаров лучше всего подходят для глобальной рекламы? 22. Назовите все «за» и «против» глобальной рекламной стратегии. 23. Реклама каких товаров должна претерпевать изменения при переходе

компании с одного рынка на другой? 24. Какие основные факторы влияют на составление рекламных текстов для

иностранных рынков? 25. Опишите основные отличия рекламной деятельности в России по срав-

нению с рекламной деятельностью за рубежом.

4. Рекомендуемые темы рефератов 1. Экспортная товарная политика фирмы (на примере конкретного рынка,

фирмы, товара). 2. Стратегии ценообразования при выходе на международный рынок. 3. Стратегии международного сбыта. 4. Стратегия «айкидо» в международном маркетинге. 5. Особенности подхода к рекламе в разных странах.



2. Выполните задания Задание 1. Какой вариант ценовой стратегии лучше всего выбрать японской

фирме – производителю спортивных мотоциклов Honda, если речь идет о по-ставках данной продукции на рынок ФРГ?

Задание 2. Какую ценовую стратегию можно предложить российской ком-пании-экспортеру, которая намерена продвигать на рынки Западной Европы промышленное сырье (например, алюминий)?

Задание 3. Потребители стран Центральной и Восточной Европы охотно при-обретают российские механические часы московского часового завода «Слава» с браслетом «Гжель», который является для них новинкой. Какой тип ценовой стратегии следует выбрать экспортеру?

Задание 4. Изучите торговые термины «Инкотермс-2010» и выполните сле-дующие упражнения:

А. Южнокорейская компания Samsung, производитель микроволновых пе-чей, продвигает свою продукцию на рынок России. Постоянные издержки на про-изводство продукции составили для партии в 1 000 изделий 45 000 долл. США,

18

переменные – 55 000, издержки продвижения – 30 000 долл. Если компания бу-дет продавать микроволновые печи в России по цене 160 долл. за изделие, то какой объем сбыта в денежном выражении ей потребуется для покрытия до-полнительных расходов, связанных с выходом на рынок России?

Б. Совместное российско-финское предприятие выпускает конфитюр в стеклянной упаковке. Анализ издержек свидетельствует, что на выпуск партии в 30 000 банок переменные затраты составляют 3 500 долл., постоянные – 8 000 долл. Какую цену следует установить на одну банку конфитюра, чтобы получить 20% чистой прибыли?

Задание 5. Одно из российских конверсионных предприятий, пытаясь со-хранить технологию и квалифицированных сотрудников, перешло от производ-ства комплектующих к космическим ракетам на выпуск бытовых холодильни-ков. Однако предприятие с трудом выдерживает конкуренцию с западными по-ставщиками бытовых холодильников. Маркетинг-директор принял решение начать поставки в Республику Казахстан. Какие каналы распределения можно предложить для использования в данной ситуации?

Задание 6. На российском рынке мороженого наиболее серьезными конку-рентами для ОАО «Айс-Фили» выступают зарубежные производители (Nestle, Mars, Unilever, Dr.Oetker, Scholler и др). В этих условиях компания может рас-считывать на удержание контролируемой доли рынка, повышая качество ре-кламных кампаний. Что из стратегических подходов к разработке рекламы ука-занных конкурентов Вы могли бы предложить ОАО «Айс-Фили»?

Задание 7. Предложите свой вариант решения ситуации. Французская компания Danone является производителем молочных смесей

быстрого приготовления. Многие из них содержат фруктовые добавки и вита-мины. Компания ориентируется на целевые группы потребителей: молодых ро-дителей, одиноких и престарелых людей.

Какой вариант рекламной стратегии можно предложить фирме при ее выхо-де на рынок России?

3. Дайте ответы на вопросы кейсов

Кейс 1. Установление цены на новый товар Компания E.J.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицин-

ских инструментов как для специализированных учреждений, так и для прода-жи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубе-жом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрово-го термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Ве-ликобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследова-ние показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но допол-нили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств,

19

пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для малень-ких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отме-чают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и ис-пытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респон-дентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую по-требность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встро-енным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скор-ректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.

Кроме E.J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицин-скую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 ф.ст. до 11,95 ф.ст.

Вопросы и задания 1. Определите целевые сегменты и дайте их характеристику. 2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар. 3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. Кейс 2. Ценовые проблемы компании General Motors General Motors (GM), крупнейшая в мире автомобильная компания, пережи-

вает весьма трудные времена. Ее доля на рынке снизилась с 45% в 2001 г. до 35% в отрасли, где каждый процент доли составляет около 2 млрд долл. выруч-ки. В 2001 г. GM потеряла на каждом из более чем 3,5 млн легковых и грузовых автомобилей, выпущенных в Северной Америке, около 1 500 долл., а суммар-ные потери превысили 5 млрд долл. Чтобы приостановить эту тенденцию, ком-пания объявила о закрытии шести сборочных заводов и увольнении к 2005 г. 74 000 работников, стремясь сократить мощности на 1/6. Такие сокращения фактически означают признание того, что компания не рассчитывает быстро вернуть себе долю рынка.

Существует ли связь между трудностями GM и ценообразованием в компа-нии? Эта связь очевидна. У GМ самые высокие издержки в отрасли. Каждый автомобиль обходится компании на 200–300 долл. дороже, чем компании Ford, и в среднем на 750 долл. дороже, чем автомобиль, выпущенный японскими фирмами. Проблема в том, что GM устанавливает цену автомобилей на основе затрат. Сначала планируется выпуск в расчете на определенный целевой сег-мент, затем его сверяют с ценами конкурентов и приблизительно определяют возможный объем продаж сбыта. Далее компания определяет постоянные и пе-

20

ременные издержки в расчете на один автомобиль при вероятном уровне про-даж, добавляет некоторую норму прибыли и устанавливает цену. Затем оцени-вается рынок, чтобы выяснить, купят ли потребители расчетное количество машин при предлагаемой цене. Если цена слишком высока, то для обеспечения расчетного объема продаж компания может либо сократить затраты, либо отка-заться от модели.

Являясь фирмой-производителем с высокими затратами, GM может прибег-нуть к двум вариантам, причем оба нежелательны в одинаковой степени: уста-новить цены выше уровня конкурентов или сохранять цены на прежнем уровне, жертвуя прибылью. Еще одна проблема ценообразования в GM – отсутствие учета реакции потребителей на цену. Когда компания недавно объявила о 5%-ном повышении цены в связи с ростом затрат, один отраслевой аналитик сделал точное замечание: «Покупателей не очень-то волнуют издержки компании. Ко-гда цены устанавливают с учетом сравнительной ценности предлагаемого това-ра для покупателя, издержки могут следовать за ценами, а не наоборот».

Иными словами, если цена основана на потребительском спросе, то на сле-дующем этапе необходимо выяснить, позволяют ли издержки компании произ-водить продукцию с прибылью по предлагаемой цене. Вот, что имел в виду аналитик, говоря, что издержки следуют за ценой. GM же позволила цене зави-сеть от издержек.

Почему же у GM столь высокие издержки? Потому что она сохраняет не-эффективную производственную базу и не добивается роста производительно-сти труда. Вместо того чтобы воспользоваться методами, применяемыми япон-скими компаниями для роста производительности труда, например, возложить на работников сборочного конвейера обязанность обеспечить контроль каче-ства, компания продолжает придерживаться высокоцентрализованного стиля управления, который препятствует проявлению инициативы работниками.

Попытка GM снизить затраты фактически усугубила ее проблемы. Компа-ния еще в 1999 г. осознала, что для сохранения лидерства в отрасли ей следует снизить затраты, и попыталась добиться экономии за счет масштабов деятель-ности, путем использования стандартных деталей во всех отделениях и центра-лизации конструкторских работ. Это привело к исчезновению исторически сложившихся различий между отделениями. Основатель GM образовал пять отделений на основе сегментации цен: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, выпускавших автомобили, различающиеся по размерам, дизайну и стоимости. Таким образом, потребитель мог пользоваться автомобилями GM в течение всей жизни и при любом социально-экономическом статусе.

Использование стандартных деталей и дизайна привело к нарушению этих исторических традиций. Потребители не могли понять разницу между Chevrolet и Pontiac или между Oldsmobile и Buick, не могли увязать цену с представлени-ями о ценности автомобиля и GM – это в то время, когда на рынке предлага-лись высококачественные японские автомобили по более низким ценам. Ре-зультат? Неуклонное и резкое падение доли GM на рынке и прибыли.

Руководство GM сознает, что для сохранения конкурентоспособности необ-ходимо снизить издержки. Компания постепенно отказывается от централизо-

21

ванного, автократического подхода, стремясь повысить производительность труда. Одним из результатов стало значительное улучшение качества автомо-билей GM, оцениваемого по числу дефектов на один автомобиль. Кроме того, новый автомобиль Saturn компания выпускает, используя методы экономии за-трат и контроля качества, основанные на инициативе работников.

Имеются даже признаки того, что GM может устанавливать цены с более заметной ориентацией на потребителя. Компания определила цену на Saturn, прежде всего взвесив, при каком уровне цен потребители сочтут автомобиль способным конкурировать с более дешевыми импортными моделями вроде Toyota, Nissan Sentra и Honda Civic. Определив, что эта цена составит примерно 8 000 долл., компания провела обратный расчет издержек производства и кон-струирования, необходимых для выпуска автомобиля по названной цене. Исхо-дя из этого был построен завод для выпуска Saturn. Иными словами, уровень цен на Saturn был установлен таким образом, чтобы издержки следовали за це-ной. Если тенденция сохранится, у GM есть надежды на будущее.

Вопросы и задания. 1. Какие меры предприняла компания General Motors, чтобы переломить

тенденцию снижения рыночной доли? 2. Почему можно считать, что трудности компании General Motors связаны с

ошибками в ценовой стратегии? 3. Каковы методики ценообразования компании General Motors? 4. Как вы можете прокомментировать высказывание отраслевого аналитика:

«Покупателей не очень-то волнуют издержки компании. Когда цены устанав-ливают с учетом сравнительной ценности предлагаемого товара для покупате-ля, издержки могут следовать за ценами, а не наоборот». Какой подход к цено-образованию в нем содержится?

5. За счет чего компании General Motors удалось снизить издержки? 6. Что означает термин «сегментация цен» или «ценовое сегментирование»? 7. Может ли компания снижать издержки при одновременном повышении

качества товара? Кейс 3. Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла

решение о выявлении возможностей выхода на индийский рынок. По результа-там кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компа-ний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно вы-сокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании при-шла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта

22

самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочти-тельнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объе-ма оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспор-тировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад опто-вика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгру-жать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес для местных жителей, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности посетить магазины в других районах. Самообслуживание в магази-нах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спор-ные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы и задания 1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и яв-

ляется ли этот выбор наилучшим? 2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при

оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками? 3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении ка-

налами сбыта и как ими следует управлять? Кейс 4. Организация зарубежных продаж компанией Omega Medical

Products Omega Medical Products (OMP) – одна из ведущих компаний – производителей

медицинского оборудования жизнеобеспечения и хирургической фармацевтики. На протяжении последних трех лет работы на восточно-европейских рынках ее зарубежные продажи ежегодно возрастали на 18%. В компании работает 175 торговых представителей, продвигающих продукцию на различные рынки, в том числе 40 сотрудников, специально занятых реализацией продуктов анестезии.

Пять лет назад в структуре управления компанией произошли серьезные изменения, суть которых в том, что была создана должность вице-президента по продажам и маркетингу, в подчинении которого находятся, в частности, ви-це-президент по продажам, обслуживанию и дистрибьюции; вице-президент по международным продажам; директор по стратегическому планированию и изу-чению зарубежных рынков и ряд менеджеров по маркетингу медицинского оборудования.

ОМР была разделена на три сектора по производимой продукции: • группа товаров по уходу за больными (оборудование для анестезии и про-

дукция одноразового использования; оборудование по уходу; товары по уходу за детьми);

23

• продукция респираторной терапии; • группа сопутствующих товаров. Наибольший объем продаж обеспечивает оборудование для анестезии и про-

дукция одноразового использования, цены на которую составляют от нескольких центов на простые товары до нескольких тысяч долларов на оборудование.

Весь отдел продаж, состоящий из 175 торговых представителей (в основном в США и Канаде), подчиняется шести региональным вице-президентам и 16 районным менеджерам. Он имеет четыре подразделения:

• операционное; • аварийное; • детское; • восстановительное. Эти подразделения тесно сотрудничают с отделом закупок и отделом био-

медицинской инженерии, сотрудники которых часто являются ответственными за проверку и тестирование нового оборудования. Инженеры по биомедицине активно способствуют закупке современных электронных устройств. Торговые посредники (40 человек), занятые исключительно оборудованием по анестезии, составляют отдельный департамент.

ОМР продает несколько тысяч наименований продуктов как внутри страны, так и на рынках США, Канады, а в последние годы – на восточно-европейских рынках. Большое количество товаров реализуется при этом успешно и без ка-ких-либо усилий торговых представителей, и прежде всего из-за высокого ими-джа ОМР на мировых рынках и отлично выстроенной дилерской сети.

Большинство дилеров компании торгует недорогой, легко реализуемой про-дукцией. Однако многие планирующиеся к выходу на рынок в ближайшие пять лет товары, в частности, медицинское электронное оборудование, большая часть которого относится к оборудованию по линии анестезии, потребуют значитель-ных усилий в области сбыта и сразу выявят недостаток опыта работы дилеров ОМР на жестко конкурирующих мировых рынках медицинских товаров.

Руководство компании в этих условиях приняло решение использовать для осуществления продаж на восточно-европейских рынках только тех сотрудни-ков, которые имеют некоторый опыт торговли электронным оборудованием. Более того, 10% сотрудников выразили желание пройти обучение для работы с подобным оборудованием.

Возникает также проблема привлечения торговых посредников для работы на зарубежных рынках бывших социалистических стран, владеющих информа-цией о маркетинговых возможностях этих рынков.

Вопросы и задания 1. Оцените плюсы и минусы системы организации зарубежных продаж на

ОМР. 2. Каковы ваши предложения по созданию сбытовой сети для реализации

электронного медицинского оборудования ОМР в России? 3. Какую систему вознаграждения торговых посредников можно предло-

жить руководству компании?

24

4. Готовы ли вы стать официальным дистрибьютором ОМР на российском рынке? Если нет, то почему?

5. Какие функции выполняют дилеры ОМР? Достаточно ли их у компании для работы на зарубежном рынке?

Кейс 5. «Продвижение чая Tetley на российский рынок» В 1837 г. братья Эдвард и Джосеф Тетли начали свой бизнес с продажи чая

фермерам в северной части Великобритании. Базируясь в Лондоне, они успеш-но работали в различных городах Англии и стали заключать контракты с аме-риканскими партнерами.

Внук Джосефа Тетли, увидев чайные пакетики в США, решил наладить их производство в Великобритании.

Более 160 лет компания Tetley выбирает и смешивает лучшие сорта чая со всего мира. Неудивительно, что в настоящее время этот чай обладает высокой репутацией на многих зарубежных рынках.

Эксперты по закупке чая компании Tetley проходят обучение в течение пяти лет. Один год из них обязательно проводится в стране, выращивающей чай: Индия, Цейлон (Шри-Ланка). По окончании обучения эксперт компании спосо-бен, попробовав чашку чая в любой стране мира, определить как страну проис-хождения чая, так и технологию, по которой смешивались сорта чая.

В настоящее время Tetley является второй крупнейшей компанией в мире по производству чая после Univeler (чай Lipton). Торговая марка Tetley лидирует в Великобритании, а также широко распространена в США, Канаде, Австралии, Западной Европе и Польше. Проводя наступательную маркетинговую страте-гию, суть которой – международная экспансия с учетом успешного опыта рас-пространения чая Tetley в Польше, компания решила выбрать целевым рынком для дальнейшей экспансии потребительский рынок России.

Проведенные маркетинговые исследования показали, что российский рынок является весьма привлекательным с точки зрения его емкости и перспектив ро-ста потребления чая.

Чай в России пьют практически все, например 99% населения Москвы и Санкт-Петербурга. Наиболее распространенным является традиционный способ приготовления чая – в заварном чайнике (68% опрошенных). При этом потре-бители кладут в заварной чайник в среднем три чайные ложки чая, настаивая его в течение 5 минут.

Наибольшей популярностью пользуются сорта чая «Индийский» и «Цей-лонский». «Индийский чай со слоном» – наиболее известная торговая марка. 80% потребителей пьют черный чай, 59 – чай с лимоном, 40% – с травами.

Чайные пакетики распространены на 60%, причем 43% потребителей пьют чай в пакетиках как минимум раз в неделю. 30% потребителей пьет чай арома-тизированный.

Целевую группу потребителей составляют возрастные группы населения от 16 до 50 лет, с высшим образованием и средними доходами. Чайные пакетики используются ими для работы и путешествий.

25

Наибольшим спросом пользуются торговые марки Lipton и Pickwick. 44% го-дового объема продаж чая приходится на период с ноября по март. 80% чая в пакетиках реализуется в Москве.

Потребление чая, а значит, рынок сбыта будут расти еще несколько лет, за-тем могут резко сокращаться. В течение следующего десятилетия возрастет до-ля рынка чайных пакетиков, самым важным сектором которого будут чайные пакетики с черным чаем. Относительная стоимость чайных пакетиков в реаль-ных доходах резко уменьшится. Потребители, стремясь к удобству, будут ак-тивно покупать чайные пакетики.

Торговые марки чая Pickwick и Lipton остаются ведущими на рынке чайных пакетиков, причем Lipton уступает лидирующие позиции чаю Pickwick, осо-бенно в секторе ароматизированного чая. На долю этих двух торговых марок приходится 70–80% продаж чайных пакетиков. Именно они имеют высокий уровень узнаваемости и распространения (65% – Pickwick и 43% – Lipton).

Pickwick ассоциируется у потребителей с ароматизированным чаем и по-этому расценивается некоторыми покупателями как «детский», но более прият-ный, чем Lipton. Рекламный ролик Pickwick, в котором фрукт превращался в чайник, очень понравился потребителям. Lipton является более серьезной, но весьма известной торговой маркой.

В настоящее время рынок чая перенасыщен. В дополнение к Lipton и Pickwick активно рекламируются такие сорта чая, как Milford, Dilmah, Brooke Bond, May, Stentor, Twinings. Dilmah умело концентрирует внимание потреби-телей на происхождении и качестве продукта: чай из Цейлона со снимками чайных плантаций, в то время как рекламная кампания Pickwick нацелена на Россию и демонстрацию традиционного чаепития.

На рынке рассыпного чая наблюдается полная неразбериха среди торговых ма-рок, которые мало чем отличаются друг от друга, но активно борются за долю рын-ка и сбивают цены. Старые государственные фабрики по упаковке чая продолжают продавать его, акцентируя внимание на упаковку: «Индийский чай со слоном».

Однако рассыпной чай, продаваемый под определенными торговыми мар-ками – «Майский» или Dilmah – является дешевым в производстве, так как ча-сто упаковывается прямо на месте сбора. Это позволяет захватить и удерживать большую долю рынка сбыта.

Местные компании, продвигающие другие сорта, часто не могут соревно-ваться с ними по цене. С другой стороны, успеху таких торговых марок рас-сыпного чая, как Brook Bond способствует усиленная реклама, в частности, на телевидении.

Конкурентные преимущества торговой марки Tetley 1. Компания Tetley имеет уже более чем 160-летний опыт работы на миро-

вых рынках чая. 2. Tetley – любимый чай англичан, особенно круглые пакетики: «Лимон»,

«Клубника», «Черная смородина», «Персик». 3. Компания Tetley является экспертом в технологии производства чайных

пакетиков и постоянно их совершенствует.

26

4. Для производства круглых пакетиков используется специальная, салфетка с 2 000 дырочек для обеспечения лучшего заваривания чая.

5. Уникальный самовыжимающийся чайный пакетик Drawstring не оставля-ет за собой никаких пятен, обеспечивая самое чистое чаепитие.

6. С точки зрения цены круглые пакетики (стандартные «Earl Grey») пози-ционированы гораздо лучше: круглые пакетики на 10% дешевле, чем пакетики чая Lipton; самовыжимающиеся пакетики на 15% дороже, чем чай Lipton.

7. Потребители считают круглые и самовыжимающиеся пакетики новинкой, имеющей огромное преимущество перед существующими чайными пакетика-ми. 69% потребителей оценивают товар как «очень хороший» или даже «вели-колепный». После дегустации 72% потребителей заявили, что точно или скорее всего купят продукт по предложенной цене. 80% покупателей считают, что «цена определена верно» или даже «продукт может стоить дороже».

8. Реклама круглых и самовыжимающихся пакетиков была очень хорошо воспринята покупателями. Особенно понравился мультфильм с «чайной исто-рией», продемонстрировавший удобство продукта и его преимущества с точки зрения «чистоты».

9. Круглые пакетики используются как для заварки чая в чайнике, так и для заварки в чашке. Это сделало их более привлекательными для тех покупателей, которые не пользовались чайными пакетиками ранее.

Конкурентные преимущества компании Tetley: 1) покупает лучший чай со всего мира; 2) смешивает различные сорта для достижения самого лучшего вкуса; 3) использует новые технологии в производстве чайных пакетиков для до-

стижения наилучшего заваривания; 4) использует новую технологию для производства салфетки для чайного

пакетика, обеспечивающей наилучшее заваривание; 5) обеспечивает максимально удобное и чистое чаепитие; 6) производит широкий спектр чайной продукции (фруктовый, травяной); 7) подчеркивает английское наследие чая Tetley. Маркетинговые цели компании Внедрение чая Tetley на рынок Москвы началось еще в октябре 2006 г. К

февралю 2007 г. зона охвата включала также Санкт-Петербург. Цели на 2008-2009 гг.:

1) обеспечить 20% дистрибьюции в Москве и Санкт-Петербурге; 2) обеспечить объем реализации в 335 т; 3) завоевать 2% доли рынка чайных пакетиков; 4) обеспечить 50% узнаваемости торговой марки Tetley в Москве и Санкт-

Петербурге. Цели, которые ставились до 2015 г.: 1) обеспечить объем реализации в 1 500 т; 2) завоевать 6% доли всего рынка чайных пакетиков; 3) обеспечить узнаваемость марки Tetley среди потребителей и знание ее

основных преимуществ;

27

4) побудить имеющихся потребителей чайных пакетиков перейти на по-требление самовыжимающихся пакетиков чая Tetley;

5) побудить новых потребителей чайных пакетиков пользоваться высокока-чественными круглыми пакетиками чая Tetley.

Вопросы и задания Предположим, компания Tetley выбрала вас консультантом по российскому

рынку: 1. Какую стратегию продвижения данного продукта Вы можете предложить? 2. Какие средства рекламы будут наиболее эффективными при продвижении

чая Tetley? 3. Какую стратегию стимулирования покупателей вы готовы реализовать в

Москве (Саратове или других регионах)? 4. Назовите основные статьи расходов бюджета рекламы для открытия

представительства компании Tetley в России. 5. Разработайте рекламный слоган, который, на ваш взгляд, наиболее адап-

тивен к российскому рынку чая.

ТЕМА 5.КОНКУРЕНТНЫЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ


внеаудиторная самостоятельная работа – 20 часов)


1. Изучите теоретические вопросы 1. Понятие и виды конкурентных преимуществ в международном маркетинге. 2. Классификация типов конкурентных стратегий по М. Портеру. 3. Условия формирования, конкурентные преимущества и риски стратегии

лидерства на издержках, дифференциации, фокусирования. 4. Классификация типов конкурентных стратегий в зависимости от размеров

и ресурсов предприятия.

2. Дайте определения основным понятиям Конкурентная стратегия, конкурентное преимущество, виды конкурентных

преимуществ, матрица Портера, виолентная стратегия, патиентная стратегия, эксплерентная стратегия, модель национального ромба, детерминанты конку-рентного преимущества стран, параметры факторов, условия спроса, родствен-ные и поддерживающие отрасли, стратегия, структура соперничества фирм, роль случая, роль правительства

3. Подготовьте ответы на контрольные вопросы 1. Какова роль государства в обеспечении международной конкурентоспо-

собности страны и компаний?

28

2. Какова роль ВТО и других международных организаций в управлении вопросами международной конкуренции.

3. Перечислите особенности формирования конкурентных преимуществ фирмы на современных мировых рынках.

4. Какую роль играет маркетинг в формировании конкурентных преиму-ществ фирмы на современных мировых рынках.

5. Перечислите особенности реализации конкурентных преимуществ ТНК в высококонкурентной среде.

6. Определите значение бенчмаркинга в повышении конкурентоспособно-сти современных компаний.

7. Какие признаки положены в основу классификации конкурентных стра-тегий?

8. Что понимается под конкурентным преимуществом? 9. Перечислите условия формирования, конкурентные преимущества и рис-

ки стратегии лидерства на издержках? 10. Перечислите условия формирования, конкурентные преимущества и

риски стратегии дифференциации. 11. Перечислите условия формирования, конкурентные преимущества и

риски стратегии фокусирования. 12. Какие конкурентные стратегии выделяют в зависимости от размеров и

ресурсов предприятия? 13. Какие факторы усиливают конкуренцию между существующими компа-

ниями? 14. Какие факторы усиливают угрозу проникновения на рынок новых

участников? 15. Какие факторы усиливают угрозу со стороны новых технологий? 16. Какие факторы усиливают влияние поставщиков? 17. Какие факторы усиливают рыночное влияние покупателей?

4. Рекомендуемые темы рефератов 1. Факторы международной конкурентоспособности на рынке сырья и сель-

скохозяйственной продукции: характеристика и классификация факторов с точ-ки зрения влияния на конкурентоспособность. Применяемые странами инстру-менты торговой политики и их влияние.

2. Факторы международной конкурентоспособности на рынках готовой продукции: характеристика и классификация факторов с точки зрения влияния на конкурентоспособность. Применяемые странами инструменты торговой по-литики и их влияние.

3. Факторы международной конкурентоспособности на рынке услуг: характе-ристика и классификация факторов с точки зрения влияния на конкурентоспособ-ность. Применяемые странами инструменты торговой политики и их влияние.

4. Понятие конкурентоспособности отрасли. Методические подходы к ис-следованию конкурентоспособности отраслей.

5. Понятие кластера по М. Портеру. Формирование, состав и роль кластеров для экономики.

29

5. Выполните задания 1. Подготовьте презентацию на тему «Конкурентные преимущества и наци-

ональные экономические проблемы (на примере конкретных стран)». 2. Подготовьте презентацию: «Средства повышения международной конку-

рентоспособности предприятия (фирмы)». Эта работа выполняется на примере конкретной российской или зарубежной фирмы. В презентации должна быть дана краткая характеристика фирмы, SWOT анализ деятельности фирмы, под-черкнуты ключевые факторы успеха фирмы, конкурентные преимущества фирмы в глобальных масштабах.



2. Примите участие в обсуждении презентаций 3. Дайте ответы на вопросы кейса Кейс 1. Шведская компания Elektrolux – крупнейший производитель това-

ров в мире, лидер Европейского рынка (рыночная доля 20%). Группа Elektrolux объединяет более 600 компаний в 40 странах мира, годовой оборот 80 млрд шведских крон. В 80-е гг. стратегия компании заключалась в обеспечении роста за счет приобретений. За 10 лет Elektrolux купила около 200 фирм, вложив бо-лее 4 млрд американских долларов. Политика приобретения особенно усили-лась с целью завоевания новых рынков сбыта в Италии, США, Испании. В ши-роком присутствии на мировом рынке руководство компании видит возмож-ность усиления давления на конкурентов.

Для экономии размеров требуемых инвестиций в 80-е гг. Elektrolux создава-ла «свою империю» по всему миру, тем самым сокращая производственные расходы, затраты на дизайн и маркетинг. В США компания потратила 250 млн долл. на покупку зданий и сооружений, но новые фабрики появлялись не так быстро, как хотелось бы. Эти трудности усугублялись войной цен в конце 80-х гг., в ходе которой некоторые розничные фирмы порвали свои связи с Electrolux в пользу более дешевых предложений. Подобные проблемы поставили компанию в серьезное положение в начале 90-х годов.

Во втором квартале 1992 г. прибыль сократилась более чем наполовину. Компания Electrolux решила сконцентрировать свои усилия в бизнесе на элек-троприборах, где она особенно сильна. Неприбыльные области было решено диверсифицировать и сократить производство.

В продажах компании основное место занимают электроприборы. Ассорти-мент их достаточно широк. Это бытовые электроприборы (около 55% продаж): электроаппаратура, кондиционеры, утюги, оборудование для ванных, кухни, ухода за полом; электроприборы общественного пользования (кухонное обору-дование, оборудование для промышленных прачечных, крупные морозильные камеры, оборудование для химчисток); оборудование для местного и сельского

30

хозяйства, для садоводов; промышленное оборудование (для обработки раз-личных материалов, безопасности автомобилей). Кроме продукции, компания предлагает услуги: обслуживание любых приборов и оборудования, услуги прачечной и защитные устройства.

За последние годы продажи электрооборудования сократились, прибыли от реализации бытовых электроприборов и промышленного оборудования умень-шились почти вдвое. Единственно прибыльным остался сектор электрообору-дования для общественного пользования, где прибыль возросла на 16% при увеличении продаж на 13% за последний год.

Условия конкуренции на данном рынке. Электротехническая промышлен-ность характеризуется наличием крупных корпораций и их растущей концентра-цией. В 80-е гг. в результате слияния Philips и Whirlpool появился новый конку-рент, который обошел по ряду показателей не только Electrolux, но и General Electric. Стратегия этой компании была направлена на улучшение качества и прибыльности производства, базируясь на трех главных принципах: следовать цели достижения эффективности производства путем улучшения качества про-дукции; промышленное приобретение относить на баланс компании; обновить структуру компании, для чего создать новую команду менеджеров. Новая ком-пания наряду с General Electric была основным конкурентом Electrolux в США и Европе (где функционировало также и СП General Electric – GEC). В Германии пристального внимания заслуживает Bosch-Siemens. Все успешнее внедряются на европейский рынок Panasonic и Toshiba, но их деятельность сдерживается необходимостью инвестиций в промышленность европейских стран. Кроме того, за последние 20 лет их единственно новым продуктом были микроволновые пе-чи, да и освоение крупных сегментов рынка требует значительного времени.

В поисках конкурентных преимуществ компании ищут новые и более эф-фективные пути развития, управления и использования своего превосходства. Philips – Whirlpool повышает качество обслуживания, гарантирует замену де-фектного оборудования в течение 12 месяцев, причем гарантия действует неза-висимо от страны приобретения товара покупателем. В Великобритании ком-пания установила «Телефон заботы о клиентах». Снабжение запасными частя-ми, предлагаемое в течение 10 лет, основано на единовременном платеже с премией. Вложенные клиентом средства в обслуживание возвращаются, если мастер не появится в течение двух рабочих дней после вызова. Компания также предлагает финансовые услуги, включая рассрочку платежа, финансирование операций, и др.

В условиях сильного давления конкурентов компания Electrolux считает устоявшейся маркетинговой реальностью свое стремление стать крупным по-ставщиком электронного оборудования и войти в тройку основных продуцен-тов электроприборов. Директор по маркетингу считает, что этого можно до-стичь путем крупномасштабной экономической экспансии и максимального использования сильных сторон конкурентов. Традиции компании диктуют, что основной целью ее деятельности должен стать высококачественный продукт. Новый товар должен быть результатом усилий отдела маркетинга, службы НИОКР и отдела развития.

31

Ключ к успеху в маркетинге – в единстве сильного продукта и его марки, конкурентоспособных цен и эффективной системы логистики. Для достижения целей компании был разработан трехгодичный маркетинговый план в разбивке по рыночным сегментам. При этом план на два года был проработан детально, а на третий год составлен прогноз. Была разработана программа комплексного исследования рынка, цель которой – выявление основных групп клиентов и обеспечение продолжительного наблюдения за рынком розничной торговли.

Сегментация европейского рынка электроприборов осложняется множе-ством культурных и национальных различий. Производителям приходится под-страиваться под вкус и требования потребителей. Так, пользователи стираль-ных машин в Англии предпочитают машины с передней загрузкой, в то время как французы – сверху машины. Скорость вращения центрифуги в Италии должна быть ниже, чем в Германии, что связано с климатическими различиями в этих странах.

Необходимо учитывать и движение «зеленых», которое оказывает довольно сильное противодействие производству холодильников, так как они выделяют в атмосферу фреон, разрушающий озоновый слой. Что же касается стиральных ма-шин, «зеленые» протестуют против загрязнения воды и ее повышенного расхода.

Electrolux придает сегментации первостепенное значение в маркетинге, счи-тая ее единственным способом для правильной оценки ситуации на рынке.

Компания использует метод «global scan» (всеобъемлющий взгляд), кото-рый позволяет им решить такие вопросы, как стоимость, мнение, отношение, ожидание, поведение клиентов, сходство и различие между ними. Полученная информация и ее правильное использование дают возможность сократить из-держки на маркетинг и повысить его эффективность.

Основные особенности комплекса маркетинга компании Electrolux сводятся к следующим положениям.

Позиционирование товара основывается на принципе достижения техноло-гического и качественного лидерства на рынке электротехнических товаров.

Отличительные преимущества обеспечиваются как в расчете на различ-ных торговцев, так и на потребителей. И в том, и в другом случаях акцент делается на такие параметры, которые помогут создать положительный имидж фирмы, превосходящий конкурентов. Так же как и конкуренты, Elec-trolux признает важность послепродажного обслуживания, скорости достав-ки, условий платежа. Компания в своей практике использует как междуна-родные (Electrolux, Zanussi), так и региональные марочные названия, что позволяет учитывать местные традиции и различия, хотя не исключается применение международной марки.

Организация маркетинговой деятельности построена таким образом, что за каждую марку отвечает один управляющий, в компетенцию которого входит контроль над реализацией соответствующего комплекса маркетинга и соответ-ствием товара образцам марки.

Товарная политика. Отдел маркетинга сотрудничает с отделом развития и службой НИОКР для того, чтобы производимые товары в наибольшей степени

32

соответствовали ожиданиям клиентов. К традиционному набору стандартных требований (хорошее качество, экономичность в использовании, соответству-ющие размеры)в последнее время добавился повышенный интерес к дизайну. Капризные клиенты утверждают, что хороший дизайн улучшает творческий климат и повышает эффективность труда. Нередко дизайн нового товара играет ключевую роль в повышении спроса.

Ценовая политика. Как Electrolux, так и его конкуренты устанавливают це-ны на свою продукцию для разных сегментов. Для каждого сегмента Electrolux предлагает три-четыре варианта товаров, предназначенных для соответствую-щих уровней дохода покупателей, что позволяет охватить сегмент полностью.

Дистрибьюционная политика. Компания считает важнейшими компонента-ми своего рыночного успеха сотрудничество и создание тесных деловых кон-тактов с участниками каналов распределения. В связи с этим необходима коор-динация всей сбытовой сети от производства до потребления с учетом предо-ставления услуг потребителю на разных уровнях распределения. Таким обра-зом, клиент становится не только потребителем продукта, но и услуг всей этой цепочки. Выбор канала распределения компания связывает с позиционировани-ем товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями рынков. На рынках, где прослеживается обычай концентрации розничной торговли, естественно, число контактов значительно сокращается. Например, в Англии шесть фирм розничной торговли электротоварами контролируют две трети этого рынка.

Коммуникационная политика. В стратегии продвижения товара внимание концентрируется вокруг отдельных фирм, а не корпораций в целом. Практику-ются сделки с местными компаниями, поэтому соблюдаются местные культур-ные обычаи. Однако многие европейские страны не любят американизмов в ре-кламе, поэтому реклама адаптируется с учетом рынка.

Вопросы и задания 1. Каковы глобальные и рыночные стратегии конкурирующих фирм на рын-

ке электроприборов? 2. Каким образом компании обеспечивают свои конкурентные преимуще-

ства? Как это отражается в позиционировании товара? 3. Каким образом компания Electrolux использует преимущества торговых

марок? 4. Какие сильные стороны деятельности конкурентов использует компания

Electrolux? 5. Какие факторы учитывает компания Electrolux при разработке плана мар-

кетинга и в чем особенность планирования? 6. Проанализируйте принципы комплекса маркетинга Electrolux и укажите

ее сильные и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие направле-ния совершенствования вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочения рыночных позиций компании?

33

ТЕМА 6. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАСШИРЕНИЯ РЫНОЧНОЙ АКТИВНОСТИ ФИРМЫ




1. Изучите теоретические вопросы 1. Базисные стратегии развития организации. Факторы, влияющие на выде-

ление базисных стратегий развития предприятия. 2. Международные маркетинговые стратегии в зависимости от расширения

вектора предпринимательской активности на зарубежных рынках. 3. Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках. 4. Стратегия развития товара. 5. Стратегия развития новых рынков. 6. Стратегия диверсификации. Разновидности стратегии диверсификации. 7. Международные маркетинговые стратегии в зависимости от доли, зани-

маемой на рынке. 8. Концентрированный и дисперсный ритмы проникновения на зарубежные

рынки. Стратегические варианты наступления и обороны в случае концентри-рованного и дисперсного ритмов проникновения на зарубежные рынки.

2. Дайте определения основным понятиям Базисные стратегии развития предприятия, стратегия глубокого внедрения,

стратегия разработки товара, стратегия расширения границ рынка, стратегия расширения вектора предпринимательской активности диверсификация, кон-центрическая диверсификация, горизонтальная диверсификация, конгломерат-ная диверсификация, атакующая стратегия, оборонительная стратегия, страте-гия отступления, концентрированный и дисперсный ритм проникновения на рынок, стратегические варианты наступления и обороны.


1. Какие факторы влияют на выделение базисных стратегий развития пред-приятия?

2. Какие известны международные маркетинговые стратегии в зависимости от расширения вектора предпринимательской активности на зарубежных рынках?

3. Сформулируйте содержание стратегии диверсификации. Какие известны разновидности стратегии диверсификации.

4. Каковы преимущества и недостатки стратегии диверсификации? 5. Раскройте условия применения международных маркетинговых стратегий

в зависимости от доли, занимаемой на рынке. 6. При каких условиях целесообразно использование стратегии наступления? 7. В чем суть концентрированного и дисперсного ритмов проникновения на

зарубежные рынки?

8. Какие существуют стратегические варианты наступления и обороны в случае концентрированного и дисперсного ритмов проникновения на зарубеж-ные рынки.

4. Рекомендуемые темы рефератов

1. Стратегия диверсифицированного роста: преимущества и недостатки. 2. Ключевые компетенции бизнеса. 3. Разновидности стратегии наступления. 4. Разновидности стратегии обороны



2. Выполните задания Задание 1. Приведите примеры отечественных или зарубежных фирм, ис-

пользующих стратегии наступления и обороны. Задание 2. Приведите пример компании, использующей стратегию дивер-

сификации. Задание 3. Приведите примеры компаний, использующих стратегию сосре-

доточения на ключевых компетенциях бизнеса.

Список рекомендуемой литературы

а) основная литература 1. Фаминский И. П., Мировое хозяйство: динамика, структура производства, мировые

товарные рынки. М.: Изд. «Магистр», 2007. 2. Авдокушкин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учебное пособие. 2-е изд. М.:

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. 3. Акулова Л.Г. Международный маркетинг: учебное пособие. 2-е изд. Саратов, 2009.

б) дополнительная литература

1. Анализ экономики: страна, рынок, фирма / под ред. В.Е. Рыбалкина. М.: Международ-ные отношения, 2006.

2. Глобализация экономики и внешнеэкономические связи России / под ред. И.П. Фа-минского. М.: Республика, 2004.

3. Клинов В.Г. Экономическая конъюнктура: факторы и механизмы формирования. М.: Экономика, 2005.

4. Кондратьев Н.Д. Большие циклы конъюнктуры и теория предвидения: избранные тру-ды. М.: Экономика, 2002.

5. Кудров В.М. Мировая экономика: учебник. М.: БЕК, 2002. 6. Мировая экономика и международный бизнес / под ред. В.В. Полякова и Р.К. Щенина.

М.: КНОРУС, 2007. 7. Поляков В.В. Мировой рынок: вопросы прогнозирования. М.: КНОРУС, 2004.

в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы

Statistical Yearbook. UN, NY. Monthly Bulletin of Statistics International Financial Statistics Yearbook. IMF, Washington. Handbook of International Trade and Development Statistics. UNCTAD, NY. International Trade. WTO, Geneva. Commodity Trade Statistics, UN, NY. Production Yearbook, FAO, Rome. Yearbook of International Trade Statistics, UN, NY. The Engineering Industries in OECD Member Countries, OECD, Paris. www.weforum.org www.prognos.com

http://www.prognos.com/

Оглавление

Введение ................................................................................................................. 3

Тема 1. Понятие и содержание стратегического планирования в меж-дународной маркетинговой деятельности ................................................................ 5

Тема 2. Содержание и основные этапы разработки международных маркетинговых стратегий ........................................................................................... 7

Тема 3. Классификация международных маркетинговых стратегий ............ 13 Тема 4. Стратегические подходы к комплексу международного марке-

тинга ............................................................................................................................ 15 Тема 5. Конкурентные международные маркетинговые стратегии .............. 27 Тема 6. Международные маркетинговые стратегии расширения рыноч-

ной активности фирмы ............................................................................................. 33

Список рекомендуемой литературы .................................................................. 35

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ... › content › learning › 4 › science...

Documents