МОНГОЛ УЛСЫН ШИНЖЛЭХ УХААН ТЕХНОЛОГИИН ИХ СУРГУУЛЬ КОМПЬЮТЕРИЙН ТЕХНИК МЕНЕЖМЕНТИЙН СУРГУУЛЬ

Д .Баярмаа

МАРКЕТИНГ(Нэмж засварласан тав дахь хэвлэл)

Хянан тохиолдуулсан:Доктор, профессор Л.Оюунцэцэг Доктор, дэд профессор Л.Отгонцэцэг

Техник редактор:П. Цэндсүрэн

Улаанбаатар хот 2012 он

DDC658.8’8077Б-384

Зохиогч:Д.Баярмаа

Хянан тохиолдуулсан:доктор, профессор Л.Оюунцэцэг доктор, дэд профессор Л.Отгонцэцэг

Техник редактор:П. Цэндсүрэн

Энэхүү номонд маркетингийн мөн чанар, агуулгын тухай энгийн ойлголтуудаас эхлээд маркетингийн удирдлагын үндсэн үзэл баримтлалууд, маркетингийн орчин, төлөвлөлт, мэдээлийн систем, хэрэглэгчийн болон байгууллагын зах зээл, худалдан авагчдын зан төлөв, зах зээлийн сегментчилэл, маркетингийн иж бүрдэл зэрэг орчин үеийн маркетингийн онол, практикийн үндсэн асуудлуудыг иж бүрнээр тусгасан болно.

Номын бас нэг онцлог нь маркетингийн онолыг Монгол дахь хэрэглээтэй хослуулан сүүлийн үеийн гадаадын нэртэй сурах бичгүүдийг ашиглан бичиж их, дээд сургуулийн “Маркетингийн үндэс” хичээлийн бүрэн агуулгыг багтаасан бөгөөд бүлэг бүрийн ард товч дүгнэлт ба мэдлэг бататгах тест, номын төгсгөлд зах зээлд өргөн хэрэглэгддэг маркетингийн нэр томъёонуудыг англи, орос, монгол утгуудын хамт оруулснаараа онцлогтой.

Уг бүтээлд олон улсын нэртэй брэндүүдийн зэрэгцээ монголын бизнесийн байгууллагуудын жишээнүүдийг оруулан төгсгөлд нь Монголын маркетерүүдийн зөвлөмжүүдийг хавсаргасан нь маркетингийн онолыг практикийн асуудлуудтай холбон суралцахад тус болох нь дамжиггүй.

Сурах бичгийг бизнесийн удирдлага, маркетингийн чиглэлээр суралцаж байгаа их, дээд сургуулийн оюутнууд төдийгүй маркетингийн мэргэжилтнүүд болон бизнес эрхлэгчид өргөнөөр ашиглах боломжтой юм.

ШУТИС-ийн хэвлэлийн сургалт, үйлдвэрлэлийн төвд хэвлэв

Зохиогчийн эрх© Д.Баярмаа, 2007, 2008, 2012 он. Энэхүү номын Зохиогчийн эрх хуулиар хамгаалагдсан бөгөөд зохиогчийнзөвшөөрөлгүйгээр хуулбарлах, хэвлэх, олшруулах, мэдээллийнхэрэгслээр нэвтрүүлэх, электрон мэдээллийн санд оруулах зэргээр ашиглахыг хориглоно.

ISBN 978-99929-1-178-6

Дэлгэрэнгүй агуулга

Талархал 11

БҮЛЭГ 1. МАРКЕТИНГ БА ТҮҮНИЙ ХӨГЖИЛ 131.1. Маркетингийн мөн чанар, агуулгын тодорхойлолт 141.2. Маркетингийн үндсэн ойлголтууд 16

Зах зээлХэрэгцээ, хүсэл, эрэлт БүтээгдэхүүнБүтээгдэхүүний үнэт чанар, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж Арилжаа солилцоо

1.3. Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлалууд 19Үйлдвэрлэлийн чиг баримжаатай үзэл баримтлал Бүтээгдэхүүний чиг баримжаатай үзэл баримтлал Борлуулалтын чиг баримжаатай үзэл баримтлалХэрэглэгчийн чиг баримжаатай үзэл баримтлал Нийгмийн чиг баримжаатай үзэл баримтлал Өрсөлдөөний чиг баримжаатай үзэл баримтлал

1.4. Маркетинг ба хэрэглэгчийн харилцааны удирдлага 241.5. Маркетинг ба нийгэм 25

Маркетингийг шүүмжлэхүй Маркетинг ба иргэний нийгмийн хөдөлгөөнүүд

Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 34

БҮЛЭГ 2 . МАРКЕТИНГИЙН ОРЧИН 372.1. Маркетингийн орчны тухай ойлголт 382.2. Микро орчин 39

КомпаниНийлүүлэгчидЗуучлагчидХэрэглэгчидӨрсөлдөгчидХарилцагчид

2.3. Макро орчин 44Хүн ам зүйн орчин Эдийн засгийн орчин Байгаль орчинШинжлэх ухаан, технологийн орчин Улс төр, эрх зүйн орчин Соёлын орчин

Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах теет 61

БҮЛЭГ 3 . МАРКЕТИНГИЙН ТӨЛӨВЛӨЛТ 653.1. Байгууллагын стратегийн төлөвлөлт 66

Байгууллагын эрхэм зорилго, хэтийн зорилго, үнэт зүйлс Байгууллагын зорилго, зорилтууд Бизнесийн багцын шинжилгээ Бизнесийн хөгжлийн стратеги

3.2. Маркетингийн төлөвлөлт ба стратеги 81Нөхцөл байдлын судалгаа, шинжилгээ Маркетингийн стратеги Маркетингийн телөвлөгөө, түүний бүтэц

Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 92

БҮЛЭГ 4 . МАРКЕТИНГИЙН МЭДЭЭЛЛИЙН СИСТЕМ 954.1. Маркетингийн мэдээллийн системийн тухай ойлголт 964.2. Маркетингийн судалгаа, түүний үе шатууд 98

Шийдвэрлэх асуудал, судалгааны зорилгыг тодорхойлохМэдээллийн эх үүсвэрийг тодорхойлохӨгөгдөл цуглуулах арга хэрэгслээ тодорхойлохӨгөгдөл цуглуулахШинжилгээ хийх, дүгнэлт гаргахҮр дүнг танилцуулах, тайлагнах

4.3. Асуулгын хуудас боловсруулах нь 106Асуултын төрлүүдАсуултууд боловсруулахад гаргадаг түгээмэл алдаануудАсуулганд оролцогчидтой холбоо тогтоох аргууд ба түүврийн тухайойлголт

4.4. Зах зээлийн эрэлт, түүний хэмжилт ба таамаглал 113Эрэлтийг таамаглах чанарын аргууд Эрэлтийг таамаглах тоон аргууд

Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 122

БҮЛЭГ 5. ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАХ ЗЭЭЛ, ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ХУДАЛДАНАВАХ ЗАН ТӨЛӨВ 125

5.1. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөвийн загвар 1265.2. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөвт нөлөелөх хүчин зүйлс 127

Соёлын хүчин зүйлс Нийгмийн хүчин зүйлс Хувь хүний хүчин зүйлс Сэтгэл зүйн хүчин зүйлс Худалдан авалтын нөхцөл байдал

5.3. Худалдан авах зан төлөвийн төрлүүд 1485.4. Хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц 1495.5. Шинэ бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэр 154Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 156

БҮЛЭГ 6 . БАЙГУУЛЛАГЫН ЗАХ ЗЭЭЛ, БАЙГУУЛЛАГЫНХУДАЛДАН АВАХ ЗАН ТӨЛӨВ 159

6.1. Байгууллагын зах зээл, түүний бүтэц 160Ашгийн бус байгууллагууд Төрийн байгууллагууд Бизнесийн байгууллагууд

6.2. Байгууллагын зах зээлийн онцлогууд 168Зах зээл ба эрэлтийн онцлог Худалдан авагчийн онцлог Худалдан авах шийдвэрийн онцлог Байгууллагын зах зээлийн бусад онцлогууд

6.3. Байгууллагын худалдан авах зан төлөв, түүнд нөлөөлөх хүчин зүйлс 170Байгууллагын худалдан авах зан төлөвийн загвар Байгууллагын худалдан авах зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлс

6.4. Байгууллагын зах зээл дээрх худалдан авалтын үе шатууд 174Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 177

БҮЛЭГ 7. ЗАХ ЗЭЭЛИЙН СЕГМЕНТЧИЛЭЛ, ЗОРИЛТОТ ЗАХ ЗЭЭЛИЙНСОНГОЛТ, БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ ХОНОГШУУЛАЛТ 181

7.1. Зах зээлийн сегментчилэл 183Хэрэглэгчийн зах зээлийн сегментчилэл Бизнесийн зах зээлийн сегментчилэл

7.2. Зорилтот зах зээлийн сонголт 187Нийтийн маркетингийн стратеги Ялгаварласан маркетингийн стратеги Төвлөрсөн маркетингийн стратеги Стратегийн сонголтонд нөлөөлөх хүчин зүйлс

7.3. Бүтээгдэхүүний хоногшуулалт 191ЯлгаралБорлуулалтын хосгүй санал бий болгох нь Амжилттай хоногшуулалтын алтан зарчмууд

Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 202

БҮЛЭГ 8 . МАРКЕТИНГИЙН ИЖ БҮРДЭЛ: БҮТЭЭГДЭХҮҮН 2058.1. Бүтээгдэхүүний тухай үндсэн ойлголт 206

Бүтээгдэхүүний гурван түвшин Бараа ба үйлчилгээний ялгаа Хүн, байгууллага, газар, санаа

8.2. Бүтээгдэхүүний ангилал 210Хэрэглээний бүтээгдэхүүний ангилал Бизнесийн бүтээгдэхүүний ангилал

8.3. Бүтээгдэхүүний бодлого 213Бүтээгдэхүүний чанар

Бүтээгдэхүүний онцлог шинж Бүтээгдэхүүний үзэмж маяг, хийц загвар Бүтээгдэхүүний сав, баглаа боодол Бүтээгдэхүүний шошго, хаяглалт Бүтээгдэхүүний төрөлжилт Бүтээгдэхүүний нэр төрөлжилт

8.4. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үе шатууд 2218.5. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг ба баримтлах стратегиуд 2288.6. Бүтээгдэхүүний брэнд 231

Брэндийн агуулга Брэнд бүтээх зарчмууд Брэндийн хөгжлийн стратеги

Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 244

БҮЛЭГ 9 . МАРКЕТИНГИЙН ИЖ БҮРДЭЛ: ҮНЭ 2479.1. Үнийн тухай ойлголт 2489.2. Үнэ тогтооход нөлөөлөх хүчин зүйлс 250

Дотоод хүчин зүйлс Гадаад хүчин зүйлс

9.3. Үнэ тогтоох аргууд 255Зардалд үндэслэн үнэ тогтоох арга Бүтээгдэхүүний үнэт чанарт үндэслэн үнэ тогтоох арга Өрсөлдөөнд үндэслэн үнэ тогтоох арга

9.4. Үнийн стратеги 260Шинэ бүтээгдэхүүний үнийн стратеги Бүтээгдэхүүний багцад баримтлах үнийн стратеги Үнийн хямдрал

Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 264

БҮЛЭГ 10 . МАРКЕТИНГИЙН ИЖ БҮРДЭЛ: ХУВААРИЛАЛТ 26710.1. Хуваарилалтын сувгийн тухай ойлголт, ач холбогдол 26810.2. Хуваарилалтын сувгийн талаар гаргах шийдвэрүүд 269

Хуваарилалтын сувгийн урт Хуваарилалтын цар хүрээ Хуваарилалтын сувгийн зохион байгуулалт

10.3. Логистик буюу барааны хөдөлгөөний удирдлага 27510.4. Логистикийн зардал ба олон улсын Incoterms худалдааны нөхцлүүд 27810.5. Жижиглэнгийн ба бөөний худалдаа 282

Жижиглэнгийн худалдаа Бөөний худалдаа

10.6. Шууд борлуулалт 287Шууд борлуулалт ба сүлжээний бизнес ОХУ дахь шууд борлуулалтын хөгжил

БНХАУ дахь шууд борлуулалтын хөгжил Монгол дахь шууд борлуулалтын хөгжил

Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 296

БҮЛЭГ 11 . МАРКЕТИНГИЙН ИЖ БҮРДЭЛ: ИДЭВХЖҮҮЛЭЛТ 29911.1. Идэвхжүүлэлтийн тухай ойлголт 30011.2. Идэвхжүүлэлтийн үйл ажиллагааны үе шатууд 303

Нөхдөл байдлын судалгаа хийхИдэвхжүүлэлтийн зорилго, зорилтуудыг тодорхойлох Идэвхжүүлэлтийн арга хэрэгслийг сонгох Хэрэглэгчдэд хүргэх илгээлтийг боловсруулах Мэдээллийн сувгийг сонгох Төсөв боловсруулах Үр дүнг хянаж шинжлэх

11.3. Зар сурталчилгаа ̂ 31411.4. Борлуулалтын урамшуулал 32311.5. Олон нийтийн харилцаа 32511.6. Биечилсэн борлуулалт 32811.7. Шууд маркетинг 330Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 332

БҮЛЭГ 12 . ОЛОН УЛСЫН МАРКЕТИНГ: ОРЧИН ҮЕИЙНХАНДЛАГУУД 335

12.1. Олон улсын зах зээлд гарах шийдвэрт нөлөөлөх хүчин зүйлс 336Дотоод зах зээл ба компанийн онцлог Гадаад зах зээлийн онцлог

12.2. Олон улсын маркетингийн иж бүрдэл 339БүтээгдэхүүнҮнэИдэвхжүүлэлтХуваарилалт

12.3. Олон улсын маркетингийн орчин үеийн хандлагууд 348Мэдээллийн технологийн хувьсалХөгжиж буй орнууд үйлдвэрлэгчээс зорилтот зах зээлрүү

Дүгнэлт 351

Монголын маркетерүүдийн зөвлөмж 352Маркетингийн нэр томъёоны англи-орос-монгол толь 360Ашигласан материал 372

БНХАУ дахь шууд борлуулалтын хөгжил Монгол дахь шууд борлуулалтын хөгжил

Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 296

БҮЛЭГ 1 1 . МАРКЕТИНГИЙН ИЖ БҮРДЭЛ: ИДЭВХЖҮҮЛЭЛТ 29911.1. Идэвхжүүлэлтийн тухай ойлголт 30011.2. Идэвхжүүлэлтийн үйл ажиллагааны үе шатууд 303

Нөхцөл байдлын судалгаа хийхИдэвхжүүлэлтийн зорилго, зорилтуудыг тодорхойлох Идэвхжүүлэлтийн арга хэрэгслийг сонгох Хэрэглэгчдэд хүргэх илгээлтийг боловсруулах Мэдээллийн сувгийг сонгох Төсөв боловсруулах Үр дүнг хянаж шинжлэх

11.3. Зар сурталчилгаа 31411.4. Борлуулалтын урамшуулал 32311.5. Олон нийтийн харилцаа 32511.6. Биечилсэн борлуулалт 32811.7. Шууд маркетинг 330Дүгнэлт. Мэдлэг шалгах тест 332

БҮЛЭГ 1 2 . ОЛОН УЛСЫН МАРКЕТИНГ: ОРЧИН ҮЕИЙНХАНДЛАГУУД 335

12.1. Олон улсын зах зээлд гарах шийдвэрт нөлөөлөх хүчин зүйлс 336Дотоод зах зээл ба компанийн онцлог Гадаад зах зээлийн онцлог

12.2. Олон улсын маркетингийн иж бүрдэл 339БүтээгдэхүүнҮнэИдэвхжүүлэлтХуваарилалт

12.3. Олон улсын маркетингийн орчин үеийн хандлагууд 348, Мэдээллийн технологийн хувьсал

Хөгжиж буй орнууд үйлдвэрлэгчээс зорилтот зах зээлрүү Дүгнэлт 351

Монголын маркетерүүдийн зөвлөмж 352Маркетингийн нэр томъёоны англи-орос-монгол толь 360Ашигласан материал 372

Талархал

Энэхүү ном нь маш олон хүмүүсийн хичээл зүтгэл, чин сэтгэлийн дэмжлэгээр бүтсэн бөгөөд эдгээр бүх хүмүүст гүн талархалаа илэрхийлье. Түүний дотор:

• номын түмэн алдааг ариутган шүүхэд цаг зав, сэтгэлээ зориулсан доктор, профессор Л.Оюунцэцэгт болон доктор дэд профессор Л.Отгонцэцэгт;

• 5-р бүлгийг хамтарч бичсэн магистр багш Л.Дэлгэрмаад, 6-р бүлгийг хамтарч бичсэн магистр багш О.Тамирт, 8-р бүлгийг хамтарч бичсэн магистр багш Т.Гаравхүүд;

• Номын эхний хэвлэлийн зардлыг ивээн тэтгэсэн Ц.Амраа ерөнхий захиралтай Юнител корпорацийн хамт олонд, ном гаргах урам зориг өгж дэмжлэг үзүүлсэн тус корпорацийн Маркетингийн албаны захирал Г.Болдод;

• Монголын маркетингийн хөгжилд үнэлж баршгүй их хувь нэмэр оруулсан Монголын Маркетингийн Холбооны ерөнхийлөгч доктор, профессор Д.Дагвадоржид, Гүйцэтгэх захирал Н.Батжаргалд;

• КтМС-ийн маркетингийн хичээлийн хөтөлбөрийг босгоход үнэтэй хувь нэмрээ оруулж, энэхүү номыг гаргах үндэс суурийг тавьсан багш Б.Нарангэрэл, Ш.Байгалмаа, Б. Оюунтунгалаг нарт;

• бизнесийн практик туршлагаасаа харамгүй хуваалцсан Анунгоо ХХК-ийн Маркетингийн албаны дарга Ш.Батжаргал, “Улаанбаатар импекс” ХХК-ий захирал А.Ш агдарсүрэн, тус компаний менежер С.Баярбат, “Интерном” номын их дэлгүүрийн гүйцэтгэх захирал Г.Цэрэннадмид, АПУ ХК-ий ерөнхий захирал П.Батсайхан, тус компаний Маркетингийн газрын дарга Ц.Энхбилэг, ГТетровис ХХК- ийн борлуулалткн менежер Р.Оюунхишиг, Мобиком корпорацийн Маркетингийн албаны захирал Г.Уранчимэг, маркетингийн менежер Ц.Ганзориг, Голомт банкны Маркетингийн хэлтсийн захирал Б.Батнягт нарт;

• ном бичих нөхцөл бололцоогоор хангаж бүх талын дэмжлэг туслалцааг үзүүлсэн хайрт аав, ээж, Шаги, Униа, Өмка, Цоцо, Марал нарт;

• мэдлэгийг минь хурцалж, ухаанаараа уралдаж байдаг оюутнууддаа;• номын нэг ба хоёр дугаар хэвлэлийн эхийг бэлтгэж хэвлэсэн

“Мөнхийн үсэг” ХХК-ий хамт олонд;• номын тав дугаар хэвлэлийн эхийг бэлтгэж хэвлэсэн Ш УТИС-ийн

хэвлэлийн сургалт, үйлдвэрийн төвийн хамт олонд.

Нэгдүгээр бүлэг

МАРКЕТИНГ БА ТҮҮНИЙ ХӨГЖИЛ

Г ^

L A

■S Маркетингийн мөн чанар, агуулгын тодорхойлолт S Маркетингийн үндсэн ойлголтууд S Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлалууд

Маркетинг ба хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааны удирдлага

'б Маркетинг ба нийгэм

13

/Ц,ар.к.ешмЯг "D. %л$ьржла

1.1. Маркетингийн мөн чанар, агуулгын тодорхойлолт

Маркетинг нь “Market” буюу монголоор “зах зээл, арилжаа наймаа хийгдэх газар”-ыг илэрхийлсэн англи үгнээс үүсэлтэй. “Маркетинг” гэсэн нэр томъёог анх XX зууны эхээр АНУ-ын их сургуулиудын хичээлийн хөтөлбөрт хэрэглэж эхэлжээ. Пенсильваний их сургуульд 1905 онд “Компаний бүтээгдэхүүний маркетинг” нэртэй хичээл орж байсан тухай тэмдэглэсэн байдаг. Тэр үеэс эхлэн компаниудад зах зээл судлах нэгжүүд байгуулагдан ажиллаж эхэлсэн нь маркетингийн албаны эхлэлийг тавьсан түүхтэй.

Монгол улсад 1990-ээд оноос төвлөрсөн төлөвлөгөөт эдийн засгаас зах зээлийн харилцаанд шилжиж эхэлсэн үеэс “маркетинг” гэсэн нэр түгэн дэлгэрсэн билээ. 1994 онд Монголын Маркетингийн холбоо байгуулагдсан тэр цагаас Монголын маркетингийн дүр төрх танигдахын аргагүй болтлоо өөрчлөгдсөн. Өнөөдөр Улаанбаатар хотын энд тэндгүй өндөрсөх рекламын самбар, нүд хужирлах чамин хаягнууд, телевизийн ол.он сувгаар цацагдах зар сурталчилгаа, сонингуудын нүүрийг дүүргэх зар монголын маркетингийн хөгжлийн нэгэн илэрхийлэл болж байна.

Маркетингийг хамгийн энгийнээр “Зах зээлийг эзэмдэх ухаан” гэж ойлгож болно. Өөрөөр хэлбэл “хэрэглэгчийг өөртөө татах, хадгалж үлдэх ухаан”-ыг илэрхийлдэг. Монголын Маркетингийн Холбооны ерөнхийлөгч Д.Дагвадоржийн цуврал бүтээлүүдийн нэрнээс үзэхэд “маркетинг нь зах зээлд хөтлөх, зах зээлийг эзэмдэх, удирдан жолоодох түлхүүр ухаан” юм гэж ойлгож болно[1,2,3,4].

Маркетингийг тодорхойлох гадаадын эрдэмтдийн олон тооны тодорхойлолт бий. Тэдгээрээс маркетингийн ухааны “загалмайлсан эцэг” гэгдэх Ф.Котлер маркетингийг нийгэм болон бизнесийн хувьд хоёр янзаар авч үзсэн байдаг.Үүнд:

1. Нийгмийн хувьд маркетинг нь хувь хүн болон бүлэг хүмүүсийн хүсэл, хэрэгцээг хангахад чиглэсэн үнэт чанар бүхий бүтээгдэхүүн бүтээх, арилжин солилцох нийгмийн болон удирдлагын үйл явц;

2. Бизнесийн хувьд маркетинг нь хэрэглэгчдэд үнэт чанар бүхий бүтээгдэхүүн бий болгож хүргэх, тэдэнтэй харилцан ашигтай, тогтвортой харилцах үйл явц гэж тодорхойлсон байна [5].Зарим хүмүүс тэр дундаа бизнес эрхлэгчид маркетингийг

“борлуулалт” эсвэл “зар сурталчилгаа”-ны хүрээнд ойлгох явдал түгээмэл. Гэтэл маркетинг нь борлуулалт эсвэл зар сурталчилгаанаас хамаагүй өргөн хүрээтэй үйл ажиллагааг хамардаг. Зарим судлаачид маркетингийн шинжлэх ухааныг аварга том мөсөн уултай харьцуулдаг. Аварга мөсөн уулын өчүүхэн хэсэг нь хүний нүдэнд тусдаг шиг маркетингийн хувьд гол төлөв борлуулалт, зар сурталчилгаа хүмүүсийн хараанд өртдөг. Харин тэрхүү борлуулалт, зар сурталчилгааны цаад талд хэрэглэгчдийн нүднээс далд асар их үйл ажиллагаа явагддаг болохыг хүмүүс тэр бүр мэдцэггүй (1.1-р зураг).

14

Зар сурталчилгаа, олон нийтийн -----► харилдаа

-----► Борлуулалтын урамшуулал

* Хяналтын үйл ажиллагааМаркетингийн төлөвлөлт:

-----► маркетингийн стратеги, бодлого,ба хөтөлбөр боловсруулалт, өдөр

тутмын үйл ажиллагааны төлөвлөлт

-----► Өрсөлдөгчдийн судалгаа

-----► Хэрэглэгчдийн судалгаа

Зах зээлийн судалгаа

Ь улэг t . бКарыетиЯг ба тщ Ний хвг?/сил

1.1-р зураг. Маркетингийн “м ө с ө н у у л ”

Бүтээгдэхүүнээ зах зээлд гаргахын өмнө хэрэглэгчээ судлана, өрсөлдөгчдөө тандана, бүтээгдэхүүнээ боловсруулна, эдгээрийн үндсэн дээр стратегиа тодорхойлж, үйл ажиллагаагаа төлөвлөх шаардлагатай болдог.

Жишээлбэл, Талх Чихэр ХК 2006 онд “Мишээл”, “Ургац” шинэ брэндийн талхнуудыг зах зээлд гаргахдаа гурван мянган хүнээс зах зээлийн судалгаа авсны үндсэн дээр шинэ бүтээгдэхүүнээ боловсруулжээ. Бүтээгдэхүүнээ борлуулснаар ажил дуусдаггүй. Эргээд хийсэн ажлаа дүгнэнэ, анхаарах зүйл байвал засч залруулна. Хэрэглэгчдэд нэг удаа зарчихсан бол боллоо гэсэн байдлаар хандаж болохгүй. Байнгын үйлчлүүлэгчтэй болохын тулд борлуулалтын дараах үйлчилгээ чухал үүрэгтэй гэдгийг тус компанийхан сайтар ухамсарлажээ.

Маркетингийг зөвхөн зар сурталчилгаа, борлуулалтаар хязгаарлаж ойлгох өрөөсгөл хандлагын үр дүнд бизнес эрхлэгчид маркетинг нь ашиг олохтой огт холбоогүй, зөвхөн батлагдсан төсвийг зар сурталчилгаанд зарцуулах үүрэгтэй компаний нэг алба шиг ойлгох явдал бий. Гэтэл маркетинг нь зар сурталчилгаа болон бусад зардал байхаас гадна эцсийн үр дүнд компанид ашиг авчрах ёстойг мартчихдаг. Энэ утгаараа маркетинг нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хангах замаар, тэднийг сэтгэл хангалуун болгосноор ашиг олоход чиглэсэн үйл ажиллагаа ю м .

15

/РСауЬсЫмиг..............................................................................................................“D . ^aytfivMtct

[. 1 -p шигтгээ

f‘N^% Ш ?

Филлип Котлер (1931-)

Филлип Котлер нь АНУ-ын Иллинуа мужийн, Ноуфвестерн их сургуулийн Келлогийн менежментийн сургууль (Northwestern Kellogg School of Management)-umi олон улсын маркетингийн профессор гом. Келлогийн менежментийн сургууль нь “Business Week” сэтгүүлээс 6 жилийн турш “Бизнесийн шилдэг сургууль”, “Маркетингийн шилдэг сургалттай сургууль”-иар шалгарч байв. Ф. Котлер нь удаа дараа АНУ-ын Маркетингийн холбоо, Маркетингийн шинжлэх ухааны академи зэрэг байгууллагуудаас “Шилдэг маркетингийн сургагч”-аар тодорч байлаа. Тэрээр “Маркетингийн удирдлага: шинжилгээ,

төлөвлөлт, хэрэгжилт ба хяналт” (M arketing M anagement: Analysis, Planning, Implementation

and Control)', “Маркетингийн үндэс” (Principles o f Marketing)', “Маркетингийн загварууд” (M arketing Models)', “Ашгийн бус байгууллагуудын стратегийн маркетинг” (Strategic

M arketing fo r Non-Profit Organizations)', “Шииэ өрсөлдөөн” The New Competition', “Нийгмийн маркетинг” (Social Marketing)', “Аялал жуулчлалын маркетинг” (M arketing for Hospitality and

Tourism)', “Котлер маркетингийн тухайд” (Kotler on Marketing) зэрэг олон номны зохиогч юм. Үүнээс гадна Harvard Business Review, Sloan Management Review, Journal of Marketing зэрэг дэлхийд нэртэй сэтгүүлүүдэд 100 гаруй өгүүлэл нийтлүүлжээ. Ф. Котлер АНУ-ын болон бусад олон улсын компаниудад зөвөлгөө өгч байсан бөгөөд тэдний дунд IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell, Motorola зэргийг дурьдаж болно.

1.2. Маркетингийн үндсэн ойлголтууд

Маркетинг буюу зах зээлийг эзэмдэх ухаанд суралцахын тулд юуны өмнө дараах үндсэн ойлголтуудын талаар мэдэх шаардлагатай. Үүнд: зах зээл, хэрэгцээ, хүсэл, эрэлт, бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүний үнэт чанар, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, арилжаа солилцоо гэсэн найман ойлголт багтдаг (1.2-р зураг).

Арилжаа солилцоо

Хэрэгцээ, хүсэл, эрэлт

Бүтээгдэхүүн

Бүтээгдэхүүний үнэт чанар, хэрэглэгчийн

сэтгэл ханамж

161.2-р зураг. М а р к ет и н ги й н үнд сэп о й лго лт ууд

О улэг 1. /Клфсе& иЯг ба Л щ Н ий хеп^еил

Зах зээлАливаа маркетингийн үйл ажиллагаа зах зээлийн судалгаанаас

эхэлдэг. Анхлан зах зээл (market) нь арилжаа наймаа хийгддэг газрыг илэрхийлдэг байжээ. Эдийн засагчид зах зээл гэдэг ойлголтын дор хоорондоо тодорхой төрлийн арилжаа хийх худалдагч болон худалдан авагчдын нийлбэрийг авч үздэг. Тухайлбал үнэт цаасны зах зээл, үл хөдлөх хөрөнгийн зах зээл гэх зэрэг. Маркетерүүдийн хувьд зах зээл нь тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийг илэрхийлдэг байна. Тухайлбал, хэрэглэгчдийг газар зүйн байршлаар нь Монголын зах зээл, Оросын зах зээл, хүн ам зүйн онцлогоор нь эрэгтэйчүүд, эмэгтэйчүүд, залуучууд, борлуулагдаж буй бүтээгдэхүүнээр нь гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэлийн, гар утасны, гутлын зах зээл гэж ангилж болдог.

Хэрэгцээ, хүсэл, эрэлтЗах зээлээ судалснаар маркетерүүд хэрэглэгчдийнхээ хэрэгцээ, хүсэл,

эрэлтийг тодорхойлж чаддаг. Хэрэгцээ (need) гэдэг нь хүнд аливаа зүйл хэрэгтэй болох нь мэдрэгдэж санаанд буухыг хэлнэ. Хүний хэрэгцээ нь маш олон янз. Тухайлбал хоол идэх, шингэн юм уух, дулаацах, аюулгүй орчинд байх, хүнд хайрлуулах, найз нөхөдтэй болох зэрэг байж болно. Хүн хэрэгцээгээ мэдрэхээрээ түүнийг хангах зүйлийг хүсэж эхэлдэг байна. Гэвч ижил хэрэгцээтэй хүмүүс ялгаатай зүйл хүсэх нь түгээмэл. Өөрөөр хэлбэл, хувь хүний зан чанар, соёлын онцлогоор тодорхойлогдох хэрэгцээгээ хангах тэмүүлэлийг хүсэл (want) гэж нэрлэдэг. Монголчууд зуны цагт амны цангаагаа тайлахын тулд айраг уухыг хүсдэг бол францчууд усан үзэмний дарс, америкчүүд кола уухыг хүсдэг байх жишээтэй. Хүний хүсэл нь тухайн хэрэгцээг хангахын тулд хэрэгтэй байгаа тодорхой нэг зүйлээр илэрхийлэгддэг. Тухайлбал, хоол идэх хүсэл монголчуудад гурилтай шөл, солонгосчуудад кимчитэй шөлөөр илэрч болдог. Хүн хэрэгцээгээ хангахын тулд өөрт тохирсон бүтээгдэхүүнийг сонгож хүсдэг байна.

Хэрэгцээг нь хангах зүйлийг хүсэж байгаа хүн төлбөрийн чадвартай бол тэрхүү хүсэл нь эрэлт болон хувирна. Өөрөөр хэлбэл, төлбөрийн чадвартай хүслийг эрэлт (demand) гэж нэрлэдэг. Хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг хэрэглэхийг хүсэвч ямар нэг байдлаар төлбөрийн чадавхгүй бол уг хэрэгцээ нь эрэлт болж чадахгүй.

Маркетерүүдийн үндсэн зорилго нь хэрэглэгчдийнхээ эрэлт, хүсэл, хэрэгцээг ойлгож мэдрэхэд оршино. Ингэхийн тулд маркетингийн судалгааны олон аргуудыг ашиглан зах зээлийн судалгаа хийнэ. Хэрэглэгчдийнхээ эрэлт хэрэгцээг зөв тодорхойлж чадсан тохиолдолд л тэдэнд хэрэгтэй байгаа бүтээгдэхүүнийг санал болгох боломжтой юм.

БүтээгдэхүүнХүний хэрэгцээ, хүсэл, эрэлтийг хангах зорилгоор зах зээлд

нийлүүлж буй бүх зүйлс бүтээгдэхүүн (product) гэж хэлнэ. Бүтээгдэхүүннь зөвхөн материаллаг эд зүилсээ] й. Материаллаг

17

/К лрк& ниЯ г. ........................................."D. ^а^рж ал

бүтээгдэхүүнийг бараа (goods) гэж нэрлэнэ. Үүнд: хоол хүнс, гутал хувцас, байр орон сууц, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл зэрэг барааг нэрлэж болно. Материаллаг бус бүтээгдэхүүнийг үйлчилгээ (service) гэж нэрлэдэг. Тухайлбал, банкны үйлчилгээ, үсчин, тээвэрийн үйлчилгээ, зочид буудал г.м.

Зарим компани бүтээгдэхүүндээ хэт анхааран тухайн бүтээгдэхүүн ямар хэрэгцээг хангаж байгааг анзаарахаа больдог. Аливаа бүтээгдэхүүний ашиг тус түүнийг өмчлөхөд бус ашиглахад оршино. Хэрэглэгчид хөл залгуулах унаатай болохын тулд автомашин худалдаж авдаг. Эмэгтэйчүүд илүү сайхан харагдахын тулд уруулын будаг худалдан авдаг. Тиймээс аливаа бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн хувьд ашиг тустай, үнэ цэнэтэй байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл, үнэт чанар бүхий бүтээгдэхүүнийг зах зээлд санал болгох хэрэгтэй юм.

Бүтээгдэхүүний үнэт чанар, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжХэрэглэгч ижил төстэй бүтээгдэхүүн дотроос сонголт хийхдээ

бүтээгдэхүүний үнийг ашиг тустай нь харьцуулдаг. Бүтээгдэхүүний хэрэглэгчийн хувьд'илэрхийлэх үнэ цэнийг бүтээгдэхүүний үнэт чанар (customer value) гэнэ. Энэ нь хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүнээс хүлээж байгаа ашиг тусыг илтгэнэ. Хэрэглэгч бүтээгдэхүүний ашиг тусыг үнэтэй нь харьцуулж үзэхэд, ашиг тус нь үнээсээ давж байвал бүтээгдэхүүнийг үнэт чанартай гэж боддог. Жишээлбэл, Монголын үүрэн телефон холбооны операторууд болох Мобиком, Скайтел, Юнител, Жи-мобайлын аль нэгийг сонгохдоо хэрэглэгч үнийн тариф, үйлчилгээний хураамж, брэндийн нэр хүнд, үйлчилгээний хурд, чанар, хүртээмжийг нь харьцуулж үздэг.

Хэрэглэгчийн худалдан авалт хийх үед бий болсон хүлээлт нь бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний дараа үүсэх мэдрэмжтэй таарч байвал хэрэглэгч сэтгэл хангалуун үлдэнэ. Өөрөөр хэлбэл, бүтээгдэхүүний бодит ашиг тус хэрэглэгчийн хүлээлтэнд нийцэх эсвэл түүнээс давахад хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж (customer satisfaction) бий болдог. Сэтгэл хангалуун үлдсэн худалдан авагч тухайн бүтээгдэхүүнийг дахин хэрэглэхийг хүснэ. Тиймээс маркетерүүд хэрэглэгчийн хүлээлтээс хол давсан үнэт чанар бүхий бүтээгдэхүүнийг санал болгохыг чармайх хэрэгтэй.

Арилжаа солилцооХэрэглэгч сонгосон бүтээгдэхүүнээ арилжаа солилцоогоор

дамжуулан эзэмшиж, хэрэглэх эрхийг олж авдаг. Арилжаа солилцоо нь (exchange) нэг нэгэндээ хэрэгцээтэй байгаа зүйлсийг хоорондоо солилцох үйл явц юм. Арилжаа солилцоог хийхийн тулд дараах нөхцлүүд бүрдсэн байх шаардлагатай. Нэгдүгээрт, нэг нэгэндээ хэрэгтэй байгаа зүйлсийг эзэмшсэн хамгийн багадаа хоёр тал оролцох, хоёрдугаарт, талууд хоорондоо солилцоо хийх хүсэл сонирхол, эрх мэдэлтэй байх, гуравдугаарт, талууд бие биенээ харилцан ойлгох боломжтой, бүтээгдэхүүнээ нэг нэгэндээ хүргэх бололцоогоор хангагдсан байх ёстой.

18

Ь ул зг / . /Н-л/исанаЯг бл Л щ Н ий х&гфил

1.3. Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлалууд

АНУ-ын Маркетингийн холбоо маркетингийн удирдлага (marketing management)-bir өөрчлөгдөн хувьсах зах зээлийн нөхцөлд байгууллагын дотоод нөөц бололцоог харгалзан маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, гүйцэтгэх, гүйцэтгэлд нь хяналт тавих болон холбогдох судалгаа шинжилгээг хийх үйл ажиллагааны цогц гэж тодорхойлжээ [54], Тодорхойлтоос үзэхэд маркетингийн удирдлага нь байнга, тасралтгүй хийгдэх үйл ажиллагаа юм (1.3-р зураг).

1.3-р зураг. М а р к ет и н ги й н у д и р д л а га

АНУ-ын Маркетингийн холбоо маркетингийн удирдлагыг чиг үүргүүдийн хүрээнд тодорхойлсон бол Ф.Котлер маркетингийн удирдлагыг “зорилтот зах зээлээ сонгох, хэрэглэгчидтэй үр ашигтай харилцаа холбоо тогтоох урлаг бас шинжлэх ухаан юм” гэжээ [5].

Маркетингийн удирдлагын гүйцэтгэх үүргийг эдийн засгийн микро болон макро түвшинд авч үзэж болно. Микротүвшинд буюу байгууллагын хувьд маркетингийн удирдлагын үүрэг нь зорилтот зах зээлийн хэрэглэгчдэд эрэлт хэрэгцээнд нь нийцсэн бараа, үйлчилгээг хүргэх, тэдэнтэй харилцаа холбоо тогтоож бэхжүүлэхэд чиглэгдэнэ. Харин макротүвшинд нийгмийн зорилтуудын хүрээнд эрэлт,нийлүүлэлтийг үр ашигтайгаар уялдуулан зохицуулахад чиглэгдэнэ.

Түүхэнд маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал (marketing management concept) нь 6 үе шатыг туулан хөгжжээ (1.6-р зураг).

1. Үйлдвэрлэлийн чиг баримжаатай (production-oriented)2. Бүтээгдэхүүний чиг баримжаатай (product-oriented)3. Борлуулалтын чиг баримжаатай (selling-oriented)4. Хэрэглэгчийн чиг баримжаатай (consumer-oriented)5. Нийгмийн чиг баримжаатай (societal marketing)6. Өрсөлдөөний чиг баримжаатай (competitor-oriented)

Үйлдвэрлэлийн чиг баримжаатай үзэл баримтлалЭнэхүү үзэл баримтлал нь ХҮШ зууны хоёр дугаар хагасаас XX

зууны эхэн үе хүртэлх хугацаанд давамгайлан хөгжжээ. Аж үйлдвэрийн хувьсгал өрнөснөөр үйлдвэрлэлийн хувьд өргөн боломж нээгдэж, илүү их бүтээгдэхүүнийг бөөнөөр буюу массаар үйлдвэрлэх бололцоотой болов.

19

S lta ftcea tu U t “D . "бл&^миш

Өмнө нь бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл нь цөөн тоогоор, гар хөдөлмөрийн аргаар голлон явагдаж байснаас эрэлт бүрэн хангагддаггүй, нийлүүлэлт дутагдалтай байжээ. Иймээс масс үйлдвэрлэлд шилжсэнээр үйлдвэрлэгдсэн болгон борлуулагдаж байсан гэж үзэж болно. Бүх анхаарал үйлдвэрлэлийн гарцыг нэмэгдүүлэхэд чиглэгдэж байлаа.

Тэр үеийн жишээнээс дурьдвал 1930-д онд алдарт Хенри Форд өөрийн “Т” загварын автомашины үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах үүднээс олон зүйлийг шинээр сэдэж дэвшилтэт арга барил хэрэглэж байжээ. Тухайлбал, анх удаа туузан дамжлагыг үйлдвэрлэлд нэвтрүүлсэн байна. Мөн үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах үүднээс бүх автомашин нь өртөг хамгийн багатай хар өнгөөр үйлдвэрлэгдэж байжээ. Эдгээр автомашинууд тэр үеийн олон хүүхэдтэй, дундаж түвшний америк гэр бүлийн хэрэгцээнд яг нийцэж байв.

Бүтээгдэхүүний чиг баримжаатай үзэл баримтлалУ г-үзэл баримтлал нь XIX сүүлээс XX зууны эхэн үе хүртэл

давамгайлж байв. Хэдийгээр үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг нэмэгдүүлэх, үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах замаар ашиг олох'боломжтой боловч зах зээл дээр үйл ажиллагаа явуулж буй бүх үйлдвэрлэгч дээрх аргуудыг хэрэглэх болжээ? Өөрөөр хэлбэл, зах зээл дээр өрсөлдөөн бий болж Фордын аргыг бусад автомашин үйлдвэрлэгчид ашиглаж эхэлсэн байна. Тухайлбал, Женерал Моторс компани зах зээлд анх удаа өнгөт машин гаргаж эхэлснээр Фордын хар өнгийн автомашины ноёрхол эцэс болов. Олноор үйлдвэрлэх нь хангалтгүй болж илүү сайныг үйлдвэрлэх шаардлага тулгарав. Энэ үеэс эхлэн бүтээгдэхүүн сайн бол борлогдоно гэсэн үзэл газар авч, үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүний хийц, загвар, чанарыг ихээхэн анхаарах болжээ [6],

Борлуулалтын чиг баримжаатай үзэл баримтлалЭнэхүү үзэл баримтлал нь 1900 оноос 1930 он хүртэлх хугацаанд давамгайлж байсан байна. Үйлдвэрлэгчид өрсөлдөөний жам ёсоор бүтээгдэхүүнээ сайжруулан, хийц, загвар, чанар, өнгө үзэмжинд анхаарч эхлэхэд зөвхөн сайныг үйлдвэрлэх нь хангалтгүй болж эхлэв. Хэрэглэгчийн сонголтонд бүтээгдэхүүний чанар, загвар, хийц, өнгө үзэмжээс гадна компаний борлуулалтыг идэвхжүүлэх үйл ажиллагаа, тухайлбал зар сурталчилгаа, үйлчилгээний ажилчдын харилцаа, урамшуулал зэрэг нь ихээхэн нөлөөлдөг болсон байна. Энэ үеэс эхлэн бизнес эрхлэгчид борлуулалтанд анхаарлаа хандуулах болж, зар сурталчилгаа эрчимтэй хөгжиж эхэлжээ. Нийлүүлэгчийн зорилго нь ямар нэгэн аргаар үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнээ борлуулахад чиглэгдэж байлаа (1.4-р зураг).

Гираа_____ Гол анхаарах зүйл Арга хэрэгсэл _______ Зорилго

—N Байгаа Эрчимтэй - к БорлуулалтыгҮйлдвэрлэл бүтээгдэхүүн - V - борлуулалт ба зар

сурталчилгаа-V нэмэгдүүлснээр

ашиг олох

1.4-р зураг. Б орлуулалт ы н чиг барим ж аат ай үзэл барим т лал

20

i 1

Ь ул зг t . /Я арсем и Я г бл (ицуЯий хвгг/кил

Хэрэглэгчийн чиг баримжаатай үзэл баримтлалУг үзэл баримтлалыг 1930 оноос 1970-аад он хүртэлх хугацаанд

үргэлжилсэн гэж үздэг. Худалдан авагчийг нэг удаа “аргалаад” бараагаа борлуулж болох боловч уг бараа нь түүний хэрэгцээ шаардлагыг хангахгүй бол дахин худалдаа хийхгүй байдалд хүргэнэ. Үйлдвэрлэгч нэгэнт үйлдвэрлэсэн бараагаа борлуулах гэж оролдох бус харин анхнаасаа хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэн борлуулбал тэднийг сэтгэл хангалуун болгож, улмаар ашиг олох боломжийг бүрдүүлнэ. Өөрөөр хэлбэл, эхлээд зах зээлээ судлан, хэрэглэгчдийнхээ эрэлт хэрэгцээг тодорхойлно. Дараа нь, түүнд нийцсэн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргаснаар хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг байгууллагын ашиг орлогын хамт нэмэгдүүлэх боломжтой юм (1.5-р зураг).

Гараа Гол анхаарах зүйл А рга хэрэгсэл Э цсийн зорилго

-* Зах зээлийн Маркетингийн —A Хэрэглэгчдийг сэтгэлЗах зээл эрэлт, —1 цогц үйл —У хангалуун болгосноор

хэрэгцээ ажиллагаа ашиг олох

1,5-р зураг. Х эр эглэгч и й н чиг б а р и м ж а а т а й үзэл ба р и м т ла л

Нийгмийн чиг баримжаатай үзэл баримтлал1970-д оноос эхлэн хөгжиж эхэлсэн энэхүү үзэл баримтлалын

хүрээнд компани хэрэглэгчийг сэтгэл хангалуун болгосноор ашиг орлого олохын хажуугаар нийгэмд тодорхой хэмжээгээр өөрийн хувь нэмрийг оруулах, хэрэглэгчдийг урт хугацааны туршид сэтгэл хангалуун байлгах зорилго тавина (1.6-р зураг).

Нийгмийн сайн сайхан

Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж

Компаний ашиг орлого

1.6-р зураг. Н и й гм и й н чиг бари м ж а а т а й м а р к ет и н ги й н зо р и лт ууд

Хэрэглэгчийн чиг баримжаатай үзэл баримтлалд хэрэглэгчийн таашаалд нийцсэн зүйлийг борлуулснаар хэрэглэгч ч сэтгэл ханамжтай, нийлүүлэгч ч ашиг орлоготой байв. Гэтэл зарим тохиолдолд хэрэглэгч

өөрт нь болон нийгэмд хор хөнөөлтэй зүйлд дурлаж хэрэглэхийг эрмэлздэг. Жишээлбэл, шоколад, хийжүүлсэн ундаа, түргэн хоол зэрэг бүтээгдэхүүн нь АНУ-ын хүн амыг дэлхийн хамгийн илүүдэл жинтэй хүн ам болоход нөлөөлсөн нь дамжиггүй. Гэтэл эдгээр бүтээгдэхүүнд дургүй хүн гэж бараг байдаггүй. Тиймээс сүүлийн жилүүдэд үйлдвэрлэгчид хэрэглэгчдийг сэтгэл хангалуун үлдээн ашиг орлогын зэрэгцээ нийгмийн сайн сайханд анхаарлаа хандуулах болжээ. Тухайлбал, хэн бүхний сайн мэдэх Сникерс, Марс, Твикс зэрэг шоколадан

21

/Р1лр.ыетиЯг 'D. G afifaM ci

бүтээгдэхүүнийг АНУ-д борлуулахдаа уламжлалт 80-90 граммар биш, харин жирийн чихэр шиг жижиг хэмжээгээр савлаж эхэлсэн, зах зээлд тэргүүлэгч Кока-Кола компани найрлагадаа чихэр агуулаагүй Diet Coke ундааг гаргасан байх жишээтэй[7].

Нийгмийн чиг баримжаатай үзэл баримтлалын хүрээнд компаниуд бүтээгдэхүүнээ шинэчилж өөрчлөхөөс гадна нийгмийн өмнө хүлээх хариуцлагаа ухамсарлан олон нийтэд чиглэсэн ивээн тэтгэлэг, тусламжийн үйл ажиллагааг өргөнөөр хэрэгжүүлдэг. Манай оронд сүүлийн жилүүдэд хувийн хэвшлийн нийгэмд чиглэсэн үйл ажиллагаа эрчимжиж байгаа нь сайшаалтай. Тухайлбал, 1996 онд үүсгэн байгуулагдсан мэдээлэл харилцаа холбооны салбарт тэргүүлэгч Мобиком корпораци нь эрхэм зорилгоо “Бид өөрчлөлт ишнэчлэлтэд ямагт нэг алхам mvpvvnd явж, хэрэглэгчдш нхээ сэтгэл ханамж ийг дээдэлж, шинэ үнэ цэнийг бий болгож , нийгэмдээ улэмж ийн хувь нэмэр оруулдаг Монгол Улсын Мэдээлэл Харилцаа холбооны салбарын тэргүүлэгч компани байхыг зорино” гэж тодорхойлсон байна. Тус компани нь олон төрлийн хандив, ивээн тэтгэлэгийг нийгмийн бүхий л салбарт үзүүлж ирсэн ба эдгээрээс эрүүл мэнд, боловсролын салбарыг түлхүү дэмжих бодлого баримталдаг. Байгуулагдснаасаа хойш нийгмийн сайн сайхны төлөө 800 орчим сая төгрөг зарцуулаад байгаагаас байгалийн гамшиг, энэрэнгуйн у й л ажиллагаа, бутээн байгуулалтад 63.4 сая төгрөг, олон нийтийн байгууллагын уй л ажиллгааг туслах дэмжихэд 89.0 сая төгрөг, боловсрол, соёл, шинжлэх ухаан, урлаг спортын салбарт 390.28 сая төгрөг, эрүүл мэнд, нийгмийн хамгаалал, хүүхдийн байгуулагад 214.7 сая төгрөг тус тус хандивлажээ.

Өрсөлдөөний чиг баримжаатай үзэл баримтлалТехник, технологийн үсрэнгүй хөгжлийн үр дүнд бүтээгдэхүүний

үйлдвэрлэл урьд өмнөхөөс илүү хялбар болов. Хуваарилалтын сувгууд хөгжиж, төрөл бүрийн зуучлагчид, борлуулагчид, дистрибьютерүүд, жижиглэнгийн болон бөөний худалдааны төвүүд олноор байгуулагдан үйл ажиллагаагаа явуулж байна. Өнөөдөр талх авах гэсэн хэрэглэгч дэлгүүрт ороод хивэгтэй, хивэггүй, хар, цагаан, ууттай, уутгүй, чех, солонгос, монгол эсвэл орос, зүссэн, зүсээгүй, сүүтэй, самартай, үзэмтэй гээд маш олон нэр төрлөөс сонголт хийдэг болжээ. Дэлгүүрийн лангуунууд хэдэн мянган төрлийн бүтээгдэхүүнээр дүүрч, телевиз, радио, сонин сэтгүүл гээд боломжит бүх мэдээллийн сувгаар төрөл бүрийн зар сурталчилгаа цацагдах болов. Товчоор хэлбэл, өрсөлдөөний эрин эхэлжээ. Ижил төрлийн олон бүтээгдэхүүнээс хэрхэн ялгарчхэрэглэгчийн ухамсарт хүрч үлдэх вэ? Хариулт нь ялгарах, сэтгэгдэл үлдээх буюу хоногших, тэр сэтгэгдэл эсвэл хоногшуулалтаа хамгаалж, хадгалж үлдэх, брэнд бүтээх явдал болж байна.

Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлалууд нь нэг нэгнээ үгүйсгэх бус харин нөхөх шинж чанартай гэдгийг анхаарах хэрэгтэй юм. Тухайлбал, өрсөлдөөний чиг баримжаатай үзэл баримтлалын нөхцөлд өрсөлдөөнийг даван туулахаас гадна нийгмийн сайн сайхан, хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээ, борлуулалтын үйл ажиллагаа, бүтээгдэхүүн,үйлдвэрлэлийн бүгдэд нь анхаарал тавьж байж л амжилтанд хүрнэ.

22

бц л зг / , trfCafcK&fMHi ёл tntycffuui ж гф ил

Гагцхүү өрсөлдөөнийг даван туулах нь эдгээрээс хамгийн гол тулгамдсан асуудал болдог (1.7-р зураг).

1. Үйлдвэрлэлийн Үйлдвэрлэлийн гарцыг нэмэгдүүлэх

т т2. Бүтээгдэхүүний Бүтээгдэхүүнийг сайжруулах

3. Борлуулалтын Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнээ борлуулах

Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжинд анхаарах4. Хэрэглэгчийн — -N ___ /

t_ Г5. Ниигмийн 7 Нийгмийн хариуцлагатай үйл ажиллагаа явуулах

6. Өрсөлдөөний VБусдаас ялгарч өрсөлдөөнийг даван туулах

1.7-р зураг. М а р к ет и н ги й н у д и р д л а гы н үзэл б а р и м т ла лууд

Манай орны хувьд зах зрэлийн өндөр хөгжилтэй орнуудад зууны турш дараалан хөгжсөн дээрх үзэл баримтлалууд арав гаруйхан жилийн дотор бараг нэгэн зэрэг эрчимтэй хөгжиж байгаагаараа онцлогтой. Хуучин социалист нийгэмд зах зээлээ судлалгүйгээр үйлдвэрлэлийн болон бүтээгдэхүүний үзэл баримтлал ноёрхож байсан бол зах зээлийн эдийн засагт шилжсэн эхний жилүүдэд борлуулалтын үзэл баримтлал давамгайлах хандлагатай байв. Ямар ч аргаар болов, юу ч хамаагүй зарж борлуулдаг байсан үе саяхан. Харин сүүлийн жилүүдэд Монголын ихэнх компани зах зээлийн жам ёсны дагуу хэрэглэгчид чиглэсэн хандлагыг түлхүү баримтлаж, зарим томоохон компаниуд нийгмийн чиглэлтэй маркетингийн үйл ажиллагаа эрчимтэй явуулж эхэлсэн. Өдөр ирэх тусам өрсөлдөөн ширүүсэж байгаа, ялангуяа мэдээлэл харилцаа холбоо, банк, архины үйлдвэрлэлийн салбарт маркетингийн үйл ажиллагаа илүү хурц, эрчимтэй хийгдэн өрсөлдөөний чиг баримжаатай маркетингийн үзэл баримтлал төлөвших хандлага ажиглагдаж байна. Үүсэж байгаа энэ нехцөлд Монголын компаниудын хувьд брэнд бүрдүүлэх нь хамгийн тулгамдсан асуудлуудын нэг болов.

23

" D . ' Б л & р ^ и л л

1.4. Маркетинг ба хэрэглэгчийн харилцааны удирдлага

Зах зээлийг эзэмдэх ухаан гэдэг утгаараа маркетинг нь хэрэглэгчидтэй харилцах харилцаа юм. Энэ утгаараа маркетингийн удирдлагын хувьд үндсэы хоёр зорилго байдаг. Үүнд:

1. Илүү их сэтгэл ханамжийг амлан шинэ хэрэглэгчдийг татах;2. Байгаа хэрэглэгчдийнхээ өөрчлөгдөж буй хэрэгцээ шаардлагад нь

нийцэж чадснаар тэднийг хадгалж үлдэх.Энэ харилцааны үр дүнд хэрэглэгч сэтгэл хангалуун, компани ашиг олдог байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл маркетинг нь байгууллага, хэрэглэгчийн аль алинд нь ашигтай байх харилцаа юм. Энэ нь хэрэглэгчдэд мэдээлэл хүргэх, тэднийг худалдан авалт хийхэд ятгах, тэдэнд зах зээлд оршиж байгаагаа сануулах, эргээд хэрэглэгчдийн санал бодлыг хуваалцах, хдрэрцбз' 'шаардлагыг нь таньж мэдрэх харилцаа юм. Тиймээс орчин үеийн маркетингийн хамгийн чухал ойлголтуудын нэг бол хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааны удирдлага (customer relationship management) болж байна. Энэ нь хэрэглэгчидтэй харилцан ашигтай харилцаа холбоо тогтоон барих, тэднийг таньж мэдрэх, өөртөө татах, байнгын хэрэглэгч болгох зорилгоор тэдэнд мэдээлэл хүргэх ба эргэх холбоо тогтоосноор санал бодол, сэтгэгдлийг нь хуваалцах харилцааг төлөвлөх, гүйцэтгэх, хянах үйл ажиллагаа юм[5].

Саяхныг хүртэл энэхүү ойлголт нь хэрэглэгчдийн талаарх мэдээллийн сан бүрдүүлэхээр хязгаарлагдаж байв. Энэ хүрээнд хэрэглэгчийн талаар нарийвчилсан мэдээлэл цуглуулж боловсруулах үйл ажиллагааг хамарч байлаа. Харин өнөө үед хэрэглэгчидтэй харилцан ашигтай харилцаа холбоо тогтоох, тэднийг таньж мэдрэх, өөртөө татах, байнгын хэрэглэгч болгохыг зорин илүү өргөн хүрээтэй үйл ажиллагааг хамрах болсон байна. Үүний тулд хэрэглэгчдэд өрсөлдөгчдөөсөө илүү сэтгэл ханамжийг бий болгох нь чухал. Ихийг амлан багыг гүйцэтгэх биш, харин бодитойг амлан давуулан биелүүлэх зорилт тавин ажилласнаар амжилтанд хүрдэгийг нэртэй компаниудын жишээ харуулж байгаа билээ.

Хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааны түвшин зорилтот зах зээлийн онцлогоос шалтгаалан өөрчлөгдөж байдаг. Тухайлбал, Procter & Gamble компанийн хувьд Tide угаалгын нунтагны хэрэглэгчидтэй утсаар эсвэл биечилэн харилцаж нэг бүрчлэн хэрэглээнийх нь талар таньж мэдэх шаардлага байдаггүй. Тэгвэл Boeing компанийн хувьд нийлүүлэх онгоцны загвар, хийц, техникийн үзүүлэлтүүдийг үйлчлүүлэгчийнхээ шаардлагад бүрэн нийцүүлэхийн тулд American Airlines, Delta Airlines зэрэг агаарын тээврийн компаниудтай дотно түншлэлийн нягт харилцаа холбоо тогтоох шаардлагатай болдог.

Өнөө үед хэрэглэгчдийг татах, тогтоон барихын тулд компаниуд ихээхэн хүчин чармайлт гаргах болжээ. Үүний тулд ахиу бөгөөд байнгын үнэнч хэрэглээг дэмжих “customer loyalty” хөтөлбөрүүд хэрэгжүүлэх, хөнгөлөлтийн болон гишүүнчлэлийн картууд зэрэг урамшууллын олон аргуудыг хэрэглэж байгааг дурьдаж болно.

24

Ь ул зг 1. М&фсЫгиЯг ба тццЯий хегзрил

Сүүлийн жилүүдэд хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааны дарааххандлагууд ажиглагдах боллоо. Эдгээр нь:• Тодорхой хэмжүүрээр сонгож авсан хэрэглэгчидтэй илүүтэй

харилцах. Нэг хүнд тохирох бүтээгдэхүүн өөр хүнд тохирохгүй байж болно гэсэн зарчим үйлчилж байна. Маркетерүүд хүн болгонтой харилцах шаардлагагүй. Хүн болгонтой бус тодорхой тооны ашиг авчрах хэрэглэгчидтэй харилцах нь илүү давуу талтай. Өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчдээ тодорхой хэмжүүрээр сонгон харилцах хандлага ажиглагдаж байна.

• Урт хугацааны харилцааг эрхэмлэх. Шинэ хэрэглэгчдийг татахаас гадна байгаа хэрэглэгчидээ хадгалж үлдэх нь чухал болжээ. Маркетинг нь ашиг авчрах хэрэглэгчдийг олох, хадгалах, хэрэглээг нь нэмэгдүүлэх урлаг ба шинжлэх ухааны хослс д гэж тодорхойлж болно. Шинэ хэрэглэгчийг олж татах нь эрсдэл агуулахаас гадна зардал ихтэй байдаг. Өндөр хөгжилтэй орнуудад хийгдсэн судалгаанаас үзэхэд шинэ хэрэглэгчийг татахад байгаа хэрэглэгчдийг хадгалж үлдэхээс 5- 10 дахин илүү их зардал зарцуулагддаг байна.

• Шууд харилцах. Тодорхой хэмжүүрээр сонгож авсан хэрэглэгчидтэйгээ байнгыы харилцаа тогтоохдоо шууд харилцахыг эрхэмлэдэг болжээ. Шууд маркетингийн эрин эхэлж байна гэсэн үг. Орчин үеийн мэдээллийн технологийн хөгжил нь дэлгүүр явалгүйгээр, гэрээсээ утсаар, шуудангаар, онлайн хэлбэрээр захиалга өгөх боломж олгож байна. Зарим компаниуд тухайлбал, Dell, Amazon.com зөвхөн шууд маркетингийн сувгуудаар бүтээгдэхүүнээ борлуулдаг. Харин зарим нь шууд маркетингийн сувгуудыг уламжлалт борлуулалтын сувгуудтай хамт нэмэлт үйлчилгээ үзүүлэхдээ хэрэглэдэг. Sony компани бүтээгдэхүүнээ жижиглэнгийн дэлгүүрүүдээр олон нийтэд зар сурталчилгаагаар идэвхжүүлэн борлуулахын зэрэгцээгээр өөрийн www.PlayStation.com сайтаараа дамжуулан сүүлийн үеийн тоглоомуудын танилцуулга, мэдээлэл, зар, тоглогчдод зориулсан зөвлөгөө, удирдамж зэргийг хүргэдэг.

1.5. Маркетинг ба нийгэм

Ф.Котлерын тодорхойлсноор нийгмийн үйл явц болох маркетинг нь нэг талаас нийгмийн өөрчлөлт, хөгжил дэвшлийн тусгал нь болж, нөгөө талаас эргээд нийгэмд нөлөө үзүүлэхүйц чухал хүчин зүйл болж чаддаг байна. 1970-аад онд хүчээ авч эхэлсэн нийгэм баримжаалсан маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлалын нөлөөгөөр олон компани нийгэмд чиглэсэн арга хэмжээнүүдийг хэрэгжүүлэх болсон байна. Манай орны хувьд ч энэ хандлага түлхүү ажиглагдаж байгаа талаар Нийгмийн чиг баримж аатай маркетинг хэсэгт дурьдсан билээ.

25

/К лрсЫ м Я г, 77>.

Шигтгээ 1.2Спирт Бал Бурам-Сайн Үйлсийн Аян

Үндэсний томоохон үйлдвэрлэгч ’’Спирт Бал Бурам” компани нь Монгол улсын нийгэм эдийн засгийн хөгжилд томоохон хөрөнгө оруулалт хийж ажиллахыг үйл ажиллагааныхаа нэг чиглэл болгон ”Сайн Үйлсийн Аян”-ыг санаачилж 4 үе шаттайгаар хэрэгжүүлж иржээ.

1. “Сайн Үйлсийн Аяи-1”: Аяны эхний үед нийгмийн эмзэг бүлгийн жирэмсэн эмэгтэйчүүд, өнчин болон авъяаслаг хүүхдүүд, тэдэнд туслалцаа үзүүлдэг байгууллагуудад нэн түрүүнд туслахыг зорьсон. 2004 оны 4-р сарын 20-оос эхлэн гурван сарын хугацаанд Улаанбаатар, Дархан, Сэлэнгэ, Төв, Дундговь аймгийн хэд хэдэн сумыг хамран давхардсан тоогоор 5378 хүн “Сайн Үйлсийн Аян”-д хамрагджээ. Аянд нийт 60 байгууллага хандсанаас “Монголын хүүхэд асран хүмүүжүүлэх төв”, “Монголын Хүүхдийн Байгууллага”, “Монголын Хараагүйчүүдийн Нийгэмлэг”, “СОС” хүүхдийн хотхон, “Эх нялхсын эрдэм шинжилгээний төв” аймаг сумдын болон нийслэлийн 1, 2, 3 дугаар төрөх эмнэлгүүд, захын хорооллын хэд хэдэн сургууль, цэцэрлэгүүд зэрэг нийгмийн эмзэг бүлгийнхэнд дэмжлэг үзүүлдэг 16 байгууллага тусламж хүртсэн байна.

Үйлеийн Аян-2 буюу “Алсын Хараа-2004” оюутны сургалтын төлбөрийн тэтгэлэгт хөтөлбор: 2004 оны 10-р сарын 11-нээс эхлэн амжилттай хэрэгжүүлсэн энэхүү тэтгэлэгт хөтөлбөрт МУИС, ШУТИС, Боловсролын их еургууль тэргүүтэй 38 сургуулийн оюутнууд сургалтын амжилт, оюуны чадлаараа өрсөлдсөн бөгөөд шалгарсан 50 оюутан бүтэн жилийн сургалтын төлбөрөөр шагнуулжээ.

3. Сайн Үйлсийн аян-3 буюу “Алсын хараа-2005” залуу гэр бүлд зориулсан цахим хөтөлбөр: Улаанбаатар хотод дах үйл ажиллагаа 2005 оны 4-р сарын 29-өөс 6-р сарын 10-ны дотор явагдан хөдөө орон нутагт 6-р сарын 15- наас 8-р сарыг дуустал үргэлжилсэн юм. Нийслэл хотын залуусаас гадна Өвөрхангай, Баянхонгор, Сэлэнгэ, Орхон, Дархан-Уул, Дорноговь, Увс, Ховд зэрэг олон аймгаас 50 залуу гэр бүл иж бүрэн компьютерийг бүтэн жилийн баталгаат засварын эрх болон 50 цаг интернэт ашиглах картын хамт үнэ төлбөргүй хүлээж авсан юм.

4. “Сайн үйлсийн аян”-4: 2006 оны 6-р сараас Орхон, Дархан-Уул аймгаас эхлэн, Архангай, Дорнод, Ховд, Сүхбаатар аймгийн өнчин хүүхдийн халамж үйлчилгээний төвүүдэд эрүүл мэнд, боловсролын тусламж үзүүлжээ. Энэ хүрээнд, эрүүл мэндийн сургалт, үзлэг явуулж, төвүүдэд шарлага, утлагын аппарат, өндөр жин хэмжигч зэрэг нэн шаардлагатай тоног төхөөрөмжийн тусламж үзүүлжээ. Мөн Сэлэнгэ, Баянхонгор, Говьсүмбэр аймгаас 16 оюутанд сургалтын төлбөрийн тэтгэлэг олгож, Сэлэнгэ аймгийн Зүүн Хараа хотын арван жилийн гуравдугаар сургуульд компыотерийн лаборатори байгуулж өгсөн байна. Аяны үйл ажиллагаа 2006 оны 10-р сарын 10-аас Улаанбаатар хотноо үргэлжлэн хэвлэлийн “Интерпресс” компанитай хамтран нийслэлийн 17 төвийн номын санд хүүхдийн сурах бичиг, танин мэдэхүйн ном хандивласан юм. Мөн УЭНЭШТ- ийн Цусны эмгэг судлалын тасаг, клиникийн 1 -р амаржих газарт эрүүл мэндийн тоног төхөөрөмжийн тусламж хүргэжээ. Өнчин хүүхдийн халамж үйлчилгээний “Вербист” төвийн 5 хүүхдийн мэс заслын төлбөрийг хандивлаж, “Асрал анд”, “Нийслэлийн засаг даргын дэргэдэх хүүхдийн сургалт хүмүүжлийн тусгай төв”, “Жаргалант-Оч” хүүхдийн халамжийн цэцэрлэгт эрүүл мэндийн үзлэг, сургалт явуулан бүтэн жилийн шүдний ооны хэрэгцээг хангаж, эрүүл мэндийн бага оврын төхөөрөмжийн тусламж үзүүлсэн байна. Аяны 4-р шатны хүрээнд хот, хөдөөгийн 33 байгууллага, нийт 1978 хүүхэд, 250 эхэд эрүүл мэндийн тусламж хүргэжээ.

“Спирт бал бурам”ХК-ийн нийгмийн сайн сайхны төлөөх хөтөлбөрийг 2007 онд мөн

ургэлжлүүлэн явуулахаар төлевлөж байна._________________________________

26

Ь улэг f . /Я арсет и Я г бл мщ,Ний хвгф ил

Маркетингийг шүүмжлэхүй ба хамгаалахуйХэдийгээр маркетинг нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг нэн

тэргүүнд тавьдагч нийгэмд сөрөг нөлөө үзүүлдэг гэж ихээхэн шүүмжлэгддэг. Маркетингийг үнийн хөөрөгдөл үүсгэх, хэрэглэгчдийг төөрөгдөлд оруулан хүсээгүй худалдан авалт хийлгэх, эрүүл мэнд болон хүрээлэн буй орчинд хор нөлөөтэй бүтээгдэхүүний борлуулалтыг эрчимжүүлэх, бүтээгдэхүүнийг зориудаар элэгдүүлж загвар ба хэрэглээний хувьд хоцрогдсон болгох, зохиомол хэрэглээ үүсгэдэг хэмээн буруутгадаг байна.

Үнийн хөөрогдөл буюухэт үнэлэлтКомпани маркетингийн үйл ажиллагаа явуулснаар бүтээгдэхүүний

үнэ хэт нэмэгддэг болохыг хүмүүс шүүмжилдэг. Хэрвээ маркетингийн “арга ухааныг” ашиглаагүй байсан бол ингэж өндөр үнэ тавихгүй байх байсан гэж үздэг. Маркетинг нь борлуулалтын үйл ажиллагааны зардлыг нэмэгдүүлэн (зарим брэндүүд, имиждээ тохируулан зардлаа хэд дахин нугалах тоог шошго дээрээ тавьдаг) үнийн хөөрөгдөл үүсгэдэг байна.

Маркетингийн үйл ажиллагаа нь өндөр өртөгтэй ялангуяа, зар сурталчилгааны зардлыг бүтээгдэхүүний өртөгт шингээснээр хэрэглэгч халааснаасаа илүү мөнгө төлж байна гэж шүүмжилдэг. Монголд өнөөдөр 30 секундын телевизийн зар сурталчилгааг 100 000- 3 000 000 төгрөгөөр бүтээж байна. Харин бэлэн рекламыг телевизийн сувгаар цацах зардал секундэд 1500-аас 3500 төгрөгийн хооронд хэлбэлзэж байна.Компаниудын маркетингийн төсөв анхаарал татахуйц зардлыг илэрхийлж байгаа нь эргээд хэрэглэгчийн хувьд ихээхэн үнийн дарамтыг бий болгодог гэж шүүмжлэгчид үздэг.

Түүнчлэн брэндийн имиж, компаний нэр хүнд мөн үнээ өндөрсгөх нэг шалтаг болдог. Тухайлбал, үнэртэн гоо сайхны зах зээлд 30-100 ам. долларын үнэтэй үнэртэй усны өөрийнх нь өртөг хэд дахин доогуур байдаг нь ойлгомжтой. Компаниуд зарим тохиолдолд бүтээгдэхүүнээ бусдаас ялгаруулах, хэрэглэгчийн анхаарлыг татах үүднээс зориуд бусдаас хэт өндөр үнэ тавих стратегийг баримталдаг байна. Ялангуяа тансаг хэрэглээний, чамин эд зүйлийн хувьд энэ арга түгээмэл. Учир нь хэрэглэгчид үнийг бүтээгдэхүүний чанарын илэрхийлэл гэж дүгнээд, үнэтэй бол чанартай гэсэн ойлголттой байдаг билээ.

Харин маркетерүүд энэ шүүмжлэлийн хариуд зах зээлийн өрсөлдөөнт нөхцөлд үнийг хэт нэмэгдүүлэх боломжгүй гэж үздэг. Арай бага үнийг санал болгох өрсөлдөгч хэзээд гарч ирэх тул компаниуд маркетингийн үйл ажиллагаа явуулснадр дур зоргоороо үнээ нэмээд байдаггүй, тийм боломж ч гэсэн хязгаарлагдмал гэж хариулдаг байна.

Хэрэглэгчдийг тоөрөгдөлд оруулах, хүсээгүй худалдап авалт хийлгэхМаркетерүүд борлуулалтын хойноос улайран заримдаа

хэрэглэгчдийг төөрөгдөлд оруулах нь бий. Тухайлбал, үнийн хувьд хэрэглэгчийг төөрөгдөлд оруулах нь түгээмэл тохиолддог.

27

МлркетиЯг........................................................................................... “D. "SAflfcvHOA

Жижиглэнгийн худалдаагаа “үйлдвэрийн үнээр” эсвэл “бөөний үнээр” явуулдаг гэж төөрөгдүүлэх нь элбэг байдаг. Эсвэл хямдрал зарласан юм шиг дүр үзүүлэх нь түгээмэл. Анхнаасаа өндөр үнэ тавьчихаад дараа нь 50-70 хувийн хямдрал зарлах нь хэрэглэгчийг төөрөгдүүлж байгаагийн хамгийн тод жишээ болно. 1991 онд батлагдсан “Хэрэглэгчдийн эрх ашгийг хамгаалах тухай” хуульд “Хэрэглэгч нь бүтээгдэхүүний талаар үнэн зөв, бүрэн мэдээлэл авах эрхтэй. Үйлдвэрлэгч, худалдагчаас хэрэглэгчийг зориуд төөрөгдүүлсэн мэдээлэл хийхийг хориглоно” гэж заажээ.

Хэрэглэгчийг төөрөгдөлд оруулахын нэг илрэл бол хүсээгүй худалдан авалтыг хийлгэх явдал мөн. Худалдагчийн ятгалганд ороод худалдаж авахыг огт төлөвлөөгүй зүйлээ заримдаа худалдаад авчихдаг тохиолдол гардаг. Ихэнхдээ худалдааны ажилтнууд борлуулалтаасаа тодорхой хэмжээний хувь авдаг нөхцөлд хүсээгүй худалдан авалт хийгдэх нь илүү түгээмэл тохиолддог байна.

Хэдийгээр маркетингийг хэрэглэгчдийг төөрөгдөлд оруулах, хүсээгүй худалдан авалт хийлгэдэг гэж шүүмжилдэг ч хэрэглэгчид тийм ч амархан хууртагддаг хүмүүс биш юм. Хэрэглэгчид аливаа сонголт хийхдээ урьд урьдынхаас илүү ухаалаг ханддаг болсныг дурьдах нь зүйтэй. Үүнээс гадна, маркетингийн үйл ажиллагааг зохицуулах зохистой эрх зүйн орчинг бүрдүүлж чадвал хэрэглэгчдийн эрхийг хамгаалж болохыг хөгжилтэй орнуудын туршлага харуулдаг.

Эрүүл мэнд болоп хүрээлэн буй орчинд хор нөлөөтэй бүтээгдэхүүпий борлуулалтыг эрчимжүүлэх

Маркетерүүдийг шүүмжилдэг бас нэг асуудал бол ямар ч бүтээгдэхүүнийг “магтан” борлуулах явдал юм. Бүтээгдэхүүний үйлчилгээ, давуу талыг хэтрүүлэх, эсвэл бүр огт байхгүй шинж чанарыг сурталчилан хэрэглэгчдийг хохироох нь цөөнгүй.

Нөгөө талаас компани зарим нэг талаараа хувь хүн, хүрээлэн буй орчинд сөрөг нөлөө үзүүлэх бүтээгдэхүүн үргэлж борлуулах боломжгүй юм. Хэсэг хугацааны дараа энэ нь ил гарсан тохиолдолд компаний нэр хүнд унаж борлуулалт нь унах аюулд өртөх нь гарцаагүй. Тиймээс ихэнх компани цөөн хэдэн хоногийн борлуулалтын өсөлтөөс илүүтэйгээр урт хугацааны тогтвортой өсөлтийг чухалчилдаг болжээ. Мөн хэрэглэгчдийн эрх ашгийг хамгаалах хөдөлгөөнүүд ч гэсэн үүргээ тодорхой түвшинд биелүүлсээр ирсэн билээ.

Бүтээгдэхүүнийг зориудаар элэгдүүлж загвар, хэрэглээний хувьд хоцрогдсон болгох

Бидний өвөө эмээ, аав ээж нар “хуучны юм илүү чанартай байжээ”, “энэ хослолыг 15 жил өмслөө” гэх нь цөөнгүй. Тэр нь ч зарим талаараа ортой. Орчин үед чанарын тухай ойлголт бүтээгдэхүүний удаан эдэлгээтэй тэр бүр холбоогүй болсон байна. Орчин үеийн маркетерүүд борлуулалтаа нэмэгдүүлэх, илүү их ашиг олохын тулд зориудаар

28

'Бцлэг J . A tafuceuiufu б<г Лщ ,Лий хвгг/сил

бүтээгдэхүүний загварыг ойр ойрхон шинэчлэх, урьдаас төлөвлөн бүтээгдэхүүний шинэ загвар хийцийг зах зээлд нэвтрүүлснээр бодитоор элэгдэж хуучраагүй ч загвар, үзэмжийн хувьд хоцрогдсон болгож хэрэглээнээс гаргах нь түгээмэл болжээ. Ялангуяа асар хурдтай хөгжиж байгаа электроник, гар утасны зах зээлд энэ нь илт ажиглагддаг. Гар утасны компаниуд хэдэн жилээр зах зээлд гаргах шинэ загваруудаа төлөвлөчихсөн байдаг байна. Тэд нэг загварт бүх технологийн дэвшлийг оруулалгүйгээр албаар дараа дараагийн загварт нөөцөлж хадгална. Хэрэглэгч ч гэсэн цаг үетэйгээ нийцэхийн тулд байнга гар утсаа солиход хүрдэг.

Зохиомол хэрэглээ бий болгохОрчин үеийн ертөнц хэт их материаллаг болсонд маркетингийг

буруутгадаг. Сүүлийн үеийн загварын автомашин унах, моодонд орж буй хээнцэр хувцас өмсөх, дээд зэргийн тав тухыг мэдрүүлэх гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл худалдаж аваагүй л бол хүн өөрийгөө доорд үзэх хандлага хэрэглэгчдийн дунд түгээмэл болжээ. Дээр нь нэмээд зах зээлийн судалгаа хийж хэрэглэгчдийнхээ эрэлт хэрэгцээг олж мэдэхийн зэрэгцээ тэдний хувьд шинэ зохиомол хэрэглээ бий болгон үүнийг хэрэглэхгүй л бол болохгүй гэж ятгах маркетингийн үйл ажиллагааны үр дүнд хүмүүс бүтээгдэхүүний илүүдэл болсон эрин зуунд амьдарч байна. Дэлгүүрийн лангуун дээр тоосонд дарагдах бүтээгдэхүүний ихэнх хувь нь хүний хэрэгцээг дагасан бүтээгдэхүүн бус бүтээгдэхүүнийг дагасан хэрэгцээг бий болгодог гэж шүүмжлэгчид үздэг. Зар сурталчилгаагаар материаллаг тав тухыг дээдлэх үзэл бүрэлдэн тогтож, хүмүүс түүний төлөө илүү ихээр хөдөлмөрлөж илүү их мөнгө олохыг хүсэн чармайна. Энэ нь эцэс төгсгөлгүй тойрог мэт үргэлжлэх үйл явцыг үүсгэж байгаа юм.

Маркетинг ба иргэний нийгмийн хөдөлгөөнүүд

Маркетингийн нийгэмд үзүүлж буй нөлөөтэй холбоотойгоор хөгжсөн иргэний хөдөлгөөний үндсэн хоёр төрөл бий. Эдгээр нь:

• Хэрэглэгчдийн эрх ашгийг хамгаалах хөдөлгөөн (consumerism)• Хүрээлэн буй орчинг хамгаалах хөдөлгөөн (environmentalism)

Хэрэглэгчдиин эрх ашгийг хамгаалах хөдөлгөөпКонсьюмеризм буюу хэрэглэгчдийн эрх ашгийг хамгаалах

хөделгөөн нь анх АНУ-д үүсэн хөгжжээ. XX зууны эхэнд мах махан бүтэгдэхүүн болон эмийн салбарт гарсан элдэв шуугиант явдлууд хэрэглэгчдийн эрх ашгийг хамгаалах хэрэгтэйг харуулав. Мөн 1930-аад оны эдийн засгийн хямралыг дагасан үнийн өсөлт хэрэглэгчийн эрх ашгийг хамгаалах шаардлага тулгарч байгааг дахин нотлов. Хамгийн гол давалгаа 1960-аад онд хэрэглэгчдийн бухимдал ихээхэн өссөнтэй

29

/ttaftcemicUi "D. GdfrJhvHdci

холбоотойгоор эхэлсэн байна. АНУ-ын ерөнхийлөгч Ж. Кеннеди хэрэглэгчдийн эрх ашигт санаа тавьж тэдний эрх ашгийг хамгаалах анхны арга хэмжээнүүдийг авч хэрэгжүүлжээ. Тэрбээр хэрэглэгчдийн дараах үндсэн эрхүүдийг тунхагласан байдаг. Үүнд:

1. Мэдээлэл авах эрх;2. Аюулгүй байх эрх;3. Сонголт хийх эрх;4. Гомдол гаргах эрх оржээ.

Манай улсад “Хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах тухай хууль” 1991 онд батлагдсан байна. Тус хуулийн дагуу хэрэглэгч дараах эрхийг эдлэнэ. Үүнд:

• Хэрэглэгч нь эрх бүхий байгууллагаас баталсан стандарт, барилгын болон эрүүл ахуйн норм, фармакопей, жор, түүнчлэн гэрээний болзлын шаардлагад нийцсэн чанартай бүтээгдэхүүн, ажил,

' ' ‘’«'■'үййчиягээг ■ хэрэглэх эрхтэй;• Хэрэглэгч нь эдийн засгийн ашиг сонирхлоо хамгаалж,

үйлдвэрлэгч, гүйцэтгэгч, худалдагчийн буруугаас өөрт учирсан хохирлоо нөхөн төлүүлэх эрхтэй;

• Хэрэглэгч нь бүтээгдэхүүний талаар үнэн зөв, бүрэн мэдээлэл авах эрхтэй.

• Хэрэглэгч нь бүтээгдэхүүмийг өөрийн үзэмжээр сонгон авах эрхтэй;• Хэрэглэгч нь хэрэглээний соёл эзэмших, энэ талаар сурах

бололцоогоор хангагдах эрхтэй;• Хэрэглэгч бүтээгдэхүүний талаар өөрөө буюу өөрийн хууль ёсны

төлөөлөгчөөр дамжуулан гомдлын шаардлага гаргаж болно;Мөн хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах талаар үйл ажиллагаа явуулдаг

төрийн бус байгууллага дараах эрхийг эдлэнэ. Үүнд:1) бүтээгдэхүүн, ажил, үйлчилгээний чанар, аюулгүй байдалд

мэргэжлийн хяналтын эрх бүхий байгууллагатай хамтран үзлэг, шинжилгээ явуулж дүгнэлт гаргуулах;

2) худалдаа, ахуйн болон бусад төрлийн үйлчилгээний журам, хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалсан хууль тогтоомжийн биелэлтийг шалгах, дүнг нийтэд мэдээлэх;

3) хүний амь нас, эрүүл мэнд, хэрэглэгчийн эд хөрөнгө болон хүрээлэн байгаа орчинд аюул учруулж болзошгүй бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлт, борлуулалтыг зогсоох талаар мэргэжлийн хяналтын эрх бүхий байгууллага, улсын байцаагчид хандах;

4) бүтээгдэхүүн, ажил үйлчилгээний чанарыг дээшлүүлэх, аюулгүй байдлыг хангах талаар төрийн байгууллага, аж ахуйн нэгжид санал, шаардлага тавих;

5) хүний амь нас, эрүүл мэнд, хэрэглэгчийн эд хөрөнгө, хүрээлэн байгаа орчинд аюул учруулж болзошгүй буюу чанарын шаардлага хангаагүй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэсэн, борлуулсан иргэн, аж ахуйн нэгж, байгууллагад хариуцлага хүлээлгэхээр холбогдох байгууллагад санал гаргах;

30

бц л зг 1. Sftafitceriiufli бл туцНий хвг^гил

6) хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах тухай хууль тогтоомжид заасан эрх нь зөрчигдсөн хэрэглэгчийн итгэмжлэлээр эрх ашгийг нь хамгаалж шүүхэд нэхэмжлэл гаргах;

7) хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах үүрэг бүхий улсын хяналтын байгууллагын үйл ажиллагааны талаар санал, дүгнэлт гаргах эрх хамаарна.

Хүрээлэн буй орчинг хамгаалах ходолгөөнХүмүүс ашиг олох үүднээс бусдын төдийгүй өөрийн эрх ашгийг

хүртэл умартдаг болохын нэг илрэл бол хүрээлэн буй орчинд учруулж байгаа хор уршиг юм. Хүрээлэн буй орчныг хамгаалах хөдөлгөөн нь хог хаягдлын менежмент, сэргээгдэх эрчим хүч, экологийн тэнцвэр, амьтны төрөл зүйлийн хамгаалалт зэрэг ойлголтуудтай нягт уялдаа холбоотой.

Хүрээлэн буй орчныг хамгаалах хөдөлгөөн нь эрт үеэс, ялангуяа аж үйлдвэр хөгжиж эхэлсэн үеэс үүсч хөгжсөн байна. Т у х а й л б а л ,Э н э т х э г т 400 жилийн өмнө хааны цэргүүд мод огтолсныг эсэргүүцсэн хэсэг хүмүүсийг шийтгэж байсан тухай тэмдэглэл үлдсэн байдаг. АНУ-д хүрээлэн буй орчныг хамгаалах талаар анх XIX зуунд яригдаж, XX зуунд байгаль орчныг хамгаалах хамгийн эхний оролдлогууд хийгдэж, устаж үгүй болох аюулд өртсөн амьтны зарим төрөл зүйлийг хамгаалах арга хэмжээнүүдийг авчээ. 1962 онд Рэйчил Карсон “Silent Spring” нэртэй ном бичиж хэвлүүлсэн нь “Greenpeace” хөдөлгөөний эхлэлийг тавьсан байыа. Зохиогч номондоо химийн бордоо, болон элдэв бодис ашиглах нь хүрээлэн буй орчинд хэрхэн муугаар нөлөөлж, эцэст нь хүний эрүүл мэндийг хэрхэн хордуулдаг талаар дэлгэрэнгүй бичсэн нь тухайн үедээ багагүй шуугиан дэгдээсэн байна. Хүрээлэн буй орчныг хамгаалах чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг байгууллагуудыг дотор нь төрийн болон төрийн бус гэж ангилж болно. Мөн олон улсын хүрээнд Нэгдсэн үндэсний байгууллага, Дэлхийн банк зэрэг байгууллагын дэргэд олон байгууллагууд үйл ажиллагаагаа явуулж байна [55].

Монголчууд эрт үеэс уламжлагдан ирсэн ёс заншил, нүүдэлчин ахуйн байдлаас улбаатайгаар байгаль орчинг ямагт хүндэтгэн хайрлаж ирсэн ард түмэн билээ. Төвлөрсөн төлөвлөгөөт эдийн засгийн тогтолцооны үед аж үйлдвэрийн салбар эрчимтэй хөгжиж эхэлсэнтэй холбоотойгоор байгаль орчны асуудал хөндөгдөх болж 1987 онд Байгаль орчны яам байгуулагдаж байсан түүхтэй [8].. Монголчууд уг нь нүүдлийн амьдралд зохицсон байгалийнхаа баялгийг ашиглахын сацуу байгаль орчноо хамгаалж ирсэн уламжлал байсан хэдий ч 1990 оноос хойших эмх замбараагүй бизнесийн үйл ажиллагааны улмаас зэрлэг ан амьтан, ургамал ховордох, бэлчээр, ой мод сүйдэх, гол горхи, нуурууд ширгэх аюул нүүрлээд байна.

31

t4iafi.tce&.uht " D .

Шигтгээ 1.3

AМонголын Маркетингийн Холбоо

Монголын Маркетингийн Холбоо нь 1994 онд маркетинг, худалдааны мэргэжлийн эрдэмтэн судлаачид, сургалт эрдэм шннжилгээний болон үйлдвэрлэл, бизнесийн байгууллагын үүсгэл санаачлагаар

байгуулагджээ. 1995 оноос 2002 он хүртэл маркетингийн сургалт эрдэм шинжилгээний ажльш чадавхийг бүрдүүлэхэд гол анхаарлаа төвлөрүүлэн ажиллажээ. 2003 оноос эхлэн маркетингийн арга ухаанд тулгуурлан төрийн ба бизнесийн байгууллагуудын үйл ажиллагааг эрчимжүүлэхэд ыь бодитойгоор туслах тэдний зах зээлд ажиллаж буй чадварыг нь үнэлж алдаршуулах ажлыг эхэлсэн байна. 2006 оноос маркетинг бизнесийн олон улсын сургалт явуулж эхлэв. Мен Азийн мэргэшсэн маркетеруудын хөтөлбөрт Монголын маркетеруудыг оролцуулахаар бэлтгэж байна. Маркетингийн арга ухааныг эзэмшин зах зээлд шударгаар ажиллаж буй бизнесийн байгууллагуудын зах зээлд эзлэх байр сууриа бэхжүүлж гадаад, дотоод дах нэр хүндийг нь өсгөх зорилгоор 2003 оноос эхлэн “Зах зээлд манлайлагч” арга хэмжээг “Зах зээлд тэргүүлэгч байгууллага”, “Шилдэг маркетингтай байгууллага”, “Шилдэг маркетер” гэсэн 3 номинацаар тодруулдаг болсон. Мөн орчин үеийн маркетингийн стратегуудыг бизнесийн практикт хэрэгжүүлэх арга замуудыг эзэмшүүлэх зорилгоор дараах сургалтуудыг дотоод болон гадаадын маркетингийн эрдэмтэн, судлаач, мэргэжилтнүүдтэй хамтран зохион байгуулдаг байна. Үүнд:

• Анхан шатны сургалт / М аркет инг сонирхогч, бизнес эрхлэгч н а р т /• Дунд шатны сургалт /М аркет ингийн м енеж ер н а р т /• Ахисан шатны сургалт /У дирдах а ж илт нуудад /• Ажлын байрны сургалт /Байгууллагын захиалгаар/• Олон улсын сургалт /улиралд/

Хүснэгт 1.4“Зах зээлд м анлайлагч ” байгууллагууд

2004 20 0 5 2006 200 71. “С Б Б ” Х Х К 1. “ В и т аф и т ” ххк 1 .“А П У ” Х К 1. М о н п о л и м ет2 . “ Э р д эн эт х и в с ” Х К 2. “ Б а я р с -к о н с т р ак ш н ” 2 .“А л тай т р е с т ” Х Х К3. Д у л аан ы IV Х Х К Х Х К 2. Ч и н ги с Х аан

ц ах и л гаан с та н ц 3. “ Г е о с а н ” Х Х К 3. М о н го л - З о ч и д б у у д лы н4. М о н го л -О р о сы н 4. “М о н п о л и м е т ” Х Х К О росы н ц о гц о л б о р Х Х К

х ам тар сан У Б Э Ү 5. У л а ан б аа т ар х оты н хам тар сан 3. Э М Ш У И С5 .Х ад га л ам ж и й н банк б ан к У Б Э Ү 4. M C S E lec tro n ics6 .“М о б и к о м ” кор п о р ац н 6. “С к а й те л ” Х Х К 4. “ М он гол Х Х К7 .“ Н о м и н ” х о л д и н г 7. “Ч и н ги с х а ан ” зо ч и д ш у у д ан ” Х Х К 5. С ү ү Х К8. М о н го л -О р о сы н бууд ал 5 .С Э З Д С 6. Ц ах и л гаан

х ам тар сан д у н д 8. “ М ан д ах б ү р т гэ л ” д ээд 6 .“М о н о с ф арм тээв эр у л сы нс у р гу у л ь еу р гу у л ь т р е й д ” Х Х К ү й л д в эр газар

9 .“Э р х эт М о н го л ” Х Х К 9. “Б а я н зу р х ” эм н эл эг 7 . “С к а й те л ” Х Х К 7 .Т а ц у у р т Х Х К10. П .Н .Ш асти н и й 10. “ Ц агаан за л аа а гв е т ” 8 . “С Б Б ” Х Х К 8. Х А А Н Б ан к

н эр эм ж и т К л и н и к и й н тө в эм н эл эг

Х Х К11. “ Н и м м а у д и т ” Х Х К

9. Т ав а н эр д эн э Х Х К

32

biyasn J . XftafitcemuM 6a mxfCffcua xwsfcua

Хүснэгт 1.5Ш илдэг м а р к ет и н гт а й байгууллагууд

20 0 4 200 5 20 0 6 2 0 0 71. Т В 52. “А П У ” Х К3. “ С к а й т е л ”

Х Х К4. “ З о о с ” б ан к

1 . “М о н н о о л у у р , тэм ээн и й н о о с ” Х Х К

2 . Т В 93 . “ Ж ем

и н те р н эй ш н л ”4 . “ Д и а н а ” д у н д

су р гу у л ь

1. Т В 52. “ L ad y ” төв3. “ С кай т р эй д и н г ”

Х Х К

1. У л а ан б аа т ар Х о ты н б ан к2 . EZN 1S Э й р в э й з Х Х К3. Х у р и м ы н О р д о н4. N e w Ж у у л ч и н T o u rs5. S K Y T ra d in g Х Х К6. Е с ө н О д Х Х К7. М и гм а Э л е к т р о н и к с Х Х К8. N e w T el Х Х К9. Б ая н го л Д ү ү р г и й н З а са г

Д а р гы н Т ам г и й н Г азар10. Т В 5 т ел е в и з

Хүснэгт 1.6Ш и лд эг м а ркет ерүүд

2004 200 5 200 6 20 0 71. “ С Б Б ” Х Х К -и й 1. “ А П У ” Х К -и й 1. Ш у д ар га б ус Р Э р д э н э т Х и в с Х К -

м ар к е ти н ги й н зах и р ал гү й ц этгэх ө р с ө л д ө ө н и й г ий м ен еж е рО .А м а р тү в ш и н зах и р ал х ян ан зо х и ц у у л ах Б а й г а л м а а

2. “ Д у л а ан ы 4-р П .Б атсай х ан газр ы н д а р га 2 .У Д Э Т -ы н за х и р а лц ах и л гаан с та н ц ” 2. “ L ad y ” т ө ви й н Б .Ж а р га л са й х а н Д .Ц э р эн с а м б у уТ Ө Х К -и й Г ү й ц этгэх зах и р ал 2 . “ Н ью Ж у у л ч и н 3. М и гм аза х и р а л Ц .Б а я р б аа т ар Р .Л х агв ад у л ам T y p e ” Х Х К -и й Э л ек т р о н и к с Х Х К -

3 . М о н го л -О р о с ы н 3. “ С ай н ноён х а ан ” ер ө н х и й зах и р ал ий зах и р алх а м т а р са н У Б Э Ү -и й н с ан ги й н захи рал Ш .Н эр гү й 4. Х у р и м ы н ' о р д о н ыорл о гч зах и р ал Ч .Н а д м и д 3 .“3 ар м эд ээ” д а р га Б .О ю у н ч и м э гД .Д а м б а -О ч и р 4. “ У Р ” р ад и оги й н с о н и н ы зах и р ал 5. W o lf T o tem

4. “ А н о д ” б ан к н ы за х и р а л У .Б у л га н Д .Б а я сгал а н In te rn a tio n a l - ы нм ар к е ти н ги й н газр ы н 5. “ Е сон о д ” Х Х К - 4 . “ С у у р ь ” Х Х К -и й зах и р ал Ч .Р эн ц энзах и р ал ий н г ү й ц эт гэх ер ө н х и й зах и р ал 6. М У З Н ер ө н х и йО .Э р д э н эб у л ган зах и р ал Х .Ч и н б о л д н ар и й н б и ч ги й н

5. “ М о н го л д а а т г а л ” Т .Н а р а н ц э ц эг 5 .“ М Т и с Э с ” Х Х К - д а р гаХ Х К -и й м ар к е т и н ги й н 6. “ З о о с ” б ан кн ы ий ер ө н х и й Р .С а м д ан д о в жал б ан ы зах и р ал х а р и л ц а гч и й н зах и р ал 7. T V -9 т е л е в и зи й нЛ .Б а я р д а л ай ү й л ч и л гээн и й Х .Ж а в х л а н м ар к е т и н ги й

6. М о н го л -О р о сы н газр ы н зах и р ал 6 .“ E v erg o o d life” албаы ы д а р гах а м т а р са н д у н д Ш .А л т ан ц эц э г с ал о н ы зах и р ал Б .Э н х б а тсу р гу у л и й н зах и р ал 7. “ Ж ем 7 .М о н г о л -О р о с ы н 8 .Ж е н к о Т у р З Б -ы нЖ .С о р о н зо н И н те р н эй ш п л ” х а м т а р са н У Б Э Ү - гү й ц эт г эх зах и р ал

7. “ А л т ай н Х а л и у н ” Х Х К -и й н ийн Д .Д э л гэр м а агруп п ы н е р ө н х и й л ө гч М а р к ет и н ги й н м ар к е ти н ги й н 9. S k y te l к о м п а н и йЦ .Г эр эл б а атар ал б ан ы д а р га м ен еж е р М а р к ет и н г о лон

8. “ Э м и й н ү й л д в э р ” Б .Б ат б а ат ар О .Э р д эн эб ат н и й ттэй х а р и л ц а хХ Х К -и й Е рө н х и й 8. “ Б а я н г о л ” зо ч и д г азр ы н д а р газа х и р а л О .Д а м б а б у у д лы н Ц .П ү р э в д о р ж

9. “ Г р ав и ” х а д га л ам ж м ар к е ти н ги й н 10. С о н го л т Г р у п п ы нзээл и й н х о р ш о о н ы а х л а х м ен еж ер зах и р алд а р га С .М ө н х ц э ц э г Ж .З о л за я а Д .Б а тж ар гал

Эх үүсвэр: Монголын Маркепптгийн Холбоо

33

/К арсет иЯ г. " и . £ > л $ ь р * н л л

Дүгнэлт1. Маркетингийг хамгийн энгийнээр “Зах зээлийг эзэмдэх ухаан” гэж

ойлгож болно. Өөрөөр хэлбэл “хэрэглэгчийг өөртөө татах, хадгалж үлдэх ухаан”-ыг илэрхийлдэг.

2. Ф.Котлер маркетингийг нийгэм болон бизнесийн хувьд хоёр янзаар авч үзсэн байдаг.Үүнд:• Нийгмийн хувьд маркетинг нь хувь хүн болон бүлэг хүмүүсийн

хүсэл, хэрэгцээг хангахад чиглэсэн үнэт чанар бүхий бүтээгдэхүүн бүтээх, арилжин солилцох нийгмийн болон удирдлагын үйл явц;

• Бизнесийн хувьд маркетинг нь компаниудын хэрэглэгчдэд зориулан үнэт чанар бүхий бүтээгдэхүүн бүтээх, тэдэнтэй харилцан ашигтай, тогтвортой харилцаа тогтоох үйл явц; гэж тодорхойлсон байна.

3. Маркетингийн ухааыд суралцахын тулд юуны өмнө зах зээл, хэрэгцээ,кУ/жүсэлу.арэлт., бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүний үнэт чанар, хэрэглэгчийн

сэтгэл ханамж, арилжаа солилцоо гэсэн үндсэн ойлголтуудын талаар мэдэх шаардлагатай.

4. Маркетингийн удирдлага нь байгууллагын тодорхой зорилтыг шийдвэрлэхийн тулд зорилтот хэрэглэгчидтэйгээ харилцан ашигтайгаар харилцах, байгаа хэрэглэгчдээ хадгалан үлдэх, шинэ хэрэглэгчдийг татах үйл ажиллагааг төлөвлөх, гүйцэтгэх, гүйцэтгэлд нь хяналт тавих болон холбогдох судалгаа шинжилгээг хийх үйл ажиллагааны цогц юм.

5. Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал нь үйлдвэрлэлийн (гол зорилго нь үйлдвэрлэлийн гарцыг нэмэгдүүлэх), бүтээгдэхүүний (гол зорилго нь бүтээгдэхүүнийг сайжруулах), борлуулалтын (гол зорилго нь үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнээ борлуулах), хэрэглэгчийн (гол зорилго нь хэрэглэгчийг сэтгэл хангалуун болгох), нийгмийн (гол зорилго нь хэрэглэгчдийг урт хугацааны хувьд сэтгэл хангалуун болгох) болон өрсөлдөөний чиг баримжаатай (гол зорилго нь бусдаас ялгарч өрсөлдөөнийг даван туулах) хөгжиж иржээ.

6. Орчин үеийн маркетингийн хамгийн чухал ойлголтуудын нэг бол хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааны удирдлага болж байна. Энэ нь хэрэглэгчидтэй харилцан ашигтай харилцаа холбоо тогтоон барих, тэднийг таньж мэдрэх, өөртөө татах, байнгын хэрэглэгч болгох зорилгоор тэдэнд мэдээлэл хүргэх ба эргэх холбоо тогтоосноор санал бодол, сэтгэгдлийг нь хуваалцах харилцааг төлөвлөх, гүйцэтгэх, хянах үйл ажиллагаа юм.

7. Сүүлийн жилүүдэд хэрэглэгчидтэй харилцах харилцаанд тодорхой хэмжүүрээр сонгож авсан хэрэглэгчидтэй урт хугацааны хувьд шууд харилцах хандлага ажиглагдаж байна.

8. Маркетинг нь нэг талаас нийгмийн өөрчлөлт, хөгжил дэвшлийн тусгал нь болж, нөгөө талаас эргээд нийгэмд нөлөө үзүүлэхүйц чухал хүчин зүйл болж чаддаг байна.

9. Маркетингийн нийгэмд үзүүлж буй нөлөөтэй холбоотойгоорхэрэглэгчдийн эрх ашгийг, хүрээлэн буй орчинг хамгаалах хөдөлгөөнүүд үүсэн хөгжсөн байна.

34

Ьцлэг i’. /РСл^ЫсЫмЯг бл игууЯий хог^сил

Мэдлэг шалгах тест1. Аль нь буруу вэ?

a. Маркетинг нь зар сурталчилгаа ба борлуулалтаар хязгаарлагдахгүй

b. Маркетинг нь“ З а х з э э л и й г э з э м д э х у х а а н ” юм

c. Монголын Маркетингийн холбоо 1994 онд байгуулагдсан

<± Маркетинг нь компаний ашиг орлогыг нэмэгдүүлэхтэй огт холбоогүй

2. Аль нь маркетингийн үндсэн ойлголтуудын нэг биш вэ?a. Бүтээгдэхүүнb. Эрэлтc. Хүсэл шаардлагаd. Нийлүүлэлт

3...........................................нь хүндаливаа зүйл хэрэгтэй болох нь мэдрэгдэж санаанд буухыг хэлнэ.a. Хэрэгцээb. Мэдрэмжc. Дутагдалd. Хүсэл

4. Бүтээгдэхүүний англи нэрa. Peopleb. Pringlec. Productd. Promotion

5..................................бол төлбөрийнчадвартай хэрэгцээ.a. Хэрэгцээb. Нийлүүлэлтc. Хүсэлd. Эрэлт

6. Хувь хүний зан чанар, боловсрол, соёлын түвшингээр тодорхойлогдох хэрэгцээний онцгой хэлбэрa. Эрэлтb. Солилцооc. Хэрэгцээd. Хэлцэл

7. Тодорхой онцлог шинж чанартай бүлэгхэрэглэгчдийг.............................гэнэ.а. Зах зээл

b . Харъяалагдах бүлэгc. Нийгмийн давхрагаd. Гэр бүл

8. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж ньa. Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэснээс

гарах аших тус нь хэрэглэгчийн хүлээлтэнд нийцэж эсвэл давсан байх

b . Тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авснаар хэрэглэгчийн хэрэгдээг хангах чадамжийн үнэлгээ

c. Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэснээс гарах аших тус нь хэрэглэгчийн хүлээлтэнд хүрэхгүй байх

d. Хүссэн зүйлээ өөр нэг зүйлээр сольж авах үйл ажиллагаа

9. Нийгмийн чиг баримжаатаймаркетингийн үзэл баримтлал нь?a. Борлуулалтын үзэл баримтлал

дээр суурилсанb. Нэг талын ашиг сонирхлыг

илэрхийлсэнc. Хоёр талын ашиг сонирхлыг

илэрхийлсэнd. Гурван талын ашиг сонирхлыг

илэрхийлсэн10. Бүтээгдэхүүний чиг баримжаатай

үзэл баримтлалa. Production-oriented conceptb. Олныг бус сайныг

үйлдвэрлэхийг зорьсонc. Аж үйлдвэрийн хувьсгал

гарснаар үүссэнd. Бүтээгдэхүүний нийлүүлэлтийг

нэмэгдүүлэхийг зорьсон11. Бүтээгдэхүүний үнэт чанар гэдэг

ньa. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжb. Хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүнээс

хүлээж байгаа ашиг тус, түүний үнэ цэнийг илтгэнэ.

c. Бүтээгдэхүүний өндөр чанарыг илтгэнэ

d. Нийгэм баримжаалсан маркетингийн түлхүүр ойлголт

12. Өрсөлдөөний чиг баримжаатаймаркетингийн үзэл баримтлал нь

35

Alafcicem.uM. “D . S a $ t p - < n a a

a. Нийгмийн чиг баримжаатай үзэл баримтлалыг үгүйсгэнэ

b. Хэрэглэгчийн чиг баримжаатай үзэл баримтлалыг үгүйсгэнэ

c. Өрсөлдөгчдөөсөө ялгарч хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшихыг зорино

d. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжинд илүүтэй анхаарна

13. Аль нь хэрэглэгчийн чиг баримжаатай маркетингийн үзэл баримтлалын- онцлог биш вэ?a. Хэрэглэгчийн хэрэгцээг урт

хугацааны турш хангахb. Хэрэглэгчийн хэрэгцээнд

< '■/>' тохпрсон бүтээгдэхүүн зах зээлд нийлүүлэх

c. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг бий болгосноор ашиг олох

d. Аль нь ч биш14. Хаягдал ашиглан дахин

боловсруулсан материалаар сав баглаа, бодол хийх нь маркетингийн удирдлагын ямар үзэл баримтлалын илэрэл вэ?a. Үйлдвэрлэлийн чиг

баримжаатайb. Хэрэглэгчийн чиг баримжаатайc. Борлуулалтын чиг баримжаатайd. Нийгмийн чиг баримжаатай

15. X. Форд үйлдвэрлэлийн туузан дамжлагыг зохион бүтээн үйлдвэрлэлийн зардлаа бууруулах оролдлого хийж байсан нь ямар үзэл баримтлалын илрэл вэ?a. Үйлдвэрлэлийн чиг

баримжаатайb. Хэрэглэгчийн чиг баримжаатайc. Борлуулалтын чиг баримжаатайd. Өрсөлдөөний чиг баримжаатай

16. Coca-Cola компани илүүдэл жинтэй хүмүүст зориулан бага калоритэй Diet Coke гаргаснаар аль үзэл баримталыг баримталсан гэж үзэж болох вэ?a. Үйлдвэрлэлийн чиг

баримжаатайb. Хэрэглэгчийн чиг баримжаатай

c. Борлуулалтын чиг баримжаатайd. Нийгмийн чиг баримжаатай

17. Аль нь буруу вэ?a. Үйлдвэрлэл баримжаалсан үед

нийлүүлэлтийн нэмэгдүүлэхэд анхаарал тавьдаг байв

b. Хэрэглэгч баримжаалсан үед хэрэглэгчийн хэрэгцээг урт хугацааны турш хангахад анхаарав.

c. Нийгэм баримжаалсан үзэл баримтлал 1970-д оноос хөгжиж эхэлсэн.

d. Бартерийн худалдааны үед барааг бараагаар солилцдог байсан

18. Бүтээгдэхүүний чиг баримжаатаймаркетингийн үзэл баримтлал нь

a. production-oriented conceptb. product-oriented concept • 'c. selling-oriented conceptd. consumer-oriented concept

19. Аль нь борлуулалтын үзэлбаримтлалын онцлог вэ?a. Өрсөлдөөнийг давж гарахb. Хэрэглэгчдэд хэрэгцээтэй

зүйлийг нь борлуулахc. Бүтээгдэхүүнээ борлуулах л

чухал, хэрэглэгч сэтгэл хангалуун үлдсэн уу үгүй юу хамаагүй

d. Хэрэглэгчийн хэрэгцээг урт хугацааны турш хангах

20. Маркетингийн үндсэн зорилго болa. Шинэ хэрэгчдийг татахын

зэрэгцээ, хуучин хэрэглэгчдийг хадгалж үлдэх

b. Борлуулалтыг нэмэгдүүлэн ашиг олох

c. Хэрэглэгчдийг сэтгэл хангалуун үлдээхийн зэрэгцээ нийгмийн сайн сайханд анхаарах

d. Зар сурталчилгааг зохицуулах

36