Performance based marketing voor een online merk: een voorbeeld uit de praktijk

1 december 2011

Voorstellen

• Alice Bron• Online Marketing Manager• Strategie, online branding en performance based

marketing

• Meetic: Lexa.nl is de bekendste online datingsite van Nederland en samen met Match.com onderdeel van het beursgenoteerde Meetic SA dat recentelijk is overgenomen door het Amerikaanse Match.com.

• Senior Digital Planner bij media bureaus, waaronder MEC in Amsterdam en Starcom Mediavest in London

• AMMA mediatalent van het jaar 2010, MEC Global ideas 2010

Inhoud

• Lexa• Campagnes• Doelstelling• Werkwijze• Ervaringen en learnings • Case Ligatus• Praktische tips & tricks

• Vragen tussendoor zijn welkom

Lexa

Campagne lexa

• Bestaat uit Partnerships, SEM, Affiliate Platformen en Advertising Netwerken

• Onze online doelstelling: – nieuwe members = registraties binnenhalen– abonnementen verkopen = ROI

• Op al de channels werken we op een CPC of CPL basis• We bepalen of een campagne succesvol is door de CPL en

de ROI uit te rekenen• Dit kunnen we berekenen per creatie en per targetting

mogelijkheid binnen de campagnes, door elk onderdeel een eigen code te geven

• We optimaliseren door creatie en targetting bij te sturen en te vernieuwen

ROl Performance based

• Voorbeeld berekening

CampaignCreative / targetting

Monthly Investment

Regs Cost per

registration (CPL)

Reg Sales Month

Multiplier 2YR

Projected2 Year

RevenuesROI 2 YR

Advertising Network X

Format Style XTarget X

1.500 € 200 € 7,50 2.000 1,5 € 3.000 100%

A/B testing: LP optimalisatie

49% beter

27% beter

77% beter

6% beter

3% beter

6% beter

10% beter

Ervaringen en leerpunten

• Terwijl bij branding herhaling belangrijk is, is dat bij conversie gerichte campagnes meer verandering van spijs doet eten

• Wanneer creatie lang hetzelfde blijft gaat het resultaat achteruit

• Onverwacht kleine veranderingen in creatie kunnen een groot verschil maken in resultaat

• De enige manier om er achter te komen welke creatie het best werkt is door ze uit te proberen op het publiek

• Optimaliseren gaat niet alleen om de omgeving, maar ook de targetting en de creatie

• Performance campagnes werken beter in een always on strategie. Zo kunnen de learnings gebruikt worden om over een langere periode steeds beter te worden

Ervaringen en leerpunten

• Performance campagnes werken beter wanneer er tegelijkertijd ook branding campagnes lopen. Door de uplift in awareness klikken mensen sneller op een performance banner als daar ook een logo op staat

• Een performance banner hoeft niet per see gebrand te zijn. Zolang de boodschap maar duidelijk is en het publiek krijgt wat ze verwachten na het klikken. Anders zijn ze na de klik direct weer weg.

• We kunnen het best sturen op 3 variabelen: CTR, conversieratio LP, conversie product naar sale

• We zijn het afgelopen jaar steeds meer gaan inversteren in tekstlinks en image en tekstlinks in content in plaats van display

• Een tekstlink komt niet direct over als advertentie, dus krijgt meer clicks

• Als het in content is geïntegreerd lijkt het op editorial. Dat werkt beter.

Case Ligatus

• 1. Start met veel verschillende creaties• 2. Kijken wat werkt: CTR, Conversie, ROI• 3. Optimaliseren• 4. Kijken… etc

Nog vrijgezel?Liefde is dichterbij dan je denkt. Durf te proberen en ontmoet nieuwe mensen!

Ontmoet je nieuwe partnerChat hier met duizenden leuke singles! Zoek via leeftijd, geslacht, foto en reageer direct

Zin in een date? Met lexa vergroot je je kansen. Schrijf je nu gratis in

Nog Vrijgezel? Liefde is Dichterbij dan je denkt. Durf te proberen en ontmoet nieuwe mensen!

Praktische tips & tricks

• Weet je online doelstelling is. Deze hoeft niet aan te sluiten op je algemene doelstelling.

• Gebruik de banners voornamelijk voor 1 doel• Als het gaat om clicks – zorg voor een sterke call to action

als Click hier• Als je inschrijvingen wil, trigger mensen dan om dat te

doen.• Betaal voor je doel. Wil je mensen alleen op je site krijgen

en is de content daar zo goed dat het publiek vanzelf gaat rondkijken, dan is CPC geschikt. Wil je inschrijvingen, dan is CPL een logische betaalmetric.

• Als het om branding gaat, zorg er dan met name voor dat je creatie er goed en mooi uitziet. Het publiek hoeft hier niet op te klikken. Belangrijk is dan, hoeveel mensen bereik je, hoe lang ben je in beeld en wat zijn je kosten per persoon - UU

Praktische tips & tricks

• Zorg voor een always on strategie met een beperkt aantal partners.

• Plan test budget in om nieuwe netwerken of sites uit te proberen.

• Doe veel AB Testen• Regelmatig verversen van creaties • Wees objectief en beslis op basis van cijfers wat de minst

lopende partij is. Stop met wat niet werk en zorg dat er nieuwe partijen worden getest ter vervanging

• Noodzakelijk voor alle merken die online kunnen converteren een constante factor van de advertentie campagnes

Bedankt

Alice BronA.Bron@meetic-corp.com