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1.1. Le conditionnement classique
Phase 1
SNCViande
SNCViande
Réponse NCSalivation
Réponse NCSalivation
SCCloche ou
Métronome
SCCloche ou
MétronomeAucune réponse
Phase 2
SNCViande
SNCViande
Réponse NCSalivation
Réponse NCSalivation
SCCloche ou
Métronome
SCCloche ou
Métronome
Réponse conditionnéeSalivation
Réponse conditionnéeSalivation
Association Transfert
Etude : L’expérience de Pavlov
Vidéo : L’expérience de Pavlov
1.1. Le conditionnement classique
3 principes fondamentaux :
La répétition : Les effets se font généralement sentir lorsque le SNC
et le SC ont été associés plusieurs fois.
La généralisation du stimulus : tendance qu'ont des stimuli
semblables à provoquer des réactions conditionnées similaires
La discrimination du stimulus : lorsque le SNC ne suit plus le SC.
Etude : L’expérience de Pavlov (suite)
Les chiens peuvent saliver en entendant des bruits ressemblant à
celui d'une cloche (ex : un trousseau de clé)
Etude : L’expérience de Pavlov (fin)
Si on ne donne plus de viande au chien après le son de cloche, le
reflexe de salivation va peu à peu disparaître
1.1. Le conditionnement classique
Utilisation en marketing :
Le transfert : Le parrainage (association d’une entreprise avec une
entité)
Repose sur les principes du conditionnement classique : les
sentiments à l'égard de l'entité (SNC) seront transmis à l'entreprise
(SC).
Exemple : équipe de France et Addidas
La répétition : souvent utilisée en publicité
Exemples :
Chez Casto, y a tout ce qui faut
Qui est le moins cher ? Leclerc.
1.1. Le conditionnement classique
La généralisation
Nombreuses stratégies marketing basées sur ce principe :
Les familles de marques
Exemple : Danone Danette, Danao, Danacol, Dany,…
Les extensions de lignes de produits : diversification
Exemple : La laitière glaces
Les licences : location de noms dont la notoriété et l'image sont
fortes
Exemple : Ushuaia marque de cosmétiques
1.2. Le conditionnement instrumental
Principe : mode d'apprentissage par renforcement
Repose sur le principe de la carotte et du bâton
Renforcement positif = récompense
Renforcement négatif = punition
Situation de choixSituation de choix
Action AAction A
Action BAction B
RécompenseRécompense
PunitionPunition
Renforcement positif
Renforcement positif
Renforcement négatif
Renforcement négatif
1.2. Le conditionnement instrumental
2 principes fondamentaux :
Les comportements qui apportent une récompense augmentent la
probabilité de renouvellement de ce comportement
Les comportements qui apportent une punition réduisent la
probabilité de renouvellement de ce comportement
Vidéos : Les expériences de Skinner
Les pigeons savent lire
Les pigeons jouent au ping-pong
1.2. Le conditionnement instrumental
Utilisation en marketing : un consommateur est récompensé ou puni
pour une décision d’achat
Le plan de renforcement continu : à chaque occurrence du
comportement, une récompense est fournie au consommateur
Exemple : Lancement des couches Huggies en France
1er renforcement : distribution d'échantillon de couches dans les packs
naissance
2ème renforcement : un coupon de réduction de 4€ à valoir sur l'achat d'un
paquet de couche
3ème renforcement : un mois après, de nouveaux coupons étaient envoyés
…
En 2 ans, la marque Huggies a gagné 30% du marché
Le plan de renforcement partiel : une récompense est fournie à une
partie des consommateurs seulement
Exemple : Techniques promotionnelles à base de tirage au sort
1.2. Le conditionnement instrumental
Le façonnage : Processus qui consiste à arranger les conditions qui
permettent d'obtenir un comportement souhaité, étape par étape.
Exemple : le lancement de la Renault Clio
Façonnage : distribution des clés de voiture dans les boites aux lettres du
quartier avec l'invitation de venir essayer le véhicule.
Renforcement : montre au consommateur une certaine marque d'attention
Renforcement partiel : l'une des clés doit permettre d'ouvrir la voiture et de la
gagner
Punition : il se peut que la clé n'ouvre pas la voiture
Façonnage : mais possibilité de faire un essai
Renforcement : cet essai sera source de satisfaction
Renforcement partiel : tous les participants peuvent participer à un tirage au
sort national pour gagner différentes prix.
1.2. Le conditionnement instrumental
Exemple : Le programme de fidélisation d'Air France 1er renforcement : Les clients qui prennent la carte de fidélité reçoivent des
miles de bienvenue
2ème renforcement : à chaque vol, ils reçoivent des miles en fonction de la
destination
3ème renforcement : chaque trimestre, ils reçoivent un récapitulatif des miles
accumulés et un magazine présentant les cadeaux qu'ils pourraient s'offrir
avec
4ème renforcement : les clients peuvent transformer leurs miles en billets
d'avion "gratuits"
Renforcement négatif : lorsqu'ils voyagent peu, les clients sont rétrogradés
Punition : les bénéfices qu'il peut retirer de sa carte sont alors limités
2. Les théories cognitives de l’apprentissage
Postulat : les individus sont capables de résoudre des problèmes et
d'apprendre des règles et des concepts abstraits.
l'individu est un acteur actif capable de mettre en place une stratégie pour
résoudre un problème
2 modes d’apprentissage
L’apprentissage par essai/erreur
L’apprentissage vicariant
2.1. L’apprentissage par essai/erreur et les heuristiques
L'apprentissage cognitif repose sur le mécanisme de l'élaboration par
essais et erreurs.
Apprentissage = expérience qui fournit à l'individu des hypothèses et des
règles de conduite.
Etude : L’expérience de Thorndike
On enferme un chat dans une boite qui peut être ouverte de
l'intérieur
par tâtonnement le chat réussi à découvrir le mécanisme pour sortir
replacé plusieurs fois dans la boite, il va reproduire de plus en plus
rapidement la solution.
Vidéo : L’expérience de Thorndike
2.1. L’apprentissage par essai/erreur et les heuristiques
Etude : L’expérience de Köhler (1) Köhler a mené une expérience avec des singes. Voici en quoi elle consiste :
Singe placé dans une pièce avec des bananes suspendues au plafond. Dans cette pièce se trouve un bâton et des boites Par tâtonnement, le singe va comprendre que le bâton est inefficace
(trop court) et qu'il faut empiler les boites pour atteindre les bananes Replacé dans la même situation, il abandonnera de plus en plus vite
le bâton.
Etude : L’expérience de Köhler (2) Comparaison de l'apprentissage chez le singe et chez l'enfant :
On apprend à un singe (ou un enfant) à ouvrir une serrure avec une clé pour obtenir une friandise.
On rajoute une seconde serrure Le singe repart de 0 alors que l'enfant est capable de transférer son
savoir à la 2ème serrure apprentissage cognitif.
2.1. L’apprentissage par essai/erreur et les heuristiques
Le consommateur met en œuvre de nombreuses stratégies cognitives,
notamment pour évaluer différents produits possibles et prendre une
décision.
Pour cela, il développe des heuristiques.
Heuristique = raccourci cognitif que le consommateur développe au cours
du fil de son expérience
= une règle de décision sui facilite le choix
Exemples : En cas de doute, une marque nationale est gage de sécurité Les produits moins chers sont de mauvaise qualité Les produits vendus en formats familiaux sont moins chers à l'unité Les produits en tête de gondole sont en promotion
2.2. L’apprentissage vicariant
Apprentissage basé sur l'observation et l'imitation.
Intervient lorsqu'un individu observe les actions d'une autre personne et
les renforcements qu'elle en reçoit (résulte d'une expérience par
procuration)
Principe : Modelage : par observation, l'individu va :
apprendre et imiter les comportements qui génèrent un renforcement positif
Apprendre et éviter ceux qui engendrent un renforcement négatif.. Ce processus
s'appelle modelage.
Exemple : choix d’un parfum
Au moment de choisir un parfum, une femme peut se rappeler les réactions qui
ont accueillies une de ses amies qui portaient un certain parfum quelques mois
plus tôt et modeler son comportement en fonction de ça :
Si réactions positives achat
Si réactions négatives mauvaises elle ne l'achètera pas
2.2. L’apprentissage vicariant
Applications en marketing :
La capacité des consommateurs à apprendre par procuration facilite la vie des
professionnels du marketing.
Les gens n'ont pas à être directement renforcés pour adopter un comportement
Il n'est pas nécessaire de les récompenser ou de les punir réellement pour leurs
comportements d'achat.
Il suffit de leur montrer ce qui arrive à des modèles qui utilisent ou n'utilisent pas
les produits.
Vidéo : Publicité Carte bleue Visa
CONSOMMATEURCONSOMMATEUR
CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
PARTIE 11
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs
CONSOMMATEURCONSOMMATEUR
CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
PARTIE 11
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs
Section 3Besoins, motivation et implication
Introduction
Définition du marketing : le marketing a pour objectif de satisfaire les
besoins des consommateurs.
Comprendre ces besoins et leur pourquoi.
Le consommateur n'achète pas au hasard
Les besoins, les désirs, les motivations sont à la source du comportement
du consommateur.
Essentiel de comprendre ces éléments pour mieux saisir les choix et les
décisions d'achat des individus.
1. Les besoins
Un besoin = un déséquilibre physique ou psychologique, un manque, que
le consommateur va chercher à combler par ses actes de consommation.
Un besoin est une exigence née de la nature ou de la vie sociale.
2 grands types de besoins :
Les besoins biogéniques : besoins innés, liés à notre nature humaine
Exemples : manger, boire, respirer ou s'abriter
Les besoins psychogéniques : besoins appris, liés à notre appartenance à une
société. Ils reflètent les priorités d'une culture et sont donc différents d'une société
à l'autre.
Exemples : besoin d'appartenance, de pouvoir, d'affiliation
1.1. Les typologies des besoins
Nombreuses classifications des besoins humains
Pyramide des besoins de Maslow (l'individu ne pourra satisfaire un besoin
d'ordre supérieur que s'il a au préalable satisfait ses besoins du niveau inférieur)
Directement liés à la survie des individus ou de l’espèce. Exemples : manger, dormir, boire
Se protéger contre les différents dangers qui nous menacentExemples : protection physique, sentiment de sureté,
besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels on vit Exemples : amitié, amour
être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupesExemples : honneur, gloire
sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissementExemples : sagesse, liberté, culture
1.1. Les typologies des besoins
Nombreuses critiques
Certains besoins ont été oubliés (ex : le besoin de connaissance)
Manque d'universalité (la hiérarchie n'est pas la même d'une culture à l'autre)
Certaines activités ou produits peuvent satisfaire plusieurs niveaux de la pyramide
Exemple : Le jardinage
Physiologique : travail de la terre
Sécurité : je me sens en sécurité chez moi, dans mon jardin
Appartenance : je peux partager ma production, mes savoirs avec les autres
Estime : Je peux être fier de mes récoltes, du gout de mes légumes
Accomplissement : jardiner m'apporte paix et sérénité
1.1. Les typologies des besoins
Typologie des besoins de Murray
18 besoins psychogéniques
Domination JeuSoumission AffiliationAutonomie Réjection (des autres)Agression Evitement de l'inférioritéHumiliation Se défendreAccomplissement RéactionSexuel Eviter la souffranceSensations OrdreExhibition de soi Intellection (compréhension)
1.1. Les typologies des besoins
Typologie des besoins du consommateur de Hanna
Besoin de confort : valorisation d'un style de vie fondé sur le matérialisme
Besoin de sécurité physique : utilisation de produits ou services sans risque pour
soi-même, pour les autres ou l'environnement
Besoin de sécurité matérielle : réduction du risque financier et de mauvaise
performance du produit/service acheté
Besoin d'acceptation par les autres : utilisations de produits ou services valorisés
par les groupes auxquels l'individu appartient ou veut s'associer
Besoin de reconnaissance : utilisation de produits ou services pour atteindre un
statut donné dans la communauté auquel l'individu appartient
Besoin d'influence : utilisation de produits ou services pour peser sur la
consommation des autres
Besoin d'épanouissement : utilisation de produits ou services pour se démarquer
des autres et devenir une personne unique
1.2. Des besoins aux comportements d’achat
Pour qu’un besoin se transforme en acte désir
Besoin ≠ désir
Besoin : manque que le consommateur va chercher à satisfaire. Mais souvent
vague et mal défini. Sont en nombre limités
Désir : prise de conscience et matérialisation de ce manque. Nombre quasi-infini
Parfois, le besoin ne se transforme pas en acte d'achat
Besoins latents : besoin est endormi
Besoins passifs : besoin conscient mais impossible (cout/bénéfice déséquilibré)
Besoins interdits : besoin existe mais impossible (raisons éthiques, légales ou
sociales)
Aspirations : le besoin existe mais dans une perspective à long terme
Besoin Désir
se distraire aller au cinéma pour voir le dernier film Dreamworks
se nourrir manger un mars
séduire acheter un parfum Dior
1.2. Des besoins aux comportements d’achat
Question : le marketing crée-t-il des besoins ou des désirs
Marketing accusé de :
créer des besoins artificiels
de nous pousser à acheter des produits dont on n'a pas besoin
FAUX ! le marketing ne peut pas créer de besoins
Exemple : un individu n'a pas besoin d'un lecteur DVD. Le marketing ne
crée pas ce besoin.
Par contre, le marketing peut :
susciter le désir pour des produits susceptibles de répondre à un besoin
faire émerger un besoin latent.
2. Les motivations
Question : pourquoi certaines personnes choisissent-elles de sauter à
l'élastique ou de se lancer des défis inspirés de la série Jackass, alors que
d'autres préfèrent jouer calmement aux cartes ou aux échecs ?
Réponse étroitement liée aux motivations
Définition : motivation = la force qui pousse un individu à agir. Elle donne
de l'énergie et dirige le comportement des individus.
MotivationMotivationBesoinBesoin
Etat actuelEtat actuel
Etat désiréEtat désiré
TensionTension
2 théories de la motivation :
L'approche homéostatique
L'approche psychanalyste de Freud
2.1. L’approche homéostatique
Postulat : recherche équilibre (homéostasie) physiologique et
psychologique.
Au niveau physiologique : lorsque notre corps ressent un manque (soif, faim,
froid), il cherche à le satisfaire (boire, manger, se couvrir). Une fois qu'il a obtenu
satisfaction, il signale qu'il n'a plus besoin d'aide.
Au niveau psychologique, Comme le corps réagit pour atteindre son équilibre, le
mental fonctionne de la même manière.
Motivation décomposée en 2 dimensions :
Le but : guide le consommateur vers les moyens nécessaires pour satisfaire leurs
besoins et revenir à un état d'équilibre.
La pulsion : intensité ressentie du manque.
Détermine les efforts qui seront consentis pour combler le manque
Conditionnée par la distance entre l'état actuel et l'état désiré
Exemple :
La motivation qui vous pousse à sortir en plein cours pour vous acheter un sandwich sera
plus forte si vous n'avez pas manger depuis 24h que si vous avez mangé il y a 2h.
2.2. L’approche psychanalyste
Source : l'antagonisme freudien entre la vie et la mort.
Selon Freud, 3 éléments fondamentaux :
Le ça orienté vers la gratification immédiate (partie animale de l'esprit). renvoie aux besoins élémentaires et aux pulsions instinctives des individus. fonctionne selon le principe de plaisir : désir de maximiser le plaisir et d'éviter la souffrance.
Le surmoi contrepoids du ça. S'efforce d'empêcher le ça de rechercher une gratification égoïste. Domaine des contraintes issues de l'environnement social (intègre l'ensemble des normes,
des valeurs et des interdits de la société).
Le moi Système médian entre le ça et le surmoi. Arbitre la lutte entre la tentation et la vertu. Essaie d'équilibrer ces forces opposées en fonction du principe de réalité.
Choix d'un produit : dépend de la lutte entre le ça et le surmoi
Objectif : trouver un compromis entre les exigences du ça et les
prohibitions du surmoi