plan de marketing sustentado en el green marketing para la
TRANSCRIPT
1
Plan de Marketing sustentado en el Green Marketing para la empresa Modern
Home E&E
Karen Maryury Celeita Salazar
Laura Valentina Morales Rincón
Daniela Alejandra Villamil Gelves
Fundación Universitaria Panamericana - Unipanamericana
Facultad de Comunicación
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2019
2
Plan de Marketing sustentado en el Green Marketing para la empresa Modern
Home E&E
Karen Maryury Celeita Salazar
Laura Valentina Morales Rincón
Daniela Alejandra Villamil Gelves
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Director (a): Jenny Marcela Cardona Bedoya
Magister en Gestión y Dirección de Marketing
Línea de Investigación:
Sublínea: Análisis del comportamiento del consumidor
Grupo de investigación en Comunicación Medios y Mercadeo
Fundación Universitaria Panamericana
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2019
3
DEDICATORIAS
Karen Celeita.
Este proyecto de grado va dedicado a cada una de las personas que estuvieron en tan
importante proceso, Mis compañeras Daniela Villamil y Valentinas Morales; lo dimos
todo de nosotras para poder lograrlo ,a mis padres Dadilte Celita y Lety Salazar, quienes
hicieron este sueño tan importante que fuera posible por su confianza y esfuerzos por
que hicieron de mí una mujer de bien y con ganas de salir adelante, a mi hija Violeta
Bejarano que cada día me dio la motivación para seguir adelante y que cada cosa que
hago en mi vida es para que ella se sienta orgullosa de la madre que tiene y poder ser un
buen ejemplo para ella y demostrarle que los sueños si se cumplen. A la profesora
Marcela Cardona por su acompañamiento Y conocimiento que en este proceso fue muy
importante, a la universidad Unipanamericana a todos sus colaboradores por darnos
tantos conocimientos adquiridos y miles de experiencias, amigos como Yivana
Rodríguez quien fue parte fundamenta a lo largo de toda la carrera , a la profesora Marta
Ovalle por su acompañamiento y sus palabras de aliento, a todos los que me apoyaron
en el proceso, profesores, amigos, que de distintas maneras me ayudaron en algo de para
lograr mi sueño de ser profesional muchas Gracias
Laura Valentina Morales.
Gracias infinitas a Dios, porque es quien me permite salir adelante y seguir día a día
luchando por mis metas, porque me tiene hecha para grandes cosas, por brindarme una
vida llena de experiencias, aprendizajes y de felicidad.
A mis abuelos paternos Pedro y Rebeca, por creer en mí, por su amor incondicional, por
ayudarme a cumplir mis sueños, por las noches de trasnocho, por siempre darme la
bendición antes de salir de casa, por esperarme de regreso con una sonrisa hermosa y
4
una taza de café caliente, pero sobre todo gracias por brindarme todo el apoyo necesario
para seguir adelante, gracias por la comprensión, por los valores que me inculcaron y
por ser el mejor ejemplo de vida, para que yo hoy sea esa gran mujer en la que ustedes
con esfuerzo y dedicación me convirtieron. Gracias por todo LOS AMO.
A mi padre 4x4 Mario Morales porque me dio la vida y porque sería capaz de dar la mía
por ti, gracias por enseñarme a hacer muchas cosas y a decir a todo SI PUEDO, a no ver
el hecho de ser mujer como una limitación para cualquier actividad, gracias por
enseñarme hacer cualquier cosa, pero saberla hacer de corazón.
A mi sobrina Luciana (Milú) por ser lo más preciado de mi vida porque es imposible no
sentir un amor tan inmenso por ti, eres la niña más tierna y dulce, gracias por cada
experiencia vivida a tu lado, es maravillosa, eres mi bendición más grande.
Gracias infinitas por todo familia Morales.
Daniela Alejandra Villamil Gelves
En primer lugar, a Dios. A la familia Mendivelso Guillén por estar presente en el
desarrollo de este proyecto de grado, especialmente a Daniel Andrés Mendivelso
Guillen por ser incondicional y permitirnos hacer parte de la empresa Modern Home
E&E. A mi abuela y mi mamá por apoyarme en cada paso de mi carrera profesional.
Gracias.
5
AGRADECIMIENTOS
A nuestra tutora Marcela Cardona Bedoya, por ser nuestra guía en la
investigación, por aportar todo su conocimiento guiándonos de la mejor manera para
alcanzar este logro en cada una de nuestras actividades y objetivos propuestos, a la
empresa Modern Home E&E, especialmente a la familia Mendivelso Guillen, por
abrirnos las puertas, por apoyar nuestro proyecto de grado.
A Daniel Mendivelso por ser nuestra mano derecha en cada uno de los paso a
paso que dimos, gracias por apoyar cada una de nuestras ocurrencias y apoyarnos por
medio de su experiencia laboral como académica.
A cada una de las personas entrevistadas durante el desarrollo de este proyecto:
Profesora Martha Isabel Ovalle, Intendente Beltrán y Maira Hernández; todo nuestro
respeto, admiración y sabiduría que existe en cada uno de ustedes, por sus
conocimientos, experiencias enriquecedoras que hasta el día de hoy nos han servido
como base fundamental para culminar nuestro proyecto de grado.
Gracias a cada una de las personas que hicieron posible la realización de dicho
proyecto.
6
DECLARACIÓN
Los autores Karen Maryury Celeita Salazar, Laura Valentina Morales Rincón, Daniela
Alejandra Villamil Gelves certifican que el plan de marketing sustentado en el Green
marketing para la empresa Modern Home E&E es de su autoría, se ha respaldado con
normas de citación APA, con fuentes textuales y de parafraseo. Por tanto, no se ha
incurrido en ninguna forma de plagio, ni por identidad. Los autores son responsables del
contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar el contenido del trabajo de investigación
titulado, plan de marketing sustentado en el Green marketing para la empresa Modern
Home E&E, sede Teusaquillo, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que
dé crédito al trabajo de sus autores.
Karen Maryry Celeita Salazar.
Laura Valentina Morales Rincón.
Daniela Alejandra Villamil Gelves.
7
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE ILUSTRACIONES ...................................................................................... 9
LISTA DE ANEXOS ..................................................................................................... 10
RESUMEN ..................................................................................................................... 11
ABSTRACT ................................................................................................................... 12
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 13
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................... 14
JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 16
OBJETIVOS ................................................................................................................... 18
1 CAPITULO 1 .......................................................................................................... 19
1.1 Antecedentes .................................................................................................... 19
1.2 Marco teórico ................................................................................................... 22
1.2.1 Modern Home E&E .................................................................................. 22
1.2.2 El mueble .................................................................................................. 29
1.2.3 Teoría del consumidor. ............................................................................. 30
1.2.4 Teoría social ............................................................................................. 32
1.2.5 Green Marketing ....................................................................................... 33
1.2.6 Teoría del Consumidor verde ................................................................... 41
1.2.7 Economía Circular .................................................................................... 42
1.2.8 Plan de marketing ..................................................................................... 44
2 CAPITULO 2 .......................................................................................................... 49
2.1 Metodología ..................................................................................................... 49
2.2 Hipótesis .......................................................................................................... 50
2.3 Muestra ............................................................................................................ 51
2.4 Instrumentos ..................................................................................................... 51
2.5 Procedimiento .................................................................................................. 52
2.6 Consideraciones éticas ..................................................................................... 53
3 CAPITULO 3 .......................................................................................................... 55
3.1.1 Muestra analizada en el benchmarking. ................................................... 55
3.1.2 Trayectoria de la compañía....................................................................... 58
3.1.3 Nivel socioeconómico .............................................................................. 59
8
3.1.4 Fortalezas .................................................................................................. 59
3.1.5 Debilidades ............................................................................................... 64
3.1.6 Líneas de productos y solidez de inventario ............................................. 66
3.1.7 Diferenciales: Estrategias competitivas .................................................... 66
3.1.8 Publicidad Online: Pagina Web y Redes sociales. ................................... 68
3.1.9 Análisis final: Modern Home E&E y Benchmarking ............................... 71
3.2 Resultados Matriz MIC – MAC ....................................................................... 73
3.2.1 Detección de las 10 tendencias (variables de estudio) ............................. 74
3.2.2 Matriz de Impactos Cruzados ................................................................... 75
3.2.3 Plano de Influencia por dependencia ........................................................ 77
3.2.4 Análisis de resultados ............................................................................... 77
3.3 Resultados Entrevistas ..................................................................................... 80
3.3.1 Enfoque 1. Green Marketing .................................................................... 81
3.3.2 Enfoque 2. Modern Home E&E ............................................................... 86
4 CAPITULO 4 .......................................................................................................... 91
5 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 96
9
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Organigrama Modern Home E&E
Ilustración 2. Ventas mensuales Modern Home E&E
Ilustración 3. Ventas anuales Modern Home E&E
Ilustración 4. Crecimiento anual según ventas (%)
Ilustración 5. Estructura Plan de Marketing
Ilustración 6. Distribución de ventas Modern Home E&E por Modalidad de Compra
Ilustración 7. Distribución de los puntos de venta de la muestra
Ilustración 8. Matriz de Impactos Cruzados.
Ilustración 9. Grafico de Influencia por Dependencia.
Ilustracion 10. Mapa categorial Modern Home E&E
Ilustracion 11. Mapa categorial Marketing Green
10
LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1. Benchmarking.
ANEXO 2. Entrevista expertos Green Marketing.
ANEXO 3. Entrevista empleados Modern Home E&E.
ANEXO 4. Estructura y metodología MIC MAC.
ANEXO 5. Modelo Glaser & Strauss entrevista expertos Green Marketing.
ANEXO 6. Modelo Glaser & Strauss entrevista empleados Modern Home E&E.
11
RESUMEN
El siguiente proyecto de grado, dirigido a la empresa Modern Home E&E:
pretende generar un plan de marketing, enfocado en el Green Marketing para
incursionarla como una empresa responsable con la utilización de sus materias primas y
la realización de sus productos con procesos sostenibles en el mercado colombiano.
El presente estudio se llevó acabo por medio de: entrevistas semiestructuradas a
expertos de Green Marketing entrevistas para el gerente y los empleados de la empresa
Modern Home E&E y benchmarking teniendo en cuenta su competencia directa, dicho
análisis se realizó en la cuidad de Bogotá, todos los datos analizados nos darán nuevas
tendencias para poder ejecutarlas en la compañía con la experiencia de las personas que
trabajan allí.
La siguiente investigación arroja resultados interesantes que se pueden ejecutar y
colocar en marcha en la parte de las estrategias planteadas; es por esto por lo que se dará
la creación de un plan de marketing para Modern Home E&E enfocado en Green
Marketing, con el fin de posicionarla como una de las pocas compañías con esta
actividad económica principal en Colombia generando credibilidad, rentabilidad y
reconocimiento siendo esta excursionista en el mundo del Green. Marketing.
12
ABSTRACT
The following degree project, aimed at the company Modern Home E & E
aims to generate a marketing plan, focused on Green Marketing to strengthen it as a
responsible company with the use of its raw materials and the realization of its products
with sustainable processes in the Colombian market.
The present study was carried out through: interviews with experts from
Marketing Green, restructured interviews for the manager and employees of the
company Modern Home E & E and benchmarking carried out in the city of Bogotá, all
the data analyzed will give us new trends to be able to execute them in the company
with the experience of the people who work there.
The following research yields interesting results that can be implemented and
put into operation in the part of the strategies proposed; that is why we will create a
marketing plan for Modern Home E & E focused on Marketing Green, in order to
position it as one of the few companies with this main economic activity in Colombia
generating credibility, profitability and recognition being this hiker in the world of
Green Marketing.
13
INTRODUCCIÓN
En la actualidad Colombia más exactamente en Bogotá D.C existen varias
empresas que están adoptando términos de: responsabilidad Social, sustentabilidad,
economía circular, Green Marketing, cultura ecológica entre otras; como la principal
filosofía y cultura de cada organización y/o empresa dando un lugar muy importante a la
renovación de productos y servicios que se ofrecen en el mercado.
Modern Home E&E es una empresa dedicada a la elaboración, fabricación y
comercialización de productos para el hogar sin descuidar el medio ambiente, se tienen
en cuenta dichas necesidad para satisfacer a los clientes quienes tienen interese mutuos
tanto presentes como a futuro; son personas consientes por el respeto del entorno como:
natural, social, ecológico y económicos, dentro del Green marketing, existen interés por
incrementar las ventas en el consumo y desde luego que el cliente se sienta sensibilizado
por el cuidado del medio ambiente ayudando con su compra.
El Green marketing, hace hincapié durante este proceso de desarrollo del
proyecto como un instrumento que busca la sensibilización por el consumo, el respeto y
cuidado del medio ambiente, su tarea principal radica en empresas PYME para que
incursionen en un marketing ecológico como una estrategia en el mercado de
preservación y conservación, donde surge la necesidad y el trabajo para hacer mejoras
tanto en la empresa como para sus clientes.
14
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las nuevas tendencias por el cuidado del medio ambiente en este momento son
muy importantes para la mayoría de las personas, se han dado cuenta que en cada
momento de sus vidas se está generando algún tipo de consumo. Los procesos
productivos de la mayoría de las compañías no son los más saludables para el medio
ambiente, por esto cada día a día existen más consumidores con conciencia ambiental y
ecológica; las compañías cada día se enfocan en tener tendencias verdes para que los
procesos productivos de sus productos y que estos a su vez sean sostenibles y mucho
más rentables.
En el mundo cada año se generan distintas tenencias para poder llegar al público
objetivo, donde se logre mantener un balance estable entre consumidores y empresa,
para que funcione la sostenibilidad ambiental en sus productos por medio del Green
marketing y el crecimiento de su rentabilidad, cabe resaltar que todas las estrategias esta
guiadas a las microempresas, pero se tiene una ventaja que mientras la compañía crece y
va de la mano con las estrategias de Green Marketing.
Cada día se generan formas de ser ecológicamente responsables y ser una
compañía muy rentable, por esta razón los consumidores son cada día más exigentes
con lo que están consumiendo, hablando de productos tangible e intangible, sea por
moda o por forma de vida es algo que las compañías no pueden pasar por alto para
atraer más clientela.
La compañía Modern Home E&E comercializa muebles con diseños actuales y
clásicos ubicados en la ciudad de Bogotá, busca en cierta medida garantizarles a sus
consumidores y al medio ambiente procesos sostenibles, así mismo penetrar en el
15
mercado y posicionarse como una compañía generadora de tendencia de marketing
Green de dónde surge nuestra pregunta problema:
¿Qué características a nivel estratégico del Green Marketing pueden ser utilizadas por la
categoría de muebles y accesorios en la empresa Modern Home E&E?
16
JUSTIFICACIÓN
El marketing verde, ecológico o ambiental, busca encaminar acciones y
responsabilidades para el cuidado con el medio ambiente, mediante uso de campañas y
publicidad con el objetivo de ayudar a la preservación y conservación del medio
ambiente; las generaciones actuales y futuras están a la vanguardia de nuevas
tecnologías, estar informados para cualquier cambio que se presente; dentro del
mercadotecnia verde se busca involucrar el desarrollo y promoción de los productos y
servicios para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes en términos generales
como los son: desarrollo, desempeño, innovación precios de competencia conveniencia
logrando evadir en su totalidad los prejuicios del medio ambiente.
El proyecto realizado para la empresa Modern Home E&E es de gran
importancia para microempresa PYMES, para que conozcan y se informen, esto a su
vez les permite tener una relación amigable con el medio ambiente, teniendo presente
que en la actualidad está el boom de generar conciencia por el impacto ambiental que se
ha venido generado, por medio del uso de las estrategias de marketing ecológico se
encuentran en una fase que apenas está naciendo son nuevas, están incursionando en el
mercado colombiano, también se tienen presente en la mercadotecnia colombiana
cuenta con apoyo de programas sostenibles para PYMES futuras en desarrollo
totalmente verde.
La realización de un plan de marketing ecológico para Modern Home E&E
genera beneficios ya que contribuirá a crear conciencia dentro y fuera de la empresa,
generando hábitos ecológicos a futuro que ayuden de manera considerable y sostenible
17
para la protección del medio ambiente, proyectando una imagen de calidad, eficiencia y
responsabilidad social con sus clientes y su competencia.
18
OBJETIVOS
Objetivo General:
Analizar la categoría de muebles y accesorio para la empresa Modern Home E&E a partir
de las principales características del Green Marketing.
Objetivos específicos
1. Diagnosticar la situación actual de la empresa Modern Home E&E con el fin de
reconocer fortalezas y debilidades
2. Reconocer las tendencias actuales del Green marketing frente a la categoría de la
compañía.
3. Construir un plan de marketing para la empresa MODERN HOME E&E, teniendo en
cuenta un enfoque hacia el Green Marketing.
19
1 CAPITULO 1
1.1 Antecedentes
El marketing Green está en un proceso de iniciación, pero gracias a esta
tendencia y al cambio de comportamiento de los consumidores actuales busca que cada
día sean más las compañías que han decidido tomar este camino de las prácticas
ecológicas.
Colombia no posee una cultura ecológica y no se tiene ninguna entidad
regulatoria nacional para la implementación de incentivos para la fabricación ecológica
y esto sumándole a que son muy pocos los estudios que se han realizado sobre este
tema.
Carvajal Empaques – CARPAK
Es una empresa perteneciente al Grupo Carvajal, fundada en Cali Colombia en
1904. Su actividad principal es: diseñar, producir y distribuir soluciones personalizadas
de empaques de alto valor agregado para las más importantes compañías
multinacionales.
Carpak es pionero en Colombia, en la introducción de nuevas tecnologías como
micro canal, cuentan con seis líneas de empaque que son: laminados flexibles,
plegadizas y micro canal, envases de plásticos rígidos, tubos colapsables, empaques
desechables y pulpa moldeada.
Esta nueva línea Aproflex tiene como propósito darles un uso adecuado a los
residuos no biodegradables; “Durante el periodo comprendido de 2005 y 2007, la línea
de negocios Flexa causó un ahorro en sus gastos operativos de $110.600.000, ingresos
20
superiores a $126.639.202 y un crecimiento negativo de toneladas desperdiciadas al
convertirlas en nueva materia prima.” (ECHEVERRI CAÑAS, 2010)
Antes se botaban los residuos a la basura, con esta estrategia se está reutilizando
en sus mismos procesos y en distintos productos que han aumentado significativamente
el ciclo de vida del producto. La aplicación de esta estrategia ha logrado reducir las
toneladas de desperdicios y los fletes de envío a los rellenos sanitarios, lo que ha
logrado disminuir el impacto negativo que se generaba en el medio ambiente.
Grupo Argos
Fue fundada en Medellín el 27 de febrero de 1934. En 1936, Después de
asociarse con Cementos del Nare, comenzó a establecer compañías en varias regiones
occidentales de Colombia
“La compañía previene, mitiga, corrige y compensa el impacto ambiental de sus
actividades productivas con acciones que buscan la eficiencia ecológica, gestionan la
biodiversidad, reducen los efectos sobre el cambio climático, (Colombia, 2017)
Grupo Argos tiene un modelo de sostenibilidad que le ha permitido desarrollarse de
manera aceptable, conservando los recursos naturales y promoviendo el desarrollo de
las comunidades donde están ubicados; Argos promueve en sus negocios minimizar el
impacto de las actividades sobre cinco aspectos.
• Ámbito climático: Reducción de emisiones de dióxido de carbón (CO2)
• Emisiones: quieren conseguir la reducción de gases que generan efecto
invernadero.
• Biodiversidad: Recuperar las áreas donde se genera impacto de la empresa y
disminuye el consumo de agua en el cemento.
21
• Economía circular: Generar el cambio de materias primas por nuevas
alternativas en los distintos productos que se comercializan
• Construcción sostenible: Que los ingresos que se generen por construcción de
fuentes sostenibles
Greenbutts
Quieren reducir el daño al medio ambiente por la contaminación causada por
colillas de cigarrillos desechadas en el medio ambiente mientras el consumidor tiene
una buena experiencia fumando, los filtros Greenbutts se elaboran a partir de una
mezcla de materiales naturales tienen la patente pendiente.
“Dado que el humo se filtra a través de las fibras naturales, usted no tiene más
sabor que el puro sabor del tabaco sin restricciones. Redescubre la esencia del
tabaquismo.” (Greenbutts, s.f.) Los filtros de un cigarrillo “normal” pueden demorar
hasta 15 años en descomponerse, este al ser un material sintético se biodegrada muchas
veces más rápido. Esta empresa está catalogada como una de las mejores en estrategias
de Green marketing a nivel mundial.
Atelier melis
Es una compañía que está en la vanguardia en decoración sostenible entienden
que la funcionalidad, de los materiales que ya se desecharon. Dándole otra función u
otro nuevo siclo de vida
“Los materiales que se utilizan para elaborar los muebles intentan ser en su
mayoría reciclados, y son obtenidos de fábricas o empresas dedicadas a la construcción
o directamente obtenidos de la calle. (Atelier melis, 2013)”, generando menos impacto
al medio ambiente porque su objetivo principal es la reutilización haciendo que sus
productos sean únicos con todos estos valores agregados pueden atraer al nuevo
22
consumidor verde ya que en este momento muy pocas empresas a nivel mundial están
implementando ser ecológicamente
1.2 Marco teórico
Con el propósito de entender la estructuración hacia los objetivos planteados para
el desarrollo del plan de mercadeo a la empresa Modern home E&E es necesario
entender los conceptos que rodean la implementación de este y de igual manera las
teorías que enmarcan los procesos que hacen parte del buen desempeño del plan con un
enfoque al Green marketing como eje de la ejecución de esta forma, a continuación, se
exponen los principales conceptos que enmarcan el desarrollo de los objetivos, así como
las teorías más relevantes que son parte de los procesos que conllevan la ejecución de la
metodología en pro de lograr los resultados esperados dirigidos a un plan de mercadeo
que identifique el uso eficiente de los recursos físicos e intelectuales para generar
rentabilidad en una empresa.
1.2.1 Modern Home E&E
Es una empresa encargada de brindar diseños actuales y clásicos a sus clientes,
satisfaciendo todas las necesidades en muebles y electrodomésticos para el público.
Ofreciendo calidad y servicio.
La empresa
Modern Home E&E es una microempresa familiar creada con el propósito de
ampliar la cobertura de mercado que sostiene la empresa Electro Ermes, la cual tiene
más de 25 años en el mercado y se considera la matriz principal de la cual surgió esta
nueva razón social. Modern Home E&E es una empresa dedicada al comercio de
muebles y electrodomésticos con única sede en Bogotá D.C y que dentro de su
23
trayectoria cuenta con 3 líneas de negocio y un vasto crecimiento que le amerita hoy un
conglomerado de más de 450 clientes.
Historia.
La empresa fue creada en junio del año 2013 como una iniciativa familiar por
brindar una mayor cobertura de servicio e impulsar nuevas estrategias de comercio
reevaluando las que ya convenía la empresa Electro Ermes. De esta forma, surge
Modern Home E&E como una nueva razón social enfocada primordialmente a la venta
de muebles para el hogar, como su principal actividad, así como también la venta de
electrodomésticos y tecnología. Erasmo Mendivelso Sua, fundador de Electro Ermes,
cumple el rol de gerente general sin embargo delega el puesto de Administrador legal de
Modern Home E&E a Edwin Mendivelso Guillen y es este último es quien tiene la
iniciativa de llevar a cabo este nuevo negocio luego de un proceso de aprendizaje en el
mercado laborar en áreas como la banca y la seguridad biométrica.
Una vez en funcionamiento, Modern Home E&E de la mano de Edwin
Mendivelso y Erasmo Mendivelso empieza su proceso de estabilización en el mercado y
de apertura a nuevos clientes con el fin de impulsar el crecimiento de la empresa. Hacia
el año 2015, se inicia una nueva línea de negocio dirigida a la comercialización de
muebles importados a precios muy competitivos y con diseños innovadores y de fácil
acceso a todo tipo de cliente.
Como parte de su modelo de negocio, el principal atractivo de la empresa es su modelo
de financiamiento de muebles el cual permite el crédito personal como medio de pago
de los productos de manera fácil y cómoda. Aún así, los parámetros por los cuales se
ciñe la empresa han sido y siguen siendo en la actualidad sustentados en la experiencia
de más de 25 años de su referenciado Electro Ermes, por lo cual el conocimiento
24
empírico y la habilidad comercial es lo que prima dentro del funcionamiento de la
empresa, es decir, no se cuentan con ciertas áreas fundamentales definidas en una
estructura organizacional adecuadas, tales como un área de mercadeo o de
comunicaciones lo que concluye en que al día de hoy Modern Home E&E es una
microempresa que sigue en busca de optimizar sus procesos, agrandar su clientela y
expandir su cobertura comercial.
Organigrama
Modern Home E&E empezó su funcionamiento con 3 empleados, incluyendo su
gerente general, el administrador y un empleado dedicado a las ventas y área comercial.
Hoy en día, la empresa cuenta con 5 empleados dentro de los cuales se comparten
ciertas funciones para suplir ciertas áreas y llevar a cabo todos los procesos que exige el
funcionamiento de la empresa. A continuación, se presenta el organigrama de la
empresa: (Rivers & Umney , 2003) (Solomon, 2008)
Ilustracion 1. Organigrama Modern Home E&E
25
Líneas de negocio.
Modern Home E&E maneja 3 líneas de negocio principales, cada una de estas
líneas se especializa en un concepto diferente con el único fin de poder lograr la mayor
diversidad posible en el inventario y de satisfacer las diferentes preferencias de los
clientes. Dichas líneas son:
Muebles nacionales
Es toda la línea de muebles que conlleva un proceso de fabricación dentro de la
industria nacional y que sus componentes son principalmente a base de madera: cedro,
flor morado y tablero de fibra con densidad media. Es de aclarar que Modern Home
E&E no maneja una fábrica nacional propia, sino que la fabricación de sus muebles se
realiza por contrato con diferentes prestadores de este servicio.
Muebles importados
Es la línea que corresponde a todos los muebles de diseños modernos y tipo deco
que son importados por la misma empresa para su distribución en el mercado nacional.
Estos muebles son creados con materiales más contemporáneos tales como metal,
vidrio, cristal, cromado, entre otros.
Electrodomésticos y tecnología.
En esta línea se comercializa todo lo referente a bienes electrodomésticos para el
hogar, así como todo tipo de tecnología de uso personal (computadores, teléfonos
celulares, tabletas, entre otras).
Actualmente la empresa trabaja en la incursión de una nueva línea de productos
de tipo decorativo.
26
Cifras y estadísticas.
Ventas mensuales
Modern Home E&E, como bien se mencionó, cuenta hoy en día con más de 450
clientes y sus ventas anuales son en general variables mes a mes, pero con una tendencia
marcada. A continuación, se observa la trayectoria por ventas mensuales de la empresa
desde sus inicios en junio de 2013 hasta diciembre de 2018.
Ilustracion 2. Ventas mensuales Modern Home E&E
Como se puede observar en la gráfica anterior, teniendo en cuenta los factores
que afectan de manera diversa cada año las ventas de la empresa, en promedio se
maneja un valor de ventas brutas de $8.711.991; por otro lado, se percibe como existen
unos picos de estacionalidad en la gráfica que se definen principalmente por las épocas
de temporada como diciembre y lo que esto conlleva a nivel comercial. Finalmente, la
principal conclusión es que Modern Home E&E en lo que lleva dentro del mercado ha
reflejado unos rendimientos constantes en sus ventas, esto soportado por una desviación
estándar de los datos graficados que es lo suficientemente baja respecto al promedio
para lograr concluir que no existe mayores variaciones mes a mes en sus ventas, de
27
igual manera, se establece un rango de ventas que concluye que el periodo con mayor
total de ventas fue en diciembre de 2013 quizás como consecuencia de la apertura de la
empresa y la novedad de esta dentro del sector. Así mismo, el mes en que menos se
vendió fue en julio de 2015.
Estadísticas descriptivas de los datos.
Tabla 1. Estadisticas descriptivas ventas mensuales
Ventas anuales
Por otro lado, con el propósito de entender como Modern Home E&E ha
evolucionado en un contexto general año a año y poder determinar sus principales
variaciones dentro del periodo en cual ha ejecutado su actividad, así como las
variaciones anuales en sus ventas; a continuación, se presentan las ventas totales anuales
y la variación de corrido como ingresos brutos de la empresa.
Ilustracion 3. Ventas anuales Modern Home E&E
28
Como se puede ver en la gráfica anterior el año con mayor desempeño fue el año
2017 pues fue el año con mayor ingreso bruto representado en ventas. Sin embargo,
como conclusiones principales se puede ver que en primer lugar el primer año al iniciar
operación en junio tiene un desempeño menor como es de esperarse, y en segundo lugar
las ventas de la empresa se han mostrado con una tendencia constante durante todos los
años lo cual puede ser resultado de un bajo crecimiento de corrido. Lo anterior se
corrobora con la siguiente grafica correspondiente a las variaciones anuales de su
crecimiento en ventas.
Estadísticas descriptivas de los datos.
Tabla 2. Estadisticas descriptivas ventas anuales
Crecimiento anual (ingresos brutos)
Ilustracion 4. Crecimiento anual según ventas (%)
29
Esta última grafica corrobora lo anteriormente concluido y es que Modern Home
E&E ha tenido un crecimiento estacionario, es decir, anualmente su crecimiento
traducido en ingresos brutos no varía más de un 15%; por supuesto, excepcionado el
primer año donde el crecimiento fue de más del 75% al ser un año con solo 6 meses de
ejecución.
La principal conclusión es entonces que la empresa aún está en proceso de
crecimiento y que se encuentra en un periodo de tiempo donde reestructurar estrategias
y procesos tanto productivos como de mercadeo será de gran beneficio para incrementar
el crecimiento de la empresa considerablemente.
1.2.2 El mueble
El mueble tiene un trasfondo conceptual que basado principalmente en el desempeño
social y económico, lo ha llevado a desarrollar diferentes enfoques a su
definición que en última instancia afectan las formas en cómo se debe entender el
recurso antes de hacerlo parte de una estrategia comercial.
De esta forma, el concepto de mueble a lo largo de la historia ha generado un
reconocimiento en el estado del arte donde el concepto ha evolucionado de una manera
diferente, Según Shayne y Umney:
“Este reconocimiento ha llevado a generar una distinción entre historiadores de
arte en antigüedades y decorativos y aquellos quienes toman un acercamiento más
de "cultura material". Este último analiza el mueble como parte de un esfuerzo
para entender la sociedad que hizo y lo utilizo." (S Rivers, N Umney, 2003)
El mueble en su esencia se quedará en diseños básicos y con materiales
simplistas para cubrir la necesidad de su verdadera utilidad ante la mayor parte de la
población; por otro lado, el uso de diseños diferentes y ajustados a la nobleza de las
30
diferentes culturas junto con los mejores y más costosos materiales eran dirigidos a la
clase alta de la sociedad pues era allí donde se contaba con el profesionalismo de los
artesanos.
De esta forma, el cambio más destacado es como el concepto evolucionó de un
objeto de caracterización social enfocado a las clases altas, a un objeto dispuesto a toda
la sociedad para el uso doméstico y enfocado a satisfacer las necesidades de todos los
consumidores, ahora bien, este último concepto es de igual manera repercutido por sus
antecedentes pues la caracterización social que en el pasado era motivo de definir el
mueble como un bien de lujo que identificaba la nobleza, ahora hace parte de las
estrategias de mercadeo por las cuales se identifica un mercado objetivo para distribuir
las diferentes clases de muebles estructurados por su precio y sus costos de producción.
1.2.3 Teoría del consumidor.
Alrededor del consumidor, surgen diferentes teorías que intentan explicar sus
comportamientos y le delegan la importancia debida al principal agente económico por
el cual se ven relacionados todos los procesos transaccionales de los diferentes
mercados. "El campo del comportamiento del consumidor cubre muchas áreas: es el
estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra,
usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y
deseos" (M Solomon, 2008) Por los cual se hace complejo definir este comportamiento
pues implica cada uno de los procesos económicos que hacen parte de los mecanismos
de uso y consumo de los mercados.
Dentro del proceso transaccional existen diferentes factores que afectan las
decisiones de compra de los consumidores; Kevin Keyer y Philip Kotler establecen que
"El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores culturales,
31
sociales y personales. Los factores culturales son los que ejercen una mayor influencia."
(P Kotler, K Keyer, 2006) Así mismo, es indispensable determinar cómo los diferentes
factores tanto sociales y económicos pueden afectar la toma de decisiones dentro de la
teoría del consumo. Si bien es cierto, para cada bien los factores pueden distribuir su
nivel de influencia de manera diferente, para la teoría como un todo es fundamental
recoger cada uno de ellos dentro de su definición.
Con base en lo anterior, a continuación, se expone de manera breve cada uno de
los factores que afectan los comportamientos del consumidor como determinantes sobre
las decisiones de los agentes económicos.
Factores culturales:
La sociedad tiende a estar en un constante cambio y la identificación de estos
cambios determinan que “la cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un
factor de particular importancia en el comportamiento del consumidor” (P Kotler,
K Keyer, 2006). Dentro de la teoría del consumidor es necesario hacer énfasis en como
los factores culturales son uno de los detonantes, con mayor importancia dentro de la
toma de decisiones por parte de los agentes económicos.
En este mismo factor, estas características se explican bajo la idea de culturas
diversas que a su vez han creado subculturas las cuales no se determinan únicamente
por razones etnografías sino también de tipo social y económico. Uno de los ejemplos
más claros de subculturas es la estratificación, pues a partir de esta se definen los
propósitos de consumo y las decisiones de compra por medio del
nivel socioeconómico de las personas.
Factores personales:
Los factores personales son todas aquellas características que dentro de la teoría
del consumidor definen a este mismo en sus facetas elementales: edad, ciclo de vida en
32
que se encuentra, ocupación, nivel de ingresos, estilo de vida y valores. Lo
anterior, como parte de la teoría del consumidor, es uno de los ejes fundamentales que
desarrollan la teoría, pues de estos factores personales se desprenden los caminos por
los cuales se ejecuta el análisis en áreas de mayor ímpetu como la psicología del
consumidor y la teoría económica alrededor del mismo.
Por último, dentro la teoría de consumo es indispensable tener en cuenta los
procesos de "Compra y Desecho" y como su relación con los propósitos de esta tesis
están netamente ligados el establecimiento de un procedimiento transaccional bajo el
cual se considere que el consumidor no finaliza su proceso de compra una vez adquirido
el bien sino empieza un transición al proceso de fidelización sobre la marca con lo cual
al finalizar el uso del bien adquirido decide reutilizarlo o desecharlo para comprar
nuevamente el mismo en el mismo proceso transaccional. Al respecto, Michael
Solomon menciona en su libro Comportamiento del consumidor:
“El proceso de satisfacción es especialmente importante para los mercadólogos
conocedores que saben que la clave para el éxito no es vender un producto en una
ocasión, sino establecer una relación con el consumidor para que éste continúe
comprando sus productos en el futuro” (M Solomon, 2008).
Al final, lo indispensable es que el cliente potencial sea fidelizado y decida
continuar eligiendo al producto como su única opción, esto generara una próxima
recompra si se logra llegar al consumidor mediante buenas prácticas en los procesos de
venta y posventa.
1.2.4 Teoría social
Es posible generar conclusiones respecto a cómo en primera instancia la
evolución del mueble ha sido impulsada por el desarrollo social de las personas en su
33
esencia de buscar herramientas por medio de las cuales logren generar una posición
relevante dentro de la sociedad.
Antonio Fernández Paradas, en su libro Historia de la Historia del mueble de
España, define la importancia del mueble en torno a la teoría social y como este ha
pasado de ser un bien de uso doméstico a una fuente primaria de información que nos
permite conocer por su estructura: el nivel de riqueza de la población, el desarrollo de su
comercio internacional, el estatus social de su propietario, donde y para que fue
colocado. Por otro lado, frente a la teoría social, este mismo define que “si los seres
humanos usaron a los muebles por su pura funcionalidad en un primer momento, no
tardarían en aprovechar el potencial de aquellos como medio de exposición de la
categoría, dignidad y prestancia social de quien los posee.” (Paradas, 2016).
La principal conclusión es frente a como la relación de la teoría social y del
consumidor van plenamente de la mano con la forma como ha evolucionado el mueble a
lo largo de los años y como este se desempeña realmente en los diferentes mercados que
comercializan el producto.
1.2.5 Green Marketing
Al pasar los años el consumidor en general se ha visto envuelto en un sinfín de
productos y servicios que las empresas ofrecen, intentando satisfacer en su totalidad los
requerimientos que el cliente exige, en dicho intento se realiza todo un proceso de
creación, manufactura y distribución en donde el proveedor del servicio intenta hacer la
vida del consumidor más sencilla y así lograr que el cliente se enamore de la marca. “la
globalización ha incrementado la difusión del conocimiento y de la tecnología más allá
de las fronteras, contribuyendo a elevar el crecimiento potencial de los países.” (Rivero,
2018) Es decir, el crecimiento de la población y la industrialización han hecho que las
34
tecnologías avancen significativamente, acaparando todo el mercado y obligando a las
empresas a reinventarse cada día; con procesos acordes al desarrollo de la industria que
permiten dar un valor agregado a quien las utilice correctamente por encima de la
competencia.
En el afán de satisfacer a ese grupo objetivo, las empresas han optado en ser
conscientes y replantear el modelo de negocio que se venía trabajando desde
hace algunos años. El cliente del siglo XXI tiene un concepto diferente al momento de
comprar, cada vez es un ser más racional e intenta analizar al detalle las diferentes
opciones que le ofrece el mercado según su necesidad, por otro lado, el consumidor se
ha vuelto un ser comprometido con su entorno y todo lo que en el suceda; el cambio
climático es una de las problemáticas que más le interesa, ya que se ve directamente
afectado por los estragos que puedan suceder en las próximas décadas.
De esta forma, el Green marketing "Desde un enfoque comercial se puede
definir: como aquella mercadotecnia que incluye la variable ambiental con las variables
clásicas de precio, promoción, plaza y producto en la relación de intercambio empresa-
consumidor." (Arroyo Lopez, Carrete Lucero, & Trujillo Leon , 2015). Por
consiguiente, las empresas empiezan a generar estrategias positivas en pro al cuidado
del medio ambiente y todo lo que recae netamente en su producto, en este caso, materias
primas, packaging y distribución. De esta manera, han generado procesos en donde la
optimización de recursos es la base de la operación y el buen manejo de los mismos
hace que se diferencie en el proceso de industrialización, es ahí, donde dichas
estrategias toman importancia.
Al desglosar las palabras Green marketing, que en español significa mercadeo
ecológico, se da entender en este caso, que el mercadeo “es un proceso social y
35
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean
a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”
(Kotler P. , 1996). Dicho concepto logra abarcar en su totalidad el objetivo central del
mercadeo y la importancia de su utilización en las empresas, creando estrategias
asertivas y rentables, en donde el cliente satisfará sus necesidades y logrará una
conexión con la marca; por otro lado, la parte ecológica que, en sí, es la base del cambio
del mercadeo tradicional, al mercadeo que está a la vanguardia en el siglo XXI, se
entiende como la necesidad de proteger y manejar adecuadamente los recursos finitos
que sirven como materia prima para la creación de los productos que llegaran al
consumidor final. Así mismo, la responsabilidad que recae a la empresa con el producto
que ya fue desechado por el consumidor y puede tener consecuencias en el ambiente.
Tendencias de Green Marketing:
Tecnología Ecológica:
Dentro de las tendencias del Green marketing más sobresalientes en el mercado
actual es la que gira alrededor de los procesos de producción de la tecnología; las
empresas analizan los requerimientos de sus clientes potenciales y concluyen que la
tecnología debe ayudar a que los productos sean atractivos y generen una necesidad de
compra de esta forma, el producto adquiere un valor agregado cuando dicha tecnología
se utiliza eficientemente en el desarrollo de los procesos y más aún cuando esta genera
productos ambientalmente sostenibles.
Una de las grandes referencias al respecto de esta tendencia, es una de las
marcas mejor reconocidas en la creación de tecnología y que a su vez se ha destacado
por la implementación de un marketing ecológico en sus procesos de distribución que
36
actualmente afecta el mercado de manera directa. LG, ha sido un referente en esta
tendencia pues como ellos afirman “LG ha establecido una estrategia para desarrollar
productos que reduzcan los impactos ambientales a lo largo del ciclo de vida de los
productos” (LG, 2017) y se han encaminado a hacerse parte de otras tendencias que
tienden al cambio y a hacer atractivos los productos tecnológicos ecológicamente
sostenibles por encima de los que no lo son.
Precio sostenible:
En el último año, se ha ido reafirmado que el consumidor opta en la mayoría de
los casos a adquirir productos sin importar el precio siempre y cuando el bien o servicio
a adquirir contenga características ambientalmente sostenibles. Esto ha marcado un
precedente en cuanto a lo que usualmente determina el consumo; ya que, el precio se ha
considerado siempre como el factor más determinante en el consumidor al momento de
la compra; por lo anterior, se podría afirmar que el precio ha pasado a un segundo nivel
donde ahora es más relevante para el consumidor tener en cuenta que sea sostenible
ambientalmente y que consecuentemente afecte positivamente su estilo de vida.
(NIELSEN, 2017)
Eco marca:
Hoy por hoy, las empresas se preocupan por hacer que su marca sea relacionada
con la preservación del medio ambiente por encima de dirigir un producto en concreto a
ser económicamente sostenible, esto quiere decir, que el consumidor exige que la marca
con la que asocia determinado producto sea en conjunto una marca eco sostenible; por
lo cual, la tendencia va dirigida hacia nuevas formas de consumo, donde si bien es
cierto el consumidor piensa en satisfacer una necesidad a través de un producto, ahora
37
centra su atención primeramente en la marca como un todo y en las políticas sostenibles
que esta maneja. (GARIBAY, 2018)
Green luxury – lujo verde:
Actualmente el mercado de moda de lujo es uno de los mercados con mayor
potencial, pero que menos demanda tiene por el elevado costo de sus productos. Según
la firma de investigación Mintel, una nueva tendencia definida por el Green marketing,
es el Green Luxury el cual aboga que en los principales mercados de consumo de bienes
de lujo como china, el consumidor tienda a pensar en marcas éticas por un precio
superior, de cierto modo se considera una tendencia independiente al estar concentrada
en un mercado tan pequeño donde las grandes marcas de lujo están optando estrategias
sostenibles en su producción y sus productos al ver que los consumidores adinerados
optan por los beneficios de vivir en “verde” y no únicamente por una moda sino por un
estilo de vida más “feliz”. (H SIM, 2018)
Green Generation:
Desde un tiempo atrás la idea de una generación potencial que ha impulsado
nuevos movimientos en los mercados es algo natural, en el último año esto sigue siendo
una tendencia y más si se habla de ideas sostenibles; los millennials son considerados la
generación verde al ser la porción de la población que mayor consumo tiene en el
mercado en general, además, con su estilo de vida y cambios de comportamiento han
definido un precedente para que las organizaciones establezcan procesos y estrategias
de distribución y producción dirigidas a la sostenibilidad ambiental. (YOUNG, 2018)
38
Eco fashion:
El mercado de la moda textil minorista a grande escala tiende a ser uno de los
mayores detonantes de contaminación ambiental, debido a la cantidad de residuos que
se generan durante el proceso de fabricación del producto; en el último año se ha
percibido que el consumidor de este mercado no es consciente de este impacto
ambiental a diferencia del raciocinio que si hay en la compra de otros productos como
tecnología o automotriz, por ende, la tendencia en el mercado de moda textil es a
concientizar a la empresas de que esta desinformación del consumidor más allá de un
problema es una oportunidad de negocio ya que con las nuevas tendencias donde el
consumidor busca sostenibilidad ambiental incluso por encima del precio, educar al
consumidor sobre un mercado de moda que puede llegar a ser ecológicamente
sostenible puede traer beneficios al sector. (YOUNG, 2018)
Salud verde:
El consumidor primordialmente colombiano tiende a preocuparse por el estado
de su salud en sus hábitos de consumo, para él es importante escoger los productos que
consume de manera adecuada teniendo en cuenta que dichos productos conlleven
factores ambientalmente responsables, que brinden la seguridad de que todo el proceso
de producción de dicho bien ha sido el adecuado pensando en su bienestar, no solo en
productos como alimentos o consumibles que tienen injerencias absoluta con la salud,
sino también con otro tipo de bienes o servicios que igualmente afectan de manera
directa o indirecta al consumidor en su calidad de vida, un ejemplo es los medios
transporte en el consumo de transporte masivo sostenible como vehículos híbridos por
encima de vehículos a base de combustible fósil. (LEON, 2017)
39
Eco Influencers:
Una de las tendencias más marcadas en términos generales durante el 2018 fue
el impacto que tuvo las redes sociales a través de influencers (youtubers, instagramers,
streamers, entre otros) en todo tipo de temas, de esta forma, la sostenibilidad ambiental
ha sido un tema relevante entre los influencers que como Millennials han creado un
movimiento el cual genera una gran importancia en los mercados teniendo en cuenta la
cantidad de personas a las cuales son capaces de transmitir el mensaje. Hay que tener en
cuenta que más allá de un mensaje de apoyo al consumo sostenible por parte de
algunos, han surgido nuevos influencers que enfocan su contenido netamente en el
cuidado del medio ambiente y el consumo sostenible y responsable. (VITALE, 2018)
Eco diseño:
Otra de las tendencias fundamentada en el Green marketing y que ha tenido gran
fuerza en el último año, es la que hace referencia al diseño de interiores sustentado en
reducir el impacto ambiental mediante un balance de sostenibilidad y estilo. El principal
objetivo es lograr espacios modernos y acorde a la necesidad del consumidor pero que
permita un mejor ciclo de vida de los productos en donde se favorezca el medio
ambiente, pero se conserve el propósito del buen diseño de espacios. (TALLANT,
2017)
Percepción Ecológica:
Esta tendencia pretende conocer la preocupación del Estado, organizaciones y
personas, por la protección del medio ambiente, ha incentivado la formulación de
políticas ecológicas durante los últimos tiempos. En el ámbito empresarial, el
surgimiento, evolución y aplicación del marketing ecológico ha beneficiado a las
40
organizaciones que lo han implementado, creando nuevas necesidades para los clientes
y convirtiéndose en una ventaja competitiva. (ambient optical array-INSERTAR CITA)
Eco consumidor:
Son consumidores consientes y sensibles con hábitos que ayudan al desarrollo
sostenible, respetan y ayudan al medio ambiente, el cuidado personal es esencial
llevando así una buena alimentación balanceada y que no impacte negativamente al
medio ambiente.
Estos consumidores están dispuestos a pagar un precio mucho más elevado por
el beneficio que trae consumirlos, esta tendencia se ve reflejada en jóvenes puesto que
ayudan a fomentar el turismo ecológico, agricultura eficiente la conservación de
ecosistemas. (PASTOR, 2018)
Empaque:
El mejor aliado siempre será la innovación, tetra Pak en su nueva tendencia
presento 120 tipos de empaques, envases que se adaptan a cualquier tipo de mercado
ofreciendo: practicidad, seguridad y conveniencia, los empaques son el punto de venta,
la innovación el sector económico que representa un valor añadido permite resaltar la
diferencia en una ventaja competitiva como lo hace grupo Carvajal, ha implementado
algunas tendencias enfocadas en la población y su estilo de vida: empaques que
protegen el producto, aquellos con valor agregado en presentación y diseño, y los
diseñados para la generación “on the go”, impulsada por jóvenes adultos que prefieren
embalajes portátiles.
41
El empaque ha tenido una interesante evolución ya que, si tiene un atractivo
visual, al ser lo primero que se ve en un producto, no cabe duda de que el consumidor se
motivará a comprarlo. (PASTOR, 2018)
1.2.6 Teoría del Consumidor verde
El Green marketing surge por la exigencia del consumidor a las empresas, para
que ellas se encarguen de crear productos ambientalmente responsables, en donde la
utilización del articulo y el desecho de este contamine el planeta tierra lo menos posible
y el impacto de la utilización del mismo no repercuta en un daño ambiental sin solución.
Dicho consumidor, según un estudio realizado por la firma Kantar WorldPanel, en su
teoría de consumidor verde, se pueden clasificar según sus preferencias al momento de
adquirir un producto.
TIPO DE CONSUMIDOR VERDE DESCRIPCION
360° GREEN
Están cien por ciento (100%) comprometidos
con el cuidado del medio ambiente, por ende,
tienden a adquirir productos que cuentan con
responsabilidad ecológica.
GREEN SOCIETY
Personas especializas en temas ambientales, que
están interesadas en el cuidado del medio
ambiente y en lo que repercute socialmente este
problema.
GREEN SHOPPER Personas que están conociendo lo que significa
el Green marketing y se sienten atraídos con los
productos ecológicos que ofrece en el mercado.
GREEN POCKET
Personas que entienden la importancia del
cuidado del medio ambiente, pero es más
importante el precio al momento de adquirir un
artículo.
DREAM GREEN
Personas que desean que el problema ambiental
que estamos viviendo en este momento llegue a
un estado de equilibrio, utilizan los productos
que se muestran ante el consumidor como
responsables ambientalmente, pero lo hacen por
una aceptación social más que por ayudar al
planeta.
42
TIPO DE CONSUMIDOR VERDE DESCRIPCION
ZERO GREEN
Para este grupo de personas, el cuidado del
medio ambiente no es importante, así que los
productos que juegan un papel trascendental en
la responsabilidad ambiental no son de su
preferencia.
Tabla 3. Tipos de consumidor verde
1.2.7 Economía Circular
La teoría económica que rodea cada uno de los procesos transaccionales de
productos tangibles como los muebles es principalmente la teoría microeconómica que
envuelve lo ya expuesto alrededor de la teoría del consumidor y la teoría social. Sin
embargo, ligando los conceptos de “Compra y Desecho” junto con el alcance de esta
tesis que busca la optimización de recursos para generar rentabilidades a la empresa
objeto de estudio; surge una teoría económica que balancea los conceptos ya expuestos
con los objetivos planteados. Dicha teoría es la de Economía Circular.
Catherine Weetman, en su libro A Circular Economy Handbook for Business and
Supply Chains: Repair, Remake, Redesign, Rethink, define que:
“La Economía Circular es el concepto de una verdadera economía
sustentable que trabaja sin desperdicio, salva los recursos y es una sinergia
con la biosfera. En vez de ver y generar emisiones, subproductos o daño y
bienes innecesarios como "basura"; en la Economía Circular se convierte la
materia prima y los nutrientes en un nuevo ciclo de producción”
(WEETMAN, 2016)
La definición planteada por Weetman, establece de manera muy clara como
los mercados deben proyectarse hacia mercados sustentables, que en otras palabras
43
quiere decir, mercados que revitalizan la economía y optimizan los recursos más allá de
la obtención de rentabilidades. Esta optimización, bajo la luz de la teoría de la
Economía Circular, debe ir de la mano del ecosistema, pues “Al considerar los factores
económicos, también se debe considerar qué creará el mayor beneficio ecológico”
(WALTER, 2013)
Con el acercamiento a la teoría de la economía circular se define el concepto
fundamental por el cual en el último siglo se han determinado como insuficientes y
poco efectivos los sistemas económicos lineales. “Lo que diferencia este nuevo modelo
económico de otros es el hecho de la incorporación del conocimiento y de avances
científicos y tecnológicos para el desarrollo de nuevas alternativas y senderos
productivos que impulsen (…) el aprovechamiento sostenible de los recursos y procesos
biológicos” (HODSON, 2018)
El modelo de economía circular va de la mano a la aplicación de nuevas
tecnologías y el redireccionamiento de estas a pensar en cómo los procesos productivos
se convierten en pro del ecosistema sustentable más allá del aumento de la rentabilidad
de las empresas. Se pretende consolidar un modelo que redefina el uso de la tecnología
y de los avances científicos de esta manera, las diferentes corrientes de pensamiento han
convergido a re redefinir procesos productivos e impulsar el concepto de economía
circular como una teoría por la cual se pretende optimizar los procesos productivos y de
consumo, que de igual forma redefinen las maneras como actúan los mercados pues han
establecido nuevas tendencias de consumo.
Se puede considerar esta rama de la Economía como un campo relativamente
nuevo, sin embargo, su aplicación en los diferentes procesos producticos y
transaccionales, datan de antes; Stahel Walter, considerado uno de los mayores
44
pensadores en el mundo sobre la economía circular, ejemplifica esta afirmación en una
entrevista dada al EMG CSR Consultancy el 5 de Julio de 2013, en donde declara, que
es tan sencillo como pensar en la compra y venta de artículos usados en plataformas de
importancia mundial donde estos procesos ya se realizan vía internet y se basan
plenamente en procesos de reutilización que conllevan nuevas estrategias tanto
comerciales como de mercadeo.
Ahora bien, la iniciativa a través de este campo empieza con tomar estos
procesos que anteriormente ya, implícitamente, se ejecutaban e impulsarlos cada vez
más como una teoría factible para un mejor desempeño socioeconómico de los
mercados. Por esta razón es indispensable considerar que el eje fundamental para lograr
los objetivos planteados es considerar la economía circular como teoría base para
estructurar los resultados a los que se pretende llegar replanteando un plan de mercadeo
que desprende la concepción del Green Marketing como campo de ejecución pero que
se fundamenta en estrategias dirigidas a una economía sustentable.
1.2.8 Plan de marketing
El plan de marketing parte de un documento organizado de forma sintetizada y
estructurado allí se definen los objetivos que se quieren conseguir en un periodo de
tiempo determinado; para Sellers Rubiano el plan de marketing es “(…) una forma de
concebir la relación de intercambio centrada en la identificación y satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores. Esta filosofía del marketing pone al cliente
en el centro de los intereses de las empresas”. (Rubio & Diaz, 2013). Por lo anterior se
afirma que la comercialización comprende el intercambio de bienes y servicios como
una tarea que el ser humano ha ido desarrollando desde su existencia y ha sido
vinculada con sus necesidades primarias, con el paso del tiempo se ha ido
45
profesionalizando y optimizando hasta convertirse en una disciplina estratégica para
empresas pequeñas, medianas y grandes, dentro del plan de marketing se comprende
estrategias comerciales orientadas a un producto y este a su vez en el mercado de un
público objetivo.
Philip Kotler afirma que: “el marketing es un proceso social y de gestión a través
de los cuales los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando y ofreciendo e intercambiando productos con valor por otros, de una forma
rentable” (Kotler P. , 1996). El marketing realiza estudios y analiza el contexto de la
empresa tanto como del pasado y la situación actual donde se evidencian las
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades con el fin de optimizar los objetivos y
metas acordes a las situaciones y que estas a su vez se puedan cumplir en periodos de
corto, mediano y largo plazo; realizando estudios de mercado detenidamente para
apuntar al público objetivo teniendo en cuenta el perfil del consumidor, gustos, intereses
y estilos de vida entre otras.
Ilustración 5. Estructura Plan de Marketing
46
Todo plan de marketing parte de un análisis en el mercado; teniendo en cuenta su
público objetivo, necesidades y deseos; recursos y capacidades con los que cuenta la
empresa u organización y las metas que quiere conseguir y de qué forma las va a lograr:
1. Delimita la realización de análisis y estudios que describen la situación del
pasado, presente y futuro de la empresa de esa forma se puede deducir
oportunidades y problemas que se puedan presentar.
2. Objetivos que la empresa fija para un periodo de tiempo determinado, tanto del
punto de vista y las metodologías de investigación, cuantitativa o cualitativa.
3. Implementar y desarrollar las estrategias a seguir.
4. Objetivos en marcha y planes de acción en términos de costos y resultados.
Teniendo en cuenta lo antes dicho en el marketing existen conjuntos de herramientas
donde prevalecen los métodos de previsión y estudios de mercado; para Gricel Gamarra,
la principal característica del plan de marketing radica en “(…) la publicidad,
promoción y la venta presión; es decir, un conjunto de venta agresivos, utilizados para
conquistar los mercados existentes”. (Gamarra, 2017) lo anterior conlleva a que las
necesidades de un consumidor se transformen en deseos de acuerdo con sus
características personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean;
desarrollando un enfoque general de las necesidades y la demanda; es decir, es un
sistema de mercado en el cual los individuos pasan a ser objetos de explotación
comercial por el vendedor.
Dentro de sus principales utilidades se destacan:
1. Investigaciones profundas sobre aspectos generales de la organización y el
mercado.
47
2. Vincula todas las áreas de trabajo en pro para desarrollar sus objetivos.
3. Permite una eficiente administración de recursos para la ejecución del plan
4. Ofrece información real de las situaciones de la empresa y su competencia.
5. Se tiene un control previo de cada paso que se desarrolle, evalúa los resultados y
las actividades en función de los objetivos fijados.
Mientras que Kotler destaca la estructura del marketing en dos grandes partes
fundamentales; Marketing estratégico y marketing operativo:
1. Marketing estratégico “define la estrategia del negocio, que se va a desarrollar
ya sea para introducir un nuevo producto en el mercado o para aumentar
audiencia en un mercado existente”. Tras esta situación es fundamental analizar
los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa, conocer factores
externos y reconocer el entorno donde se desarrollara la actividad comercial,
para convertir el proyecto en acción por medio de las tendencias, metas,
objetivos y resultados.
2. Marketing operativo “(…) se definen las acciones necesarias para cumplir con
los objetivos estratégicos a corto y mediano plazo que se enfocan segmentos del
mercado, variables del marketing mix, planea diseña, ejecuta y controla las
estrategias”. Es decir, que su principal tarea es generar ingresos por medio de las
ventas y las 4p’: producto, precio, plaza y promoción, por tanto, el marketing
operativo es el eje comercial de las empresas.
Todo plan de marketing requiere un trabajo metódico y organizado, para ir
avanzando paso a paso en su redacción y plan de acción; para Soria Ibáñez, “(…)
existen muchas formas de planificar el marketing en una organización. En función de
los intereses y objetivos que se persigan, las estrategias varían y sus fórmulas de
48
actuación también”. (Soria, 2017). Con lo anterior se puede afirmar que es muy
importante que el plan de marketing sea discutido por todos los departamentos
implicados en su ejecución durante las fases de su elaboración con el fin de que nadie se
sienta excluido, de tal forma todo el equipo humano se sentirá vinculado con los
objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficiencia la hora de su
puesta en marcha.
49
2 CAPITULO 2
2.1 Metodología
Teniendo en cuenta el propósito definido mediante el planteamiento de los
objetivos, el principal alcance de este documento es lograr plantear un plan de
marketing acertado para la empresa y estructurado de una manera que permita optimizar
los procesos y el uso de los recursos; enfocados, de igual manera, en el desarrollo de los
productos mediante estrategias sostenibles y sustentables con el medio ambiente. Por
consiguiente, el proyecto se desarrolla mediante el uso de dos enfoques: cualitativo y
cuantitativo (mixto); que en conjunto permitirán definir las herramientas suficientes
para generar el plan de marketing.
Para definir las etapas de investigación y el uso de los instrumentos en cada una
de ellas, se estructura el plan de marketing tal como lo referencia Luis Maria Garcia
Bobadilla (2008) en su artículo académico Un mapa para llegar a buen puerto. En
busca del plan de marketing perfecto, en él se hace referencia a 8 factores que debe
incluir un plan de marketing; de esta forma, los instrumentos irán dirigidos a alcanzar
los objetivos planteados mediante el desarrollo de los siguientes factores o estrategias:
estrategia de clientes, estrategia de producto, estrategia de compras, estrategia de
distribución, estrategia de finanzas, estrategia de precio, estrategia de promoción y
estrategia de comunicación.
De esta forma, como parte del enfoque cuantitativo, se realiza en la primera
etapa de investigación el uso de un benchmarking que permita estudiar el mercado en
todos sus componentes y primordialmente lograr identificar las fortalezas y las
debilidades de la competencia directa y de Modern Home E&E con el fin lograr
estrategias que generen ventaja competitiva en la empresa.
50
En la segunda etapa, se estructurará igualmente un análisis derivado de la
implementación del método MIC MAC para las tendencias del Green marketing
identificadas en el apartado 1.2.5 Green Marketing, para el año 2018. Por último, en la
última etapa de investigación, se realizará una entrevista personal a la administración de
Modern Home E&E que permita conocer la información específica de la empresa y de
esta forma estructurar las estrategias dirigidas a la distribución, a las finanzas, al precio
y a las estrategias de compra, así como también conocer el enfoque por el cual se puede
potencializar el desarrollo de Green Marketing sobre dichas estrategias.
Adicionalmente se realizará una entrevista a un empleado potencial de la
empresa que puede proyectar de igual manera la información orientada a resultados tal
como se espera sauceda con la entrevista al Administrador. Dichas entrevistas estarán
divididas en 4 categorías (ANEXO 3), sopesando desde las generalidades de la empresa
enfocados en conocer el entrevistado y la organización desde el punto de vista
estructural, así como también indagando sobre la relación de la empresa con el
desarrollo del concepto del Green Marketing.
Por último, se ejecutarán 3 entrevistas a expertos en el campo del Green
Marketing; cada una de estas entrevistas estará dividida en 5 categorías (ANEXO 2) que
recojan los argumentos derivados desde la identificación del perfil profesional del
entrevistado y su trayectoria en el tema hasta el reconocimiento del concepto y los
argumentos derivados del desarrollo del Green Marketing.
2.2 Hipótesis
H1. La implementación de estrategias basadas en el Green marketing puede potenciar el
crecimiento de la empresa y a su vez generar una mayor rentabilidad.
51
H2. Las tendencias del Green Marketing son necesarias para definir estrategias que creen
ventajas competitivas respecto a la competencia.
H3. El diseño de un plan de marketing en la empresa Modern Home E&E permite definir
los parámetros con los cuales la empresa debe basar su funcionamiento.
H4. Reconocer el mercado y la competencia directa desde sus fortalezas y debilidades es
fundamental para identificar la forma en la cual la empresa debe dirigir sus lineamientos
hacia el grupo objetivo.
2.3 Muestra
Se tendrá en cuenta la competencia directa de la empresa Modern Home E&E y
se realizará el respectivo análisis en cuanto a fortalezas y debilidades a través del
benchmarking, el concepto del gerente y su mano derecha es importante para la toma de
resultados, por ende, se realizará una entrevista a cada uno, conociendo a fondo la
empresa y su funcionamiento interno; así mismo se entrevistarán a tres expertos en el
campo del Green marketing para obtener la mayor información y aplicar el conocimiento
adquirido a la empresa.
2.4 Instrumentos
El proyecto como se menciono tiene un enfoque mixto (cualitativo y
cuantitativo); por tal motivo se implementará desde el punto de vista cualitativo el uso
benchmarking como instrumento para identificar el mercado desde las fortalezas y
debilidad que rodean la empresa objeto de estudio; así mismo, se implantaran 5
entrevistas dos de ellas enfocadas hacia la empresa objetivo con el fin de conocer el
52
alcance de la estructura organizacional y 3 de ellas enfocadas a el sector especializado en
el concepto del Green Marketing.
Por otro lado, desde el enfoque cuantitativo, se llevará a cabo el proceso de
metodología MIC MAC sobre las tendencias del Marketing Green para identificar las
variables de poder y que son transcendentales en la ejecución de estrategias competitivas
a nivel empresarial con un enfoque a procesos ambientalmente sostenibles.
Finalmente, se estructura el plan de marketing como herramienta fundamentada
en el desarrollo de cada uno de los instrumentos anteriormente desarrollados.
2.5 Procedimiento
1. De acuerdo con información suministrada por la empresa Modern Home E&E y
con base en la autorización para el uso de datos de esta; se determinó la muestra de
mercado con la cual se podría concebir la competencia directa de Modern Home E&E de
esta forma, mediante un ejercicio de comparación se estructura una tabla (benchmarking
– ANEXO 1), donde se podrán definir las diferencias dentro del mercado y las variables
que se destacan y las cuales permitirán estructurar un análisis detallado que contenga las
principales características del sector, definido por la competencia directa, en diferentes
factores: Trayectoria de la compañía, nivel socioeconómico, fortalezas, debilidades,
líneas de producto e inventario, medios y diferenciales de la empresa.
2. Posteriormente se desarrolla el análisis del benchmarking, el cual permitirá
conocer las ventajas competitivas con las cuales cuenta cada empresa relacionada al
sector y que hace parte de la competencia directa de Modern Home E&E, así mismo, se
definirán y se analizarán las características diferenciadoras de cada empresa destacando
las fortalezas y debilidades de acuerdo con los factores establecidos.
53
3. La matriz MIC MAC, como instrumento con enfoque mixto (cualitativo y
cuantitativo), parte de un análisis estructurado y enfocado sobre las tendencias del Green
Marketing desarrolladas en el Marco Teórico del proyecto. La metodología (ANEXO 4)
define tres fases de estudio las cuales conllevan a la identificación de las variables claves
que pueden dirigir las estrategias que estructuraran el plan de mercadeo para la empresa
enfocado al Green Marketing dentro del proceso se desarrolla la Matriz de Impactos y el
grafico de influencia por dependencia.
4. La entrevista semiestructurada a expertos del Green Marketing (ANEXO 2),
como instrumento cualitativo, se implementará con el propósito de generar mayor
información acerca de él Green Marketing y sus implicaciones dentro del desarrollo de
estrategias que generen ventaja competitiva en la empresa, generen cambios en el
mercado y sean de suma importancia para la implementación de un plan de mercadeo
enfocado a procesos ambientalmente sostenibles.
5. La entrevista semiestructurada personal a empleados de la empresa Modern
Home E&E (ANEXO 3), es otro instrumento cualitativo que permitirá de
manera directa conocer la empresa con mayor profundidad en todos sus aspectos
de tipo organizacional, de procedimientos, de innovación y relación con
procesos del Green Marketing, lo anterior, con el propósito de soportar aún más
las estrategias que definan la propuesta del plan de mercadeo.
2.6 Consideraciones éticas
Previo a la ejecución de cada entrevista se socializarán las preguntas con los
expertos del Green Marketing y los empleados de la empresa, así como también se
54
solicitará la carta de autorización para realizar cada entrevista de tal forma que se cumpla
con la normatividad vigente y referente a la privacidad y uso de la información, la cual se
da claridad es con fines netamente académicos (ANEXO, con las cartas).
55
3 CAPITULO 3
Resultados Benchmarking
Por medio de la realización y análisis del benchmarking, se busca diagnosticar la
situación actual de la empresa Modern Home E&E con el fin de reconocer fortalezas y
debilidades de sus competidores y en sí, de ella misma; por consiguiente, se logra
identificar el mercado que rodea a Modern Home E&E en sus niveles de competencia
directa para así, relacionar a partir de diferentes categorías de análisis la posición de la
empresa y el desempeño del mercado frente a Modern Home E&E en la creación de
ventajas competitivas en el sector mueblero.
Así pues, con el uso del instrumento se pretende lograr entender el mercado y la
competencia directa para crear parámetros eficientes que permitan estructurar
estrategias que hagan parte de un plan de mercadeo diferenciador para la empresa y que
aporte a su buen desempeño.
3.1.1 Muestra analizada en el benchmarking.
El sector mueblero en Bogotá como capital y centro comercial de Colombia, está
compuesto por una amplia oferta de productores y distribuidores de muebles que, en su
mayoría, son considerados pequeñas y medianas empresas. En términos generales el
sector reporto según la encuesta anual manufacturera realizada por el DANE para el año
2017 (como último reporte), una disminución en su producción bruta respecto al año
anterior de -2.6%, por otro lado, en lo que conlleva el personal ocupado dentro del
sector igualmente disminuyo en un -2.1% (Tabla 4); lo cual permite concluir que el
sector ha tenido ciertas limitaciones como mercado competitivo a nivel nacional. Sin
embargo, más allá del análisis económico, es perceptible que al haber choques a nivel
56
general, el movimiento sobre las principales empresas distribuidoras y productoras del
país no ha sido transcendental, por tal motivo, según reportes de fuentes de consulta
especializadas1 las principales empresas en venta de muebles del país siguen siendo
hoy: Muebles Jamar, Plásticos Rimax y TUGO.
Tabla 4. Estado de los sectores de manufactura – muebles, colchones y somieres.
Ahora bien, dichas compañías son consideradas grandes empresas que reportan
activos por más de 50 mil millones de pesos2; pese a esto, se pueden considerar
1 (REVISTA M&M, 2017) 2 Dato tomado de la Cámara de Comercio de Bogotá.
57
competencia de Modern Home E&E, en cuanto sus líneas de negocio componen
productos similares y de precios competitivos que pueden afectar el desempeño de la
empresa aun teniendo tamaños muy diferentes en términos organizacionales y
financieros.
Con el fin de lograr un análisis del benchmarking acertado, es necesario
considerar el parámetro de informalidad como uno de los componentes con mayor
importancia en el sector pues permite que las pequeñas y medianas empresas que no
cuentan con capacidad productiva para diseñar y fabricar sus propios muebles entren en
competencia directa en el mercado con fabricantes informales, es allí donde se
encuentra Modern Home E&E, junto con un conglomerado de muebleros lo
suficientemente amplio para considerarlos, de manera efectiva, competencia directa de
la empresa de esta forma, dentro de un grupo muy amplio de empresas de muebles se
seleccionaron dos, que según información de la empresa son considerados competencia
directa por sus líneas de negocio similares y tamaño de la organización; dichas dos
empresas son: SELECT muebles y Komodos muebles.
De tal forma, en el instrumento benchmarking se tomó una muestra de 3
empresas que se ajustan a un análisis comparativo con las características de Modern
Home E&E y que permiten abordar el mercado desde la perspectiva de la competencia
directa compuesta por empresas de tamaño organizacional similar, pero a su vez de
mayor ímpetu.
La primera de las empresas considerada competencia directa es SELECT
muebles; una empresa colombiana que cuenta con 6 sucursales a nivel Bogotá y una
trayectoria de más de 20 años en el mercado. La segunda empresa es Komodos muebles,
una empresa 100% colombiana la cual cuenta con 5 sucursales a nivel nacional e
58
inventario de productos suficientemente amplio para cualquier tipo de consumidor. Por
último, TUGO como una de las tres empresas más grandes de muebles del país
representa, pese a su tamaño y cobertura, una competencia directa pues ofrece un
inventario de productos muy amplio que define el mercado y gran parte de las
preferencias de los consumidores; TUGO cuenta con 9 macro tiendas en el país y
presencia en otros tres países de Latinoamérica.
3.1.2 Trayectoria de la compañía
En relación con el análisis que define el benchmarking la marca que más resalta
por su trayectoria es SELECT muebles, la cual independientemente de su tamaño
organizacional lleva en el mercado más de 20 años de experiencia. SELECT, se
considera una microempresa y su experiencia en el mercado le ha permitido mantener
diseños innovadores y en los últimos años abordar la línea de negocio de muebles
modernos o importados con la cual ha tenido un gran impacto comercial.
Seguido a SELECT se considera a TUGO como la segunda marca, dentro de la
muestra, con mayor trayectoria en términos de experiencia en el mercado; TUGO tiene
una trayectoria en Colombia de 17 años a partir de su nacimiento en el año 2002 sin
embargo, se postula como segunda en este análisis en cuanto a trayectoria de marca por
su tiempo en el mercado sin considerar la magnitud de su organización pues como bien
se mencionó están catalogados dentro de las 3 organización de venta de muebles más
grandes del país.
Por último se considera a Komodos muebles como el tercero dentro del análisis
respecto a la trayectoria de la compañía. Su trayectoria en el mercado es de tan solo 7
años, pero aun así son catalogados como pequeña empresa. Conjuntamente su
59
experiencia le ha permitido ser un referente en el mercado y por lo cual se considera una
competencia directa.
Teniendo en cuenta lo anterior Modern Home E&E como marca constituida y en
lo referente a su experiencia en el mercado se puede catalogar al mismo nivel de
Komodos muebles con una trayectoria equivalente de 7 años a partir de su fecha de
constitución en el año 2012. Se puede concluir que aun frente a esta categorización
cuenta con la ventaja sobre el mercado que pese ser una microempresa, al igual que
SELECT, cuenta con un aliado comercial que le brinda más de 25 años de experiencia
en el sector y lo cual le ha permitido generar un mayor impacto incluso por encima de
su baja trayectoria como establecimiento.
3.1.3 Nivel socioeconómico
En términos generales, la muestra de estudio del benchmarking permite concluir
que los establecimientos de muebles atribuidos a las tres empresas seleccionadas y a
Modern Home E&E, están distribuidos en las principales ciudades del país en niveles
socioeconómicos estratificados en: 2, 3, 4 y 5. Sin embargo, frente a esto, se concluye
que los tres competidores: SELECT, Komodos Muebles y TUGO son quienes
componen el mercado en un sector socioeconómico con niveles de ingresos altos, al
contar con sucursales al norte de la ciudad de Bogotá y en las principales zonas del país
(para algunos casos) donde se encuentran consumidores con un poder adquisitivo alto.
Modern Home E&E cuenta con dos sucursales, actualmente; la primera ubicada en el
sector Américas en la ciudad de Bogotá, sector estrato 3 y una segunda sucursal ubicada
en el sector 12 de octubre en Bogotá, sector estrato 3.
3.1.4 Fortalezas
60
En lo que compete a las fortalezas de las empresas estudiadas, es debido resaltar
que, en primer lugar de acuerdo con la estructura organizacional de cada una de ellas, su
misión y su visión; las metas a alcanzar son diferentes y por lo tanto sus fortalezas se
crean alrededor de parámetros distintos que van en pro del buen funcionamiento de cada
organización y su modelo de negocio. Sin embargo, el análisis se hará de acuerdo con
las fortalezas en un contexto objetivo del mercado que pueden llegar a generar un
diferencial frente a la apropiación de clientes dentro del sector.
Así pues, se destaca en primer lugar a SELECT como una empresa que tiene
como principal fortaleza su distribución de puntos de venta, ya que, frente a su
competencia, SELECT ha dirigido sus puntos a centros comerciales concurridos en la
ciudad de Bogotá por encima de puntos de venta independientes en barrios o zonas
domiciliarias. Se considera esto una fortaleza pues, si bien es cierto, SELECT no es una
gran empresa en tamaño como si lo puede llegar a ser TUGO, la organización ha
comprendido de manera acertada la forma de acaparar el mercado sin tener una gran
oferta de puntos de venta y lograr, al mismo tiempo, ser un fuerte competidor. Otra de
sus fortalezas es el diseño y presentación de sus muebles en sus puntos de venta; ya que
SELECT, se podría concluir, vende muebles convencionales en el mercado, es decir,
mercancía con la que cuentan otras empresas sin ningún margen de exclusividad, pero
su ventaja está en la presentación de su exhibición por encima de otras empresas como
Komodos muebles, la cual aun así, al igual que SELECT tiene una gran distribución de
puntos a nivel nacional en la zona central y sur del país.
En términos de estilismo y parámetros asociados al sector, es evidente que un
consumidor de este mercado aprecia la exhibición del producto para considerar una
compra (ARISTA ARQUITECTURA, 2016); por ende, la utilización de espacios para
61
recrear el lugar donde se exhibirá el mueble y el estilo que se le dará a cada detalle que
este presente en el punto de venta, es fundamental en la decisión del consumidor para la
adquisición del bien. El cliente tomará en cuenta el concepto que ve en el punto de
venta y lo adaptará en su hogar y/o lugar de trabajo.
Seguido a SELECT, podemos destacar a TUGO en sus ventajas y fortalezas
competitivas debido al tamaño de su organización. TUGO cuenta con una estructura
corporativa establecida, lo cual se ve reflejado en su reconocimiento como una de las
tres empresas más grandes del sector en Colombia; dentro de sus fortalezas se destaca
su presencia a nivel nacional y su modelo de macro tiendas que exhiben un portafolio de
productos muy amplio y superior al de sus competidores inferiores en tamaño. Una
muestra de esta fortaleza es su manejo de marketing digital representado en sus redes
sociales y su página web 100% funcional para compras e incluso asesorías de diseño.
Modern Home E&E se destaca frente a sus competidores por su modelo de
negocio de crédito personal, más allá de su producto y su exhibición (la cual puede
llegar a ser una debilidad). El crédito personal de la empresa, le ha permitido acaparar
un mayor número de clientes que buscan oportunidades de financiación. Además, este
crédito es de manera directa con la empresa, lo cual evita la intermediación de bancos o
casas de cobro que pueden llevar al consumidor a desistir de su compra. Esto se
considera como una fortaleza con base en que su competencia maneja métodos de
financiación, pero regulados por entidades financieras lo cual puede limitar el perfil de
los clientes y a Modern Home E&E el crédito le representa el mayor porcentaje de sus
ventas mensuales. Como se puede ver en la siguiente grafica en los últimos cuatro
meses a la fecha, Modern Home E&E coloco en promedio más del 85% de sus ventas
62
en créditos con tan solo un 15% aproximado, en contados. En definitiva, el crédito
marca su potencial en ventas.
Ilustración 6. Distribución de ventas Modern Home E&E por Modalidad de Compra
Como muestra la gráfica hay periodos, como el mes de marzo, en los cuales la
empresa concretó más del 90% de sus negocios mediante créditos e incluso, para el mes
de enero de 2019 coloco el 100% de sus ventas en créditos. Más allá del modelo
organizacional del crédito, se considera este como una fortaleza frente al mercado pues
es evidente el potencial de la empresa para manejar esta modalidad por encima del
convencional “contado” en un sector donde los métodos de financiación son comunes,
pero se tramitan a través de entidades especializadas y no como crédito directo.
Por otro lado, Modern Home E&E compite en precios, algo muy importante al
considerar el precio como uno de los principales parámetros que afectan las decisiones
de compra. En conclusión, se manejan productos de alta calidad a precios muy
competitivos; a continuación, se presenta un comparativo de precios sobre tres
productos básicos del mercado mueblero (con características similares) con el fin de
63
lograr identificar la variación del precio en Modern Home E&E y su competencia
directa, para así dar por entendido la razón por la cual el precio es una de sus fortalezas
frente al mercado:
PRODUCTOS Y PRECIOS
REFERENCIA PRODUCTO EMPRESA PRECIO
Imagen de Referencia
TUGO
MUEBLE
Modern Home E&E $ 1.050.000
SELECT Muebles $ 1.400.000
Komodos Muebles $ 1.450.000
TUGO $ 1.099.000
Imagen de referencia
Fabricas Unidas
COMEDOR
CUATRO
PUESTOS
Modern Home E&E $ 1.100.000
SELECT Muebles $ 1.130.000
Komodos Muebles $ 1.250.000
TUGO $1.600.000
Imagen de referencia
Alkomprar
CAMA
SENCILLA
Modern Home E&E $ 950.000
SELECT Muebles $ 1.150.000
Komodos Muebles $ 1.200.000
TUGO $ 1.350.000
Tabla 5. Productos referenciales del mercado y comparación de precios
Tal como se puede apreciar en el cuadro anterior, Modern Home E&E como
gran ventaja competitiva cuenta con unos precios muy asequibles para el consumidor en
64
tres de los productos mejor referenciados del mercado. Esto permite que la empresa use
este diferencial como componente de apropiación de mercado y lo haga una de sus
mayores fortalezas.
3.1.5 Debilidades
En términos generales la empresa que tiene un mayor número de falencias y que
se pueden considerar debilidades es Komodos muebles, al ser una empresa que dentro
del análisis de benchmarking se pudo concluir que tiene un diseño de medios digitales
pobre en lo que consta a su página web y sus redes sociales adicionalmente, frente al
mercado, como se pudo apreciar en el numeral anterior, Komodos muebles cuenta con
precios competitivos pero que tienden a estar por encima de los precios de sus
contrapartes.
Por otro lado, se destaca para el caso de SELECT su baja oferta de productos
nacionales, en general el fuerte de esta empresa es su línea de muebles importados con
un tono moderno y a espacios con diseños sofisticados, ante esto se debe tener en cuenta
que en Colombia las mismas tendencias que impulsan el Green Marketing (y que se
estudiaron en el apartado 1.2.5 Green Marketing, de este documento) objetan productos
sostenibles y preferiblemente que impulsen la industria nacional; por tal motivo, se
podría considerar en SELECT esta simplicidad de su portafolio, una debilidad.
Por último, Modern Home E&E destaca ante sus competidores por una debilidad
que anteriormente se mencionó como una fortaleza para ellos: la cantidad, tamaño y
distribución de puntos de venta, como se pudo analizar durante la elaboración del
benchmarking, Modern Home E&E es la empresa dentro de las estudiadas, con menos
65
puntos de distribución, considerando que hace menos de tres meses abrió su segundo
punto de venta en la ciudad Bogotá.
Analizando el mercado, Modern Home E&E cuenta con 2 puntos de venta,
SELECT muebles cuenta con 4 puntos de venta, Komodos muebles cuenta con 4 puntos
de venta a nivel nacional y TUGO cuenta con 9 puntos de venta a nivel nacional. La
siguiente grafica soporta y demuestra la distribución de estos puntos en el territorio
nacional y como Modern Home E&E pasa a un segundo plano en su intención de
considerar la mayor capacidad de mercado frente a sus competidores.
DISTRIBUCIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA DE MODERN HOME E&E Y
SU COMPETENCIA
66
Ilustración 7. Distribución de los puntos de venta de la muestra
3.1.6 Líneas de productos y solidez de inventario
En términos de inventario y líneas de producto, la conclusión sobre el análisis
realizado a través del benchmarking es que SELECT Muebles y Komodos Muebles
manejan un inventario muy similar e incluso igual, en sí la variación se presenta en la
forma como estructuran sus líneas de negocio; Komodos muebles clasifica sus
productos en muebles de interior (dormitorios, salas, comedores) y muebles de exterior
y, por otro lado, SELECT define de manera concreta sus líneas en salas, comedores,
alcobas, productos en promoción y decoración; en términos generales a nivel producto
se habla de un inventario igualmente distribuido con todos aquellos productos que es
posible referenciar en el sector mueblero de manera alterna, el diferencial de inventario
lo tiene TUGO el cual cuenta con los mismos productos ya mencionados, pero se basa
en diseños modernos y mejorados, en cuanto a forma, que se distribuyen en líneas de
producto diferentes: muebles, decoración, iluminación, organización y productos en
promoción.
Indiscutiblemente el tamaño de la empresa para este caso si refleja la cantidad de
productos que pueden llegar a manejar en su inventario. En este sentido Modern Home
E&E se ubica de manera similar con su contraparte: SELECT y Komodos Muebles con
un inventario dotado de los mismos productos distribuidos en dos líneas; muebles
nacionales y muebles importados aun así, es contundente la ventaja que conlleva TUGO
en el mercado con su amplio portafolio de productos.
3.1.7 Diferenciales: Estrategias competitivas
67
La empresa TUGO tiene una gran ventaja respecto a la competencia ya que
cuenta con el prestigio que a lo largo de los años ha adquirido, como lo afirma Scott
Kohno, jurado del GIA: “TUGO ha ganado porque no se parece a ninguna tienda de
muebles de ningún lugar del mundo” (EL HERALDO, 2018) sus puntos de venta,
diseños innovadores y la confianza que sienten sus clientes al comprar allí, hacen de
esta corporación una de las más exitosas en el sector de los muebles.
Por otra parte, SELECT se apoya fuertemente en el desarrollo de estrategias
publicitarias y la forma más optima de llamar la atención de sus clientes potenciales es
por medio de las promociones; el ofrecimiento de los productos con un descuento a la
hora de realizar la compra es el gancho de venta con el que compiten en el mercado.
En cuanto a la empresa Modern Home E&E, en estos momentos está
compitiendo con uno de sus productos más prometedores, las paredes 3D, las cuales,
además de ser un elemento llamativo para el cliente potencial por sus diseños, formas,
colores y el efecto decorativo que se obtiene en la instalación en departamentos, casas
y/o establecimientos de comercio; el valor agregado más importante es el material
biodegradable con el que se crea este producto (bambú) el cual es 100% innovador en el
mercado pues por el momento su competencia no cuenta con este producto. Se está
distribuyendo desde hace 6 meses en Colombia y la acogida ha sido positiva con
respecto al total del portafolio ofrecido por la empresa a su clientela; el consumidor se
siente identificado con el producto y al comprarlo, aunque es un artículo que es
netamente decorativo, se siente totalmente satisfecho con la adquisición, al punto de que
el medio publicitario más amplio con el que ha contado Modern Home E&E, en este
producto ha sido la voz a voz.
68
3.1.8 Publicidad Online: Pagina Web y Redes sociales.
En relación con la publicidad la marca que más se destaca en este aspecto es
TUGO como consecuencia del tamaño de la empresa y la disponibilidad de recursos
para invertir en este campo. Empezando por el sitio web, TUGO cuenta con una página
web sofisticada y bien estructurada que permite desde la consulta de sus líneas de
productos hasta la compra online de los mismos de igual manera, la misma página lleva
incluso al consumidor a explorar sus preferencias mediante sugerencias y asesorías de
diseño a partir del estilo que mejor conviene y con el cual se identifica en mayor medida
el cliente por otro lado, permite una consolidación de clientes los cuales fidelizan a la
marca con suscripción a un Newsletter que garantiza al consumidor la información más
novedosa de diseño y decoración; tiene un registro de usuario para compras y selección
de ofertas exclusivas.
De manera progresiva, al diseño de la página web le sigue SELECT con una
página web sobria, pero que aun así permite explorar los catálogos e incluso generar de
igual manera compra de artículos vía online. Existe un registro de clientes pero que no
es claro el propósito ni es lo suficientemente atractivo, aun así, se destaca la oportunidad
que brinda la página para conocer su oferta de productos de manera clara y precisa. Por
último, podemos catalogar la página de Komodos muebles como la menos atractiva y
con menor potencial, lo anterior debido a que es una página mucho más sencilla con un
dominio que brinda menos oportunidades al cliente limitando el uso de esta al
conocimiento superficial del catálogo de productos que ofrece la empresa.
69
Modern Home E&E tiene una dificultad en este aspecto pues su página web al
igual que Komodos muebles presenta muchas limitaciones al usuario, desde su diseño
hasta su funcionalidad, llevándolo a una experiencia vía online donde únicamente se le
permite el reconocimiento de sus productos muy por fuera del detalle.
Por otro lado, en lo que compete a redes sociales, de nuevo existe una fuerte
diferencia entre las empresas de estudio. La marca que en términos competitivos resalta
en este aspecto es TUGO, nuevamente con un manejo de redes sociales totalmente
diferente y acorde al sector: estilizado, con diseño y un manejo administrativo evidente
en su social net-Works. Lo anterior se soporta con una página de Facebook corporativa
con más de 229 mil seguidores y un aproximado de 5 mil publicaciones, de igual
manera su perfil de Instagram cuenta con 172 mil seguidores y 1628 publicaciones.
Como se percibe dentro del análisis en el manejo de redes sociales por parte de TUGO
se evidencian publicaciones promocionales, publicaciones sobre los productos y sobre
la promoción de la marca por medio de campañas publicitarias.
Por otro lado, SELECT en otro contexto al de TUGO, tiene presencia de igual
manera en Facebook e Instagram, donde respectivamente, cuenta con 29.741 seguidores
en la primera y un total de 758 publicaciones y en la segunda contempla 15.300
seguidores y un total de 762 publicaciones. Estructuralmente la mayor parte de sus
publicaciones se concentran en sus productos y sus catálogos; se percibe un buen diseño
de sus publicaciones, pero pocas de ellas enfocadas a la promoción de la marca, aun así,
SELECT contempla dentro del sector un buen manejo de redes y publicidad dentro de
las mismas.
Finalmente, Komodos muebles es la empresa que tiene un menor manejo de
redes dentro del análisis de la muestra; en Facebook cuentan con 9.010 seguidores y un
70
total de 448 publicaciones, por otro lado, en Instagram únicamente cuentan con 11
publicaciones y 205 seguidores. De manera general se contempla que la mayor parte de
sus publicaciones son enfocadas al producto y publicitadas sin un mayor diseño y
definidas 100% en el precio, de igual manera un mínimo porcentaje ondea en
promociones puntuales de algunos productos y en ningún momento se promociona la
marca.
Modern Home E&E cuenta con redes sociales en Facebook e Instagram al igual
que las tres empresas que conforman su contraparte en este análisis de benchmarking
de manera negativa, Modern Home E&E presenta una gran falencia en este aspecto ya
que se encuentra incluso por debajo de lo que propone Komodos muebles pues según se
analizó, la marca cuenta inicialmente con un perfil de usuario en Facebook, es decir, no
es corporativo, lo cual limita conocer el alcance de la página e incluso restringe sus
publicaciones al público. Por otro lado, su perfil de Instagram es quizás la balanza
dentro de su desempeño en redes sociales, en él cuenta con 5.880 seguidores y 256
publicaciones. Es evidente, por consiguiente, que la empresa está iniciando un proceso
de aprovechamiento de redes para publicidad de la marca y expansión de la empresa
pues se identifican aun falencias en el manejo de redes, con publicaciones poco
diferenciales y falta de un manejo administrativo de los perfiles.
A continuación, se presenta un cuadro con el alcance de las principales redes
sociales analizadas anteriormente para la muestra de empresas estudiada durante el
benchmarking.
71
EMPRESA
FACEBOOK INSTAGRAM
PERCEPCIÓN DE PÁGINA WEB PL* SG** PL* SG**
TUGO 5.000
aprox. 229.000 1628 172.000
Publicaciones promocionales, publicaciones
sobre los productos y sobre la promoción de
la marca por medio de campañas
publicitarias
SELECT 758 29.741 762 15.300
La mayor parte de sus publicaciones se
concentran en sus productos y sus catálogos;
buen diseño de sus publicaciones, pero
pocas de ellas enfocadas a la promoción de
la marca
KOMODOS 448 9.010 11 205
Publicaciones enfocadas al producto y
publicitadas sin un mayor diseño y definidas
100% en el precio. No se promociona la
marca.
MODERN
HOME
E&E
N/A N/A 256 5.880
Perfil usuario de Facebook. con
publicaciones poco diferenciales y falta de
un manejo administrativo de los perfiles.
*PL: N° de Publicaciones
*SG: N° de Seguidores
Tabla 6. Síntesis del estado de Redes Sociales de la muestra.
3.1.9 Análisis final: Modern Home E&E y Benchmarking
Teniendo en cuenta todos los argumentos derivados del análisis del
benchmarking a través de las diferentes categorías estudiadas, a continuación, se
presenta un análisis sobre los aspectos más relevantes de Modern Home E&E en su
posición de mercado y frente a sus competidores, dicho análisis se centra en como por
medio del benchmarking se logran identificar las principales debilidades y fortalezas de
72
la empresa con base en cada uno de los aspectos que influyen en su desempeño a nivel
competitivo.
De este modo, lo primero que cabe destacar es que Modern Home E&E cuenta
con una gran fortaleza y es su modalidad de crédito personal el que le ha permitido
tomar ventaja en el mercado frente a sus competidores. Adicional a lo ya mencionado
en el numeral 3.1.4, fortalezas, se identifica en este modelo de negocio una oportunidad
de crecimiento y un punto clave sobre el cual la empresa debe concentrar esfuerzos y
replantear estrategias de promoción para que el cliente considere la empresa por encima
de la competencia, no únicamente por precio y calidad como criterios bases, sino
también por las facilidades de pago que le brinda.
Adicionalmente los precios competitivos, como característica de Modern Home
E&E deben ir de la mano de la promoción de su nuevo producto ambientalmente
sostenible: las paredes 3D. Se considera una gran ventaja competitiva la posibilidad que
está dando la empresa al consumidor de adquirir un producto que va de la mano con el
cuidado del medio ambiente y abre las puertas para crecer en la organización en
conceptos de productos que puedan tener un enfoque sostenible y en conjunto con la
posibilidad de fortalecimiento de sus procesos de promoción, ratificar la iniciativa a
crear estrategias de Green Marketing.
Por otro lado, igualmente se identificaron las debilidades de la empresa y se
considera fundamental la necesidad de fortalecer los procesos de promoción, uso del
mercadeo y de manera esencial en los medios publicitarios online: redes sociales y
pagina web. Modern Home E&E como se pudo analizar a través de los resultados del
benchmarking; cuenta con redes sociales pero el manejo ineficiente de las mismas no ha
permitido que la empresa logre un mayor alcance de su portafolio de productos sacando
73
provecho de los medios digitales y la repercusión que estos pueden llegar a tener en los
consumidores así mismo, es una debilidad no incurrir en un mayor esfuerzo para el
mejoramiento de su página web la cual carece de potencial y de oportunidades de
interacción para los clientes, en un mercado que vive en la era digital, algo que si ha
hecho su competencia y motivo por el cual Modern Home E&E puede estar perdiendo
cuota de mercado.
Finalmente, se identificó como debilidad su carencia de oportunidad esto es la
posibilidad que se ha restringido la empresa de expandir sus puntos de venta a nuevas
zonas de la ciudad o incluso del país, considerando el tamaño de la empresa se entiende
que este proceso de expansión es una curva progresiva que va de la mano con el uso de
los recursos y los rendimientos de la empresa; sin embargo, se considera que con el
fortalecimiento de las ventajas competitivas mencionadas anteriormente se puede lograr
un mayor reconocimiento de la empresa y consecuentemente alcanzar una expansión de
la marca a nuevos puntos de venta; ya que, como bien se analizó en el proceso de
benchmarking, una de las mayores limitantes de Modern Home E&E a nivel
competitivo es su falta de presencia en el mercado considerando que la competencia
directa cuenta con al menos 4 puntos de venta.
3.2 Resultados Matriz MIC – MAC
De acuerdo con la investigación realizada en el numeral 1.2.5 Green Marketing
referente a las principales tendencias del Green Marketing durante el 2018, se realizó un
análisis con el propósito de concebir las 10 tendencias que se consideran trascendentales
y que pueden llegar a marcar una diferencia en el proceso de apropiación de ellas para el
desarrollo eficiente de estrategias de mercadeo en la empresa Modern Home E&E. De
este modo, a continuación, se ejecutan las 3 fases del proceso de la Matriz de Impactos
74
Cruzados y Multiplicación Aplicada a una Clasificación sobre las 10 tendencias
definidas para así conocer cuáles de ellas se consideran variables de poder y son
tendencias definitivas en el contexto del enfoque definido por el Marketing Green.
A continuación, se presentan las tres fases y los resultados obtenidos sobre la matriz
MIC – MAC.
3.2.1 Detección de las 10 tendencias (variables de estudio)
Como se mencionó en el apartado 1.2.5 Green Marketing se analizaron 12
tendencias de las cuales se determinó que de acuerdo con el contexto que rodea la
aplicación de estrategias de Marketing Green a la empresa Modern Home E&E, las 10
tendencias más importantes sobre las cuales se aplicará el método son:
REFERENCIA NOMBRE DE LA TENDENCIA
T.1 Precio sostenible
T.2 Eco marca
T.3 Green luxury
T.4 Green generation
T.5 Eco fashion
T.6 Salud verde
T.7 Eco influencers
T.8 Eco diseño
T.9 Percepción Ecológica
T.10 Eco consumidor
Tabla 7. Tendencias MIC MAC
75
3.2.2 Matriz de Impactos Cruzados
Una vez definidas las variables de acuerdo con las tendencias del Green Marketing
se procede a realizar la matriz de impactos cruzados para definir los niveles de
influencia y dependencia de cada variable hacia la otra, bajo los siguientes criterios:
1. Cuando el nivel de impacto (influencia y dependencia) es alto se asignará un
valor cuantitativo de 3.
2. Cuando el nivel de impacto (influencia y dependencia) es moderado se asignará
un valor cuantitativo de 2.
3. Cuando el nivel de impacto (influencia y dependencia) es bajo se asignará un
valor cuantitativo de 1.
4. Cuando no existe impacto (influencia y dependencia) entre las variables se
asignará un valor cuantitativo de 0.
De esta forma, a continuación, se estructura la matriz de impactos cruzados:
76
MATRIZ DE IMPACTOS CRUZADOS
T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 T.7 T.8 T.9 T.10 D
T.1 0 3 1 1 1 3 1 0 0 10
T.2 3 0 3 2 3 3 1 3 3 21
T.3 3 3 0 1 3 3 2 3 1 19
T.4 2 0 0 1 2 3 1 3 2 14
T.5 3 0 2 2 0 0 0 3 1 11
T.6 3 2 0 3 2 3 1 2 3 19
T.7 0 1 2 1 1 1 1 2 1 10
T.8 3 2 2 2 0 2 2 2 2 17
T.9 1 2 1 3 1 3 2 2 2 17
T.10 2 0 0 2 1 2 3 1 2 13
I 20 10 10 17 10 17 22 10 20 15
Ilustración 8. Matriz de Impactos Cruzados.
Donde:
Nivel de
Impacto
Ponderación
numérica
Color de
referencia
Alto 3
Moderado 2
Bajo 1
Nulo 0
DEPENDENCIA
INFLUENCIA
77
3.2.3 Plano de Influencia por dependencia
Una vez desarrollada la matriz de impactos cruzados por influencia directa para el
análisis de tendencias del Green Marketing, se procede a desarrollar el grafico de
influencia por dependencia con el fin de identificar las variables determinantes y de
mayor trascendencia según como se definen en las cuatro principales zonas del gráfico:
zona de poder, zona de conflicto, zona de autonomía y zona de resultados.
Ilustración 9. Gráfico de Influencia por Dependencia.
3.2.4 Análisis de resultados
De acuerdo con los resultados obtenidos del análisis de la matriz MIC MAC, se
pudo determinar los grados de influencia y dependencia de las tendencias del Green
Marketing; las tendencias ganadoras, las cuales se ubican en la zona de poder, son: Eco
Influencers y Precio Sostenible véase en apartado 1.2.5 Green Marketing. Con base en
T.7
T.1
T.4
T.10
T.5 T.8 T.3 T.2
T.9
T.6
ZONA DE
PODER
ZONA DE
AUTONOMÍA
ZONA DE
RESULTADOS
ZONA DE
CONFLICTO
BAJA MEDIA
ALTA
78
estas tendencias es posible generar diferentes estrategias organizacionales que pueden
llegar a anticipar movimientos del mercado y crear un diferencial en la empresa Modern
Home E&E ante su competencia directa y el consumidor que hace parte de este sector.
Como muestra el gráfico de influencia por dependencia las tendencias de Eco
Influencers y precio sostenible son aquellas que conllevan un nivel alto de influencia
sobre las demás y una dependencia en niveles medios, donde se pueden categorizar
como variables independientes y de total relevancia dentro del grupo objetivo. En
primer lugar, la tendencia Eco influencers es la variable que presentó un mayor valor
cuantitativo de Influencia, como era de esperarse, tiene una gran relevancia dentro del
análisis en el marco de los últimos años, en donde esta categoría o término:
“Influencer”; ha tenido una gran relevancia en todo tipo de segmento y todo tipo de
temas.
Hoy en día, el potencial que ha tenido este tipo de personas en los medios
digitales las ha llevado a convertirse en figuras públicas con el poder de lograr trasmitir
una idea y repercutir la misma en niveles sociales, económicos y culturales, a millones
de personas. Aún más relevante, se puede considerar que el “Influencer” puede llegar a
generar incluso un impacto mayor en un grupo objetivo que el que puede llegar a
generar un anuncio publicitario.
Ahora bien, en el contexto del Green Marketing, según como lo señala la
tendencia Eco Influencers, se denota una correlación muy fuerte entre la capacidad de
trasmitir información de una persona con este nivel de influencia y los ideales que
componen el Green Marketing por consiguiente, esta tendencia que hoy en día es tan
fuerte, es fundamental tenerla en cuenta al momento de generar estrategias enfocadas a
la sostenibilidad, pues básicamente con los niveles de influencia de esta tendencia,
79
cualquier idea que se pretenda ejecutar en un contexto organizacional o empresarial
enfocada al cuidado del medio ambiente debe tenerse en cuenta si esta, se ha visto
afectada anteriormente por Influencers o por el contrario puede ser difundida por medio
de ellos.
Desde el punto de vista de Modern Home E&E, si bien es cierto el tamaño de la
empresa no permitirá de cierto modo pautar con este tipo de personas; si es posible
generar estrategias que se enfoquen en el Eco Influencer como medio para potencializar
una idea de consumo de esta forma se pueden generar estrategias asertivas y de mayor
impacto en el grupo objetivo.
En segundo lugar, se destacó dentro del grafico de influencia y dependencia, la
tendencia de Precio Sostenible; al igual que la anterior como era de esperarse, el precio
es un detonante en todos los procesos transaccionales que impliquen consumo y
producción de bienes y servicios. Consecuentemente conjugar esta idea con procesos
ambientalmente sostenibles tienen una gran relevancia en el consumidor e incluso en el
productor, pues en pocas palabras si el precio afecta las decisiones de compra, entonces
cualquier factor que influya sobre el precio afectará de manera de directa las decisiones
de los productos y las preferencias de los consumidores.
De esta forma Modern Home E&E debe plantear estrategias que vayan de la
mano con esta tendencia, es decir, bajo el parámetro de que la implementación del
Green marketing en la empresa puede fidelizar al cliente teniendo en cuenta que este
puede converger a preferir el producto sostenible por encima de un precio competitivo.
En otras palabras, si se estructuran procesos dirigidos a proteger el medio ambiente
mediante el uso adecuado de los medios, se puede influenciar al consumidor a percibir
80
el producto de la mejor manera sin necesidad de que este tome en cuenta el precio como
primer factor en su decisión de compra.
Finalmente, es necesario formular iniciativas sobre las variables de espera y
observación ubicadas en la zona de conflicto dentro del gráfico de influencia por
dependencia, dichas variables pueden llegar a repercutir en un futuro sobre las
estrategias como empresa o contrariamente pueden desaparecer dentro del desarrollo del
Green Marketing, como variables de resultado (VACA, 2012) así mismo, se debe tener
en cuenta frecuentemente los cambios del mercado, que hacen que el cliente tienda a
preferir un producto sobre otro según el ambiente e influencia que lo rodea ya sea
socialmente o en su vida personal.
Las variables anteriormente mencionadas, son las correspondientes a las
tendencias: Green Generation, salud verde, percepción ecológica y eco consumidor.
Según el resultado dado por él gráfico de influencia por dependencia, una de las
tendencias que más se destaca es la percepción ecológica, la cual cuenta con un alto
nivel de influencia y de lograr bajar su nivel de dependencia, puede llegar a tener una
trascendía en el mercado; pues esta, va dirigida esencialmente a la creación de ideales y
regulaciones dirigidas al Green Marketing que pueden establecer los diferentes entes de
control gubernamentales en una sociedad.
3.3 Resultados Entrevistas
Se realizaron entrevistas en dos categorías enfocadas; la primera, a la empresa
Modern Home E&E en donde se entrevistó al administrador Edwin Mendivelso Guillén
y una segunda entrevista al considerado como el segundo al mando dentro de la
empresa, el empleado Jeison Forero Mendivelso; por otro lado, la segunda categoría es
la correspondiente al Green Marketing, en donde se realizaron entrevistas a Maira
81
Hernández, Martha Ovalle y Edixon Beltrán los cuales tienen por profesión
administración de empresa, ingeniería comercial y comunicación social,
respectivamente. Los tres especialistas cuentan con una gran experiencia en el campo
empresarial orientado al Green Marketing.
3.3.1 Enfoque 1. Green Marketing
Ilustracion 10. Mapa categorial Green Marketing
En este primer enfoque se abordaron diferentes temas dirigidos al Green
Marketing y al conocimiento a profundidad del tema desde los puntos de vista
conceptuales y orientados al ámbito empresarial y social como un nivel del mercado de
igual forma, se dividió el análisis de las entrevistas a los especialistas en 5 categorías, de
la siguiente manera.
Una categoría inicial enfocada a conocer al entrevistado desde el punto de vista
de la experticia, allí se realizaron preguntas de tipo general como ¿Cuál es su nombre y
82
su perfil profesional? y ¿Podría contarnos su trayectoria en el tema del Green
Marketing?, a lo cual los entrevistados coinciden en ser expertos desde el punto de vista
organizacional y practico; es decir, su trayectoria está enfocada a la experiencia que han
logrado en empresas como: la asociación hotelera Tequendama, Aval Digital Apps y La
Policía Nacional de Colombia. Cada uno de ellos define su experiencia bajo el contexto
del Marketing Green como el fundamento de su trayectoria. En cuanto al perfil
profesional, el primero de los entrevistados, Martha Ovalle, es profesora de la
Universidad Unipanamericana, profesional en Ingeniería Comercial con una
especialización en Gerencia comercial con énfasis en ventas; el segundo, Maira
Hernández, es Administradora de empresas en el Aval Digital App con trayectoria en
Marketing digital; por último, Edixon Beltrán, es Intendente de la Policía Nacional de
Colombia y Comunicador Social con especialización en contratación estatal.
La segunda categoría es la que define el concepto del Marketing Green y desde
un punto de vista teórico, permite estructurar estrategias de acuerdo con el enfoque por
medio del cual se debe considerar cada tendencia por lo anterior, se formularon las
siguientes preguntas: ¿Cómo definiría usted el Green Marketing? y ¿El Green
Marketing se puede considerar como una filosofía, una estrategia o un nuevo desarrollo
de la mercadotecnia? ante esta pregunta se obtuvieron dos enfoques por los cuales se
debe considerar conceptualmente el Green Marketing.
El primero de ellos, es bastante preciso y va de la mano con el sector empresarial
que ejecuta los procesos de mercadeo; este define el Green Marketing como una
estrategia por medio de la cual “(…) las empresas ahora están teniendo proyectos
sustentables para vender el mismo producto que se vendía antes, pero de otra forma,
gracias al sostenimiento ecológico y ambiental (…)” (HERNANDEZ, 2019) Lo
83
anterior, soporta la idea de que conceptualmente frente la implementación del Green
Marketing, lo primero que se debe hacer es considerar que es una estrategia que como
quiere decir Hernández, es de tipo comercial y proyectada a generar un balance entre
productos sostenibles y la rentabilidad de la empresa.
Por otro lado, el segundo enfoque, sostiene la idea de que el Green Marketing es
más orientado a una tendencia o un tipo de concientización de las personas por la
preservación y conservación del medio ambiente. En un proceso de difusión y
conciencia, tal como lo menciona el Intendente Beltrán (2019), por medio del Green
Marketing se puede lograr con éxito en la sociedad y en las empresas una idea por
conservar el medio ambiente.
Una vez definido el concepto y su alcance, por medio de la segunda categoría se
dio a conocer el grupo objetivo al que va dirigido de manera más precisa el Green
Marketing para lo cual se realizó la siguiente pregunta: ¿A qué público es más fácil o
más difícil llegar por medio de este concepto verde? Respecto a esta subcategoría dos de
los entrevistados coincidieron en priorizar a los Millennials y los Centennials como el
grupo objetivo por medio del cual es más fácil llegar a la sociedad a través del concepto
verde dirigido a la sostenibilidad, así como precisa Martha Ovalle (2019) “(…) yo he
visto es que es el nicho de mercado al que más fácil le llegamos es a los Millennials y
Centennials porque son jóvenes que están enfocados en el tema de la sostenibilidad y
cuidado del medio ambiente (…)”. Los Millennians son considerados, como se entiende
en su denotación, la generación del milenio y se compone por todas aquellas personas
que nacieron entre el periodo comprendido entre 1981 y 1993, es decir que cuentan con
edades a la fecha entre 26 y 38 años. Por otro lado, los Centennials, es la generación de
84
los nacidos entre el año de 1994 y 2010 es decir que cuentan con edades a la fecha entre
los 8 y 25 años.
Según el análisis de los entrevistados, estas generaciones son más susceptibles al
cambio y perciben de una manera exitosa las campañas con enfoques de pensamiento
sostenible, pues son quienes se involucran en mayor medida con el medio ambiente.
Por otro lado, Edixon Beltrán (2019) destacó algo igualmente relevante sobre
esta pregunta, y es como el grupo objetivo puede ir quizás más allá de una generación e
impactar en las categorías sociales de una manera diferente, por medio de la cultura y el
estrato socioecomico de tal forma, los estratos bajos suelen ser los que sostienen un
proceso de concientización mísero derivado de la educación, lo que conlleva a un
pensamiento sostenible prácticamente nulo y poco perceptivo al Green Marketing.
La tercera categoría recoge la relación que encuentran los expertos entre el
Green Marketing y el Sector Empresarial, para ello se realizó la siguiente pregunta:
¿Qué objetivos debe tener una empresa que pretende implementar el Green Marketing?
A lo cual los entrevistados contestaron con dos enfoques diferentes. El primero de ellos
va dirigido a la cultura del consumidor, como una manera por medio de la cual se puede
lograr entender las preferencias de estos y redirigirlas a ideas de conservación y
sostenibilidad, en sí, esta parte se trata de “(…) generar conciencia en los consumidores
(…)” (OVALLE, 2019). En otras palabras, lo que se pretende es que las empresas y el
sector logre con el uso del Green Marketing construir una educación sostenible en el
consumidor, que sea eficiente y genere retornos a la organización de tal modo que, si
como empresa se logra dirigir las preferencias de los consumidores a productos
ambientalmente sostenibles, es posible obtener retribuciones positivas que
desemboquen en un mayor crecimiento y posicionamiento en el mercado.
85
Por otro lado, entendiendo el funcionamiento del Green Marketing en el sector
empresarial como un proceso bidireccional se debe balancear la culturización del
consumidor con la de la misma empresa de por sí la relación al sector empresarial es
como concluye Maira Hernández (2019) al respecto, y es que (…) tu misma gente
entienda que la empresa ha migrado hacia otro tipo de tendencias y eso se traduce en
que la cultura la puedas exportar hacia tus clientes y tus clientes empiecen a verte de
otra forma, de la forma eco sostenible (…). Con lo anterior, se entiende que el proceso
de implementación y culturización del Green Marketing en el sector empresarial debe
ser un proceso que parte de las empresas en su organización interna y se trasmite al
consumidor para lograr un óptimo desempeño de las estrategias.
Finalmente, la cuarta categoría se enfoca al impacto que tiene el Green
Marketing con los medios de comunicación, para lo cual se realizó la siguiente
pregunta: ¿Qué impacto tienen las campañas enfocadas en las tendencias del Green
Marketing para el consumidor colombiano? Respecto a esta pregunta se puede concluir
que el mayor impacto de las campañas se ha generado, según la experticia de los
entrevistados, a través del uso eficiente de los medios. Hoy en día, dentro del contexto
social y cultural los canales que más permiten difusión de información son las redes
sociales y en un contexto general, el internet a través de las plataformas virtuales que
han sido impulsadas por los hoy denominados Influencers.
De tal forma, por medio de pautas y campañas publicitarias bien estructuradas se
pueden definir los comportamientos del consumidor colombiano. Según Maira
Hernández es “(...) tan fácil que una pauta que tu hagas puede hacer que una persona
decida o no comprar un producto (…)” (HERNANDEZ, 2019). Con lo anterior, el
verdadero impacto de estas pautas enfocadas al Green Marketing se ha definido por el
86
uso de redes sociales y de Influencers que pueden trasmitir un mensaje a un gran
número de personas y repercutir en el funcionamiento del mercado. Así mismo, hay que
precisar que la importancia de las Redes Sociales ha tenido tanto ímpetu en el ámbito
del mercadeo que es considerado un medio por el cual se genera un impacto directo al
consumidor sobre el producto y más en enfoques como el de la sostenibilidad ambiental
en el sector empresarial.
3.3.2 Enfoque 2. Modern Home E&E
Ilustracion 11. Mapa categorial Modern Home E&E
Dentro de las entrevistas dirigidas a la empresa Modern Home E&E se
definieron 4 categorías con el fin de conocer cada uno de los aspectos relevantes de la
empresa. Preliminarmente, se considera una primera categoría la cual contempla los
temas generales sobre la organización y los cuales pretenden conocer sobre el
87
entrevistado, su trayectoria, su experiencia, su posición en la empresa y su perfil
profesional; para esto, se realizaron las siguientes preguntas: ¿Nos podría indicar por
favor su profesión y su cargo dentro de la empresa?, ¿Qué trayectoria tiene usted en el
sector de muebles? y ¿Qué es Modern Home E&E? Ante estas preguntas, lo
entrevistados coinciden en tener un perfil profesional constituido por carreras
universitarias y una trayectoria de más de 6 años en el sector de los muebles. Como es
debido, los dos trabajan en Modern Home E&E desde la constitución de la empresa y de
esta forma, por un lado, Edwin Mendivelso ocupa la posición de Administrador, en
donde sus funciones van desde procesos gerencial hasta el desempeño como parte de la
fuerza laboral, por otro lado, Jeison Forero es el asesor comercial principal de la
empresa, el cual, además de hacer parte de la fuerza de ventas, tiene a cargo el manejo
de inventario y funciones operativas en el área de cartera.
La segunda categoría hace referencia a toda la parte de estructura organizacional
de la empresa y los enfoques que tiene Modern Home E&E para definirse como
empresa dentro del mercado y autoevaluar sus procedimientos desde sus fortalezas y
debilidades; para esto, se realizaron las siguientes preguntas: ¿Cómo se encuentra
organizada la empresa en este momento?, ¿Cómo posicionaría y/o definiría usted a
Modern Home en el mercado?, ¿Cuál cree usted que es la mayor fortaleza que como
empresa los define frente al mercado? y ¿Cuál cree usted que es la mayor debilidad que
ha afectado el desempeño de la empresa?.
Respecto a estas preguntas, los entrevistados reiteran en destacar lo que se puede
considerar como características fundamentales de la empresa para ser relevantes en el
mercado y de igual manera autoevaluarse dentro de su buen desempeño. Dichas
características se concentran en el buen servicio al cliente, la calidad del producto y el
88
compromiso de sus trabajadores. En lo referente al compromiso se destaca que Modern
Home E&E “(…) cuenta con personas comprometidas (…) y que quieren dar lo mejor
de sí (…)” (MENDIVELSO, 2019) por lo cual se parte de la idea que Modern Home
E&E como empresa pequeña tiene la fortaleza de contar con un grupo de trabajo
igualmente reducido pero que esta fielmente arraigada al crecimiento de la organización
así mismo, el servicio al cliente de la empresa es una de sus mayores fortalezas. Hoy en
día el mercado se ha caracterizado por tener procesos automatizados y sobre todo en el
sector comercial se ha perdido la esencia del servicio al cliente como pilar del proceso
transaccional. A partir de esto, es que la empresa ha destacado por medio de su servicio
y la calidad de este y así mismo, han logrado generar un diferencial
Lo anterior se soporta según el administrador de Modern Home E&E en que
pese a no ser (…) muchos, estamos bien organizados y cumplimos varias funciones
(…). De esto se puede destacar que la estructura organizacional de Modern Home E&E
se fundamenta en sus principios de organización y servicio al cliente, debido a que
como pequeña empresa no es posible relacionar distintas áreas de servicio
especializadas, pero si es posible destacar el compromiso y la forma en como la
distribución de funciones de manera equitativa puede lograr el mejor funcionamiento de
los procesos, de igual manera, se ha logrado generar un producto de calidad que
mediante el proceso adecuado de venta ha logrado satisfacer las necesidades de los
clientes.
La tercera categoría sobre la cual se indago por medio de las entrevistas fue
respecto a la inclusión de medios de la empresa y como esta se ha hecho participe en
todos sus procesos de mercadeo y promoción para ello, se destacaron preguntas como:
¿Cómo se estructuran los procesos de mercadeo y publicidad en la empresa?, ¿La
89
empresa cuenta con un plan de mercadeo? Ante esto, los dos entrevistados coincidieron
en que la empresa se encuentra de cierta forma estructurando esta área de trabajo e
intentando potencializar el proceso de medios el cual se ha visto pobremente
estructurado desde la constitución de Modern Home E&E. Al respecto, Edwin
Mendivelso declaró de manera puntual que dentro de la empresa “(…) somos como algo
empíricos pues tenemos una persona que es (…) la persona encargada de manejar redes
sociales y la página web también, tenemos contratado a un outsourcing para el manejo
de la página(…)” De esta forma, se puede concluir que el principal manejo de medios
de la empresa es a través de página web y redes sociales, sin embargo, este
procedimiento sigue estando en constante crecimiento y estructuración.
Además, es pertinente mencionar que los procesos de mercadeo y publicidad
giran en torno al manejo que se le ha dado a las redes sociales y la página web, de esta
forma se concluye, que la forma por la cual se debe potencializar las estrategias dentro
de un plan de mercadeo para la empresa debe tomar en cuenta la reestructuración de un
plan de medios bien definido y eficaz para lograr los objetivos de la organización.
La última categoría es por medio de la cual se intentó indagar sobre la posición
de la empresa frente a las tendencias y el concepto del Green Marketing. Para esto, se
formularon las siguientes preguntas ¿Usted conoce el termino Green Marketing?, ¿Cree
usted que es posible llevar a cabo la actividad de la empresa, por medio de políticas
sostenibles con el medio ambiente?, ¿Conoce alguna tendencia del Green Marketing? y
¿Qué piensa usted de la siguiente afirmación?: “en el mercado actual el uso del Green
Marketing en la empresa puede generar un diferencial positivo frente a la competencia,
que conlleve a una mayor rentabilidad”.
90
La principal conclusión frente a esta categoría es que ambos entrevistados
coincidieron en que el conocimiento que actualmente tiene la empresa respecto al Green
Marketing es mínimo y casi obsoleto. Se destaca por un lado la incursión en un nuevo
producto como las paredes 3D el cual pueden llegar a ser considerados sostenibles y el
inicio para establecer una política sustentada en el Green Marketing que sea parte de un
diferencial en el mercado; la empresa busca considerar la implementación del Green
Marketing como una forma de potencializar estrategias que renueven sus productos,
pero estén dirigidos a generar un balance entre la sostenibilidad ambiental y el aumento
de la rentabilidad de la empresa.
Por último, es interesante conocer como la empresa pretende ejecutar los
procesos dirigidos al Green Marketing con un enfoque organizacional pero también
cultural; ya que, como responde Jeison Forero ante la afirmación que prioriza la
empresa y su rentabilidad ante el uso del Green Marketing; “(…) ya todas las personas
se están intentando concientizar de que necesitamos un mundo mejor (…)” y esto es lo
más importante al momento de aplicar políticas sustentables en un ámbito empresarial;
lograr una culturización del cliente donde este pueda dirigir sus preferencias de compra
no únicamente por el precio sino también por la importancia de que este producto sea
ambientalmente sostenible.
91
4 CAPITULO
Conclusiones:
De acuerdo con el objetivo específico número 1 “Diagnosticar la situación actual
de la empresa Modern Home E&E con el fin de reconocer fortalezas y debilidades.” Se
concluye que:
1. Se concluye que Modern Home E&E cuenta con una oportunidad interesante al
ser una empresa pequeña y puede ejecutar diferentes estrategias comerciales de
comunicación y de crecimiento de la mano del Green Marketing, apoyados del
excelente servicio al cliente con el que ya cuentan.
2. La participación actual en redes sociales es muy baja, no tienen objetivos de
comunicación claros, no cuenta con un cronograma de acciones; esto genera una
gran oportunidad desarrollando estrategias de comunicación en redes sociales como
Facebook e Instagram.
3. Una fortaleza importante es que cuentan con créditos para las familias que están
empezando a conformar sus hogares, facilidades de pago para cualquier producto
que quieran comprar.
4. La compañía Modern Home en su inicio, genero inversiones de grandes
cantidades de dinero, que en su momento no dieron ganancias por el contrario
dieron perdidas, por este motivo se generó una debilidad interna ya que a corto
plazo no tienen planes de tener una gran inversión las cuales son vitales para que la
empresa se dé a conocer.
92
De acuerdo con el objetivo específico número 2 “Reconocer las tendencias
actuales del Green marketing frente a la categoría de la compañía.” Se concluye que:
1. Como lo muestra el gráfico de Influencia, la tendencia de Eco Influencers,
muestra una importancia más fuerte en la capacidad de trasmitir información, si bien es
cierto el tamaño de la empresa no permitirá de cierto modo pautar con este tipo de
personas; si es posible generar estrategias asertivas y de mayor impacto en el grupo
objetivo.
2. En segundo lugar, se destacó la tendencia de precio sostenible. Conjugar esta
idea con procesos ambientalmente sostenibles tienen una gran relevancia en el
consumidor e incluso en el productor; de esta forma, Modern Home E&E debe plantear
estrategias que vayan de la mano con esta tendencia, es decir, bajo implementación del
Green marketing en la empresa puede fidelizar al cliente teniendo en cuenta que este
puede converger a preferir el producto sostenible por encima de un precio competitivo.
De acuerdo con el objetivo específico número 3. “Construir un plan de
marketing para la empresa Modern Home E&E, teniendo en cuenta un enfoque hacia el
Green marketing.” Se concluye que:
1. Se concluye que es recomendable utilizar procesos auto sostenibles en la línea
de productos de la empresa Modern Home E&E, teniendo en cuenta el enfoque
hacia la economía circular.
93
2. Se puede lograr la aplicación de la política de cero papeles en la empresa
Modern Home E&E, optimizando procesos y reduciendo costos y lo ahorrado
implementarlo en publicidad para la compañía.
3. Se requiere Familiarizar al cliente potencial con las estrategias del Green
marketing implementadas en la empresa Modern Home E&E, por medio de medios
digitales.
Recomendaciones:
Teniendo en cuenta lo planteado en el plan de mercadeo para la empresa Modern Home
E&E como producto y resultado a los objetivos definidos en este proyecto, se pueden
establecer las siguientes recomendaciones basadas principalmente en el desarrollo del
plan de medios y las estrategias dirigidas a optimizar los procesos de mercadeo de la
compañía:
Teniendo en cuenta el objetivo específico 1 “Diagnosticar la situación actual de
la empresa Modern Home E&E con el fin de reconocer fortalezas y debilidades.”
Se recomienda que; la empresa puede explotar al máximo sus fortalezas de igual
manera sus debilidades, explorando nuevos mercados y estrategias comerciales,
aumentando la participación en redes sociales, dando a conocer las facilidades de pago y
créditos con las que ya cuenta para familias que están empezando desde cero.
94
De acuerdo con el objetivo específico número 2 “Reconocer las tendencias
actuales del Green marketing frente a la categoría de la compañía.” Se recomienda que:
La empresa vaya de la mano con las tendencias actuales entre ellas los Eco-influencers:
se deben generar estrategias por medio de redes sociales, donde se llegue al consumidor
ya que Modern home E&E no tiene para pagar un eco-influercers, pero los puede
atrapar y hacer parte de su empresa por medio de la era tecnológica y el boom de redes
sociales. También se tiene cuenta el eco precio este generará que la compañía sea más
rentable que en la actualidad, ya que logrará a traer a muchos consumidores que son
ecológicamente responsables.
De acuerdo con el objetivo específico número 3. “Construir un plan de
marketing para la empresa Modern Home E&E, teniendo en cuenta un enfoque hacia el
Green marketing.” Se concluye que:
Modern Home E&E desea ser una empresa reconocida en el sector mueblero por la
utilización de procesos ambientalmente sostenibles en sus líneas de producto y dar a
conocer a sus clientes el portafolio con él que cuenta la empresa. Quieren que el manejo
de los medios digitales sea acorde a el enfoque dado en las estrategias del Green
marketing, es por eso, que necesitan la implementación de un plan de mercadeo, el cual
estructure y guie adecuadamente los cambios por los que está pasando la empresa. Es
importante para ellos que dichas estrategias a utilizar logren en un futuro rentabilidad;
teniendo en cuenta que es una empresa familiar que se encuentra en un proceso de
crecimiento en el mercado. Se implemento el plan de mercado, donde se analizó la
95
situación actual de la empresa, se realizó el DOFA, su respectiva segmentación y el plan
de medios con el que contará la empresa Modern home E&E.
96
5 BIBLIOGRAFÍA
▪ ARISTA ARQUITECTURA. (2016). ARISTAONLINE.NET. Obtenido de
https://www.aristaonline.net/la-exhibicion-comercial/
▪ Arroyo Lopez, P., Carrete Lucero, L., & Trujillo Leon , A. (2015). Biblioteca
virtual Unipanamericana. Obtenido de
https://unipanamericana.elogim.com:2056/lib/unipanamericanasp/reader.action?d
ocID=5636301&query=la+mercadotecnia+verde
▪ BELTRAN, E. (2019). ENTREVISTA 4 INTENDENTE POLICIA. (V.
MORALES, Entrevistador) Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=N-
04pUYxFFI
▪ CAÑAS, M. L. (2010). SCIELO. Obtenido de
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1909-
24742010000200010
▪ EL HERALDO. (2018). ELHERALDO.CO. Obtenido de
https://www.elheraldo.co/informes-especiales/tugo-en-representacion-de-
colombia-fue-galardonada-475498
▪ Gamarra, G. (2017). Biblioteca Virtual Unipanamerciana. Obtenido de
https://unipanamericana.elogim.com:2182/reader/marketing-1
▪ Garcia, L. M. (2008). Obtenido de https://studylib.es/doc/7639633/en-busca-del-
plan-de-marketing-perfecto
▪ GARIBAY. (2018). Obtenido de https://www.merca20.com/si-tu-marca-no-esta-
relacionada-con-la-tendencia-eco-friendly-deberia/
▪ H SIM. (2018). FORBES.COM. Obtenido de
https://www.forbes.com/sites/herbertrsim/2018/01/04/the-luxury-trends-of-2018-
green-is-the-new-black-and-more/#2b3a48fb194d
▪ HERNANDEZ, M. (2019). ENTREVISTA 5 MAIRA BCOCCIDENTE. (D. V.
GELVES, Entrevistador) Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=NVxkVdXDTIE
▪ HODSON, E. (2018). Biblioteca Virtual Universidad de los Andes. Obtenido de
http://web.b.ebscohost.com.ezproxy.uniandes.edu.co:8080/ehost/detail/detail?vid
=9&sid=50469ee1-f2ae-4d5b-8ad1-
d177f5bbddc3%40sessionmgr120&bdata=Jmxhbmc9ZXMmc2l0ZT1laG9zdC1sa
XZl#AN=132358818&db=fua"
▪ Kotler, P. (1996). Dirección de Mercadotecnia. Pearson.
▪ Kotler, P., & Keyer , K. (2006). PEARSON. Obtenido de
https://publiclina.files.wordpress.com/2015/01/direccion_de_marketing_-
_kotler_edi12.pdf
97
▪ LA VANGUARDIA. (2018). LA VANGUARDIA. Obtenido de
https://www.lavanguardia.com/vivo/20180408/442342457884/descubre-que-
generacion-perteneces.html
▪ LEON, W. (2017). SEMANA.COM. Obtenido de
https://sostenibilidad.semana.com/hablan-las-marcas/multimedia/consumidor-
mucho-mas-responsable/38781
▪ LG. (2017). LG.COM. Obtenido de https://www.lg.com/ar/prensa-y-medios-de-
comunicacion/comunicados-de-prensa/lgsustentabilidad
▪ MENDIVELSO, E. (2019). ENTREVISTA 1 ADMINISTRADOR EDWIN
MENDIVELSO. (D. V. GELVES, Entrevistador) Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=5U0uQhoAmik
▪ MENDIVELSO, J. I. (2019). ENTREVISTA 2 EMPLEADO JEISON FORERO.
(D. V. GELVES, Entrevistador) Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=Ei2qCAVHtyo
▪ NIELSEN. (2017). Obtenido de
https://www.nielsen.com/co/es/insights/news/20151/consumidores-pagarian-mas-
por-sostenibilidad.html
▪ OVALLE, M. (2019). ENTREVISTA 3 PROFESORA MARTHA OVALLE. (K.
CELEITA, Entrevistador) Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=Nlcen728Ov8
▪ Paradas, A. R. (2016). ProQuest Ebook Central,. Obtenido de
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unipanamericanasp/detail.action?docID=457
0263
▪ PASTOR, N. (2018). LA VANGUARDIA.COM. Obtenido de
https://www.lavanguardia.com/natural/20180921/451911853521/tendencias-
foodie-ecologicas-conquistan-mercado.html
▪ REVISTA M&M. (2017). REVISTA M&M.COM. Obtenido de https://revista-
mm.com/noticias/noticias-sectoriales/ranking-principales-empresas-industria-
mueble-colombia/
▪ Rivero, G. (2018). DINERO.COM. Obtenido de
https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/tecnologia-calidad-de-vida-
y-crecimiento-por-gustavo-rivero/257973
▪ Rivers, S., & Umney , R. (2003). Biblioteca Virtual Universidad de los Andes.
Obtenido de
http://web.a.ebscohost.com.ezproxy.uniandes.edu.co:8080/ehost/ebookviewer/ebo
ok/bmxlYmtfXzE5NjAyNV9fQU41?sid=d3190047-9e87-4c23-8583-
8514038b03ef@sdc-v-sessmgr02&vid=0&format=EK&lpid=nav-010&rid=0
98
▪ Rubio , R., & Diaz, A. (2013). Biblioteca Virtual Unipanamericana. Obtenido de
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unipanamericanasp/detail.action?docID=321
5100.
▪ Solomon, M. (2008). PEARSON. Obtenido de
https://profesorailleanasilva.files.wordpress.com/2016/06/comportamiento-del-
consumidor-michael-solomon.pdf
▪ Soria, M. d. (2017). Biblioteca Virtual Unipanamericana. Obtenido de
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unipanamericanasp/detail.action?docID=521
4046.
▪ TALLANT, R. (2017). DSIGNO.COM. Obtenido de
https://www.dsigno.es/blog/diseno-de-interiores/ecodiseno-de-interiores-
sostenibilidad-y-estilo
▪ VACA, C. (Dirección). (2012). MATRIZ MIC MAC [Película]. Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=ih3EwuPMxaQ
▪ VITALE, S. (2018). CRONISTA.COM. Obtenido de
https://www.cronista.com/responsabilidad/La-pasion-de-los-Eco-influencers-
20180419-0001.html
▪ WALTER, S. (13 de JULIO de 2013). (D. Elffers, & EMG CSR Consultancy ,
Entrevistadores) Obtenido de http://www.makingitmagazine.net/?p=6793
▪ WEETMAN, C. (2016). Biblioteca Virtual Universidad de los Andes. Obtenido de
http://search.ebscohost.com.ezproxy.uniandes.edu.co:8080/login.aspx?direct=true
&db=nlebk&AN=1430273&lang=es&site=ehost-live}
▪ YOUNG, K. (2018). GLOBAL WEB INDEX. Obtenido de
https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/green-consumerism/