Planeación Estratégica

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La Planeación

• “Si no sabe hacia donde se dirige,cualquier camino lo llevará allí”

• Necesitamos formular nuestros planesgenerales y específicos para lograr susobjetivos y metas.

• Planear= No improvisar• Planear= Decir lo que haremos más

adelante, especificando cuándo y cómolo haremos.

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Customer Satisfaction

• Todo planestratégico tieneuna sola orientación“El Clientesatisfecho”

• Qué es satisfacción• Qué es calidad?• Cómo nuestro?

cliente valora elproducto o servicioque ofrecemos?

CustomerSatisfaction

Quality Value

Service

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Teoria de Maslow

• Al momento deidentificar lasnecesidades del clienteplanteamos que hacer,y como lograrimpresionarlo

• Si no hemosidentificado la respuestabuscada no hemosplaneado

• El éxito de un plan demarketing requiere deun esfuerzo de equipo ycreatividad con un solofin.

NECESIDADES FISIOLOGICAS

SEGURIDAD-PSICOLOG

SOCIALES

EGO Y ESTIMA

AUTORRALIZACION

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Conceptos Básicos de la Planeación

• Revisión oestablecimiento denuestra Misión y Visión

• Diagnóstico ambiental• Objetivos y metas• Estrategias y Tácticas• Auditoría del

desempeño• Re-alimentación

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PASOS DE LA PLANEACIÓNESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA

Intrumentacion EvaluacionPlaneacion

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PLANEACION ESTRATEGICA DE MK

• Realizar un análisis de la situaciónFODA ó Análisis FORD

• Trazar los objetivos de MK• Determinar el posicionamiento de

marca en el mercado• Selección y análisis del mercado meta• Medición de la demanda• Diseño de la Mezcla de MK• Evaluación de las estrategias

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PLANEACION

FASE 1

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FORD

Factores internos Fortalezas: Debilidades

Factores externos

Oportunidades Estrategia FO Estrategia DO

Amenazas Estrategia FA Estrategia DA

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Análisis del entorno externo (análisis deoportunidades y amenazas)

• Una unidad de negocios tiene que vigilar lasfuerzas clave del macroentorno (demográfico– económicas, tecnológicas, político – legalesy socio – culturales)

• Los actores importantes del microentorno(clientes, competidores, distribuidores,proveedores) que afectan su capacidad deobtener utilidades.

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Oportunidad de marketing

• Es un área de necesidad de loscompradores en la que una empresapuede tener un desempeño rentable.

• Las oportunidades se pueden clasificarsegún su atractivo y su probabilidad deéxito.

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Oportunidad de marketing

• La probabilidad de éxito de la empresadepende de si sus puntos fuertes en elnegocio no sólo coinciden con losrequisitos cleve para el éxito en elmercado meta, sino también excedenlos de sus competidores.

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Riesgo o Amenaza del entorno

• Es un reto que presenta una tendencia o unsuceso desfavorable y que, de no tomarsemedidas de marketing defensivo, causará undeterioro en las ventas o las utilidades.

• Los riesgos o amenazas se deben clasificarsegún su gravedad y su probabilidad deocurrencia.

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Riesgo o Amenaza del entorno

• Una vez que la gerencia ha identificadolos principales riesgos y oportunidadesque una unidad de negocios específicaenfrenta, puede caracterizar el atractivogeneral de ese negocio

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Riesgo o Amenaza del entorno

• Puede haber cuatro resultados:

– Un negocio ideal tiene muchas oportunidadesimportantes y pocos riesgos importantes.

– Un negocio especulativo tiene muchasoportunidades y amenazas importantes.

– Un negocio maduro tiene pocas oportunidades ypocos riesgos importantes.

– Un negocio en problemas tiene pocasoportunidades y muchos riesgos.

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Validación de la Misión y Visiónempresarial

• Que dice nuestra misión (actualidad,adecuación)

• Visión empresarial ( realidad, cambiosexistentes, amenazas futuras)

• Ajustes de la misión y visión

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El enfoque del Boston ConsultingGroup ó Análisis de Portafolio

de Productos

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Estrellas Interrogaciones

Vacas de dinero Perros

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Interrogantes

• Las interrogantes son negocios que operanen mercados de alto crecimiento perotienen una participación de mercadorelativamente baja.

• El término interrogación es apropiadoporque la empresa tiene que meditar bien sidebe seguir metiendo dinero o no en esenegocio

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Estrellas

• Estrellas: Si un negocio que s unainterrogación tiene éxito, se convierteen estrella.

• La estrella es el líder en un mercado derápido crecimiento.

• Una estrella no necesariamente produce unflujo de efectivo positivo para la empresa.

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Vacas de dinero

• Cuando la tasa de crecimiento anualde un mercado baja a menos del10%, la estrella se convierte en unavaca de dinero si sigue teniendo laparticipación relativa más alta en elmercado.

• Una vaca de dinero produce muchoefectivo para la empresa

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Perros

• Los perros son negocios que tienenparticipación baja en mercados delento crecimiento.

• Por lo regular, estos negocios generanbajas utilidades o incluso pérdidas

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Formulación de metas

• Los objetivos se deben ordenarjerárquicamente, del más importante almenos importante.

• Por ejemplo, el objetivo clave de launidad de negocios para el periodopodría ser elevar la tasa de rendimientosobre la inversión.

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Formulación de metas

• Las metas deber ser realistas: deben surgirde un análisis de las oportunidades yfortalezas de la unidad de negocios, no deilusiones.

• Los objetivos de la empresa deben sercongruentes.

• No es posible maximizar las ventas y lasutilidades de manera simultánea.

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ANALISIS COMPETITIVO

Fuerza del negocio

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Peso Calificación =(1 –5)

Valor

Participación de mercado 0.10 4 0.40

Crecimiento de la participación 0.15 2 0.30

Calidad del producto 0.10 4 0.040

Reputación de la marca 0.10 5 0.50

Red de distribución 0.05 4 0.20

Eficacia promocional 0.05 3 0.15

Capacidad productiva 0.05 3 0.15

Eficiencia productiva 0.05 2 0.10

Costos unitarios 0.15 3 0.45

Insumos materiales 0.05 5 0.25

Desempeño en env. Y desarrollo 0.10 3 0.30

Personal gerencial 0.05 4 0.20

1.00 3.40

ANALISIS COMPETITIVO

Atractivo del mercado

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Peso Calificación= (1 –5)

Valor

Tamaño total del mercado 0.20 4 0.80

Tarea de crecimiento anual delmercado

0.20 5 1.00

Margen de utilidades histórico 0.15 4 0.60

Intensidad competitiva 0.15 2 0.30

Requisitos tecnológicos 0.15 4 0.60

Vulnerabilidad inflacionaria 0.05 3 0.15

Requisitos de energía 0.05 2 0.10

Impacto ambiental 0.05 2 0.15

Socio – político - legal Debe seraceptable

1.003.70

Formulación de La Estrategia

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Formulación Estratégica

• Liderazgo general de costos: Aquíel negocio se esfuerza por reducir almínimo sus costos de producción ydistribución a fin de poder fijar preciosmás bajos que los de sus competidoresy conseguir una participaciónimportante de mercado

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Formulación Estratégica

• Liderazgo general de costos: Lasempresas que siguen esta estrategiadeben sobresalir en ingeniería,compras, fabricación y distribuciónfísica; y necesitan menos aptitudes enmarketing.

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Diferenciación• Aquí el negocio se concentra en lograr un

desempeño superior en un área de beneficioimportante para el cliente y que una buenaparte del mercado valora.

• La empresa puede esforzarse por ser el líderen servicio, el líder en calidad, el líder enestilo o el líder en tecnología, pero no esposible ser líder en todo.

• El negocio cultiva las fuerzas que contribuirána la diferenciación que se busca.

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Enfoque

• Aquí el negocio se concentra en uno omás segmentos reducidos del mercado.

• La empresa llega a conocerprofundamente esos segmentos y buscaliderazgo de costos o diferenciacióndentro del segmento meta.

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OTRAS ESTRATEGIAS

ALIANZAS Y PROGRAMAS

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Alianzas Estratégicas

1. Alianzas de producto o servicio: Una empresaotorga a otra una licencia para elaborar suproducto, o dos empresas venden de formaconjunta sus productos complementarios o unnuevo producto.

2. Alianzas promocionales. Es este caso, unaempresa conviene en promover el producto oservico de otra empresa.

– Por ejemplo, McDonald’s formó equipo conDisney para ofrecer figurillas de Mulan a lagente que compraba sus hamburguesas

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Alianzas Estratégicas

3. Alianzas logísticas: Una empresaofrece servicios logísticos al productode otra empresa.

– Por ejemplo, Abbot Laboratoriesalmacena y entrega todos los productosmédicos y quirúrgicos de 3M a hospitalesde todo Estados Unidos.

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Formulación de programas

• Una vez que la unidad de negocios ha desarrolladosus estrategias principales, deberá prepararprogramas de apoyo detallados.

– Por ejemplo:– Si el negocio ha decidido alcanzar el liderazgo

tecnológico, deberá planear programas parafortalecer su departamento de investigación ydesarrollo, recabar información estratégicatecnológica, desarrollar productos de vanguardia,capacitar a la fuerza de ventas técnicas y crearanuncios que comuniquen su liderazgotecnológico.

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IMPLEMENTACION

FACE 2

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Asignación de Recursos a cada U.E.N

• La unidad de negocios debe establecerun sistema de información estratégicade marketing para seguir la pista a lastendencias y los sucesos importantes.

• Para cada tendencia o acontecimiento,la gerencia necesita identifica lasoportunidades y riesgoscorrespondientes.

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Recursos

• Humanos: Calidad de personalaltamente calificado y preparado para laejecución efectiva de la estrategia.

• Financieros: Recursos de inversión ygastos necesarios para nuevasadecuaciones.

• Físicos: Espacios físicos, estructuras

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Implementación

• El primer elemento “suave”, el estilo,implica que los empleados de laempresa comparten una misma formade pensar y de comportarse.

– Por ejemplo, los empleados de McDonald’ssonríen al lciente, y los empleqados deEBM son muy profesionales es sus tratoscon los clientes.

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Implementación

• El segundo, habilidades, implica que losempleados tienen las habilidadesnecesarias para poner en práctica laestrategia de la empresa.

• El tercero, personal, implica que laempresa ha contratado personascapaces, las ha capacitado bien, y lesha asignado las tareas correctas

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Implementación

• El cuarto, valores compartidos, implicaque los empleados se guían por losmismos valores.

• Cuando estén presentes estoselementos “suave”, las empresas suelentener más éxito al implementar susestrategias.

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Retroalimentación y Control

FASE 3

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Retroalimentación y Control

• Al implementar su estrategia, laempresa necesita mantener al tanto delos resultados y estar pendiente denuevos acontecimientos en el entornointerno y externo.

• Algunos entornos son relativamenteestables de un año al siguiente

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Retroalimentación y Control

• No obstante, la empresa necesitaráreexaminar y modificar suimplementación, programas, estrategiaso incluso objetivos.

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