E N E R G Y & U T I L I T I E SSTRATEGY, MARKETING & SALES

Green MarketingComment développer et transformerl’entreprise avec un bénéfice pourl’environnement ?

Approches marketing et retour d’expériencespour le secteur Energy & Utilities

Le sommet de Copenhague 2009 résonne comme

un ultimatum face à l’ampleur du péril écologique auquel

la planète est confrontée. Le diagnostic est désormais

établi scientifiquement. Le GIEC, instance de l’ONU

étudiant le phénomène et prix Nobel de la paix 2007,

prédit qu’au rythme actuel le réchauffement atteindra

entre 2°C et 4°C sur ce siècle.

Les conséquences pour notre cadre de vie, impossibles

à imaginer complètement, seront dramatiques même si

la fourchette haute de la hausse des températures n’est

pas atteinte.

Quel que soit le marché,entreprises et responsables

marketing ne peuvent plus ignorer cette “vérité qui

dérange” s’invitant au cœur des politiques de

développement d’offres ou de communication.

L’impact environnemental de toute entreprise doit

désormais être examiné de près pour déterminer

s’il s’agit d’un frein ou d’une opportunité.

L’enjeu est à la fois marketing et stratégique :comprendre

l’impact sur le marché de cette tendance de fond pour

procéder à des choix essentiels pour le développement

de l’entreprise.

2 Green Marketing

Comprendre un marché de plus en plus VertLa Demande change. Beaucoup de consommateurs ne veulent plus rester simplesspectateurs de la détérioration du climat. Ils se sentent engagés par un acted’achat et ses conséquences sur l’environnement. Ils sanctionnent par un boycottou un “buzz” négatif l’entreprise coupable, à leurs yeux, de délit environnementalou peuvent désormais récompenser les entreprises vertueuses. La dimensiondurable devient aussi importante pour convaincre les actionnaires de l’entrepriseque pour gérer la relation client.

Les règles changent. Désormais le virage écologique s’inscrit dans le cadreréglementaire et fiscal. La part renouvelable dans l’énergie croît, les installationsdeviennent plus performantes et les émissions de CO2 sont plus taxées. En Europe,certains produits sont bannis pour raison environnementale. Le mouvement estmondial et inéluctable : les marchés se ferment progressivement aux entreprises etaux produits les moins verts. L’écologie structurera dorénavant les règles defonctionnement des marchés, à l’échelle de la planète.

L’Offre change. Volontairement ou sous la contrainte, les entreprises réduisentleur empreinte environnementale. Elles apprennent à consommer moins deressources, à générer moins de gaz à effet de serre ou de déchets polluants, et àcréer des filières de recyclage. L’effort d’innovation porte aussi bien sur les produitset les services que sur les modes de fabrication. Le défi climatique va changer lesoffres autant que les rapports de force entre concurrents.

L’enjeu environnemental place la fonction marketing face à un défi. La prise deconscience chez les consommateurs, relayée par les autorités en France et dansle monde, ne peut plus être ignorée par les acteurs du marché, et ce quel quesoit le secteur d’activité.

Green Marketing 3

Définir une approche du Green Marketing

Quelles sont les approches possibles du GreenMarketing ? Quelles implications pour l’offre ou lacommunication ? Quelles conséquences sur la stratégiede l’entreprise ?

Capgemini Consulting accompagne sur différents marchésles Directions Marketing d’entreprises impactées par l’enjeuenvironnemental. Nous avons tiré de notre expériencedeux axes d’analyse aidant à définir l’approche marketingadaptée :

• L’implication des clients. Elle s’évalue qualitativement autravers des retours de clients montrant leur perceptiondes enjeux environnementaux, et se mesure par laproportion de clients acceptant de payer un premiumpour une offre plus verte, dans la catégorie, ou à défaut,dans d’autres secteurs de leur consommation.

• L’engagement de l’entreprise. Il est mesuré par la partdes offres dans la gamme de l’entreprise pour lesquellesla composante environnementale est centrale, ou plusqualitativement, par le poids de cette composante dansle positionnement concurrentiel.

Les approches possibles du Green Marketing

Chacune de ces approches présente des risques et reposesur la maîtrise de facteurs clés de succès spécifiques.Toute entreprise peut passer au fil du temps d’uneapproche à l’autre, mais doit réussir la mise en œuvre duGreen Marketing pour se développer sur son marché.

• STATU QUO : observer sans réagir l’évolution descomportements des clients et des concurrents. C’est selonnous, une tactique temporaire, face à une évolutioninéluctable qui amènera tôt ou tard à ajuster le marketingdans l’une des trois approches suivantes.

• UNO : anticiper la demande future des consommateurset innover sur le marché en lançant, avant les concurrents,une offre apportant un nouveau bénéfice vert.

• HERAUT : proclamer haut et fort un bénéfice vert quiconstitue un axe fort pour la communication, et répondaux attentes exprimées par de nombreux consommateurs.

• HEROS : contribuer à “sauver le monde” et à développerl’entreprise, en engageant une transformation verte dumodèle opérationnel et/ou du business model.

Le secteur Energy & Utilities est directement concernépar des défis écologiques tels que la production d’énergierenouvelable ou la préservation de la ressource en eau.Cependant, l’enjeu environnemental a des répercussionsdans tous les secteurs et des enseignements utilespeuvent être tirés de l’observation d’autres marchés.

4 Green Marketing

HERAUTLe marketing donneune place importanteau “Bénéfice Vert”

dans la communication,mais pas/peu pourdifférencier l’offre

HEROLe “Bénéfice Vert” guidela stratégie de l’entreprisevers une transformationmajeure du modèleopérationnel et/ou dumodèle économique

STATU QUOLe “Bénéfice Vert” estpas/peu pris en compte

par la stratégie del’entreprise et/oupar le marketing

UNOLe marketing innove endéveloppant une offre

différenciée parun “Bénéfice Vert”pour la 1ère fois surle marché considéré

Implication Faible des clients“Bénéfice Vert” pas ou peu attendu par des clientsdans la catégorie de produits/services concernée

Implication Forte des clients“Bénéfice Vert” attendu par beaucoup de clientsdans la catégorie de produits/services concernée

Quelles politiques Green Marketing ?

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Green Marketing 5

L’approche UNOInnover avec une offre verte

Comment innover avec une offre verte rentable ? Quelsmarchés cible adresse l’offre verte ?Comment développerune proposition de valeur verte et gagnante ?

Rejeter le positionnement de niche

L’approche UNO défriche un marché où aucune offreverte n’est encore vendue mais où des alternativesstandard, qui constituent la norme, existent pour lacatégorie. Ces alternatives constituent une référencepour les clients sur les bénéfices attendus ainsi quesur les sacrifices acceptables.

Le risque est d’adresser avec l’offre verte une cible troprestreinte (ex. “CSP+ très sensibilisé au réchauffementclimatique”). Plusieurs études montrent l’étroitesse dusegment de clients qui se déclarent pro-environnement etachètent effectivement des offres vertes. Si l’intentiond’achat préalable est élevée, l’écart entre déclaratif etcomportement fait craindre que celle-ci ne se concrétise pas.En effet, pour la plupart des gens, les valeurs égocentrées(i.e. rechercher le bien-être individuel) priment sur lesvaleurs altruistes (i.e. rechercher l’harmonie dans son envi-ronnement social ou naturel). Seule une minorité attachantde l’importance au bénéfice collectif et sociétal risqued’acheter une offre seulement sur la base d’un bénéfice vert.

Un autre risque est de développer une offre verte inférieureà l’alternative traditionnelle. Les matériaux utilisés, lesmodes de fabrication ou les concessions faites pour raisonécologique peuvent pénaliser l’offre (ex. voiture moinsspacieuse, moins rapide,…). Le prix peut aussi être supérieurpour une performance identique (ex. électricité plus chèregarantie d’origine renouvelable,…). Or, dans son processusintuitif de décision, le client juge le rapport entre l’ensembledes bénéfices (fonctionnels et psychologiques ou d’image)et tous les sacrifices (le prix, le temps passé, le risqueencouru, …) nécessaires pour acquérir l’offre. Une offreverte dégradant la proposition de valeur habituelle pourla catégorie, risque d’être mal perçue.

Réussir avec une nouvelle offre verte

Certaines entreprises ont su innover avec succès endéveloppant une offre verte. Grâce à cela, elles occupentaujourd’hui des positions fortes, sur des marchés importants.

Le succès commercial de la Toyota Prius n’est plus àdémontrer : introduite au Japon en 1997, dans le reste dumonde en 2001, elle a été vendue à 1,2 millions d’exem-plaires durant le seul mois de février 2009. Fonctionnant,au choix, à l’essence ou à l’électricité, la Prius est dotéed’un écran de contrôle qui affiche en permanence chaqueconsommation. Elle a toute la puissance et l’autonomierequises pour une berline de sa catégorie, sans faire deconcession quant au volume du coffre ou l’espace pourles jambes. En Californie, des stars aisées et sensibles auchangement climatique ont été les early adopters et desrelais d’opinion utiles. Avec la hausse du prix de l’essence,de nombreux autres conducteurs ont adopté cette voiture,plus chère à l’achat, mais qui permet des économiessubstantielles de carburant.

La Prius est aujourd’hui l’emblème – indétrônable ? - de lavoiture hybride, un des segments du marché de l’automobileà plus forte croissante, qu’elle a largement contribué à créer.

En Allemagne, YelloStrom a développé de longue date uneoffre de fourniture d’électricité d’origine renouvelable avecdes tarifs incitant à économiser l’énergie. L’opérateur a aussiconçu un “compteur d’économies” proposant au client, viaun outil sous Windows, de mesurer sa consommationdepuis son ordinateur, et des conseils pour la réduire. En2009, il a déployé un réseau pilote de compteurs intelligentslui permettant de réguler la demande d’électricité enpériode de pointe, d’intégrer des sources renouvelables(solaire, géothermie) et de limiter les pertes dues autransport. Le client qui accepte que ses appareils démarrentou s’arrêtent à certaines heures, réduit à la fois sa factured’électricité et ses émissions de CO2.

Cette offre verte, encore expérimentale, séduit de nombreuxclients et renforce l’image de l’entreprise en démontrantson engagement écologique.

6 Green Marketing

Développer une proposition de valeur gagnante

L’approche UNO ne vise pas à cibler une niche mais àse positionner sur un marché large dans la catégoriede produit concernée,grâce à une proposition de valeurverte nouvelle qui crée un rapport perçu favorablementpar le client, comparativement à l’offre traditionnelle.

Si positionner à un prix élevé une offre verte inférieure ouéquivalente à l’alternative traditionnelle condamne à unecible étroite, l’offre verte peut être plus chère lorsqu’elle estsupérieure car plus économique à l’usage. Le succès de laPrius ou des ampoules basse consommation en témoigne.Ces propositions de valeur, malgré un “sacrifice prix” plusgrand, sont perçues comme attractives par les clients quiévaluent les bénéfices liés au coût global de la solution(coût global = coût d’acquisition – économies d’usage).

Le marketing peut accroître l’importance d’un bénéficeperçu par le client en le soulignant. En effet, un bénéficeenvironnemental est invisible et peu perceptible (ex.impact sur le climat du CO2 évité,…). Les fonctionnalitésassociées à l’offre (écran de contrôle de la Prius, “compteurd’économies” de YelloStrom) rendent concret et tangible cebénéfice en offrant au client une récompense psychologiquepar la mesure de son action en faveur de l’environnement.

Enfin, sur un territoire vierge d’offre verte, il est souventnécessaire de provoquer, chez le consommateur, unchangement de comportement pour obtenir le bénéficeenvironnemental escompté (ex. adapter sa conduite,utiliser ses appareils électriques à certaines heures, …).Le marketing doit accompagner la communication sur sonoffre d’un effort d’éducation du client.

CibleQuelle est la perception de lacible à qui s’adresse l’offre ?

FonctionnalitésQuels bénéfices objectifs pour le

fonctionnement habituel de ce type d’offres ?

ImageQuels bénéficespsychologiques

associés à l’offre ?

EnvironnementQuels bénéfices pour

la préservation del’environnement ?

PrixA quels sacrifices financiers consentir afin

de pouvoir accéder à l’offre ?

RisqueQuels risques réelsou psychologiques

implique l’offre ?

PraticitéQuels sacrifices de

temps ou effortspour accéder à

l’offre ?

Sacrifices Bénéfices

Green Marketing Pratique

Un produit/service vert innovant et gagnant est :

1 - Plus vert, pas moins bien : ajouter un bénéficeenvironnemental sans dégrader la propositionde valeur par rapport à une solution traditionnelle.

2 - Plus vert, pas plus cher : contrebalancer toutsupplément de prix avec un bénéfice perçu parle client, et chercher à faire moins cher grâce àune approche “coût global”.

3 - Pour le plus grand nombre : élargir la cible enasseyant le positionnement de l’offre verte surnsemble des bénéfices et non sur le seul bénéficeenvironnemental.

4 - Visiblement vert : restituer au client la mesure deson impact, même minime, sur l’environnement,afin de le récompenser psychologiquement de sonchoix écologique.

5 - Différent à l’usage : éduquer le client pour l’aiderà changer ses habitudes afin qu’il tire tousles bénéfices de l’usage d’une offre plus verte.

Quelle proposition de valeur green ?

Le UNO développe une proposition de valeur verte quiajoute à l’offre traditionnelle un bénéfice environnemental,sans dégrader le rapport perçu par le client entrebénéfices et sacrifices. Il adresse une cible large grâce àun prix bien positionné, et rend tangible ce bénéficepour un client qu’il accompagne dans l’usage de l’offreverte.

Green Marketing 7

L’approche HerautCommuniquer en vert

Comment communiquer sur des arguments verts ?Le thème Vert est-il encore différenciant ? Quelle estson efficacité pour séduire et conserver le client dansla durée ?

Eviter le piège du Greenwashing

L’approche du HERAUT gagne un écho favorable pourson offre en utilisant la cause écologique dans sacommunication. Celle-ci, pas seulement opportuniste,pousse les clients à l’achat en ayant un impactdurable sur l’image de l’entreprise dont elle estle reflet.

Le risque principal est celui du Greenwashing consistant à“peindre en vert” l’offre pour lui donner une image écologiquenon méritée car elle n’est que de façade. La tentation estgrande d’utiliser l’effet de mode lié à l’écologie pour attirerl’attention des clients. Cependant, de nombreusesassociations écologiques ou de défense du consommateurainsi que des organismes de contrôle de la publicitéveillent. Tous communiquent vers un consommateurdevenu fort capable de réagir au mensonge (ou semi-vérité)publicitaire. Le risque de sanctions consuméristes voire deboycott est réel pour une marque convaincue de “crimemarketing contre l’environnement”.

Un autre risque est d’altérer le “Capital Marque” en enmodifiant le positionnement. En mettant en avant, le tempsd’une promotion, un faux bénéfice vert, ou en affichantindûment un “air vert” via les couleurs, le packaging oude faux labels, on change les repères du client. Si celui-cichoisit l’offre à cause de cette nouvelle dimensionenvironnementale perçue, il sera déçu. La confiance, bâtiesur une relation à long terme où la marque joue un rôle decaution, est rompue. Cette communication verte opportunistemenace le capital image de la marque.

Enfin, un des risques porte sur l’efficacité même de cettecommunication car aujourd’hui, les publicités et promotionss’enchaînent sur le thème écologique. La communicationverte opportuniste risque d’être noyée dans le bruit ambiantet de ne plus créer de différenciation.

Maîtriser sa communication verte

Difficile à maîtriser, la communication verte des entreprisesfait apparaître aussi bien des échecs cinglants que de bellesréussites.

Aux Etats-Unis, BP, Chevron et Texaco ont été mises encause par l’ONG “The Green Life” dans le top 10 des piresgreenwashers. Elles ont été attaquées pour avoir présentécomme des initiatives écologiques des projets de réductiondes fuites liées à l’extraction ou au transport du pétrole,lancés en fait pour améliorer le résultat d’exploitation ;ou pour avoir mis en avant un effort en faveur des énergiesrenouvelables, en réalité anecdotique au regard del’utilisation des ressources fossiles. Ces arguments ont étévite mis à mal par des écologistes et des universitaires avecdes preuves factuelles convaincantes. Ces compagniespétrolières ont dû réagir avec des campagnes onéreuses decommunication de crise et mobiliser leur top managementpour tenter de restaurer la confiance des clients et desinvestisseurs.

Green Marketing Pratique

Une communication verte efficace est :

1 - Sincère : mentir ou même exagérer, c’est risquerde voir attacher à son image pour longtemps une“casserole” par des associations de consommateursou des écologistes.

2 - Cohérente : veiller à limiter l’impact environnementaldes campagnes et des choix média en mettant enplace une charte marketing de communicationresponsable.

3 - Constante : communiquer dans la durée surl’engagement vert, quitte à rester modeste audépart et à afficher de façon transparente lesprogrès vers une cible plus ambitieuse.

4 - Vérifiable : apporter des preuves factuelles etchiffrées aux arguments verts en recourant àdes labels officiels et à la caution d’acteursindépendants.

5 - Mobilisatrice : donner la preuve au quotidien del’engagement écologique en formant le personnelen contact avec le client à le relayer dans lesgestes et les discours.

8 Green Marketing

En France, à l’inverse, les acteurs du secteur de l’eau ontpris les devants et jouent la transparence avec l’initiativerécente de mettre en place un médiateur de l’eau. Ils créentainsi un espace de neutralité, indépendant et compétent,susceptible de rassurer les consommateurs sur la réalitéobjective de la performance de l’opérateur et/ou la trèsbonne qualité de l’eau.

Mc Donald, auparavant très critiqué pour son impact surla santé publique et l’obésité infantile, a restauré son imagegrâce à une communication pro-environnement. Pour cela,les couleurs de la marque ont changé. Le fond rougederrière le grand M jaune est désormais vert. Le logo resteparfaitement reconnaissable malgré ce changement decouleur mais prend une nouvelle dimension … décidémentplus verte. La campagne de presse de McDonald’s France,début 2009, fournit des preuves chiffrées sur la marchevers le vert et des informations concrètes (ex. recyclage ducarton, bois de charpente provenant de forêts bien gérées,économies d’eau, transformation de l’huile de friture encarburant,…). Le plan d’action de l’entreprise en faveur del’environnement est communiqué : 250 restaurants sur1 100 réaliseront des aménagements pour obtenir le labelHQE ; chaque restaurant disposera d’un outil dédié pourlimiter ses consommations énergétiques et émissions deGES ; le personnel sera formé aux gestes éco-efficaces.

Ainsi, en contrepartie d’efforts réels pour la préservation del’environnement, la marque a réussi une communicationportant un message crédible du type “des restaurants bonspour la planète, une alimentation bonne pour ses habitants”.

Se différencier grâce au “vert”

L’approche du HERAUT est sincère car elle utilise enjuste proportion, l’impact environnemental réel del’entreprise dans ses campagnes de communication.D’où des risques moindres de voir sa publicité décryptéepar les écologistes, dénoncée dans la presse ou pire,interdite par les organismes de contrôle.

Le marketing inscrit la communication dans la durée et nelance pas des coups publicitaires oubliés du jour aulendemain avec des messages changeants sur l’écologie.Il crée un repère pour le client au travers d’un engagementdans la durée. L’image de l’entreprise est gérée avec uneapproche à long terme de la relation avec le client.

Cet engagement se répercute dans les choix média.L’impact environnemental des campagnes est analysé etles supports polluants (ex. sacs plastiques, papier nonrecyclé, …) sont rejetés car ils diminuent la crédibilité dumessage global.

Les arguments avancés sont prouvés. Les discours sontfactuels, vérifiables et autant que possible soutenus parla caution d’un organisme externe indépendant et légitime.Les leviers d’actions possibles sont la labellisation, lepartenariat avec des associations écologiques ou, au plusprès du client, le bouche à oreille et l’appui sur des leadersd’opinion reconnus.

Enfin, dans le secteur des services en particulier, il estimportant de communiquer en interne. Le personnel encontact avec les clients témoigne au quotidien, par sondiscours et ses pratiques de l’orientation de la marque.En effet, aux yeux du client, les employés incarnentl’importance (ou non) de l’écologie pour l’entreprise.

Le HERAUT construit un positionnement différencianten communiquant honnêtement et dans la durée, surun engagement vert sincère. Il prouve, sans craindrepour l’image de l’entreprise, la réalité des argumentsavancés qui sont vérifiables jusque dans les pratiquesdu personnel en contact avec le client.

Green Marketing 9

L’approche du HEROSSe transformer en une entreprise verte

Peut-on combiner la croissance de l’entreprise etl’économie des ressources de la planète ? Commentengager et réussir une transformation guidée parun bénéfice environnemental

Revisiter le modèle opérationnel ou économique

L’approche du HEROS lutte contre le réchauffementclimatique en interrompant la corrélation directe entrela croissance de l’entreprise et celle du gaspillagedes ressources de la planète. Le nouveau modèle dedéveloppement durable inventé par cette entrepriseimplique la transformation du modèle opérationnelet/ou du modèle économique.

Le risque majeur est de détériorer le modèle opérationnelen place et d’affaiblir ainsi l’avantage concurrentiel.En effet, il s’agit de revisiter toute la chaîne de valeur del’entreprise pour réduire les émissions de gaz à effet deserre et la consommation de ressources à chaque maillon :

• Matières premières et logistique - approvisionnement ;

• Processus de fabrication, énergie et utilités nécessaires ;

• Distribution, vente et après-vente ;

• Recyclage en fin de vie et gestion des déchets.

Un autre risque concerne l’acceptation par les clients etles partenaires d’un nouveau modèle économique.En effet, pour réduire la consommation de ressources,il faut briser le cycle consistant à faire acheter aux clients,à les inciter à consommer plus (ou plus vite) puis à jeterle produit afin qu’ils achètent à nouveau. Il s’agit souventde passer d’une logique produit à une logique de serviceen proposant des solutions basées sur un usage optimisé,partagé ou la location et non plus l’achat en possessionindividuelle.

Devenir une entreprise plus verte

Cette transformation importante implique un risque pourl’entreprise à la hauteur du défi environnemental pour laplanète. Certaines entreprises s’y sont essayées avec succès.

Ikéa mène depuis toujours une stratégie de développementdurable sincère, soutenue par la conviction des dirigeantset endossée par la plupart des employés. Toujours portéepar une stratégie d’innovation produit au prix le plus bas,l’entreprise fait ses choix opérationnels aussi en fonctionde critères écologiques. Ainsi, elle n’utilisera bientôt quedes énergies renouvelables dans l'ensemble de ses usines,magasins et bureaux. Ikea adapte son modèle opérationnelpour que son développement ne se fasse pas au détrimentde la planète.

Michelin a créé une offre consistant à vendre aux transporteursroutiers du “km parcouru”. L’entreprise reste propriétaire depneus qu’elle loue en facturant selon la distance parcouruepar les camions gérés. Dans cette logique, Michelin amultiplié par 2,5 la durée de vie des pneus, en les concevantpour que le recyclage et le rechapage soit facilité. La solutionest au double bénéfice du fabricant qui peut mieux adapterson offre à l’usage réel, et du client qui bénéficie enpermanence, au meilleur prix, de pneus optimisant laconsommation de carburant tout en économisant lesressources.

De même, on imagine pour demain, de nouveaux modèleséconomiques avec des offres dématérialisées, par exemplede vente de confort thermique plutôt que des chaudières oud’énergie.

Au Canada, Hydro Québec a adopté le slogan “Notre choixest clair, notre choix est vert”. La production privilégie lessources n’émettant pas de CO2, mais l’opérateur est aussitrès actif pour réduire la consommation d’électricité.Il communique son “Plan global en efficacité énergétique”en affichant un objectif ambitieux d’économie d’énergie(de l’ordre de 2TWh/an) et publie de façon transparenteles résultats. L’objectif a été dépassé 4 années de suite !Son programme “Mieux consommer” qui aide les clients àréduire leur facture énergétique a été primé plusieurs fois.L’engagement environnemental, inscrit dans la stratégie del’entreprise, renforce sa position à long terme et la relationque l’opérateur entretient avec ses clients.

10 Green Marketing

Transformer l’entreprise en vert

L’approche du HEROS permet de sortir par le hautdu dilemme de la croissance consommatrice deressources, en transformant la chaîne de valeur et/oule modèle économique. L’entreprise crée une ruptureen mettant l’accent sur un enjeu environnemental etun bénéfice collectif à long terme, plutôt qu’un focusexclusif sur le profit à court terme.

Cette stratégie nécessite de donner le temps à cettetransformation pour réussir en s’interdisant tout retour enarrière. La Direction Générale doit porter la conviction quela voie choisie répond à un impératif écologique, tout engarantissant la performance financière et donc la pérennitéde l’entreprise. Les chantiers nécessaires doivent êtreengagés pour modifier de manière irréversible l’empreinteenvironnementale de l’entreprise, même si le rythme de latransformation peut s’adapter aux aléas des marchés ou del’économie.

Le marketing facilite et donne du sens à la transformation.Il communique en interne et à l’externe une visionambitieuse à long terme qui mobilise toutes les partiesprenantes : fournisseurs, personnels, actionnaires,distributeurs, clients... Obtenir l’adhésion de tous permetd’inscrire le projet dans la durée. Le marketing accompagnela transformation en informant de façon transparente etrégulière sur l’avancement, l’atteinte des objectifs, et mêmesur les difficultés de mise en œuvre.

Le HEROS invente un modèle vertueux de croissancedurable en transformant le modèle opérationnel et/ouéconomique de l’entreprise. Soutenu par une vraieconviction managériale et accompagné par unecommunication régulière et transparente, cet engagementà long terme réussira en provoquant l’adhésion detoutes les parties prenantes.

Green Marketing Pratique

Transformer l’entreprise en vert grâce à :

1 - Une vision ambitieuse communiquée en internecomme en externe pour “donner du sens” à cettenouvelle orientation forte en faveur del’environnement.

2 - L’engagement de la Direction Générale pour infléchirla stratégie de l’entreprise en transformantla chaîne de valeur et/ou le modèle économique.

3 - L’adhésion de toutes les parties prenantes dont lepersonnel et les actionnaires pour ancrer la priseen compte de l’enjeu environnemental dans lequotidien de l’entreprise.

4 - Un tableau de bord précis du type “RSE” avecun retour objectif et transparent sur le cheminparcouru et celui restant pour pouvoir piloterl’effort sur le long terme.

5 - Des partenaires extérieurs et reconnus aidentà mettre en perspective la contributionenvironnementale réelle et témoignent spontanémentde l’implication de l’entreprise.

Green Marketing 11

Le changement climatique constitue à la fois une grave

menace pour l’environnement et un défi à prendre en

compte par tous les responsables marketing.

Les acteurs du secteur Energy & Utilities seront, eux

aussi, amenés à inventer une approche pertinente

adaptée à leur marché.

UNO, HERAUT ou HEROS, leurs choix clés se traduiront

demain dans les offres, la communication ou une

transformation verte. En effet, l’enjeu environnemental,

déterminant pour l’avenir de la planète, entraine aussi

la prise de décisions de Green Marketing qui auront un

impact majeur sur le développement des entreprises.

Cœur Défense - Tour A - La Défense 4110, esplanade du Général de Gaulle92931 Paris la Défense CedexTel.: 01 49 67 30 00www.fr.capgemini.com/consulting

Mehdi MessaoudiCommunicationmehdi.messaoudi@capgemini.com

Capgemini Consulting est la marque de conseil en stratégie et transformation du Groupe Capgemini

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Marque de conseil en stratégie et transformation du Groupe Capgemini,Capgemini Consulting accompagne ses clients dans leurs projets detransformation en les aidant à concevoir et mettre en œuvre desstratégies innovantes au service de leur croissance et de leurcompétitivité. Cette entité globale propose aux entreprises del’ensemble des secteurs économiques une approche nouvelle quiconjugue l’utilisation de méthodes novatrices, le recours à la technologieet l’expertise de son réseau mondial de plus de 4 000 consultants.

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Energy & UtilitiesSur les secteurs de l’électricité, du gaz, de l’environnement et pourles majors du secteur pétrolier, nous adressons toutes les fonctionsde l'entreprise pour analyser l’évolution de ces secteurs et transformerles acteurs du marché.

Au sein du secteur EUC, l’équipe Strategy, Marketing & Sales s’engageaux côtés des dirigeants d’entreprise et des responsables marketing,commerciaux ou opérationnels pour élaborer et mettre en œuvre unedynamique favorisant la croissance rentable sur le marché.

Notre accompagnement :

• Stratégie de croissance.

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Pour plus d’information sur ce sujet contactez :pierre-yves.senghor@capgemini.com

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Capgemini, un des leaders mondiaux duconseil, des services informatiques et del’infogérance, aide ses clients à se trans-former et à améliorer leurs performancesen leur conseillant les technologies lesplus adaptées.Capgemini s’engage ainsi à favoriser laliberté d’action de ses clients et àaccroître leurs résultats, en s’appuyantsur une méthode de travail unique - la“Collaborative Business ExperienceTM”.Pour fournir à ses clients une solutionoptimale, le Groupe a organisé un modè-le de production mondialisé baptiséRightshore®*,qui réunit lesmeilleurs talentsdans le monde pour les faire travaillercomme une seule équipe sur un projet.Présent dans plus de 30 pays, Capgeminia réalisé en 2008 un chiffre d’affaires de8,7 milliards d’euros et emploie plus de90 000 personnes dans le monde.

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