princípios de marketing, 12/e capítulo. determinação do preço dos produtos: estratégias 11...

Princípios de

Marketing, 12/E

Capí

tul

o

Determinação do preço dos Determinação do preço dos produtos:produtos:

estratégiasestratégias

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Princípios de marketingPrincípios de marketing

Objetivos de aprendizadoObjetivos de aprendizado

Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1.1. Descrever as estratégias de determinação de preços Descrever as estratégias de determinação de preços

para produtos de imitação e novos produtos.para produtos de imitação e novos produtos.2.2. Explicar como as empresas definem um conjunto de Explicar como as empresas definem um conjunto de

preços que maximiza os lucros realizados pelo mix total preços que maximiza os lucros realizados pelo mix total de produtos.de produtos.

3.3. Discutir como as empresas ajustam seus preços para Discutir como as empresas ajustam seus preços para atender os diferentes tipos de clientes e situações.atender os diferentes tipos de clientes e situações.

4.4. Analisar as principais questões relacionadas às iniciativas Analisar as principais questões relacionadas às iniciativas e as reações com relação às mudanças de preços.e as reações com relação às mudanças de preços.

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Conceitos do capítuloConceitos do capítulo

1.1. Estratégias de determinação de preços de Estratégias de determinação de preços de novos produtos novos produtos

2.2. Estratégias de determinação de preços de Estratégias de determinação de preços de mix de produtosmix de produtos

3.3. Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços4.4. Mudanças de preços Mudanças de preços 5.5. Determinação de preços e políticas públicas Determinação de preços e políticas públicas

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Estratégias de determinação de preços de Estratégias de determinação de preços de novos produtosnovos produtos

Estratégias de determinação de preçosEstratégias de determinação de preços

• Determinação de preços de desnatamento Determinação de preços de desnatamento ((skimmingskimming de mercado) de mercado)

• Determinação de preços de penetração de Determinação de preços de penetração de mercadomercado

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A A determinação de preços de desnatamentodeterminação de preços de desnatamento é uma estratégia é uma estratégia com altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada com altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após camada, o “máximo de nata” (após camada, o “máximo de nata” (skimskim) das receitas.) das receitas.

• A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço.A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço.• Os compradores devem querer o produto ao preço Os compradores devem querer o produto ao preço

determinado.determinado.• Os custos de produção do produto em pequeno volume não Os custos de produção do produto em pequeno volume não

devem anular a vantagem dos preços mais altos.devem anular a vantagem dos preços mais altos.• Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente

no mercado.no mercado.

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A A determinação de preços de penetração de mercadodeterminação de preços de penetração de mercado estabelece um estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e profundamente no mercado baixo preço inicial para penetrar rápida e profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande número de compradores para e atrair rapidamente um grande número de compradores para conquistar participação de mercado.conquistar participação de mercado.

• Mercado sensível ao preçoMercado sensível ao preço• Relação inversa entre custo de produção e distribuição e Relação inversa entre custo de produção e distribuição e

crescimento das vendascrescimento das vendas• Os preços baixos devem manter a concorrência fora do mercadoOs preços baixos devem manter a concorrência fora do mercado

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Estratégias de determinação de preços de Estratégias de determinação de preços de mix de produtosmix de produtos


• Determinação de preços para linha de produtosDeterminação de preços para linha de produtos• Determinação de preços para produtos opcionaisDeterminação de preços para produtos opcionais• Determinação de preços para produtos complementares Determinação de preços para produtos complementares

(cativos)(cativos)• Determinação de preços para subprodutosDeterminação de preços para subprodutos• Determinação de preços para pacotes de produtosDeterminação de preços para pacotes de produtos

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A A determinação de preços para linha de produtosdeterminação de preços para linha de produtos leva em leva em consideração as diferenças de custo entre os produtos da consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha, as avaliações de suas diferentes características linha, as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e os preços dos concorrentes.pelos clientes e os preços dos concorrentes.

A A determinação de preços para produtos opcionaisdeterminação de preços para produtos opcionais leva leva em consideração produtos opcionais ou acessórios em consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente com o produto principal.juntamente com o produto principal.

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A A determinação de preços para produtos determinação de preços para produtos complementarescomplementares (cativos) envolve produtos que (cativos) envolve produtos que devem ser usados juntamente com um produto devem ser usados juntamente com um produto principal.principal.

• Na Na determinação preço compostodeterminação preço composto, o preço é , o preço é dividido em:dividido em:

• Taxa fixaTaxa fixa• Taxa de utilização variávelTaxa de utilização variável

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Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços


A A determinação de preços para subprodutosdeterminação de preços para subprodutos se se refere a produtos com pouco ou nenhum valor refere a produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um resultado do produto produzidos como um resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco ou principal. Os produtores buscarão pouco ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o nenhum lucro além dos custos para cobrir o armazenamento e a entrega.armazenamento e a entrega.

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A A determinação de preços para pacotes determinação de preços para pacotes de produtosde produtos combina vários produtos a combina vários produtos a um preço reduzido.um preço reduzido.

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Estratégias de determinação de preços



• Determinação de preços com descontos e concessõesDeterminação de preços com descontos e concessões• Determinação de preços segmentadosDeterminação de preços segmentados• Determinação de preços psicológicosDeterminação de preços psicológicos• Determinação de preços promocionaisDeterminação de preços promocionais• Determinação de preços geográficosDeterminação de preços geográficos• Determinação dinâmica de preçosDeterminação dinâmica de preços• Determinação de preços internacionaisDeterminação de preços internacionais

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A A determinação de preços com descontos determinação de preços com descontos e concessõese concessões reduz os preços para reduz os preços para recompensar clientes por determinadas recompensar clientes por determinadas ações, como pagamento antecipado ou ações, como pagamento antecipado ou promoção do produto.promoção do produto.

• DescontosDescontos• ConcessõesConcessões

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• DescontosDescontos• Desconto em dinheiro para pagamento em diaDesconto em dinheiro para pagamento em dia• Desconto por volume para compras em grandes Desconto por volume para compras em grandes

quantidadesquantidades• Desconto comercial para vender, armazenar, Desconto comercial para vender, armazenar,

distribuir e manter registrosdistribuir e manter registros

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• ConcessõesConcessões• Concessão de troca pela devolução de um item velho Concessão de troca pela devolução de um item velho

na compra de um novona compra de um novo• Concessão promocional para recompensar os Concessão promocional para recompensar os

revendedores por sua participação em programas revendedores por sua participação em programas publicitários e de apoio a vendaspublicitários e de apoio a vendas

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A A determinação de preços segmentadosdeterminação de preços segmentados é utilizada é utilizada quando uma empresa vende um produto a dois ou mais quando uma empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo quando a diferença não é baseada no preços mesmo quando a diferença não é baseada no custo.custo.

• Determinação de preços por segmento de clientesDeterminação de preços por segmento de clientes• Determinação de preços por versão de produtoDeterminação de preços por versão de produto• Determinação de preços por localDeterminação de preços por local

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Para ser eficaz:Para ser eficaz:• O mercado deve ser passível de segmentação.O mercado deve ser passível de segmentação.• Os segmentos devem apresentar diferentes níveis Os segmentos devem apresentar diferentes níveis

de demanda.de demanda.• Os custos da segmentação e da vigilância do Os custos da segmentação e da vigilância do

mercado não devem exceder a receita extra obtida mercado não devem exceder a receita extra obtida pela diferença de preço.pela diferença de preço.

• Deve estar em conformidade com as leis.Deve estar em conformidade com as leis.

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Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preçosEstratégias de determinação de preçosEstratégias de determinação de preços

A A determinação de preços por segmento de clientesdeterminação de preços por segmento de clientes é é quando consumidores distintos pagam preços diferentes quando consumidores distintos pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço.pelo mesmo produto ou serviço.

A A determinação de preços por versão de produtodeterminação de preços por versão de produto é é quando os preços das versões são diferentes, mas isso quando os preços das versões são diferentes, mas isso não reflete diferenças no custo.não reflete diferenças no custo.

A A determinação de preços por localdeterminação de preços por local é quando o produto é é quando o produto é vendido em diferentes regiões geográficas com preços vendido em diferentes regiões geográficas com preços diferentes, mesmo quando o preço não varia.diferentes, mesmo quando o preço não varia.

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Estratégias de determinação de preçosEstratégias de determinação de preçosRobert CrossRobert Cross

O O gerenciamento da receitagerenciamento da receita cobra do cliente certo cobra do cliente certo o preço certo no momento certo.o preço certo no momento certo.

O O gerenciamento por retornogerenciamento por retorno equilibra o preço e a equilibra o preço e a demanda.demanda.

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A A determinação de preços psicológicosdeterminação de preços psicológicos ocorre quando as ocorre quando as empresas vendedoras consideram a psicologia dos empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e não simplesmente os aspectos econômicos.preços e não simplesmente os aspectos econômicos.

• Os Os preços de referênciapreços de referência são preços que os são preços que os compradores têm em mente e utilizam como referência compradores têm em mente e utilizam como referência ao analisar um produto:ao analisar um produto:

• Observando os preços atuais.Observando os preços atuais.• Lembrando os preços passados.Lembrando os preços passados.• Avaliando as situações de compra.Avaliando as situações de compra.

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A A determinação de preços promocionaisdeterminação de preços promocionais é quando os preços é quando os preços são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela ou de custo para aumentar a demanda.ou de custo para aumentar a demanda.

• Vender a preços ‘isca’Vender a preços ‘isca’• Preços para eventos especiaisPreços para eventos especiais• Abatimentos em dinheiroAbatimentos em dinheiro• Financiamento a juros baixosFinanciamento a juros baixos• Garantias mais longasGarantias mais longas• Manutenção grátisManutenção grátis

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Produtos a preço ‘isca’Produtos a preço ‘isca’ são produtos vendidos abaixo do custo são produtos vendidos abaixo do custo para atrair clientes na esperança de que comprarão outros para atrair clientes na esperança de que comprarão outros itens a preços normais. itens a preços normais.

A A determinação de preços promocionaisdeterminação de preços promocionais é utilizada para atrair é utilizada para atrair clientes em determinadas temporadas ou períodos.clientes em determinadas temporadas ou períodos.

Os Os abatimentos em dinheiroabatimentos em dinheiro são concedidos aos consumidores são concedidos aos consumidores que compram produtos em um determinado período.que compram produtos em um determinado período.

Financiamento a juros baixosFinanciamento a juros baixos,, garantias mais longas garantias mais longas e e manutenção grátismanutenção grátis reduzem o “preço total” ao consumidor. reduzem o “preço total” ao consumidor.

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Riscos da determinação de preços promocionais:Riscos da determinação de preços promocionais:• Se usados com muita freqüência e copiados Se usados com muita freqüência e copiados

pelos concorrentes, podem dar origem a clientes pelos concorrentes, podem dar origem a clientes “loucos por uma pechincha”, que esperam “loucos por uma pechincha”, que esperam promoções e evitam comprar ao preço normal.promoções e evitam comprar ao preço normal.

• Criam guerras de preços.Criam guerras de preços.

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A A determinação de preços geográficosdeterminação de preços geográficos é utilizada para é utilizada para clientes localizados em diferentes partes do país ou do clientes localizados em diferentes partes do país ou do mundo.mundo.

• Preço FOB fábricaPreço FOB fábrica• Preço de entrega unificadoPreço de entrega unificado• Preço por zonaPreço por zona• Preço de ponto-basePreço de ponto-base• Preço com frete inclusoPreço com frete incluso

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O O preço FOB fábricapreço FOB fábrica significa que as mercadorias são significa que as mercadorias são entregues por um meio de transporte qualquer no local entregues por um meio de transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao destino. de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao destino.

O O preço de entrega unificadopreço de entrega unificado significa que a empresa significa que a empresa cobra o mesmo preço, incluindo frete, de todos os seus cobra o mesmo preço, incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua localização.clientes, independentemente de sua localização.

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O O preço por zona significapreço por zona significa que a empresa define duas ou que a empresa define duas ou mais zonas nas quais os clientes pagam um único preço mais zonas nas quais os clientes pagam um único preço total.total.

O O preço de ponto-basepreço de ponto-base significa que uma empresa escolhe significa que uma empresa escolhe uma determinada cidade como um “ponto-base” e cobra uma determinada cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete dessa cidade ao de todos os clientes o custo do frete dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde local de entrega independentemente da cidade de onde as mercadorias são de fato enviadas.as mercadorias são de fato enviadas.

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O O preço com frete inclusopreço com frete incluso significa que a empresa significa que a empresa vendedora absorve parte ou todo o custo do frete vendedora absorve parte ou todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em como um incentivo para atrair negócios em mercados competitivos.mercados competitivos.

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• Determinação dinâmica de preçosDeterminação dinâmica de preços• Determinação de preços internacionaisDeterminação de preços internacionais

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A A determinação dinâmica de preçosdeterminação dinâmica de preços é quando os é quando os preços são ajustados continuamente de acordo preços são ajustados continuamente de acordo com as características e necessidades de com as características e necessidades de clientes e situações individuais.clientes e situações individuais.

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A A determinação de preços internacionaisdeterminação de preços internacionais é é quando os preços são determinados em um quando os preços são determinados em um determinado país com base em fatores determinado país com base em fatores específicos àquele país.específicos àquele país.

• Condições econômicasCondições econômicas• Condições competitivasCondições competitivas• Leis e regulamentaçõesLeis e regulamentações• Infra-estruturaInfra-estrutura• Objetivos de marketing da empresaObjetivos de marketing da empresa

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Mudanças de preços Mudanças de preços

Iniciativas de mudanças de preçosIniciativas de mudanças de preços

• Reduções de preçoReduções de preço• Aumento de preçosAumento de preços

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Mudanças de preçosMudanças de preçosIniciativas de mudanças de preçosIniciativas de mudanças de preços

Reduções de preço Reduções de preço são uma redução no preço de venda.são uma redução no preço de venda.• Excesso de capacidade de produçãoExcesso de capacidade de produção• Aumentar a participação de mercadoAumentar a participação de mercado

Aumentos de preço Aumentos de preço são um aumento no preço de venda.são um aumento no preço de venda.• Maiores custosMaiores custos• Maior demanda e oferta insuficienteMaior demanda e oferta insuficiente

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Mudanças de preçosMudanças de preços

Reações dos compradores às mudanças de preçosReações dos compradores às mudanças de preços

• Reduções de preçoReduções de preço• Novos modelos serão disponibilizadosNovos modelos serão disponibilizados• Os modelos não estão vendendo bemOs modelos não estão vendendo bem• Problemas de qualidadeProblemas de qualidade

• Aumento de preçosAumento de preços• O produto está “na moda”O produto está “na moda”• Ganância da empresaGanância da empresa

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Mudanças de preçosMudanças de preços

Reações às mudanças de preços Reações às mudanças de preços

Questões:Questões:• Por que o concorrente alterou o preço?Por que o concorrente alterou o preço?• A redução de preço é permanente ou A redução de preço é permanente ou

temporária?temporária?• Qual é o efeito sobre a participação de mercado Qual é o efeito sobre a participação de mercado

e os lucros?e os lucros?• Os concorrentes reagirão?Os concorrentes reagirão?

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Mudanças de preçosMudanças de preçosReações às mudanças de preçosReações às mudanças de preços

Soluções:Soluções:• Reduzir o preço para equivaler ao da Reduzir o preço para equivaler ao da

concorrência.concorrência.• Manter o preço mas aumentar o valor percebido Manter o preço mas aumentar o valor percebido

por meio das comunicações.por meio das comunicações.• Melhorar a qualidade e aumentar o preço.Melhorar a qualidade e aumentar o preço.• Lançar uma “marca de combate” de preço mais Lançar uma “marca de combate” de preço mais

baixo.baixo.

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Determinação de preços e políticas Determinação de preços e políticas públicas públicas

Determinação de preços nos níveis de canal Determinação de preços nos níveis de canal

Determinação conjunta de preços (em cartel):Determinação conjunta de preços (em cartel): As As empresas vendedoras devem definir preços sem empresas vendedoras devem definir preços sem consultar os concorrentes.consultar os concorrentes.

Preços predatórios:Preços predatórios: Venda abaixo do custo visando a punir Venda abaixo do custo visando a punir um concorrente ou a ganhar maiores lucros no longo um concorrente ou a ganhar maiores lucros no longo prazo forçando os concorrentes a sair do mercado.prazo forçando os concorrentes a sair do mercado.

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Determinação de preços e políticas Determinação de preços e políticas públicaspúblicas

Determinação de preços entre níveis de canal Determinação de preços entre níveis de canal

A A lei Robinson-Patmanlei Robinson-Patman procura evitar a discriminação de procura evitar a discriminação de preços injusta, assegurando que as empresas preços injusta, assegurando que as empresas vendedoras ofereçam as mesmas condições de preços a vendedoras ofereçam as mesmas condições de preços a todos os clientes em dado nível de comércio.todos os clientes em dado nível de comércio.

• A discriminação de preços é permitida:A discriminação de preços é permitida:• Se a empresa vendedora puder provar que os custos são Se a empresa vendedora puder provar que os custos são

diferentes quando vendem a diferentes varejistas.diferentes quando vendem a diferentes varejistas.• Se a empresa vendedora produzir qualidades diferentes do Se a empresa vendedora produzir qualidades diferentes do

mesmo produto para varejistas diferentes.mesmo produto para varejistas diferentes.

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Determinação de preços entre níveis de canalDeterminação de preços entre níveis de canal

A A manutenção do preço de varejomanutenção do preço de varejo é quando um é quando um fabricante exige que um revendedor cobre um fabricante exige que um revendedor cobre um determinado preço de revenda por seus determinado preço de revenda por seus produtos. produtos.

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Determinação de preços entre níveis de canalDeterminação de preços entre níveis de canal

Os Os preços enganosospreços enganosos ocorrem quando uma empresa vendedora ocorrem quando uma empresa vendedora anuncia preços ou economias de preço que enganam os anuncia preços ou economias de preço que enganam os consumidores ou para produtos que, na realidade, não estão consumidores ou para produtos que, na realidade, não estão acessíveis a eles.acessíveis a eles.

• A fraude das leitoras de códigos de barra é quando a A fraude das leitoras de códigos de barra é quando a empresa vendedora deixa de atualizar os preços no sistema empresa vendedora deixa de atualizar os preços no sistema informatizado.informatizado.

• A confusão de preços ocorre quando a empresa emprega A confusão de preços ocorre quando a empresa emprega métodos de determinação de preços que dificultam aos métodos de determinação de preços que dificultam aos consumidores o entendimento do preço exato que realmente consumidores o entendimento do preço exato que realmente estão pagando.estão pagando.

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princípios de marketing, 12/e capítulo. determinação do preço dos produtos: estratégias 11...

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